品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升doc資料

1、精品文檔 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升 銷售與市場 傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮, 國家和行業(yè)的政策限制, 企業(yè)和品牌的過度競 爭,外行資本的攻城掠地,企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過杰出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,理清了企 業(yè)和品牌進(jìn)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo),走出了一條快速提升品牌資產(chǎn),超越低層次競爭的道路 案例背景 衡水老白干,一個發(fā)源于漢,盛名于唐,極富傳奇顏色,有著 1800 年悠久歷史的著名白酒品 牌,曾在 1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界；新中國成 立以來, 衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考查, 眼見一些曾叱咤我國 白酒行

2、業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損,倒閉, 而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以連續(xù)進(jìn)展,成 為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力,生命力的品牌之一； 然而,由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念,習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,近年來白酒消費(fèi)總量連續(xù)滑落,以 五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起,以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地,這 些均給地方品牌帶來了龐大的市場沖擊；而大賣場,超級市場,大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起,亦 使得白酒購買,消費(fèi)場所發(fā)生了重大變化； 在這場變革中, 始終是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司 在 2022 年左右快速解體,而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和計策,長期固守的省內(nèi)確定市場份額 和領(lǐng)導(dǎo)位置被以川酒為

3、代表的外來白酒品牌所替代,企業(yè)生存和進(jìn)展面臨著龐大的市場考查； 2022 年 12 月的一個偶然機(jī)會,衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心,促成了與 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和治理方面久負(fù)盛名的詢問公司的合作, 戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)；離農(nóng)歷春節(jié)仍有 用為期一年的時間為衡水老白干進(jìn)行品牌 14 天,品牌詢問公司一班人即入駐衡水,開 始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研,進(jìn)酒樓,入賣場,考察便利店,腳印踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村,每一個 角落 品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn) 21 世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的猛烈競爭,品 品牌知名度 牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一；而酒類企業(yè)唯獨(dú)擁 有市場的途徑就是擁有其市場

4、優(yōu)勢的品牌；品牌為企 品牌忠誠度 品牌 品質(zhì)認(rèn)可度 業(yè)制造連續(xù),穩(wěn)固,獨(dú)有的有形和無形利益；品牌在 資產(chǎn) 市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān) 系；品牌為產(chǎn)品供應(yīng)超高溢價才能；品牌提高營銷計 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 劃執(zhí)行效率,降低營銷費(fèi)用； 依據(jù)世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論, 構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有： 品牌知名 精品文檔 第 1 頁,共 10 頁精品文檔 度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌忠誠度,品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)；通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視,便于我 們精確明白： .衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) .衡水老白干品牌在同類品牌中的位置 .衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象 .衡

5、水老白干品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距 .衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與愛護(hù) 1,品牌知名度： 衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度, 96% 以上的消費(fèi)者都知道衡 水老白干是歷史名酒, 河北特產(chǎn)； 但這種知名度主要建立在歷史累積上, 近年來品牌廣告卻很少見, 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到, 更不用說什么影視廣告, 大型戶外廣告； 品牌廣告語盡管也 瑯瑯上口易于記憶,但由于沒有傳播主線,廣告語更換較頻繁,而且缺乏具體利益點(diǎn),承諾點(diǎn)；品 牌缺乏統(tǒng)一的識別體系, 各種識別方式紛亂模糊； 近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱 手讓給了川酒,自己輪落為第四提示知名品牌； 2,品質(zhì)認(rèn)

6、知度： 河北消費(fèi)者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度, 占 6% 的忠誠消費(fèi)者指 名購買衡水老白干；消費(fèi)者對衡水老白干的質(zhì)量信任度較高,認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒,真正純 糧釀造的好酒,酒醉后不上頭（頭疼） ； 56% 已購或預(yù)備購買衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為,衡水老 白干的服務(wù)相當(dāng)不錯； 40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液,劍南春等為代表的川酒口味好,香型適中,而 衡水老白干香型已過時,度數(shù)太高,口味太沖； 40%的消費(fèi)者認(rèn)為,近年來衡水老白干能夠依據(jù)消 費(fèi)者的需要和口味變化,度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新； 3,品牌忠誠度： 衡水老白干品牌的忠誠消費(fèi)者大多年齡在 35 歲以上, 職業(yè)以部隊和政府機(jī)關(guān) 干部,中

