易居-長(zhǎng)沙萬(wàn)業(yè)優(yōu)加城別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案-89PPT

1、萬(wàn)業(yè)“優(yōu)加城” 項(xiàng)目營(yíng)銷策略初案敬呈：1 前 言報(bào)告主要是針對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目自身價(jià)值體系做出分析，并提出項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)定位的方向；此次報(bào)告主要是就部分問(wèn)題作前期溝通使用，待與發(fā)展商做進(jìn)一步的溝通之后，再做進(jìn)行深化和調(diào)整。2基本出發(fā)點(diǎn)1：項(xiàng)目基本情況1、本項(xiàng)目總用地面積為962.93畝，容積率：0.65，總建筑面積：411573平米，建筑密度：25%；為純別墅社區(qū)。2、典型的城市遠(yuǎn)郊型別墅，本項(xiàng)目位于北三環(huán)線以北，太陽(yáng)山公園和青竹湖高爾夫球場(chǎng)區(qū)域。本案3、目前項(xiàng)目設(shè)計(jì)已經(jīng)基本完成，動(dòng)工在即，預(yù)計(jì)在2010年下半年上市。4、本項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較高，如果價(jià)格不滿足要求，則利潤(rùn)空間非常有限。3

2、分析的基本出發(fā)點(diǎn)2：開(kāi)發(fā)商目標(biāo)3品牌：迅速擴(kuò)大知名度，建立有效品牌2利潤(rùn)：實(shí)現(xiàn)一定的合理利潤(rùn)1速度：快速銷售、迅速回籠資金在營(yíng)銷目標(biāo)中，速度和利潤(rùn)往往是一對(duì)矛盾。在啟動(dòng)期，回籠資金極為重要，速度和利潤(rùn)是核心所在，尤其是速度。4項(xiàng)目關(guān)鍵思考點(diǎn)：1、市場(chǎng)大勢(shì)如何？市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？2、項(xiàng)目成本較高，銷售速度和價(jià)格如何解決？3、作為上千畝的項(xiàng)目，如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力以保證項(xiàng)目長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展？5市場(chǎng)大勢(shì)別墅市場(chǎng)和客戶分析項(xiàng)目營(yíng)銷定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析價(jià)格和產(chǎn)品建議解決思路：6宏觀經(jīng)濟(jì)分析長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析長(zhǎng)沙城市發(fā)展分析第一章 市場(chǎng)大勢(shì)75月份CPI同比下降1.4% PPI同比降7.2% 交行報(bào)告：物價(jià)運(yùn)行臨近拐

3、點(diǎn) 年內(nèi)將回正增長(zhǎng) 下半年翹尾因素將逐步減弱，經(jīng)濟(jì)回暖跡象正在不斷顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)CPI、PPI降幅將不斷收窄，在四季度可能摘掉“雙負(fù)”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)比已經(jīng)告別了過(guò)去的最低點(diǎn)，如果按照目前的速度，接下來(lái)二、三、四季度實(shí)現(xiàn)同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考慮到出口好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)全年會(huì)更快。整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況不容樂(lè)觀，保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場(chǎng)有望回暖。8長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)仍保持較高的增長(zhǎng)速度，長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢回升，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的勢(shì)頭尚未改變。長(zhǎng)沙GDP增長(zhǎng)仍在13%以上，遠(yuǎn)高于全國(guó)GDP增長(zhǎng)水平，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的影響尚未顯

4、現(xiàn)。 進(jìn)入4月后，長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢回升。在國(guó)家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補(bǔ)貼等政策的帶動(dòng)下，長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速將有進(jìn)一步上漲。9整體市場(chǎng)：政府通過(guò)宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實(shí)，樓市已經(jīng)開(kāi)始回升。1、中央和長(zhǎng)沙市政府均出臺(tái)救市政策，全面刺激房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。2、受積極救市政策的影響，房地產(chǎn)調(diào)整周期將縮短，專家預(yù)測(cè)，09年或是房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折期，這將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征購(gòu)房印花稅、增值稅；貸款利率下限調(diào)至基準(zhǔn)利率的0.7倍；08年11月：長(zhǎng)沙市政府出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(jiàn)，首次購(gòu)房契稅均調(diào)至0.1%；08年12月：國(guó)務(wù)院

5、公布關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)，二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅全免期限由5年轉(zhuǎn)為2年。08年運(yùn)行區(qū)位09年運(yùn)行區(qū)位受積極政策影響調(diào)整周期將縮短未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)判斷10 長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì) 適用房貨幣補(bǔ)貼 長(zhǎng)沙各區(qū)域 政府整體救市 契稅統(tǒng)一降至1% 土地閑置兩年無(wú)償收回 規(guī)范土地審批秩序土地監(jiān)察制度土地問(wèn)責(zé)制 首付降至二成 貸款利率下調(diào)至0.708年5次降息專項(xiàng)政策金融政策稅收政策土地政策全國(guó)整體樓市低迷，政府通過(guò)宏觀政策積極救市，利好消息不斷落實(shí)，樓市已經(jīng)開(kāi)始回升。11結(jié)論：1、整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況不容樂(lè)觀，保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為當(dāng)前政府的主要矛盾；下半年市場(chǎng)有望回暖。2、長(zhǎng)沙市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)的發(fā)展提

6、供了良好的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 3、政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)刺激市場(chǎng)政策，在一定程度上滿足了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求。12宏觀經(jīng)濟(jì)分析長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析長(zhǎng)沙城市發(fā)展分析13房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化水平判斷 理論模型14階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展市場(chǎng)化程度M50%50%M80%M 80%M 95%市場(chǎng)描述住宅處于福利分配階段政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者。 由于住房制度的改革，消費(fèi)者需求急劇增加，住宅價(jià)格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，地段時(shí)代特征明顯，土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起著決定性作用。政府的住房福利依舊大量存在。消費(fèi)者需求增長(zhǎng)趨

