煮茶水整合營銷策略方案

1、1走近上略2About“ 上略”優(yōu)勢實(shí)戰(zhàn) 90%的骨干成員均來自市場一線，具備豐富的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，杜絕空談，踏踏實(shí)實(shí)，用腳做策劃！貼身專案小組形式，年度全程跟蹤服務(wù)，全面關(guān)注市場態(tài)勢發(fā)展，隨時為客戶提供最適合的市場策略支持！專注恪守“市場雇傭兵”和“專項作戰(zhàn)小組”原則，組建專項服務(wù)小組，同一時期絕不服務(wù)于同一類型產(chǎn)品的兩個客戶。3About“ 上略”榮譽(yù) 中國新生代實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu) 中國西部營銷咨詢標(biāo)桿企業(yè) 2005年中國企業(yè)策劃案例銅獎獲得者 2006年中國杰出營銷經(jīng)典案例金獎獲得者 2007年中國最具競爭力策劃機(jī)構(gòu)20強(qiáng) 2008年中國最具合作價值策劃機(jī)構(gòu)4About“ 上略”服務(wù)陜

2、西聯(lián)通陜西超英奇異果山西明泰食品美國輝瑞制藥元亨強(qiáng)心卡華黎士生物陜西彩虹集團(tuán)榮氏飲品部分客戶展示紅云紅河集團(tuán)茅臺集團(tuán)安旗食品鳳保寧長虹集團(tuán)2010世園會杜康酒業(yè)百年醫(yī)藥集團(tuán)絲路商旅高一生醫(yī)學(xué)整形美容 5上略顧問專家組6王卓:中國營銷革命家上略顧問董事長、總經(jīng)理；首席策略總監(jiān)著名營銷專家，西安交通大學(xué)策劃與咨詢中心合作講師，多家企業(yè)咨詢顧問。 中國經(jīng)營報、銷售與市場、銷售與管理等媒體專欄作者。 【操盤案例】 中國彩虹集團(tuán)、西安旅游集團(tuán)、西安大唐芙蓉園、中外合資安旗食品、榮氏果汁、開缸酒、江蘇今世緣酒、五行養(yǎng)生茶、三星X695、陜西移動手機(jī)錢包、天津元亨強(qiáng) 心卡、貴州銀丹心泰滴丸、成都東方人保健枕

3、、武漢便乃通、山東鳳保寧膠囊。7羅剛:上略顧問營銷副總策略總監(jiān)資深實(shí)效營銷派策劃人，十年企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)和專業(yè)策劃實(shí)操經(jīng)歷，曾在TCL集團(tuán)、迪比特、偉志集團(tuán)、白水杜康酒業(yè)、五糧液集團(tuán)、西瑞集團(tuán)等眾多知名企業(yè)任市場部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷副總等職，創(chuàng)造了眾多市場運(yùn)作成功案例，深諳中國市場和營銷策劃之道，倡導(dǎo)“贏銷即營銷”的營銷策劃思想，兵勢營銷和戰(zhàn)陣營銷創(chuàng)立者，民營經(jīng)濟(jì)報、中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、中國經(jīng)營工作網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等眾多知名媒體和網(wǎng)站特約專欄作者，并已發(fā)表以贏銷觀引導(dǎo)新營銷的發(fā)展等各類文章二十余萬字，提出了“樸素營銷論”、“國家營銷論”、“占位營銷” 、“心態(tài)營

4、銷論”等著名策劃理論。即將出版?zhèn)€人營銷實(shí)戰(zhàn)專著詭市譎道。8李成林：上略顧問董事 品牌副總 北京分部負(fù)責(zé)人 【操盤案例】曾主持過中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國煙草、青島啤酒、長虹集團(tuán)、康師傅、海航控股、西電集團(tuán)、利君集團(tuán)、海星集團(tuán)、民生股份、金花股份、高科股份、 天駒集團(tuán)、西瑪集團(tuán)、開米股份、力邦制藥、海欣制藥、白云制藥、秦巴制藥、恒心堂制藥、歐美亞制藥、愛麗絲畜牧等企業(yè)的戰(zhàn)略管理、流程再造、企業(yè)運(yùn)營、人力資源管理、績效管理、項目管理，諸多產(chǎn)品的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、整合營銷策劃、品牌管理、廣告策劃、 媒體投放、銷售管理工程設(shè)計、營銷顧問服務(wù)等咨詢及培訓(xùn)項目資深營銷咨詢、企業(yè)管理培訓(xùn)師9上略顧問

