浙江紹興柯橋-贊成琥珀整體營(yíng)銷策略及創(chuàng)作表現(xiàn)提案-94P-XXXX

1、贊成琥珀整體營(yíng)銷策略及創(chuàng)作表現(xiàn)提案2010年3月16日1PART 1分析 Analysis1.1 宏觀環(huán)境分析1.2 微觀市場(chǎng)分析1.3 與典型項(xiàng)目的比較分析PART 2策略 Strategies2.1 策略核心2.2 營(yíng)銷策略2.3 推廣策略目錄 Contents2PART 3創(chuàng)意 Idea3.1 基礎(chǔ)推廣體系3.2 LOGO、VI規(guī)范及應(yīng)用3.3 廣告原則PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1 傳播計(jì)劃模型4.2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解目錄 Contents3PART 1分析 Analysis41.1 宏觀環(huán)境分析 一、宏觀經(jīng)濟(jì)1、全球逐漸走出金融危機(jī)的影響，各方面經(jīng)濟(jì)正在全方位的復(fù)蘇；2、中

2、國(guó)經(jīng)濟(jì)09年依然保持了高增速，雖然其中由于房地產(chǎn)的大力拉升有著不可忽視的作用，但在整體上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保證著蓬勃的發(fā)展力；3、浙江作為經(jīng)濟(jì)大省，民間的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買能力依然出眾；4、09年固定資產(chǎn)投資的爆發(fā)性增長(zhǎng)，對(duì)于后期整體市場(chǎng)的看好，使得浙江區(qū)域的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)整體向上提升了一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)在內(nèi)心接受度上，通過之前幾年的發(fā)展歷程，民間大眾對(duì)此也予以接受。5二、政策面1、國(guó)家金融系統(tǒng)對(duì)于國(guó)家銀行準(zhǔn)備金、利率的調(diào)整，在一定程度上有助于對(duì)房產(chǎn)投機(jī)的抑制；2、“國(guó)十一條”、“國(guó)四條”政策的出臺(tái)，說明國(guó)家對(duì)于09年全國(guó)房?jī)r(jià)的爆發(fā)性增長(zhǎng)已經(jīng)具有充分認(rèn)識(shí)，遏制房?jī)r(jià)過快上漲將成為10年主基調(diào)；3、國(guó)土資源部對(duì)于企

3、業(yè)拿地的要求進(jìn)一步提高，這將更有利于那些具有雄厚資金實(shí)力的房產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，“現(xiàn)金為王”的開發(fā)時(shí)代正式來臨； 4、國(guó)家在加強(qiáng)保障性住房建設(shè)的同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自主買房，說明對(duì)于房地產(chǎn)的投資建設(shè)，國(guó)家依然予以一定的鼓勵(lì)，但前提是盡可能的量?jī)r(jià)平穩(wěn)；5、國(guó)家重申4萬億的基礎(chǔ)建設(shè)投資沒有進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，但作為當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)依然會(huì)得到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的利好。6三、房產(chǎn)市場(chǎng)1、市場(chǎng)在經(jīng)歷了09年的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，無論是出于市場(chǎng)自身還是政策角度和民生問題，都需要進(jìn)入一個(gè)適度調(diào)整階段；2、隨著歷年來幾次市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)整，以及對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)的更深認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者更加趨于理性，但也逐漸接受了目前房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格

4、高位運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)；3、目前家庭小型化趨勢(shì)已經(jīng)形成，對(duì)于獨(dú)立購(gòu)房居住的觀念已經(jīng)存在廣泛認(rèn)同，同時(shí)從人口的比例上來看，剛性需求依然長(zhǎng)期大量存在，他們將成為維護(hù)房?jī)r(jià)的主力；4、隨著大量品牌開發(fā)商的全國(guó)范圍輻射，區(qū)域間的隔膜將逐漸減小，市場(chǎng)開發(fā)一體化的趨勢(shì)將更加明顯；5、10年的市場(chǎng)以平穩(wěn)調(diào)整為主基調(diào)，消費(fèi)更趨理性，對(duì)產(chǎn)品的深化和創(chuàng)新將具有更高的 要求，開發(fā)價(jià)值和居住價(jià)值將更加多元化。 71.2 微觀市場(chǎng)分析 1、柯橋城市在擴(kuò)大化，高品質(zhì)社區(qū)的建設(shè)同樣進(jìn)入一個(gè)高峰期，各具特色的樓盤集中上市；2、隨著柯橋輕紡經(jīng)濟(jì)走出金融危機(jī)的陰影，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，消費(fèi)力能夠保證；3、從普遍的情況來看，柯橋的市場(chǎng)反應(yīng)要比

