2022年洋河股份發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析

1、2022年洋河股份發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析1. 洋河股份：70 年歷史底蘊深厚，綿柔型風格獨樹一幟洋河底蘊深厚，歷經(jīng)兩次改革成功上市后業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展。控股股東洋河集團前身為江蘇洋 河酒廠，始建于 1949 年 7 月。1997 年 5 月，江蘇洋河酒廠整體改制為洋河集團，是由宿 遷市國資委履行出資人職責的國有獨資公司。2002 年 12 月 27 日，由洋河集團作為主要 發(fā)起人，聯(lián)合上海海煙、綜藝投資、上海捷強、江蘇高投、中食發(fā)酵、南通盛福等 6 家法 人和楊廷棟、張雨柏等 14 位自然人，以發(fā)起設立方式設立了洋河股份有限公司，位于中 國白酒之都江蘇省宿遷市。2006 年，公司進行增資擴股，向管理

2、層控制下的藍天貿(mào)易 和藍海貿(mào)易定向增發(fā)。2009 年，公司在深交所掛牌上市。2012 年，公司躋身 FT 上市公司 全球 500 強，近年來營銷業(yè)績穩(wěn)步攀升，銷售規(guī)模已穩(wěn)居行業(yè)前三甲。老牌名酒品質(zhì)穩(wěn)定，持續(xù)創(chuàng)新綿柔型風格，品牌價值高。洋河股份主要從事洋河藍色經(jīng)典、 洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷售，產(chǎn)品首創(chuàng)獨樹一幟的“甜、 綿、軟、凈、香”的綿柔型風格。公司作為老八大名酒，是中國白酒行業(yè)擁有洋河、雙溝 兩個中華老字號，洋河、雙溝、藍色經(jīng)典、珍寶坊、夢之藍、蘇等六枚中國馳名商標的唯 一企業(yè)，連續(xù)五年入選“全球最具價值品牌 500 強”和“最具價值中國品牌 100 強”，在

3、 全國享有較高的品牌知名度和美譽度。1.1. 兩次起落奠定洋河基礎，適時變革開啟二次創(chuàng)業(yè)1.1.1. 萌芽期（2003 年之前）：名酒基因歷史悠遠，白酒市場競爭激烈洋河釀酒，始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。建國后 80 年代， 洋河大曲在 1979 年、1984 年和 1989 年三次獲得國家名酒稱號，自此打開了知名度，成 為餐桌必備，銷量居高不下，擁有舉足輕重的行業(yè)地位，為后續(xù)經(jīng)典系列的產(chǎn)品鋪墊。然 而 90 年代后，外部市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，白酒競爭激烈。1.1.2. 快速成長期（2003-2012）：改革推出藍色經(jīng)典，成就輝煌十年兩次改革后成功上市，收購雙溝調(diào)整產(chǎn)能。

4、體制方面，公司 2002 年成立股份有限公司， 2006 年完成增資擴股，健全了公司治理結(jié)構，管理層、員工、經(jīng)銷商在變革后成為緊密的 利益共同體。2009 年成功完成 IPO，并在 2010 年收購具有一定量基酒的雙溝酒業(yè)，調(diào)整 公司產(chǎn)能，抵御自有基酒產(chǎn)能不足的風險。開啟綿柔型白酒先河，推出藍色經(jīng)典系列。產(chǎn)品方面，公司開始轉(zhuǎn)型，通過自主研發(fā)開啟 “綿柔型”白酒的先河，并在之后十年的發(fā)展期內(nèi)完成了地方性酒廠向全國性白酒企業(yè)變 更，業(yè)績快速增長實現(xiàn)巨大飛躍。在 2003 年率先推出藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品，海之藍、天之 藍廣受好評，并且迅速發(fā)展成為各自價格帶上的主打產(chǎn)品。2006 年，新品夢之藍面市，瞄

5、準中國次高端白酒的市場，聚焦 200-400 元價格帶，促進產(chǎn)業(yè)升級，推動洋河躋身一線品 牌陣營。在洋河的帶領下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬 香型”三足鼎立的格局。2010 年，洋河營收突破百億，隨著消費結(jié)構升級，公司進一步細 化藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品結(jié)構，提升品牌調(diào)性，夢之藍進一步發(fā)展為 M1、M3、M6、M9，提 高產(chǎn)品平均價格。同時公司收購雙溝、帝坊、圣坊、君坊等品牌，細化產(chǎn)品矩陣，建立多 層次完整的價格體系，堅持差異化的多品類戰(zhàn)略，洋河、雙溝“雙品牌”聯(lián)合發(fā)展。渠道精細化管理，迅速擴張市場。公司以江蘇為根據(jù)地，成功布局華東市場。2003 年，公 司學習口子窯采用

