TCL手機(jī)的渠道變革

1、 TCL手機(jī)的渠道變革案例簡(jiǎn)介最近，TCL與蘇寧電器簽署了一份手機(jī)直供銷售合同，這標(biāo)志著TCL拋棄了曾創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的精細(xì)化代理模式，轉(zhuǎn)而采用彩電銷售模式-剔除當(dāng)?shù)氐氖“ㄊ〖?jí)代理商）、地包（市級(jí)地方經(jīng)銷商），由TCL移動(dòng)當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)進(jìn)行自營(yíng)和直供。 根據(jù)TCL集團(tuán)董事會(huì)發(fā)布的2005年2月的銷量公告，今年2月份TCL的手機(jī)銷量為200,298臺(tái)，不到去年同期的四分之一。 重重壓之下下，TCCL移動(dòng)動(dòng)通信技技術(shù)有限限公司總總經(jīng)理袁袁信成開(kāi)開(kāi)始寄希希望于成成功的彩彩電營(yíng)銷銷模式。 多多年來(lái)，TCLL的手機(jī)機(jī)銷售一一直采用用精細(xì)細(xì)化代理理模式的渠道道策略。在當(dāng)時(shí)時(shí)市場(chǎng)迅迅速成長(zhǎng)長(zhǎng)以及相相對(duì)供不不應(yīng)求

2、的的情況下下，這種種模式幫幫助 TTCL成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)手機(jī)業(yè)業(yè)的領(lǐng)頭頭羊。但但是，隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)的成熟熟，這種種代理模模式的弊弊端就逐逐漸顯露露出來(lái)：代理商商渠道層層層疊疊疊，從區(qū)區(qū)域上分分，有國(guó)國(guó)代、省省代再到到地包；從機(jī)型型上分，代理商商各自錯(cuò)錯(cuò)位、各各自為政政。 而而直供模模式是把把省包和和地包等等中間環(huán)環(huán)節(jié)砍掉掉，由公公司的分分屬機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行自自營(yíng)，自自己承擔(dān)擔(dān)物流，經(jīng)銷商商零售終終端承擔(dān)擔(dān)資金流流直接向向公司本本部轉(zhuǎn)賬賬，經(jīng)營(yíng)營(yíng)部直接接發(fā)貨到到零售店店。和彩彩電銷售售的模式式一樣。 這這種銷售售模式可可以使TTCL迅迅速應(yīng)對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的變化，準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)的整體體需求；避免過(guò)過(guò)長(zhǎng)過(guò)深深的渠

3、道道造成手手機(jī)產(chǎn)品品大量積積壓，從從而縮短短資金回回籠的周周期。 但但是，全全盤(pán)復(fù)制制彩電業(yè)業(yè)的模式式在TCCL移動(dòng)動(dòng)原班經(jīng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隊(duì)內(nèi)部引引起爭(zhēng)議議。反對(duì)對(duì)者認(rèn)為為，彩電電大都直直通大賣賣場(chǎng)，而而手機(jī)的的零售終終端更多多、更復(fù)復(fù)雜，其其銷售模模式也應(yīng)應(yīng)更加多多元化；而且，彩電銷銷售強(qiáng)調(diào)調(diào)的是專專業(yè)送貨貨，而手手機(jī)更靈靈活多變變。 TTCL移移動(dòng)也為為這次渠渠道變革革進(jìn)行了了人事調(diào)調(diào)整。新新上任的的主管營(yíng)營(yíng)銷的副副總經(jīng)理理黃萬(wàn)全全、TCCL阿爾爾卡特合合資公司司（TAAMP）中國(guó)營(yíng)營(yíng)銷中心心副總經(jīng)經(jīng)理甄龍龍等都有有彩電業(yè)業(yè)的經(jīng)歷歷。這次次的人事事調(diào)整，將職位位與責(zé)權(quán)權(quán)細(xì)化分分流，加加入了更更多

