食品公司企業(yè)品牌化策略分析

1、泓域/食品公司企業(yè)品牌化策略分析食品公司企業(yè)品牌化策略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112358429 一、 公司概況 PAGEREF _Toc112358429 h 1 HYPERLINK l _Toc112358430 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112358430 h 2 HYPERLINK l _Toc112358431 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112358431 h 2 HYPERLINK l _Toc112358432 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112358432 h 3

2、HYPERLINK l _Toc112358433 三、 我國食品制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc112358433 h 3 HYPERLINK l _Toc112358434 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112358434 h 7 HYPERLINK l _Toc112358435 五、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112358435 h 7 HYPERLINK l _Toc112358436 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112358436 h 13 HYPERLINK l _Toc112358437 七、 品牌的情感策略 PAGEREF _

3、Toc112358437 h 21 HYPERLINK l _Toc112358438 八、 我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略 PAGEREF _Toc112358438 h 23 HYPERLINK l _Toc112358439 九、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc112358439 h 26 HYPERLINK l _Toc112358440 十、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112358440 h 29 HYPERLINK l _Toc112358441 十一、 品牌廣告 PAGEREF _Toc112358441 h 40 HYPERLINK l _To

4、c112358442 十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112358442 h 44 HYPERLINK l _Toc112358443 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112358443 h 53 HYPERLINK l _Toc112358444 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112358444 h 55公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：萬xx3、注冊(cè)資本：590萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-11-37、營業(yè)期限：2013-1

5、1-3至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9569.987655.987177.48負(fù)債總額3814.923051.942861.19股東權(quán)益合計(jì)5755.064604.054316.30公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入46130.5136904.4134597.88營業(yè)利潤8273.906619.126205.42利潤總額7394.645915.715545.98凈利潤5545.984325.863993.11歸屬于母公司所有者的凈利潤554

6、5.984325.863993.11產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強(qiáng)，確保如期全面建成小康社會(huì)。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值邁上新臺(tái)階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產(chǎn)業(yè)支撐更加有力?！叭笮屡d產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提質(zhì)增效，初步構(gòu)建起支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新體系。城市品質(zhì)更加優(yōu)良。進(jìn)一步突出以人為本，城市綜合功能進(jìn)一步完善，環(huán)境質(zhì)量不斷提升，社會(huì)民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服務(wù)體系更加健全，初步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)

7、基本公共服務(wù)均等化，人民群眾生活質(zhì)量、健康水平和文明素質(zhì)不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強(qiáng)。我國食品制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r食品制造業(yè)是指以農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的產(chǎn)品或半成品為原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有連續(xù)而有組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)工業(yè)體系，是一個(gè)既古老又永恒的常青產(chǎn)業(yè)。食品消費(fèi)是人類生存的第一需求，我國的食品極具中國文化特色，因此食品制造業(yè)不僅是剛性需求較強(qiáng)的行業(yè)，也是弘揚(yáng)中國飲食文化的重要途徑，更是事關(guān)國計(jì)民生和國民健康的重要產(chǎn)業(yè)。1、我國食品制造業(yè)整體發(fā)展概況隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展、居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國食品制造業(yè)已形成門類比較齊全、技術(shù)不斷進(jìn)步、產(chǎn)品日益豐富、營銷網(wǎng)絡(luò)通暢的生產(chǎn)經(jīng)

8、營體系，食品制造業(yè)的快速發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)之一。近年來，我國食品制造業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，食品制造業(yè)企業(yè)順應(yīng)市場變化，推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，方便食品、焙烤食品等細(xì)分行業(yè)持續(xù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19,074億元，同比增長2.1%。2020年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19,599億元，同比增長2.8%，實(shí)現(xiàn)利潤總額1,791億元，同比增長6.4%，我國食品制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。受益于我國龐大的人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，未來仍將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。2、我國方便食品細(xì)分市場發(fā)展概況方便食品指食用簡單、攜帶方便、易

9、于儲(chǔ)存的主食食品，主要包括米面制品、速凍食品、方便面等。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式逐漸發(fā)生改變，花在親自制作食品上的時(shí)間越來越少，新一代消費(fèi)群體亦不斷壯大，使方便食品保持良好的增長勢頭。近年來，受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響及外賣行業(yè)的沖擊，我國方便食品制造業(yè)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)。根據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國輕工業(yè)年鑒及食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國方便食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產(chǎn)值為2,879.64億元，2016年增長至3,991.01億元，年復(fù)合增長率為8.50%。受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，2018年下降至2,940.07億元，但2018年方便食品制造業(yè)利潤總額