5、董事 營銷副總 鄭州分部負(fù)責(zé)人王彬：中國實(shí)戰(zhàn)派營銷專家跨越多個行業(yè)領(lǐng)域的整合營銷專家奇跡銷量締造者【操盤案例】口子窖、雙匯集團(tuán)、中外合資安旗食品、雪洋竹葉礦泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、腸清茶、黃金偉哥、鄭州人民公園、羽軒服裝、豪柏美容連鎖、上海杰可實(shí)業(yè)10顧強(qiáng)：上略顧問董事 網(wǎng)絡(luò)副總 網(wǎng)絡(luò)推廣中心負(fù)責(zé)人網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)人中國第一代互聯(lián)網(wǎng)營銷專家【操盤案例】西安電信、陜西鐵通、長慶石油、西北地勘、中國航天基地、陜西消防網(wǎng)、長慶石油測井公司網(wǎng)站獲中國石油行業(yè)2003年網(wǎng)站評比第一名99年起任贏海威時空網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)師、01年開始做西安電信企業(yè)上網(wǎng)工程，98年至今致力于對互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究曾扶助php

6、CMS.cn開展網(wǎng)絡(luò)營銷并獲得VC投資、后移師北京，北京金索坤科技公司通過全程網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃最終實(shí)現(xiàn)銷售額10倍速增長11初識上略之后，讓我們進(jìn)入正題！12洞泉溪水整合營銷策劃方略2011年1月8日上略顧問13目錄 Contents一、開 篇：泡茶水的前景與形勢二、價值篇：品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 三、營銷篇：渠道與推廣 四、招商篇：招商策略 14一、開 篇泡茶水的前景與形勢15基于中國一千多年的茶文化，消費(fèi)者“好水煮好茶”的基本認(rèn)知普遍性存在，極易喚起5100的崛起，表明中國高價值水市場形成自2006年各區(qū)域市場就陸續(xù)出現(xiàn)泡茶水、沏茶水，已經(jīng)證明市場的存在專業(yè)泡茶水的市場確已形成，當(dāng)前缺乏全國性的泡茶水

7、領(lǐng)導(dǎo)品牌低價水市場競爭激烈?guī)捉柡?，開發(fā)高端市場是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢高端愛茶者存在更專業(yè)、更高品質(zhì)的生活需求16專業(yè)泡茶水市場的競爭狀況：長白山冷泉水區(qū)域性行業(yè)試水，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺失上海霖碧沏茶水山東云波沏茶水部分軟水四川泡茶水新疆梅之水他們看到市場機(jī)會，也找到水源，但在市場面前紛紛折戟17前車之鑒，后事之師失敗原因分析：他們的產(chǎn)品只有“泡茶”的單一價值，未能形成消費(fèi)者的價值觀念，導(dǎo)致無法調(diào)動消費(fèi)。泡茶水不是一款新產(chǎn)品，而是一個全新的品類，至今尚無成功運(yùn)作模式可以借鑒，導(dǎo)致他們?nèi)栽谘赜脗鹘y(tǒng)純凈水、礦泉水的營銷模式進(jìn)行運(yùn)作，無法奏效。價值構(gòu)建失敗營銷模式失敗怎么賣？賣什么？18基于大好的市場時機(jī)，

