某自有品牌市場調(diào)查報告

1、杭州聯(lián)華華華商集集團有限限公司浙江聯(lián)華歐尚自有有品牌市市場調(diào)查查報告品類開開發(fā)特點點商品定定價策略略產(chǎn)品推推廣策略略項目類型型： 專專 題題 市調(diào)人員員： 市市場部成成員 撰寫人員員： 安安麗 張張杰 等 市調(diào)時間間： 220055年5月月 歐尚超市市是我們們對大賣賣場自有有品牌商商品調(diào)查查的第二二站，通通過對家家樂福的的調(diào)查之之后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，歐尚尚整體在在自有品品牌商品品的開發(fā)發(fā)上力度度上沒有有家樂福福強，具具體的對對比分析析將在以以后的總總結(jié)報告告中詳細細進行，以下我我們就歐歐尚超市市自有品品牌的品品項以及及價格帶帶、自有有品牌的的陳列、包裝、宣傳等等信息，一一做做詳細分分析。（以下如

2、如無特殊殊說明，以下報報告中提提到的自自有品牌牌商品均均指包括括歐尚自自有品牌牌商品和和大拇指指商品；由于歐尚尚超市會會對自由由品牌商商品進行行淘汰選選擇，故故我們所所調(diào)查到到的品種種數(shù)，品品項數(shù)等等為調(diào)查查期間超超市陳列列于貨架架的商品品數(shù)為準(zhǔn)準(zhǔn)。）一、品類類開發(fā)特特點1、品類類分析：按我超市市的品類類劃分方方法，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)歐尚超超市的自自有品牌牌從小類類來看共共涉及到到了1116個小小類。（具體品品類詳見見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件1%20%20歐尚自有品牌商品品類明細.xls 附件11 歐歐尚自有有品牌商商品品類類明細.xlss）。以以下我們們就

3、涉及及到的品品類做匯匯總分析析：從總總體來看看，其品品類涉及及到的百百貨類別別占比最最多，從從小類來來看占比比達到553.445%。大類中類小類品類數(shù)占比品類數(shù)占比品類數(shù)占比食品942.886%2337.770%5244.883%百貨1047.662%3659.002%6253.445%生鮮29.522%23.288%21.722%小計21100.00%61100.00%116100.00%分小小類占比比較多的的大類情情況：食 品品百 貨大類名稱稱小類數(shù)大類名稱稱小類數(shù)大類名稱稱小類數(shù)沖飲品7服裝4個人清潔潔用品7糕餅類9內(nèi)衣褲/襪6個人保健健、保養(yǎng)養(yǎng)品3休閑食品品5居家器具具7衣物清潔潔2南

4、北貨7整潔用具具9居家清潔潔7茶 葉葉6文化、辦辦公用品品12紙類品5調(diào)味品132、品項項開發(fā)特特點：歐尚超市市的自有有品牌商商品還是是以大拇拇指商品品為主；大拇指商商品的開開發(fā)主要要集中在在百貨大大類的文文化、辦辦公用品品類； 除大大拇指商商品外，自有品品牌商品品在食品品的開發(fā)發(fā)上較少少。3、商品品產(chǎn)地選選擇：我們分類類對歐尚尚的自有有品牌商商品進行行了分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其選擇擇了近338個產(chǎn)產(chǎn)地（具具體明細細詳見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件2：歐尚自有品牌產(chǎn)地明細.doc 附附件2：歐尚自自有品牌牌產(chǎn)地明明細.ddoc），其中中多數(shù)商商品來自自上海。百貨產(chǎn)

5、地地食品產(chǎn)地地合計大拇指商商品17926自有品牌牌商品9312以下就占占比最多多的三個個產(chǎn)地進進行列表表對比：產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比自有品牌牌食品上海78.557%北京14.229%天津7.144%百貨上海54.555%浙江義烏烏13.664%“大拇指指”系列食品上海71.111%山東青島島6.677%浙江海寧寧6.677%百貨上海61.446%江蘇蘇州州6.255%江蘇南通通5.211%二、商品品定價策策略我們選取取了除大大拇指商商品的其其它自由由品牌商商品，將將其分為為19個個類別，通過對對這些商商品的價價格做一一對一的的調(diào)查，另外結(jié)結(jié)合同品品類商品品規(guī)格相相近的其其它商品品價格進進行橫

6、向向分析，發(fā)現(xiàn)歐歐尚自有有品牌商商品定價價策略的的一些特特點： 說明：我們將將以下分分析中采采用到的的中位數(shù)數(shù)、平均均值做簡簡單說明明。中位數(shù)：指調(diào)查查的所有有商品價價格在某某一價位位最集中中。例：自有有品牌的的中位數(shù)數(shù)為100元，即即自有品品牌商品品的價格格集中在在10元元左右。 平均值：即調(diào)查查的所有有商品的的平均價價格。 例：品牌商商品的平平均值為為10元元，即品品牌商品品價格的的平均價價格為110元。品牌商品品：以下下所提到到的品牌牌商品指指此調(diào)查查品類當(dāng)當(dāng)中不包包括自有有品牌的的其它商商品。（詳細分分析見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件3%20%20