10、同比增長14.4%，大幅領(lǐng)先于食品制造業(yè)總體增長速度。未來，在推進(jìn)“健康中國”的關(guān)鍵時(shí)期，兼具“營養(yǎng)、安全、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化”的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。3、我國焙烤食品細(xì)分市場發(fā)展概況焙烤食品指通過焙烤加工定型、烤制而成的食品，主要包括面包、蛋糕、月餅、餅干等。焙烤食品制造業(yè)在我國食品制造業(yè)中具有重要的地位，其產(chǎn)品消費(fèi)市場巨大，能夠反映人們的飲食文化水平和生活水平。近年來，我國焙烤食品行業(yè)在食品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)等方面均取得較快發(fā)展，更多的新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用到焙烤食品行業(yè)中，推動(dòng)更多品類、更具營養(yǎng)的焙烤食品走向市場。根據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒、中國輕工業(yè)年鑒及食品工業(yè)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)

11、據(jù)，2012年我國焙烤食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產(chǎn)值為1,808.74億元，2017年增長至3,235.77億元，年復(fù)合增長率為12.34%，2018年受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響下降至2,434.60億元。未來，隨著消費(fèi)者健康安全意識(shí)的提升和品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未來發(fā)展趨勢，功能性焙烤食品在未來將有較大的發(fā)展前景，同時(shí)，市場中高檔產(chǎn)品容量將不斷增長，焙烤行業(yè)的品牌集中度也將越來越高。4、我國速凍食品細(xì)分市場發(fā)展概況速凍食品是指以米、面、雜糧等為主要原料，以肉類、蔬菜等為輔料，經(jīng)加工制成各類烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲(chǔ)存及銷售

12、的各類主食品，如速凍粽子、速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓等。隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，生活節(jié)奏的加快，我國速凍行業(yè)迅速成長，速凍食品人均消費(fèi)額持續(xù)增長，成為食品行業(yè)中的新星。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)冷鏈物流專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的中國冷鏈物流發(fā)展報(bào)告（2020），2018年我國速凍食品人均消費(fèi)額為82.37元，2019年速凍食品人均消費(fèi)額為90.45元，增長率為9.8%。同時(shí)，隨著冷鏈物流的發(fā)展，2014年至2019年我國速凍食品產(chǎn)量及行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年市場規(guī)模達(dá)1,265億元，相較于2018年增長10.1%。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債

13、結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人萬xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新

14、工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)

15、遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠信經(jīng)營來贏得信任。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。食品制造業(yè)是“為耕者謀利、為食者造?！钡膫鹘y(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，供給

16、側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時(shí)期。為加快食品行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)食品工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足居民安全、多樣、健康、營養(yǎng)、方便的食品消費(fèi)需求，國家出臺(tái)了一系列支持和促進(jìn)食品制造業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)政策與指導(dǎo)意見，對(duì)食品的生產(chǎn)加工銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，保障行業(yè)健康有序發(fā)展。國家發(fā)改委、工信部發(fā)布關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，提出了“十三五”期間食品工業(yè)的發(fā)展意見；國務(wù)院制定的“十三五”國家食品安全規(guī)劃指出，“保障食品安全是建設(shè)健康中國、增進(jìn)人民福祉的重要內(nèi)容實(shí)施好食品安全戰(zhàn)略，加強(qiáng)食品安全治理”。一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，意在鼓勵(lì)食品工業(yè)往規(guī)?；⒅悄芑?、集約化、供給質(zhì)量和效率顯著提高的方向發(fā)展，支持產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)

17、業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。此外，面對(duì)食品制造業(yè)普遍存在的小、散、亂的格局，為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，提升食品安全質(zhì)量水平，國家在近年來陸續(xù)出臺(tái)了國家食品新標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)食品制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，使大量不具備生產(chǎn)條件的食品制造企業(yè)停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被市場淘汰。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約66.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積84228.99，其中：主體工程57420.00，倉儲(chǔ)工程14699.52，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施5794.59，公共工程6314.88。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)

