危機管理案例-某公司嬰兒奶粉危機的經(jīng)驗與教訓(xùn)

1、 危機管理案例XX公司：嬰兒奶粉危機的經(jīng)驗與教訓(xùn)哈佛案例例的尖峰峰時刻重重現(xiàn)雀巢巢中國普通通消費者者認識雀雀巢是從從那句家家喻戶曉曉的廣告告語-味道道好極了了開始的的，而作作為營銷銷界內(nèi)的的人士，全面研研究雀巢巢卻是從從作為哈哈佛危機機管理的的反面經(jīng)經(jīng)典案例例開始的的。 19973年年8月，在在英國的的新國國際主義義者上上發(fā)布的的一份報報告中稱稱，據(jù)統(tǒng)計計資料表表明，只只有2的母母親由于于生理原原因不能能哺育和和只有不不到6的母母親是因因為不在在家而不不能哺育育。這些些食品公公司為了了商業(yè)利利益而片片面宣傳傳其產(chǎn)品品的母乳乳的替代代作用，發(fā)展中中國家由由于相信信了這些些宣傳，每年有有10000

2、萬嬰嬰兒因非非母乳喂喂養(yǎng)而帶帶來營養(yǎng)養(yǎng)不良、疾病或或死亡。由此此拉開了了一場最最初由慈慈善和宗宗教團體體發(fā)起、耗時長長達十年年之久的的抵制雀雀巢產(chǎn)品品的世界界性運動動。反應(yīng)應(yīng)最為激激烈的是是美國市市場，這這場抵制制運動高高舉維護母母乳喂養(yǎng)養(yǎng)的大旗旗，指責(zé)責(zé)以XXX公司為為代表的的世界食食品工業(yè)業(yè)企業(yè)如如何不負負責(zé)任地地在發(fā)展展中國家家大量銷銷售其嬰嬰兒食品品，反對對XX公公司等公公司在這這些國家家傾銷嬰嬰兒牛奶奶。近三十年年后的今今年5月，又又一類似似的危機機尖峰時時刻重現(xiàn)現(xiàn)雀巢。據(jù)5月9日的媒媒體報道道，20002年年5月8日，美美國環(huán)境境安全研研究所向向加州地地方法院院指控多多家巧克克力生

3、產(chǎn)產(chǎn)商(好時食食品公司司、馬氏氏公司、XX公公司(NNesttle)美國分分公司、卡夫(Kraaft)食品公公司北美美分公司司、洛基基山(RRockky MMounntaiin)巧巧克力公公司和西西伊氏(Seees)糖果果公司)沒有依依照法律律要求向向消費者者公布其其產(chǎn)品中中鉛等有有害于人人體健康康的金屬屬物質(zhì)的的含量。該組織織在向洛洛杉磯高高級法院院遞交的的一份訴訴狀中說說，現(xiàn)有有研究結(jié)結(jié)果顯示示，在加加州銷售售的巧克克力制品品中含有有鉛和鎘鎘，且這這類金屬屬的含量量足以對對人體健健康、尤尤其是兒兒童健康康構(gòu)成嚴重威威脅。從中不難難看出兩兩者何其其相似，同樣將將靶標瞄瞄準招風(fēng)風(fēng)的大樹樹，同樣

4、樣以兒童童健康為為理由，對雀巢巢而言，幾乎是是同樣性性質(zhì)的危危機時刻刻。不過過上一次次雀巢耗耗時十年年擺平，這一次次呢？閃電出擊擊，除患患于清萍萍之末在嬰兒奶奶粉事件件的開始始階段中中，雀巢巢在輿論論開始興興起并逐逐步發(fā)展展過程中中，其決決策者對對媒體采采取了對對抗的方方式，將將作者告告上法庭庭，這場場官司結(jié)結(jié)果，被被告因沒沒有足夠夠的證據(jù)據(jù)支撐其其XX公公司是嬰嬰兒殺手手的觀點點而敗訴訴，但法法官在宣宣布XXX公司的的產(chǎn)品事事實上可可以信賴賴時，卻卻加上了了一句評評論，如果公公司想避避免再受受到道德德和法律律上的指指控，必必須改變變產(chǎn)品推推廣程序序。雀巢巢贏得了了官司，卻失去去了媒體體甚至于

