試談企業(yè)的危機(jī)公關(guān)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷銷企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)公關(guān)摘要在這個(gè)信信息大爆爆炸的時(shí)時(shí)代，企企業(yè)的任任何一個(gè)個(gè)不足或或閃失都都會(huì)急速速的、放放大的暴暴露在公公眾的面面前，成成為輿論論的焦點(diǎn)點(diǎn)。在這這些失誤誤或過(guò)錯(cuò)錯(cuò)意外的的發(fā)生的的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)應(yīng)以怎樣樣的方式式，以什什么樣的的態(tài)度，以何種種決策來(lái)來(lái)解決這這個(gè)急迫迫的問(wèn)題題，以挽挽留其客客戶，保保持其形形象。通通過(guò)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有的一一些公司司的處理理方案的的分析，和對(duì)國(guó)國(guó)外與國(guó)國(guó)內(nèi)公司司在危機(jī)機(jī)公關(guān)方方面決策策的分析析與對(duì)比比，找出出一個(gè)合合理的方方案，使使企業(yè)能能夠挽回回?fù)p失，并得到到大眾的的肯定。這個(gè)決決策的終終極目標(biāo)標(biāo)，是希希望企業(yè)業(yè)通過(guò)自自身對(duì)危危機(jī)的處處理，能能夠轉(zhuǎn)危危

2、為安，化危機(jī)機(jī)為機(jī)會(huì)會(huì)，提升升公司形形象。關(guān)鍵詞：危機(jī)公公關(guān)；公公司形象象；公眾眾輿論一、危機(jī)機(jī)公關(guān)的的概念危機(jī)公公關(guān)是指指應(yīng)對(duì)危危機(jī)的有有關(guān)機(jī)制制，關(guān)鍵鍵點(diǎn)公關(guān)關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公公關(guān)具體體是指企企業(yè)為避避免或者者減輕危危機(jī)所帶帶來(lái)的嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害害和威脅脅，從而而有組織織、有計(jì)計(jì)劃地學(xué)學(xué)習(xí)、制制定和實(shí)實(shí)施一系系列管理理措施和和應(yīng)對(duì)策策略，包包括危機(jī)機(jī)的規(guī)避避、控制制、解決決以及危危機(jī)解決決后的復(fù)復(fù)興等不不斷學(xué)習(xí)習(xí)和適應(yīng)應(yīng)的動(dòng)態(tài)態(tài)過(guò)程。 危機(jī)公關(guān)關(guān)的特點(diǎn)點(diǎn)：1.意外性性：危機(jī)機(jī)爆發(fā)的的具體時(shí)時(shí)間、實(shí)實(shí)際規(guī)模模、具體體態(tài)勢(shì)和和影響深深度，是是始料未未及的。 2.聚焦性性：進(jìn)入入信息時(shí)時(shí)代后，危機(jī)的的信息

3、傳傳播比危危機(jī)本身身發(fā)展要要快得多多。媒體體對(duì)危機(jī)機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大大火借了了東風(fēng)一一樣。 3.破壞性性：由于于危機(jī)常常具有“出其不不意，攻攻其不備備”的特特點(diǎn)，不不論什么么性質(zhì)和和規(guī)模的的危機(jī)，都必然然不同程程度地給給企業(yè)造造成破壞壞，造成成混亂和和恐慌，而且由由于決策策的時(shí)間間以及信信息有限限，往往往會(huì)導(dǎo)致致決策失失誤，從從而帶來(lái)來(lái)無(wú)可估估量的損損失。 4.緊迫迫性：對(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，危危機(jī)一旦旦爆發(fā),其破壞壞性的能能量就會(huì)會(huì)被迅速速釋放,并呈快快速蔓延延之勢(shì)，如果不不能及時(shí)時(shí)控制，危機(jī)會(huì)會(huì)急劇惡惡化，使使企業(yè)遭遭受更大大損失。危機(jī)公關(guān)關(guān)有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)危機(jī)公公關(guān)、政政府危機(jī)機(jī)公關(guān)和和企業(yè)危危機(jī)公關(guān)關(guān)。

4、這里里主要分分析企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)公關(guān)。二、國(guó)內(nèi)內(nèi)外公司司面對(duì)危危機(jī)的策策略面對(duì)著信信息越來(lái)來(lái)越開(kāi)放放的市場(chǎng)場(chǎng)，和消消費(fèi)者越越來(lái)越對(duì)對(duì)自身權(quán)權(quán)利的重重視，公公司的一一舉一動(dòng)動(dòng)都在受受到大家家的注視視。而且且越來(lái)越越多的網(wǎng)網(wǎng)民都在在利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)個(gè)平臺(tái)表表達(dá)自己己的思想想，不管管是正面面還是負(fù)負(fù)面的消消息都能能在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上得到到急速的的傳播。因此對(duì)對(duì)開(kāi)企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)面臨臨危機(jī)時(shí)時(shí)，其一一點(diǎn)一滴滴，甚至至是陳年年舊事都都有可能能成為公公眾的關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)。所以以，在危危機(jī)發(fā)生生時(shí)，企企業(yè)怎樣樣合理的的處理，將會(huì)深深刻影響響到企業(yè)業(yè)的形象象，從而而影響到到企業(yè)的的產(chǎn)品銷銷售。在現(xiàn)實(shí)中中，有很很多企業(yè)業(yè)都面臨