5、杭州晚幾個(gè)月，且相比杭州市場(chǎng)的短期急速變化，柯橋的變化要緩和得多，這意味著整體市場(chǎng)的影響抗性可以適度減??；4、品牌開發(fā)商的進(jìn)入，將大大提升柯橋房產(chǎn)整體的產(chǎn)品品質(zhì)層次和營(yíng)銷水平，同時(shí)，擴(kuò)大化的開發(fā)量，將對(duì)樓盤的整體水平有新的要求，各方面的創(chuàng)新勢(shì)在必行。891、在不計(jì)算新拍出土地的前提下，僅目前在售項(xiàng)目未來的上市量就將達(dá)到71.5萬方，相當(dāng)于5000套左右的房源；2、柯橋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際化追求，使得各個(gè)樓盤在產(chǎn)品品質(zhì)上需要更加契合當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房需求，從實(shí)質(zhì)上尋求與消費(fèi)者的溝通；3、實(shí)在的產(chǎn)品品質(zhì)，可見的產(chǎn)品實(shí)例，稀缺的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值體系，以及可體現(xiàn)的身份價(jià)值感，將對(duì)這些注重實(shí)際卻又喜好攀比的消費(fèi)者具

6、有莫大吸引力；4、在柯橋，開發(fā)品牌對(duì)于客群有著較大的吸引力，不少購(gòu)買綠城和金昌產(chǎn)品的業(yè)主，都是出于對(duì)品牌的信任，而在柯橋地區(qū)，除了綠城，贊成是最知名的外來開發(fā)企業(yè)，而且在紹興，已經(jīng)有美林項(xiàng)目確立了知名度。我們完全可以通過贊成的品牌影響力進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的協(xié)和營(yíng)銷。10ART DECO永利中央公館贊成琥珀地段柯北新城核心 城市東片區(qū)交通金柯橋大道 裕民路環(huán)境溫瀆江 瓜渚湖直江 城市配套 規(guī)模13萬 26萬 品質(zhì) 內(nèi)部配套 戶型價(jià)值 認(rèn)可度在售 品牌 1.3 典型項(xiàng)目比較分析 111、永利中央公館的ART DECO主要是體現(xiàn)在建筑風(fēng)格上，且并沒有實(shí)質(zhì)化的深入，在景觀格局、戶型設(shè)置以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)上都少有

7、ART DECO的元素；2、中央公館目前的訴求重點(diǎn)主要是其地段價(jià)值和公館生活價(jià)值，但在產(chǎn)品上，無論是ART DECO還是公館生活，都沒有實(shí)質(zhì)化的支持，營(yíng)銷上也無法說清說透；3、目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于中央公館的抗性主要在于其價(jià)格，出于市場(chǎng)形勢(shì)的考慮，認(rèn)為其價(jià)格較高，同時(shí)其3.5的容積率也是消費(fèi)者認(rèn)為將來會(huì)導(dǎo)致生活不舒適的原因；4、項(xiàng)目整體比較上，中央公館和琥珀各有優(yōu)劣，但是在產(chǎn)品上，無論是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的訴求，還是ART DECO生活方式的品質(zhì)感，我們完全可以進(jìn)行超越，做到人無我有、人有我精。中央公館銷售的失利，是其營(yíng)銷上的問題，而不是ART DECO的失利。12PART 2策略 Strategies

8、132.1 策略核心一、思考前提1、項(xiàng)目既定的ART DECO，在生活方式上，依然是柯橋稀缺的，通過這方面的營(yíng)銷訴求，還是可以展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，關(guān)鍵是如何通過實(shí)質(zhì)化產(chǎn)品說服客群；2、其實(shí)在產(chǎn)品細(xì)部上，許多樓盤說的點(diǎn)都是相似的，關(guān)鍵是，我們與其他樓盤的差異化在哪里，這個(gè)差異化不僅僅只是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，還可以通過多種渠道展示，比如品牌影響、生活方式、營(yíng)銷手段等。14二、當(dāng)前的主要問題 如何將ART DECO的生活價(jià)值豐滿起來，更實(shí)質(zhì)化的訴求。 營(yíng)銷中更多的注入品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌的互動(dòng)。15ART DECO生活價(jià)值贊成品牌策略核心 ？16 我們希望的策略核心，是可以涵蓋產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)