6、升級版“盤中盤”模式，通過核心酒店營銷來拓展目標消費者。2005 年，公司采用“4X3”模式將不同區(qū)域的企事業(yè)范圍發(fā)展為目標客戶，提升品牌營銷力。 此后率先推出“1+1”深度分銷模式，廠商和經(jīng)銷商協(xié)作逐步實現(xiàn)公司對渠道的扁平化管 理，銷量穩(wěn)步增長。2011 年，隨著行業(yè)發(fā)展快速改變的市場環(huán)境，公司實施“5382”策 略，試圖嘗試發(fā)展團購渠道，進一步拓展渠道端提升銷量。1.1.3. 行業(yè)調(diào)整期（2012-2014）：打造海天夢完整品牌體系，重點轉(zhuǎn)入次高端市場重心轉(zhuǎn)向次高端市場，細化產(chǎn)品線。2013 年，白酒行業(yè)受“限制三公消費”等事件的影響， 銷量大跌，進入震蕩期，公司發(fā)展放緩出現(xiàn)小幅負增長。在

7、產(chǎn)品方面，公司打造“海天夢” 完整的品牌體系，藍色經(jīng)典占比持續(xù)提升，發(fā)力品牌營銷。并且隨著消費升級重心放在 300-900 價格帶的次高端市場，夢之藍逐步取代海天成為公司的主要產(chǎn)品和營收增長點。 同時，在細化產(chǎn)品方向公司也不斷探索，2014 年推出洋河微分子系列，大 V 和小 V 豐富 產(chǎn)品線，占據(jù)高端酒市場地位，注重品牌差異化和精準價格定位。渠道轉(zhuǎn)型，著眼全國謀求省外市場。2012 年推出“天網(wǎng)工程”著構建全國化營銷網(wǎng)絡，全 面推進“1+1”模式深度分銷，省外銷售額比例逐年增長。2013 年公司積極應用互聯(lián)網(wǎng)思 維，成功打造電子商務平臺、洋河 1 號配送酒行，成功構建全營銷網(wǎng)絡等大數(shù)據(jù)營銷系

8、統(tǒng)。 經(jīng)過 3 年渠道拓展和戰(zhàn)略調(diào)整，公司配合之前的營銷策略進一步提升品牌力，深耕渠道， 快速鋪開全國市場，業(yè)績恢復平穩(wěn)增長。1.1.4. 問題暴露期（2015-2018）：增速弱于行業(yè)，渠道問題顯現(xiàn)增速落后于行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品老化和經(jīng)銷商問題暴露。2015 年開始，雖然公司營收增速仍然 穩(wěn)中有升，但遠落后于同業(yè)發(fā)展。這暴露出之前高速發(fā)展背后一系列潛在問題：第一，公 司深耕精細分銷模式，這種模式下幾乎把經(jīng)銷商當配送商角色，導致渠道商利潤率非常低， 銷售積極性并不高。第二，子品牌混亂，沒有一款真正代表自身實力的超高端大單品，試 圖走超高端路線的夢之藍手工班，也沒能抓住機遇做大做強。1.1.5. 主動

9、調(diào)整期（2019-至今）：主動調(diào)整梳理產(chǎn)品，重建渠道架構主動調(diào)整，細化品牌營銷，加強文化建設。面對一系列問題公司主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和定位。 在組織架構方面，2019 年公司相繼成立雙溝品牌事業(yè)部、增設高端品牌事業(yè)部，分公司、 兩部門齊頭并進，并在基層分設海天部和夢之藍部。2020 年在雙溝品牌事業(yè)部基礎上，成 立雙溝銷售公司，獨立運作雙溝品牌業(yè)務。營銷聚焦 M6+，深化營銷轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷與線 下相結(jié)合，以消費者為中心，加強消費者教育，傳遞“品質(zhì)為王”的好酒內(nèi)涵，多渠道講 好品牌故事，宣傳文化傳承，家國情懷，溫暖公益的核心理念，塑造高品質(zhì)有情懷的品牌 形象，提升品牌認知，為公司高端化擴張奠定基礎，

10、賦能洋河品牌新的發(fā)展動力。抓中間帶兩邊促進產(chǎn)品結(jié)構升級，全面梳理價格體系。公司推出 M6 升級版產(chǎn)品 M6+， M3 升級版水晶 M，注重品質(zhì)提升和口味細化，進行全面升級，重新梳理價格體系。M6+ 在品質(zhì)，規(guī)格，形象，防偽四方面全面升級，進一步創(chuàng)新洋河綿柔的口味特征，迅速發(fā)展 成高端核心大單品，占領 600 元價格帶，與競品拉開差距，取得良好的消費者市場反饋。 同時在產(chǎn)品結(jié)構上，以 M6+為核心，向上發(fā)力，從上到下加快其他產(chǎn)品升級換代，并為 M9 及以上高端產(chǎn)品長遠布局，聚焦品質(zhì)突破，夯實發(fā)展根基，拉動消費升級和主流價格 帶回升，促進利潤增長。另外，實施洋河雙溝雙名酒戰(zhàn)略，高中低端產(chǎn)品布局全面