8、確定我們的營銷目標(biāo)：中國頂級泡茶水領(lǐng)導(dǎo)品牌19新市場的1個開發(fā)難點(diǎn)： 水高價值？太普通有很多參照物：飲料、啤酒“水”很難和“高價值”聯(lián)系起來20因此，決定成敗的，首先是泡茶水價值的構(gòu)建。價值是消費(fèi)者的購買動機(jī)：1、是否有價值？2、價值是否高？價值泡茶水自然有它的價值，消費(fèi)者自然愿意去購買。關(guān)鍵是他們是否愿意為其支付多少成本。消費(fèi)者是否會購買消費(fèi)者會為其支付多高的價格3、決定品牌在行業(yè)中的地位價值更高，地位更高21二、價值篇品牌與產(chǎn)品規(guī)劃22如何構(gòu)建高端泡茶水的”高價值“？23我們的泡茶水價值構(gòu)成階梯設(shè)計：功 能 價 值稀 缺 性文化價值新品類價值精神價值24高價值的東西，應(yīng)能上升到精神層面，具

9、有精神價值生理需求安全需求情感需求受人尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求馬斯諾需求層次圖較低層次的需求較高層次的需求較低的價值較高的價值25關(guān)于水的高價值，我們來看兩個例子：長白山酒業(yè)總經(jīng)理“千年”并不帶來物質(zhì)上的價值，它滿足了歷史感和消費(fèi)者對西藏固有的神秘感。 打高爾夫的時候，身邊會放一瓶水。那么你要放什么水？5100：千年冰川水26所以價值需要由物質(zhì)層面作支撐，但不能只停留在物質(zhì)層面，高度要有。27真正懂茶愛茶的人占少數(shù)，后兩者占絕大多數(shù)泡茶泡出更好的茶用專業(yè)泡茶水為了什么？個人更高的品味接待朋友、與朋友分享商務(wù)洽談，交際媒介28因此泡茶水的價值構(gòu)成一：享知己29在享知己的同時，飲茶也是一種文化體驗(yàn)

10、。正是通過中國千年茶文化中的體驗(yàn)，達(dá)到與知己共享的效果。陸羽早在茶經(jīng)中，就將茶與精神享受聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)欣賞和品鑒，而不止是口感和解渴。30因此泡茶水的價值構(gòu)成二：承載茶文化312、那么，這是什么水 ？當(dāng)告訴消費(fèi)者他們能得到享知己的價值時，他們就會進(jìn)一步產(chǎn)生這樣一個問題：（會有這樣的價值）32泡好茶，享知己支 撐支 撐 精神價值物質(zhì)層面獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵一環(huán)，否則，專業(yè)泡茶、分享知己就成為一句空談。 ？33問題分解是我們的一種分析工具，每一種分析工具都是一種思維方式：這是什么水？它具有什么樣的功能？ 它為什么會具有這樣的功能？ 專業(yè)泡茶泡茶水的標(biāo)準(zhǔn) 34當(dāng)前競品的回答有：泡茶水軟水、天然軟水沏

11、茶水351、沏茶水、泡茶水只回答了第一個問題，沒回答第二個分問題，等于什么都沒說。 而且專業(yè)感不足。 我們的水，叫作：煮茶水一方面與競爭形成差異，一方面更專業(yè)，功能價值更凸顯。362、軟水、天然軟水回答更進(jìn)一步。但“只對不好”。 只對不好一方面：“軟水”是一種科學(xué)概念，缺少文化氣息，與茶不相匹配。 一方面：軟水可以由電解、煮沸等多種手段人工得到，價值感不強(qiáng)。在茶民中，茶經(jīng)是一部茶學(xué)權(quán)威，因此我們從茶經(jīng)里尋找泡茶水的標(biāo)準(zhǔn)。37其水，用山水上，江水中，井水下。其山水揀乳泉、石池漫流者上陸羽茶經(jīng)五 之煮注：乳 泉鐘乳石上滴下的泉水。38乳泉煮茶水乳泉：開創(chuàng)了水的一個新品類，以新品類構(gòu)建一個泡茶水的標(biāo)