9、值的，也只有這樣的策略核心，才能更好的幫助一個(gè)26萬方的規(guī)模樓盤，在持續(xù)有效的營(yíng)銷過程中，實(shí)現(xiàn)名利雙收。17三、贊成琥珀的ART DECO生活價(jià)值 經(jīng)久不衰的世界裝飾藝術(shù)潮流 ART DECO儀式感的社區(qū)規(guī)劃 ART DECO的建筑檔次 ART DECO風(fēng)格均好組團(tuán)景觀 精致品質(zhì)細(xì)節(jié) 高品質(zhì)生活匯聚的ART DECO業(yè)主生活圈層 高性價(jià)比戶型18三、贊成琥珀的ART DECO生活價(jià)值 經(jīng)久不衰的世界裝飾藝術(shù)潮流 ART DECO儀式感的社區(qū)規(guī)劃 ART DECO的建筑檔次 ART DECO風(fēng)格均好組團(tuán)景觀 精致品質(zhì)細(xì)節(jié) 高品質(zhì)生活匯聚的ART DECO業(yè)主生活圈層 高性價(jià)比戶型世界觀價(jià)值，國(guó)際

10、目光有儀式感，更有身份感一目了然的視覺價(jià)值突破格局，對(duì)稱景觀均好品質(zhì)價(jià)值無處不在圈層價(jià)值，高品質(zhì)新生活方式滿足客群實(shí)質(zhì)化需求19這些是琥珀區(qū)別于其他項(xiàng)目的價(jià)值差異點(diǎn)，但這樣的價(jià)值點(diǎn)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，在產(chǎn)品支撐上并不能很好的展現(xiàn)，市場(chǎng)說服力不足。贊成琥珀，需要更多的產(chǎn)品附加值！20結(jié)合品牌，這些價(jià)值點(diǎn)又能帶來哪些新的思考？21“贊成” ：15年開發(fā)歷史；工程竣工交付合格率100%；在全國(guó)房產(chǎn)200強(qiáng)中排名第86強(qiáng)；“2008年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)200強(qiáng)金球獎(jiǎng)”評(píng)選中排名第34位。四、贊成品牌價(jià)值的思考贊成，是柯橋地區(qū)綠城之外最大的外來品牌！22贊成房產(chǎn)之前的ART DECO作品：贊成林風(fēng)（御樹）、

11、贊成美樹23 贊成：充足開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的品牌企業(yè) 琥珀：贊成在ART DECO高端公寓開發(fā)的第三個(gè)項(xiàng)目琥珀的項(xiàng)目附加值24贊成房產(chǎn)高端公寓（ART DECO系列）第三代作品從品牌累積角度和產(chǎn)品的成熟性角度，我們完全可以這樣對(duì)項(xiàng)目定義：25推廣策略/推廣體系贊成琥珀我是誰?為了誰 利益點(diǎn) 支撐點(diǎn) 贊成高端公寓第三代作品人車分流本地白領(lǐng)投資客戶 周邊區(qū)域輕紡城業(yè)主 品牌化舒適性性價(jià)比均好型身份感可感性贊成品牌規(guī)劃儀式感組團(tuán)園林建筑風(fēng)格品質(zhì)細(xì)節(jié)品質(zhì)物管高性價(jià)比戶型體驗(yàn)式營(yíng)銷市場(chǎng)隆市柯橋本地人 262.2 營(yíng)銷策略一、體驗(yàn)營(yíng)銷 消費(fèi)者內(nèi)心其實(shí)都希望能夠?qū)嵲诘慕佑|產(chǎn)品品質(zhì)，柯橋消費(fèi)者尤甚，無論是建筑、景觀、戶