11、，調(diào)整 組織結(jié)構，配備相應資源，進一步深化雙溝品牌運營，形成新的增長點。堅持以消費者為核心，建立“一商為主，多商配稱”的渠道架構，構建新型廠商關系。公 司推廣活動費用大量向消費者傾斜，堅持以消費者為核心，加強與客戶之間的聯(lián)系，提升 用戶轉(zhuǎn)化效率，針對不同價位帶消費人群，制定差異化營銷策略。同時，堅持問題導向思 維，深化轉(zhuǎn)型思路落地，進一步構建“廠商一體化”新型廠商關系，由“1+1”逐步優(yōu)化 為“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷商布局，控制渠道商體量，形成有序競爭的局面，廠商 關系改善利潤增加?？萍假x能生產(chǎn)優(yōu)化，品質(zhì)不斷提升。在生產(chǎn)方面，公司加強研發(fā)投入，成功構建“大基酒 組合”模式體系，多層次提升香

12、氣優(yōu)雅度、味感醇厚度和飲后舒適度，以品質(zhì)提升為核心， 同時提高基酒生產(chǎn)和產(chǎn)能儲備能力，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展做好堅實基礎。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應 鏈、構建全新數(shù)字化管理體系、智能包裝等方面，公司多點發(fā)力，提升包裝生產(chǎn)效率，進 一步降低生產(chǎn)成本，提升利潤。1.2. 核心高管成員深耕白酒行業(yè)多年，加強員工激勵調(diào)優(yōu)組織架構1.2.1. 管理層敢于創(chuàng)新、執(zhí)行力強、發(fā)展?jié)摿Υ笱蠛拥暮诵母偁幜χ辉谟趽碛幸恢ё吭降木哂星罢靶缘墓芾韴F隊，吸收了大量技術和營 銷人才。一方面為公司持續(xù)發(fā)展綿柔品質(zhì)不斷升級提供了技術保障，另一方面營銷網(wǎng)絡鋪 設全國，為未來渠道拓展和品類延伸奠定堅實基礎。公司中高層管理團隊主要成員均在洋 河集

13、團和白酒行業(yè)就職多年，具有豐富的生產(chǎn)和銷售管理經(jīng)驗，能與時俱進積極應對行業(yè) 變化，不斷推出差異化的品牌和渠道策略，且戰(zhàn)略執(zhí)行力與落地性行業(yè)領先。21 世紀初， 公司管理層順應市場消費需求推出藍色經(jīng)典品牌，完善全價產(chǎn)品序列，迅速擴張。12-14 年在白酒行業(yè)調(diào)整期，洋河逆勢推出新江蘇戰(zhàn)略，全力拓展省外市場。19 年面對產(chǎn)品老化 等問題，公司管理層果斷調(diào)整，主動開始改革之路，打造全新 M6+引領產(chǎn)品結(jié)構穩(wěn)步升級， “1+n”的渠道架構改善廠商關系。時任新一屆領導班子，圍繞改革創(chuàng)新聚焦轉(zhuǎn)型發(fā)展。2021 年 2 月 23 日，洋河召開了 2021 年第一次臨時股東大會和董事會，選舉張聯(lián)東先生為公司第

14、七屆董事長，同時選舉鐘雨先 生為公司第七屆董事會副董事長，并聘任為公司總裁，聘任劉化霜先生、周新虎先生、林 青女士等人為公司副總裁。以張聯(lián)東為首的新一屆領導班子，團結(jié)奮進，科學謀劃“十四 五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)制定“12345”戰(zhàn)略體系，積極推進“雙名酒、多品牌、多品類” 發(fā)展戰(zhàn)略，點燃了“二次創(chuàng)業(yè)”的奮斗激情，激發(fā)了“二次騰飛”的奮斗熱情。1.2.2. 建立高激勵機制，調(diào)優(yōu)內(nèi)部組織結(jié)構扁平化管理中高層、經(jīng)銷商共同持股，利益深層綁定。截至 2022 年第一季度，洋河股份控股股東為 江蘇洋河集團有限公司，實際控制人為江蘇宿遷市國資委，持有洋河股份 34.16%股權。公 司管理層及骨干人員持股平臺

15、江蘇藍色同盟為公司第二大股東，持股比例 17.58%。上海海 煙集團旗下部分經(jīng)銷商參與持股的上海海煙物流發(fā)展有限公司和上海捷強煙草糖酒（集團） 有限公司分別持股 9.67%和 3.96%，為第三、第四大股東。國資委、管理層、骨干人員、經(jīng) 銷商共同持股，公司深度綁定各方利益，協(xié)同配合推動公司發(fā)展，企業(yè)發(fā)展增長動力充足。以人為本，完善激勵，員工收入與企業(yè)效益共同增長。21 年初張聯(lián)東董事長上任以來，實 施一系列務實創(chuàng)新舉措，全員漲工資提高員工待遇，制訂職能部門寬帶薪酬方案、推出核 心骨干持股計劃等增加利益綁定力度，形成了“共享、共創(chuàng)、共擔、共贏”的干事創(chuàng)業(yè)機 制，建立了“高增長、高激勵、高約束”的

16、激勵機制，有利于公司未來發(fā)展。2020 年，公 司共回購 966 萬股公司股份，金額 10.02 億元，用于股權激勵。1.3. 收入利潤增長韌性強勁，各費率保持平穩(wěn)，資金管理水平提高1.3.1. 營收端：收入增長強勁，省內(nèi)省外銷售額近乎持平，全國性布局卓有成效營收增長強勁，2021 年的營業(yè)收入達 253.50 億元，同比增速為 20.14%。在 2020 年，新 冠肺炎疫情的蔓延、復雜多變的宏觀環(huán)境和日益激烈的行業(yè)競爭，對白酒需求總量和消費 場景造成了一定的影響，這導致 2020 年公司營業(yè)收入負增長，較上期營收下降 8.76%。2021 年公司持續(xù)強化團隊的執(zhí)行力，能有效應對疫情帶來的影響

