復旦大學【營銷案例】把控銷售的關鍵－－向大客戶高層銷售

1、把控銷售的關鍵向大客戶高層銷售中國營銷傳播網， 2007-04-06， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%C2%D3%EA%B7%E7 郝雨風， 訪問人數: 3227目錄第 1 頁 HYPERLINK /article/309/30956-2.html 第 2 頁高層對競爭雙方的勢力有關鍵性意義，很多銷售人員更將高層銷售作為重重之重的任務，往往采取很多途徑努力爭取與大客戶高層保持融洽的關系，但是對公司文化、產品解釋、服務價值等闡述不多，造成大客戶高層在決策時往往很猶豫。加之與大客戶高層接觸有很多障礙，單兵作戰(zhàn)時有時會感到無所適從，很容易造

2、成丟單現(xiàn)象的發(fā)生，或即使簽約，也需要進行多次討價還價，訂單利潤過低。 因此，在向高層銷售時，需要考慮以下情況：高層主管一般都較難接近，高層關系建立不易，在拜訪客戶高層主管之前，銷售人員做好更多的準備工作顯得非常重要。同時，應該考慮到不同層級的管理者關注問題的時間跨度不同，高管人員相對更關注長期性的問題，對其闡述的產品利益點也不同。 客戶不同部門的不同層級的高層主管，所關心的內容不同，有不同的需求，不能一視同仁，應該逐個擊破。 客戶組織需求和個人動機分析 對客戶組織需求和個人動機進行深入分析，了解客戶公司層面和個人層面對決策產生的影響，才可能對客戶組織政治體系有更深入的了解和切入。 客戶關鍵人決

3、策影響力流向分析 在分清項目關鍵人在組織中位置后，要根據跟蹤情況對影響決策的關鍵人和組織結構進行綜合分析，了解客戶關鍵人決策影響力的流向，并根據項目跟進情況，適時修改分析結果，以最大限度把握客戶動態(tài)，有效把握項目進程。 根據客戶實際的組織結構和決策流向情況填寫客戶關鍵人決策影響力分析表。 客戶關鍵人決策影響力分析表就現(xiàn)實情況而言，客戶的決策流程可能沒有我們描述的這么復雜，指標也可能沒有那么多項。因此，為了幫助銷售人員在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應速度，使用簡化的客戶關鍵人決策簡表，實屬必要。 掌握接近高層主管的方法 銷售人員不能把自己局限為賣家的角色，而應以合作伙伴的身份出現(xiàn)，

4、為客戶公司的高層經理提供你的價值： 幫助對方提高利潤（如果沒有你，他們就做不到這一點）； 幫助對方以更快的速度提高利潤（如果沒有你，他們就不能這么快實現(xiàn)利潤的提升）； 幫助對方以更大的把握提高利潤（如果沒有你，他們的把握不會這么大） 高層主管經常聚集的地方，比如慈善集會、行業(yè)展會、高層論壇等； 其他高層主管的引見； 通過公司較低層級的經理的層層引見、最終結識高層，要有理由：從長期、戰(zhàn)略的角度來和高層主管談一談； 通過身份平等對話； 向高層主管提供一個推介話題清單； 樹立高層主管的威信和專家地位； 談論話題應使之與高層主管的職責范圍相掛鉤； 會談結束時要確定雙方下一步的工作。 建立公司和客戶高層

5、間的良好關系 成功的持續(xù)的為客戶提供滿意的產品、技術或服務。 了解客戶的需求及特征，提供針對性強的個性化解決方案和產品，更好地讓客戶滿意。從根本上說：就是要與客戶不斷簽約。通過合作，提供服務，贏得客戶在認識上的信任。 提供附加值高的服務。 提供附加值高的服務就是客戶得到利益或價值，使自己和競爭對手區(qū)別開來，使客戶也感到我們在為他的利益著想。雙方共同受益。 建立起有效暢通的聯(lián)系紐帶。 一方面，企業(yè)要為客戶提供便利的聯(lián)系方式，提供各種服務或咨詢的聯(lián)系渠道，以滿足客戶的隨時隨地的各種需求。另一方面，在產品、技術和服務上贏得客戶信任、偏好的同時，銷售人員（或其他人員）通過一定的聯(lián)系方式和技巧，要能隨時

6、找到客戶，需要時，能及時與客戶溝通。 建立客戶檔案，為客戶高層提供個性化的服務。 抓住機會、吸引客戶高層注意。 通過各種活動，如參觀考察活動、客戶關懷行動、個性化活動等，及時有效地將重要信息傳遞給客戶，并給客戶留下深刻的良好印象。 雙方有共同愿望建立起企業(yè)間的關系。 我們需要客戶，客戶需要我們。為了各自不同的戰(zhàn)略目的，共同的項目，一起向前發(fā)展，需要有這種合作形式，雙方受益。由于有合作基礎，知己知彼，又可減少客戶風險。 值得注意的是：在客戶決策人更換時，時常有風波。 制定合理的方案、價格和服務。 雙方一起制定合理的技術和實施方案，我們要提供合理的價格、優(yōu)質的服務，要有別于其他競爭對手。 制定客戶高層公關計劃，建立起與客戶高層個人和公司間的友誼。 制定客戶高層公關計劃 有選擇、不斷地參加客戶的招（議）標活動，挖掘客戶潛力，不斷成單續(xù)單。有時為了保持關系，明知不能中標，也要參加投標。這時可幫助客戶分析采購策略，提出建議或咨詢意見，甚至設計方案。 建立客戶聯(lián)誼組織。以某種方式將客戶組織在