菜籽油公司企業(yè)文化管理延伸工程分析

1、泓域/菜籽油公司企業(yè)文化管理延伸工程分析菜籽油公司企業(yè)文化管理延伸工程分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113358252 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113358252 h 1 HYPERLINK l _Toc113358253 二、 政策給予強(qiáng)支撐 PAGEREF _Toc113358253 h 4 HYPERLINK l _Toc113358254 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113358254 h 5 HYPERLINK l _Toc113358255 四、 項目概況 PAGEREF _Toc113358255 h

2、6 HYPERLINK l _Toc113358256 五、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc113358256 h 7 HYPERLINK l _Toc113358257 六、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113358257 h 11 HYPERLINK l _Toc113358258 七、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113358258 h 21 HYPERLINK l _Toc113358259 八、 解析品牌 PAGEREF _Toc113358259 h 39 HYPERLINK l _Toc113358260 九、 中國民族文化特征 PAG

3、EREF _Toc113358260 h 50 HYPERLINK l _Toc113358261 十、 中國企業(yè)文化精髓 PAGEREF _Toc113358261 h 55 HYPERLINK l _Toc113358262 十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113358262 h 64 HYPERLINK l _Toc113358263 十二、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113358263 h 71 HYPERLINK l _Toc113358264 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113358264 h 82 HYPERLINK l _Toc1

4、13358265 十四、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc113358265 h 88 HYPERLINK l _Toc113358266 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113358266 h 88產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析突出科技創(chuàng)新核心地位，引領(lǐng)帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，推動形成以創(chuàng)新為主要引領(lǐng)和支撐的經(jīng)濟(jì)體系。1、完善科技創(chuàng)新體系。圍繞優(yōu)化創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，營造創(chuàng)新良好環(huán)境，深化科技體制改革。組建以企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，實施重大關(guān)鍵共性技術(shù)協(xié)同攻關(guān)，力爭在重點領(lǐng)域取得突破。完善創(chuàng)新要素供給，建立從實驗研究、中試到生產(chǎn)的全過程科技創(chuàng)新融資模式

5、，促進(jìn)科技成果資本化、產(chǎn)業(yè)化，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，改進(jìn)新技術(shù)、新商業(yè)模式準(zhǔn)入管理，提升知識、技術(shù)和管理的效益。2、建設(shè)科技創(chuàng)新平臺。著眼鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)、提升支撐能力，打造一批高端創(chuàng)新研發(fā)平臺。依托高校、科研院所和企業(yè)，積極參與國家大科學(xué)工程建設(shè)。構(gòu)建重大科技基礎(chǔ)設(shè)施和種質(zhì)、遺傳資源庫，推動科研基礎(chǔ)設(shè)施和大型科研儀器向社會開放。爭取建設(shè)一批國家協(xié)同創(chuàng)新中心、國家重點實驗室，優(yōu)化工程實驗室、企業(yè)技術(shù)中心等創(chuàng)新平臺布局，完善研究、開發(fā)、試驗條件，鼓勵開展技術(shù)交流與合作。建立技術(shù)交易市場等創(chuàng)新服務(wù)平臺，推動創(chuàng)新成果與企業(yè)有效對接。注重引進(jìn)和聯(lián)合開發(fā)，推動建設(shè)大學(xué)科技園和科技企業(yè)孵化器、孵化基地。積極利用域

6、外創(chuàng)新資源，支持骨干企業(yè)在發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。3、提升科技創(chuàng)新能力。進(jìn)一步落實高校和科研院所自主權(quán)，發(fā)揮創(chuàng)新基礎(chǔ)作用，強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新主體作用，帶動區(qū)域創(chuàng)新能力提升。瞄準(zhǔn)有重大應(yīng)用前景領(lǐng)域，積極參與國際大科學(xué)計劃和國家重大科技項目，力爭在基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)取得重大進(jìn)展。聚焦國家戰(zhàn)略導(dǎo)向和重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，加強(qiáng)共性技術(shù)、核心技術(shù)攻關(guān)，力爭在新能源汽車、生物醫(yī)藥、生物制造、衛(wèi)星數(shù)據(jù)應(yīng)用、高端裝備制造、無人機(jī)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大技術(shù)突破。4、實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，加快互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革。圍繞先進(jìn)制造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、金融