17、，營業(yè)收入達 253.50 億元，同 比增速為 20.14%。 分產(chǎn)品看，白酒是主要收入來源，主營業(yè)務營收占比保持 95%以上。其中，白酒銷售額持 續(xù)保持最大占比，紅酒銷售額占比較少，維持在 1%左右。按銷售地區(qū)區(qū)分，江蘇省內(nèi)和省外占比接近。2021 年，省外和江蘇的銷售占比分別為 44.22% 和 46.95%，還有少量在大陸以外其他業(yè)務地區(qū)銷量占比 8.83%。江蘇是洋河酒業(yè)的發(fā)源地， 2020 年來公司進一步拓展省外市場，為公司全國性布局提供發(fā)展動力，江蘇地區(qū)營收占比 低于省外，2021 年省內(nèi)營收高于省外，大陸以外其他業(yè)務地區(qū)銷量占比增加。1.3.2. 毛利率端：雖有波動但維持較高水平

18、公司歷年毛利率存在波動，但基本穩(wěn)定在 70%以上。2017 年至 2021 年公司的毛利率分別 為 66.46%，73.70%，71.35%，72.27%和 75.32%，總體呈波動趨勢。2018 年后受產(chǎn)品老化， 經(jīng)銷商竄貨等問題影響，毛利率下降，但經(jīng)過公司主動調(diào)整，推出全新 M6+產(chǎn)品重新梳理 價格體系，搶先占領高端、次高端市場，建立“一商為主，多商配稱”的渠道架構，構建 新型廠商關系，毛利率回升，逐年增長。1.3.3. 費用端：近年來費用率方面有所提升公司銷售費用率、管理費用率有所提升。近年由于公司積極進行渠道改革實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)， 提出利潤增量共享計劃、核心骨干持股計劃等一系列激勵政策，并

19、且在渠道端積極讓利經(jīng) 銷商，故在銷售費用率及管理費用率上有所體現(xiàn)。研發(fā)費用率近年來波動明顯，高于行業(yè)平均水平。公司研發(fā)費用率在 2018 年后顯著增長 是為了應對產(chǎn)品老化等問題，所以加大研發(fā)力度推出全新的 M6+，M3 水晶版調(diào)整產(chǎn)品結(jié) 構，拉動品牌升級。同時產(chǎn)品面世之后也一直堅守“品質(zhì)為王”的戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化工藝提 升口感。1.3.4. 利潤端：凈利率受疫情影響短暫波動，但已呈現(xiàn)恢復趨勢公司歸母凈利潤水平 2019 年波動較大，現(xiàn)已恢復緩慢增長。在 2018 年至 2022Q1，公司 歸母凈利潤分別是 81.15/73.83/74.82/75.08 和 49.85 億元，公司歸母凈利潤額 20

20、19 年后在 疫情背景下仍保持增長趨勢。我們認為 2019 年歸母凈利潤顯著下降是因為產(chǎn)品老化，價 格體系混亂，渠道利潤下滑，經(jīng)銷商關系惡化等原因，但在公司主動積極調(diào)整后，問題逐 漸得到有效解決，凈利潤緩慢回升。近幾年凈利率小幅波動，處在行業(yè)均值水平。2017 年至 2021 年公司凈利率分別是33.23%/33.59%/31.94%/35.47%和 29.64%。1.3.5. 現(xiàn)金流：經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額持續(xù)為正，凈現(xiàn)比小幅波動后緩慢回升資金管理能力與盈利能力提高，為公司未來業(yè)績成長提供了保障。公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流持 續(xù)為正，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額/凈利潤在疫情環(huán)境下逐步緩慢回升。2018 年至 202

21、2Q1，公司 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為人民幣 90.57/67.98/39.79/153.18 和-30.62 億元。2. 洋河股份產(chǎn)品價格帶布局清晰，持續(xù)深化渠道打法2.1. 聚焦核心多品牌發(fā)力，精準定位持續(xù)提升品牌知名度2.1.1. 核心品牌白酒底蘊濃厚，積極建設多品牌矩陣地理位置優(yōu)渥，白酒底蘊深厚。洋河酒廠股份有限公司坐落于中國白酒之都江蘇省宿 遷市，旗下兩大品牌“洋河”、“雙溝”分別有著至少 1300 年以上的歷史傳承，擁有洋河、 雙溝、泗陽三大釀酒生產(chǎn)基地。公司坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國干邑白 蘭地產(chǎn)區(qū)、英國蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)并稱“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。兩大中國名酒品牌