7、于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產(chǎn)品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)規(guī)范操作,政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過(guò)城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等手段間接進(jìn)行,政府的住房福利少量存在。消費(fèi)者需求逐漸減少，房地產(chǎn)市場(chǎng)以二級(jí)市場(chǎng)交易為主,市場(chǎng)為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)，土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體市場(chǎng)化程度處于快速發(fā)展階段長(zhǎng)沙所處區(qū)間數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)管理局15開(kāi)發(fā)投資額增速下滑趨勢(shì)扭轉(zhuǎn) 進(jìn)入09年以來(lái)長(zhǎng)沙固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資累計(jì)增長(zhǎng)速度加速下滑，特別是3月份同比增速大幅下滑，房地產(chǎn)投資1-3月累計(jì)投資同比增長(zhǎng)僅有4.4%，投資明顯減少。但隨著市場(chǎng)銷售持續(xù)回暖，4月

8、份房地產(chǎn)市場(chǎng)投資增速明顯加快，1-4月累計(jì)投資增速達(dá)到17%，開(kāi)發(fā)商投資力度明顯加強(qiáng)。資料來(lái)源：湖南統(tǒng)計(jì)局長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及住宅開(kāi)發(fā)投資累計(jì)增長(zhǎng)走勢(shì)圖 16圖3：長(zhǎng)沙市土地市場(chǎng)供應(yīng)走勢(shì)土地市場(chǎng)成交率大幅提高，土地市場(chǎng)快速回暖5月土地市場(chǎng)成交8宗，成交面積較上月有較大增長(zhǎng)，土地市場(chǎng)成交率達(dá)到100%，成交率大幅提高，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的徘徊后，土地市場(chǎng)開(kāi)始回暖。圖4：長(zhǎng)沙市土地市場(chǎng)成交走勢(shì)資料來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)2、隨著商品房市場(chǎng)的復(fù)蘇，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的冬季后，長(zhǎng)沙土地市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象T（時(shí)間）P（價(jià)格）土地市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)系模型RL173、04-08年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房供求和價(jià)格

9、分析供應(yīng)和成交分析（單位：萬(wàn)平米）市場(chǎng)現(xiàn)狀，供過(guò)于求，2006年至2007年供求關(guān)系失衡，2008年市場(chǎng)供求失衡加劇，目前市場(chǎng)仍處于供求失衡狀態(tài)；需求方面，長(zhǎng)沙市近幾年市場(chǎng)需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入08年后，受宏觀調(diào)控影響，市場(chǎng)需求顯著下降，08年成交面積較07年下降23.86%；供應(yīng)方面，增速明顯快于需求，因此也造成了供過(guò)于求的態(tài)勢(shì);04-08年商品房成交價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)，06年出現(xiàn)小幅回落；隨后由于市場(chǎng)需求增加以及成本上漲，成交價(jià)格一路走高。價(jià)格走勢(shì)分析（單位：元/平米）*數(shù)據(jù)來(lái)源：易居（中國(guó)）市調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)（2009.3）*數(shù)據(jù)來(lái)源：易居（中國(guó)）市調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)（2009.3）1809年商品住宅

10、市場(chǎng)：市場(chǎng)逐步回暖，成交率基本平穩(wěn)供應(yīng)：自08年11月份達(dá)到高峰以后，受市場(chǎng)低迷影響，供應(yīng)量快速下跌，09年傳統(tǒng)旺季來(lái)臨之前，供應(yīng)開(kāi)始放量。 成交：經(jīng)歷了08年的市場(chǎng)成交低迷之后，09年以來(lái)市場(chǎng)成交量持續(xù)上升，樓市已出現(xiàn)回暖的跡象。供求比：受樓市低迷影響，2008年供求比1：0.54，長(zhǎng)沙面臨2000年以來(lái)最嚴(yán)重的供大于求。09年初市場(chǎng)逐步回暖，求大于供，市場(chǎng)存量逐步消化，預(yù)計(jì)09年整體市場(chǎng)的供求關(guān)系將基本平衡。19長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升。 1、近幾年來(lái)的商品住宅成交均價(jià)來(lái)看，其總體呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度有所下降。在經(jīng)歷05年06年的調(diào)整，其07年呈上升態(tài)勢(shì)。 2、從全市近一年來(lái)的的成交

11、均價(jià)走勢(shì)看，住宅的成交均價(jià)整體表現(xiàn)為震蕩上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。 3、09年5月，長(zhǎng)沙商品住宅成交均價(jià)為3989元/平米，同比上漲2.47%，環(huán)比增長(zhǎng)0.63%。 長(zhǎng)沙連續(xù)三個(gè)月成交均價(jià)回升。整體價(jià)格走勢(shì)20結(jié)論：1、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段；2、土地市場(chǎng)成交回暖，開(kāi)發(fā)商對(duì)長(zhǎng)沙地產(chǎn)后市信心回升；3、市場(chǎng)整體回暖，價(jià)格和成交穩(wěn)中有升，供應(yīng)壓力仍偏大，存在一定后續(xù)銷售壓力。21宏觀經(jīng)濟(jì)分析長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析長(zhǎng)沙城市發(fā)展分析22一、多核化發(fā)展多核心發(fā)展是城市發(fā)展的重要過(guò)程，是城市向城市群發(fā)展的重要過(guò)渡。第一階段：?jiǎn)魏诵臄U(kuò)張第二階段：多核化發(fā)展第三階段：都市群形成2005年以前，長(zhǎng)沙的發(fā)展方式是典型的單核

