寶馬微電影系列的廣告分析

1、寶馬微電影系列的廣告分析英雄聯(lián)盟隊目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 寶馬微電影系列的廣告分析1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 一、團隊名稱及隊員2 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1.1、團隊名稱2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.2、隊員簡介2 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 二、小組分工2 HYPE

2、RLINK l bookmark28 o Current Document 三、微電影的形式分析2 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 四、導演的風格、電影系列、情節(jié)等對寶馬的影響4 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 4.1、導演的風格分析4 HYPERLINK l bookmark101 o Current Document 4.2、電影系列對寶馬的影響6 HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 4.3、電影情節(jié)對寶馬的影響8一、團隊名稱及隊員11、

3、團隊名稱英雄聯(lián)盟（武漢理工大學市場營銷11級）12、隊員簡介隊長：李 斌一一正在奮斗中的偽文藝青年隊員：包金飛一一帥氣而悶騷的男人；何亞一一調(diào)皮可愛的妹紙；黃冬梅一一廣東妹紙，嬌小美麗；陳玲一一歐，可愛的小胖紙;樂成益秀賢妻良母。二小組分工黃冬梅一一微電影的形式分析；何亞一一導演的風格分析；陳玲電影系列對寶馬的影響；包金飛電影情節(jié)對寶馬的影響；李斌一一資料統(tǒng)籌與匯總整理；樂成益秀一一關(guān)于微電影本身的分析。三、微電影的形式分析31微電影的定義微電影是近年來在微博各種新媒體平臺、各大視頻門戶網(wǎng)站等媒體上廣泛傳 播的微型電影，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃、系統(tǒng)制 作體系支持、具有

4、完整故事情節(jié)，一般時長均不超過60分鐘，它具有“三微” 的特點，即一一微（超短）時，30秒一60分鐘；微（超短）周期制作，1-7天 或數(shù)周；微（超?。┮?guī)模投資，幾千-數(shù)千or萬元/每部。3.2微電影的內(nèi)容表現(xiàn)形式“有意思的故事推送內(nèi)容”“有意思”比“有意義”更重要！在當今娛樂時代，人們主動追求快樂和愉 悅、把握“幸福指數(shù)”主動權(quán)的感性訴求比以往強烈的多！這就要求有迎合消費 者該種需求的有極端創(chuàng)意的劇本和主創(chuàng)人員隊伍的建設。寶馬的微電影大明星Star就抓住了這一點，整個內(nèi)容輕松、幽默、搞 笑，迎合了大眾的口味，符合情節(jié)的音樂剪輯輔助微電影的表現(xiàn)更加“有意思”。 導演瑞奇利用炫酷的鏡頭，快速的剪接

5、和英式搖滾的手法技將故事的“意思”之 處表現(xiàn)得淋漓盡致，很好的吸引了觀眾的眼球。同樣，擊敗惡魔Beat The Devil 也采用了滑稽的黑色幽默的形式。“有起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段”在極端時空下，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設計比畫面、色彩 和大牌藝人更重要！故事賣點-情節(jié)的展開-矛盾沖突的處理手法-大結(jié)局的設計， 這些起承轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段的創(chuàng)意性設計和處理需要有別于傳統(tǒng)的方法?！半娪翱?餐”時代的到來，要求微電影提供者在快餐的“套餐”設計上要有不同傳統(tǒng)方式 下的創(chuàng)意組合。在寶馬的微電影系列中，人質(zhì)Hostage和倒計時Ticker就是典型的 “包袱”形式，故事開端設下懸疑的焦點，中間利用飆

6、車、對抗來表現(xiàn)矛盾沖突， 最后一個大結(jié)局的設計很好的滿足了觀眾追求完美結(jié)局的心里需求，也展現(xiàn)出寶 馬的完美。“有互動參與的欲罷不能”“形式”比“營養(yǎng)”更重要！如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控” 的感覺，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影營銷能否具有“商業(yè)價值”的 關(guān)鍵?！霸鯓訁⑴c”比“參與什么”重要的多。就互動性而言，觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)推送， 續(xù)集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇，獎項的評選，都是互動參與的重要 組成部分。雖然寶馬這八個系列里并沒有直接讓觀眾參與互動，但電影的情節(jié)設置隱約 中還是讓觀眾情不自禁的參與進來了，例如人質(zhì)和倒計時系列就讓觀眾 在心理上跟隨電影情節(jié)的發(fā)展而時而緊張，

