【廣告?zhèn)髅健渴袌?chǎng)學(xué)模版課件

1、市場(chǎng)學(xué)目錄第一章 市場(chǎng)營銷概述 第二章 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝第三章 藝術(shù)市場(chǎng)第四章 藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人第一章 市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)學(xué)二、市場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念及其發(fā)展四、市場(chǎng)營銷管理的演變五、市場(chǎng)營銷道德與責(zé)任一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)學(xué)（一）市場(chǎng)的概念 1、狹義的市場(chǎng)是單純從場(chǎng)所來說的，指商品批發(fā)市場(chǎng)等等，這也是古典意義的市場(chǎng)。易經(jīng)：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?、廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者。它不是指場(chǎng)所，而是指有能力而愿意購買的人群。就一定的區(qū)域而言，有國際、國內(nèi)、農(nóng)村、城市市場(chǎng)等；商品范圍，有汽車、旅游、家電、圖書市場(chǎng)等

2、；就某商品不同年齡、性別的購買者而言，有兒童用品、老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)等。3、經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義的更為本質(zhì)而抽象的概念，即市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是不同生產(chǎn)資料所有者之間、同一生產(chǎn)資料所有者之間以及同一生產(chǎn)資料所有者內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。4、市場(chǎng)所具備的三個(gè)要素：商品；購買力；愿意買商品的人。5、由自給自足相集中交換的演變： 圖1-1：由自給自足向集中在交換的演變 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，市場(chǎng)不一定非要是買者和賣者相互直接接觸的有形場(chǎng)所。漁人 獵人陶工 農(nóng)人漁人 獵人陶工 農(nóng)人漁人 獵人 市場(chǎng)陶工 農(nóng)人（二）市場(chǎng)營銷的概念1、Marketing譯為市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營銷

3、學(xué)?！盃I”指計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等活動(dòng)；“銷”指上市、發(fā)售、推廣。2、古典的（窄派）定義： 引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者之企業(yè)活動(dòng)。 消費(fèi)者群體或供應(yīng)者群體之間的交換。3、現(xiàn)代的（寬派）定義： 包括公司創(chuàng)造性地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動(dòng)。 個(gè)人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲求的社會(huì)和管理過程。4、綜合以上觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷指?jìng)€(gè)人和機(jī)構(gòu)通過預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（三）市場(chǎng)營銷的范圍人們通常都把市場(chǎng)營銷具體看成是一項(xiàng)創(chuàng)造、推廣和運(yùn)送產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者和企業(yè)的艱辛工作，在

4、實(shí)際工作中，市場(chǎng)營銷人員總起來要從事以下八項(xiàng)不同事物的市場(chǎng)營銷工作：商品、服務(wù)、事件、人物、地點(diǎn)、機(jī)構(gòu)、信息、觀念。二、市場(chǎng)營銷的核心概念（一）需要、欲求與需求1、需要：最基本的概念。美國的科特勒說：“人類需要是指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)”。2、欲求：指對(duì)于那些能滿足上述基本需要的具體滿足品的企求，它是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的人類需要。3、需求：當(dāng)一個(gè)人有能力且愿意購買他所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲求變成了需求。（二）產(chǎn)品市場(chǎng)學(xué)上所講的產(chǎn)品，不僅限于實(shí)體物品，任何能滿足人們欲求和需求的東西都可稱為產(chǎn)品，除了商品和服務(wù)外，還包括人物、地方、組織、活動(dòng)、觀念等。（三）交換與交易1

5、、交換：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為，這也是市場(chǎng)營銷產(chǎn)生的最直接的原因。要發(fā)生交換要具備五個(gè)條件：至少有交換雙方。每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西。每一方都有滿足和運(yùn)送的能力。每一方接受或拒絕對(duì)方的供給品是自由的。每一方都相信同對(duì)方交易和合適的或稱心的。2、交易：指交換雙方之間的價(jià)值交換。要涉及三個(gè)方面：至少要有兩件有價(jià)值的物品。雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)。通常還要有法律制度來維護(hù)和迫使各交易雙方執(zhí)行承諾。（四）市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷者1、市場(chǎng)：從狹義的概念來說，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所，但從營銷者的角度來看，他把賣方視為產(chǎn)業(yè)部門，買方成了市場(chǎng)。科特勒認(rèn)為“市場(chǎng)是由某種產(chǎn)品

6、現(xiàn)有及潛在的顧客所組成”。2、市場(chǎng)營銷者：交換雙方中如果一方在尋求交換時(shí)比另一方積極，則稱前者為市場(chǎng)營銷者，后者為潛在顧客。具體而言，營銷者就是想從他人那里得到有助的事物，并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人，他可以是賣方，也可以是買主。三、市場(chǎng)營銷觀念及其發(fā)展1、市場(chǎng)營銷觀念屬于上層建筑的范疇，是一種意識(shí)形態(tài)（觀點(diǎn)、態(tài)度、思想方法）。2、市場(chǎng)營銷的起源：以物易物貿(mào)易驛站、行商、百貨店、城市和全國性貨幣。3、19世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營銷觀念的開始，分為三個(gè)階段。（一）以生產(chǎn)為中心的階段1、這一階段為19世紀(jì)末至20世紀(jì)初約50年左右的時(shí)期，分為先后兩種觀念，即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀

7、念。2、生產(chǎn)觀念，指在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富，需要大于供給，消費(fèi)者購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商們所持的一種指導(dǎo)市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)。此觀點(diǎn)立足于兩個(gè)重要前提：一，消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起、價(jià)格便宜與否上；二、消費(fèi)者并不了解或不介意同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異（質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等）。廠商把市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)效率，以獲得最大產(chǎn)量和降低生產(chǎn)成本上。3、產(chǎn)品觀念，就是認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。公司的管理者把精力集中在制造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。這種觀念最終導(dǎo)致了一種“營銷近視病”，即過分重視產(chǎn)品而忽視需求，這就必然會(huì)帶來某些業(yè)務(wù)