12、心發(fā)展模式，五一廣場(chǎng)是城市唯一的核心區(qū)，承載整個(gè)城市的核心功能。主城核心核心核心核心多核心發(fā)展有利于城市的均衡發(fā)展，分散城市發(fā)展的壓力，新核心區(qū)發(fā)展成為城市發(fā)展的動(dòng)力源，將拉動(dòng)城市快速發(fā)展。其他城市東京副城副城副城副城千葉川崎其他城市橫濱長(zhǎng)沙、湘潭、株洲的“一體化“發(fā)展是城市發(fā)展成為”城市群“的結(jié)果。多核心發(fā)展有利于城市群的形成。23因政策導(dǎo)向及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展正由單中心向多中心演變，北城面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。麓南板塊市府麓谷板塊中心板塊南城板塊.星沙板塊芙蓉北板塊金鷹月湖板塊武廣新城板塊.尚東板塊根據(jù)大長(zhǎng)沙“東拓、西進(jìn)、南融、北上”的發(fā)展趨勢(shì)和各區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的特征，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)板

13、塊形成了以中心板塊為核心的10大板塊，拉開(kāi)城市擴(kuò)張骨架。2007年12月7日長(zhǎng)株潭城市群和武漢城市圈同時(shí)獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，成為“全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)(簡(jiǎn)稱“兩型社會(huì)”)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”。城市結(jié)構(gòu)：2000年以前，以五一商圈為核心，省府、市府、聚集城市單核特征明顯。24二、城市發(fā)展方向盡管目前城市發(fā)展兩個(gè)政務(wù)核心，但是城市發(fā)展整體向南為大勢(shì)所在，“融城”成為今后5-10年的城市發(fā)展核心。開(kāi)福區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)省政府市政府長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)沙縣城市規(guī)劃發(fā)展方向傳統(tǒng)中心區(qū)總體規(guī)劃：長(zhǎng)沙市規(guī)劃 “一主、兩翼、四組團(tuán)”的“多中心、分散組團(tuán)式”城市空間結(jié)構(gòu)；新開(kāi)發(fā)的兩個(gè)政務(wù)新區(qū)，目前開(kāi)

14、始逐步成熟；“東拓、西進(jìn)、南融、北上”開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)近年發(fā)生階段性轉(zhuǎn)移，但城市發(fā)展大方向保持向南（城南板塊）長(zhǎng)株潭一體化。長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化是長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最重要的話題之一；由于“長(zhǎng)株潭”經(jīng)濟(jì)一體化話題還將繼續(xù)，天心區(qū)、雨花區(qū)繼續(xù)成為投資的熱點(diǎn)的趨勢(shì)不會(huì)改變。本案城市規(guī)劃發(fā)展方向25省府南移、市府西遷使長(zhǎng)沙由一個(gè)主中心演變?yōu)椤耙恢鲀纱嗡慕M團(tuán)”的多中心、多組團(tuán)的分散式城市布局一主：中心城區(qū)兩次：河西新城、星馬新城四組團(tuán)：暮云、撈霞、高星、含浦組團(tuán)規(guī)劃到2020年，城市人口由原來(lái)的200萬(wàn)增加到350萬(wàn)，城市用地規(guī)模由原來(lái)250平方公里增加到350平方公里“多中心、分散組團(tuán)式”城市布局26六橋三環(huán)：內(nèi)環(huán)（

15、一環(huán)）：湘江五一路大橋銀三橋伍家?guī)X大橋芙蓉路五一大道，全長(zhǎng)13.2公里；外環(huán)（二環(huán)）：三汊磯大橋東環(huán)線猴子石大橋西環(huán)線三汊磯大橋，全長(zhǎng)48.9公里；繞城線（三環(huán)）：石長(zhǎng)公鐵兩用橋107國(guó)道黑石鋪大橋外環(huán)線雷鋒大道-公鐵兩用橋，全長(zhǎng)83.2公里?！?“六橋三環(huán)、西文東市、山水洲城”的規(guī)劃格局基本形成，大規(guī)模推進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，城市價(jià)值提升 山水洲城：山：岳麓山水：湘江洲：橘子洲城：長(zhǎng)沙城西文東市：以湘江為界，河西區(qū)域依托岳麓山與大學(xué)城的人文優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)；河?xùn)|區(qū)域作為長(zhǎng)沙商業(yè)集中區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)。271、多核化的發(fā)展模式，以南向和西向?yàn)橹鳌?、南北發(fā)展的重點(diǎn)明顯，產(chǎn)業(yè)分布明

16、確城市北部的撈霞、星沙組團(tuán)將發(fā)展城市的主要高新產(chǎn)業(yè)，南部新城將以居住和生態(tài)綠化產(chǎn)業(yè)為主，南北錯(cuò)位發(fā)展；3、當(dāng)前長(zhǎng)沙城市發(fā)展三大核心：融城、河西先導(dǎo)區(qū)和地鐵交通網(wǎng)，對(duì)與本項(xiàng)目區(qū)域的積極影響不大。4、本項(xiàng)目區(qū)域并非城市發(fā)展核心區(qū)域，未來(lái)城市價(jià)值增長(zhǎng)空間有限，但是撈霞組團(tuán)的發(fā)展為本區(qū)域帶來(lái)一定的發(fā)展契機(jī)。中心板塊結(jié)論：撈霞組團(tuán)28第二章 別墅市場(chǎng)和客戶分析別墅市場(chǎng)基本情況別墅市場(chǎng)分類與特征區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析291、碧桂園山湖城2、托斯卡納 3、卓越蔚藍(lán)海岸4、星語(yǔ)林汀香十里5、麓山戀迪亞溪谷6、南山蘇迪亞諾7、中新森林海8、山水英倫山莊9、愿景山水灣10、御邦11、早安星城12、陽(yáng)光10013、比