22、，文化歷史悠久，名酒基因傳承。洋河釀酒起源于隋唐、隆盛于明清， 曾入選清皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽。1949 年，全國解 放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A上建立了國營洋河酒廠，即江蘇洋河 酒廠股份有限公司。在 1979 年第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名 酒之列，打開了強大知名度。20 世紀 80 年代的洋河有舉足輕重的行業(yè)地位，“釀酒規(guī)模冠 領全國”、“產(chǎn)品遠銷全國各地”。2003 年起首創(chuàng)綿柔型白酒，推出“洋河藍色經(jīng)典”系列 產(chǎn)品，憑借洋河在品牌塑造上獨到的人文視角，以及在營銷上的高歌猛進，成為中國綿柔 型白酒領袖品牌，在中高端白

23、酒上占據(jù)一席之地。雙溝地區(qū)釀酒歷史起于殷商，繁于隋 唐，盛于宋明。早在商周時期，雙溝地區(qū)的釀酒技藝已經(jīng)成熟，并成為曲酒生產(chǎn)和貿(mào)易中 心。雙溝因距今 4 萬年前的人類祖先“下草灣人”、距今 1800 萬年前“醉猿化石”的發(fā)現(xiàn)， 被譽為是中國最具天然釀酒環(huán)境與自然酒起源的地方，是人類文明的發(fā)祥地之一。作為中 國名酒的杰出代表，洋河、雙溝多次在全國評酒會上獲得殊榮，彰顯了名酒風范。多品牌矩陣齊發(fā)力，沉淀公司價值。公司作為老八大名酒，是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、 雙溝兩個中國名酒，兩個中華老字號，洋河、雙溝、藍色經(jīng)典、珍寶坊、夢之藍、蘇等六 枚中國馳名商標的企業(yè)。另外，公司收購的位于湖北十堰的梨花村酒

24、業(yè)、貴州省醬香型白 酒釀造企業(yè)貴酒和智利第二大葡萄酒企VSPT集團，均在不同方向上補充公司的品牌矩陣， 齊發(fā)力促進公司規(guī)模成長。品牌價值持續(xù)提升，名酒傳承斬獲多項榮譽。隨著產(chǎn)品升級，洋河品牌已獲得多個重量級 專業(yè)評估機構和消費者的認可。根據(jù)云酒傳媒聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布了2021 酒飲消 費洞察報告，洋河以 40%的比例位居“全國飲用十大品牌”之首，成為受訪年輕消費群體 最關注的品牌 TOP2。2021 年，洋河股份以 70.9 億美元入選世界知名品牌價值研究機構 Brand Finance 發(fā)布的“2021 全球烈酒品牌價值 50 強”，排名全球第三。2.1.2. 精準定位打出品牌知名

25、度，數(shù)字化營銷推動效率提升營銷與品牌契合提升知名度，宣傳聚焦核心單品更新。洋河隨著產(chǎn)品升級不斷更新品牌主 張，升維品牌形象，運用情感化的營銷手段塑造深入人心的品牌貼合消費者的精神文化需 求，同時為產(chǎn)品帶來溢價，提高品牌價值。公司圍繞不同發(fā)展時期的主推單品提出不同的 品牌營銷主張。2003 年針對海之藍第一次引出“男人的情懷”概念，直擊消費者內(nèi)心，引 發(fā)白酒主流消費人群 30-45 歲的精神共鳴。隨后提出了家喻戶曉的經(jīng)典廣告語“世界上最 寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，巧妙將藍色經(jīng)典系 列的海之藍、天之藍、夢之藍融入廣告中，進一步拓寬洋河品牌知名度。2019 年公司

26、開啟 深度調(diào)整，產(chǎn)品矩陣全面升級，品牌投入聚焦 M6+打造核心大單品，提出營銷新口號“下 一個十年，更好的時代，值得更好的你”，成功塑造有時代情懷和家國擔當?shù)钠放菩蜗螅?弘揚企業(yè)責任感。專注核心藍色，線上線下持續(xù)性營銷活動推廣。洋河以藍色經(jīng)典為核心，將主題色藍色運 用到企業(yè)整個產(chǎn)品系列之中，在包裝、酒瓶、廣告宣傳等方面均突顯藍色，對消費者形成 了很強的視覺沖擊和品牌印象。同時在營銷方面，洋河以全方位、廣覆蓋為原則，線上線 下相結(jié)合力求實現(xiàn)傳達率最大化，在平臺和活動選擇方面以正能量、主流、全民化為主。 公司選擇了傳統(tǒng)廣告、整點報時、欄目特約、特殊活動贊助等多種宣傳形式，并且跟進時 代大事件、增強

27、曝光度，跟央視等各大主流媒體合作進行廣告投放。通過一系列市場營銷 活動配以相得益彰的銷售方案，效果顯著。精準定位次高端，建立“新國酒”品牌認知?！皦糁{ M6+”作為 M6 的升級版出世廣受 好評，定位次高端，搶占主流價格帶，目標客戶以重品質(zhì)的年輕精英群體為主，消費場景 圍繞商務、政務宴請。洋河在此基礎上穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固次高端名酒品牌形象，提升高品質(zhì) 品牌力，持續(xù)加深消費者的品牌好感，為公司高端化升級長遠布局。此外公司將夢之藍系 列定位為新國酒品牌，多地開展“夢之藍新國酒之約”活動，打造品牌 IP，無論是品質(zhì)、 顏值、品牌形象都對立茅臺老國酒地位創(chuàng)新建立自身核心競爭優(yōu)勢：綿柔、現(xiàn)代、開放、 自信