7、時而松口氣，突然有緊張到高點，結(jié) 局又讓人心情放松，這也是一種觀眾心理互動的形式。4）“有呼吸的情緒渲染”不同的導演拍出來的微電影，有不同的主題和情感表述。這迎合了不同觀眾 對情感的訴求。電影在情緒上的渲染和氛圍的營造對觀眾的心理會產(chǎn)生極大的影 響，這在一定程度上會給觀眾留下品牌的情感形象。寶馬系列中，李安導演拍的被選者Chosen和王家衛(wèi)導演拍的追蹤The Follow，以及伊納瑞特導演的火藥桶Powder Keg都是情感戰(zhàn)勝了情節(jié)的 微電影。李安呈現(xiàn)給大家的圣童與車手之間的相互關(guān)愛讓觀眾體會到一種溫馨 的感覺，而王家衛(wèi)則將自己的文藝氣質(zhì)發(fā)揮在了追蹤里，糾葛、淡然、憐憫， 種種人生中的情感都

8、得到了展現(xiàn)。殘酷、傷感、深情則在火藥桶中表現(xiàn)出來， 用沉重的戰(zhàn)爭主題來向觀眾傾訴對和平的呼吁。這幾種情感都是寶馬要向觀眾展 示的體現(xiàn)寶馬精神的元素。、導演的風格、電影系列、情節(jié)等對寶馬的影響4.1、導演的風格分析1）The Hire電影簡介英文名稱：The Hire翻譯全名：寶馬汽車HIRE網(wǎng)絡廣告電影精選國語名稱：賞金車神大陸翻譯：寶馬汽車廣告精選發(fā)行時間：2002年11月07日電影導演：吳宇森John Woo （香港）、喬卡納漢Joe Carnahan、托尼斯 科特 Tony Scott、約翰弗蘭肯海默 John Frankenheimer、李安 Ang Lee（香港）、王家衛(wèi)Kar Wa

9、i Wong （香港）、蓋瑞奇Guy Ritche、伊納瑞 特 Alejandro gonzalez-inarritu （墨西哥）電影主演員：克萊夫歐文Clive Owen （英國）地區(qū)：美國2）導演風格分析1、大明星Star導演：蓋瑞奇出鏡車型：寶馬M3風格：輕松、幽默、搞笑。整個短片以近乎完美的音樂和剪輯，教訓一個極度令人討厭的超級女明星的故事！2、人質(zhì)Hostage導演：吳宇森出鏡車型：寶馬Z4 3.0i風格：緊張、懸疑、譏諷，而又真情流露。詮釋了生命的不同價值，或蝴蝶或 蛹，都有其生命的價值，關(guān)鍵在于價值的實現(xiàn)方式。3、倒計時Ticker導演：喬卡納漢出鏡車型：寶馬Z4 3.0i風格：

10、緊張、懸疑、積極。其主題思想為自由與和平，反映了人們?yōu)闋幦∽杂膳c和平而不懈抗爭的勇士精神以及為生命爭分奪秒的拼搏精神。4、伏擊Ambush導演：約翰弗蘭肯海默出鏡車型：寶馬740li風格：激烈、緊張、風趣。車手歐文在短片顯示出來的聰慧與欺騙了自己的有 趣的猶太老頭，給觀眾早就了一種意猶未盡的感覺。5、被選者Chosen導演：李安出鏡車型：寶馬M5風格：神圣、優(yōu)雅、機警，而又富有情調(diào)。短片以印著綠巨人的創(chuàng)可貼結(jié)尾，卻將圣童與車手之間的相互關(guān)愛表現(xiàn)地淋漓盡致，讓人稱贊。6、追蹤The Follow導演：王家衛(wèi)出鏡車型：寶馬330敞篷版Z3風格：糾葛、淡然、憐憫。以獨特的視角闡釋了憐憫與諒解是人生最