7、低收入工人,農(nóng)夫為主,他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒,口味特殊,飲用后有一 種真男人,大丈夫的氣概；近年來衡水老白干忠誠消費(fèi)者的需求在不斷變化,有往濃香型,低度酒 等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透亮度極高,衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利特殊低, 他們受利益促使,或自己買斷品牌經(jīng)營,或積極推銷高利潤,無品牌的雜酒,造成中低檔市場品牌 極其雜亂,形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,威逼到衡水老白干低端市場； 4,品牌聯(lián)想： 提起衡水老白干,消費(fèi)者第一想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn) 為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低, 而大部分農(nóng)村消費(fèi)者就認(rèn)為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯 偏高,農(nóng)村

8、有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為 30 歲以上的 成年人,性格豪爽,為人厚道,事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)分于競爭品牌最明顯的特點(diǎn)是其特殊 的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵,作為河北地方特產(chǎn),歷史名酒,往往作為禮品被 帶到全國各地； 5,品牌其他資產(chǎn)： 衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo),但“老白干”作為白酒的一 個品類,其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度,許多人知道老白干酒,卻不知道衡水；正是由 于產(chǎn)品品類無法注冊, 許多地方小廠甚至外地廠家就實(shí)行單純仿照策略, 其產(chǎn)品名稱也冠以 “老白 干”等字樣,與衡水老白干的字體,顏色,大小等極其相象,致使

9、消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干； 精品文檔 第 2 頁,共 10 頁精品文檔 公司在學(xué)問產(chǎn)權(quán)治理上比較滯后, 往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來, 就會有 假冒,仿造的產(chǎn)品出來,防不勝防,新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的成效大大減弱； 核心價值提煉：回來品牌營銷原點(diǎn) 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓, 它讓消費(fèi)者明確, 清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與 個性；規(guī)劃高度差異化, 鮮明個性化的品牌核心價值, 然后以品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切傳播活 動,使一切營銷傳播行為都表達(dá),鞏固,強(qiáng)化與豐滿品牌核心價值,已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品 牌化戰(zhàn)略治理的共識,更也是塑造高檔,強(qiáng)勢白酒品牌的不二法寶； 1,衡

10、水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì) 品牌核心價值 品牌個性,即 品牌文化要素 2,衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力 （ 1）用精神價值占據(jù)消費(fèi)者價值需求高端： 品牌 自我實(shí)現(xiàn) 高檔高價值 核心價值定位主要基于：功能性價值,情感性價值和 自我實(shí)現(xiàn)型價值；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今日,消費(fèi)者 最難被仿照 型價值 購買高檔白酒的動機(jī),不是簡潔的功能中意而是選擇 一種生活方式,觀念和態(tài)度；從品牌的精神價值上與 情感型價值 低價值 消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,并形成品牌精神和品牌信仰, 功能性價值 是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境域和終極追求！ 易于仿照 因此,從消費(fèi)者精神需求自我實(shí)現(xiàn)型價值進(jìn)行定 位,能夠從精

11、神層面提升品牌價值感, 更好地中意消費(fèi)者對衡水老白干的精神需求； 能給消費(fèi)者帶 來高層次,高檔次,高價值感的精神體驗,獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白 干從而提升衡水老白干品牌的價值感,檔次感； （ 2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為特殊的產(chǎn)品特色,將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特點(diǎn)性格化,塑造 出一個最受崇敬,極具魅力的男人性格形象,從而賜予品牌杰出的精神價值和吸引力； 精品文檔 第 3 頁,共 10 頁精品文檔 內(nèi) 在 具 有 巔 峰 胸 中 自 有 雄 兵 般的高度,入口 百萬,外表照舊 卻 依 舊 表 現(xiàn) 得 沉穩(wěn)冷峻；看似 暗香綿甜,鋒芒 靜如止水,而內(nèi) 不露,和諧甘醇 在激情澎湃,