28、。在高端公關贊助、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒烤劢箟糁{，并將其與海之藍、天之藍品牌 區(qū)隔出來，獨立運營，加深消費者高端化，新國酒的品牌認知。強化數(shù)字化營銷方案，推動業(yè)務效率提升，成為清華大學工商管理教學案例。作為行業(yè)創(chuàng) 新的“領頭羊”，洋河股份率先開始了一系列數(shù)字化探索，實現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認知、 價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉(zhuǎn)型”。數(shù)字 化探索使公司品牌精神更好地傳遞給了消費者，還幫助企業(yè)圍繞價值鏈打通客戶體驗到供 應鏈的全場景和全鏈路數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策，實現(xiàn) “渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務信息化”三大目標，推動業(yè)務效率提升，提

29、升渠道洞察 力，為營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。2.2. 價格帶分布清晰，綿柔品質(zhì)逐步升級占位次高端2.2.1. 產(chǎn)品分布不同價格帶布局清晰，占位次高端產(chǎn)品持續(xù)升級公司產(chǎn)品結(jié)構齊全，品牌戰(zhàn)略布局長遠。公司產(chǎn)品分為夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、 海之藍、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等各個系列，按照出廠價的價位區(qū)間標 準將產(chǎn)品分為中高檔和普通兩檔，業(yè)務以白酒為主，輔以少量紅酒。公司堅持“雙名酒、 多品牌、多品類”的“一體兩翼”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，洋河和雙溝分別擁有成熟的多品牌體系， 洋河擁有夢之藍、洋河藍色經(jīng)典、洋河小海等品牌；雙溝擁有雙溝珍寶坊、蘇 酒、柔和雙溝等品牌。經(jīng)營上明確洋河作為第一主導品牌、

30、雙溝作為第二品牌、貴酒、 梨花村梯次跟進。其中，各品牌差異化定位，洋河品牌突出“高”、雙溝品牌突出“好”、 貴酒品牌突出“快”，梨花村品牌突出“優(yōu)”、葡萄酒突出“準”，匯聚洋河營銷勢能，集 聚雙溝市場動能，凝聚貴酒醬香潛能，全方位打造產(chǎn)品優(yōu)勢。價格定位清晰互補，產(chǎn)品持續(xù)升級提前占位價格帶。公司用立體多維的產(chǎn)品架構為消費者 營造充足的選擇空間，在 2010 年收購了雙溝酒，彌補洋河產(chǎn)品升級后的空白中低端價格 帶。隨著消費升級不斷推出新品，引領產(chǎn)品結(jié)構升級。2010 年夢之藍裂變?yōu)?M1、M3、 M6、M9，成為公司主要增長點；2017 年推出手工班協(xié)同 M9 打開高端酒市場；2019 年主 動調(diào)

31、整全面升級夢之藍系列，推出 M6+承接次高端-高端需求，同年推出頭排酒協(xié)同 M9、 手工班共同發(fā)力高端酒產(chǎn)品；2020 年推出 M3 水晶版承接中端-次高端需求，提前搶占空 白價格帶，邁入次高端、高端市場，實現(xiàn)全方位布局。自此全面開創(chuàng)精彩洋河、風彩雙溝、 多彩貴酒、七彩梨花村，覆蓋高、次高、中、低多層次價格帶。高端價位方面，有藍色經(jīng) 典系列之夢之藍 M9、手工班，每瓶終端售價均在 1000 元以上，次高端品牌包括夢之藍 M6+、夢之藍 M3 水晶版、天之藍、帝坊、盛坊、微分子大 V、微分子小 V 等，終端價格 在 300-900 元不等；中端品牌瞄準 100-300 元的價格區(qū)間，主要包括海之

32、藍、雙溝金、君 坊；低端品牌價格在 100 元以下，主要包括洋河大曲系列、雙溝銀等。2.2.2. 獨特綿柔香型持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)實力提升產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新性推出以味定型的綿柔型白酒新風格。2003 年，公司成功破解綿柔分子平衡技術，藍 色經(jīng)典橫空出世開創(chuàng)了中國白酒綿柔品質(zhì)革命，憑借其高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、 豐滿協(xié)調(diào)的顯著風味特征形成了自己獨有的特點。洋河通過創(chuàng)新開創(chuàng)了以“味”為主的白 酒新流派，打破了白酒以“香”為分類標準的局限，迅速躋身一線品牌陣營。在洋河的帶 領下，“綿柔型”白酒不斷崛起，形成了與四川“濃香型”、貴州“醬香型”三足鼎立的格 局。依賴于產(chǎn)能儲備豐富和強大技術研發(fā)力，綿柔品質(zhì)持續(xù)