5、于消費者者的信任任，之后后大量的的不利報報道鋪天天蓋地，加之雀雀巢的對對經(jīng)銷行行為和產(chǎn)產(chǎn)品情況況始終保保密的做做法，引引起了抵抵制運動動的全面面爆發(fā)。美國新新聞記者者米爾頓頓莫斯科科維茲甚甚至稱抵制雀雀巢產(chǎn)品品運動是是有史以以來人們們向大型型跨國公公司發(fā)起起的一場場最為激激烈和最最動感情情的戰(zhàn)斗斗。吸取了上上次教訓(xùn)訓(xùn)的雀巢巢在此次次巧克力力事件中中，放下下架子，閃電出出擊，啟啟動危機機公關(guān)管管理機制制，調(diào)配配社會資資源，與與媒體緊緊密溝通通，對消消費者作作出解釋釋，以最最快的速速度作出出了正面面反應(yīng)。20002年5月11日，雀巢(中國)有限公公司在相相關(guān)媒體體上發(fā)表表聲明，稱雀巢巢中國對對其所

6、生生產(chǎn)和進進口的產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和安安全感到到非常自自豪，并并且采取取一切預(yù)預(yù)防措施施以確保保食品和和營養(yǎng)產(chǎn)產(chǎn)品嚴格格遵守中中國法律律法規(guī)和和標準以以及雀巢巢全球嚴嚴格的質(zhì)質(zhì)量標準準。雀巢巢巧克力力產(chǎn)品完完全安全全，適合合食用。雀巢同同時請出出消費者者信賴的的第三方方-有關(guān)關(guān)食品安安全專家家來說明明，巧克克力中自自然存在在的礦物物質(zhì)不會會給健康康帶來風(fēng)風(fēng)險。此此外，在在聲明中中，雀巢巢(中國)有限公公司專門門就消費費者關(guān)注注的美國國加洲的的官司結(jié)結(jié)果情況況在第一一時間內(nèi)內(nèi)公布，有關(guān)最最近美國國的一項項訴訟，加州總總檢察官官已審閱閱了針對對巧克力力制造商商的指控控并確定定該訴訟訟缺乏依依據(jù)，并并且

7、已采采取了非非同尋常常的一步步，即稱稱該指控控是毫無無根據(jù)的的。 回首上次次嬰兒奶奶粉事件件，直到到19880年末末XX公公司才意意識到具具有對抗抗性的法法律手段段并不能能解決所所有的問問題，公公司需要要一種能能更好地地協(xié)調(diào)各各方關(guān)系系的國際際公共事事務(wù)管理理機制，并重金金聘請了了世界著著名的公公關(guān)專家家帕根商商量對策策。其實實，雀巢巢這時候候做的是是亡羊補補牢的事情情了。帕帕根把工工作重點點放在抵抵制情緒緒最嚴重重的美國國，專心心聽取社社會批評評，開展展游說活活動，還還成立了了權(quán)威性性的聽政政委員會會，審查查雀巢的的經(jīng)銷行行為，并并調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣方案，在廣告告上加入入了母乳乳喂養(yǎng)的的好處等

8、等營養(yǎng)學(xué)學(xué)常識，在華盛盛頓還成成立了雀雀巢營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)調(diào)中心，要求各各地經(jīng)銷銷商注意意平衡市市場推廣廣和營養(yǎng)養(yǎng)常識普普及的宣宣傳力度度。這一一系列的的舉措逐逐步挽回回了雀巢巢的信譽譽。最后后，歷時時7年的抵抵制運動動終于在在19994年瓦瓦解了。不過雀雀巢為此此也付出出了沉重重的代價價，僅嬰嬰兒乳制制品一項項直接損損失就達達40000萬美美元之巨巨?？梢哉f，雀巢(中國)有限公公司此次次的危機機公關(guān)的的結(jié)果是是，把巧克力力事件潛在的的巨大風(fēng)風(fēng)險在最最短時間間內(nèi)消除除在萌芽芽狀態(tài)，沒有形形成廣泛泛擴散而而影響銷銷售。亡羊補補牢不如防患未未然市場人士士分析認認為，隨隨著競爭爭環(huán)境的的日趨激激烈，企企

9、業(yè)必須須高度重重視危機機公關(guān)管管理問題題。面對對公關(guān)危危機，企企業(yè)必須須從戰(zhàn)略略的高度度認識和和對待這這一問題題。事實實證明，無論是是采取鴕鳥政策還還是任由由事態(tài)發(fā)發(fā)展的等著瞧瞧策略都都會錯過過最佳處處理時機機。一般般說來，發(fā)生危危機后，企業(yè)可可采用具具有不同同的功能能的方式式：司法法介入、廣告反反擊、公公關(guān)控制制。但是是最關(guān)鍵鍵的是要要建立起起防患未未然的危機機公關(guān)管管理機制制。具體說來來，危機機管理機機制包括括預(yù)警、人員、傳播三三個方面面。從預(yù)警來來說，企企業(yè)可以以采取自自建內(nèi)部部的公關(guān)關(guān)機構(gòu)或或者外委委專門公公關(guān)機構(gòu)構(gòu)的方式式對整體體營銷環(huán)環(huán)境的各各方面變變動進行行全方位位的監(jiān)控控，建立