12、弄 潮于浪尖 （ 3）擬人化高度差異化,個性化： 目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別表達(dá)出了不同 的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價值） ,如：茅臺特殊的地理位置,釀造工藝流程與原料；五糧液 獨(dú)有的原料和水質(zhì)； 酒鬼酒特殊的酒文化和深厚的民族特色； 小糊涂仙獨(dú)樹一幟的傳統(tǒng) 處世哲學(xué)； 從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看,擁有 67的巔峰高度,口感卻照舊暗香和諧,甘醇綿恬在同行 業(yè)中是絕無僅有的, 而由 “醇厚深邃” 演繹出的性格化特點(diǎn)更是獨(dú)樹一幟； 由于, 具有誠信, 厚道, 深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特點(diǎn)是人生事業(yè)成功的基石, 它對于許多飲酒的人具有龐大的吸引 力,它可以補(bǔ)償他們內(nèi)心的缺憾,比如不夠成熟,缺

13、乏歷煉；更為重要的是,誠信,厚道,深邃的 大家風(fēng)范是從商, 從政人士的不懈追求； 在白酒品牌價值上賜予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特點(diǎn)的品牌 個性,將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明,更加精確,更有沖擊力；并且,這樣的品牌價 值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富,廣告知求更靈敏,更強(qiáng)的沖擊力； （ 4）以品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)一切品牌傳播行為： 產(chǎn)品策略（除投放市場外,每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象） 包裝（以表達(dá)醇厚深邃,布滿激情而鋒芒不露為主要原就） 價格策略（向中高檔進(jìn)展） 識別（顏色和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)） 電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性,引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想） 設(shè)計（依據(jù)市場時機(jī),選擇

14、品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容） 終端建設(shè)與促銷（大區(qū),辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值,并在各個環(huán)節(jié)表達(dá),強(qiáng)化） 從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者顯露出衡水老白干品牌個性,重視每個環(huán)節(jié),重視 與消費(fèi)者的深度溝通； 品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個性和弦 精品文檔 第 4 頁,共 10 頁精品文檔 品牌是人的欲望的產(chǎn)物,在消費(fèi)行為的背后,其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式,品嘗與社會價值 的一種表達(dá)；一個品牌只有具有顯著的,獨(dú)一無二的個性特點(diǎn),才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔,才 能與消費(fèi)者建立起親熱無間的情感和品牌忠誠；假如 Levi s 牛仔缺少了“性感” ,“叛逆”,萬寶 路香煙不再獨(dú)立特行, 可口可樂

15、丟失了熱忱 它們?nèi)阅艹蔀橄碜u(yù)世界的強(qiáng)勢大品牌嗎？它們?nèi)詴?對其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來, 并對消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了猛烈的作用； 衡水老白干要快速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌,就必需為品牌注入特殊的價值,建立和強(qiáng) 化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng), 而要做到這些,正確的方法就是給品牌賜予豐滿的品牌個性體系； 這 些品牌個性不斷供應(yīng)與眾不同的差別,從各個角度,具體,豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價值,并在品 牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下,有機(jī)地結(jié)合,構(gòu)成一個完整的,布滿張力的體系,構(gòu)成衡水老白干的品牌 識別特點(diǎn),為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個完善而相對獨(dú)立的共鳴空間；

16、衡水老白干品牌個性和弦 將帥風(fēng)范 忠實(shí)誠信 平易近民 歷經(jīng)滄桑 沉穩(wěn)冷靜 激情澎湃 義薄云天 激情澎湃： 象衡水老白干這樣的白酒, 很大程度上都是一種激情的象征, 一如高度白酒消費(fèi)者 往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心有著猛烈的情感,堅決的信念和對事業(yè)百折不回的追求； 義薄云天：只有 67 度的酒才配得上真正的生死患難之交,才能承載起肝膽相照,義薄云天的厚重 友情；期望這樣的友情,自然就會選擇這樣的酒； 歷經(jīng)滄桑： 在人們心目中,男人的魅力或許全部來自成功,但最令人感動的卻是滄桑感,只有 歷經(jīng)滄桑才有厚重感, 才有故事才有內(nèi)涵, 才會成熟和豐滿,一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇 厚,回味綿長； 沉穩(wěn)