12、型，或者樣板區(qū)，對(duì)于可見的品質(zhì)他們都報(bào)以充分的信任和興趣。 而目前的柯橋房產(chǎn)市場(chǎng)，在開盤之前就能看到產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的項(xiàng)目幾乎沒有，前置的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是我們的優(yōu)勢(shì)。1、現(xiàn)場(chǎng)接待中心，隨著開工的同時(shí)就建立起來，力求在開盤前1-2月實(shí)景呈現(xiàn)；2、市區(qū)展示中心，也要當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)來做，是客戶對(duì)于產(chǎn)品信任的建構(gòu)基礎(chǔ)；3、各類會(huì)展布置也要提高到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高度，提升設(shè)計(jì)含金量，并且可以為此適當(dāng)降低媒體費(fèi)用；4、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)和樣板房，盡可能的在第一期開盤前完成。27二、SP活動(dòng)營(yíng)銷 柯橋沒有強(qiáng)勢(shì)媒體，因此SP活動(dòng)營(yíng)銷與客群間的口碑傳播就顯得尤其重要，在營(yíng)銷過程中，SP活動(dòng)將作為整個(gè)營(yíng)銷和推廣過程中的重中之重。1、圍

13、繞項(xiàng)目推廣概念做有深度和高度SP活動(dòng)，展示和提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值2、SP活動(dòng)需要更多的結(jié)合客戶會(huì)的形式展開3、客戶活動(dòng)前置：即將房交會(huì)和前期積累客戶在項(xiàng)目進(jìn)入銷售期之前就通過SP活動(dòng)，進(jìn)行層層刷選，將客戶牢牢鎖定，強(qiáng)化確認(rèn)意向客戶量，減少無效積累28三、公關(guān)營(yíng)銷 為了建立項(xiàng)目知名度、擴(kuò)大認(rèn)識(shí)客戶層面、最優(yōu)化媒體利用，可以更多地引入公關(guān)營(yíng)銷的方式：1、政府公關(guān)：有效利用政府資源，提升項(xiàng)目認(rèn)知度和口碑傳播力2、媒介公關(guān)：聯(lián)合媒介舉辦相關(guān)SP活動(dòng)，并利用其軟文和新聞報(bào)道資源，深度報(bào)道項(xiàng)目概念與生活價(jià)值3、專家公關(guān)：舉辦項(xiàng)目相關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家評(píng)述并撰寫相關(guān)文章29四、品牌營(yíng)銷 加強(qiáng)項(xiàng)目營(yíng)銷與集團(tuán)品牌營(yíng)銷之間

14、的聯(lián)動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)兩者價(jià)值的互動(dòng)提升，以期樹立市場(chǎng)口碑，確立品牌占位，對(duì)后續(xù)開發(fā)也具有前提利好。五、全資源營(yíng)銷 柯橋的開發(fā)量與房源供應(yīng)量都不小，僅依靠柯橋本地的去化，需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間，可以考慮在溫州、臺(tái)州、義烏等地設(shè)立外地代銷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)化銷售。302.3 推廣策略一、核心策略實(shí)在的高端調(diào)性 一個(gè)26萬方的規(guī)模盤，相對(duì)高端的調(diào)性更有助于后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值的提升； 柯橋的消費(fèi)者相信實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值，同樣的，在推廣上，我們也以實(shí)在的東西打動(dòng)客戶，并以此建立后續(xù)與客戶之間的信賴關(guān)系； 在普通房產(chǎn)品扎堆的區(qū)域，高端更有助于跳出市場(chǎng)，為客群所知。311、產(chǎn)品價(jià)值時(shí)代的推廣吸引眼球是第一位的，可以充分的高調(diào)。要脫

15、離原先的保守的推廣方式，主標(biāo)題未必需要體現(xiàn)賣點(diǎn)和訴求，可以更概念一點(diǎn)。但是基礎(chǔ)信息部分必須對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值有清晰的梳理，并真實(shí)可信。2、營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)代的推廣不只是片面的告知，而是立體化的尋求溝通，是作為吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)手段。吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)（包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、展示中心、樣板區(qū)），以實(shí)在的可見價(jià)值打動(dòng)客戶。321、合理分配媒介費(fèi)用從整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用的角度來看，適度提高非媒介（布展、現(xiàn)場(chǎng)等）的比例從單純的媒介費(fèi)用來看，適當(dāng)減少大眾媒體的投入比例，提高戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等的專項(xiàng)投入。2、合理分配媒介投入時(shí)間長(zhǎng)效媒介尤其是戶外要盡早投入短效媒體尤其是大眾媒體（報(bào)廣）要配合主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投入3、個(gè)性化媒介使用方

