白酒營(yíng)銷之產(chǎn)品與渠道的突破之再突破

1、白酒營(yíng)銷之產(chǎn)品與渠道的突破之再突破-管理資料近兩年來(lái)，白酒營(yíng)銷似乎從喧囂之中漸漸沉寂下來(lái)，狂熱而盲目 的投資者逐漸減少，許多集團(tuán)旗下的酒業(yè)公司成為雞肋，幾乎到了“愛(ài)與痛的邊緣”，突然想起多年前讀的書(shū)，說(shuō)“悟道”的人有三重境界：沒(méi)有悟道 的時(shí)候，見(jiàn)山是山，見(jiàn)水是水；剛悟道的時(shí)候，見(jiàn)山不是山，見(jiàn)水 不是水；悟道之后，見(jiàn)山還是山，見(jiàn)水還是水！辯證唯物主義也說(shuō)，人的認(rèn)識(shí)是螺旋式上升的。很多道路仿佛都 會(huì)從終點(diǎn)又回到起點(diǎn)，當(dāng)然，這個(gè)起點(diǎn)應(yīng)該上了一個(gè)臺(tái)階。白酒營(yíng)銷又何嘗不是呢？這就是我為什么想要探討的：白酒營(yíng)銷之產(chǎn)品與渠道的突破之再 突破。十幾年來(lái)，許多資本“把目光投向了白酒”，使一個(gè)古老的行業(yè) 煥發(fā)了生

2、機(jī)，表面上很熱鬧，你方唱罷我登場(chǎng)，一片欣欣向榮、萬(wàn) 紫千紅，其實(shí)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講只是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。社會(huì)應(yīng)該感 謝這些企業(yè)，它們實(shí)現(xiàn)了一定程度上財(cái)富的重新分配，千金散盡， 養(yǎng)活了許多像我這樣的人。我心存感激。但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的白酒整體消費(fèi)而言，這些企業(yè)似乎沒(méi)有改變什 么。白酒是一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化很?chē)?yán)重。對(duì)于消費(fèi) 者來(lái)說(shuō)，白酒不是新鮮事物，不可能有太多的發(fā)展空間。這也是白 酒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)量上來(lái)看，蛋糕沒(méi)有越做越大，幾年來(lái)在350萬(wàn)噸左右 徘徊的原因。那么，到底是什么在吸引投資者的目光呢?我認(rèn)為，白酒行業(yè)對(duì)于投資者的吸引，不是來(lái)自于白酒這種消費(fèi) 品本身，或者說(shuō)不是來(lái)自于白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，

3、白酒消費(fèi)早就呈 現(xiàn)了飽和。白酒行業(yè)的真正吸引力在于：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的空間！第一次白酒行業(yè)沖擊波就是山東魯泗的廣告破局。從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P來(lái)看，廣告破局僅僅用到了 4P中的第4個(gè)P的 一半一一廣告促銷就在整個(gè)白酒行業(yè)造成了巨大的沖擊，實(shí)現(xiàn)了白 酒營(yíng)銷的第一次輝煌，秦池、孔府家、孔府宴、蘭陵等都突破了 10 億元的銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念引入，小試牛刀就顯示出強(qiáng)大的威力。而真正讓白酒行業(yè)受到強(qiáng)烈震蕩并帶動(dòng)大量外行資本進(jìn)入的第二 次沖擊波，應(yīng)該是以“小糊涂仙”為典型代表的一系列外行資本的 OEM企業(yè)。在繼續(xù)廣告轟炸的前提下，“小糊涂仙”將市場(chǎng)營(yíng)銷的另外幾P 做了更大的發(fā)揮。Price：價(jià)格突破。在普通白酒和以茅

4、、五、劍為代表的高檔白 酒之間尋找新的價(jià)格空間（水井坊則是高端價(jià)格突破的典范）。Place：渠道突破。直接將產(chǎn)品做到終端，尤其是直接消費(fèi)白酒 的酒樓終端。終端營(yíng)銷對(duì)于飲料、化妝品、洗發(fā)水等等而言早就不 是什么新鮮事，但對(duì)于營(yíng)銷相對(duì)落后的白酒行業(yè)而言，這種突破無(wú) 疑給傳統(tǒng)白酒企業(yè)造成了重創(chuàng)。Promotion：促銷突破。我因?yàn)樽鼍?，到過(guò)半個(gè)中國(guó)，幾乎在每 個(gè)城市吃飯所到過(guò)的每個(gè)酒樓都能看到“小糊涂仙”的煙灰缸和桌 牌。在廣告推廣的同時(shí)，全面地實(shí)行終端拉動(dòng)，“小糊涂仙”的成 功，更大的意義是給中國(guó)的白酒企業(yè)上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課， 使大量的外行資本敢于漠視傳統(tǒng)、敢于藐視傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，?！靶『肯伞崩_(kāi)了中國(guó)白酒營(yíng)銷戰(zhàn)的真正序幕，同時(shí)也將酒樓 終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向了赤裸裸的肉搏時(shí)代。許多外行資本在缺乏對(duì)這種 局面清醒的認(rèn)識(shí)的情況下，興沖沖的一入市，就莫名其妙的和一群 對(duì)手扭成一團(tuán)，血淋淋的敗下陣來(lái)還不知道是怎么回事?！敖K端制勝”的成功導(dǎo)致的副作用就是幾乎所有的白酒企業(yè)都將 目光投向了能直接消費(fèi)白酒的酒樓終端，反而掉入了一個(gè)新的營(yíng)銷 陷阱。近幾年大多數(shù)白酒營(yíng)銷公司普遍存在一種觀念，即一個(gè)新品牌的 白酒要在一個(gè)市場(chǎng)突破，成為該市場(chǎng)的主流品牌之一，就必須要占 領(lǐng)酒樓終端，通