7、歐尚自有品牌商品價格分析.doc 附附件3 歐尚尚自有品品牌商品品價格分分析.ddoc）1、具代代表性的的4個大大類情況況：（罐裝糕糕點、蛋蛋糕、牙牙膏、洗洗衣粉）罐裝糕糕點：罐裝糕糕點是自自有品牌牌商品貼貼有歐尚尚商標(biāo)的的產(chǎn)品，為了進進行價格格對比，我們采采集了陳陳列于此此商品周周邊的規(guī)規(guī)格相近近的品牌牌商品共共32個個單品，通過對對這些數(shù)數(shù)據(jù)進行行SPSSS軟件件分析之之后，發(fā)發(fā)現(xiàn)歐尚尚罐裝糕糕點品牌牌商品的的均值是是43.88元元，他們們的中位位數(shù)為334.665元，而自有有品牌商商品的價價格定價價在366元，稍稍高于品品牌商品品價格的的中位數(shù)數(shù)（344.655元），而低于于品牌商商品的

8、價價格均值值，所以以，我們們得出：歐尚自自有品牌牌的罐裝裝糕點在在價格定定位上是是中低價價位。 蛋糕糕：蛋糕糕類主要要指袋裝裝蛋糕，如妙芙芙，我們們共選取取了與自自有品牌牌商品規(guī)規(guī)格相近近的288個樣本本，通過過分析發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌牌商品的的蛋糕價價格均值值為6.20元元，中位位數(shù)為55.555元，而而自有品品牌商品品的價格格為5.5元，剛好也也是品牌牌商品的的中位數(shù)數(shù)價格，所以，在蛋糕糕類中，我們認認為自有有品牌商商品還是是處于中中檔偏低低價格水水平。 牙膏：我們共共選取了了1199個品牌牌商品跟跟自有品品牌牙膏膏進行對對比，分分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)牙膏品品牌商品品的均值值為6.06元元，中位位數(shù)為44.80

9、0元，品品牌牙膏膏價格的的最小值值為2.20元元，最大大值為221.66元，歐歐尚自有有品牌牙牙膏定價價為4.3元，所以，歐尚在在這個中中類的價價格定位位為“低檔價價位”。洗衣粉粉：我們們選取了了與自有有品牌商商品規(guī)格格相近的的54個個品牌單單品，分分析得知知品牌洗洗衣粉的的平均價價格為88.977元，其其中位數(shù)數(shù)為6.90元元，而在在自有品品牌中，定價一一般位于于“299.7元元”之間，所以我我們認為為自有品品牌商品品洗衣粉粉的價格格定位為為“中檔價價位”。2、其他他自有品品牌商品品價格定定位（表表格中數(shù)數(shù)據(jù)的單單位為元元）：品牌商品品威化餅衣架百潔布洗發(fā)露男襪男睡衣男襯衫均值6.8885.

10、0883.826.0018.56653.77774.8835的調(diào)調(diào)整平均均值6.35.0443.73325.3398.353.66473.881中位數(shù)4.54.5333.225.227.55466.44最小值31141.939.9938最大值22.229.77.958.1119.9969.99129.9自有品牌牌價格定定位低檔中高檔中檔低檔低檔中檔低檔品牌商品品紙杯香皂男內(nèi)褲復(fù)印紙節(jié)能燈垃圾袋儲物袋均值5.7996.21116.00959.66618.2225.16611.2265的調(diào)調(diào)整平均均值5.6336.06615.99756.99917.7744.66610.994中位數(shù)5.1554.

11、115.553017.994.29.9最小值21.87.916.882.62.24.5最大值12.5513.4427.9915043.991823.99自有品牌牌價格定定位低檔中低檔低檔中低檔低檔低檔中檔3、小結(jié)結(jié)分析：經(jīng)過幾天天的數(shù)據(jù)據(jù)收集和和整理，結(jié)合自自有品牌牌商品和和歐尚本本身的品品牌商品品價格對對比，利利用SPPSS分分析軟件件，現(xiàn)在在對歐尚尚的自有有品牌商商品的價價格定位位如下：低檔價位位(包括括中低檔檔)：罐罐裝糕點點、蛋糕糕、牙膏膏、威化化餅、洗洗發(fā)露、男襪、男襯衫衫、紙杯杯、男內(nèi)內(nèi)褲、節(jié)節(jié)能燈、垃圾袋袋子；中檔價位位（包括括中高檔檔）：洗洗衣粉、女襪、衣架、百潔布布、男睡睡衣

12、、香香皂、復(fù)復(fù)印紙、儲物袋。另在對歐歐尚自有有品牌的的價格分分析中，我們可可以得出出這樣的的結(jié)論，其自有有品牌中中低檔的的價格定定位有111個中中類，占占了歐尚尚全部自自有品牌牌樣本中中類的557.889，其中又又以百貨貨為主，占了低低檔價位位商品中中的722.733；而中檔檔的（其其中包括括稍微高高檔的商商品）商商品有88個，占占了全部部中類的的42.11，而且且全是百百貨類商商品。三、產(chǎn)品品推廣策策略1、商品品的包裝裝特點：從外包裝裝的材料料及標(biāo)識識來看，歐尚對對自有品品牌商品品的包裝裝特點主主要有如如下三點點：主要要色系，式樣模模仿一線線品牌某某知名商商品（如如：奧妙妙系列，士力架架系列

