場營銷作業(yè)2MATB841CW場管理實務(wù)作業(yè)二答案

1、MATB841CW場管理實務(wù)作業(yè)二答案問題一：以你所在省市為研究對象，闡述社會因素、市場因素及處境因素對智能 手機消費者購買行為的影響。答：1、黃石市智能手機市場的顧客類型及消費特性顧客類型年齡細分消費特性嬰幼兒1-6歲學齡前階段基本上不會擁有屬于自己的手機，也很少接觸手機，最 多用手機接聽電話，對智能手機沒有太清晰的概念，無 消費需求。青少年612 歲小學階段基本上不會擁有屬于自己的手機，但已經(jīng)開始接觸手機?；旧鲜褂酶改钢乖谑褂玫氖謾C。 開始學會使用智 能手機的大部分功能，無消費需求。12-18 歲 中學階段開始擁有屬于自己的手機，對智能手機的品牌開始進行 關(guān)注，但大多數(shù)是使用父母淘汰卜來

2、的舊手機， 有消費 需求，但基本無法自主購買。成人1825 歲 大學階段有一定可支配收入，開始自主購買智能手機，對價格比 較敏感，基本選擇2000元以下的智能手機，對促銷活 動感興趣，熱衷偶像廣告效應；品牌忠誠度低。追求時 尚、新鮮、潮流，是新款智能手機的重要顧客群；室友、 同學的經(jīng)驗和意見是重要參考；2535 歲職場打拼階 段開始有較穩(wěn)定的收入，生活負擔較輕，追求品牌，追求 新款，是高端智能手機的主要消費群體，對價格不敏感， 從眾心理比較明顯，大多數(shù)人購買時參照身邊同事、朋 友所使用的品牌。舍得投入，購物渠道為網(wǎng)購、專賣店 都有。3550 歲職場提升階 段大多工作穩(wěn)定，比較注重品牌，品牌忠誠

3、度高，注重使 用的方便性和習慣性，對手機的功能比較關(guān)注，比較注 重使用效果，注重售后服務(wù)質(zhì)量，價格敏感度低；消費 地點以手機口口牌專宮店為主。50歲以上 退休或準退 休階段對手機的大多數(shù)功能不太關(guān)注，對智能手機的要求不太 高，對使用過的老品牌情有獨鐘；不太會投入較高金額 追逐新款，實用是首選；多數(shù)會選擇在有優(yōu)惠活動時購 買；購物地點多選在電信、移動等營業(yè)大廳。另外已經(jīng) 有經(jīng)濟能力的孩子為表孝心，會為父母選擇中高端新產(chǎn) 品作為生日或節(jié)日禮物。2、影響黃石智能手機市場消費的社會因素、市場因素和處境因素(1)社會因素是影響消費者行為的社會環(huán)境因素。消費者在不同程度上受 其所處的社會文化、亞文化、社會

4、階層、相關(guān)社會群體及家庭影響，因而擁有不 同的價值觀、個人欲望、行為取向、認知、偏好、興趣和認同感。目前黃石智能手機市場主要品牌有華為、蘋果、 OPPO小米、三星、VIVO 等，他們都有自己的消費群體，在市場上都占有一定的份額，沒有出現(xiàn)那一個品 牌智能手機獨占市場的情況出現(xiàn)。亞文化：是從同一社會文化中衍生出來的差異文化， 成員在亞文化中會得到 明確的認同感和社會化過程。不同的種族、年齡、國籍、收入、宗教信仰、性別、 地域、職業(yè)、家庭背景、成員組合都可以出現(xiàn)不同的亞文化社群，并各有不同的 消費傾向。在黃石智能手機消費市場，擁有不同年齡、不同收入的群體，有著不 同的消費習慣。社會階層：是指社會上由