17、冷靜： 正如衡水老白干高度之外, 照舊有暗香和諧, 高而不烈的口感, 在人們的內(nèi)心深處, 真正值得崇敬的不是外露的鋒芒, 雄兵百萬而照舊靜如止水的眼神； 而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)冷靜,是泰山崩于前而色不變,胸中有 忠實(shí)誠信： 一個成熟的,處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人,無不一言九鼎,堅守誠信；而伴侶聚 會,商業(yè)談判成功的慶賀,每一個人都期望對方也能和自己一樣,用酒,用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤 誠； 平易親民： 越有高度的人,往往越是平易的人,越有高度的酒,往往越是口感和諧的酒,衡水 老白干所象征的醇厚深邃,將帥之風(fēng),在激情和沉穩(wěn)之外,更有著平易親民的特性, ； 精品文檔 第 5 頁,共 10 頁精品文檔

18、 這些個性特點(diǎn)旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“自然屏障” ,它們就象一組布滿靈性,精妙 的音符,通過在不同時期,不同市場,不同音符的神奇組合,彈奏出精妙動聽的個性“和弦” ,從 而與消費(fèi)者產(chǎn)生猛烈的情感共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略：一個支點(diǎn)撬動品牌價值提升 我們認(rèn)為,在低檔酒兜圈子沒有實(shí)質(zhì)性意義,衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)當(dāng)是一種宿命！衡 水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量； 正如找到一個支點(diǎn)就可以橇動地球, 要 轉(zhuǎn)變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點(diǎn),而這個支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略； 一, 副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析 副品牌運(yùn)用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用, 這種反哺作用具體表

19、現(xiàn)為： 低成本吸引眼球并提升品 牌知名度,強(qiáng)化品牌核心價值,活化主品牌形象,賜予主品牌年輕感,現(xiàn)代感；提升主品牌的各項 美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力,技術(shù)感,高檔感,現(xiàn)代感,時尚感等；我們認(rèn)為,找到一個概念,以副品 牌戰(zhàn)略出擊,全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的； 1,妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值 充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn),制造更大的贏利空間； 提高衡水老白干品牌含金量,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)快速增值； 以 20%的銷量制造出企業(yè) 80%的利潤； 提升衡水老白干品牌價值感,檔次感,時代感象,為品牌文化注入新的內(nèi)涵； 帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售； 2,衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 衡

20、水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化,文人文化,書齋文化） ,而 民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣,上海人家 ）的精神價值； 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史,釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒,飲酒民俗” ； 衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度,品牌知名度,美譽(yù)度,也具備高 檔白酒品牌充分的物質(zhì),技術(shù)基礎(chǔ)； 公司 2022 年推出的副品牌十八酒坊,憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入,特殊是 借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng),已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象； 3,接受副品牌戰(zhàn)略攻擊高檔市場需要清除的障礙 國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)特殊猛烈,對手強(qiáng)大,位置難以撼動；要想在高檔

21、白酒 市場分一杯羹,必需有特殊特殊的物質(zhì),精神雙重賣點(diǎn)； 絕大多數(shù)消費(fèi)者對高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不明白,僅有特殊模糊的熟識；因而十 分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒,對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； 十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭受極大阻力,品牌,銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依靠耗資 精品文檔 第 6 頁,共 10 頁精品文檔 不菲的廣告和物質(zhì)性促銷； 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī),甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志 價格也日漸紛亂,難以愛護(hù),品牌的高檔形象不斷受到腐蝕； 二,核心價值再定位,以副品牌帶動主品牌價值提升 經(jīng)過對企業(yè), 市場的反復(fù)深化爭論,我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案, 對十八酒坊原

22、有核心價值 “流傳” ,對其主傳播語“有一種酒是用來流傳的 ”,開出了這樣的“診斷”報告： 原 定的品牌核心價值雖然有確定可取之處,但其先天的缺陷嚴(yán)肅阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！ 1, 值得確定的方面 “流傳”這一概念特殊而頗有傳播力度,有鮮明的個性,確定的文化張力和包涵性, 為品牌在高端找到了一個相對獨(dú)立的定位；我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)； 達(dá)到了較高的境域, 神奇地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì), 表現(xiàn)了品牌與眾不同的 檔次感和特殊位置,以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)； 從文學(xué)修辭的角度, 具有顯著的美感, 讀起來頗有回味, 在品牌問世之初對于吸引受 眾眼球和引起好感起到了重要作用；