17、華力山14、格蘭小鎮(zhèn)15、橘郡16、綠城青竹園17、美洲故事18、鵬基諾亞山林123456789典型在售樓盤(pán)123144151、東方大院2、盈峰翠邸 3、西岸麓港 4、沙河世紀(jì)城5、國(guó)會(huì)山官邸6、水印加州預(yù)期即將上市5166171830板塊別墅代表區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展預(yù)測(cè) 麓南板塊 麓山別墅、汀湘十里、岳簏山公館 岳麓書(shū)院 、大學(xué)城、文脈高檔別墅集中區(qū) 麓北板塊 和浦黃記 、蔚藍(lán)海岸，長(zhǎng)沙玫瑰援、蘇迪亞諾、山水英倫新城市中心 、市府、自然生態(tài)資源長(zhǎng)沙普通中高端住宅項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最為激烈區(qū)域 星沙金鷹板塊 威尼斯城，鵬基諾亞山林、好望谷影視城 、星沙國(guó)家技術(shù)區(qū)、月湖公園承擔(dān)了東城別墅市場(chǎng)發(fā)展的重任、

18、競(jìng)爭(zhēng)激烈城南板塊 同升湖山莊 、比華利山、北京橘郡、美洲故事、閬峰云墅省府CPD、融城核心、景觀資源豐富發(fā)展后勁最強(qiáng)的區(qū)域城北板塊 綠城青竹園 緩慢、冷清、后勁強(qiáng)沖擊星沙金鷹城板塊長(zhǎng)沙別墅開(kāi)發(fā)從“四面開(kāi)花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較好。31隨著樓市低潮與全球金融危機(jī)的到來(lái)，長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)自2007年11月以來(lái)成交狀況一直低迷不振；為控制總價(jià)，擴(kuò)大潛在客群，開(kāi)發(fā)商紛紛推出總價(jià)更低的聯(lián)排與雙拼產(chǎn)品，獨(dú)棟相對(duì)稀缺。別墅產(chǎn)品類型供應(yīng)：聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品唱主角。 表5：長(zhǎng)沙主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目產(chǎn)品類型一覽表32目前聯(lián)排別墅主體價(jià)格波動(dòng)于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平

19、米之間。332009年長(zhǎng)沙市預(yù)計(jì)上市別墅供應(yīng)以聯(lián)排為主，疊加為輔。34 指標(biāo)項(xiàng)目花園面積()買/送是否有產(chǎn)權(quán)碧桂園山湖城 200送有卓越蔚藍(lán)海岸80-200送無(wú)汀湘十里 50-160買無(wú)南山蘇迪亞諾 30-40送無(wú)山水英倫 60買無(wú)迪亞溪谷 80-200送無(wú)托斯卡納 50-100送無(wú)中新森林海 20-40送無(wú)愿景山水灣 50-130送無(wú)大花園產(chǎn)品成為主力供應(yīng)產(chǎn)品。基本上所有項(xiàng)目的花園都采用贈(zèng)送形式。別墅產(chǎn)品：以大面積花園贈(zèng)送成為市場(chǎng)主流。352008-2009年上半年，在歷經(jīng)淡市下的一次次碰壁之后，開(kāi)發(fā)商普遍放低心態(tài)，逐漸認(rèn)識(shí)到充分的、高品質(zhì)感的園林展示，對(duì)實(shí)現(xiàn)別墅產(chǎn)品的順利去化起到關(guān)鍵性的推

20、動(dòng)作用。開(kāi)發(fā)策略：以務(wù)實(shí)心態(tài)做好營(yíng)銷展示。案例一：卓越麓山別墅作為香格里麓山別墅二期地塊，本項(xiàng)目自然景觀極佳，開(kāi)發(fā)方為國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商，可謂坐享天時(shí)地利。然08年下半年入市，意向客戶寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)反響冷至冰點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士驚詫之余，普遍認(rèn)為無(wú)充足的園林展示、現(xiàn)場(chǎng)工地形象不佳是其推售失敗的主因。該項(xiàng)目目前正大力推進(jìn)園林展示工程建設(shè)，除每月發(fā)布一兩次短信，其余推廣工作均計(jì)劃在園林展示工程完成后蓄勢(shì)爆發(fā)。案例二：好望谷好望角入市以來(lái)，銷售一直較為理想。這一方面歸功其卓有成效的宣傳策略與活動(dòng)造勢(shì)，另一方面也歸功其良好的園林展示效果，為成功銷售進(jìn)行了實(shí)實(shí)在在的鋪墊。36本章小結(jié)：1、長(zhǎng)沙別墅開(kāi)發(fā)從“四面開(kāi)

21、花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板塊；其他板塊競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較好；2、別墅產(chǎn)品類型供應(yīng)以聯(lián)排、疊拼產(chǎn)品為主，獨(dú)棟供應(yīng)相對(duì)較少； 3、目前聯(lián)排別墅主體價(jià)格波動(dòng)于4000-7000元/平米左右，面積在200-270平米之間；4、大面積花園贈(zèng)送成為別墅市場(chǎng)主流；5、各個(gè)項(xiàng)目以務(wù)實(shí)心態(tài)做好營(yíng)銷展示，通過(guò)園林實(shí)景等促進(jìn)銷售。37別墅市場(chǎng)基本情況別墅市場(chǎng)分類與特征區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析38依據(jù)別墅與中心城區(qū)的距離，長(zhǎng)沙別墅可以分為城市別墅、近郊別墅和遠(yuǎn)郊別墅三類；距離越遠(yuǎn)，交通、教育、醫(yī)療和生活配套愈不完善，城市特征愈不明顯別墅的城市價(jià)值越低。遠(yuǎn)郊別墅城市別墅近郊別墅中心城區(qū)距離39別墅類型城市價(jià)值置業(yè)用途市場(chǎng)

