市場營銷學(xué)第05章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、第5章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場的重要性和意義；掌握市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場的方法；了解影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的主要因素；掌握目標(biāo)市場的營銷策略和市場定位的方式、步驟。本章內(nèi)容5.1 市場細(xì)分 5.2 目標(biāo)市場選擇5.3 市場定位 中國移動公司的“動感地帶”的目標(biāo)客戶群是1525歲的年輕人，對于該年齡層他們認(rèn)為，用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，消費(fèi)能力有限，對短信等數(shù)據(jù)服務(wù)有較強(qiáng)需求，確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位，對于追求個(gè)性，“動感地帶”以“我的地盤，我做主！”為口號，有針對性地進(jìn)行了業(yè)務(wù)內(nèi)容及資費(fèi)的重新設(shè)計(jì)和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國移動

2、贏得了豐厚的業(yè)務(wù)收益。 針對消費(fèi)能力有限，“動感地帶”設(shè)計(jì)了預(yù)付費(fèi)的入網(wǎng)方式，實(shí)時(shí)扣費(fèi)、實(shí)時(shí)充值的付費(fèi)方法。針對這一階段消費(fèi)者對短信業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘的特點(diǎn)，“動感地帶”專門設(shè)計(jì)了短信套餐業(yè)務(wù)。用戶每月支付20美元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信，為了方便用戶使用短信，中國移動還為“動感地帶”用戶特別設(shè)計(jì)了STK卡，該卡擁有64K的的超大容量，支持高達(dá)50條短信的存儲，還內(nèi)置了“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值業(yè)務(wù)。【案例導(dǎo)讀】 “動感地帶”的目標(biāo)市場【案例導(dǎo)讀】 “動感地帶”的目標(biāo)市場 為了更好地進(jìn)行目標(biāo)市場運(yùn)作，中國移動又將15歲25歲的年輕群體再次進(jìn)一

3、步細(xì)分。分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時(shí)尚白領(lǐng)族”。 對于自由學(xué)生族，中國移動推出了“學(xué)生套餐”、專為學(xué)生設(shè)計(jì)，通過校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等滿足了學(xué)生用戶的需求。 對于年輕好玩族，中國移動推出了“娛樂套餐”、提出了彩信計(jì)劃、移動QQ計(jì)劃、聊天計(jì)劃、周末假日計(jì)劃等。 對于時(shí)尚白領(lǐng)族，中國移動推出了“時(shí)尚辦公套餐”，針對他們的生活工作特點(diǎn)，推出了語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃等豐富的業(yè)務(wù)。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分確定細(xì)分市場基礎(chǔ)確定細(xì)分市場大體情況目標(biāo)市場選擇制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位為目標(biāo)市場定位為每個(gè)細(xì)分市場

4、開發(fā)市場營銷組合5.1 市場細(xì)分0102030405065.1.1市場細(xì)分的概念5.1.2 市場細(xì)分的作用5.1.3市場細(xì)分的原則5.1.4 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.5市場細(xì)分的方法和程序5.1.6 市場細(xì)分謬誤 大量營銷01產(chǎn)品差異營銷02 目標(biāo)市場營銷035.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分也叫市場細(xì)分化，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群體（買主群）的過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫一個(gè)細(xì)分市場。是50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R.Smith）首先提出的一個(gè)新概念。

5、在西方發(fā)達(dá)國家這一思想的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 5.1.2 市場細(xì)分的作用市場細(xì)分化有利于企業(yè)發(fā)掘和捕捉新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最出色的營銷戰(zhàn)略1市場細(xì)分化有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進(jìn)2市場細(xì)分化有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身特長，集中有限的資源，提高經(jīng)濟(jì)效益35.1.3市場細(xì)分的原則 01可衡量性03效益性02可占領(lǐng)性04差異性1）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（見表5.1）（1）地理因素。按照消費(fèi)者所處的地理區(qū)域、地理環(huán)境、地形氣候以及城市鄉(xiāng)村等因素來細(xì)分市場。（2）人口因素。就是按人口統(tǒng)計(jì)資料所反映的內(nèi)容，例如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、受教育程度、宗教信