4、的彩彩電元素素，以人人的更替替來(lái)實(shí)施施一種彩彩電的營(yíng)營(yíng)銷思維維。而職職位的調(diào)調(diào)整又引引發(fā)了部部分中層層的自愿愿辭職。這是是兩方面面的原因因，一是是新的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了了，下面面的一些些人會(huì)有有懷疑的的眼光；另外一一方面，用彩電電模式換換掉了原原來(lái)的銷銷售模式式，下面面的人不不一定那那么快接接受。 現(xiàn)現(xiàn)在的利利潤(rùn)壓力力，已經(jīng)經(jīng)無(wú)法讓讓TCLL保持良良好的心心態(tài)去做做手機(jī)的的研發(fā)和和生產(chǎn)，也許還還是營(yíng)銷銷的變革革能夠刺刺激銷售售。直供供模式可可能是未未來(lái)手機(jī)機(jī)銷售的的一個(gè)趨趨勢(shì)，但但是，經(jīng)經(jīng)營(yíng)思路路要符合合大勢(shì)，業(yè)務(wù)模模式卻不不能簡(jiǎn)單單等同。 親愛(ài)的讀讀者，您您認(rèn)為TTCL彩彩電銷售售的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?zāi)芊癯沙晒?/p>

5、移植植到手機(jī)機(jī)業(yè)務(wù)上上？更重重要的是是，TCCL應(yīng)該該怎么做做，才能能使它的的手機(jī)銷銷售渠道道更有效效，從而而有助于于提高其其在手機(jī)機(jī)市場(chǎng)的的占有率率呢？案例分分析產(chǎn)品質(zhì)量量、客戶戶需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境以及及銷售模模式等都都將影響響到銷售售業(yè)績(jī)。TCLL手機(jī)銷銷量的持持續(xù)走低低，并不不是由單單一的某某個(gè)因素素引起的的，而是是受到了了這一系系列因素素的綜合合影響。世界經(jīng)經(jīng)理人網(wǎng)網(wǎng)站用戶戶分析，變革銷銷售渠道道，可以以使得TTCL移移動(dòng)和客客戶的溝溝通更加加順暢，更了解解客戶需需求。但但TCLL移動(dòng)并并不能就就此止步步，應(yīng)該該針對(duì)了了解到的的市場(chǎng)需需求的變變化，加加大對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)的投入入，同時(shí)時(shí)做好

6、售售后服務(wù)務(wù)工作。 渠道變革革是趨勢(shì)勢(shì)銷售渠道道扁平化化是大勢(shì)勢(shì)所趨，尤其是是就TCCL目前前的形勢(shì)勢(shì)來(lái)看，銷售渠渠道的變變革，積積極的影影響要大大于消極極的影響響，但應(yīng)應(yīng)該怎么么改變呢呢？世界界經(jīng)理人人網(wǎng)站的的用戶認(rèn)認(rèn)為，TTCL移移動(dòng)應(yīng)采采取雙渠渠道甚至至多渠道道的銷售售模式，針對(duì)不不同的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，采取取不同的的銷售模模式。 多多渠道模模式素素榮食品品商行的的老李李同志建議:如果TTCL手手機(jī)要實(shí)實(shí)施終端端經(jīng)營(yíng)的的話，按按照抓大大放小原原則，可可以把終終端客戶戶定位在在全國(guó)連連鎖或者者地區(qū)連連鎖的手手機(jī)連鎖鎖店和大大型百貨貨商場(chǎng)。因?yàn)檫@這些渠道道有一定定的忠誠(chéng)誠(chéng)度高的的客戶，占有絕絕大

7、部分分的市場(chǎng)場(chǎng)份額。因此在在產(chǎn)品銷銷售和信信息反饋饋兩方面面都有代代表性，同時(shí)跟跟進(jìn)和管管理相對(duì)對(duì)容易，網(wǎng)絡(luò)維維護(hù)成本本低，而而TCLL跟蘇寧寧簽定的的協(xié)議也也應(yīng)該有有這個(gè)意意愿。此此外其他他渠道還還是交給給當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商承承擔(dān)。 渠渠道模式式是一個(gè)個(gè)漸進(jìn)演演變的過(guò)過(guò)程，在在保證方方向正確確的前提提下，要要積極變變革以適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)。因此此，NEEC 通通訊（中中國(guó)）有有限公司司的QQuinncy Tiaan 給出了了大型型零售商商+傳統(tǒng)統(tǒng)地縣級(jí)級(jí)分銷商商+運(yùn)營(yíng)營(yíng)商渠道道這樣樣的渠道道模式方方案。 完完善渠道道管理要保證證銷售渠渠道暢通通，必須須加強(qiáng)對(duì)對(duì)終端銷銷售商的的管理和和培訓(xùn)?；赥TCL移