33、穩(wěn)定升級。2019 年，隨著次高端 市場擴容，產(chǎn)品老化，洋河主動進行產(chǎn)品升級，進一步創(chuàng)新綿柔風味，原酒綿厚度顯著增 強，打造夢之藍 M6+、水晶版等多款產(chǎn)品，喝起來更加醇厚、有層次感。M6+依賴于“大 基酒”模式體系，選用產(chǎn)能儲備充足的老酒，在老窖池用老工藝，在時間的沉淀下推進綿 柔品質(zhì)顯著升級。此外，公司擁有強大的技術研發(fā)團隊作為高端綿柔品質(zhì)穩(wěn)定升級的保障。 根據(jù) 2021 年年報，公司擁有 39 名國酒大師，78 名省級品酒委員，1926 名技術類人員，擁有 10 個國家和省級技術研究開發(fā)平臺。同時公司研發(fā)人員數(shù)量逐漸提升，研發(fā)投入金 額增長明顯，深度開展基礎理論研究，綿柔機理解析、健康功

34、能因子和健康體驗因子發(fā)掘， 取得突出成效，綿柔好酒品質(zhì)內(nèi)涵更加豐富，保證綿柔型白酒中的有益微量成分達到最適 配比和黃金味覺點，酒體綿順柔和。2.3. 渠道創(chuàng)新不斷突破，“一商為主，多商配稱”讓利渠道2.3.1. 多年深耕渠道變革，積淀解決問題能力在渠道方面，洋河多年深耕渠道創(chuàng)新。從 2003 年開始探索“盤中盤”模式，繼而根據(jù)業(yè) 績不斷改革創(chuàng)新，陸續(xù)提出“4x3”模式、“1+1”深度分銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、“522”極致化 工程，到 2019 年提出“一商為主，多商配稱”的渠道策略，在各個方面緊跟市場格局變 化。2003 年，公司開始探索“盤中盤”模式，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產(chǎn)品推薦 給

35、核心消費者，并逐漸在目標消費群中形成強烈的消費偏好。2005 年，公司在核心酒店費 用過高的情況下提出“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動營收增長。2009 年開始，提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經(jīng)銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。 通過深度分銷模式，公司快速開拓市場，截止 2012 年底，公司深度管理 7000 多家經(jīng)銷商， 直接控制 3 萬多地面推廣人員，不斷加大深入分銷模式，在終端建立起扎實有效的營銷網(wǎng) 絡，為市場拓展和品類延伸奠定了堅實的基礎。 2013 年，在行業(yè)調(diào)整階段，公司積極探索營銷新模式。公司積極應用互聯(lián)網(wǎng)思維，強化 推進營銷模式轉(zhuǎn)型，成功構建全營銷網(wǎng)絡、市

36、場活動管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)營 銷系統(tǒng)，成功打造電子商務平臺、洋河 1 號配送酒行，實施精細化管理、精準化營銷，在 互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新方面不斷收獲成果。2016 年，公司圍繞渠道機制化，全面深化“522”工 程，推動渠道不斷向下扎根，實現(xiàn)營銷模式深度轉(zhuǎn)型。2.3.2. 主動變革“一商為主，多商配稱”，積極讓利給經(jīng)銷商長期“深度分銷”模式下，渠道利潤低銷售積極性不高等問題顯現(xiàn)?！吧疃确咒N”在同一 區(qū)域設立多個經(jīng)銷商，廠商直接對接，借此強化管控、批量復制，但是在運營過程中會存在一系列問題。這種深度分銷模式幾乎把經(jīng)銷商當配送商角色，導致渠道商利潤率非常低， 銷售積極性不高，渠道竄貨、利潤變薄等弊

37、病日益如初，廠商關系緊張。重整過去的深度分銷模式為“一商為主，多商配稱”的全新模式，不同類型經(jīng)銷商具有不 同的盈利模式。即一個地區(qū)由一個大經(jīng)銷商保障產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅闹鲗У匚?，承擔市場?序和價格穩(wěn)定維護職責，同時輔以多個優(yōu)質(zhì)團購商和特殊渠道商。這樣的模式下，不同類 型的經(jīng)銷商具有不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利新品盈利，形成集成和 板塊效應。在此基礎上，企業(yè)所有資源與經(jīng)銷商共享，合理分配精準布局，一改酒業(yè)傳統(tǒng) 渠道壓貨的弊端，降低渠道竄貨，理順渠道價格體系，提高渠道利潤率，讓經(jīng)銷商保持合 理可持續(xù)的盈利能力。在“一商為主、多商配稱”的指導思想下，公司進行了經(jīng)銷商體系 構建，2021

38、 年經(jīng)銷商精簡了超 2000 家。新一屆領導班子積極建立與經(jīng)銷商的溝通機制，更大程度向經(jīng)銷商讓利。張聯(lián)東董事長一 上任，便親自召開多個座談會，聽取經(jīng)銷商的意見和建議。自 2021 年 6 月起，張聯(lián)東還 親自全面分管銷售工作，對營銷渠道、營商關系進行了全面創(chuàng)新。上任一年以來，在“利 他”這一基本準則下，洋河真正將經(jīng)銷商當作自己的員工，看作最牢固的合作伙伴，扎實 構建企業(yè)與經(jīng)銷商“創(chuàng)業(yè)、致富、事業(yè)、生命”四個共同體這一新型廠商關系，把經(jīng)銷商 當成洋河自己的團隊進行管理、服務和培訓，給經(jīng)銷商更大讓利。目前公司核心單品夢 6+ 經(jīng)歷了兩年多的時間，已經(jīng)站穩(wěn)價格帶，全國范圍內(nèi)批價保持在 630-640

