傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究：2021年回顧與2022年展望

1、傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究：2021年回顧與2022年展望 HYPERLINK /SH601555.html 1.回顧及展望：行業(yè)變革正當(dāng)時，重構(gòu)增長認(rèn)知2021年回顧：政策、疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)阻擊，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，看好增長驅(qū)動力確定的企業(yè)。政策、疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)阻擊：2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了政策風(fēng)向變化的壓力、疫情的持續(xù)干擾以及宏觀經(jīng)濟(jì)走弱等一系列不穩(wěn)定因素阻擊，業(yè)績增 長放緩、基本面邊際改善不明顯，市場情緒走入低谷，股價隨之進(jìn)入艱難時刻，對于估值邏輯的質(zhì)疑不絕于耳。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入成熟期：隨著用戶規(guī)模增長放緩，流量紅利見頂，行業(yè)龍頭公司進(jìn)入業(yè)務(wù)成熟期，同時也面臨中長期發(fā)展的挑戰(zhàn)，行業(yè)進(jìn)入新的自 我

2、進(jìn)化期，更考驗公司的基礎(chǔ)能力和本質(zhì)競爭力。2022年展望：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長新篇章 高質(zhì)量增長。2022年將是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)洗禮后的發(fā)展元年，從追求簡單高增速向追求高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之年，高質(zhì)量的發(fā)展一定來自于堅實(shí)的基本功 底，發(fā)展的腳步可能會放緩，但發(fā)展的質(zhì)量將遠(yuǎn)高于過去，沉淀的能力將更扎實(shí)。我們認(rèn)為短期情緒終將釋放，長期仍需關(guān)注基本面。隨著經(jīng)濟(jì)增速趨穩(wěn)、行業(yè)基本面逐漸改善，短期的情緒底終將過去，市場會回到基本面理性認(rèn) 知邏輯。重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)增長認(rèn)知，拋開高增長的過去，回歸現(xiàn)實(shí)，重新認(rèn)知新的增速邏輯更為重要，重點(diǎn)關(guān)注長期增長確定性高且短期基本面改善明 顯的公司。我們看好增長驅(qū)動力確定、競爭壁壘

3、明顯的企業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)公司強(qiáng)大的自我進(jìn)化基因、快速調(diào)整迭代能力，我們依然看好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長期價值， 中長期增長驅(qū)動力確定、競爭壁壘明顯的企業(yè)依然具備較大的成長空間，無論是PS估值還是轉(zhuǎn)到PE估值，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)公司的價值不受估值方式的 變化而變化。2. 政策：2021年出臺多方面強(qiáng)力政策，規(guī)范行業(yè)健康長期發(fā)展2.1 2021年出臺多方面強(qiáng)力政策2021年度互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管主要涵蓋反對平臺壟斷、維護(hù)從業(yè)者權(quán)益以及個人信息保護(hù)等多方面政策。監(jiān)管范圍雖廣，但 監(jiān)管思維更加清晰，更有利于行業(yè)自我規(guī)范健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整頓調(diào)整已落地，中長期依托強(qiáng)大組織力迅速適應(yīng)、快速調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管政策保護(hù)競爭，激勵企業(yè)提升

4、效率，防止資本無序擴(kuò)張。 隨著監(jiān)管政策的細(xì)則越來越清晰化，受影響的相關(guān)企業(yè)將得到充分緩沖期來進(jìn)一步調(diào)整策略以適應(yīng)新的監(jiān)管要求。我們認(rèn)為市場實(shí)際上不是擔(dān)心 政策監(jiān)管，而是擔(dān)心模糊的監(jiān)管政策帶來的市場猜測，從而引發(fā)市場不穩(wěn)定性情緒擴(kuò)散。政策越清晰，市場認(rèn)知越充分，對股價影響越小。2.2.強(qiáng)監(jiān)管政策拐點(diǎn)或已現(xiàn)，構(gòu)筑底部區(qū)間2022年1月，國務(wù)院公開發(fā)布“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，提出要“把握數(shù)字化發(fā)展新機(jī)遇，拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間，推動我 國數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”，規(guī)劃到2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%，數(shù)字化創(chuàng)新引領(lǐng) 發(fā)展能力大幅提升，智能化水平明顯增強(qiáng)，數(shù)字

