打開OTT廣告的創(chuàng)新空間

1、打開OTT廣告 的創(chuàng)新空間勾正數(shù)據(jù) & 華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院2019 年6 月1.概況1.61.10.70.40.3數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)1.92.12.62.42.82016201720182019E2020E2021E2022E中國的智能電視總量持續(xù)增長， 預(yù)計(jì)2022年將超2.8億臺(tái)201320142015智能電視激活總量（億臺(tái)）智能電視設(shè)備激活數(shù)量1.95億數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)覆蓋家庭成員數(shù)量5.1億截止2019年Q1，智能電視用戶規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀智能電視的三種使用場景中， “點(diǎn)播”所占用戶時(shí)間比重最大數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù) 時(shí)間周期：2019年3月使用場景直播點(diǎn)播APP用戶使用時(shí)長占比40.0%

2、58.1 %1.9%直播, 128點(diǎn)播, 186APP直播, 207智能電視總時(shí)長= 207分鐘總時(shí)長+54.6%, 6總時(shí)長= 320分鐘傳統(tǒng)電視VS智能電視與傳統(tǒng)電視的每設(shè)備日均使用時(shí)長備注：每設(shè)備到達(dá)時(shí)長=開機(jī)設(shè)備日使用總時(shí)長/日到達(dá)設(shè)備規(guī)模，單位：分鐘。 數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù) 時(shí)間周期：2019年3月；CSM29省 時(shí)間周期：2018年智能電視使用場景多于傳統(tǒng)電視， 每設(shè)備日均使用總時(shí)長也更長用戶群差異顯著，智能電視與傳統(tǒng)電視相互補(bǔ)充。 智能電視用戶更年輕、更高學(xué)歷、更高收入！14%21%21%21%9%5%9%4%15%24%25%32%18%12%69%智能電視傳統(tǒng)電視1422281

3、38129503258849685921352862460TGI智能電視與傳統(tǒng)電視的用戶群特征比較數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù)產(chǎn)品中國家庭數(shù)據(jù)營銷洞察（CHMI）、CSM55城時(shí)間周期：2018年1月1日-201811月30日更年輕更高學(xué)歷更高收入OTT廣告投放中，貼片、開機(jī)廣告曝光量份額下降，但仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢2017年2018年其中，開機(jī)占23.9%， 貼片占74.7%其中，開機(jī)占16.8%， 貼片占74.4%98.6%91.3%“貼片+開機(jī)”廣告在OTT廣告曝光量中的份額數(shù)據(jù)來源：ADmaster廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測 時(shí)間周期：20170101-20181125，受四舍五入計(jì)算方式的影響，有些數(shù)據(jù)相加后的

4、顯示有0.1%的誤差95.5%91.2%96.4%95.7%86.6%75.0%98.0%95.5%94.4%87.5%75.0%68.9%快消品金融服務(wù)汽車互聯(lián)網(wǎng)科技醫(yī)藥健康化妝品2017年2018年在OTT的“開機(jī)”和“貼片”類廣告曝光中，金融服務(wù)、快消行業(yè)占比略有上升，其他則占比下降+2.6%-8.6%-13.4%-8.1%+4.7%-2.1%主要行業(yè)廣告主投放“開機(jī)+貼片”廣告類型曝光占比數(shù)據(jù)來源：ADmaster廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測但是，貼片、開機(jī)之外的其他廣告形式迎來春天， 快速增長了5.2倍2017年2018年1.4%8.7%“貼片+開機(jī)”以外的“其他”類廣告在OTT廣告曝光量中的份額數(shù)

5、據(jù)來源：ADmaster廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測 時(shí)間周期：20170101-20181125+5.2倍在OTT“其他”類型的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)科技和醫(yī)藥健康等行業(yè)的占比增長最為亮眼25.0%13.4%4.3%3.6%8.8%4.5%31.1%25.0%12.5%5.6%4.5%2.0%化妝品醫(yī)藥健康互聯(lián)網(wǎng)科技汽車金融服務(wù)快消品2017年2018年+55.6%-48.9%-55.6%+24.4%+86.6%+190.7%主要行業(yè)廣告主在“開機(jī)+貼片”之外投放的“其他”廣告類型曝光占比數(shù)據(jù)來源：ADmaster廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測2.OTT廣告類型營銷中，廣告正在面對(duì)更直接的挑戰(zhàn)用戶規(guī)模增長趨緩網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8

