國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2023期末試題及答案(試卷代號(hào)：1320)

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2023-2024期末試題及答案（試卷代號(hào)：1320）一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分）客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資源的階段是（）o建立客戶(hù)關(guān)系階段定制營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是（）客戶(hù)行為個(gè)性化成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮交互過(guò)程、對(duì)話過(guò)程和價(jià)值過(guò)程，其中（）。交互過(guò)程是核心對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通支持過(guò)程叫（）。Do對(duì)話過(guò)程20世紀(jì)80年代以來(lái)，理論界和公司界共同關(guān)注的焦點(diǎn)是被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新來(lái)源的（）?？蛻?hù)價(jià)值從單個(gè)情景的角度，眾多學(xué)者都認(rèn)為，基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià) 被稱(chēng)

2、為（）0客戶(hù)價(jià)值目前，比較流行和具有代表性的客戶(hù)終生價(jià)值預(yù)測(cè)方法為客戶(hù)事件預(yù)測(cè)法和（）?？蛻?hù)流失計(jì)算法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)取得成效的組織保證是（）。設(shè)立高效的管理機(jī)構(gòu)完善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的必要手段是（）o實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理從屬性上看，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)式的（）o會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共 10分） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括以下形態(tài)（）親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，一個(gè)公司必須處理好與以下市場(chǎng)的關(guān)系（）。供應(yīng)商市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)話過(guò)程包括的

3、內(nèi)容有（）。銷(xiāo)售活動(dòng)大眾溝通活動(dòng)直接溝通公共關(guān)系客戶(hù)總價(jià)值具體包括（）服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值在客戶(hù)資產(chǎn)四分圖中，（）。A類(lèi)客戶(hù)是公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源D類(lèi)客戶(hù)是公司未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)A類(lèi)和D類(lèi)客戶(hù)是公司最有價(jià)值的客戶(hù)資產(chǎn)一般而言，客戶(hù)資產(chǎn)投入產(chǎn)出在關(guān)系生命周期里大致分為以下幾個(gè)階段（）。考察期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期分析主要使用的預(yù)測(cè)方法有（）?？蛻?hù)意圖推算法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)測(cè)試法 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成本的核心內(nèi)容包括（）oA.貨幣成本B.人力成本機(jī)會(huì)成本時(shí)間成本 定制營(yíng)銷(xiāo)中，具體產(chǎn)品策略有()o生產(chǎn)科技化產(chǎn)品組合化產(chǎn)品配件通用化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有()。

4、可測(cè)度、可測(cè)試Do低成本、高效率精確性、隱蔽性三、判斷分析題(判斷下列說(shuō)法正確與否，正確的在答題紙上劃“/”，錯(cuò)誤的在答題紙上劃“X”， 并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分)(X)21.現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了高成本、低效率的溝通 工具，它解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它 解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件。(X)22.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是使客戶(hù)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、 發(fā)展與客戶(hù)、公眾一次性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶(hù)成為自

5、己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展 與客戶(hù)、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(X)23.英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為親緣市場(chǎng)、地緣市場(chǎng)、業(yè)緣市場(chǎng)、文 化習(xí)慣市場(chǎng)、偶發(fā)性市場(chǎng)、外部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為客戶(hù)市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。(X)24.客戶(hù)感知價(jià)值的核心是客戶(hù)所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之 間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡?？蛻?hù)感知價(jià)值的核心是客戶(hù)所

6、獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間 的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。四、簡(jiǎn)述題(每小題10分，共30分)簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征。答：我們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立、維持、促進(jìn)與客戶(hù)和其他伙伴之間的關(guān) 系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。（2 分）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征有：（1）以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)；（2分）是一種雙向的信息溝通過(guò)程；（2分） 以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)；（2分）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性。（2分）筒述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的五層次論。答：在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深、由

7、表及里，分層次發(fā)展起來(lái)的, （1分）一般可分為下列五個(gè)層次：（1）基本型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（2分）（2）反應(yīng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（2分）（3）可靠型 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（2分）主動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（2分）伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（1分）如何實(shí)施基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組合策略？答：公司要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，其組合策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)五個(gè)方面。 （1分）其具體內(nèi)容有：提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品；（2分）制定合理的價(jià)格；（1分）實(shí)施吸引客戶(hù)的促銷(xiāo)策 略；（2分）營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境；（2分）提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。（2分）五、案例分析題（20分，要求在400字以上）社星公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通用汽車(chē)公司于1985年創(chuàng)立針星公司，決定“在美國(guó)