5、技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合取得顯著成效，數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系更加完善，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì) 競爭力和影響力穩(wěn)步提升。3、本地生活：用戶頻次與價值雙驅(qū)動，下沉藍(lán)海仍待開拓3.1 外賣餐飲外賣線上滲透率仍低。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的餐飲市場規(guī)模，以及2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告中的外賣市場規(guī)模，我們計算 2015-2020年餐飲外賣行業(yè)的滲透率，2015-2020年，餐飲外賣滲透率均處于上升通道中；2020年，餐飲外賣滲透率達(dá)16.8%，滲透率仍處較低水 平。消費(fèi)場景向非正餐場景滲透，進(jìn)一步打開空間天花板。餐飲外賣仍集中于午餐、晚餐時段。2021年4月，11-13時及17-19時餐飲外賣訂單合計占比為 4

6、3.96%。頻次與客戶價值雙提升驅(qū)動增長：訂單量由用戶規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)為頻次及客戶價值驅(qū)動。訂單量增長將主要由消費(fèi)頻次驅(qū)動，隨著外賣消費(fèi)逐漸向非正餐場景滲透，非正餐消費(fèi)頻次 的上升將成為外賣行業(yè)單量增長的驅(qū)動因素。客單價方面，以美團(tuán)為例，2020年及2021年其外賣業(yè)務(wù)客單價較2019年顯著提升，2021Q1客單價 同比有所下降主因疫情高基數(shù)影響。3.2 到店疫情緩和有望推動市場規(guī)模回升，領(lǐng)先者地位難撼動：到店行業(yè)市場交易規(guī)模增速較高。隨著移動支付用戶規(guī)模的不斷增長以及移動支付場景范圍的擴(kuò)大，除2020年受疫情影響外，2016-2019到店行業(yè) 市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為31.9%。到店餐飲：市場增長

7、穩(wěn)健，餐飲企業(yè)下沉有望帶來增量。2020H1，到店餐飲市場規(guī)模為2380億元。排除疫情影響到店業(yè)務(wù)的增長，2019年，到店餐飲市場規(guī)模增速為14%，低于總 體到店市場規(guī)模的增速20%，增長較為穩(wěn)健。到店綜合：新業(yè)態(tài)崛起，場景品類的擴(kuò)充打開想象空間。傳統(tǒng)到店綜合業(yè)務(wù)包括麗人、娛樂、母嬰、婚慶等業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者需求更加的多元化，推動到 店綜合場景的品類擴(kuò)充，新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。酒旅：下沉市場消費(fèi)升級下，有望享受新藍(lán)海紅利。在線旅行預(yù)訂包括機(jī)票、酒店、門票等預(yù)訂，截至2021年6月末，中國旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.7億，占全體 網(wǎng)民比例約36.3%，仍有進(jìn)一步滲透的空間。3.3 本地生活：關(guān)注基本

8、面改善，美團(tuán)龍頭地位穩(wěn)固本地生活涵蓋用戶吃喝玩樂行全方位的生活場景，整體市場空間較大，競爭壁壘強(qiáng)，格局清晰；下沉空間依然存在、用戶頻次與價值雙提升將進(jìn)一 步提升整體市場發(fā)展空間和盈利空間，除外賣屬于成熟型業(yè)務(wù)外，到店餐飲、到店綜合和本地酒旅業(yè)務(wù)依然處于上升期，過往因為到店業(yè)務(wù)體系相 對復(fù)雜，市場對此子板塊的成長性并沒有充分預(yù)期，料未來有大突破的可能性，值得密切關(guān)注。4、電商：新一輪增長將來自對存量價值的挖掘4.1 電商：新一輪增長將來自對存量價值的挖掘?qū)嵨锷唐妨闶劬€上滲透率仍有較大提升空間。2021年1-11月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10萬億元，同比增長12%，增長穩(wěn)健。但若考慮2021年1-11

