基于黑箱理論的旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究

1、 基于黑箱理論的旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究 李琛 劉利利摘 要 借助黑箱方法研究“白鹿原”旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，基于旅游信息的視角，選取具有代表性的政務(wù)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為研究樣本。將“白鹿原”旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過程視作黑箱，通過對(duì)輸入和輸出端的信息內(nèi)容的分析，探討輸入端和輸出端信息差異的影響因素是政策因素、網(wǎng)站本身因素以及信息需求因素。信息傳播優(yōu)化的對(duì)策，是要保持白鹿原文化的原真性和豐富性，發(fā)揮信息引導(dǎo)作用，突出旅游資源特色，確保信息傳播鏈條通暢。Key 黑箱；旅游；信息傳播G2 A 2096-0360（2018）15-0005-04隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游活動(dòng)的常態(tài)化日益明顯，

2、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年底，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.76億，在線旅行預(yù)定軟件使用比例達(dá)到48.7%1。2015年8月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見，首次系統(tǒng)提出積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，這種新型旅游發(fā)展模式進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展2。互聯(lián)網(wǎng)成為了近些年來旅游業(yè)重要的營銷平臺(tái)和電子交易方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者獲取旅游地信息的最主要的渠道。通過搜集國內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息這一概念的研究很少，梁明英、王麗娜認(rèn)為，

3、網(wǎng)絡(luò)旅游信息是指包含旅游信息的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁等的信息，它是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次點(diǎn)網(wǎng)上旅游服務(wù)的場所，是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人人，人機(jī)交流的窗口3。鄭鵬、馬耀峰、李天順指出，網(wǎng)絡(luò)旅游信息是指旅游者出游前，通過互聯(lián)網(wǎng)了解到的有關(guān)目的地的各種信息4。郭書麗提出，網(wǎng)絡(luò)旅游信息包含營銷者所提供的信息、景區(qū)提供點(diǎn)的導(dǎo)覽圖、酒店提供的示意圖、旅游者分享的游記等。本文的網(wǎng)絡(luò)旅游信息與上述學(xué)者觀點(diǎn)基本一致，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息是互聯(lián)網(wǎng)上和旅游活動(dòng)相關(guān)的各種資料信息的總和5。網(wǎng)絡(luò)旅游信息通過傳播影響旅游者的旅行決策，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播模式和傳播效果。在

4、傳播模式的研究上，鄭鵬、馬耀峰、李天順、高軍通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息集合的分析，構(gòu)建旅游信息傳播的概念模式6。龐聞、馬耀峰、鄭鵬，結(jié)合系統(tǒng)科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)倫理學(xué)理論，構(gòu)造了一個(gè)立體傳播模式，傳播者、信息、媒介、游客相互影響，通過大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播為傳播方式，形成一個(gè)龐大的系統(tǒng)7。翁鋼民、孫亞坤從微博傳播角度提出旅游企業(yè)可以通過微博了解旅游信息8。傳播效果方面，孫麗把旅游信息傳播過程分為六個(gè)部分，分別是旅游信息傳播者、旅游信息傳播媒體、旅游信息、心理選擇、旅游決策、旅游信息驅(qū)動(dòng)行為9。莫斐、何梅青以青海民族文化旅游區(qū)域?yàn)榘咐?，?gòu)建評(píng)估體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播效果進(jìn)行多因子評(píng)價(jià)10

5、。劉曦以北京和蘇州的境外旅游官方賬號(hào)為例，運(yùn)用涵蓋二級(jí)指標(biāo)11項(xiàng)和三級(jí)指標(biāo)33項(xiàng)的綜合性指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，做實(shí)證分析11。通過總結(jié)歸納發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的研究，多是集中在網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式和傳播效果方面，也有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播策略和傳播技術(shù)的研究，而網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播內(nèi)容研究的還很少。本文主要從網(wǎng)絡(luò)旅游傳播信息內(nèi)容切入，以白鹿原旅游景區(qū)為例，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播信息輸入和輸出內(nèi)容的分析，探討網(wǎng)絡(luò)旅游傳播信息的具體策略，以期促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增長。1 研究設(shè)計(jì)與方法1.1 研究方法黑箱理論方法是控制論最重要的方法之一，控制論認(rèn)為，由于主客觀條件限制，人們?cè)谀骋惶囟v史時(shí)期，不可

