客戶關(guān)系管理(CRM)策略

1、客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持目 錄 TOC o 第一章、 背景 PAGEREF _Toc524345811 h 3第1節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 PAGEREF _Toc524345812 h 4第2節(jié)、 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 PAGEREF _Toc524345813 h 5第3節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) PAGEREF _Toc524345814 h 6第4節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） PAGEREF _Toc524345815 h 7第二章、 客戶關(guān)系選型 PAGEREF _Toc524345816 h 8第1節(jié)、 關(guān)系的推動(dòng) PAGEREF _T

2、oc524345817 h 81. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 PAGEREF _Toc524345818 h 92. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 PAGEREF _Toc524345819 h 93. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 PAGEREF _Toc524345820 h 9第2節(jié)、 關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 PAGEREF _Toc524345821 h 9第3節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 PAGEREF _Toc524345822 h 10第4節(jié)、 客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc524345823 h 11第5節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 PAGEREF _Toc524345824 h 11第三章、 認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)

3、的區(qū)別 PAGEREF _Toc524345825 h 12第1節(jié)、 四個(gè)例子 PAGEREF _Toc524345826 h 121. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 PAGEREF _Toc524345827 h 122. 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 PAGEREF _Toc524345828 h 133. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 PAGEREF _Toc524345829 h 134. 海爾和家電城的售貨員 PAGEREF _Toc524345830 h 13第2節(jié)、 例子的啟示 PAGEREF _Toc524345831 h 141. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

4、品。 PAGEREF _Toc524345832 h 142. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 PAGEREF _Toc524345833 h 143. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) PAGEREF _Toc524345834 h 144. 換位思考 PAGEREF _Toc524345835 h 145. 人的作用 PAGEREF _Toc524345836 h 14第3節(jié)、 “CRM軟件”的定位 PAGEREF _Toc524345837 h 15第四章、 銷售功能點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc524345838 h 16第1節(jié)、 幾個(gè)概念 PAGEREF _Toc524345839 h

5、 161. 購(gòu)買中心（Buying Center） PAGEREF _Toc524345840 h 162. 銷售機(jī)會(huì)（Opptunity） PAGEREF _Toc524345841 h 173. 銷售階段（Stage） PAGEREF _Toc524345842 h 17第2節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問(wèn)題 PAGEREF _Toc524345843 h 17第3節(jié)、 CRM銷售模塊的其他功能 PAGEREF _Toc524345844 h 171. 銷售技巧的共享和推廣 PAGEREF _Toc524345845 h 172. 銷售數(shù)據(jù)的分析 PAGEREF _Toc5243

6、45846 h 183. 事務(wù)性工作的自動(dòng)化 PAGEREF _Toc524345847 h 18第4節(jié)、 Internet影響下的CRM軟件 PAGEREF _Toc524345848 h 18第5節(jié)、 軟件中的80：20原則 PAGEREF _Toc524345849 h 18第6節(jié)、 僅供參考：CRM軟件的功能組成 PAGEREF _Toc524345850 h 191. CRM的邏輯功能 PAGEREF _Toc524345851 h 192. CRM軟件的物理模塊劃分 PAGEREF _Toc524345852 h 20第五章、 CRM和一對(duì)一 PAGEREF _Toc5243458

7、53 h 20第1節(jié)、 制造業(yè)的“一對(duì)一” PAGEREF _Toc524345854 h 20第2節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一” PAGEREF _Toc524345855 h 21第3節(jié)、 另一種“一對(duì)一” PAGEREF _Toc524345856 h 21第4節(jié)、 ABC分類法和“80:20”原則 PAGEREF _Toc524345857 h 22第六章、 總結(jié) PAGEREF _Toc524345858 h 23背景十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入WTO在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對(duì)于20世紀(jì)80年

8、代的MRP、90年代的ERP以及近來(lái)的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)

9、的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無(wú)限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)?！盃I(yíng)銷學(xué)之父

10、”菲利浦科特勒在它的營(yíng)銷管理中總結(jié)了營(yíng)銷觀念的5個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 可以說(shuō)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。比如說(shuō)生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)

11、品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。 20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活

12、動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。 從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。 關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外