18、成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資26676.95萬元，其中：建設(shè)投資20873.21萬元，占項(xiàng)目總投資的78.24%；建設(shè)期利息253.56萬元，占項(xiàng)目總投資的0.95%；流動(dòng)資金5550.18萬元，占項(xiàng)目總投資的20.81%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資20873.21萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用17956.57萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2292.85萬元，預(yù)備費(fèi)623.79萬元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資26676.95萬元，其中申請(qǐng)銀行長期貸款10349.20萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期

19、經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：60900.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：49489.22萬元。3、凈利潤（NP）：8337.50萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.34年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：23.72%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：15988.63萬元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積44000.00約66.00畝1.1總建筑面積84228.99容積率1.911.2基底面積26400.00建筑系數(shù)60.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝307.1

20、12總投資萬元26676.952.1建設(shè)投資萬元20873.212.1.1工程費(fèi)用萬元17956.572.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2292.852.1.3預(yù)備費(fèi)萬元623.792.2建設(shè)期利息萬元253.562.3流動(dòng)資金萬元5550.183資金籌措萬元26676.953.1自籌資金萬元16327.753.2銀行貸款萬元10349.204營業(yè)收入萬元60900.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元49489.226利潤總額萬元11116.677凈利潤萬元8337.508所得稅萬元2779.179增值稅萬元2450.9010稅金及附加萬元294.1111納稅總額萬元5524.1812工業(yè)增加值萬元

21、18667.2913盈虧平衡點(diǎn)萬元24680.80產(chǎn)值14回收期年5.34含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.72%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元15988.63所得稅后一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使

22、用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)

23、議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華

24、、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是

25、，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)

26、信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一

27、個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品

28、牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰

29、柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)

30、性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好

31、，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)

32、隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架

33、空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就

34、是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)

35、、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感

36、，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。

37、其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略1、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌的法律保護(hù)運(yùn)用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)

38、自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因?yàn)槲覈虡?biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊(cè)商標(biāo)，所以要想長期使用某一個(gè)品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一是要到商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，不僅在國內(nèi)注冊(cè)，而且要到國外注冊(cè)，如“宏基”電腦在全球100多個(gè)國家進(jìn)行了注冊(cè)；二要及時(shí)注冊(cè)，不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)；三要注冊(cè)防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也同時(shí)注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時(shí)拿起法律武器保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)

39、假冒偽劣情況及時(shí)舉報(bào)，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗(yàn)表明，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動(dòng)人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標(biāo)，以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個(gè)角度來理解，“雀巢”這個(gè)名

40、稱用在食品上，都會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽(yù)，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費(fèi)者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中

41、美國占了5個(gè)，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時(shí)保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提。這里所說的是社會(huì)信譽(yù)，是廣大消費(fèi)者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價(jià)值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對(duì)客戶的情感、對(duì)客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生

42、的客戶，不是一個(gè)季度，也不是未來的一兩年，而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚(yáng)光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對(duì)于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時(shí)將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會(huì)使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實(shí)行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標(biāo)組成“上海桑塔

43、納”等，這雖不能算一個(gè)新的品牌，但這種戰(zhàn)略對(duì)雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機(jī)會(huì)在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機(jī)會(huì)取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識(shí)我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價(jià)

44、值的無形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費(fèi)了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時(shí)注冊(cè)，反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌

45、經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊(cè)了商標(biāo)而沒有在國外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)營意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈

46、的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價(jià)值沒有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國

47、品牌，使用外國品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得無人知曉了；三是低價(jià)甩賣，有的經(jīng)營管理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，更無保護(hù)品牌的意識(shí)，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營

48、手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對(duì)手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定

49、位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深

50、入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)?，企業(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期，僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對(duì)手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的

51、競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊(cè)登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會(huì)砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)?，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品

52、的銷量會(huì)大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請(qǐng)技術(shù)專利（國家、國際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或

53、者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過服務(wù)營銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí)，企業(yè)品牌就

54、面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報(bào)社會(huì)。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會(huì)

55、慈善募捐活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來自社會(huì)，又回報(bào)社會(huì)，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。c經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個(gè)更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受?！坝脩糁辽稀?、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成

56、為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品

57、牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)

58、理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)

59、，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，

60、對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整，都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有一定的目的性與主動(dòng)性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