5、于收入、職業(yè)、技術(shù)、權(quán)勢、地位不同而產(chǎn)生的社 會身份和地位階層。不同社會階層的人群，擁有著不同的消費習慣，同一階層的 成員雖然消費習慣相同，但對智能手機品牌的偏好也有一定的差異。相關(guān)社會群體：包括家庭、朋友、同事、同學、會員、專業(yè)團體、專家、長 輩、政治家、精神領(lǐng)袖、各類偶像等。這些群體的價值主張和消費觀念會直接影 響著相關(guān)個體的消費選擇。在智能手機消費市場，個體消費會直接受到家人、朋 友、同事、同學經(jīng)驗的影響，受到品牌廣告宣傳的影響。家庭：家庭的消費觀念和經(jīng)濟狀況直接決定了消費者關(guān)于智能手機的消費及 檔次的選擇。(2)市場因素：產(chǎn)品、定價、分銷、宣傳是企業(yè)進行營銷活動的必備組合， 直接影響消

6、費者行為。黃石智能手機市場在節(jié)假日、周年慶等特定日子都會舉行 聲勢浩大的線上線下促銷活動，包括直接折扣、買贈、充話費送手機等活動，這 會充分激發(fā)消費者的購物欲望，挖掘消費潛力。(3)處境因素：是由時間、地點和人等組合而成的，包括有現(xiàn)實環(huán)境、社 交環(huán)境、時間和經(jīng)濟能力，這些因素會同時影響消費者行為?，F(xiàn)實環(huán)境的設(shè)計是提高消費欲望的重要條件。黃石智能手機品牌專營店醒目 的標志，全國統(tǒng)一的裝修風格，舒適的購物環(huán)境、優(yōu)雅的燈光、產(chǎn)品考究的陳列、 專業(yè)的銷售顧問服務(wù)和宣傳，都是促使顧客購買的有利條件。社交環(huán)境可以刺激消費。多多數(shù)人購物喜歡結(jié)伴而行，擁有良好品牌效應的 手機品牌在人群中廣泛宣傳，加上品牌專營

7、店中品種齊全，更容易做出購買決定。時間因素會影響購物的心情和行為。上班一族更傾向于網(wǎng)上選購智能手機， 因為網(wǎng)上購物不受時間的限制，在有購買需求時，可以隨時對要購買品牌的智能 手機進行關(guān)注，另網(wǎng)上購物可能會有一定的優(yōu)惠和贈品， 另外現(xiàn)在大多數(shù)智能手 機的新款上市時，采用的是網(wǎng)上預訂的方式進行銷售。經(jīng)濟能力和未來經(jīng)濟展望會影響消費心態(tài)。一般而言，消費者可支配收入的 多寡直接決定智能手機消費的檔次和品牌的選擇； 在經(jīng)濟不景氣或預測經(jīng)濟下行 的情況下，消費者會節(jié)省此項支出，選擇使用經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。問題二：市場細分因素主要有四種：地理因素、人文因素、心理因素和行為因素， 這些因素各有何優(yōu)缺點，你認為可利

8、用其中因素的什么細分變量來細分智能手機 市場？請說明。答：當產(chǎn)品進入成熟期時，市場已經(jīng)飽和，不同客戶層對產(chǎn)品的需要及期望也會 出現(xiàn)分化現(xiàn)象，市場便會出現(xiàn)不同需要的顧客群，即有市場細分的現(xiàn)象。1、市場細分，市場細分是把市場上的購買者按某一種購買特性或購買者特 征作仔細的分類，讓企業(yè)能更方便和有效地滿足消費者的需要。常見的市場細分 方法有地理細分、人文細分、心理細分及行為細分。地理細分是以地區(qū)、城市大小、都市統(tǒng)計區(qū)、人口密度、氣候等作為細分市 場的標準；人文細分是以年齡、性別、收入、籍貫、國籍、居所、所屬單位、家庭人數(shù)、職業(yè)、教育水平、語言能力、宗教和社會階層等人文變量作為細分市場的標準；心理細分