23、為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)； 2,存在的嚴(yán)肅缺陷 空洞,缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺；受眾開頭發(fā)覺其缺乏內(nèi)涵,自信的背后是蒼 白,而沒有針對消費(fèi)者精神需求的價值主見和利益表現(xiàn)； 無論是“眼球”仍是“好感” ,都仍沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境域；而沒有共鳴的核 心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性成效,永久只能停留在審美的層面； “用來”有很強(qiáng)的白話傾向,導(dǎo)致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫,這 種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以補(bǔ)償?shù)膿p害！ 3,核心價值再定位 “流傳”其實(shí)是一個特殊好的載體, “流傳的酒”呈現(xiàn)了這個杰出的載體卻忽視其中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)涵 的承載物, 而失之于空洞；

24、 為了補(bǔ)償品牌內(nèi)涵慘白, 空洞的不足, 在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌, 我們保留了原有“流傳”的概念,填充,豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容,豐富品牌的 內(nèi)涵,迎合消費(fèi)者對高檔白酒的精神需求！ 十八酒坊 流傳 人間真情 誠信美德 吉利好運(yùn) 精品文檔 第 7 頁,共 10 頁精品文檔 人世間有許多東西值得流傳,并且人們也喧鬧期盼著它們的流傳；比如：人間真情,誠 信美德,吉利好運(yùn) 找到了受眾內(nèi)心的期望和期盼,就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 人間真情： 白酒永久和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系,與伴侶開懷暢飲, 把酒當(dāng)歌,誰不期望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ 誠信美德： 商人應(yīng)酬占據(jù)了

25、白酒消費(fèi)的很大比例；作為商業(yè)應(yīng)酬,哪一個不期望生 意伙伴干了杯中酒,給自己一個一言九鼎,言出必行的商業(yè)承諾？ 吉利好運(yùn)： 無論是經(jīng)商仍是從政,無不期望討個“口彩”,誰不渴盼著好運(yùn)氣時刻 相伴著自己,能夠事業(yè)有成,生意興盛,平安吉利？ 正由于我們找到了能夠支撐起 “流傳” 概念豐富的承載物, 十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴 的“本錢”,而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴,品牌才有了中意消費(fèi)者高檔次精神需求的可能,消費(fèi) 者也才可能接受并高度忠誠的長期購買；品牌核心價值是中意消費(fèi)者對十八酒坊品牌需求的核心, 品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 衡水老白

26、干欲快速提升為高檔白酒品牌, 仍必需成功地解決兩個問題： “為什么要出高價購買” 和“如何購買” ,而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和杰出的整合品牌傳 播的實(shí)施； 精品文檔 第 8 頁,共 10 頁精品文檔 正象人頭馬每天要給酒播音樂, 百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲全部冷藏一樣, 酒 本身已不再是含有酒精的飲料,而是有生命的,富有靈性的精靈！因此,提煉出傳奇的,消費(fèi)者最 簡潔感知和接受的某些釀酒工藝, 作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn), 從產(chǎn)品層面塑品牌 的傳奇和稀有,是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！ 策略一：稀有傳奇桃花曲； 一種最好的,最富有

27、傳奇顏色,珍貴稀有的酒曲桃花曲,以此 作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)； 這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲, 而是具有神 秘感,富有傳奇顏色,在傳播中大放異彩,吸引消費(fèi)者愛好,造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的 “精靈”,（在消費(fèi)者感性熟識中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)志； 在春天桃花盛開,在空氣溫濕,微生物活動旺盛,憤怒昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲,而 所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇顏色,最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的 20 天左右時間 制作；只有在自古就被成為“桃城” ,素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲,除了 桃花曲, 更有廠區(qū)遍栽的桃林, 桃花浸泡, 蒸酒的 “秘方” 工藝, 一個龐大的桃花與酒的傳奇； “曲是酒中骨” ,消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒,而最好的曲是稀有的； 同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不明白, 對其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知, 具有濃郁故事顏色的工藝 傳奇對消費(fèi)者有著龐大的吸引力； 策略二： 0.8%的極品珍貴； 用桃花曲釀的酒本已特殊珍貴,但高檔酒的產(chǎn)生遠(yuǎn)沒有如此輕易； 在蒸餾出的酒中,掐頭去尾,僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料； 在堪稱發(fā)酒的中段酒中,更在極為苛刻的條件下,提煉出大約