6、.29億用戶時(shí)間的填充趨滿人均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到27.6小時(shí)廣告觸達(dá)效率下降比如微信公眾號(hào)打開率持續(xù)下降廣告轉(zhuǎn)化的效用降低廣告主對(duì)銷售轉(zhuǎn)化越來越關(guān)注核心問題：用戶信息過載、體驗(yàn)下降數(shù)據(jù)來源：CNNIC：2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字營銷業(yè)內(nèi)對(duì)OTT端營銷的必要性已有共識(shí) 但認(rèn)為其營銷方式有待創(chuàng)新57.0% 的營銷人認(rèn)同“2018年，有必要開始在OTT端做營銷”此外，有31.8%的人態(tài)度“中立”，5.0%“不認(rèn)同”，6.3%“不清楚”數(shù)據(jù)來源：2018年數(shù)字營銷趨勢問卷調(diào)查，華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院，2018年1月83.5% 的營銷人認(rèn)同“應(yīng)該為OTT端營銷尋求一些新的邏輯和方法”同

7、時(shí)，有40.5%的人不認(rèn)同“在OTT端主要使用傳統(tǒng)TV的營銷方法”；45.6%的人不認(rèn)同“在OTT端主要使用PC端的營銷方法”優(yōu)勢獨(dú)特大屏體驗(yàn)優(yōu)勢大屏幕展示具有絕對(duì)的臨場感優(yōu)勢可以多人共同欣賞，注意力翻倍增加受眾精準(zhǔn)優(yōu)勢家庭中，受眾群體構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定，易于聚焦場景精準(zhǔn)優(yōu)勢智能電視的典型場景少，因而比移動(dòng)場景更容易聚焦OTT的機(jī)會(huì)：發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升溝通效果OTT廣告產(chǎn)品生態(tài)日趨豐富，探索空間進(jìn)一步擴(kuò)大桌面桌面推薦位廣告桌面換膚廣告主界面霸屏屏幕保護(hù)屏保廣告互動(dòng)廣告應(yīng)用啟動(dòng)應(yīng)用啟動(dòng)頁廣告應(yīng)用開屏廣告應(yīng)用桌面應(yīng)用啟動(dòng)頁廣告互動(dòng)廣告應(yīng)用退出應(yīng)用退出頁廣告互動(dòng)廣告貼片廣告暫停廣告冠名廣告角標(biāo)/創(chuàng)可貼廣告

8、互動(dòng)廣告開機(jī)開機(jī)廣告關(guān)機(jī)關(guān)機(jī)廣告品牌專區(qū)桌面推薦位廣告桌面換膚廣告互動(dòng)廣告系統(tǒng)層(廠商資源)備注：系統(tǒng)層創(chuàng)新廣告時(shí)鐘、天氣、語音入口應(yīng)用內(nèi)(視頻/非視頻應(yīng)用)內(nèi)容層(媒體資源)從用戶場景與體驗(yàn)維度， 可以將OTT廣告分為三大類1. 環(huán)境類廣告融入在桌面或APP應(yīng)用的界面環(huán)境中， 比如換膚、冠名等，對(duì)用戶體驗(yàn)的影響較小3. 創(chuàng)新互動(dòng)類廣告利用新的技術(shù)和新的互動(dòng)方式，創(chuàng)造一些新的廣告形式和互動(dòng)體驗(yàn)， 比如霸屏/全局彈窗廣告、語音呼出等2. 觸發(fā)類廣告由特定的條件觸發(fā)，比如用戶行為、 時(shí)間、內(nèi)容等等，創(chuàng)新空間很大環(huán)境類廣告在用戶使用環(huán)境中融入品牌內(nèi)容主界面換膚主界面底圖呈現(xiàn)品牌定制皮 膚， 皮膚為靜

9、態(tài)圖片投放策略： 地域/終端品牌/場景勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理冠名劇場廣告背景換膚、貼片廣告、播放 頁品牌logo、暫停廣告等， 品牌元素多維度植入投放策略：視品牌而定環(huán)境類廣告在用戶使用環(huán)境中融入品牌內(nèi)容主界面底圖呈現(xiàn)品牌定制皮 膚， 皮膚為靜態(tài)圖片視頻專區(qū)以H5網(wǎng)頁視頻全屏 播放， 客戶可以自由定制專 區(qū)內(nèi)的內(nèi)容，深度講述品牌 故事勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理品牌專區(qū)（視頻）投放策略：視品牌而定品牌專區(qū)（圖文）投放策略：地域行為觸發(fā)類廣告根據(jù)用戶行為捕捉機(jī)會(huì)場景勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理暫停廣告當(dāng)用戶暫停視頻時(shí)， 廣告出 現(xiàn)； 點(diǎn)擊播放， 廣告消失海報(bào)退出后的貼片視頻退出后貼 海報(bào)廣告投放策略：