22、突破點(diǎn)典型項(xiàng)目城市別墅距離中心城區(qū)最近，生活配套完善，城市價(jià)值最高。主要為第一居所使用以城市價(jià)值作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，以高容積率別墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。萬(wàn)科西街庭院近郊別墅位于城市近郊，生活配套較為完善，交通便利，城市價(jià)值中等。主要為第一居所使用區(qū)域價(jià)值/產(chǎn)品價(jià)值托斯卡納、美洲故事等遠(yuǎn)郊別墅位于城市遠(yuǎn)郊，交通一般，配套極不完善，城市價(jià)值最低。主要為第二或第三居所使用。不同類型，市場(chǎng)突破點(diǎn)有所不同。中新森林海、南山蘇迪亞諾等別墅分類分析：萬(wàn)科西街庭院托斯卡納美洲故事40依據(jù)所處的區(qū)域，本項(xiàng)目為城市遠(yuǎn)郊別墅類型；為給本項(xiàng)目提供明確的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方向，需要對(duì)城市遠(yuǎn)郊型別墅做進(jìn)一步的深入分析。41城市遠(yuǎn)郊型別墅

23、的深入思考：經(jīng)濟(jì)型別墅；產(chǎn)品價(jià)值和資源價(jià)值均相對(duì)較低；奢華型別墅；資源價(jià)值一般，但自身產(chǎn)品價(jià)值較高；資源型別墅；資源價(jià)值較高，主要是自然資源；而且產(chǎn)品自身價(jià)值也較高。弱一般強(qiáng)一般強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值資源價(jià)值經(jīng)濟(jì)型別墅奢華型別墅資源型別墅暫無(wú)421、經(jīng)濟(jì)型別墅：如中新森林海、碧桂園山湖城等。本案金星大道一期二期總規(guī)劃圖占地面積：1089畝建筑面積：100萬(wàn)平方米（一期32萬(wàn)平方米；二期68萬(wàn)平方米）物業(yè)類型：退臺(tái)洋房、小高層；聯(lián)排及雙拼別墅項(xiàng)目地址：雷鋒大道北段案例：中新森林海43目前聯(lián)排的銷售均價(jià)約3500元/平米，聯(lián)排的面積區(qū)間為220-280平米，總價(jià)在70-100萬(wàn)。目前整體銷售情況較為一般，月銷

24、售套數(shù)約5-8套左右?？蛻魜?lái)源：區(qū)域性特征不明顯，基本為全城置業(yè)。小結(jié)：1、該類型項(xiàng)目一般自身無(wú)突出資源優(yōu)勢(shì)，如景觀資源等，開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌相對(duì)一般，市場(chǎng)號(hào)召力有限；2、以價(jià)格戰(zhàn)為主，價(jià)格一般不高，項(xiàng)目彼此差異性不明顯，通過(guò)性價(jià)比作為銷售突破口。442、奢華型別墅：如和黃盈峰翠邸、保利閬峰云墅等。案例：盈峰翠邸45首批推售區(qū)域46基本情況47項(xiàng)目動(dòng)態(tài)2009年3月14日，市內(nèi)展銷中心于河西通程商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)幕。 2008年9月4日在長(zhǎng)沙喜來(lái)登酒店舉行新聞發(fā)布會(huì) ，確認(rèn)項(xiàng)目案名”盈峰翠邸“盈峰翠邸星級(jí)生活典范之旅 2009年3月28-29日在瀟湘華天大酒店舉辦，開(kāi)始辦理VIP購(gòu)房卡。5月底現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心

25、與樣板房開(kāi)放；目前認(rèn)籌3萬(wàn)抵6萬(wàn)，預(yù)計(jì)7月中下旬開(kāi)盤(pán)銷售。48結(jié)論：1、該類型項(xiàng)目自身無(wú)突出資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)品牌市場(chǎng)號(hào)召力均相對(duì)較高；2、無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)包裝、會(huì)所以及相關(guān)推廣活動(dòng)等，都強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高形象、高品牌印象；3、市場(chǎng)突破點(diǎn)主要是兩個(gè)：產(chǎn)品本身和開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌；4、目前和黃項(xiàng)目的客戶積累情況并不理想，整體價(jià)格和銷售壓力均較大。493、資源型別墅：如本項(xiàng)目隔壁的綠城青竹園等。50總平圖南區(qū)（規(guī)劃中）北區(qū)棲霞苑目前在售臨風(fēng)苑已售望峰苑 未開(kāi)攬秀苑已售聽(tīng)泉苑 未開(kāi)枕云苑 未開(kāi)51項(xiàng)目名稱綠城青竹園項(xiàng)目位置開(kāi)福區(qū)青竹湖高爾夫球場(chǎng)旁開(kāi) 發(fā) 商湖南綠城投資置業(yè)有限公司建