7、服務(wù)、信息惠民、高效物流、社會治理等領(lǐng)域，推進(jìn)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”重大工程，加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、教育、社會保障、能源、環(huán)保等新興服務(wù)，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、空間地理信息集成等新一代信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織模式和商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)高效有序發(fā)展。5、營造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新局面。進(jìn)一步放開市場、規(guī)范市場、營造市場，打造支持民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好營商環(huán)境，壯大一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)的民營企業(yè)集團(tuán)和龍頭企業(yè)，努力降低中小微企業(yè)成本，推動民營經(jīng)濟(jì)大發(fā)展快發(fā)展。實施“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，積極培育創(chuàng)客空間等新型孵化器，打造一批眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

8、平臺。推進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”三年行動計劃，建立一批新興產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”示范基地。政策給予強(qiáng)支撐農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的“十四五”全國種植業(yè)發(fā)展規(guī)劃將擴(kuò)種工作重點聚焦到最具潛力的油菜上，提出到2025年油菜種植面積的預(yù)期性目標(biāo)為1.2億畝，與2020年水平相比，擴(kuò)種比例高達(dá)18.23%；預(yù)計到2025年，油菜產(chǎn)量為1800萬噸，較2020年增產(chǎn)28.11%，使得油菜種植面積及產(chǎn)量增幅位居七大主要農(nóng)作物之首。規(guī)劃為提高油料生產(chǎn)能力，保障菜籽油原料供給以及菜籽油行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國種植的油菜均為非轉(zhuǎn)基因，迎合了百姓對非轉(zhuǎn)基因的偏愛。秋冬時節(jié)，長江流域大面積土地被閑置，油菜擴(kuò)種任務(wù)主要為開發(fā)冬閑田,使其在

9、冬季也能變?yōu)檗r(nóng)忙田。我國冬油菜的播種時間主要集中在9、10月份，到次年5月末開始收獲，生長周期不與水稻產(chǎn)生沖突，造就了其不與主糧爭搶土地的優(yōu)勢。因此，可通過油稻稻的種植模式，進(jìn)行水旱輪作，最多可實現(xiàn)一年三熟。從消費者角度出發(fā)，長期以來，關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品是否對人體有害存在較大爭議，即使有研究表明轉(zhuǎn)基因食品短期內(nèi)暫無危害，但其潛在影響尚無定論。我國對轉(zhuǎn)基因食品保持謹(jǐn)慎，百姓更是持質(zhì)疑態(tài)度。在食用油的選擇上，有近四成消費者將生產(chǎn)原料作為決策因子，僅次于油種。截至目前，我國尚未批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因油菜商業(yè)化種植，國內(nèi)生產(chǎn)的菜籽油均為非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，依托百姓對“非轉(zhuǎn)基因”的高度認(rèn)可，小包裝菜籽油需求量將進(jìn)一步提升。必

10、要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程

11、度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx投資管理公司2、項目性質(zhì)：新建3、項目建設(shè)地點：xx（以選址意見書為準(zhǔn)）4、項目聯(lián)系人：曹xx（二）項目選址項目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項目總投資及資金構(gòu)成項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資38713.59萬元，其中：建設(shè)投資30428.60萬元，占項目總投資的78.60%；建設(shè)期利息832.75萬元，占項目總投資的2.15%；流

12、動資金7452.24萬元，占項目總投資的19.25%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資38713.59萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）21718.79萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額16994.80萬元。（六）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：74700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：58593.14萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：11786.24萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：23.40%。5、全部投資回收期（Pt）：5.69年（含建設(shè)期24個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（