5、臨過(guò)這樣樣的情境境，由于于文化、信仰等等的差異異，所以以他們?cè)谠谔幚磉@這類問(wèn)題題的時(shí)候候，差別別也是相相當(dāng)大的的。因此此，我從從幾個(gè)不不同的行行業(yè)找出出了他們們?cè)诿鎸?duì)對(duì)危機(jī)時(shí)時(shí)的做法法及影響響，希望望能從他他們成功功或失敗敗的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中，總總結(jié)出一一些在面面對(duì)危機(jī)機(jī)時(shí)的對(duì)對(duì)策。事件處理IBM將市價(jià)115000元的筆筆記本康康寶光驅(qū)驅(qū)錯(cuò)標(biāo)成成了1元元按錯(cuò)誤報(bào)報(bào)價(jià)出貨貨戴爾將原價(jià)775999元的液液晶顯示示器寫(xiě)成成25115元按錯(cuò)誤報(bào)報(bào)價(jià)出貨貨聯(lián)想售價(jià)17700美美元的聯(lián)聯(lián)想ThhinkkpaddT611筆記本本標(biāo)價(jià)僅僅2644美元發(fā)送一封封取消訂訂單的郵郵件京東商城城標(biāo)價(jià)為1169元元的王麻麻子刀

6、套套裝成交交價(jià)僅為為26元元履約發(fā)貨貨亞馬遜將22661.554美元元的522英寸夏夏普液晶晶電視標(biāo)標(biāo)為388.455美元?jiǎng)h除錯(cuò)誤誤頁(yè)面，無(wú)下文文在上面這這些列舉舉的公司司里，能能夠從消消費(fèi)者的的心理出出發(fā)來(lái)解解決問(wèn)題題的，無(wú)無(wú)疑都一一致得到到了好評(píng)評(píng)和客戶戶的信任任與喜歡歡，公司司形象也也得到了了提升，當(dāng)然，對(duì)于企企業(yè)自身身的銷售售來(lái)說(shuō)，肯定是是有一定定的積極極影響，是一次次隱形的的廣告。但是，是是不是企企業(yè)在面面臨這些些問(wèn)題的的時(shí)候，都應(yīng)采采取這樣樣的做法法呢。其其實(shí)我們們都知道道，從法法律的角角度來(lái)看看，出現(xiàn)現(xiàn)像標(biāo)錯(cuò)錯(cuò)價(jià)這樣樣的問(wèn)題題，企業(yè)業(yè)并沒(méi)有有法律責(zé)責(zé)任，其其任可按按原價(jià)出出售。像

7、像IBMM和戴爾爾這樣的的成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)危為安安，獲得得廣大好好評(píng)的做做法，是是不是人人人都應(yīng)應(yīng)效訪呢呢？既是是轟動(dòng)全全球的經(jīng)經(jīng)典事件件，那么么應(yīng)該會(huì)會(huì)得到像像聯(lián)想和和亞馬遜遜這樣的的大企業(yè)業(yè)的關(guān)注注吧，可可是為什什么他們們并沒(méi)有有這樣做做呢？通過(guò)對(duì)他他們幾家家的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)比，我們不不難看出出，這里里面有一一個(gè)成本本的問(wèn)題題。戴爾爾、IBBM、京京東商城城在這些些錯(cuò)誤報(bào)報(bào)價(jià)中的的損失相相對(duì)于聯(lián)聯(lián)想和亞亞馬遜要要少得多多。所以以，他們們?cè)谧龀龀鲞@樣的的決策時(shí)時(shí)，要相相對(duì)容易易，且回回報(bào)率也也相對(duì)高高出很多多，所以以，我想想這可能能也是聯(lián)聯(lián)想和亞亞馬遜做做出這樣樣決定的的一個(gè)原原因。這這里面的的這個(gè)投投資