26、筑設(shè)計(jì)美國(guó)道林建筑與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)集團(tuán) 物業(yè)管理綠城物業(yè)管理公司代理銷售自銷建筑形態(tài)別墅（純獨(dú)棟）售樓電地面積1000畝建筑面積約14萬(wàn)容 積 率0.25戶型面積400-1200（40余種戶型）已推總量7-8萬(wàn)銷售均價(jià)1.6-3萬(wàn)/銷售率80%上市量2萬(wàn)規(guī)劃總戶數(shù)286 戶在售棲霞苑開(kāi)盤(pán)時(shí)間一期：2007年6月18日二期：2008年3月30日交房時(shí)間一期07.12.30已交房二期分批交房基本情況52 青竹園主推產(chǎn)品為400600的中獨(dú)棟產(chǎn)品；另有部分8001000大獨(dú)棟 產(chǎn)品。 青竹園07年7月到08年2月，價(jià)格從8000元/ 拉升到14000元/ ，采取低開(kāi)高走的營(yíng)

27、銷策略，每月的銷售量在810套，銷售尚可。 3月份漲至16000元/ ，價(jià)格達(dá)到峰值 ，其后一直保持此價(jià)格，但走量艱難。 09年別墅市場(chǎng)出現(xiàn)回暖勢(shì)頭，青竹園每月均能實(shí)現(xiàn)少量去化，較08年好轉(zhuǎn)；4月份，其價(jià)值4000萬(wàn)的樓王成功售出，引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)。 當(dāng)前優(yōu)惠：一次性付款98折，按揭99折。銷售走勢(shì):延續(xù)高端價(jià)位，穩(wěn)健去化53結(jié)論：1、綠城青竹園通過(guò)嫁接高爾夫球場(chǎng)資源，和頂級(jí)的產(chǎn)品打造湖南最高檔別墅社區(qū)，所有獨(dú)棟別墅布局均以環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)布局，保證所有別墅的景觀資源；2、開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)品牌市場(chǎng)號(hào)召力均相對(duì)較高；3、市場(chǎng)突破點(diǎn)主要是三個(gè)：自身資源、高檔次產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)商企業(yè)品

28、牌；4、盡管市場(chǎng)上對(duì)綠城青竹園項(xiàng)目相當(dāng)認(rèn)可，但是客戶群體總量較少，成交緩慢。54分析總結(jié)：經(jīng)濟(jì)型別墅1、一般自身無(wú)突出資源優(yōu)勢(shì)，如景觀資源等，開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌相對(duì)一般，市場(chǎng)號(hào)召力有限；2、項(xiàng)目彼此差異性不明顯，以價(jià)格戰(zhàn)為主，價(jià)格一般不高，通過(guò)性價(jià)比作為銷售突破口。奢華型別墅1、項(xiàng)目自身無(wú)突出資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)品牌市場(chǎng)號(hào)召力均相對(duì)較高；2、市場(chǎng)突破點(diǎn)主要是兩個(gè)：產(chǎn)品本身和開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌。資源型別墅1、項(xiàng)目自帶稀缺資源，產(chǎn)品物業(yè)檔次較高；2、開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)品牌市場(chǎng)號(hào)召力均相對(duì)較高；3、市場(chǎng)突破點(diǎn)主要是三個(gè)：自身資源、高檔次產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)商企業(yè)

29、品牌；55別墅市場(chǎng)基本情況別墅市場(chǎng)分類與特征區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析56區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)域除了綠城青竹園項(xiàng)目外，還有太陽(yáng)星城天景湖和水印加州(與青竹湖畔系同一開(kāi)發(fā)商)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。本案57占地面積： 533987.3平方米 建筑面積： 589300.0平方米 總棟數(shù)： 400 總套數(shù)： 4595 容積率： 1.0 綠化率： 60.7% 1、太陽(yáng)星城天景湖該項(xiàng)目與本項(xiàng)目的容積率基本相同，目前為籌建階段，將對(duì)本項(xiàng)目形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、水印加州占地面積： 411629.5平方米 建筑面積： 399252.0平方米 容積率： 0.9 綠化率： 45.3%采用的經(jīng)典南加州風(fēng)格。凸出價(jià)值點(diǎn)： 大面積天然湖。

30、 該項(xiàng)目預(yù)計(jì)在8月份開(kāi)盤(pán)。將對(duì)本想形成長(zhǎng)期同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何避免該兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是本項(xiàng)目營(yíng)銷定位的關(guān)鍵所在。58別墅市場(chǎng)基本情況別墅市場(chǎng)分類與特征區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析59根據(jù)春季房交會(huì)調(diào)查：別墅市場(chǎng)為外向型市場(chǎng)，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲。從年齡上看，別墅項(xiàng)目一般年齡在30-45歲以上，而別墅的主力客戶群體年齡在35-45之間，占85%左右，而純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目的年齡一般位于40-45歲之間。從區(qū)域來(lái)看，客戶區(qū)域性比較強(qiáng)，地域性逐步擴(kuò)大化。從調(diào)查來(lái)看，65%的客戶為長(zhǎng)沙本地客戶，25%的為省內(nèi)客戶，株洲、湘潭、衡陽(yáng)的客戶比較明顯，10%的客戶為深圳、廣州

31、、上海北京、浙江等較大城市，而外地客戶的比例進(jìn)一步增加。60 從置業(yè)目的看，置業(yè)以自住為主，但投資客戶較以前有所減少，購(gòu)買獨(dú)立別墅基本屬于自住。從調(diào)查得知，自住客戶占比85%左右，投資客戶占比15%左右，投資客戶較以前有所減少，主要是房貸新政以及當(dāng)前市場(chǎng)總體環(huán)境較差造成的，投資客戶主要投資聯(lián)排、疊加、合院別墅，投資獨(dú)立別墅的客戶很少,獨(dú)立別墅總價(jià)高,投資成本大,客戶相對(duì)較窄,轉(zhuǎn)手率低。別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購(gòu)買獨(dú)立別墅主要用于居住。61客戶職業(yè)構(gòu)成中：私營(yíng)企業(yè)主（50）、企事業(yè)單位中高層（32）、公務(wù)員(4%)；私營(yíng)企業(yè)主占絕對(duì)比重。從職業(yè)層次看，中端、中高端客戶明顯增加。