39、 元，對經(jīng)銷商的 吸引力較前期有大幅提升。協(xié)同戰(zhàn)略層面調(diào)整，推新成效顯著。公司持續(xù)進行戰(zhàn)略層面改革，明確多品牌、多品類戰(zhàn)略，重視高端品牌布局；在員工激勵層面，設立“高增長，高激勵，高約束”的機制，實 施核心骨干持股計劃，注重年輕人才培養(yǎng)，進一步理順企業(yè)內(nèi)部關系。疊加渠道上面的變 革，規(guī)范了市場秩序，推出公司新品夢 6+、夢 3 水晶版等升級產(chǎn)品，渠道庫存水平健康， 經(jīng)銷商利潤提升，信心也隨之上升。2.3.3. 省內(nèi)地位穩(wěn)固，積極推進全國市場布局江蘇省內(nèi)洋河地位穩(wěn)固。根據(jù) 2020 年數(shù)據(jù)，洋河占據(jù)江蘇省白酒市場 1/4 份額，今世緣 緊隨其后，其次是茅臺、五糧液等全國性高端名酒。洋河憑借其“雙

40、名酒、多品牌、多品 類”的發(fā)展戰(zhàn)略，以不同價格帶的差異化產(chǎn)品分別打入蘇南、蘇中、蘇北市場。2006 年增 資擴股后，公司在省內(nèi)營收規(guī)模持續(xù)突破，在 2012 年突破百億，隨后由于行業(yè)調(diào)整出現(xiàn) 短暫下滑，但基本維持在百億規(guī)模，省內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固。省外市場布局完善，全國化進程占優(yōu)。隨著省內(nèi)地位進一步穩(wěn)固，公司通過不斷深化渠道 端改革持續(xù)擴大省外市場，在 2019 年突破百億規(guī)模。與其他同業(yè)相比，洋河對于省外市 場的開拓也位于行業(yè)前列，省外市場營收占比在不斷攀升，從 2006 年的 15.5%增長至 2021 年的 51.6%，全國化進程順利開展。3. 2022年洋河股份改革關鍵一年，洋河股份渠道變革

41、落地產(chǎn)品延續(xù)升級3.1. 次高端白酒賽道高景氣，多品牌入局享受消費升級紅利需求迭代帶動次高端市場規(guī)模持續(xù)突破。近年來，我國人均 GDP 穩(wěn)定增長，國民收入的 不斷提升使得白酒消費者的消費意愿向高品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變，消費升級促使次高端及以上白酒 產(chǎn)品的消費比重提升。次高端白酒吸引了強社交屬性的消費群體和體現(xiàn)個人身份辨識度的 中產(chǎn)階級，次高端價位也連續(xù)增長，消費場景多元化，市場規(guī)模不斷突破。白酒品牌向次高端延伸，區(qū)域龍頭重點布局。高端品牌如茅臺，實施多元戰(zhàn)略，依托品牌 下沿驅(qū)動，推出全國化次高端單品。同時，地產(chǎn)酒如洋河、今世緣等品牌通過次高端線加 快布局全國化拓展，分享消費升級的紅利。3.2. 夢 6+

42、強產(chǎn)品力承接次高端需求，渠道改革收效良好精心打造夢之藍 M6+大單品，強產(chǎn)品力滿足消費者需求。2019 年，公司持續(xù)深化綿柔機 理的應用和研究，成功打造了夢之藍 M6+等多款好產(chǎn)品。夢 6+產(chǎn)品調(diào)動了公司最重要的 資源，在各個層面上進行精心的謀劃和考量，經(jīng)歷了上完次消費者的盲品，產(chǎn)品更加綿厚， 更加陳香四溢，更有記憶點，消費者對飲后舒適度有很高的評價。 推廣過程中持續(xù)提升品牌地位，承接次高端需求。在夢 6+推廣過程中，公司在品質(zhì)上凸 顯了“更多陳酒，醇厚有加；更大容量，盡享有加；精奢設計，典雅有加；科技防偽，保 真有加”的品質(zhì)特征，綿柔當中不乏醇厚、層次感、飽和度；在品格上，夢 6+根據(jù)品牌內(nèi) 涵尋找其追隨和服務的對象；在運作與商業(yè)模式上，采用多層次、多體系的配套措施，包 括經(jīng)銷商體系構建環(huán)節(jié)、數(shù)字化營銷手段等，進一步弘揚品牌的價值感。價格表現(xiàn)堅挺，堅持渠道改革，經(jīng)銷商利潤提升。價格層面上，夢 6+從 2019 年年底推出 到 2020 年價格表現(xiàn)堅挺，成功打入 600-800 元價格帶，實現(xiàn)了跨越式的進步，獲得了市 場的高度認可。營銷層面上，公司成功構建新型廠商合作關系，建立數(shù)據(jù)化體系，經(jīng)銷商 利潤提升，信心也進一步增強。目前夢 6+在江蘇市場的布局已經(jīng)基本完成，延續(xù)良好