16、案針對(duì)各媒介的傳播特性制定符合各媒介特性的使用方案。比如報(bào)廣適合集中轟炸，戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)時(shí)報(bào)道等需要定時(shí)更換。4、媒介效果的事前評(píng)估和事后評(píng)估媒介發(fā)布之前要對(duì)設(shè)計(jì)方案做事前評(píng)估；媒介發(fā)布之后要通過銷售平臺(tái)做及時(shí)長(zhǎng)期的事后跟蹤評(píng)估。二、媒介策略33整合策略及媒介組合 展場(chǎng)戶外SP/PR重點(diǎn) 公關(guān) 合作電視 短信 平臺(tái)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò) DM報(bào)紙 印刷 物料專項(xiàng)雜志次重傳播方式/渠道拓展補(bǔ)充34PART 3創(chuàng)意 Idea35定位語(yǔ)：贊成房產(chǎn)高端公寓（ART DECO系列）第三代作品3.1 基礎(chǔ)推廣體系363.2 LOGO、VI規(guī)范及應(yīng)用3738394041424344454647484950515253

17、3.3 廣告原則1、項(xiàng)目品牌個(gè)性與客群對(duì)位的普遍性相協(xié)調(diào)2、品質(zhì)感是無論哪個(gè)人群都喜歡的東西3、當(dāng)然，我們要的是差異化的、有內(nèi)涵的品質(zhì)感4、在堅(jiān)持調(diào)性一貫的同時(shí)，在語(yǔ)調(diào)和畫面上保持一定的豐富性，避免審美疲勞54A、品牌力 自身一致性高 與其它項(xiàng)目差異性高 情感訴求，理性背書 大廣告氣勢(shì)及規(guī)格B、溝通力 復(fù)雜事物，表述深入 淺出 對(duì)人群的深入洞察， 感染力強(qiáng)C、文化力 當(dāng)?shù)匦?與柯橋市場(chǎng)聯(lián)系緊密 當(dāng)代性 與現(xiàn)代社會(huì)不可逆D、控制力 各階段目的明確 各階段條理清晰55PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics56一、推廣思考1、整體市場(chǎng)行情是我們無法掌控的，我們能做的，就是走在其他項(xiàng)目前面；ART DECO

18、是項(xiàng)目既定的，我們要做的，就是將ART DECO的生活價(jià)值實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。2、客群是最難以把握的營(yíng)銷因素，同時(shí)又是最關(guān)鍵的，我們的傳播計(jì)劃就是從客群的認(rèn)知、篩選以及接受角度出發(fā)，思考推廣系統(tǒng)。3、品牌是我們一直關(guān)注的，在推廣傳播中，也將更多的考慮到項(xiàng)目品牌和集團(tuán)品牌的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩者的共同提升。4.1 傳播計(jì)劃 Strategies Plan57形象導(dǎo)入4月-6月4-5月：1、戶外、圍擋占位2、春季房交會(huì)3、房交會(huì)報(bào)廣/軟文目標(biāo)：告知/引發(fā)關(guān)注5-6月：1、市區(qū)展示中心2、6月開工典禮3、開工媒體報(bào)道4、形象活動(dòng)目標(biāo)：媒介炒作/熱議 產(chǎn)品認(rèn)知7-9月1、產(chǎn)品軟文炒作2、產(chǎn)品系列報(bào)廣3、贊成系杭州巡展4

19、、營(yíng)銷物料目標(biāo)：系統(tǒng)傳播/ 深度認(rèn)知體驗(yàn)營(yíng)銷10-11月1、現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)2、營(yíng)銷活動(dòng)3、房交會(huì)4、產(chǎn)品說明會(huì)目標(biāo)：蓄水蓄勢(shì)，迎接開盤第一階段第二階段第三階段第四階段體驗(yàn)營(yíng)銷 開盤熱銷開盤12月1、一期開盤預(yù)告2、一期開盤3、后續(xù)報(bào)道目標(biāo)：開盤熱銷，引發(fā)熱捧ART DECO贊成品牌加深認(rèn)知客群認(rèn)知客戶篩選客戶積累客群鎖定熱捧房交會(huì)開工市區(qū)展示中心現(xiàn)場(chǎng)展示中心房交會(huì)開盤58A.1 、客群認(rèn)知階段（4-5月）策略說明：4.2 階段戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 Medium Budget1、項(xiàng)目形象傳播，無外乎三點(diǎn)：A、項(xiàng)目案名；B、項(xiàng)目類型/位置；C、開發(fā)商。2、形象傳播階段，主要在于客群的告知，使客群對(duì)項(xiàng)目關(guān)注，記住項(xiàng)