13、部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來(lái)已久，在關(guān)系營(yíng)銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系

14、營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對(duì)待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營(yíng)銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對(duì)比如表1所示。 交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客利益著眼于短期利益著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視顧客服務(wù)對(duì)客戶的承諾有限高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品

15、的持續(xù)銷售。關(guān)系營(yíng)銷根據(jù)顧客的忠誠(chéng)度對(duì)顧客作了如圖1的劃分： 圖 一尋找新客戶對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對(duì)于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。 然而，進(jìn)攻型的營(yíng)

16、銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的5倍。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槎伦÷┩?，帶?lái)的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來(lái)的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“80-20定律”，也即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來(lái)25%85%的利潤(rùn)，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生

17、意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的重要影響。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響（如表2

18、）。 行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125表 二美國(guó)聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客戶一個(gè)月只帶來(lái)1500美元的收入，但是如果著眼于將來(lái)的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來(lái)1500 12 10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來(lái)的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級(jí)客戶。 識(shí)別客戶：

19、不要忽視分銷商 在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表3中的客戶并不是一個(gè)層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這

20、種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。 商業(yè)客戶中間客戶中間顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶

21、公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。表 三一段時(shí)間以前，兩者是一種不對(duì)稱的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對(duì)待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆沃頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購(gòu)員和他們的銷售員討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)吵不休。20世紀(jì)80年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個(gè)電

22、子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)膸?kù)存。 科特勒在論述渠道時(shí)曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： 信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息。 產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。 交際：找到預(yù)期的購(gòu)買者并與他們對(duì)話。 配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。 談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價(jià)格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財(cái)?shù)鹊裙δ?。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì)消耗企業(yè)的

23、資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來(lái)行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價(jià)格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營(yíng)銷的論述里面，“客戶滿意”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)?？蛻魸M意（CS：Customer Satisfaction）是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包

24、裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。（3）十分重視顧客的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來(lái)自用戶的建議。（4）千萬(wàn)百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)

25、新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。（6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿意是無(wú)法保證的。 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意”，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來(lái)客戶的目的?？墒?，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。 20世紀(jì)80年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來(lái)許多問(wèn)題，特別是對(duì)于那

26、些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個(gè)較大的庫(kù)存，而且這些分銷商承受來(lái)自其他品牌的電器庫(kù)存壓力，因此通用電器重新設(shè)計(jì)了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷售模型，一個(gè)被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號(hào)，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內(nèi)不必交付利息。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來(lái)滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售9種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售

27、額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開(kāi)放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過(guò)電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤(rùn)迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。 客戶關(guān)系管理決不諱言對(duì)利潤(rùn)的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報(bào)以合

28、適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。利潤(rùn)是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤(rùn)非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見(jiàn)人；在客戶關(guān)系管理里面，“客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系的口號(hào)和手段，是“雙贏”、“雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級(jí)”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可

29、以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)”，將其納入會(huì)計(jì)核算的范圍，那么客戶資源就可以因?yàn)榫哂锌捎秘泿藕饬康臏?zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個(gè)客戶帶來(lái)的收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。 需要指出的是，“客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì)它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”

30、的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依?？蛻絷P(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或者用意見(jiàn)的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用

31、途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾凸静粩嗟睾涂蛻艄餐?，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動(dòng)性的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系。科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說(shuō)企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上

32、向左推動(dòng)?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在80年代末在競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過(guò)，調(diào)查還表明客戶對(duì)于三家的服務(wù)均不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開(kāi)始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功”，道地一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取的成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。關(guān)系的推動(dòng)建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)

33、是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子,所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予

34、財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃，也就是老客戶優(yōu)惠，買的越多越便宜，需要指出的是、，這個(gè)多是指積累消費(fèi)，而非一次購(gòu)買。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開(kāi)發(fā)了里程項(xiàng)目計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供給并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系，具體來(lái)講就是

35、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶（Customer）營(yíng)銷方式引入對(duì)消費(fèi)者（Consumer）的營(yíng)銷, 在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂(lè)部。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，

36、與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過(guò)提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能