9、是以人們的生活形態(tài)、個性和價值觀等作為細分標準；行為細分是根據(jù)產(chǎn)品的使用時機、消費追求的利益、使用者狀況、使用率、 對品牌的忠誠度、準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等所作的細分。2、市場細分變量的優(yōu)缺點：地理細分的優(yōu)缺點，優(yōu)點是地理細分具有按照地理位置劃分市場的優(yōu)勢， 因 為居住在不同地區(qū)的消費者往往有不同的消費習慣和收入水平， 因此其購買行為 也會有一定的差別，這會給市場分析和決策帶來極大便利。 缺點是地理細分因素 也有其局限性，因為處于同一區(qū)劃的兩個地方可能因為各種原因在消費水平、 消 費習慣上有很大差異。人文細分的優(yōu)缺點：優(yōu)點是有關(guān)社會人口的信息都可以從國家權(quán)威發(fā)布的信 息中獲得，成本低，準確性高

10、；缺點是：人文細分是對構(gòu)成各類細分市場的人群 的一種事后分析，著重描述細分市場的特征，卻不能對促成市場細分的原因進行 深度分析；預測價值越來越低，因為不同社會階層的消費模式可能非常相似， 而 且兩個同齡、同樣家庭結(jié)構(gòu)和收入相同的人，可能會擁有完全不同的行為和態(tài)度， 表現(xiàn)出不同的購買習慣、產(chǎn)品偏好，對廣告也可能具有完全不同的反應。心理和行為細分優(yōu)缺點：優(yōu)點按照消費者的心理特征和行為偏好來細分消費 者市場，使企業(yè)可以為目標市場提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、銷售渠道和推 廣方式，缺點是由于心理和行為細分建是基于市場調(diào)查的結(jié)果，而市場調(diào)查時大多數(shù)消費者采取敷衍的態(tài)度，致使調(diào)查結(jié)果可信度較低、可參考性差

11、。另外，消 費者的心理因素復雜多變，行為偏好容易改變，如此會使市場細分出現(xiàn)偏差。 基于以上分析，只靠某一細分變量或變量中的個別因素做市場細分，就會失之于 偏。企業(yè)必須綜合分析四個細分因素的中的主要變量，找出不同消費人群中擁有 共同心理趨向和行為偏好，把大市場細分成小市場，以制定不同的營銷組合方案。3、智能手機市場細分地理細分：城市消費者收入水平高，對智能手機功能信息很了解，需求旺盛。 中國智能手機消費地區(qū)分化明顯，大品牌、高端、新款智能手機為大城市的主流， 服務(wù)于白領(lǐng)階層和大多數(shù)身處城市的消費者； 農(nóng)村消費者對智能手機功能的需求 不是太迫切，主要追求的是產(chǎn)品的外觀，大品牌的老款智能手機和中低端

12、外觀新 穎的智能手機比較受農(nóng)村消費者接受。人文細分：智能手機市場人口細分的變量主要有性別、 年齡、收入和社會階 層。按性別細分，分為男性和女性智能手機市場。按收入和階層分為：高收入階 層，他們把新款、高端、名牌智能手機看做身份、地位、品味的象征，對價格不 敏感，多選擇在品牌專營體驗店購買；中等收入階層是主流品牌消費者， 大多數(shù) 選擇知名品牌智能手機，但不會刻意追求最新款；低收入階層因為經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱， 因此在智能手機消費上傾向于低端產(chǎn)品、價廉物美的國內(nèi)品牌。心理細分：以個性和價值觀為變量，可以將智能手機市場消費人群劃分為傳統(tǒng)型、 時尚型、節(jié)儉型、奢侈型。問題一表格中的 1825歲大學生群體、25

