體育賽事隱蔽營銷規(guī)避策略研究

1、 體育賽事隱蔽營銷規(guī)避策略研究 姚軍摘 要：隱蔽營銷行為不僅直接侵犯體育賽事贊助商的合法權(quán)益，而且對體育賽事的主辦方及消費(fèi)者本身也會造成不利影響。通過文獻(xiàn)資料法、案例分析法以及邏輯分析法，在深入分析體育賽事隱蔽營銷行為的成因及負(fù)面影響的基礎(chǔ)上，提出政府完善體育贊助法規(guī)政策、主辦方多方舉措積極防范、贊助商加強(qiáng)階段宣傳、媒體加大引導(dǎo)力度等規(guī)避策略。Key：體育賽事贊助 隱蔽營銷 規(guī)避策略：G80-05 ：A ：2095-2813（2017）12（c）-0208-02所謂隱蔽營銷，是指由個(gè)人或?qū)嶓w企業(yè)所進(jìn)行的，可能明示或暗示其與承辦體育賽事組委會或委員會等之間，或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動(dòng)之間具有事實(shí)上

2、并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的，或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識別或其他活動(dòng)1。隱蔽營銷行為的發(fā)生必將損害體育賽事贊助商的合法權(quán)益，極大地挫傷其為體育賽事提供資金支持的積極性。因此，積極探討隱蔽營銷規(guī)避的有效策略，是維護(hù)體育賽事贊助商合法權(quán)益的重要內(nèi)容。1 體育賽事隱蔽營銷的成因1.1 高昂的贊助費(fèi)用大型體育贊助費(fèi)用極為高昂，人們普遍認(rèn)為這是專屬“巨人”的游戲規(guī)則。企業(yè)不僅要花大價(jià)錢獲得贊助商資格，如果想取得更好的贊助效果，還需一系列整合營銷作為跟進(jìn)，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贊助費(fèi)用。如此龐大的費(fèi)用使得很多企業(yè)根本無法承受，因此，他們就會采用隱蔽營銷的方式，在省去其高額贊助費(fèi)用的前提下

3、，達(dá)到宣傳推廣自己的目的，從而節(jié)約大量的品牌傳播成本2。1.2 主辦方與贊助商的不作為大型體育賽事涉及面廣、管理幅度大、情況復(fù)雜多變，而賽事活動(dòng)往往在短短的幾天內(nèi)進(jìn)行，賽事組織者與贊助商無法完全估計(jì)到各種隱蔽營銷行為的產(chǎn)生。而在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后，贊助商也不愿采取法律手段進(jìn)行維權(quán)，因?yàn)檫M(jìn)行訴訟不僅會消耗大量的人力、物力、財(cái)力，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為“倚強(qiáng)凌弱”，最終影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，還會增加隱蔽營銷行為者的曝光率，在無形中為其進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳提供機(jī)會。所以許多贊助商在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后對隱蔽營銷行為者采取“不作為”的方式。1.3 相關(guān)政策法規(guī)的缺位規(guī)避隱蔽營銷行為要以立法為依據(jù)，但目

4、前我國關(guān)于規(guī)制隱蔽營銷的政策法規(guī)還不完善。關(guān)于隱蔽營銷行為的法律規(guī)制主要分為一般性法律規(guī)制和特殊性法律規(guī)制。一般性法律法規(guī)中沒有直接詳細(xì)地對隱性營銷中侵犯重大體育賽事行為的規(guī)制，同時(shí)一般性法律法規(guī)都是從各自的立法角度做出的間接規(guī)定，不僅分散而且操作性不強(qiáng)，在司法實(shí)踐中舉步難行。特殊性法律規(guī)制因賽事的復(fù)雜性使得法律也只能限制實(shí)體空間內(nèi)的賽事贊助侵權(quán)行為，不能對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)在比較普遍且宣傳性強(qiáng)的虛擬空間進(jìn)行規(guī)避和限制。2 體育賽事隱蔽營銷的負(fù)面影響2.1 削弱正式贊助商的投資效果隱蔽營銷行為對體育賽事正式贊助商的投資效果會帶來不利影響，主要體現(xiàn)在一些企業(yè)在沒有經(jīng)過體育賽事正式贊助商的許可，就擅自在企

5、業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)上使用體育賽事相關(guān)標(biāo)志，進(jìn)而就會造成誤導(dǎo)，使得公眾誤以為該企業(yè)是體育賽事贊助企業(yè)，進(jìn)而侵占正式贊助商的市場，賺取不正當(dāng)利潤，從而嚴(yán)重影響了正式贊助商的預(yù)期利益。2.2 阻礙賽事本身和賽事主辦城市的發(fā)展隱蔽營銷行為不僅對體育賽事的贊助商造成了直接的不利影響，而且還將波及到體育賽事本身、賽事主辦方（包括理事會、組委會）以及主辦城市的發(fā)展。由于隱蔽營銷行為侵犯了正式贊助商的合法權(quán)益，使贊助商的利益無法得到保障，導(dǎo)致贊助商贊助意愿降低，最后將影響體育賽事的財(cái)政狀況以及體育賽事的正常舉行。如果對隱蔽營銷行為打擊不力，還將進(jìn)一步影響到主辦方的形象，甚至?xí)绊懙街鬓k城市及體育賽事的未來發(fā)展