6、能對(duì)客觀事物有全面認(rèn)識(shí)，那些一時(shí)無法辨識(shí)的東西就像在一個(gè)黑箱子里面，人們只能從外部觀察它。哲學(xué)上通常把從整體和環(huán)境相互關(guān)系中，來考察對(duì)象的系統(tǒng)科學(xué)方法叫黑箱方法。當(dāng)人們無法觀測(cè)到事物內(nèi)部，便把所要研究的事物放在更大的系統(tǒng)中，考察它在整體中的地位、功能和作用，探究客體對(duì)環(huán)境輸出以及輸出對(duì)于輸入的關(guān)系，這種方法被稱作黑箱方法12。這里的輸入指主體對(duì)客體的主制作用，主要包括主體給客體傳遞的信息和主體對(duì)客體的各種作用以及相互的影響。這些在客體的輸入中，用一組變量表示，被稱為這個(gè)客體的可控制變量。輸出指客體對(duì)主體的作用，主要包括主體接收的客體信息及客體對(duì)主體的各種作用及影響。在客體的輸出中，它們也可以用

7、一組變量來表示，被稱為這個(gè)客體的可觀察變量。由此可見，我們研究網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播，可用黑箱方法建立可控制變量和可觀察變量，將網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的過程看作黑箱，從輸入和輸出的信息比較來度量傳播效果，通過傳播內(nèi)容的深入分析來研究傳播效果和傳播策略。1.2 研究對(duì)象白鹿原是關(guān)中古長安東大門的天然屏障，東依秦嶺終南山東段，三面環(huán)水，風(fēng)景秀麗。不僅有優(yōu)美的自然環(huán)境，也有著深厚的歷史文化蘊(yùn)涵。歷史上，這里有清涼寺、太平寺等名勝古跡，西漢三陵雄偉壯麗。陳忠實(shí)先生的長篇小說白鹿原，也向人們展示了一片具有文化積淀和特色民俗的土地。這里旅游資源豐富，鯨魚溝、竹?？勺層慰惋栍[自然風(fēng)光，櫻桃園和葡萄園等農(nóng)家樂可供游客體驗(yàn)

8、民風(fēng)民俗，白鹿原影視城和白鹿倉，集“吃、住、行、游、玩”于一體，亦可讓游客有著全新的旅游感受。本文以白鹿原網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播為黑箱，以政府官方和旅游相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信息為輸入信息，以游客在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的旅游點(diǎn)評(píng)和旅游體驗(yàn)為輸出信息，來考察網(wǎng)絡(luò)旅游信息的傳播效果。1.3 研究數(shù)據(jù)本文的數(shù)據(jù)分為輸入和輸出數(shù)據(jù)。輸入數(shù)據(jù)主要來源于以陜西省人民政府網(wǎng)站和西安市人民政府網(wǎng)站為代表的政務(wù)網(wǎng)站，以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。輸出數(shù)據(jù)主要來自于攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站的游客，在進(jìn)行旅游體驗(yàn)后，在網(wǎng)站所寫的旅游景點(diǎn)的介紹及旅游感受等評(píng)論。2 分析與討論2.1 對(duì)比輸入

9、端和輸出端信息將輸入和輸出端的數(shù)據(jù)信息樣本導(dǎo)入ROST word-parser軟件，系統(tǒng)分析出各樣本詞頻的初步結(jié)果，把“的”“了”“著”等介詞、助詞、連詞以及與研究無關(guān)的詞語納入過濾詞匯表，在生成的詞頻表中保留名詞和形容詞，結(jié)果如表1和表2所示。由結(jié)果可見，提取出來的高頻特征詞主要集中在地名或地理位置（“西安”“關(guān)中”“景區(qū)”等）、服務(wù)信息（“小吃”“扶梯”等）、旅游資源（“農(nóng)業(yè)”“民俗”“文化”等）方面。 通過輸入和輸出高頻詞對(duì)比分析，我們可以看出，輸入樣本信息更加側(cè)重文化宣傳，“文化”“項(xiàng)目”頻次較高，而輸出樣本頻次較高的為“影視”“關(guān)中”“景區(qū)”。除此之外，旅游地形象宣傳和游客感知度也不