13、35歲職 場打拼人群可以歸結(jié)為為時尚型；35-50歲處于職場提升階段人士可以歸為奢 侈性；50歲以上退休或準退休階段的人群和其它年齡段收入較低者可以歸結(jié)為 節(jié)儉型。行為細分：在智能手機市場，根據(jù)對手機功能的需求的不同，分為公務(wù)型、 娛樂型、休閑型、實用型等等；根據(jù)消費者購買行為，可以分為享受型、實用型 和時尚型。享受型消費者多為城市中高收入人群， 對智能手機的各種功能了解全面，追求新款、高端智能手機消費，尤其是國內(nèi)外知名大品牌，對價格不敏感，品牌忠誠度較高；實用型消費者指購買智能手機時以滿足日常工作、生活基本需要為出發(fā)點，注重智能手機功能的消費者；時尚型消費者指購買智能手機時追求 時尚、流行，

14、不注重實用價值，對品牌沒有忠誠度，經(jīng)常變換品牌。問題三：試在智能手機手機市場選取其中一個品牌作為研究對象，分析該品牌在市場營銷方面的優(yōu)劣勢，并提出相應的改善方案。答：背景資料：華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳， 是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應商，華為的主 要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客 戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500 強企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時華為也是世界5

15、00強中唯一一家沒 有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。一、華為手機當前營銷狀況a)公司內(nèi)部環(huán)境一一華為科技力量雄厚，擁有 87000名員工中的43%隊事研 發(fā)工作，截止2009年12月底，華為累計申請專利 42543件，在3GPP基礎(chǔ)專 利中，華為占7%居全球第五。b)公司外部環(huán)境一手機市場前景廣闊，人們對手機需求越來越旺盛，手機已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機的功能也越來越強大(1)運營商加大補貼力度推動手機市場發(fā)展業(yè)內(nèi)人士透露2015年中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運營商對于4G的話費補貼高達570億元-600億元，而按照三大運營商加緊部署功能更加強大 的智能手機等消息來看，三大運營

16、商在2016年用于發(fā)展4G用戶的花費補貼將會超過2015年。而有運營商的補貼推動下，2016年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。(2)運營商積極推動千元手機發(fā)展推動本土品牌，2015年中國手機市場中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，三星、蘋果等國際品牌將競爭熱點放在 高端智能手機市場上，而華為、小米等本土品牌則主打價格牌，在中低端領(lǐng) 域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線，再加上運營商的聯(lián)合助推，未來一段時 間本土品牌將在中國手機市場中獲得良好的生存環(huán)境。(3) 4G市場不斷成熟，智能手機功能不斷上升，涉及到手機安全、行業(yè)規(guī) 范等方面也都日趨完善，國內(nèi)外手機廠家聯(lián)合運營商為消費者提供了低中高

17、端的豐富產(chǎn)品選擇，2016年中國手機市場將延續(xù)置換新手機的高峰，更多的 3G手機用戶將會通過簽約運營商等方式選購4G智能手機。預計2017年中國手機市場中4G智能手機產(chǎn)品的關(guān)注比例將會穩(wěn)定超過95%二、swot析(一)華為的優(yōu)勢1、規(guī)模優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站 設(shè)備供應商，也是全球第六大手機廠商，研發(fā)力量強大，擁有大量專利。2、低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。3、先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站 設(shè)備供應商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4、國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決

18、方案已經(jīng)應用于 全球140多個國家，服務(wù)全球運營商 50強中的45家及全球1/3的人口 5、國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。(二)華為的劣勢1、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分 銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2、產(chǎn)品檔次組合劣勢產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn) 品較少，梯度力分配不明顯3、品牌劣勢相對于蘋果、三星等知名品牌智能手機，華為的美譽度不高，華為 主打智能手機的檔次較低，中、高檔智能手機較少，市場擁有率不高。(三)華為面臨的機會1、我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大2、國際市場廣

19、闊，歐洲，非洲等國家市場巨大3、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力 提高品牌形象和價值5、利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場占 有率。(四)華為面臨的威脅1、國內(nèi)競爭對手多新興品牌不斷崛起：魅族，小米， oppo等迅速發(fā)展，知名度 提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛2、國際競爭對手實力強勁國際手機品牌像蘋果，三星等品牌他們手機品牌優(yōu)勢 明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。三、營銷目標(1)總體的銷售目標在2015年華為分析師大會上，華為終端CM0B洋