9、月整體 36萬億元的實(shí)物商品零售市場，2021年1-11月，電商滲透率僅27%，仍有較大提升空間。根據(jù)國務(wù)院2022年1月12日印發(fā)的“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā) 展規(guī)劃，2025年全國網(wǎng)上零售額和電子商務(wù)交易規(guī)模目標(biāo)值分別為17萬億元和46萬億元，相比2020年分別增長45%和24%。在頂層設(shè)計支持下，電 商行業(yè)有望迎來更加健康可持續(xù)的增長。4.2 供應(yīng)鏈將是未來增量空間和賽道格局的核心變量我們認(rèn)為電商行業(yè)發(fā)展的下一輪增長將伴隨著供應(yīng)鏈的深度改造和資本投入：以供應(yīng)鏈優(yōu)化為基礎(chǔ)提升用戶體驗和整體效率，挖掘潛在需求/滿 足過去難以滿足的需求，從而實(shí)現(xiàn)單用戶價值的提升。供應(yīng)鏈將主要圍繞以下三大方向優(yōu)化，不

10、同模式之間存在融合：供應(yīng)鏈柔性程度的提升，滿足用戶非計劃需求，代表模式直播電商。供應(yīng)穩(wěn)定性的提升，滿足用戶對生鮮等短保品類的需求，代表模式生鮮電商。供應(yīng)速度的提升，滿足用戶的即時需求，代表模式同城電商和即時電商。新模式在高線城市更為成熟，下沉市場同樣具有較大潛力。4.3.1 直播電商：形態(tài)變革，有望為大盤貢獻(xiàn)顯著增量直播電商正處于高速增長階段，2020年GMV破萬億元，同比增長197%。中長期看，由于直播電商在供需兩端皆實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)模式的優(yōu)化，全方位實(shí)現(xiàn) 用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了需求，有望為大盤貢獻(xiàn)顯著增量。4.3.2 達(dá)人播推動市場教育，而店播崛起是生態(tài)演進(jìn)的必然結(jié)果從直播電商的生態(tài)穩(wěn)定性和可

11、持續(xù)性來看，店播占比有望持續(xù)提升。（1）達(dá)人播聚焦達(dá)人IP本身，而店播聚焦品牌和商品，流量可沉淀，用戶可 運(yùn)營，供給更持續(xù)，長期ROI更高，企業(yè)積極性也更高；（2）達(dá)人議價權(quán)過大或“翻車”等潛在風(fēng)險更顯著，平臺出于長期發(fā)展考慮將進(jìn)一步支 持品牌或店鋪?zhàn)圆ツＪ?，這也更利于強(qiáng)化平臺流量聚合和變現(xiàn)能力。4.3.3 淘抖快三足鼎立，共同做大蛋糕內(nèi)容平臺與電商平臺競爭白熱化有望催化直播電商模式走向成熟。從嚴(yán)格的GMV口徑以及用戶規(guī)模來看，淘寶直播暫時領(lǐng)先，2020年GMV超過4000 億元；但快手在私域流量仍具有較強(qiáng)競爭力，抖音成長勢能強(qiáng)，二者2021年目標(biāo)分別為6500億元和1萬億元，行業(yè)遠(yuǎn)未到穩(wěn)態(tài)。

12、我們認(rèn)為競爭加 劇有望推動平臺之間相互取長補(bǔ)短，提升生態(tài)中各方的參與深度，從而推動直播電商模式走向成熟，為用戶提供更好的體驗。4.4.1 即時電商：非餐品類擴(kuò)張和下沉市場是主要增長點(diǎn)即時電商解決用戶即時消費(fèi)需求，市場正處高速增長期。即時電商的發(fā)展主要受益于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平增長和消費(fèi)升級。根據(jù)艾瑞咨詢，預(yù)計2024 年中國即時配送年訂單量將增至643億單， 2020年至2024年復(fù)合年增長率為32.3%，核心驅(qū)動力來自品類擴(kuò)張以及下沉市場的滲透率提升。4.4.2 消費(fèi)者教育階段，玩家間競爭與合作將助推行業(yè)成長多元業(yè)態(tài)之間并非絕對競爭關(guān)系，部分領(lǐng)域存在共贏機(jī)會，有望共同推動行業(yè)發(fā)展。即時配送玩家主要包

