華南白酒“平臺(tái)整理”-管理資料

1、華南白酒“ 平臺(tái)整理”白酒平淡調(diào)整為主- 治理資料2022 年上半年,往日大開大闔、刀光劍影的華南白酒市場(chǎng)顯得 波瀾不驚,當(dāng)然,作為競(jìng)爭(zhēng)最猛烈的白酒市場(chǎng),安靜的表象下也不乏暗流涌 動(dòng),局部區(qū)域市場(chǎng)甚至“ 戰(zhàn)火紛飛” ；在深圳、東莞等局部市場(chǎng),高爐家、衡水老白干、詩仙太白太白醉等品牌正在強(qiáng)力拓市中,競(jìng) 品之間屢屢“ 火星四濺” ；白酒“ 局部戰(zhàn)爭(zhēng)” 仍舊是市場(chǎng)必不行少 的風(fēng)景之一；整體“ 和諧” 與局部“ 戰(zhàn)爭(zhēng)” ,大局穩(wěn)固與個(gè)案“ 波動(dòng)” ,構(gòu)成 了上半年華南白酒市場(chǎng)的兩條主線,而在大勢(shì)走向上,“ 安靜” 的 成分明顯多于“ 躁動(dòng)” ；李唐認(rèn)為,“ 和前幾年業(yè)外資本紛紛涌入,強(qiáng)勢(shì)品牌不斷產(chǎn)生相

2、比,目前市場(chǎng)相對(duì)平淡,各品牌主要在調(diào)整、整固” ；眾多行業(yè)人士多認(rèn)為,華南白酒進(jìn)入相對(duì)調(diào)整期,詳細(xì)表現(xiàn)就是缺乏崛起的新銳品牌、缺乏大手筆的市場(chǎng)投入、缺乏可以復(fù) 制的營(yíng)銷模式、缺乏行業(yè)認(rèn)可的職業(yè)經(jīng)理人和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；從上述現(xiàn) 象可以看出,在經(jīng)受一段時(shí)間快速進(jìn)展后,華南白酒進(jìn)入“ 平臺(tái)整理” 期；華南白酒進(jìn)入“ 平臺(tái)整理期” 主要包含兩個(gè)層面的含義；第一,華南白酒市場(chǎng)經(jīng)受前幾年的快速進(jìn)展,目前進(jìn)展勢(shì)頭趨緩；表現(xiàn)為一是市場(chǎng)容量停滯不前,近年基本保持在7578 億元上下波動(dòng),甚至有人認(rèn)為今年總量仍略有下滑；二是在整個(gè)飲料酒市場(chǎng)中,白酒 所占比重開頭下降,紅酒、啤酒、果酒蠶食白酒市場(chǎng)；依據(jù)華南省 酒類專賣局

3、的數(shù)據(jù), 2022 年全省紅酒有 10%20%的成長(zhǎng),銷售收入 達(dá)到 12 億左右,洋酒、果酒的增長(zhǎng)也較快；白酒的市場(chǎng)受到較大沖 擊；其次,市場(chǎng)在前幾年的進(jìn)展中,難免魚龍混雜、泥沙俱下,甚 至顯現(xiàn)個(gè)別泡沫；廠商在反思,市場(chǎng)也在自我凈化；這都需要一段時(shí)間調(diào)整；不斷爆發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也讓廠商熟悉到,追求高歌猛進(jìn)蘊(yùn) 含的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大,市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變后,調(diào)整、鞏固、提高,煉 好內(nèi)功更為重要；這也是為下一步突破積蓄力氣和查找方向；平臺(tái)整理四大成因緣由一：市場(chǎng)總量難增名優(yōu)酒份額增加緣由二：業(yè)外資本退出“ 鰱魚效應(yīng)” 削減華南白酒市場(chǎng)的“ 熱潮洶涌” ,外行資本大規(guī)模介入起到極大的 作用；前幾年古綿純、皖酒王

4、、小糊涂仙的崛起,帶動(dòng)了一大批外 行資本涌入淘金；外行資本在激活了市場(chǎng)的同時(shí)也因“ 資本雄厚” 、“ 膽子大” 、“ 不按規(guī)章出牌” 引發(fā)了一些非理性營(yíng)銷現(xiàn)象,產(chǎn)生 了“ 鰱魚效應(yīng)” ,使得市場(chǎng)看起來較為喧鬧；近年來,市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇使白酒操作越來越難,“ 資本” 和“ 膽識(shí)” 已經(jīng)不是勝利的打算因素；隨著進(jìn)入酒業(yè)的外 行資本勝利者削減,慘淡經(jīng)營(yíng)、割肉退出者增多；業(yè)外資本對(duì)進(jìn)軍 白酒,更多保持一種審慎、理性的心態(tài),這一方面使得市場(chǎng)上“ 燒 錢” 、“ 砸錢” 、“ 賭搏營(yíng)銷” 現(xiàn)象越來越少；另一方面也使得部 格外行資本退出酒業(yè),或者等待觀望,缺乏了外行資本這條“ 鰱 魚” ,市場(chǎng)自然

5、沒有往年喧鬧；緣由三：營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)化操作難度增加前幾年,華南白酒市場(chǎng)上涌現(xiàn)的明星品牌,都是在營(yíng)銷上有一點(diǎn) 或者多點(diǎn)創(chuàng)新；比如水井坊采納房地產(chǎn)中慣用的“ 回購” 手法、皖 酒王領(lǐng)先免費(fèi)贈(zèng)酒開發(fā)了團(tuán)購渠道、小糊涂仙的餐飲終端攔截、江 口醇諸葛釀的打火機(jī)禮品戰(zhàn)術(shù)；在當(dāng)時(shí)白酒競(jìng)爭(zhēng)仍較為粗放的大環(huán) 境下,單點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)上的領(lǐng)先就有可能取得勝利；緣由四：營(yíng)銷成本猛增盈利拐點(diǎn)延長(zhǎng)營(yíng)銷成本的大幅度上升也是眾多中小品牌不敢在華南全力出擊的 緣由；據(jù)一位資深白酒職業(yè)經(jīng)理人介紹,近幾年來,廣告費(fèi)、開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用、人員工資等上漲了“30%50%” ,“ 以前操作一個(gè)樣板城市, 200300 萬招商、鋪貨、打廣告可以了,現(xiàn)在 進(jìn)餐飲,鋪貨、進(jìn)店等各種費(fèi)用就要幾十萬,連鎖賣場(chǎng)也是獅子大開口,深圳家樂福全部店進(jìn)店費(fèi)要到12 萬,進(jìn)場(chǎng)以后仍要不停的做特價(jià),上促銷,否就會(huì)以銷量不佳被清場(chǎng)；以前 300 萬能搞定的事,現(xiàn)在起碼要增加 30%的預(yù)算；”營(yíng)銷成本猛增的同時(shí),盈利的拐點(diǎn)卻越來越長(zhǎng),以前是“ 一年打 基礎(chǔ)、二年盈虧平穩(wěn)、三年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)” ,現(xiàn)在變成“ 沒有三、五年,不要想賺錢” ；這一是消費(fèi)者已經(jīng)成熟,對(duì)司空見慣的廣告和促銷 產(chǎn)生“ 排斥抗體” ,市場(chǎng)導(dǎo)入期越來越長(zhǎng)；二是目前的營(yíng)銷手法大 都高度雷同