10、視時(shí)間/頻次投放策略：地域/ 視頻類型/頻次/時(shí)間/場景時(shí)間軸廣告用戶拖動(dòng)時(shí)間軸時(shí)伴隨如意 貼搜索頁廣告搜索頁面展示伴隨，可點(diǎn)擊投放策略：地域/時(shí)間投放策略：地域/熱門IP定向行為觸發(fā)類廣告勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理根據(jù)用戶行為捕捉機(jī)會(huì)場景整點(diǎn)報(bào)時(shí)開機(jī)狀態(tài)下， 每整點(diǎn)前的15S， 屏幕右下角出現(xiàn)時(shí)鐘+客戶品牌logo的圖標(biāo)定時(shí)提醒家長在后臺(tái)預(yù)設(shè)觀看時(shí)長，兒 童觀看視頻到設(shè)置時(shí)間后， 視 頻暫停， 展示廣告主海報(bào)和休 息提醒彈窗投放策略：地域/頻次投放策略：地域/頻次時(shí)間觸發(fā)類廣告勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理捕捉和創(chuàng)造時(shí)機(jī)天氣預(yù)報(bào) 彈窗開機(jī)后任意場景下彈出當(dāng)日天氣+客戶品牌logo的彈窗天氣預(yù)報(bào) 詳情

11、頁彈窗支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)， 點(diǎn)擊后跳 轉(zhuǎn)至全屏查看未來七日天氣詳 情投放策略：地域/時(shí)間/頻次投放策略：地域/時(shí)間/頻次時(shí)間觸發(fā)類廣告勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理捕捉和創(chuàng)造時(shí)機(jī)視頻前貼 廣告在熱門視頻節(jié)目前/中插播， 高清視頻呈現(xiàn)增強(qiáng)角標(biāo) 廣告熱播節(jié)目中彈出當(dāng)日天氣+客戶 品牌logo的彈窗投放策略：地域/頻次/視頻類型/時(shí)間投放策略： 地域/頻次/ 視頻類型/時(shí)間/場景內(nèi)容觸發(fā)類廣告勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理跟著內(nèi)容進(jìn)入用戶場景伴隨創(chuàng)意Banner開機(jī)后任意場景下彈出創(chuàng)意 Banner， 可靜可動(dòng)， 不可點(diǎn) 擊伴隨創(chuàng)意Banner開機(jī)后任意場景下彈出創(chuàng)意Banner， 可靜可動(dòng)， 不可點(diǎn)擊投放策略：地域

12、/時(shí)間/頻次投放策略：地域/時(shí)間/頻次內(nèi)容觸發(fā)類廣告勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理跟著內(nèi)容進(jìn)入用戶場景創(chuàng)新互動(dòng)廣告利用創(chuàng)新體驗(yàn)吸引用戶互動(dòng)在開機(jī)任意時(shí)刻展示霸屏 廣告浮層（靜態(tài)/動(dòng)態(tài)） 可點(diǎn)擊進(jìn)入品牌專區(qū)勾正數(shù)據(jù)根據(jù)搜集資料整理霸屏/全局 彈窗廣告投放策略：地域語音AI呼 出廣告語音交互頁面獨(dú)家冠名， 可進(jìn)行深度定制LOGO、 背景換膚、語音搜索海 報(bào)定制等形式投放策略：視品牌而定IP營銷互 動(dòng)廣告定制腳本+節(jié)目自制 軟性內(nèi)容深入人心投放策略：視品牌而定根據(jù)營銷需求，可以選擇使用不同類型的OTT廣告?zhèn)鞑ネ茝V廣覆蓋、進(jìn)入記憶銷售轉(zhuǎn)化渠道定向、促進(jìn)轉(zhuǎn)化OTT廣告投放以品牌形象的塑造和傳播為策劃營銷重 點(diǎn)