12、準(zhǔn)，營造價值感，一方面對跟進(jìn)的模仿者構(gòu)成一定品類壁壘。39因此泡茶水的價值構(gòu)成三功能價值：煮茶水泡茶水的價值構(gòu)成四品類價值：乳泉403.價值構(gòu)成五：稀有性41“軟水”概念不夠好的一個原因是：它可以由電解、煮沸等多種手段得到，很容易得到。物以稀為貴：稀有性，是價值構(gòu)成的主要元素。農(nóng)夫山泉：千島湖5100：西藏千年冰川依云：法國依云小鎮(zhèn)唯一的水源可以發(fā)現(xiàn)水市場的一個規(guī)律：得水源者得天下42我們可以以品牌故事構(gòu)建一個唯一的水源： 茶圣陸羽發(fā)現(xiàn)乳泉之地茶圣陸羽發(fā)現(xiàn)乳泉的地方乳泉：中國南北方氣候交界之處的形成的特有的山泉水43乳泉煮茶水價值體系構(gòu)建總結(jié)：精神價值：享知己文化價值：茶母功能價值：煮茶水稀有

13、性：陸羽發(fā)現(xiàn)乳泉之地品類價值：乳泉44價值體系下的品牌規(guī)劃45品牌名稱：陸羽乳泉備選：陸氏乳泉46品牌定位：來自茶圣的推薦47品牌價值訴求：乳泉煮茶，知己共享48品牌文化：中國茶文化水為茶之母，器為茶之父。其水，用山水上，江水中，井水下。其山水揀乳泉、石池漫流者上。49品牌背書：來自茶圣陸羽發(fā)現(xiàn)乳泉之地中國南北方氣候交界處的秦嶺特產(chǎn)山泉水50品牌故事示例：陸羽著茶經(jīng)時，秉承神農(nóng)衣缽，凡茶、水都親歷其境。唐平定安史之亂的第二年（公元764年），陸羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其間發(fā)現(xiàn)秦嶺山中有石鐘乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有異香，是為乳泉。遂記于茶經(jīng)五之煮，將山水列為煮茶水

14、的上等，而山水中又以乳泉為上等。今秦嶺乳泉大石旁仍刻有陸羽品茶圖，神情怡然自得，描繪得惟妙惟肖。陸羽發(fā)現(xiàn)乳泉51價值體系下的產(chǎn)品規(guī)劃52產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容乳泉煮茶水產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝53產(chǎn)品規(guī)格使用需要：至少夠一次煮茶使用使用方便性：使用起來不能太費(fèi)力規(guī)格：5L/桶54以價值定價法：價格三種策略以成本定價法：競爭性定價法：成本較透明時使用競品較多、競爭較激烈的時候使用價值較高，遠(yuǎn)超成本時使用乳泉煮茶水當(dāng)前沒有明顯競品，且價值應(yīng)遠(yuǎn)超成本，因此選擇第一種策略：價值定價法產(chǎn)品價格55價值定價法：價值乳泉開創(chuàng)中國水市場的一個新品類乳泉擁有完善的價值體系，價值優(yōu)勢明顯高出同類競品乳泉面向高端消費(fèi)

15、人群，這群人的消費(fèi)特性：只買貴的，不買對的高價值需要高價格來直觀體現(xiàn)價格全國統(tǒng)一建議零售價：58元/桶/5L56產(chǎn)品包裝包裝要點(diǎn)包裝設(shè)計內(nèi)容1、彰顯形象2、人性化，使用方便包裝視覺包裝造型包裝材質(zhì)57產(chǎn)品形態(tài)5L的水因?yàn)閿y帶不方便，還要經(jīng)常購買，構(gòu)成購買障礙，因此需要送水上門服務(wù)送水上門的服務(wù)+茶神卡58三、營銷篇渠道與推廣59陸羽乳泉營銷形勢分析煮茶水： 新品類 新品牌目標(biāo)人群從未購買過此類產(chǎn)品產(chǎn)品目標(biāo)人群消費(fèi)行為分析目標(biāo)人群經(jīng)常性購買愛茶、懂茶者的必須品首次嘗次體驗(yàn)關(guān)注這種專業(yè)煮茶水趨勢：大家都在用，自己不能不用真切體會到乳泉的價值現(xiàn)狀目標(biāo)60現(xiàn)狀由“現(xiàn)狀”到“目標(biāo)”的關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)營造趨勢