32、以前別墅項(xiàng)目的客戶基本都是私營(yíng)業(yè)主與個(gè)體戶，但當(dāng)前的消費(fèi)者范圍較廣，主要包括私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層、泛公務(wù)員（公務(wù)員、老師、醫(yī)生）等，高檔別墅主要是企業(yè)負(fù)責(zé)人。從置業(yè)次數(shù)看，基本都是兩次與多次置業(yè)。購(gòu)買別墅屬于提升生活品質(zhì)與地位的象征。從家庭結(jié)構(gòu)看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。別墅客戶職業(yè)特征如下：62遠(yuǎn)郊別墅對(duì)購(gòu)房客戶群體的影響：1、價(jià)格：由于受地理位置的局限性與當(dāng)?shù)赝恋貎r(jià)格不高，所以遠(yuǎn)郊別墅的總體價(jià)格都不高（除少數(shù)獨(dú)棟外），單價(jià)集中在4000-6000元/平方米，總價(jià)集中在100-300萬(wàn)元之間。2、功能：受地理位置的局限性，遠(yuǎn)郊別墅一般用于做第二居所和第三居所使用。3、心理：由于成

33、功人士的工作在都市中心，每天的工作量與壓力非常之大，所以他們希望能利用周末的時(shí)間，到遠(yuǎn)郊渡假進(jìn)行放松身心和心情。注重身體、追求自然、享受生活的都市富人。63分析總結(jié)：1、長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)為外向型市場(chǎng)，全市型客源和外地客源為主要部分，年齡集中在35-45歲；2、別墅客戶的置業(yè)目的以自住為主，投資客較少，購(gòu)買獨(dú)立別墅主要用于居??；3、置業(yè)客戶中以私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位中高層為主，均為多次置業(yè)，以提升生活品質(zhì)與地位的象征。4、受遠(yuǎn)郊別墅特征影響，客戶群體為注重身體、追求自然、享受生活的都市富人，多為第二居所和第三居所使用。64第三章 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析65項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：本項(xiàng)目總用地面積為962.93畝，規(guī)劃

34、路雙桂路和湯加湖路將項(xiàng)目共分割為三塊：A、B、C三大地塊。地塊面積：641953平米；總建筑面積：411573平米容積率：0.65建筑密度：25%；會(huì)所：6600平米；商業(yè)：10370平米；幼兒園：3600平米。66本案項(xiàng)目區(qū)位：路網(wǎng)基本暢通，公交車系統(tǒng)有待完善；項(xiàng)目易達(dá)性相對(duì)較難；區(qū)域發(fā)展不成熟，配套嚴(yán)重缺乏；人氣不足，缺少居住氛圍；周邊鄉(xiāng)村特征明顯，城市形象相對(duì)缺乏。區(qū)域發(fā)展不成熟，交通、配套相對(duì)滯后，鄉(xiāng)村特征明顯，整體居住環(huán)境一般。67青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園為項(xiàng)目區(qū)域的兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。本項(xiàng)目東面接青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園；北面為山體和過(guò)山隧道；南面為太陽(yáng)山路；西面為湯加

35、湖路。本項(xiàng)目的東面整體景觀資源突出。68項(xiàng)目一期項(xiàng)目一期：項(xiàng)目一期建筑占地面積為23682平米，容積率為0.6，總住宅棟數(shù)為21棟。啟動(dòng)期的交通較為便利，昭示性較好，但是園林景觀一般，產(chǎn)品表現(xiàn)力不足。69項(xiàng)目屬性界定省會(huì)城市、城市遠(yuǎn)郊、一定景觀資源、大規(guī)模、低密度純別墅社區(qū)。省會(huì)城市：長(zhǎng)沙在湖南屬于省會(huì)中心城市；城市遠(yuǎn)郊：距離城市中心城區(qū)約15-20公里；一定景觀資源：青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園。區(qū)域?qū)傩源笠?guī)模；近1000畝；低密度：容積率為0.65純別墅社區(qū)：全部為別墅產(chǎn)品。項(xiàng)目屬性70項(xiàng)目主要價(jià)值點(diǎn)：1、規(guī)模和容積率：本項(xiàng)目總占地面積將近1000畝，容積率僅0.6；2、資源：本項(xiàng)目東

36、接青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園；3、建筑風(fēng)格：本項(xiàng)目采用的意大利托斯卡納風(fēng)情，整體想象較高，符合長(zhǎng)沙人民的別墅居住的尊貴感、身份感要求；4、園林特征：本項(xiàng)目的整體園林水系面積較大，同時(shí)整體布局考慮了水系與山體的結(jié)合；但是一期的園林景觀相對(duì)不足。5、戶型特點(diǎn)：本項(xiàng)目戶型面積主要是分布在180-260之間，主要是在220平米左右，面積區(qū)間較小，存在總價(jià)優(yōu)勢(shì)。戶型存在一定的贈(zèng)送面積，但是戶型本身中規(guī)中矩，缺少亮點(diǎn)。71項(xiàng)目體量大，存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)；東接青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園；建筑風(fēng)格和園林形象較高；戶型面積合理，存在面積贈(zèng)送等附加值板塊發(fā)展不成熟，政府公共配套設(shè)施建設(shè)滯后，生活配套不足；