13、BEP）：27890.41萬元（產(chǎn)值）。CS與企業(yè)文化的關(guān)系（一）CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫，意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學(xué)會召開了第一次

14、CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來，在企業(yè)界演繹出一場CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場的變化而產(chǎn)生。隨著時代的變遷，顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費者需求而言，它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時代”“追求數(shù)量的時代”“追求品質(zhì)的時代”“追求感情的時代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實感”的時代?，F(xiàn)代消費者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對商品本身的要求。換句話說，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實感”的商品，是高附加價值的商品，追求無

15、形的滿足感的時代已經(jīng)來臨。就我國的情況而言，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時代”和“追求數(shù)量的時代”，而“追求品質(zhì)的時代”和“追求感情的時代”幾乎同時到來。商品的設(shè)計與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進(jìn)入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實感”為訴求的高附加價值的商品，給中國市場帶來了巨大的沖擊。可以預(yù)見，激烈的市場競爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時代。2、CS的本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。

16、它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實現(xiàn)其經(jīng)營個性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)。可以說，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競爭力的實質(zhì)內(nèi)容。因為在企業(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。（二）CS對企業(yè)文化的推動1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心

17、論”走向“顧客中心論”。對于一個老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀，其中有它成功的經(jīng)驗、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對市場的變化不敏感，同時也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場變化的趨勢，倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點，把顧客滿意不滿意作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，強(qiáng)調(diào)

18、維護(hù)社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動機(jī)是調(diào)動員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來說無疑應(yīng)該是使顧客滿意。因為只有讓顧客滿意，企業(yè)才能長久地保持顧客，也才能實現(xiàn)對利潤增長的追求，并始終保持員工對企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)略的實施，推動企業(yè)文化理論研究和實踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)

19、文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個意義上講，CS戰(zhàn)略的實施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。CS的基本內(nèi)容（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠

20、誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，它是一種心理體驗。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖于道德、法律和社會責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。（4）顧客滿意是相

21、對的，很難達(dá)到絕對滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使間接顧客一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。摩托羅拉公司對“Total Customer Satisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。Customer：不是單純指“消費

22、者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣一段話：“我們的基本目標(biāo)（FundamentalObjective）使顧客完全滿意。”這是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀(jì)90年代初期美國經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)

23、濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個人通信電子設(shè)備之魁首。（二）CS系統(tǒng)CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。1、理念滿意系統(tǒng)建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。CS的理念基于以下認(rèn)識：（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會，企業(yè)對機(jī)會的把握，不僅

24、是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；（4）顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應(yīng)受到尊重；（6）企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個滿意顧客，多一份無

25、形資產(chǎn)。2、行為滿意系統(tǒng)行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對顧客信息的感知機(jī)制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對顧客信息進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）和反饋系統(tǒng)（對行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來最高級度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。3、視

26、聽滿意系統(tǒng)視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認(rèn)識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，名為愛的奉獻(xiàn)，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正大，而且對正大產(chǎn)生了一定的滿意感。4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供

27、卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時兼具保護(hù)、識別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產(chǎn)品藝術(shù)價值和文化價值的需求；產(chǎn)品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。5、服務(wù)滿意系統(tǒng)建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服

28、務(wù)質(zhì)量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆會成交。對于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識，鍛煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報酬。而怠慢一名顧客，會影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽(yù)。對于服務(wù)者而言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。（三）CS經(jīng)營方式企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實質(zhì)上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。1、 “顧客滿意

29、型”組織形態(tài)過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計劃和完成上級的指令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)“顧客滿意型”組織形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運營方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營觀念。2、CS營銷策略創(chuàng)新長期以來，多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，其焦點是保持或擴(kuò)大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經(jīng)營的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需

30、要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價位產(chǎn)品的競爭，經(jīng)營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母偁幉呗?，如降低成本或增加產(chǎn)品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過調(diào)研，以新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一項特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產(chǎn)品上市以后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公