6、仰、種族、國籍等因素來細(xì)分市場。這些因素與消費(fèi)者的需求有密切關(guān)系。（3）心理因素。心理因素就是按照消費(fèi)者的生活方式、購買動機(jī)、個(gè)性等心理因素來細(xì)分市場。（4）行為因素。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)使用情況以及對品牌的忠誠程度等行為因素來細(xì)分市場。5.1.4 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化是一個(gè)包含諸多變數(shù)的多元性過程。 “什么分男女？”衣服分男女、鞋子分男女、香水分男女最近，納愛斯牙膏也分男女的廣告在各電視臺播得如火如荼，讓人不禁聯(lián)想到已經(jīng)消失的“他她”水。 對于牙膏分男女，納愛斯給出的理由是男女口腔環(huán)境有差異，因此牙膏應(yīng)該分男女。女士牙膏加入了珍珠營銷成分，對女性的牙齒起到由內(nèi)而外的美白作用；而男士

7、專用的去漬美白牙膏，則是從表面美白牙齒。【營銷鏈接5-1】 納愛斯男女牙膏2）產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）產(chǎn)品的最終用途。例如，鋼材市場上，有的企業(yè)買來制造機(jī)械設(shè)備，有的用來建筑樓房； (2)客戶規(guī)模。產(chǎn)業(yè)市場，客戶之間購買行為的差異很大，購買數(shù)量、付款方式、使用條件等遠(yuǎn)比消費(fèi)者市場差別顯著，這與產(chǎn)業(yè)用戶的規(guī)模差異關(guān)系密切。（3）用戶地理位置。一個(gè)國家或地區(qū)，由于自然資源、氣候條件、歷史傳統(tǒng)及生產(chǎn)內(nèi)在的相關(guān)性、連續(xù)性對產(chǎn)業(yè)布局的要求，一般會形成若干各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)域。因此，產(chǎn)業(yè)市場往往比消費(fèi)者市場更為集中。我國的鋼鐵制造業(yè)主要集中在東北，煤炭則集中在山西、內(nèi)蒙、日用加工工業(yè)主要密集在東南沿海。（1

8、）單一因素法選用一個(gè)因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。利用單一因素細(xì)分市場比較簡便易行。較難反映消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求。需要從不角度對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類和聚合。(2)多元因素法5.1.5市場細(xì)分的方法和程序（1）單一因素法選用一個(gè)因素，對市場進(jìn)行細(xì)分。利用單一因素細(xì)分市場比較簡便易行。較難反映消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求。需要從不角度對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類和聚合。 (3)系列因素法 2）市場細(xì)分的程序5.1.6 市場細(xì)分謬誤增大生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用。有些市場難以細(xì)分，實(shí)際上也不必要細(xì)分。市場細(xì)分還應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場細(xì)分過細(xì)而帶來不利影響時(shí)，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“同合化”。5.2 目標(biāo)市場選擇01020304

9、5.2.1評價(jià)細(xì)分市場5.2.2選擇目標(biāo)市場5.2.3目標(biāo)市場營銷策略5.2.4影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的主要因素規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Y(jié)合自己的目標(biāo)和資源情況，綜合分析是否進(jìn)人。3)企業(yè)的目標(biāo)和資源現(xiàn)實(shí)的競爭者、潛在的競爭者替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)者2）細(xì)分市場的吸引力5.2.1評價(jià)細(xì)分市場5.2.2選擇目標(biāo)市場1)目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客需求而開拓的特定市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)人的市場。2)目標(biāo)市場的選擇模式1）無差異性市場營銷5.2.3目標(biāo)市場營銷策略 企業(yè)只向市場推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售，謀略吸引盡可能多的購買者

10、。無差異性營銷，實(shí)際上是把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動的展開只考慮購買者在需求方面的共同點(diǎn)，而不計(jì)較各購買者之間是否存在差異，不進(jìn)行市場細(xì)分。2）差異性營銷 這種策略就是公司企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上同時(shí)經(jīng)營，并分別為每一細(xì)分市場制定不同的營銷組合計(jì)劃。企業(yè)的經(jīng)營成本也會上升（1）產(chǎn)品改造成本（2）生產(chǎn)成本（3）管理成本（4）庫存成本（5）促銷成本 寶潔的成就令世界矚目，更為難得的是這一成就已延續(xù)了173年。寶潔目前擁有300多個(gè)品牌，并且在全球超過160個(gè)國家里進(jìn)行銷售。比如在美洲，寶潔提供了8種不同的洗滌劑品牌，6種香皂品牌，4種洗發(fā)水品牌，3種牙膏品牌和2種之物柔順劑品牌。在洗發(fā)水領(lǐng)