10、盡相同。其中，輸入高頻詞有“豐富”“精心”“成熟”，而輸出詞頻較高的是“不錯(cuò)”“震撼”“精彩”。輸出高頻詞多是積極色彩的形容詞，說明游客對(duì)旅游目的地的滿意程度較高，但輸入與輸出的信息側(cè)重各不相同。通過ROST Content Mining軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析工具對(duì)白鹿原旅游的輸入和輸出信息進(jìn)行內(nèi)容分析，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析中，居于核心地位的是越接近中心的結(jié)點(diǎn)，即出現(xiàn)頻次越高，與其他Key間關(guān)系越密切；連接兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的路徑越多，兩者之間的關(guān)聯(lián)度就越大。信源端信息著重突出白鹿原旅游的文化項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)旅游文化的多樣性，而信宿端信息具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性。圖1和圖2的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)關(guān)系具有明顯

11、差異，說明白鹿原旅游信息傳播者的宣傳點(diǎn)與游客認(rèn)知點(diǎn)存在偏差。2.2 輸入端和輸出端信息傳播影響因素2.2.1 政策因素2017年，陜西省人民政府關(guān)于印發(fā)陜西省全域旅游示范省創(chuàng)建實(shí)施方案中提出，建設(shè)特色鄉(xiāng)村旅游目的地。在鄉(xiāng)村旅游方面，發(fā)展田園風(fēng)光、果蔬采摘、民俗體驗(yàn)、鄉(xiāng)村度假等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，突出文化特色。到2020年，將白鹿原影視城、白鹿倉打造成國際鄉(xiāng)村旅游目的地13。通過深入挖掘白鹿原民俗文化、歷史文化等文化資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展。陜西省旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃中，也把白鹿原印象民俗項(xiàng)目和白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目列入重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目14。在白鹿原旅游形象宣傳上，輸入信息端基本一致。在景區(qū)信息宣傳

12、方面，多提到的旅游景區(qū)有白鹿原影視城、白鹿倉，在各類旅游網(wǎng)站中，這兩個(gè)景點(diǎn)也得到了重點(diǎn)傳播，體現(xiàn)了旅游信息傳播受到政策的影響。總而言之，政府相關(guān)政策對(duì)白鹿原旅游信息傳播產(chǎn)生著一定的影響。2.2.2 網(wǎng)站定位因素本文選取的三類旅游網(wǎng)站各自有不同的功能定位，因而在旅游信息的宣傳上也會(huì)存在一些不同。陜西省政府和西安市政府網(wǎng)站傳播旅游信息，多是有關(guān)政府主導(dǎo)下的旅游地形象宣傳，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站則以提供旅游咨詢?yōu)橹?，給游客帶來全方位的便捷旅行服務(wù)，新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多以市場為主導(dǎo)，對(duì)旅游地信息進(jìn)行宣傳。陜西省政府和西安市政府以政策為導(dǎo)向，相對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站和新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播的旅游信息更多的圍繞

13、旅游目的地主題信息，而在具體景區(qū)介紹和景點(diǎn)服務(wù)方面的傳播量要少。相反，與市場中游客需求相符合的具體景區(qū)信息和綜合服務(wù)信息就成了新浪、搜狐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的重點(diǎn)。電子商務(wù)網(wǎng)站傳播的旅游信息更加具體，在景區(qū)介紹、旅游服務(wù)等方面信息量較前兩類都大。因此可以看出，輸入端和輸出端的信息側(cè)重點(diǎn)不同，也對(duì)信息傳播產(chǎn)生著影響。2.2.3 信息需求因素從信息接收端來看，信息接收者有自己的旅游信息需求，要想達(dá)到良好的傳播效果，就要考慮到信息接受者的需求。筆者選取了攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的游客對(duì)旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)為輸出端信息，并做了詞頻統(tǒng)計(jì)，如表2。從中可以看出，旅游者對(duì)白鹿原旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)多為積極的，從輸出端信息文本也體現(xiàn)出了

14、很多對(duì)景點(diǎn)的正面評(píng)價(jià)。在網(wǎng)站上曝光率比較高的白鹿原影視城、白鹿倉等景區(qū)在攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)數(shù)也較高。游客的旅游信息需求對(duì)旅游網(wǎng)站傳播有一定影響。在統(tǒng)計(jì)游客的點(diǎn)評(píng)和游記之后，總結(jié)出游客對(duì)旅游信息的偏好多集中在美食、小吃、門票、交通、價(jià)格等方面。而輸入端信息來源的陜西省和西安市政務(wù)網(wǎng)站、鳳凰網(wǎng)和新浪網(wǎng)多是對(duì)景區(qū)整體形象的傳播。傳播的主體和受體間溝通銜接不暢導(dǎo)致雙方信息內(nèi)容不一致。傳播者發(fā)送信息符號(hào)，但無法控制發(fā)送信息符號(hào)產(chǎn)生的預(yù)期傳播效果，作為信息接受者的游客對(duì)符號(hào)的認(rèn)知可能會(huì)與傳播者的發(fā)送本意有著很大差別。因此，傳播者傳遞的信息應(yīng)是大家普遍感興趣的，共同關(guān)注的。2.3 信息傳播優(yōu)化對(duì)策2.3