20、透露，華 為終端預計今年所有手機的出貨量將超過 1億部，其中包括3000萬部高端智能 手機。(2)市場占有率目標2015年在智能手機的硬件方面做到全球第一華為終端在其 未來三年的目標是，成為全球三大手機品牌之一(3)銷售成本目標華為的銷售華為本目標是減少百分之三銷售指出(4)利潤目標華為利潤目標是增加百分之五的利潤四、目前華為營銷策略(1)不同目標市場的營銷策略(a)低檔收入市場這一群體收入不高， 但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求， 想要手機座一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應該制定功能 相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。(b)中高檔收入市場這一群體收入較

21、高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費 能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手 機。這一群體購買的手機價格都在 2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱 的手機。因此華為公司在目標市場選擇上以收入水平作為變量時，應該選擇以中高收入和高收入人群作為目標市場。(c)時尚人群市場隨著社會習俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時 尚的生活、消費方式，這群人在手機的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達標時代潮流化的品的手機。華為手逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴大，一定努力開 拓時尚型人群的市場。(2)產(chǎn)品廣告華為手機加強了對品牌的樹立，不但對低端機做了適當?shù)男麄鳎疫€對

22、中端手機做了足夠的宣傳，華為 P系列和mate系列成為華為終端布局 高端智能機市場，全面參與智能手機市場競爭的重要標志， 使華為品牌形象得到 不斷加強，知名度不斷地提升(3)質(zhì)量和價格優(yōu)勢華為手機向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機質(zhì)量造就了華為 手機的品牌和口碑，嚴格的工業(yè)制造程序，精準的市場手機定位，公司將“普及 型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點， 與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。 華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的 產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸 引力(4)高端品牌樹立華為圖謀高端市場，長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價

23、高于 2500元的手機，其渠道策略主要走運營商定制路線，這種策略使得華為手機不 用進行高額的市場宣傳就可以迅速擴大出貨量。 隨著被寄予厚望的AscendP系列 正式開售，華為在終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”，公司將手機終端劃 分為三大層面，形成一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以 AscendP系列為代表的高端機 型將占據(jù)金字塔頂層，以 Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以 C8650 為代表的千元機將成為華為終端力推的入門級智能手機產(chǎn)品。(5)建立完善的售后服務(wù)體系華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開 始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負責人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和 消費者領(lǐng)

24、域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，華為公司想在4G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳， 加強普通消費者對華為手機產(chǎn) 品的認知度，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式， 加強營銷隊伍的建設(shè)，強化 終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的 真正增長。華為終端將加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。 除了華為電子商城，華為還 與京東、當當?shù)入娚糖兰訌姾献?五、營銷活動的改善方案1進行市場調(diào)查，細分銷售市場(1)性別狀況不同性別的選擇手機時，關(guān)注點有著明顯的區(qū)別。男性注重手機 的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地，外觀，功能等，因素。而女性一般更注意包裝、價格和服 務(wù)態(tài)度，售后保障等

25、因素(2)年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)消費群體的不同年齡段分析，.青年人喜歡用的外觀靚麗的手機，必須有強大的功能，能玩主流游戲，有高像 素的鏡頭，可以隨意拍照片。.商務(wù)人群，喜歡能夠顯示自己身份的手機，需要強大的功能，最好是雙卡雙 待，一個工作號碼，一個生活號碼。.老年人日漸增多。因此，老年人需要單一功能，只需要能打電話就行，還需 要手機按鍵很大且耐摔(3)收入水平在產(chǎn)品的消費上從價格水平上來看，差距非常大，高檔的手機平 均銷售價格在4000元，而一般品牌的國產(chǎn)手機平均價格在 1000-2000元。收入 越高者其購買手機更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更注重價格水 平和性能。其中1000-2000元2000-3000這兩個手機檔次購買的手機數(shù)量最多， 市場最大2市場種類劃分(