13、）的包裝裝。（如如圖）包裝裝質(zhì)量好好，有美美感，不不容易破破包。包裝裝上主要要突出功功能和效效果等，不是很很突出品品牌。在家家雜類商商品上主主要突出出低價，體現(xiàn)自自有品牌牌的低價價形象。例：2、QSS（食品品安全標(biāo)標(biāo)志）標(biāo)標(biāo)識：強制性規(guī)規(guī)定的食食品，歐歐尚自有有品牌此此系列都都有QSS標(biāo)志，象無強強制性的的大部份份食品也也標(biāo)有QQS標(biāo)志志，例如如飲料類類等。3、商品品陳列特特點：除對自有有品牌商商品進行行一般的的黃金排排面陳列列以外，還進行行了一些些特殊陳陳列，以以增加其其自有品品牌的推推廣力度度。以下下我們就就兩個特特別陳列列方式為為代表進進行說明明： 正常常陳列貨貨架示意意圖特殊殊陳列貨貨

14、架示意意圖分 析： 陳列列方法主主要是以以功能縱縱向陳列列為主，品牌縱縱向陳列列為輔； 大拇拇指系列列商品一一般都是是放在主主通道一一側(cè)的貨貨架，自自有品牌牌商品一一般陳列列于一線線品牌旁旁邊，部部份靠近近貨架副副通道一一側(cè)； 歐尚尚洗化類類商品與與一線品品牌穿插插陳列，按功能能縱向陳陳列，商商品包裝裝相似，顏色相相近； 自有有品牌貨貨架的特特殊陳列列，顏色色醒目，縱向陳陳列于整整條貨架架的中間間，包裝裝類似于于一線品品牌的某某知名產(chǎn)產(chǎn)品，價價格便宜宜； 所有有的自有有品牌有有導(dǎo)購插插卡，突突出與眾眾不同。4、商品品導(dǎo)購標(biāo)標(biāo)識：以下為為為歐尚超超市在賣賣場內(nèi)對對自有品品牌商品品的介紹紹說明性性

15、標(biāo)語：大拇指產(chǎn)產(chǎn)品：歐尚尚獨有，僅為歐歐尚生產(chǎn)產(chǎn)的高質(zhì)質(zhì)量商品品。大拇拇指商品品是天天天可以買買到的優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活必需品品。大拇拇指商品品都是價價格非常常便宜的的商品。你可可以在我我們的貨貨架和商商品上找找到大拇拇指標(biāo)志志。大拇指標(biāo)標(biāo)志：品品質(zhì)保證證，價格格便宜，低價在在這里。歐尚產(chǎn)品品：定牌牌制造，獨一無無二的品品牌商品品。5、產(chǎn)品品宣傳：通過調(diào)查查，我們們發(fā)現(xiàn)，歐尚超超市在對對自有品品牌商品品的宣傳傳中較為為注重“大拇指指”低價質(zhì)質(zhì)優(yōu)商品品的宣傳傳。大拇指產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳方式式：樓層層?xùn)|面外外墻懸掛掛“大拇指指”低價標(biāo)標(biāo)志的介介紹性宣宣傳幕布布；進入入超市，電梯右右側(cè)墻上上貼有介介紹“大拇指指

16、”標(biāo)志的的宣傳字字畫，詳詳細介紹紹“大拇指指”標(biāo)志的的內(nèi)容；收銀銀臺前每每根柱子子上貼有有“特式服服務(wù)”的標(biāo)簽簽，分別別是：低低價商品品，低價價保證，免費卷卷邊，團團購服務(wù)務(wù)，免費費送貨，退貨服服務(wù)，差差價補償償，免費費保溫袋袋，殘疾疾車服務(wù)務(wù)，其中中，低價價商品（即“大拇指指”）旁有有這樣的的說明：歐尚幫幫助您省省得更多多，這是是歐尚為為您提供供的同類類商品中中最低價價商品的的標(biāo)志，歐尚為為您特別別準(zhǔn)備了了此類商商品，并并為您保保證它們們的質(zhì)量量。過道道上方懸懸掛大幅幅“大拇指指“低價商商品的宣宣傳畫。貨架架上用插插牌標(biāo)明明大拇指指“低價質(zhì)質(zhì)高”商品的的所在位位置，其其中包括括“大拇指指”形狀的產(chǎn)產(chǎn)品和“鳥”型的歐歐尚自有有品牌商商品。電梯梯出口處處左側(cè)墻墻上貼有有“歐尚標(biāo)標(biāo)記”的宣傳傳海報：它們分分別是：廣告商商標(biāo)記，低價標(biāo)標(biāo)記，特特價