8、移動(dòng)的現(xiàn)現(xiàn)狀，江江蘇九洲洲投資集集團(tuán)有限限公司的的笪開(kāi)開(kāi)源認(rèn)認(rèn)為，要要加強(qiáng)分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)銷售點(diǎn)點(diǎn)的管理理和支持持能力，同時(shí)加加強(qiáng)對(duì)促促銷員的的培訓(xùn)，要建立立分支機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)銷銷售商的的支持，提供適適當(dāng)?shù)匿N銷售培訓(xùn)訓(xùn)甚至是是解決方方案來(lái)幫幫助他們們提高銷銷量，同同時(shí)，通通過(guò)激勵(lì)勵(lì)措施，提高終終端的忠忠誠(chéng)度。 控控制渠道道成本影響渠渠道模式式選擇的的一個(gè)重重要因素素是渠道道成本。笪開(kāi)開(kāi)源認(rèn)認(rèn)為，TTCL在在國(guó)內(nèi)找找一家渠渠道商進(jìn)進(jìn)行緊密密合作，依托渠渠道商分分銷，穩(wěn)穩(wěn)定一定定的市場(chǎng)場(chǎng)份額，同時(shí)也也控制了了分支機(jī)機(jī)構(gòu)人員員增長(zhǎng)的的成本。 節(jié)節(jié)省成本本就是增增加利潤(rùn)潤(rùn)。廣州州的阿阿木格認(rèn)為，直銷模模式減少少

9、了流通通環(huán)節(jié)，也就是是減少了了開(kāi)支。各分支支機(jī)構(gòu)必必須與本本部密切切配合，財(cái)務(wù)方方面和物物控方面面的溝通通要簡(jiǎn)單單化，真真正縮短短供貨反反應(yīng)速度度。此外外分支機(jī)機(jī)構(gòu)要對(duì)對(duì)市場(chǎng)做做出充分分、精細(xì)細(xì)的評(píng)估估，以減減少不必必要的庫(kù)庫(kù)存。只只有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)渠道快快速反應(yīng)應(yīng)，才能能減少物物流費(fèi)用用，減少少在途（指從本本部到終終端之間間的環(huán)節(jié)節(jié)）庫(kù)存存，而費(fèi)費(fèi)用就是是利潤(rùn)。 世世界經(jīng)理理人網(wǎng)站站用戶擔(dān)擔(dān)心的另另外一個(gè)個(gè)問(wèn)題是是，TCCL自己己承擔(dān)物物流可能能會(huì)增加加成本。Quuinccy TTiann 指指出：TTCL是是否需要要建立一一個(gè)獨(dú)立立物流體體系還是是借助其其他專業(yè)業(yè)規(guī)模渠渠道商滿滿足運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的需需求

10、是值值得分析析的。因因?yàn)?，從從長(zhǎng)期來(lái)來(lái)看，專專業(yè)渠道道商（多多品牌）的成本本一定低低于TCCL的自自有物流流系統(tǒng)。 產(chǎn)品研發(fā)發(fā)是關(guān)鍵鍵銷售渠道道的變革革只能治治標(biāo)，而而產(chǎn)品研研發(fā)才是是TCLL手機(jī)的的治本之之策。沒(méi)沒(méi)有過(guò)硬硬的質(zhì)量量，沒(méi)有有新穎、獨(dú)特的的產(chǎn)品，僅僅靠靠渠道的的變革，TCLL手機(jī)并并不能實(shí)實(shí)現(xiàn)真正正的復(fù)蘇蘇。 細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)手機(jī)機(jī)的消費(fèi)費(fèi)群體龐龐大，而而且消費(fèi)費(fèi)者對(duì)手手機(jī)功能能的需求求是多樣樣化的，并不僅僅僅限于于通話。因此，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分是非非常必要要的。四四川合信信藥業(yè)有有限責(zé)任任公司的的sttarssoull和長(zhǎng)長(zhǎng)沙市森森克通訊訊器材有有限公司司的ccinddy_44建議