31、司營銷取得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍(lán)海戰(zhàn)略”。3、CS經(jīng)營方式三原則（1）重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評價。如果“接觸點”的工作做得好，超過顧客期望，則產(chǎn)生正面評價；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評價。CS經(jīng)營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點”及真實評價為經(jīng)營的出發(fā)點和關(guān)鍵點，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點”上發(fā)生5萬次的接觸，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整

32、個公司的經(jīng)營。顧客滿意不僅僅是在一個方面達(dá)到100%，而應(yīng)在100個方面同時提升。卡爾森的新觀念改變了整個公司的經(jīng)營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經(jīng)營由觀念轉(zhuǎn)化為切實可行的經(jīng)營方式，企業(yè)必須定期、定量地對顧客滿意程度進(jìn)行綜合測定，只有在對現(xiàn)有的真實情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改善企業(yè)的經(jīng)營。（3）由經(jīng)營管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營管理者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業(yè)經(jīng)營的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必

33、須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題所在，并及時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經(jīng)營方式時，以公司社長擔(dān)任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權(quán)威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。（四）CS價值鏈哈佛大學(xué)的邁克爾波特提出的價值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。每一個企業(yè)都是通過設(shè)計、生產(chǎn)、配送、銷售等多個基本環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營活動的。價值鏈可分為九種價值創(chuàng)造活動，其中包括五種基本活動和四種輔助活動?；净顒影ㄟM(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷和服務(wù)一系列活動；輔助活動發(fā)生在這些基本活動的全過程之中，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)

34、設(shè)施管理。由基本活動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務(wù)等。企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，并尋求改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)常看到公司各部門總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時，顧客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。解決這個問題的關(guān)鍵，就是要加強(qiáng)核心業(yè)

35、務(wù)流程管理，強(qiáng)化各職能部門的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進(jìn)顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場認(rèn)可

36、以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟(jì)實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟(jì)實力就強(qiáng)，國

37、家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，

38、冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵

39、遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守，錯過了追趕西方發(fā)達(dá)國家的大好時機(jī)；改革開放使中國經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹

40、等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國內(nèi)外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強(qiáng)國際競爭力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨

41、勢。國際市場上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國銷量位居德國進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著

42、的以人為本的思想和人性化意識。具體體現(xiàn)為兩個方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)

43、展的客觀需要。英國劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢是，從簡單走向復(fù)雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。”他們所預(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)

44、管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒅R和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量

45、高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢姡放频娜吮净?，須由管理的人本化實現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設(shè)計中心”，深入了解消費者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)

46、品。同時，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應(yīng)該把對顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長堤義明認(rèn)為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時時與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點只定位于偏于物

47、質(zhì)的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會出問題?，F(xiàn)代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅持的人本性

48、是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

49、報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個角度看來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理

50、的首要任務(wù)就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟(jì)能力的檢驗。”管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”工人；而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方

51、式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚(yáng)長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設(shè)制定出來的，就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”

52、?？梢姡瑢θ丝捶ú徽_，是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機(jī)會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企

53、業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進(jìn)一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團(tuán)的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?！昂柋?/p>

54、箱擺放到了商場里應(yīng)該是最好的?！闭沁@種員工對企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展，社會得以進(jìn)步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的

55、目標(biāo)。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競爭和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程?！安还茴櫩托枰裁搭伾业钠嚲褪呛诘?。”老福特這句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時期的特點。在那個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方

56、市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設(shè)計方面比福特公司領(lǐng)先了10年。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的競爭戰(zhàn)略一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費

57、者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、

58、技術(shù)競爭、人才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎(chǔ)工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報。可以說，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場

59、所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是，全面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今，在以平等競爭為原則的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質(zhì)量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識。（四）品牌文化的審美性1、品牌文

60、化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認(rèn)、友情的傳達(dá)、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；走向小康富裕生活的人們，越來越關(guān)注精神需求的滿足