天之韻地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方案

1、天之韻策劃案天之韻策劃案目錄前言市場(chǎng)篇一、 本案面臨的市場(chǎng)特徵二、 消費(fèi)者的調(diào)查三、 本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查四、 價(jià)格的調(diào)查産品篇一、 産品定位二、 産品優(yōu)劣勢(shì)分析三、 對(duì)産品的建議四、 産品的指標(biāo)建議五、 臨河處理六、 大門處理七、 車位建議銷售篇 一、 總體銷售策略二、 銷售價(jià)格策略三、 付款方式策略四、 銷售預(yù)測(cè)五、 銷售造勢(shì)六、 銷售準(zhǔn)備工作廣告篇一、 推廣時(shí)機(jī)建議二、 推廣總體策略三、 總體形象定位四、 包裝重點(diǎn)五、 廣告總體預(yù)算六、 媒體建議七、 立體化市場(chǎng)推廣建議環(huán)境篇市場(chǎng)篇房地産業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)並存的行業(yè)，專業(yè)的開(kāi)發(fā)商能從衆(zhòng)多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，並予以滿足

2、，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是全然，是我們正確決策的依據(jù)。一、專案概況及策劃建設(shè)目標(biāo)1、位置與環(huán)境（1）.專案位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線路。距機(jī)場(chǎng).火車南站近。（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房産已形成.,多已成現(xiàn)房。要緊以居民爲(wèi)主.自然環(huán)境比較清淨(jìng)。2.策劃建設(shè)目標(biāo)在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。3.園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：（1）.專案占地面積：50畝（其中淨(jìng)用地40.9畝）（2）.規(guī)劃建設(shè)專案：小高層電梯公寓

3、，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會(huì)所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。4.建築物概況：（1）.主體建築爲(wèi)小高層電梯公寓?？偨êB面積110000平方米，層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上採(cǎi)用框架剪刀牆結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計(jì)小躍式。停車面積約10000m2（3）綠化率47%.容積率25%.建設(shè)密度34%一、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（一） 、都市住宅市場(chǎng)背景分析隨著政府對(duì)房地産業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地産市場(chǎng)空前活躍起來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前的成都房地産開(kāi)發(fā)存在著這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開(kāi)發(fā)量大，積壓情況嚴(yán)重；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買不

4、到所需的房子。在這種市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)商只有切實(shí)的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。成都市住宅市場(chǎng)，具有如下特點(diǎn)：1、商品房總體開(kāi)發(fā)量過(guò)大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重政府爲(wèi)了扶持房地産業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開(kāi)發(fā)商的各種稅費(fèi)爲(wèi)手段來(lái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。於是，有的開(kāi)發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)，使成都的商品房總開(kāi)發(fā)量迅速猛增，直至過(guò)剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)專案同時(shí)開(kāi)發(fā)的情況（如府南河）。然而，在這種大規(guī)模的開(kāi)發(fā)行爲(wèi)中，真正賣得好的專案卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開(kāi)發(fā)商們感到了市場(chǎng)形勢(shì)

5、的嚴(yán)峻。有許多號(hào)稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬(wàn)福世家”、“盤古花園”、“新陽(yáng)光健康花園”等等。1、 市場(chǎng)有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位雖然市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有衆(zhòng)多的購(gòu)房者買不到適合自己的房子。這說(shuō)明，消費(fèi)者並不是沒(méi)有購(gòu)房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。因此，那些對(duì)準(zhǔn)了購(gòu)房者的需求的專案就能引起消費(fèi)者的購(gòu)房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽(yáng)天下”等）反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的專案就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而成爲(wèi)積壓房。（如“萬(wàn)福世家”、“上河城”等）3、差異化營(yíng)銷成爲(wèi)

6、佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)的有效辦法房地産營(yíng)銷之全然，確實(shí)是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，爲(wèi)專案樹(shù)立鮮明的風(fēng)格特色，與其他專案形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)。人無(wú)我有，而“我有”若爲(wèi)市場(chǎng)所需，“我”就佔(zhàn)領(lǐng)了市場(chǎng)。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“SOHO”、“都市驛站”、“麗陽(yáng)天下”等，這些開(kāi)發(fā)商們看準(zhǔn)了市場(chǎng)上沒(méi)有酒店式的小公寓，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開(kāi)發(fā)滿足這種需求的專案，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷，最終贏得了市場(chǎng)。2、 挖掘?qū)０笣摿Γ瑢?shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷，將成爲(wèi)房地産營(yíng)銷的要緊趨勢(shì)同