11、議，在目目前的市市場(chǎng)環(huán)境境下，TTCL可可以投入入相當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)人人員進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，將將手機(jī)用用戶進(jìn)行行細(xì)分，重新鎖鎖定TCCL的目目標(biāo)群體體，有針針對(duì)性地地開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，進(jìn)行市市場(chǎng)策劃劃，努力力將這個(gè)個(gè)細(xì)分之之后的市市場(chǎng)做成成自己的的市場(chǎng)，將其他他品牌的的手機(jī)在在這個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)里的份份額盡可可能地壓壓縮。 創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品電子子產(chǎn)品生生命周期期短，更更新?lián)Q代代快，而而且手機(jī)機(jī)是時(shí)尚尚產(chǎn)品，要求更更新速度度更快。TCLL只有加加大對(duì)手手機(jī)研發(fā)發(fā)的投入入，不斷斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化，形成核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，才才能在市市場(chǎng)上站站穩(wěn)腳跟跟。 產(chǎn)產(chǎn)品的持持續(xù)成功功才能夠夠帶來(lái)市市場(chǎng)的持持續(xù)繁榮榮。佛

12、山山市星星星制冷設(shè)設(shè)備工程程有限公公司的故鄉(xiāng)的的牛認(rèn)認(rèn)為，技技術(shù)是產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)，產(chǎn)產(chǎn)品則是是利潤(rùn)的的來(lái)源。他建議議TCLL移動(dòng)重重視對(duì)技技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)方面的的持續(xù)投投入，不不斷推出出新產(chǎn)品品，滿足足顧客的的個(gè)性化化需求。 新新產(chǎn)品要要為消費(fèi)費(fèi)者所接接受，必必須提供供給顧客客更多的的、符合合他們特特定需求求的價(jià)值值。廣東東天樂(lè)通通信設(shè)備備有限公公司的廖壯嘉嘉建議議：TCCL如果果沒(méi)有徹徹底掌握握核心技技術(shù)，可可以把產(chǎn)產(chǎn)品外型型、附加加功能作作為開(kāi)發(fā)發(fā)的主攻攻方向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性化。 售后服務(wù)務(wù)是保障障與國(guó)外知知名手機(jī)機(jī)品牌相相比較，國(guó)產(chǎn)手手機(jī)的一一個(gè)軟肋肋是產(chǎn)品品質(zhì)量不不夠好。當(dāng)質(zhì)量量達(dá)不到到

13、消費(fèi)者者的期望望時(shí)，做做好售后后服務(wù)工工作就是是提升顧顧客品牌牌忠誠(chéng)度度的良策策了。 具具有良好好的服務(wù)務(wù)意識(shí)，才具備備了基本本的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ciindyy_4認(rèn)為，會(huì)提問(wèn)問(wèn)題的顧顧客一般般回頭率率都比較較高，而而他們一一旦成為為你的客客戶，忠忠誠(chéng)度也也會(huì)很高高。 良良好的服服務(wù)體系系維護(hù)了了企業(yè)信信譽(yù)，從從而吸引引到更多多的顧客客。新中中大軟件件的臘臘月西瓜瓜建議議：TCCL手機(jī)機(jī)要化問(wèn)問(wèn)題為機(jī)機(jī)遇，利利用彩電電以前的的售后服服務(wù)終端端，形成成一個(gè)金金字塔型型的、高高度集中中的、信信息流通通暢通、反應(yīng)靈靈敏的售售后服務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)。并并且，該該系統(tǒng)負(fù)負(fù)責(zé)物流流配送、資源整整合、售售后服務(wù)務(wù)，由總總公司統(tǒng)統(tǒng)一管理理。