20、目的一些訊息，記住項(xiàng)目會(huì)有很多方式，不僅局限于簡(jiǎn)單的項(xiàng)目告知。3、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的影響力占位是最重要的目標(biāo)，而我們目前并沒有實(shí)在的產(chǎn)品支撐，所以可以相對(duì)脫離項(xiàng)目，但會(huì)相對(duì)實(shí)在的通過其他途徑實(shí)現(xiàn)。4、在初期階段，對(duì)于琥珀來說，既具有價(jià)值，有具有影響力的，唯有贊成的品牌，這是目前我們最值得大書特書的價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷，也有持續(xù)利好。59A.2 、客群認(rèn)知階段（4-5月）戰(zhàn)術(shù)組合階段前段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告大形象營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感4月中旬2、圍墻項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝4月底3、房交會(huì)傳播配合房交會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目前期宣傳4月下旬房交會(huì)4、房交會(huì)造勢(shì)營(yíng)銷房交會(huì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)房交會(huì)文本資料5、介紹折頁(yè)、VI

21、應(yīng)用基礎(chǔ)VI應(yīng)用物料，項(xiàng)目基礎(chǔ)介紹房交會(huì)60推廣主題： 百年經(jīng)典 上層經(jīng)驗(yàn)贊成房產(chǎn)高端公寓（ART DECO系列）第三代作品61E、視覺力 高品質(zhì)感 版式創(chuàng)新度 色彩F、文字力 風(fēng)格、口吻 文字與視覺的關(guān)系 相宜得彰G、促銷力 熱感高 真實(shí)感強(qiáng) 感染力、煽動(dòng)性強(qiáng)62A.3 、客群認(rèn)知階段（4-5月）戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布地點(diǎn)鎖定：項(xiàng)目周邊指示性大牌:裕民路或興越路一塊 核心軸線形象大牌:金柯橋大道一塊 市區(qū)形象大牌:笛揚(yáng)路或沃爾瑪附近一塊廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)63第一階段系列報(bào)廣之一646566676869707172戰(zhàn)術(shù)體系二：圍墻731、房交會(huì)活動(dòng)贊成作品圖

22、片展柯橋春季房交會(huì)，我們還是建議參加，利用房交會(huì)的集約效應(yīng)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，打開項(xiàng)目的知名度，使客群知曉項(xiàng)目。琥珀本身屆時(shí)并沒有多少實(shí)質(zhì)內(nèi)容可以告知客群，在客戶告知階段，我們還是以贊成的品牌作為主要訴求點(diǎn)，通過贊成房產(chǎn)的介紹、之前操作的項(xiàng)目簡(jiǎn)介、贊成高端公寓（ART DECO系列）的發(fā)展歷程，以及贊成物管的服務(wù)類型，對(duì)贊成進(jìn)行一個(gè)整體的包裝，不僅達(dá)到使客群知曉項(xiàng)目的營(yíng)銷目的，同時(shí)更全面的對(duì)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行全面了解，通過品牌強(qiáng)大的集聚力，提升項(xiàng)目美譽(yù)度。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系三：品牌營(yíng)銷7475萬科公園五號(hào)圖片展萬科茂園圖片展76B.1 、客戶篩選階段（5-6月）策略說明：1、

23、在4-5月的品牌營(yíng)銷階段結(jié)束后，客群對(duì)于贊成品牌、項(xiàng)目已經(jīng)有了初步的了解，之后我們就將更加切實(shí)的一步步落實(shí)到項(xiàng)目上來。2、5-6月期間，項(xiàng)目的市區(qū)展示中心將落成，并開始接待客戶，同時(shí)項(xiàng)目也將在6月正式開工建設(shè)，在這段時(shí)間，我們需要加強(qiáng)的是項(xiàng)目的認(rèn)知度和影響力，并吸引有意客群前來銷售中心，對(duì)項(xiàng)目做進(jìn)一步了解，以確定購(gòu)買意向。3、ART DECO是琥珀一直堅(jiān)持的生活方式和價(jià)值貫穿，在這一階段，我們希望通過對(duì)琥珀ART DECO價(jià)值點(diǎn)的全方位強(qiáng)化，達(dá)到加深客群認(rèn)知的效果，包括戶外媒介對(duì)“贊成高端公寓（ART DECO系列）第三代作品”的繼續(xù)深化，并結(jié)合新聞媒介對(duì)ART DECO生活方式進(jìn)行炒作，同時(shí)