37、周邊形象相對(duì)一般；地塊之間存在規(guī)劃路；啟動(dòng)期的形象一般，缺少景觀優(yōu)勢(shì)；開(kāi)發(fā)商自身品牌拉力相對(duì)一般。撈霞組團(tuán)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，將給本區(qū)域提供契機(jī)；綠城青竹園在長(zhǎng)沙的影響力逐步上升，且青竹湖高爾夫球場(chǎng)的高檔形象在市區(qū)逐漸上升；周邊其它項(xiàng)目的逐漸上市將會(huì)炒熱本項(xiàng)目區(qū)域，為本項(xiàng)目的銷售提供契機(jī)； 宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)別墅市場(chǎng)的銷售造成了較大的壓力；周邊存在多個(gè)大型別墅項(xiàng)目，存在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壓力；項(xiàng)目SWOT分析72第四章 項(xiàng)目營(yíng)銷定位73競(jìng)爭(zhēng)思考一：競(jìng)爭(zhēng)向上：本項(xiàng)目區(qū)域的和黃盈峰翠邸項(xiàng)目依托其母公司的強(qiáng)大品牌和現(xiàn)場(chǎng)豪華包裝展示，價(jià)格僅為5000-5500元/平米；本項(xiàng)目如果要實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，有一定難度。競(jìng)爭(zhēng)向下

38、：如果走低成本低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，將不可避免遇到中新森林海（均價(jià)3700）和碧桂園山湖城（均價(jià)3300）等低價(jià)別墅項(xiàng)目的夾擊，且容易導(dǎo)致本項(xiàng)目的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式，將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。經(jīng)濟(jì)型別墅？奢華型別墅？資源型別墅？74競(jìng)爭(zhēng)思考二：區(qū)域內(nèi)的太陽(yáng)星城天景湖和水印加州這兩個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品類型與本項(xiàng)目基本一致，體量較大，銷售周期較長(zhǎng)，將對(duì)本項(xiàng)目形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)如何競(jìng)爭(zhēng)定位？實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突破？75競(jìng)爭(zhēng)突破：本項(xiàng)目現(xiàn)狀：擁有二線青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園資源；內(nèi)部無(wú)突出核心資源；開(kāi)發(fā)商品牌號(hào)召力一般；周邊項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；無(wú)論經(jīng)濟(jì)型別墅還是奢華型別墅方向均存在發(fā)展瓶頸。本項(xiàng)目

39、只能是以資源型別墅方向作為突破口！76那么本項(xiàng)目如何構(gòu)建資源型別墅的價(jià)值體系？1、深挖青竹湖高爾夫球場(chǎng)和太陽(yáng)山森林公園價(jià)值；2、自身重新再構(gòu)建一個(gè)稀缺資源；771、高爾夫球場(chǎng)給本項(xiàng)目帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)？案例一：高爾夫休閑度假村觀瀾湖觀瀾湖在深圳界內(nèi)的所在地屬于觀瀾鎮(zhèn)。十年前的荒山野嶺，如今已建成中國(guó)規(guī)模最大，檔次最高，配套最齊全，影響力最大的216洞高爾夫球會(huì)；擁有51個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部也是亞洲之最；以及中國(guó)首屈一指的體育休閑產(chǎn)業(yè)社區(qū)；觀瀾湖目前主要有三大業(yè)務(wù)：高爾夫、房地產(chǎn)和綜合休閑（會(huì)議、餐飲、SPA及網(wǎng)球場(chǎng)等）。 78規(guī)模12個(gè)國(guó)際級(jí)球場(chǎng)，200多萬(wàn)平方米的數(shù)十座綠色山體，80多萬(wàn)平方米

40、的大小湖泊，綠地覆蓋率99.7；歷時(shí)15年，總投資50億港幣。配套亞洲最大，擁有51片網(wǎng)球場(chǎng)的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，多家五星級(jí)酒店、會(huì)所、大型國(guó)際會(huì)議中心、中國(guó)第一所大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院、俱樂(lè)部、SPA、高尚別墅以及完善的餐飲、休閑、商務(wù)項(xiàng)目。銷售觀瀾湖曾舉辦過(guò)近60項(xiàng)國(guó)際大賽，通過(guò)這些比賽，觀瀾湖的品牌效應(yīng)不斷提高，從當(dāng)初的每月不足100人打球，發(fā)展為現(xiàn)在最多每天超過(guò)3000人；2006年4月8日，觀瀾湖翡翠灣103棟獨(dú)立別墅一日售罄；2006年12月3日，觀瀾湖168套長(zhǎng)堤別墅3個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄；2007年7月8日，觀瀾湖上堤224套別墅一個(gè)半小時(shí)內(nèi)售罄?？蛻羧后w港澳臺(tái)、大陸和國(guó)際人士分別占6成、3成和1成。 商務(wù)會(huì)議觀瀾湖每個(gè)月會(huì)承辦數(shù)百個(gè)商務(wù)會(huì)議。 啟示一：高爾夫球場(chǎng)為頂級(jí)豪宅的價(jià)值提供絕對(duì)的支撐；啟示二：以高爾夫球?yàn)槠脚_(tái)不僅僅促進(jìn)別墅的發(fā)展，還將為提供餐飲、休閑和商務(wù)等，為不同消費(fèi)者提供一個(gè)國(guó)際高端時(shí)尚休閑生活方式。因此青竹湖高爾夫球場(chǎng)區(qū)域的發(fā)展空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)發(fā)展前景看好。79案例二：高爾夫休閑度假村昆明春城春城湖畔高爾夫度假村，距昆明市