7、一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因爲(wèi)挖掘潛力的程度不同，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。有的房子其本身價(jià)值並不高，單由於開(kāi)發(fā)商對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，如“置信雙楠誼苑”，本來(lái)只有1600元左右的價(jià)值，置信公司通過(guò)各種手段，將其潛在價(jià)值充分的挖掘出來(lái)，最終將其價(jià)值提高到2000元左右。這說(shuō)明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值並使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷才是成功的營(yíng)銷。隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷的重要性，未來(lái)，等值營(yíng)銷將成爲(wèi)房産營(yíng)銷總趨勢(shì)。3、 本案面臨的市場(chǎng)特徵1、 總體供過(guò)於求，局部供不應(yīng)求自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買需求于開(kāi)發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大於求，但區(qū)

8、域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開(kāi)發(fā)水平的差異性。2、 開(kāi)發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高。有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行産品定位，但在方法中不能百分之百保證産品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3、 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購(gòu)買群體階層明顯90年代中期的購(gòu)房主體爲(wèi)高級(jí)富有階層和集團(tuán)，90年代後期的購(gòu)買主體爲(wèi)較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購(gòu)房主體爲(wèi)中高及工薪階層。5、購(gòu)買者注重實(shí)表於品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。6總價(jià)市場(chǎng)主宰一切單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反

9、映了真實(shí)的客戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。7競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤都有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜和品質(zhì)性價(jià)比于廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地産市場(chǎng)，雖然由於開(kāi)發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，但就市場(chǎng)需求和供給來(lái)說(shuō)，仍然有市場(chǎng)供給不足的現(xiàn)象。在這種市場(chǎng)情況下，若能夠真正的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，並挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行差異化營(yíng)銷，那麼，開(kāi)發(fā)的專案也將最終贏得消費(fèi)者的青睞。特別是城東八裏小區(qū)，作爲(wèi)政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)專案有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導(dǎo)向、

10、升值概念、開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)，使這一區(qū)域的房地産業(yè)具有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，我們認(rèn)爲(wèi)，在本案的營(yíng)銷中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身專案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那麼，贏得市場(chǎng)，獲得較豐厚的利潤(rùn)將有較大的把握。綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特徵，對(duì)“天之韻”專案的賣點(diǎn)作如下分析：1、市場(chǎng)同意度分析本市的電梯公寓住宅正出於爲(wèi)市場(chǎng)同意的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺(jué)

11、，還是受到一部分人的喜愛(ài)。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，同意新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最要緊的是他們的未來(lái)個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ螅渲幸徊糠忠呀?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買力是不成問(wèn)題的。假如開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場(chǎng)的同意度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本專案位於小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房産開(kāi)發(fā)的週邊環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該差不多上不錯(cuò)的。無(wú)論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看差不多上相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期核對(duì)總和認(rèn)可，房地

12、産開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房産專案的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：名稱 占地 售價(jià)（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請(qǐng)水 30%盛錦華庭 12畝 35004000電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡(jiǎn)單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍同意度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明確，既想吸引一般客戶群體，

13、又想攝取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應(yīng)在情理之中。1、 區(qū)域客戶心理分析由於本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的緣故是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地産熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。B、首付少，月租供樓，輕鬆置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，爲(wèi)年輕一族所同意。（2）、滿足自住需求A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及未來(lái)發(fā)展有信心。B、由於現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C年

14、輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)爲(wèi)重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、爲(wèi)下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的未來(lái)總是讓家長(zhǎng)牽掛，爲(wèi)寶寶創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢(shì)所在。第二部份産品篇一、産品定位建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)高檔的時(shí)尚居住概念。産品的總體定位於小天小區(qū)的最佳生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良並擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、産品優(yōu)劣勢(shì)分析1、優(yōu)勢(shì)A、地段隨著南門開(kāi)發(fā)的熱潮，特別是本市衆(zhòng)多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對(duì)南門的開(kāi)發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。假如結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏

15、觀高度上給予了良好的支援，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本專案所在地處?kù)兑画h(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作爲(wèi)武侯區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，房地産社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規(guī)模雖然小天小區(qū)的專案衆(zhòng)多，但有影響的中高檔樓盤都沒(méi)有，能獨(dú)佔(zhàn)鰲頭，一花獨(dú)放的樓盤更是沒(méi)有，無(wú)論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案差不多上大有可爲(wèi)的。D、戶型優(yōu)勢(shì)由於受客觀條件的制約，該專案應(yīng)開(kāi)發(fā)應(yīng)定位於中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開(kāi)發(fā)爲(wèi)主，用環(huán)境包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷售成功率。E、環(huán)境優(yōu)勢(shì)本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)製作，營(yíng)造出“獨(dú)特、細(xì)緻”的環(huán)境風(fēng)格。F、公司品牌的延

16、伸興大公司是一家專業(yè)從事房地産開(kāi)發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，能夠從這方面對(duì)本案的客戶進(jìn)行誘導(dǎo)。2、劣勢(shì)A、區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的專案衆(zhòng)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的專案衆(zhòng)多，各開(kāi)發(fā)商對(duì)專案的開(kāi)發(fā)都虎視眈眈。，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵之處。B、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重“好房子越來(lái)越多”這是衆(zhòng)多客戶的潛在心理，由於南門開(kāi)發(fā)的進(jìn)度加快和專案選擇面大，造成消費(fèi)者購(gòu)房較遲疑。C.獨(dú)特賣點(diǎn)的操縱消費(fèi)者除了對(duì)房屋固有的特點(diǎn)較爲(wèi)關(guān)注以外，對(duì)其獨(dú)有的賣點(diǎn)也較爲(wèi)關(guān)注。要使吸引市場(chǎng)的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)操縱和發(fā)揮獨(dú)有的賣點(diǎn)。三、産品的建議爲(wèi)達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提

17、高本專案的檔次，達(dá)到提高開(kāi)發(fā)商在行業(yè)和社會(huì)的知名度的目的。針對(duì)本專案的開(kāi)發(fā)提出如下建議：1、産品定位結(jié)合本專案所處區(qū)域和客戶群體的特點(diǎn)，建議將産品定位於中高檔的電梯主圍式。2、産品品質(zhì)建議（1）、環(huán)境建議由於本專案的定位於中高檔，其客戶群體屬於收入較高，對(duì)居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點(diǎn)。A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求太大，但要生動(dòng)有特色。B、網(wǎng)球場(chǎng)：網(wǎng)球場(chǎng)應(yīng)設(shè)計(jì)在總平位置相對(duì)較偏的局部，最好不要佔(zhàn)據(jù)中心位置。作爲(wèi)一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地對(duì)居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由於這部分客戶群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點(diǎn)，那麼，園內(nèi)雕塑作品

18、以歐陸風(fēng)格爲(wèi)主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過(guò)作品來(lái)表達(dá)藝術(shù)氣息，提高小區(qū)檔次。D、植物的選擇：客戶購(gòu)買房屋的最大目的確實(shí)是爲(wèi)了更好的生活，鳥(niǎo)語(yǔ)花香是一種境地，然而通過(guò)開(kāi)發(fā)商對(duì)環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)植物的選擇，是不難做到的。如植物能夠選擇“梅樹(shù)”、“李子樹(shù)”、“桂花樹(shù)”等，鮮花品種能夠有“鬱金香”、“黑牡丹”等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來(lái)，享受起來(lái)。（2）、産品外立面建議因爲(wèi)小區(qū)爲(wèi)組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，因此外立面的風(fēng)格應(yīng)時(shí)尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過(guò)目不忘，留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情爲(wèi)佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)專案的特色，使之

19、準(zhǔn)確定位。（3）、産品內(nèi)部裝修建議爲(wèi)更好的順應(yīng)市場(chǎng)和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議採(cǎi)用全清水。但針對(duì)廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開(kāi)發(fā)商可提供樣品（由供應(yīng)商提供）功能表。對(duì)樣品嚴(yán)格審核，須是目前同類産品的頂級(jí)貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認(rèn)可開(kāi)發(fā)商，同意本專案産品。（4）、戶型建議面積配比5090M210%一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對(duì)投資客戶或單身貴族90120M220%兩室一（二）廳單衛(wèi)針對(duì)白領(lǐng)階層或三口之家120150M250%三室一（二）廳雙衛(wèi)主流戶型150M2以上15%四室二廳雙衛(wèi)主流戶型補(bǔ)充全躍式5%四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級(jí)人士的要求建材設(shè)備綠化公共配套物業(yè)治理 四、臨

