大宗商品市場數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備公司經(jīng)營管理規(guī)劃

1、泓域/大宗商品市場數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備公司經(jīng)營管理規(guī)劃大宗商品市場數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備公司經(jīng)營管理規(guī)劃xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113166501 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113166501 h 2 HYPERLINK l _Toc113166502 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113166502 h 3 HYPERLINK l _Toc113166503 三、 行業(yè)的經(jīng)營模式與盈利模式 PAGEREF _Toc113166503 h 4 HYPERLINK l _Toc113166504 四、 必要性分析 PAGERE

2、F _Toc113166504 h 5 HYPERLINK l _Toc113166505 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113166505 h 5 HYPERLINK l _Toc113166506 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113166506 h 7 HYPERLINK l _Toc113166507 七、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc113166507 h 16 HYPERLINK l _Toc113166508 八、 品牌命名 PAGEREF _Toc113166508 h 21 HYPERLINK l _Toc113166509 九、 戰(zhàn)

3、略制定的原則 PAGEREF _Toc113166509 h 25 HYPERLINK l _Toc113166510 十、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc113166510 h 26 HYPERLINK l _Toc113166511 十一、 宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc113166511 h 28 HYPERLINK l _Toc113166512 十二、 微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc113166512 h 36 HYPERLINK l _Toc113166513 十三、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113166513 h 39 HYPERLINK l _T

4、oc113166514 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113166514 h 40 HYPERLINK l _Toc113166515 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113166515 h 41 HYPERLINK l _Toc113166516 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113166516 h 45公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：沈xx3、注冊資本：1030萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-2-217、營業(yè)期限：2014-2-21至無固定

5、期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險評估結(jié)果，努力維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進一步增強，誠信經(jīng)營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析青海省，簡稱青

6、，是中華人民共和國省級行政區(qū)，省會西寧。位于中國西北內(nèi)陸，青海界于北緯3136-3919，東經(jīng)8935-10304之間，北部和東部同甘肅相接，西北部與新疆相鄰，南部和西南部與西藏毗連，東南部與四川接壤，位于四大地理區(qū)劃的西北地區(qū)。青海省地勢總體呈西高東低，南北高中部低的態(tài)勢，西部海拔高峻，向東傾斜，呈梯型下降，東部地區(qū)為青藏高原向黃土高原過渡地帶，地形復(fù)雜，地貌多樣。青海省地貌復(fù)雜多樣，五分之四以上的地區(qū)為高原，東部多山，西部為高原和盆地，兼具青藏高原、內(nèi)陸干旱盆地和黃土高原三種地形地貌，屬高原大陸性氣候，地跨黃河、長江、瀾滄江、黑河、大通河5大水系。青海省總面積72萬平方千米，轄2個地級市、

7、6個自治州。截至2019年末，青海省常住人口607.82萬人，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2965.95億元，人均生產(chǎn)總值48981元。行業(yè)的經(jīng)營模式與盈利模式1、以信息服務(wù)為主該類企業(yè)堅持做好大宗商品相關(guān)行業(yè)的價格監(jiān)測和評估，強化數(shù)據(jù)分析和行業(yè)研究能力，為客戶提供高質(zhì)量的資訊和咨詢服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)延伸至行業(yè)會議、調(diào)研、培訓(xùn)及廣告服務(wù)。普氏能源資訊、安迅思、伍德麥肯茲通常采取這種發(fā)展方式，卓創(chuàng)資訊自成立以來也堅持了這種發(fā)展方式。2、以在線交易服務(wù)為主這種業(yè)務(wù)發(fā)展方式目前在國內(nèi)較為普遍，國內(nèi)大宗商品信息服務(wù)企業(yè)在為客戶提供信息服務(wù)的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供大宗商品交易服務(wù)、物流服務(wù)以及供應(yīng)鏈金融服務(wù)