11、大的美德 之一。7、火藥桶Powder Keg導演：伊納瑞特出鏡車型：寶馬X53.0i風格：殘酷、傷感、深情。在那個充滿著戰(zhàn)爭的國度，戰(zhàn)地記者帶著母親的念 想用深情的眼光觀察著戰(zhàn)爭的恐怖和戰(zhàn)爭受害者的無助，讓人傷感的同 時引起對和平的思考。8、擊敗惡魔Beat The Devil導演：托尼斯科特出鏡車型：寶馬Z4 3.0i風格：滑稽、妖異、野性。短片中，先用靈魂和魔鬼交換名聲和財富，有用賽 車贏回青春與靈魂，如此妖異的表現(xiàn)風格是寶馬的一大特征。這八部短片電影廣告，雖然導演、主題和各自表現(xiàn)的風格手法不同，但在 畢竟是BMW的廣告片，八部電影里，自然少不了各式的汽車追逐場面。而且突 破傳統(tǒng)汽車廣告

12、的是，除了各種強調(diào)性能的飛車畫面外，影片中不乏BMW的車 子被子彈貫穿或撞擊的畫面，看起來卻非常具有娛樂效果的角色。成功地詮釋 了寶馬BMW汽車，非常出神入化。42、電影系列對寶馬的影響1）迫于銷售壓力改變營銷策略2000年，寶馬的年銷售額從1999年的340億美元下降至330億美元。為了 防止銷售額進一步降低，寶馬開始思考改變營銷策略，向其廣告代理商Fallon Worldwide（隸屬PUBLICIS傳媒集團旗下廣告創(chuàng)意公司）提出了創(chuàng)新求變的要求。 經(jīng)過謹慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線，制作推出了一系列情節(jié)緊湊的 精彩短片，這就是后來獲得了巨大成功的The Hire.The Hi

13、re共由八部短片組成，Clive Owen （克里夫歐文）出演主角，情 節(jié)主線均是由Owen駕駛寶馬車系，完成了一系列驚心動魄的冒險。截止到2003 年6月，短片已吸引了 45,000,000人次觀看，遠遠超過了寶馬最初所預計的 2,000,000。寶馬從中獲益匪淺，其年銷售額于2002年上升了 17個百分點，超 越了競爭對手奔馳，成為了豪車市場的銷售亞軍。2）開啟”新媒體整合”網(wǎng)絡營銷2001年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡狂潮面前，網(wǎng)絡廣告一時間鋪天蓋地。 與絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣告”的網(wǎng)絡轟炸不同，寶馬采取的戰(zhàn)略“媒 體整合”，放棄單一的向電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡公司砸錢的方式。寶馬第

14、一個將 電影營銷和網(wǎng)絡營銷整合在一起，并取得了巨大的成功。2001年，寶馬推出了 5部時長910分鐘的網(wǎng)絡短片，并制作成一個宣傳 系列。這樣既方便網(wǎng)絡觀看下載，又可以讓更多的明星參與出演，以增強營銷效 果。2002年，寶馬隨即又推出后3部短片，制作手法與前5部類似。但第二季 并沒有圍繞多款不同的寶馬車型，唯一的主角就是當時剛剛推出的跑車寶馬Z4. 一個品牌的營銷內(nèi)容，可以是新聞性的，也可以是娛樂性的。The Hire就是典 型的娛樂行銷。品牌娛樂行銷，不論采取的是“電影植入、網(wǎng)絡營銷、移動傳播” 哪種方式，最關(guān)鍵的是，能否提供令人矚目的內(nèi)容。在短短的幾個月之間，寶馬電影頻道吸引了 900萬受眾

15、。不管是寶馬的消費 者，還是寶馬的消費者（他們中的許多人因為收入或者生活方式的影響，缺乏購 買寶馬的能力和動力），都在網(wǎng)站上的評論區(qū)熱烈地討論每一部影片。眾多的媒 體都留意到了這個有創(chuàng)意的突破，并仔細觀看了這些影片，因為它們充分展現(xiàn)了 電影的特色。寶馬的電影將80%的費用花費在了制作，使得廣告非常之誘人，以至于其消 除了需要大量的費用與做媒體發(fā)行的需求。這徹底改變了廣告的模式。這種方式 的奇妙之處在于，不是向消費者“填鴨式“地推廣廣告信息。在這個方面，可以 說是寶馬一反傳統(tǒng)，反其道而行之的市場營銷手段，從而創(chuàng)造了最有效的品牌塑 造實例，超越了公司進行廣告戰(zhàn)的歷史。3）The Hire成就“寶馬