24、也將結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，全方位的強(qiáng)化ART DECO高端生活價(jià)值認(rèn)知。77B.2 、客戶篩選階段（5-6月）戰(zhàn)術(shù)組合階段后段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、市區(qū)展示中心落成報(bào)道報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道形式增加新聞性和可信度5月底2、項(xiàng)目開工相關(guān)報(bào)道報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道形式提升報(bào)道價(jià)值6月3、ART DECO系列媒介計(jì)劃配合開工、市區(qū)展示中心開放造勢(shì)，擴(kuò)大認(rèn)知5月-6月4、營(yíng)銷活動(dòng)告知報(bào)廣配合營(yíng)銷活動(dòng)（可與ART DECO系列合并）6月文本資料5、折頁(yè)、一期戶型冊(cè)、緣緣堂基礎(chǔ)項(xiàng)目物料到位展示中心開放前展賣空間6、市區(qū)展示中心開始接待部分到訪開工前營(yíng)銷活動(dòng)7、ART DECO圖片/作品展從ART DECO的

25、溯源、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行項(xiàng)目訴求6月78戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運(yùn)動(dòng)7980818283841、ART DECO圖片/作品展我們?cè)谄放茽I(yíng)銷階段對(duì)琥珀贊成高端公寓（ART DECO系列）第三代作品的強(qiáng)化訴求已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，品牌價(jià)值也有了一定的積累?，F(xiàn)在需要的就是將ART DECO的價(jià)值進(jìn)行提升，以使品牌價(jià)值和生活方式價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)流，進(jìn)一步通過影響力強(qiáng)化項(xiàng)目認(rèn)知。我們建議舉辦一次” ART DECO圖片/作品展“，并盡量將活動(dòng)調(diào)性做高，使客戶在潛意識(shí)中加深項(xiàng)目的高端印象。廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本資料戰(zhàn)術(shù)體系二：ART DECO經(jīng)驗(yàn)價(jià)值85 爾冬強(qiáng)ART DECO建筑攝影展86 世界ART DECO

26、裝飾作品展87C.1 、客戶積累階段（7-9月）策略說明：1、在前期的市場(chǎng)培育、品牌積累和初步的客戶篩選之后，項(xiàng)目本身也已經(jīng)具備了相對(duì)實(shí)在的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)點(diǎn)，可以就產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)訴求。2、單一的價(jià)值點(diǎn)訴求對(duì)市場(chǎng)的影響力和延續(xù)力是有限的，琥珀的價(jià)值點(diǎn)需要更加系統(tǒng)的進(jìn)行傳播，我們希望所有的價(jià)值點(diǎn)都能夠統(tǒng)一在”ART DECO上層生活體系“的大價(jià)值下，進(jìn)行整體化、全方位的訴求。3、這一階段的主要目的在于，通過在整體前提下的細(xì)化價(jià)值點(diǎn)傳播，不間斷的加強(qiáng)客群對(duì)琥珀的認(rèn)知度和期待度，并以實(shí)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)客群，實(shí)現(xiàn)客戶積累。88C.2 、客群積累階段（7-9月）戰(zhàn)術(shù)組合階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、軟文炒作報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道形式提升報(bào)道價(jià)值7-8月2、ART DECO生活系統(tǒng)報(bào)廣成系列的對(duì)ART DECO生活系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)致說明8-9月3、贊成杭州巡展預(yù)告報(bào)廣配合開工、市區(qū)展示中心開放造勢(shì)，擴(kuò)大認(rèn)知9月4、網(wǎng)絡(luò)ART DECO生活觀炒作配合營(yíng)銷活動(dòng)（可與ART DECO系列合并）8-9月文本資料5、樓書、一期戶型冊(cè)、緣緣堂項(xiàng)目物料大部分完成8月營(yíng)銷活動(dòng)6、贊成杭州項(xiàng)目巡展全面展示贊成開發(fā)實(shí)力與生活品質(zhì)9月891、贊成杭州巡展對(duì)琥珀多元化的價(jià)值訴求，可以使客群進(jìn)一步加深對(duì)琥珀的認(rèn)知，但由于樣板區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)