8、。例如上海鋼聯(lián)開展鋼材交易服務(wù)、生意寶開展化工貿(mào)易、華瑞信息開展化纖紡織交易服務(wù)、金聯(lián)創(chuàng)開展甲醇交易、慧聰集團則全面轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶提升交易效率和盈利能力。上述兩種發(fā)展模式是每個企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展理念、競爭優(yōu)勢和資源稟賦做出的選擇，風(fēng)險和機遇并存。作為大宗商品信息服務(wù)企業(yè)，中立、專業(yè)的原則和科學(xué)透明的價格評估方法論是資訊企業(yè)為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)和生命線。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為

9、國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言

10、，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為

11、消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高

12、的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援

13、助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌

14、進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策

15、略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。

16、例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)

17、香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特

18、地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要

19、以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“

20、品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場

21、前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間

22、內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，

23、而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之

24、間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品

25、的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌文化定位品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。1、品牌

26、文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（2）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有

27、獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。（3）使品牌形象獲得消費者認(rèn)同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。2、品牌文化定位的策略如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核

28、心價值而展開。中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。（2）定位并全力維護和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招

29、牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成千上萬倍。（3）個性化定位。品牌策略家賴?yán)R特說：“品牌信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標(biāo)

30、消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位：服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。（4）與目標(biāo)消費者共鳴。消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌

31、握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位：一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費者的評判。只有準(zhǔn)確地表達出消費者的心聲的文化，才能

32、讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費者科學(xué)定位才能成功。（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅

33、的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可

34、能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品

35、所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的。“麗寶地”、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用

36、于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機，例如，“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例如，

37、LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。感受

38、獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、

39、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑

40、會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。戰(zhàn)略制定的原則（1）以社會需要為出發(fā)點。戰(zhàn)略制定應(yīng)當(dāng)有一個基本的出發(fā)點，這個出發(fā)點是不能憑主觀臆想，而應(yīng)該建立在客觀的社會需要的基礎(chǔ)上。一個企業(yè)只有不斷地滿足社會的某種持久的需求，才能生存下去。因此，滿足社會的需要是戰(zhàn)略制定的第一個原則。（2）把握時機。戰(zhàn)略的制定要充分利用可能發(fā)生的變化。（3）揚長避短。即充分利用自己的優(yōu)勢，不斷強化強勢地位。（4）集中資源。企業(yè)的資源總是有限的，要使有限的資源發(fā)揮最大的優(yōu)勢，重點去突破通往成功路上的重點和難點。（5）量力而行。即企業(yè)的戰(zhàn)略要和企業(yè)本身的能力和規(guī)模相當(dāng)。經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略進行分析及選擇，常用的方法有：

41、SWOT分析，波士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機會，

42、有的外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)在這些方面的情況進行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當(dāng)企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，但是帶來的卻是經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶來威脅；處于第IV象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然

43、利用的是企業(yè)的優(yōu)勢，但是帶給企業(yè)的卻是威脅。2、波士頓模型矩陣波士頓矩陣又叫市場增長率市場占有率矩陣，這種方法是把相對市場位置、市場增長率視為企業(yè)戰(zhàn)略選擇時考慮的兩個基本的參數(shù)。相對位置決定了企業(yè)戰(zhàn)略獲得利潤或收入的速度，市場增長率表示了每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，決定著經(jīng)營機會的大小。高增長/低競爭地位的“幼童”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；但市場份額較低，能夠生成的資金較少；高增長/強競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額；低增長/強競爭地位的“金牛”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增

44、長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。3、戰(zhàn)略選擇矩陣這也是一種指導(dǎo)戰(zhàn)略選擇的模型，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢和內(nèi)外部資源運用兩方面的情況，回答企業(yè)適于用何種戰(zhàn)略的問題。4、戰(zhàn)略聚類模型戰(zhàn)略聚類模型是在對波士頓矩陣進行修正的基礎(chǔ)上得出的又一種企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇方法。該方法由湯姆森和斯特克蘭兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)上，經(jīng)完善之后而提出。與BCG矩陣類似的是，它選用的兩個參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長

45、狀況分為迅速和緩慢兩種；競爭地位也分為強和弱兩種。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形式、方針政策、法律法規(guī)等。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。（1）政治環(huán)境。國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏銳性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、