37、吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的例子。關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充如果企業(yè)有志于和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤(rùn)最大化的做法，在前面提到的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷里面我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄，注意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長(zhǎng)期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來(lái)推動(dòng)，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì)，而且銷售員單靠個(gè)人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核科特勒根據(jù)客戶的忠

38、誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入，我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平）。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績(jī)看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò)大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同

39、樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。 傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營(yíng)銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對(duì)以往營(yíng)銷方式的“革命”，更多的是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。升級(jí)客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯?jí)，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)

40、、品牌的忠實(shí)客戶，它們?cè)敢馀c企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻羝骄A利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級(jí)次”的。另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。一般來(lái)講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)

41、準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤(rùn)水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較少討價(jià)還價(jià)能力或者提出過(guò)分的服務(wù)請(qǐng)求因而為公司帶來(lái)最主要的的利潤(rùn)份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值”，留住客戶并且促使客戶升級(jí)?？梢钥闯?，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)方

42、面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長(zhǎng)的另一方面是來(lái)自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(jí)（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化）?？傊?，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說(shuō)塑造“高質(zhì)量的客戶”，所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個(gè)事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)最重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠(chéng)度的因素，客戶忠誠(chéng)度可以從多個(gè)方面來(lái)衡量：客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)：一段時(shí)間以內(nèi)，顧

43、客對(duì)某一種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高；反之，則越低。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠(chéng)度的表現(xiàn)?？蛻糍?gòu)買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠(chéng)度越高?？蛻魧?duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來(lái)講，關(guān)心程度越高，忠誠(chéng)度越高。關(guān)心程度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購(gòu)買?？蛻糍?gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間：客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，忠誠(chéng)度越高。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠(chéng)度越高?？蛻魧?duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過(guò)側(cè)面來(lái)了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶的購(gòu)買量的變化，其他的反映等等。另

44、外，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必須程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響?？蛻魧?duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度：人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來(lái)越多的偏好，這顯然是忠誠(chéng)度下降的結(jié)果?？蛻魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容?？蛻糁艺\(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無(wú)法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博

45、土提出的概念，所以又稱其為“戴明環(huán)”， P、D、C、A四個(gè)英文字母所代表的意義如下： P（Plan）：計(jì)劃，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計(jì)劃； C（Check）：檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。A（Action）：處理，包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)于沒(méi)有解決的問(wèn)題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個(gè)PDCA循環(huán)的內(nèi)容。如此周而復(fù)始，不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成為“質(zhì)量改進(jìn)”一個(gè)不可缺少的工具，其實(shí)PDCA是對(duì)持續(xù)改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結(jié)，可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作，包

46、括客戶關(guān)系管理。如果說(shuō)前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為PDCA環(huán)的A中的工作目標(biāo)，那么“三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷”作 圖：客戶關(guān)系管理PDCA循環(huán)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為D的重要內(nèi)容，而PDCA環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過(guò)程可以用上圖表示?？傊?，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無(wú)止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過(guò)程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件”，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ，

47、上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)）；另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。前面曾經(jīng)指出為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時(shí)關(guān)系發(fā)展推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)比第一種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。可是現(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請(qǐng)求”追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，因此CR M軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持，這也無(wú)可

48、厚非，可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段，如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)”，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目，不見(jiàn)森林。上面說(shuō)的并不是空洞的說(shuō)詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設(shè)計(jì)。四個(gè)例子第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過(guò)20秒”、“服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶并不會(huì)

49、主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒(méi)有為客戶帶來(lái)方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈假如上面的措施是有效的它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒(méi)有給企業(yè)帶

50、來(lái)直接的收益，那么我們?cè)谟靡淮紊厦娴姆椒?，希望能夠給海爾帶來(lái)直接的收益。這一次，海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買了本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以的產(chǎn)品，您可以免費(fèi)得到一件贈(zèng)品，如果您打算長(zhǎng)期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國(guó)外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過(guò)，更何況這么優(yōu)惠。第三個(gè)例子：海爾和寶潔前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，