6、3。2.3 損害消費(fèi)者的知情權(quán)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。然而企業(yè)通過在廣告宣傳中涉及體育賽事標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)，或者未經(jīng)允許擅自使用體育賽事特定的會徽、吉祥物、口號、主題詞等進(jìn)行隱蔽營銷，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，給消費(fèi)者以錯(cuò)誤認(rèn)識，甚至誤導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。因此，對于消費(fèi)者來說隱蔽營銷行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)。2.4 降低隱蔽營銷實(shí)施者的信譽(yù)企業(yè)營銷是為了提高其美譽(yù)度與知名度，實(shí)施隱蔽營銷可能會提高其知名度和實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)價(jià)值，但是其行為一旦被曝光不僅給企業(yè)帶來信任危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，同時(shí)影響企業(yè)品牌在公眾心中的地位。2006年某乳制品集團(tuán)在廣告中

7、使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”等字樣，北京奧組委市場開發(fā)部下函要求其停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，當(dāng)時(shí)在企業(yè)界和社會公眾引起廣泛關(guān)注，給企業(yè)也帶來很多負(fù)面影響。3 體育賽事隱蔽營銷的規(guī)避策略3.1 政府完善法規(guī)政策，保護(hù)贊助商合法權(quán)益在國外已經(jīng)通過法律法規(guī)體系以及相應(yīng)程序盡量把隱蔽營銷的危害降到最低程度，我國也應(yīng)該建立和完善相應(yīng)的法規(guī)政策，嚴(yán)厲打擊隱蔽營銷行為。首先，在現(xiàn)有的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺關(guān)于隱蔽營銷行為如何處理的細(xì)則，做到有法可依。其次，加強(qiáng)執(zhí)法，建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)各部門相互之間的溝通與合作，

8、減少權(quán)力的摩擦，提高執(zhí)法的效率，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的隱蔽營銷行為。再次，對企業(yè)進(jìn)行法律宣傳教育，對公眾進(jìn)行法律常識普及，增強(qiáng)企業(yè)和公眾消費(fèi)者的權(quán)利意識。最后，在隱蔽營銷侵權(quán)行為發(fā)生后，被侵權(quán)者提起訴訟時(shí)，司法機(jī)關(guān)要嚴(yán)格司法程序、及時(shí)有效地處理案件，避免隱蔽營銷行為給正式贊助商帶來更大的不利影響4。3.2 主辦方多方舉措，積極防范體育賽事主辦方應(yīng)采取積極措施把防范隱蔽營銷的工作落實(shí)到體育賽事籌辦工作的各個(gè)方面，消除籌辦工作中產(chǎn)生隱蔽營銷的市場的條件。首先，體育賽事主辦方應(yīng)設(shè)置專門的“規(guī)制隱蔽營銷”機(jī)構(gòu)，在體育賽事贊助的整個(gè)過程中做好充分預(yù)案。其次，培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)性強(qiáng)的集體育、法律、

9、營銷、管理、新聞傳播等知識于一身的體育賽事贊助經(jīng)營管理人才或團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān)系、市場營銷等一系列市場運(yùn)作。再次，在遇到突發(fā)性隱蔽營銷事件時(shí)，能及時(shí)、高效、合理的停止非正式贊助商的隱蔽營銷活動(dòng)。最后，為贊助商提供體育賽事比賽和體育賽事轉(zhuǎn)播共同贊助的途徑，盡可能多層次、多領(lǐng)域的對體育賽事的隱蔽營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)制，以保證正式贊助商合法權(quán)益的享有。3.3 贊助商加強(qiáng)階段宣傳，提高維權(quán)意識贊助商應(yīng)在贊助活動(dòng)前期做好贊助策劃，與賽事組織者爭取賽事“打包銷售”的機(jī)會，獲得贊助體育賽事以及贊助體育賽事轉(zhuǎn)播的共同贊助權(quán)。在進(jìn)行現(xiàn)場贊助宣傳和“場外活動(dòng)”宣傳的同時(shí)，做好賽事前期，比賽過程中，賽事結(jié)束后的各

10、階段的宣傳推廣活動(dòng)。贊助商與體育賽事組織者簽訂一份詳細(xì)的合同，明確合同細(xì)則，確定彼此的權(quán)利義務(wù)。同時(shí)，當(dāng)有隱蔽營銷行為出現(xiàn)時(shí)，贊助商要敢于拿起法律的武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。3.4 媒體加大引導(dǎo)力度，營造良好贊助氛圍首先，媒體要做到公平公正，正確引導(dǎo)輿論，使公眾對正式贊助商建立正確的認(rèn)識，同時(shí)對非贊助商的隱蔽營銷行為和活動(dòng)進(jìn)行譴責(zé)。其次，媒體還要加強(qiáng)對公眾的宣傳教育工作，降低消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)誤，保護(hù)贊助商的合法權(quán)益，確保贊助關(guān)系的長足發(fā)展。如通過宣傳片等方式對贊助商與非贊助商的區(qū)別進(jìn)行宣傳。最后，很多隱蔽營銷行為是通過體育賽事的標(biāo)志進(jìn)行，因此，媒體要加強(qiáng)標(biāo)志專利權(quán)的宣傳，讓公眾也積極參與，共同監(jiān)督，從而營造良好的贊助氛圍。Reference1 王霖.重大體育賽事隱性營銷侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成及歸責(zé)原則J.吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（2）：28-32.2 肖嶸，毛莉.試論奧運(yùn)隱性營銷及其規(guī)避措施J.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，28（1）：60-63.3 楊月紅.體育賽事隱性營銷的現(xiàn)狀及其負(fù)面影響研究J.牡丹江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）：175-176.4 胡峰，王霖.重大體育賽事隱性營銷行為規(guī)制