46、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。政治環(huán)境分析主要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：政治制度。我國社會主義政治制度是以人民民主專政為實質(zhì)的人民代表大會制度。政黨和政黨制度。政黨和政黨制度是影響國家政治環(huán)境的主要因素，也是影響企業(yè)政治環(huán)境的重要因素。政治性團體。如社會主義國家工會、青年團、婦聯(lián)等，這些政治性團體對國家政治決策具有很大的影響作用，有時也會使企業(yè)政治環(huán)境發(fā)生重大變化。黨和國家的方針政策。這是在一定階段內(nèi)指導(dǎo)國家政治、經(jīng)濟、文化等全局方向性、原則性的戰(zhàn)略策略規(guī)范，因此企業(yè)必須遵循這些方針政策，它對企業(yè)活動往往具有控制和調(diào)節(jié)的作用。政治氣氛。所

47、謂政治氣氛一是指階級、政黨政治主張的矛盾和力量對比在政權(quán)上的反映所形成的國家政治局勢；二是指基層組織和群眾的政治情緒，如政治傾向、政治熱情及政治思想等。國際政治環(huán)境主要包括：國際政治局勢；國際關(guān)系；目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。法律是國家政府強制實施的行為規(guī)范，國家通過制定和執(zhí)行各項法律，特別是有關(guān)各項經(jīng)濟活動的法律來控制企業(yè)的經(jīng)營活動，保證國家應(yīng)負(fù)的責(zé)任和企業(yè)經(jīng)營的方向，保證企業(yè)活動有利于社會的進步和發(fā)展。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：法律規(guī)范。它是由國家制定或認(rèn)可、體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家強制力保證實施的行為規(guī)則。其中與企業(yè)相關(guān)的法律規(guī)范構(gòu)成企業(yè)法律環(huán)境中最基本的內(nèi)容，如公司法、中

48、外合資經(jīng)營企業(yè)法、合同法、專利法、商標(biāo)法、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等。國家司法執(zhí)法機關(guān)。這里是指國家設(shè)立的法律監(jiān)督、法律審判和法律執(zhí)行機關(guān)，主要有法院、檢察院、公安機關(guān)及各種行政執(zhí)法機關(guān)。在我國主要有法院、檢察院、公安機關(guān)以及各種行政執(zhí)法機關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機關(guān)有工商行政管理機關(guān)、稅務(wù)機關(guān)、物價機關(guān)、計量管理機關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機關(guān)、專利機關(guān)、環(huán)境保護管理機關(guān)、政府審計機關(guān)。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關(guān)，如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。企業(yè)的法律意識。法律意識是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是指企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并

49、造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。法律環(huán)境對企業(yè)的影響方式具有剛性約束的特征。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。2、經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)是一個經(jīng)濟實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場

50、及自然等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟水平、結(jié)構(gòu)，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要影響。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策四個要素構(gòu)成。經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)；是計劃指揮還是市場調(diào)節(jié)；是集中管理還是獨立經(jīng)營，所有問題都是宏觀經(jīng)濟環(huán)境中的首要問題。它們決定了企業(yè)的性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。經(jīng)濟形勢。經(jīng)濟形勢是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用的主要指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)

51、展速度、經(jīng)濟增長速度等。國民經(jīng)濟形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營策略有重大影響。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性及排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預(yù)示著對企業(yè)存在的機會和威脅。經(jīng)濟政策。經(jīng)濟政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟計劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟變量的基本原則和方針，經(jīng)濟政策在現(xiàn)實中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)濟政策的體系。主要指全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價

52、格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。這些宏觀經(jīng)濟政策作用的最終結(jié)果，必然會落實到企業(yè)身上，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響。因此企業(yè)必須隨時注意國家宏觀政策調(diào)節(jié)意圖，自覺地利用國家宏觀調(diào)節(jié)的時機，順應(yīng)形勢，以求發(fā)展。3、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。價值觀。價值