16、體驗(yàn)61整合營銷策略：借勢造勢，體驗(yàn)營銷公關(guān)造勢渠道借力茶樓、茶館等關(guān)聯(lián)推廣高端品茶活動會員營銷在目標(biāo)人群完成體驗(yàn)與初次購買后，以會員制將其鎖定，形成持續(xù)性購買茶樓、茶館是目標(biāo)人群首次體驗(yàn)的有力場所作為啟動活動，產(chǎn)生第一批顧客以公關(guān)造勢提高關(guān)注度借力渠道，形成購買便利，同時打造渠道推力62渠道模式63渠道的實(shí)質(zhì)：是消費(fèi)者的購買便利性問題。陸羽乳泉5L的裝量極不易攜帶而且5L只能夠使用一天，購買頻率極高構(gòu)成購買障礙我們需要因此送貨上門便利性不足持續(xù)性不足64送貨上門的2種方式：1、自建送貨體系2、借助各地桶裝水送貨體系自建信息服務(wù)中心、物流體系、送貨體系，而且一時難以健全，給經(jīng)銷商帶來的難度很大

17、 借助其完善的物流體系，向其支付渠道費(fèi)用比較之下，我們選擇第二種方式，達(dá)到渠道借力的效果。65基于送貨上門和產(chǎn)品形態(tài)、針對各消費(fèi)市場設(shè)計銷售渠道：茶神卡組織市場個人市場禮品市場茶樓茶館咖啡店高檔酒店茶葉店茶樓、茶館組織消費(fèi)者桶裝水物流體系煙酒店、超市茶葉店茶樓、茶館66公關(guān)造勢制造社會關(guān)注熱點(diǎn)，重點(diǎn)是引起知茶、愛茶高端消費(fèi)者的關(guān)注，形成“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢，為產(chǎn)品下貨造勢。示例“陸羽乳泉萬人飲茶”吉尼斯記錄67借勢：聯(lián)盟推廣茶樓、茶館、茶葉店方案1：作免費(fèi)煮茶水泡茶免費(fèi)品嘗活動及品牌展示方案2：推廣期間免費(fèi)提供5桶乳泉煮茶水，將該店作為“乳泉煮茶水指定體驗(yàn)店”68煮茶水本身并不具有價值。只有

18、在與茶發(fā)生聯(lián)系時，才產(chǎn)生價值。決定了煮茶水與茶不可分離的關(guān)系。為什么：將茶樓等處作為推廣渠道，而非銷售渠道？目標(biāo)人群是茶愛好者，茶樓是他們常去之處。絕佳的推廣渠道由于不能解決購買便利性、持續(xù)性問題，因此不作銷售渠道。69高端品茶活動北京首屆茶神評選會蜂鳴效應(yīng)：針對意見領(lǐng)袖，開展體驗(yàn)傳播會議營銷：針對目標(biāo)人群，以會議營銷的形式開展精準(zhǔn)傳播70會員營銷會員卡：茶神卡會員營銷俱樂部聯(lián)盟營銷：當(dāng)擁有自己的會員后，可以與其他俱樂部（如：高檔商場、酒店）等作會員共享、聯(lián)合促銷等異業(yè)聯(lián)盟的銷售策略。71四、招商篇招商策略72中國頂級泡茶水領(lǐng)導(dǎo)品牌快速啟動全國市場實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的需要防止被跟進(jìn)，市場教育為人作嫁衣快速開展、完成全國招商73快速開展、完成全國招商產(chǎn)品力樣板市場政策招商平臺：2011糖酒會招商平臺：2011糖酒會招商平臺：20