8、發(fā)展和制造質(zhì)量、成本和消費(fèi)者滿(mǎn)意度均為世 界領(lǐng)導(dǎo)者”的高級(jí)交通工具。汽車(chē)雜志上的產(chǎn)品評(píng)淪表明，社星公司的設(shè)計(jì)和制造都很不錯(cuò)，消費(fèi)者調(diào)査 的反饋也肯定了這一點(diǎn)。社星公司還提供現(xiàn)金返回，在最初使用的30天或1500里內(nèi)，其購(gòu)買(mǎi)者如有不滿(mǎn) 意可以獲得全部退款或更換新車(chē)。社星公司注重的是和消費(fèi)者的溝通和理解：牡星出售的是公司一一公司 價(jià)值和文化，員工的敬業(yè)精神一一而不是車(chē)。社星公司決定釆用團(tuán)隊(duì)方式來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)社星汽車(chē)：公司內(nèi) 的管理階層與勞工共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益；跨職能團(tuán)隊(duì)的人們?cè)谀敌莾?nèi)部分工合作，激勵(lì)創(chuàng)新；團(tuán)隊(duì)的每一 員工對(duì)公司決策均有發(fā)言權(quán)；大量團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練，使大家彼此信任、互助；員工的目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)以

9、團(tuán)隊(duì)和組 織目標(biāo)為基礎(chǔ)，這種團(tuán)隊(duì)合作是牡星成為“與眾不同的公司”的一個(gè)方面。社星公司選擇了截然不同的零售方式，當(dāng)潛在汽車(chē)客戶(hù)進(jìn)入展廳時(shí)，受過(guò)培訓(xùn)的“銷(xiāo)售顧問(wèn)不僅能 回答問(wèn)題，而且會(huì)詳細(xì)地闡述汽車(chē)公司的設(shè)計(jì)理念，說(shuō)明產(chǎn)品特性。更重要的是，社星公司以“一口價(jià)” 避免了麻煩的討價(jià)還價(jià)，零售商可獲得滿(mǎn)意的毛利（大約$ 1400/輛）。社星公司建議由零售商負(fù)責(zé)主要的 零售業(yè)務(wù)，并在6個(gè)區(qū)域選派6個(gè)零售商，這樣幾乎消除了潛在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由林納廣告公司負(fù)責(zé)社星公司所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通，包括銷(xiāo)售手冊(cè)、零售商廣告和展廳的設(shè)計(jì)等。林納廣 告公司早期制作了 “春天，在春陵市的26分鐘的記錄片，作為一則資訊式廣告播放給員工

10、們、供應(yīng)商、 出版社以及普通公眾。廣告中員工們表現(xiàn)出創(chuàng)建新公司的犧牲精神和冒險(xiǎn)性，畫(huà)面出現(xiàn)了生產(chǎn)出第一輛車(chē) 時(shí)員工們自豪的表情。專(zhuān)為零售商設(shè)計(jì)的印制廣告與其他汽車(chē)報(bào)紙廣告也大相徑庭，牡星廣告則是一大幅車(chē)畫(huà)，大片空白，簡(jiǎn)潔的標(biāo)題。當(dāng)品牌知名度和消費(fèi)者興趣都很低時(shí)，一群零售商考慮是否應(yīng)將一輛車(chē)作 為贈(zèng)品以促銷(xiāo)。林納廣告公司堅(jiān)持認(rèn)為這種促銷(xiāo)會(huì)破壞品牌資產(chǎn)。于是，在零售商支持下，林納廣告公司 設(shè)計(jì)了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，獲勝者可以去春陵市參觀，并且參與生產(chǎn)他們自己的車(chē)?；顒?dòng)所強(qiáng)調(diào)的是牡星公司 員工可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)車(chē)一一進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌資產(chǎn)。林納廣告公司所做的整合營(yíng)銷(xiāo)努力，確保了零售商策 略與公司戰(zhàn)略一致。問(wèn)題：

11、（1）社星公司成功的原因是什么？（2）本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略？（3）針星公司是如何運(yùn)用各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的？（1）社星公司成功的原因是什么？答：社星公司成功的原因是采取了適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。（2分）（2）本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略？答：本案例涉及了下列關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、影響者（媒體） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。（4分）（3）社星公司是如何運(yùn)用各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的？答：社星公司運(yùn)用了下列關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)者調(diào)査，根據(jù)消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)和制造汽車(chē)；提供現(xiàn)金返回，消費(fèi)者如 有不滿(mǎn)意可以獲得全部退款或更換新車(chē)；注重與消費(fèi)者的溝通和理解。（2分）分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：“銷(xiāo)售顧問(wèn)詳細(xì)地闡述汽車(chē)公司的設(shè)計(jì)理念，說(shuō)明產(chǎn)品特性；“一口價(jià)” 避免了麻煩的討價(jià)還價(jià)，零售商可獲得滿(mǎn)意的毛利；分6個(gè)區(qū)域管理零售商，