13、，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng) 造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活 動(dòng)提供方案廣覆蓋進(jìn)入記憶開機(jī)廣告視頻前貼廣告 霸屏廣告創(chuàng)意貼應(yīng)用開屏廣告主界面換膚渠道定向(上升/下沉)促進(jìn)轉(zhuǎn)化分區(qū)域終端 分收入等級(jí) 分消費(fèi)偏好品牌專區(qū)忠實(shí)用戶沉淀 增強(qiáng)角標(biāo)偏愛的內(nèi)容呼出 IP營銷互動(dòng)彈窗定制掃碼3. 一些案例東風(fēng)英菲尼迪新Q50L上市宣傳【案例：電視貓&東風(fēng)英菲尼迪】1案例：電視貓&東風(fēng)英菲尼迪合作資源： 開屏開機(jī) 首頁推薦 定制專題推廣目標(biāo)： 新Q50L上市的廣泛告知，提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，并獲取銷售線索推廣效果：總曝光量：1.5億，吸引用戶線上掃碼參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大屏端品效合一。東風(fēng)英菲尼迪 新Q5

14、0L車上市宣傳案例：電視貓&東風(fēng)英菲尼迪東風(fēng)英菲尼迪 新Q50L車上市宣傳開機(jī)廣告， 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制曝光桌面推薦廣告， 融入環(huán)境案例：電視貓&東風(fēng)英菲尼迪東風(fēng)英菲尼迪 新Q50L車上市宣傳掃碼預(yù)約試駕， 品效聯(lián)動(dòng)案例：電視貓&東風(fēng)英菲尼迪東風(fēng)英菲尼迪 新Q50L車上市宣傳銀聯(lián)支付支付服務(wù)產(chǎn)品推廣【案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付】2案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)產(chǎn)品推廣合作資源：主界面入口 品牌專區(qū) 互動(dòng)彈窗推廣目標(biāo)：提升銀聯(lián)支付的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率推廣效果：總曝光量超3億次，消息推送覆蓋800萬臺(tái)電視，“一元專區(qū)”訪問量超1000萬次，付款人數(shù)超5000人。銀聯(lián)支付案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)產(chǎn)品推廣銀

15、聯(lián)支付主界面展示， 借內(nèi)容吸引內(nèi)容互動(dòng)彈窗， 用戶掃碼競猜案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)產(chǎn)品推廣銀聯(lián)支付“一元看片” 品牌活動(dòng)專區(qū)案例：風(fēng)行&銀聯(lián)支付支付服務(wù)產(chǎn)品推廣銀聯(lián)支付美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品推廣【案例：歡網(wǎng)&美贊臣】3核心訴求：定向處于孕期和有0-12歲孩子的家庭投放，傳遞美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品促進(jìn)大腦發(fā)育的核心賣點(diǎn)。 解決方案：電視行業(yè)首次精準(zhǔn)到“人”的標(biāo)簽化定向投放：選擇歡網(wǎng)六大社群中的“母嬰親子人群”定向投放。多形式廣告分場景觸達(dá)TA，強(qiáng)化用戶記憶。第三方機(jī)構(gòu)CTR投后效果驗(yàn)證，全面剖析本次投放效果。超44,000,000次曝光，平均互動(dòng)率：3.3%（行業(yè)平均1%）觸達(dá)目標(biāo)家庭超 3,600

16、,000，其中0-3歲孩子的家庭占比60.65%投放監(jiān)測TA驗(yàn)證案例：歡網(wǎng)&美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品推廣美贊臣案例：歡網(wǎng)&美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品推廣美贊臣開機(jī)廣告（母嬰親子社群）打開電視機(jī)進(jìn)入主界面任意使用場景下（直播/點(diǎn)播/其它）關(guān)機(jī)觀看停留時(shí)天氣預(yù)報(bào)提醒（母嬰親子社群）全景互動(dòng)-H5視頻專區(qū)（全量通投）創(chuàng)意banner（母嬰親子社群、0-6歲家庭）全景海報(bào)（母嬰親子社群）案例：歡網(wǎng)&美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品推廣美贊臣開機(jī)廣告甄選“母嬰親子社群”人群定向投放觀看停留時(shí)關(guān)機(jī)打開電視機(jī)進(jìn)入主界面任意使用場景下（直播/點(diǎn)播/其它）案例：歡網(wǎng)&美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品推廣美贊臣全景互動(dòng)+ H5視頻專區(qū)全量通投觀看停留時(shí)關(guān)機(jī)打開電視機(jī)進(jìn)入主界面任意使用場景下（直播/點(diǎn)播/其它）案例：歡網(wǎng)&美贊臣鉑睿系列產(chǎn)品