53、觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。文化傳統(tǒng)。文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的，但是其影響在很大程度上并沒有被社會所認(rèn)識。企業(yè)的文化環(huán)境始終以一種不可抗逆的方式影響著企業(yè)，因此研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，絕不能忽視文化環(huán)境對企業(yè)的影響。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。社會發(fā)展趨向。現(xiàn)代社會

54、發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高，人們產(chǎn)生了更加強烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。社會各階層對企業(yè)的期望。在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法

55、規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。人口因素。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。消費者心理。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民的生活方式及工作方式都發(fā)生了較大變化，對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)都提出了多樣化的要求，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定

56、戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。4、技術(shù)環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。技術(shù)進步可以極大地影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭地位。技術(shù)進步可以創(chuàng)造新的市場，派生大量新型的和改進的產(chǎn)品，改變企業(yè)在生產(chǎn)業(yè)中的相對成本及競爭優(yōu)勢，也可以對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)過時技術(shù)進行變革，減少或消除企業(yè)間的成本壁壘，縮短產(chǎn)品的生命周期，并改變企業(yè)雇員、管理者和用戶的價值觀與預(yù)期。只重視市場、財務(wù)、價值等問題，忽略技術(shù)將是災(zāi)難性的，最終發(fā)現(xiàn)自己的未來受到了技術(shù)的懲罰。一般技

57、術(shù)環(huán)境包括四個基本要素：社會技術(shù)水平，社會技術(shù)力量，國家科技體制，國家科技政策和科技立法。技術(shù)水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素，它包括技術(shù)研究的領(lǐng)域、技術(shù)研究成果門類分布及先進程度和技術(shù)成果的推廣和應(yīng)用三個方面。社會技術(shù)力量是指一個國家或地區(qū)的技術(shù)研究與開發(fā)的實力?？萍俭w制指一個國家社會科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運行方式及其與國民經(jīng)濟其他部門的關(guān)系狀態(tài)的總稱，主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會地位，科技機構(gòu)的設(shè)置原則與運行方式、科技管理制度、科技推廣渠道等。國家的科技政策與科技立法指的是國家憑借行政權(quán)力與立法權(quán)力，對科技事業(yè)履行管理、指導(dǎo)職能的途徑。微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)產(chǎn)、供、銷、人、財、物、信息

58、、時間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。按照波特的觀點，一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在一個行業(yè)中存在有五種基本競爭力量，即潛在的進入者、替代品的生產(chǎn)者、討價還價的購買者、討價還價的供應(yīng)者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者。（1）潛在進入者。所謂潛在進入者也稱新進入者，可以是一個新辦的企業(yè)或是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。新的進入者在給行業(yè)帶來生產(chǎn)能力擴大的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場中贏得一席之地，這必然會引起與現(xiàn)有企業(yè)的市場份額的競爭，使產(chǎn)品價格下降；另一方面，新的進入者的生產(chǎn)經(jīng)營活動必然會使資源的需求擴大，從而使資源的價格過高而使生產(chǎn)

59、及經(jīng)營成本過高。這兩方面都會使企業(yè)的盈利水平降低，嚴(yán)重的話還會威脅企業(yè)的生存。因此企業(yè)必須對企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M入的行業(yè)的潛在進入者進行分析，以減少企業(yè)的潛在威脅。對潛在進入者對本行業(yè)的威脅的分析主要從兩方面進行。第一，該企業(yè)進入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價（又稱進入障礙）。如果一個產(chǎn)業(yè)的進入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進入障礙高低的主要因素有以下幾種：規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品差異優(yōu)勢；資金需求；銷售渠道；資源供應(yīng)；其他成本因素。例如：政府政策、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的固有成本優(yōu)勢、轉(zhuǎn)換成本等。第二，現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度。原有企業(yè)對進入者

60、的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取比較寬容的態(tài)度，新進入者進入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進入者采取強烈的反擊和報復(fù)措施。（2）替代品。替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等。對于替代品的威脅主要是從四個方面來進行：替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比。生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本。用戶使用替代品的欲望。（3）供應(yīng)者。供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)者的威脅主要表現(xiàn)在要求提高原材料