51、實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個(gè)消息傳到了寶潔美國(guó)總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。正當(dāng)中國(guó)寶潔的洗衣粉在中國(guó)的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國(guó)的事業(yè)正在艱難的開(kāi)拓，海爾的決策者們?cè)诳紤]：美國(guó)的海爾和美國(guó)的寶潔是否可以建立一種中國(guó)市場(chǎng)上海爾和寶潔的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國(guó)的繼續(xù)合作。有了寶潔這個(gè)美國(guó)的日化巨人的幫助，海爾在美國(guó)的負(fù)責(zé)事業(yè)開(kāi)拓

52、的老總頓時(shí)感覺(jué)輕松了許多。最后，海爾在美國(guó)取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺(jué)的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見(jiàn)面了，他們說(shuō)：為我們的“雙贏”干杯！沒(méi)錯(cuò)，就是“雙贏”，長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。海爾和家電城的售貨員分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時(shí)應(yīng)該采取更積極的策略，“寶潔和沃爾瑪特”、“通用電氣它的分銷商”作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述，其實(shí)海爾在和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時(shí)，甚至可以走的更進(jìn)一步分銷商的銷售員也是寶貴的資源。比如說(shuō)：海爾可以對(duì)結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客

53、推銷海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等等，對(duì)于那些成績(jī)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給與獎(jiǎng)勵(lì)等等。例子的啟示雖然在講述上面的例子時(shí)我用一種不太嚴(yán)肅的語(yǔ)氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示：質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在質(zhì)量和“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)”。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做法是最有說(shuō)服力的例子：雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的“疏忽”，可是消費(fèi)者對(duì)于

54、日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無(wú)需“服務(wù)”。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)”，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷”，美國(guó)摩托羅拉的“億分之一的次品率”，以及中國(guó)海爾的“質(zhì)量零投訴”。向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。用“推銷” 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是為了強(qiáng)調(diào)為客戶提供價(jià)值是服務(wù)真正含義，如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來(lái)便利，如果企業(yè)可以提供超過(guò)用戶的預(yù)期價(jià)值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為

55、合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)“三贏” 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤(rùn)滑油制造商等等?！包c(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù)如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù)方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這種“服務(wù)”并沒(méi)有為客戶帶來(lái)價(jià)值。對(duì)比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。換位思考企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自

56、己是客戶，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？人的作用營(yíng)銷方式的提出、服務(wù)方式的改進(jìn)，它的實(shí)施者都是人，沒(méi)有人的主動(dòng)，在優(yōu)秀的軟件只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。針對(duì)目前ERP的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。美國(guó)某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。為了給自己的客戶提供方便規(guī)定：任何人憑借當(dāng)天該銀行的ATM小票就可以在該停車場(chǎng)免費(fèi)停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元

57、存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因?yàn)榭贪宓闹贫仍趫?zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？“CRM軟件”的定位在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說(shuō)客戶關(guān)系管理在實(shí)踐當(dāng)中軟件的支持是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購(gòu)買記錄等等，可以說(shuō)軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說(shuō)企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購(gòu)買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說(shuō)依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來(lái)建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù)客戶的需要的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化

58、而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述，在這里，我們從另一個(gè)角度來(lái)看客戶關(guān)系管理軟件。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、ERP、MRP、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對(duì)應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時(shí)候軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率越高。財(cái)務(wù)軟件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)，是 傳統(tǒng)ERP軟件支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)是目前CRM軟件所要實(shí)現(xiàn)的功能。如果說(shuō)，企業(yè)采用現(xiàn)有的ERP商品套件來(lái)滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的需要還需要30%的客戶

59、化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，軟件廠商提供的軟件要應(yīng)用于企業(yè)，就需要更多的客戶化工作，這個(gè)比例幾乎接近于企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來(lái)解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問(wèn)題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問(wèn)題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè)IT人員面前的問(wèn)題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示：圖：軟件服務(wù)于管理僅供參考：個(gè)人認(rèn)為“CRM軟件”的叫法并不科學(xué)，“CRM軟件”或者CRM套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)

60、以為搞好客戶關(guān)系管理必須 “CRM軟件”或者只要實(shí)施“CRM軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理，前面已經(jīng)指出， “CRM軟件”無(wú)法包含客戶關(guān)系管理的思想更無(wú)法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施，“CRM軟件”既非客戶關(guān)系管理的開(kāi)始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)，“CRM軟件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS客戶關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software），總之CRM軟件CRM 。由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際