11、域，寶潔旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、維娜和沙宣等數(shù)個(gè)知名品牌，每一個(gè)品牌都憑其獨(dú)有的營銷訴求和產(chǎn)品定位而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更令人不可思議的是，每一個(gè)品牌的成功都是在洗發(fā)水領(lǐng)域。 寶潔通過對各個(gè)品牌的不同定位，有效地覆蓋了多類型的消費(fèi)需求。寶潔的多品牌策略不是把一種類型的產(chǎn)品簡單地貼上不同的商標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，讓每個(gè)品牌都具有鮮明的個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有了自己“進(jìn)攻”的目標(biāo)和空間，市場就不會重疊。就像是采用多兵種集團(tuán)作戰(zhàn)的方式，寶潔實(shí)現(xiàn)了對市場最大化的占有?！啊緺I銷鏈接5-2】 寶潔的差異性營銷3）集中性營銷 集中性營銷又叫密集性營銷，是指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目

12、標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)主要是：及時(shí)了解市場動態(tài)，企業(yè)更容易操作，主動出擊，向縱深發(fā)展。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過大自1989年，第一雙匹克牌運(yùn)動鞋上市，匹克的消費(fèi)群定位為1830歲的籃球運(yùn)動員和籃球運(yùn)動員愛好者，輻射范圍為1435歲的運(yùn)動愛好者，產(chǎn)品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時(shí)尚鞋服潮流，以發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo)，以體育公關(guān)營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)為拓展目標(biāo)，迅速占領(lǐng)國內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場，形成自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。1991年匹克贊助“八一”男籃，1998年冠名贊助全國

13、男籃甲B聯(lián)賽，2002年劉玉棟出任匹克品牌的形象代言人，2003年匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標(biāo)沖擊?！緺I銷鏈接5-3】 匹克的集中性營銷 1）企業(yè)實(shí)力 2）產(chǎn)品條件3）市場特點(diǎn)4）產(chǎn)品生命周期 5）競爭者的戰(zhàn)略 5.2.4影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的主要因素5.3 市場定位010203 5.3.1 市場定位5.3.2市場定位的方式 5.3.3市場定位的步驟5.3.1 市場定位所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實(shí)質(zhì)就在

14、于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。 （2）重新定位它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識過程。（1）初次定位企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，往往是競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場上競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。5.3.2市場定位的方式1）初次定位與重新定位2）對峙性定位與回避性定位（1）對峙性定位它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。1（2）回避性定位它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上競爭者直接對抗

15、，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空 隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場。2 3）心理定位A（1）廉價(jià)策略企業(yè)采取措施使單位產(chǎn)品成本與競爭者的單位產(chǎn)品成本相比處于明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，即本企業(yè)單位產(chǎn)品成本較低B（2）偏好策略它指企業(yè)為其顧客提供特殊的利益，比競爭者的產(chǎn)品更賦有特色，使消費(fèi)者覺得，該企業(yè)能夠滿足自己的偏好。為特定的使用場合定位使用者類型定位 對抗另一產(chǎn)品的定位根據(jù)產(chǎn)品類別的游離來定位 5.3.3市場定位的步驟2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3）顯示獨(dú)特的競3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢回答三大問題通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確

16、傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七大方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)思 考 題1、什么是市場細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？2、對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3、試以我國服裝市場為例進(jìn)行市場細(xì)分？ 4、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的關(guān)系如何？5、什么是無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷？這三種營銷策略各有何優(yōu)缺點(diǎn)？6、企業(yè)如何決定采用何種目標(biāo)市場策略？7、影響企業(yè)目標(biāo)市場策略選擇的主要因素有哪些？8、什么是市場定位？市場定位的方式有哪些？LOREM IPSUM DOLOR LOREM 【案例分析】 匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山