16、品牌”The Hire系列短片獲得了空前的成功。影片上映后，各大媒體進行了鋪天 蓋地的報道，各種好評紛至沓來，The hire更是將各種獎項收入囊中。-2002年榮獲戛納國際廣告節(jié)網(wǎng)絡類全場大獎2001年榮獲WEIR雜志評選的RAVE年度大獎-兩次榮獲克里奧廣告獎-2002年榮獲洛杉磯國際短片電影節(jié)最佳動作短片獎-戛納國際廣告節(jié)的鈦師獎-2003年被現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏這些榮譽遠遠超過了寶馬的預期，而The Hire引發(fā)的寶馬購買熱潮更是讓寶馬 欣喜若狂。-2001年，寶馬的年銷售額與去年相比上升了 12.5個百分點，并突破了寶馬歷 年來最高的銷售記錄-2002年，寶馬的年銷售額再創(chuàng)新高，攀

17、升了 17.2個百分點，打敗了競爭對手 奔馳，一躍成為豪車市場上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。-2003年，寶馬推出The Hire的最終版DVD專輯；2004年，寶馬以片中的主角 為原型，推出了系列漫畫書。由于項目維持費用越來越昂貴，以及負責The Hire 的原寶馬營銷副總裁James McDowel調(diào)任的因素，這個成功改變了廣告制作方式 的系列短片在推出四年后終止。2005年10月21日，寶馬停止了 DVD的銷售， 影片也從官方網(wǎng)站撤下。The Hire系列四年內(nèi)被觀看了超過1億次，這無疑成為寶馬營銷史上的一 巨大成功！43、電影情節(jié)對寶馬的影響1）大明星Star寶馬M3在這部短片里載送的

18、不是別人，就是導演蓋里奇自己的老婆，歌星 麥當娜，但他把老婆的形象完全置于腦后，他讓Owen在駕駛座上手舞足蹈，讓 寶馬在大街上左閃右躲不亦樂乎，Madonna則在后座上被寶馬甩的死去活來。BMW M3 Sedan的飛車場景配上有趣的背景音樂真的很搞笑。蓋奇的妻子麥當娜不計 形象出演。把黑色幽默發(fā)揮到及至。讓人在捧腹大笑時不知不覺已把寶馬形象植 入心中。2）人質(zhì)Hostage藏著人質(zhì)的汽車墜入河中，司機要趕在漲潮前救出她。長段的極速鏡頭讓整 個熒幕都都是寶馬Z4，也正是寶馬的速度讓司機在最后關(guān)頭救出了人質(zhì)，可以 說這個短片是為體現(xiàn)寶馬優(yōu)越的性能和將其作為座駕的極速體驗。3）倒計時Ticker司

19、機載著手提神秘行李箱的乘客疾駛在高速公路上，一駕直升飛機緊追不舍。 緝毒特警導演喬卡納漢執(zhí)導，片中被子彈貫穿的畫面證明了寶馬車的質(zhì)量， 和直升機媲美的速度也體先寶馬Z4的優(yōu)良的性能。4）伏擊Ambush公路上遭到一幫槍手威脅，司機急中生智駕車脫身。寶馬讓約翰弗蘭肯海 默來做系列短片的開場者再聰明不過一他才是真正把汽車當成汽車來拍攝的人， 趁著王家衛(wèi)和李安這種文藝青年還沒有開始拿寶馬顧左右而言它，先把車的性能 展示給觀眾才是頭等大事。所以這個開場平實有加，絕對的中規(guī)中矩，不玩花頭 不玩概念，用長段的追殺場面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無以復加（包括在1秒鐘內(nèi) 讓寶馬從90碼加速到140碼）。5）被選者Chosen司機拯救西藏八歲小活佛。司機被逼入絕境，前面是茫茫大海，后面有追兵 堵截，可是伴隨著華美輕松的音樂響起，寶馬車在碼頭與幾輛車開始了太極拳一 樣的周旋，在眾車中讓人目眩神迷的游走穿梭，有如武