10、立危機清清單，制制定專門門的預(yù)警警措施和和應(yīng)對方方案，以以避免危危機出現(xiàn)現(xiàn)時因混混亂而貽貽誤時機機。危機出現(xiàn)現(xiàn)時，企企業(yè)高層層對事態(tài)態(tài)發(fā)展的的判斷對對整個危危機管理理的結(jié)果果而言影影響是最最重要的的。在危機剛剛剛出現(xiàn)現(xiàn)時，要要建立有有高層和和公關(guān)、法律、傳媒、企業(yè)管管理等專專業(yè)人員員參加的的臨時危危機管理理組織，調(diào)查緣緣由、預(yù)預(yù)測危害害程度及及實施有有效的信信息控制制決策。如果是是采取外外委形式式時，也也需要及及時聯(lián)系系公關(guān)機機構(gòu)，商商量對策策。危機管理理最核心心的問題題是，把把危機的的影響降降低到最最低程度度。防止止危機加加劇的重重要方法法之一是是采取開開放的手手段，向向媒體和和消費者者提供

11、關(guān)關(guān)心問題題的相關(guān)關(guān)信息，通過擴擴大企業(yè)業(yè)正面信信息量的的方法來來防止歧歧義產(chǎn)生生，消除除對企業(yè)業(yè)相關(guān)問問題的疑疑慮。最最重要的的一點是是保持信信息傳播播口徑的的一致。注意發(fā)發(fā)揮輿論論領(lǐng)袖的的作用，如企業(yè)業(yè)最高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)協(xié)會、政政府等，利用他他們所具具有的權(quán)權(quán)威性消消除影響響。還要要從正面面闡述真真相，并并在必要要的情況況下適時時對公眾眾作出必必要的承承諾。有關(guān)專家家提示盡盡量避免免重復(fù)危危機事件件本身，以防公公眾只獲獲取信息息中的負負面片段段而強化化對所謂謂危機的的信任。強生制藥藥公司泰萊諾諾爾中毒事事件在企業(yè)發(fā)發(fā)展史上上還沒有有一家企企業(yè)在危危機處理理問題上上像美國國強生制制藥公司司

12、那樣獲獲得社會會公眾和和輿論的的廣泛同同情，該該公司由由于妥善善處理泰萊諾諾爾中毒事事件以及及成功的的善后工工作而受受到人們們的稱贊贊。19982年年9月29日和和30日，在芝加加哥地區(qū)區(qū)發(fā)生了了有人因因服用含含氰化物物的泰萊諾諾爾藥片而而中毒死死亡的事事故。在在此以前前，該藥藥控制了了美國335%的的成人止止痛藥市市場，年年銷售額額達4.5億美美元，占占強生公公司總利利潤的115%。起先，僅3人因服服用該藥藥片而中中毒死亡亡。可隨隨著消息息的擴散散，據(jù)稱稱美國全全國各地地有2550人因因服用該該藥而得得病和死死亡，一一下子成成了全國國性的事事件。強生公公司經(jīng)過過對8000萬片片藥劑的的檢驗，

13、發(fā)展所所有這些些受污染染的藥片片只源于于一批藥藥，總共共不超過過75片。最終的的死亡人人數(shù)只有有7人，且且全在芝芝加哥地地區(qū)。為為向社會會負責(zé)，該公司司還是將將預(yù)警消消息通過過媒介發(fā)發(fā)向全國國，隨后后的調(diào)查查表明，全國994%的的消費者者知道了了有關(guān)情情況。強生公公司后來來重新向向市場投投放了這這種產(chǎn)品品，并有有了抗污污染的包包裝。由由于強生生公司成成功處理理了這一一危機，它獲得得了美國國公關(guān)協(xié)協(xié)會當年年頒發(fā)的的銀鉆獎獎。事故故發(fā)生后后的5個月內(nèi)內(nèi)，該公公司就奪奪回了該該藥原所所占市場場的700%。在在這一事事件中，公司針針對消費費者發(fā)起起了一場場表明自自己的立立場、顯顯示其社社會責(zé)任任心的傳

14、傳播運動動。那么么他們是是怎么做做的呢?泰萊諾諾爾案例成成功的關(guān)關(guān)鍵是因因為有一一個作最壞壞打算的的危機管管理方案案。特別別有意思思的是，這一危危機管理理方案的的原則正正是公司司的信條條，即公司首首先考慮慮公眾和和消費者者的利益益。這一一信條在在危機管管理中發(fā)發(fā)揮了很很好的作作用。為維護護其信譽譽，據(jù)說說強生公公司在很很短的時時間內(nèi)就就回收了了數(shù)百萬萬瓶這種種藥，同同時花了了50萬美美元來向向那些有有可能與與此有關(guān)關(guān)的內(nèi)科科醫(yī)生、醫(yī)院和和經(jīng)銷商商發(fā)出警警報。當當時的華爾街街日報報道說說：公司選選擇了自自己承擔擔巨大損損失而使使他人免免受傷害害的做法法。如果果它當時時昧著良良心干，將會遇遇到很大