15、.1 保持白鹿原文化的原真性和豐富性在白鹿原旅游宣傳信息文本中，針對(duì)白鹿原生態(tài)和歷史文化旅游景點(diǎn)的介紹很少，且不詳盡。在白鹿原旅游景點(diǎn)相關(guān)介紹中，大多都是有關(guān)景區(qū)地理方位、交通路線、小吃美食等的介紹，對(duì)于深層文化內(nèi)涵較少涉及。如果傳統(tǒng)文化能夠吸引游客，進(jìn)而游客也能夠更好地去發(fā)揚(yáng)它。近些年來，越來越多的人意識(shí)到了保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要性，我們要保護(hù)傳統(tǒng)文化，讓它保有原真性和豐富性。2.3.2 發(fā)揮信息引導(dǎo)作用，突出旅游資源特色對(duì)白鹿原旅游資源進(jìn)行分主題的分類工作，從歷史文化、民俗、生態(tài)等方面深入挖掘，深入開發(fā)白鹿原文化旅游資源。游客對(duì)旅游目的地的風(fēng)俗、環(huán)境等的認(rèn)可，不僅能增強(qiáng)旅游地居民的自信心和自豪

16、感，也使得白鹿原的民俗文化等有特色的文化得以重視并傳播。2.3.3 確保信息傳播鏈條通暢在白鹿原旅游信息發(fā)展方面，要明確陜西省旅游網(wǎng)站建設(shè)工作指向，著力打造具有鮮明特色的專題旅游建設(shè)項(xiàng)目，提高傳播的整體效果，注意各個(gè)傳播要素間的配合。陜西省政府也要發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)各傳播主體的合作，讓旅游信息傳播保持通暢。3 結(jié)論本文使用黑箱方法，把白鹿原旅游信息傳播過程看作黑箱，對(duì)輸入和輸出端的信息進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)輸入和輸出信息存在偏差的影響因素包括，政策因素、網(wǎng)站自身因素以及信息需求因素。有針對(duì)性地提出了白鹿原旅游信息傳播優(yōu)化對(duì)策：保持白鹿原文化的本真性和豐富性；發(fā)揮信息引導(dǎo)作用，突出旅游資源特色；確保

17、旅游信息傳播鏈條暢通。希望為后續(xù)陜西省旅游信息傳播建設(shè)和發(fā)展提供參考，促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。Reference1中國網(wǎng)信網(wǎng).第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告EB/OL.2018-01-31.http：/2018-01/31/c_1122346138.htm.2國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)站.國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見EB/OL.2015-08-11.http：/32344/32345/32347/33173/xgzc33179/Document/1444006/1444006.htm.3梁明英，王麗娜.網(wǎng)絡(luò)旅游信息對(duì)游客行為模式影響的調(diào)查分析以泰山游客為例J.泰山學(xué)院學(xué)報(bào)

18、，2008，30（1）：83-87.4鄭鵬，馬耀峰，李天順.大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息態(tài)度形成的影響因素研究J.旅游學(xué)刊，2009，23（9）：47-53.5郭書麗.淺析網(wǎng)絡(luò)旅游信息對(duì)旅游者決策的影響J.西部皮革，2016（8）：288，293.6鄭鵬，馬耀峰，李天順，等.信息技術(shù)變革中旅游信息傳播概念模式研究J.地域研究與開發(fā)，2009（6）：131-135.7龐聞，馬耀峰，鄭鵬.五種旅游信息傳播模式的比較與整合J.旅游學(xué)刊，2012（5）：74-79.8翁鋼民，孫亞坤.旅游微博：互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游信息傳播新模式J.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（2）：111-114.9孫麗.面向游客的旅游信息傳播效果研究D.青島：中國海洋大學(xué)，2009.10莫斐，何梅青.基于黑箱方法的民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播研究以青?；ブ磷鍨槔齁.地理與地理