13、括三類：（1）電商，尋求高頻剛需品類帶來的新增量；（2）線下商超，探索全渠道融合；（3）快遞公司，提高現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè) 施價值和利用效率。其中線下商超與前兩類玩家的模式之間并不形成完全的競爭關(guān)系，存在共贏模式（如京東到家接入多個線下商超等）。4.5.1 生鮮電商：萬億市場、互聯(lián)網(wǎng)洼地，增長進(jìn)入新階段生鮮電商零售額滲透率仍有較大提升空間。生鮮產(chǎn)品低毛利且高損耗，本身是難做的生意，也是互聯(lián)網(wǎng)一直未能完全打下的板塊。2020年疫情 使生鮮電商滲透率加速提升，達(dá)到8%，但仍顯著低于27%的實(shí)物商品線上滲透率?？紤]到市場容量和競爭加劇，我們預(yù)計滲透率有望保持持續(xù) 提升。4.5.2 模式優(yōu)勢疊加下沉市場紅利，社

14、區(qū)團(tuán)購成長更佳我們認(rèn)為在生鮮滲透率提升的大邏輯以及差異化定位的情況下，生鮮電商現(xiàn)有模式均有一定的成長空間，而其中我們更看好社區(qū)團(tuán)購的增長彈 性。4.6 2022年規(guī)模增長依然可期電商未來的增長將來自對用戶價值的深度挖掘和全方位需求滿足。過去十多年間，電商重點(diǎn)聚焦在“貨”和“場”的改造中，“貨”和 “場”的不斷完善是對“人”的需求滿足的必要基礎(chǔ)。在未來，則是更聚焦“人”，滿足“人”任何時間、任何地點(diǎn)、全方位的需求成為未 來的發(fā)展驅(qū)動力和終極目標(biāo)，“人”、“貨”、“場”才能真正完美的融合。5、短視頻：直播電商及海外仍有紅利5.1 我們預(yù)計2022年直播電商同比增長超過50%我們預(yù)計2021年快手電

15、商GMV將達(dá)到6500億元，2022年平臺電商總GMV在9000-10000億元，同比增長在50%左右。抖音方面，我們預(yù)計2022 年抖音電商總GMV同比增長70%-80%。5.2 直播滲透率仍有提升空間，同時看好快手未來貨幣化率提升快手電商貨幣化仍然偏低，2021年三季度，整體電商take rate約在1%左右水平?？焓值某閭虿呗栽谟谧越娚坛閭?%，接第三方電商平臺抽 取到手推廣傭金的50%。但部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)被設(shè)立為商戶成長獎勵金，用以激勵優(yōu)質(zhì)商戶，因此電商貨幣化率較低。5.3 關(guān)注海外短視頻行業(yè)，商業(yè)化有望出現(xiàn)明顯進(jìn)展短視頻步入全球大航海時代，進(jìn)程類似 2016 年的 Ins：根據(jù)Sen

16、sor tower數(shù)據(jù)庫1對海外83個主要國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年7月TikTok在海外短視頻領(lǐng)域MAU位居第一。2020年，海外Tiktok 平均MAU為4.80億，Tiktok占海外整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例遠(yuǎn)低于中國，初步可判斷海外短視頻行業(yè)仍然有明顯的增長潛力。5.4 關(guān)注海外短視頻行業(yè)，商業(yè)化有望出現(xiàn)明顯進(jìn)展2021年有望成為廣告規(guī)模化增長元年：TikTok廣告業(yè)務(wù)增速亮眼，按照Sensor Tower公布的2021年7月31日的數(shù)據(jù)，TikTok全球（不包括中國大陸的83個主要國家和地區(qū)）DAU 為2.1億，根據(jù)調(diào)研了解，同期TikTok最新日廣告流水在千萬美元級別，粗略測算每日單用戶廣告收入（每日廣告收入/DAU）為0.05美 金，每日單用戶廣告收入大約為Facebook的0.15美金（2021Q1數(shù)據(jù)）的33%