15、大的麻煩煩。順便說說一句，那時美美國政府府和芝加加哥地方方政府以以及其他他地方政政府正在在制定新新的藥品品安全法法，強生生公司看看到了這這個營銷銷好機會會，并且且果斷采采取了行行動，結(jié)結(jié)果在價價值122億美元元的止痛痛片市場場上擠走走了它的的競爭對對手。它它是醫(yī)藥藥行業(yè)對對政府要要求采取取防污染染包裝以及美美國食品品和醫(yī)藥藥管理局局制定的的新規(guī)定定作出積積極反應(yīng)應(yīng)的第一一家企業(yè)業(yè)。強生生公司一一邊從市市場上回回收泰萊諾諾爾藥，一一邊表示示其對消消費者健健康的關(guān)關(guān)心，而而這正是是消費者者所希望望的。如如果它當當時竭力力掩蓋事事故真相相，將會會犯很大大的錯誤誤。強生公公司由于于采取果果斷決策策，實

16、施施作最壞壞打算的的危機管管理方案案，全部部回收了了它在芝芝加哥地地區(qū)的泰萊諾諾爾藥而獲獲得人們們的稱贊贊；它也也由此奪奪了回了了它的市市場。當當時若不不這么做做，企業(yè)業(yè)會因人人們對中中毒的歇歇斯底里里心理而而遭受巨巨大損失失，且這這種損失失是很難難彌補的的，因為為人們對對企業(yè)失失去了信信任。美國第第二輿論論調(diào)查公公司的負負責(zé)人倫倫納德斯奈德德博士曾曾指出：對藥品品的全部部回收是是一個深深謀遠慮慮的營銷銷決策。當今盛盛行的市市場營銷銷做法，是把利利潤與消消費者的的利益聯(lián)聯(lián)系在一一起，而而不是過過去的把把利潤僅僅看成是是銷售的的結(jié)果。不幸的的是，大大多數(shù)美美國的國國內(nèi)公司司和跨國國公司現(xiàn)現(xiàn)仍視其

17、其銷售和和獲取利利潤的活活動為營營銷戰(zhàn)略略。聯(lián)合碳化化物公司司：面對對博帕爾爾慘案 聯(lián)合碳化化物公司司：面對對博帕爾爾慘案博帕爾爾事故是是一個典典型的危危機事件件。事故故的嚴重重性及其其所造成成的恐慌慌令全球球震驚。美國聯(lián)聯(lián)合碳化化物公司司在事故故發(fā)生后后所需處處理的問問題，與與任何一一個組織織面臨危危機時所所遇到的的問題都都是一樣樣的。它它是一場場人類的的災(zāi)難。 119844年12月3日午夜夜后不久久，一些些有毒的的氣體從從印度博博帕爾一一個地下下儲藏罐罐中泄漏漏出來，慢慢地地形成一一塊致命命的白云云，覆蓋蓋了周圍圍25平方方英里的的土地。凌晨時時，已有有12000人死死亡，2200000人

18、中中毒。大大部分死死者是在在睡夢中中讓毒氣氣侵入了了他們的的肺和血血液中，結(jié)果窒窒息死亡亡。這種種毒氣是是印度農(nóng)農(nóng)民和果果農(nóng)所用用殺蟲劑劑的基本本原料，由美國國聯(lián)合碳碳化物公公司印度度分公司司的一家家工廠生生產(chǎn)。當位于于美國康康涅狄克克州的公公司總部部得到災(zāi)災(zāi)難消息息時，它它立即向向全世界界各地的的分公司司發(fā)出指指令，停停止該種種氣體生生產(chǎn)和運運輸，并并且派出出一個由由1名醫(yī)生生、4名技術(shù)術(shù)人員組組成的小小組赴印印度調(diào)查查事故原原因。第第二天，公司董董事會長長沃倫安德森森冒著被被逮捕的的危險飛飛到了印印度博帕帕爾作第第一手調(diào)調(diào)查。到到12月7日星期期五那天天，總共共有超過過20000的當當?shù)鼐用衩袼劳觯碛?200000多人人因中毒毒得病。一時間間新聞媒媒介的記記者、環(huán)環(huán)境組織織的代表表、政治治家、毒毒氣專家家都介入入了這場場災(zāi)難。有關(guān)博博帕爾事事故的報報道在幾幾小時里里就出現(xiàn)現(xiàn)在報紙紙的頭版版，成了了頭條新新聞，電電視廣播播也在主主要的新新聞節(jié)目目中對事事