20、道路的包裝設(shè)計(jì)：本案最大賣點(diǎn)之一爲(wèi)市內(nèi)生活方式所帶來(lái)的居民生活方便，假如有環(huán)境、綠化、休閒的享受，因此本案應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)包裝：a、建築設(shè)計(jì)：外立面風(fēng)格要有情趣b、綠化設(shè)計(jì)：綠化走廊結(jié)合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和路燈。C、商業(yè)用房：應(yīng)充分考慮營(yíng)業(yè)用房的外立面風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)檔次。經(jīng)營(yíng)用途由物管進(jìn)行約束,同時(shí)用法式邊廊設(shè)計(jì)風(fēng)格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：大門應(yīng)結(jié)合建築外立面風(fēng)格設(shè)計(jì)，作爲(wèi)50畝小區(qū)的入口，應(yīng)大方氣派。建議突出現(xiàn)代風(fēng)格，以清涼格調(diào)，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，並能恰入其分地融入藝術(shù)的魄力。六、車位建議：由於小區(qū)定位中高檔住宅，因而車位元能否入地下室，局部地面停

21、車達(dá)60%即可，但小區(qū)總平面設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮多年後車數(shù)增加所帶來(lái)的停車壓力。第三部份銷售篇通過(guò)我們對(duì)專案及專案各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)緻深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要並保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷售計(jì)劃：一、總體銷售策略通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的具體操作情況，爲(wèi)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最後的成功，我們建議採(cǎi)取低開(kāi)高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。二、銷售價(jià)格策略開(kāi)盤時(shí)均價(jià)以3200元/m2爲(wèi)佳,中期追漲至3500元/m2,後期追漲至3800元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其往常10/90付款方式打

22、開(kāi)局面。四、銷售造勢(shì)1、開(kāi)盤造勢(shì)A、收集客戶名單累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開(kāi)盤儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。C、邀請(qǐng)專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀、製造氣勢(shì)。D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，並對(duì)已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。F、訂購(gòu)方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理操縱。2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A、開(kāi)盤前（1）樹(shù)立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場(chǎng)掛彩旗、立廣告牌；（3）現(xiàn)場(chǎng)圍牆景觀化。B、中盤配合開(kāi)盤，做好方

23、便接待工作。C、後期a、視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，並召開(kāi)新聞發(fā)佈會(huì)。b、與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會(huì)，藉以聚攏人氣。五、銷售準(zhǔn)備工作1、 現(xiàn)場(chǎng)建議：A、 售樓處售樓處是銷售的要緊場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處佈置精美，並利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購(gòu)房簽約。面積：100餘平方米功能區(qū)：櫃檯區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū)VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：櫃檯辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)文件櫃保險(xiǎn)櫃綠化音響射燈空調(diào)電話電腦銷售道具：沙盤鳥(niǎo)瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場(chǎng)展板燈箱手提袋小禮品B、路牌重點(diǎn)在五桂橋

24、、牛沙路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間能夠給客戶一種形象、直觀的感覺(jué)。2、銷售常用表格及預(yù)訂單a客戶治理系統(tǒng)一（附表：電話接聽(tīng)記錄表）b客戶治理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c客戶治理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d客戶治理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計(jì)表）e客戶治理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表）f客戶治理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）g客戶治理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h客戶治理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款操縱）i客戶治理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤操縱表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握專案的産品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式人員配備以專案模

25、式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是爲(wèi)在促進(jìn)客戶成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其差不多技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周：1接待禮儀2電話接聽(tīng)技巧3接待流程4談判差不多技巧5客戶要求鎖定6抗性訓(xùn)練7逼訂訓(xùn)練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現(xiàn)場(chǎng)配合12、答客問(wèn)統(tǒng)一13、建築常識(shí)14、房地産市場(chǎng)調(diào)查15、房地産各類名詞素語(yǔ)及計(jì)算指標(biāo)16、針對(duì)電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求第四部份廣告篇一、 本案推廣時(shí)機(jī)建議本案的最佳推廣時(shí)機(jī)應(yīng)結(jié)合本專案外環(huán)境營(yíng)造的時(shí)間安排，但據(jù)我們分析，爭(zhēng)取在明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購(gòu)和預(yù)售，待明年正式開(kāi)盤後將