8、回報(bào)報(bào)率的問(wèn)問(wèn)題，我我想這些些公司應(yīng)應(yīng)該都有有預(yù)算過(guò)過(guò)吧，才才能做出出這樣的的決定吧吧。下面面，列舉舉IBMM和戴爾爾兩個(gè)自自身的對(duì)對(duì)比。戴爾事件處理08年22月155將原價(jià)775999元的液液晶顯示示器寫(xiě)成成25115元按錯(cuò)價(jià)出出售09年66月255原價(jià)75500無(wú)無(wú)臺(tái)幣的的19寸寸液晶屏屏錯(cuò)標(biāo)為為5000元拒絕出貨貨，只給給折價(jià)券券補(bǔ)償09年77月055原價(jià)6000000臺(tái)幣的的商用筆筆記本電電腦E443000，只需需換外殼殼顏色，即降至至9999元拒絕出貨貨，只給給折價(jià)券券補(bǔ)償IBM事件處理03年111月IBM韓韓國(guó)公司司將約116622美元電電腦錯(cuò)標(biāo)標(biāo)為833.1美美元拒絕出貨貨，給出

9、出35%的折扣扣04年44月將市價(jià)115000元的筆筆記本康康寶光驅(qū)驅(qū)錯(cuò)標(biāo)成成了1元元按錯(cuò)價(jià)出出售IBM和和戴爾的的剛好相相反，一一個(gè)誠(chéng)信信在后，一個(gè)誠(chéng)誠(chéng)信在先先。但是是從邏輯輯上來(lái)看看，IBBM合理理一些。IBMM應(yīng)該是是在第一一次的處處理上得得到一些些經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)，所所以，第第二次才才會(huì)這么么干脆，取得這這么大的的成功。就像那那個(gè)誰(shuí)的的故事里里說(shuō)的：一個(gè)年年輕人問(wèn)問(wèn)一個(gè)得得道的老老者：“智慧哪哪里來(lái)？”，智智者說(shuō)：“精確確的判斷斷力”。年輕人人又問(wèn)：“精確確的判斷斷力哪里里來(lái)？”，智者者說(shuō)：“經(jīng)驗(yàn)”。年輕輕人再問(wèn)問(wèn)：“經(jīng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)睦锢飦?lái)？”，智者者說(shuō)：“錯(cuò)誤的的判斷”。我想想IBMM的做法法應(yīng)正

10、是是應(yīng)了這這個(gè)智者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)吧。但是對(duì)于于IBMM來(lái)說(shuō)，這個(gè)就就讓人費(fèi)費(fèi)解了。曾經(jīng)他他們088年的事事件處理理被認(rèn)為為是把“內(nèi)部系系統(tǒng)紊亂亂”造成的的劣勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為“對(duì)商業(yè)業(yè)信譽(yù)負(fù)負(fù)責(zé)”，是繼繼IBMM“一元售售”事件后后，又一一經(jīng)典的的公關(guān)案案例。但但是，戴戴爾在做做出這樣樣成功的的案例后后，為什什么還會(huì)會(huì)出現(xiàn)后后面這樣樣的問(wèn)題題呢，讓讓人覺(jué)得得其是相相當(dāng)?shù)拿埽缭缜敖⒘⑵饋?lái)的的信任，也遭到到了眾人人的質(zhì)疑疑。在這里面面有幾點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題。一是，08年年的損失失，到底底帶回來(lái)來(lái)了多少少的回報(bào)報(bào)。二是是，在009年，其損失失太大，如像008年那那樣，是是否回報(bào)報(bào)太少。所以，這里面面還是有有一個(gè)成

11、成本和回回報(bào)的問(wèn)問(wèn)題。因此，從從上面的的案例我我們可以以得出：一、經(jīng)經(jīng)典畢竟竟是少數(shù)數(shù)，那個(gè)個(gè)是要花花大成本本的，不不是誰(shuí)都都可以負(fù)負(fù)擔(dān)。二二、即然然做成了了經(jīng)典，那么就就應(yīng)該充充分的去去利用。三、即即然不能能做經(jīng)典典點(diǎn)，那那么就要要想辦法法把風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)降到最最低，這這是企業(yè)業(yè)的一個(gè)個(gè)態(tài)度，也是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的尊重重。三、面對(duì)對(duì)危機(jī)時(shí)時(shí)的決策策企業(yè)在市市場(chǎng)上要要做到盡盡善盡美美，那么么在考慮慮利益問(wèn)問(wèn)題時(shí)，就要做做到全面面細(xì)致。很多企企業(yè)在面面臨這些些事件的的時(shí)候，都只是是從自身身的利益益出發(fā)，對(duì)于消消費(fèi)者的的利益卻卻在大多多數(shù)時(shí)候候都是忽忽視的。所以，我認(rèn)為為企業(yè)在在做出決決策的時(shí)時(shí)候，因因從自身