26、銷售推向高峰。二、 本案推廣的總體策略儘管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶儘快地下定決心，完成購(gòu)買行爲(wèi)。三、 本案總體形象定位1、我們將本案定位於：南門小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對(duì)購(gòu)買群體對(duì)市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空白，突出本案優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給客戶一個(gè)超值的感覺(jué)。2、本案建議用名3廣告形象口號(hào)語(yǔ)四、 本案包裝重點(diǎn)A現(xiàn)場(chǎng)部份樹(shù)立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍牆景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。B環(huán)境環(huán)境是本

27、案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，製造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)衝擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺(jué)。C物超所值極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，並進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購(gòu)方式，因爲(wèi)東門購(gòu)買力較弱。E配套設(shè)施打消客戶入住後的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動(dòng)，如與醫(yī)院.學(xué)校之間的合作等。F物業(yè)治理採(cǎi)用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)治理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的後顧之憂。五、

28、廣告總體預(yù)算操縱在總金額的2%以內(nèi)。六、 媒體建議在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例爲(wèi)：報(bào)版：70%電視：20%夾報(bào)：10%報(bào)版：以商報(bào)爲(wèi)主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。版幅：以大版幅爲(wèi)主體，結(jié)合購(gòu)房超市欄目。注：60%本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報(bào)，65%特不喜愛(ài)收看電視。七、立體化市場(chǎng)推廣建議A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)專案的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告資訊。a無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣專門容易在開(kāi)盤初期迅速提高知名度樹(shù)立品牌形象

29、。b差別市場(chǎng)廣告策略：-強(qiáng)銷期步步爲(wèi)營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近於該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣專門容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。c集中市場(chǎng)廣告策略持續(xù)期爲(wèi)幸免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期採(cǎi)用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中於已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中佔(zhàn)有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，採(cǎi)取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告

30、的成功取決於我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知瞭解信賴産生購(gòu)買行爲(wèi)a消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購(gòu)買錦彙花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那麼，深刻性又是引起注意的要緊因素，假如廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那麼，它就不算一個(gè)成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案産生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告後有衝動(dòng)感。d記憶：每次廣告暴露以後，要便於記憶，一般看到廣告後，不是立即去購(gòu)買，而是對(duì)衆(zhòng)多的資訊進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。目錄前言市場(chǎng)篇五、 本案

31、面臨的市場(chǎng)特徵六、 消費(fèi)者的調(diào)查七、 本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查八、 價(jià)格的調(diào)查産品篇八、 産品定位九、 産品優(yōu)劣勢(shì)分析十、 對(duì)産品的建議十一、 産品的指標(biāo)建議十二、 臨河處理十三、 大門處理十四、 車位建議銷售篇 七、 總體銷售策略八、 銷售價(jià)格策略九、 付款方式策略十、 銷售預(yù)測(cè)十一、 銷售造勢(shì)十二、 銷售準(zhǔn)備工作廣告篇八、 推廣時(shí)機(jī)建議九、 推廣總體策略十、 總體形象定位十一、 包裝重點(diǎn)十二、 廣告總體預(yù)算十三、 媒體建議十四、 立體化市場(chǎng)推廣建議環(huán)境篇附件：一、市場(chǎng)賣點(diǎn)分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特徵，對(duì)“天之韻”專案的賣點(diǎn)作如下分析：1、 市場(chǎng)同意度分析本市的電梯公寓住宅正出

32、於爲(wèi)市場(chǎng)同意的階段，由於電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地産開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由於電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺(jué)，還是受到一部分人的喜愛(ài)。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，同意新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最要緊的是他們的未來(lái)個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買力是不成問(wèn)題的。假如開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋産品市場(chǎng)的同意度是頗高的。2、 區(qū)域環(huán)境分析

33、本專案位於小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房産開(kāi)發(fā)的週邊環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該差不多上不錯(cuò)的。無(wú)論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看差不多上相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期核對(duì)總和認(rèn)可，房地産開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房産專案的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體資料如下：名稱 占地 售價(jià)（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 售房率小天芳苑 9畝 24002800 96.26234.52 請(qǐng)水 30%盛錦華庭 12畝 350040

34、00電梯27983298多層 120240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡(jiǎn)單分析看，一方面由於“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍同意度接近，産品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明確，既想吸引一般客戶群體，又想攝取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應(yīng)在情理之中。3、 本區(qū)域客戶心理分析由於本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的緣故是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、 較其他投資，選擇房地産熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。B、 首付少，月租供樓，輕鬆置業(yè)。C、 躍式小戶型，設(shè)