12、身和客戶戶兩個(gè)層層次去考考慮，才才能做到到兩不誤誤。所以，當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題的時(shí)時(shí)候，首首先，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)有迅速速的反應(yīng)應(yīng)速度，企業(yè)必必須快速速的對(duì)整整個(gè)事件件有一個(gè)個(gè)回應(yīng)。如果反反應(yīng)不及及時(shí)，則則事態(tài)在在消費(fèi)者者和媒體體的猜測(cè)測(cè)和傳播播下，必必將更加加嚴(yán)重，也許到到最后會(huì)會(huì)偏離他他最初的的方向。這一點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)生生在含毒毒門事件件中，就就做的非非常到位位，而山山東移動(dòng)動(dòng)在垃圾圾短信事事件反應(yīng)應(yīng)卻非常常遲鈍，最終使使其信譽(yù)譽(yù)大損，成為一一個(gè)笑話話。像上上面的聯(lián)聯(lián)想做的的也是令令人很不不理解，怎么可可以一個(gè)個(gè)說(shuō)法都都沒(méi)有，雖然這這個(gè)沒(méi)有有法律的的約束，但從社社會(huì)道德德上來(lái)說(shuō)說(shuō)，也須須向消費(fèi)費(fèi)者做一一個(gè)說(shuō)

13、明明吧。其次，企企業(yè)一定定要做好好溝通。在事件件暴發(fā)后后，企業(yè)業(yè)一定要要及時(shí)與與媒體聯(lián)聯(lián)系，企企業(yè)高層層要向公公眾說(shuō)明明情況，不管如如何，要要先給一一人說(shuō)法法。避免免公眾與與媒體的的不利猜猜測(cè)。同同時(shí)，也也要向公公眾致以以歉意。因?yàn)椋还芄咀罱K終是對(duì)還還是錯(cuò)，都對(duì)公公眾造成成了影響響，所以以，在這這人層面面上，一一定要先先以低姿姿態(tài)面對(duì)對(duì)公眾。要體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)勇勇于承擔(dān)擔(dān)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者負(fù)責(zé)責(zé)的企業(yè)業(yè)文化，從心理理上獲得得消費(fèi)者者的認(rèn)可可與同情情和支持持。第三個(gè)，就是公公眾最關(guān)關(guān)注的利利益問(wèn)題題了，也也是一個(gè)個(gè)最敏感感的話題題。像上上面的例例子，雖雖然，戴戴爾在后后來(lái)的事事件中，沒(méi)有做做到像第

14、第一次一一樣，但但也都給給了相應(yīng)應(yīng)的補(bǔ)償償。而企企業(yè)在考考慮這個(gè)個(gè)問(wèn)題的的時(shí)候，就不能能只從自自身的角角度來(lái)分分析了，必須要要把消費(fèi)費(fèi)者的利利益也納納入其中中。但是是，這并并不是意意味著，企業(yè)要要留住客客戶，就就不遺余余力的置置企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)情情況于不不顧。還還是要在在自身能能力這個(gè)個(gè)大前提提下，來(lái)來(lái)解決消消費(fèi)者的的利益問(wèn)問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)然，這這個(gè)前提提也是在在企業(yè)的的糾分只只處于道道德方面面，而不不涉及法法律。像像三鹿那那樣，我我想不管管從什么么層面來(lái)來(lái)說(shuō)，都都是沒(méi)有有辦法挽挽回的吧吧。如果對(duì)消消費(fèi)者的的利益處處理的好好，那么么對(duì)自身身的宣傳傳，我想想比花幾幾百萬(wàn)做做廣告的的效果都都要好，像戴爾爾和

15、IBBM那樣樣，就是是典型的的成功。但是，也要量量力而行行。像戴戴爾也只只是做了了一次，再也沒(méi)沒(méi)有心情情做第二二次了。以上的分分析都只只是企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)暴發(fā)在在一個(gè)道道德層面面上，而而不是在在法律層層面。如如果企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)與法律律掛上鉤鉤了，那那么企業(yè)業(yè)的態(tài)度度就很重重要了。怎樣化化解這樣樣的危機(jī)機(jī)，就不不單單是是錢能解解決的了了，而是是道德與與法律的的雙重約約束了。像蒙牛牛與伊利利的惡性性競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛一一夜之間間陷入信信任危機(jī)機(jī)?？纯纯疵膳５牡奶幚恚鋵?shí)，蒙牛在在這方面面的處理理，我個(gè)個(gè)人認(rèn)為為還是不不錯(cuò)的。在這個(gè)個(gè)事件上上，對(duì)一一個(gè)企業(yè)業(yè)，我想想要是承承認(rèn)的話話，會(huì)是是一個(gè)更更大的笑笑柄。但但是，又又不能不不給出一一個(gè)結(jié)果果，因?yàn)闉橐呀?jīng)有有司法介介入了。所以，最終，他