8、的滑坡和損失。4、這兩種觀念的共同點(diǎn)是廠商和工程師都認(rèn)為已盡了最大的努力，為消費(fèi)者提供了“優(yōu)良”的產(chǎn)品。（二）以銷售為中心的階段1、這一階段約在20世紀(jì)30年代和40年代。生產(chǎn)不足生產(chǎn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)席卷所有工業(yè)部門，過去實(shí)際享有壟斷地位的企業(yè)現(xiàn)在也要“推銷”其產(chǎn)品了。2、推銷觀念：認(rèn)為，除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動(dòng)，否則消費(fèi)者將不會(huì)購買自己的產(chǎn)品，或是僅購買公司少量的產(chǎn)品。形成了“高壓式”和“硬賣”風(fēng)氣，鋪天蓋地的廣告與夸大產(chǎn)品性能。3、企業(yè)管理工作全為銷售工作所掩埋和代替。（三）以消費(fèi)者為中心的階段1、這一階段是從20世紀(jì)50年代開始的，也就是真正市場(chǎng)營銷階段，或整體市場(chǎng)營銷階段的開始。2

9、、銷售消費(fèi)者：高壓式的“硬賣”誘發(fā)式的“軟賣”=市場(chǎng)營銷觀念。3、市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求，然后調(diào)整整體市場(chǎng)營銷組織， 使公司能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。圖1-2：以消費(fèi)為中心的市場(chǎng)營銷此圖有三項(xiàng)重要的關(guān)系：每一個(gè)因素都有吸引消費(fèi)者購買的力量。每一個(gè)項(xiàng)目都比此相關(guān)，互相制約，不能割裂單獨(dú)考慮。市場(chǎng)營銷主管人員的工作重點(diǎn)就在于平衡和協(xié)調(diào)這些因素，使企業(yè)獲得最大的銷售量以及經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品服務(wù)促銷包裝廣牌定價(jià)分配廣告消費(fèi)者 銷售4、市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)性營銷觀念：不僅考慮到消費(fèi)者的需要，而且還考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。此觀念的具體看法是，公司

10、的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，然后調(diào)整組織，以便能較競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意，并同時(shí)維護(hù)或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。這種社會(huì)性營銷觀念的基本前提是：消費(fèi)者需要、消費(fèi)者本身與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并非總是一致。關(guān)心是否滿足消費(fèi)者需求及消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的公司，將會(huì)越來越受消費(fèi)者的歡迎。公司能否吸引并保住大量顧客，其關(guān)鍵不僅在于滿足消費(fèi)者的眼前需求，而且還顧及個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 圖1-3：社會(huì)性營銷觀念強(qiáng)調(diào)的三點(diǎn)考慮消費(fèi)者（滿足需要）公司（利潤）社會(huì)（人類福利）二戰(zhàn)前1970年前今天（四）總結(jié)1、以上五種經(jīng)營觀念，概括起來就是新舊兩種觀念：圖1-4：新舊市場(chǎng)營銷觀念的對(duì)比目標(biāo)手

11、段 重點(diǎn) 產(chǎn)品 銷售與推廣通過銷售來創(chuàng)造利潤舊觀念消費(fèi)者 整體市場(chǎng)營銷通過滿足需求來創(chuàng)造利潤新觀念2、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念最大的特點(diǎn)就是，企業(yè)不再以產(chǎn)品為中心，而以市場(chǎng)為中心，以顧客為中心。在這種新觀念下，現(xiàn)代企業(yè)奉行一下幾項(xiàng)原則：把爭(zhēng)取顧客作為公司的最高目標(biāo)。愛自己的顧客而非產(chǎn)品。公司不再尋求生產(chǎn)方面的特權(quán)，轉(zhuǎn)而重視發(fā)揮市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)常從顧客的立場(chǎng)來指導(dǎo)和檢查公司的經(jīng)營方針和策略。生產(chǎn)那些顧客愿意購買的東西，而不是那些容易生產(chǎn)的產(chǎn)品。制造能夠銷售出去的產(chǎn)品，而不是推銷所生產(chǎn)的產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營銷管理的演變市場(chǎng)營銷管理：就是公司和企業(yè)為達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)

12、造、建立和維護(hù)與目標(biāo)市場(chǎng)間互利的交易關(guān)系。它與市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展過程是并行、一致的，是市場(chǎng)營銷觀念的應(yīng)用。（一）注重產(chǎn)品的階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，市場(chǎng)營銷部門非常簡(jiǎn)單，只有一個(gè)營業(yè)單位或銷售部門，對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃、廣告活動(dòng)和市場(chǎng)研究從未考慮過。 （二）注重銷售的階段20世紀(jì)30年代，賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷部門的負(fù)責(zé)人，即銷售經(jīng)理的地位提高，但除負(fù)責(zé)銷售外，其他市場(chǎng)營銷只能改不承擔(dān)。 圖1-5：銷售導(dǎo)向公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理人事經(jīng)理銷售訓(xùn)練財(cái)務(wù)主管信 貸銷售分析廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售人員生產(chǎn)經(jīng)理計(jì) 劃設(shè) 計(jì)存 儲(chǔ)運(yùn) 輸產(chǎn)品服務(wù)（三）市場(chǎng)計(jì)劃階段20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，各

13、企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，紛紛開發(fā)復(fù)雜的產(chǎn)品，并開始全面了解市場(chǎng)，有些企業(yè)已逐漸采用市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷部門的職能不僅僅限于銷售，許多傳統(tǒng)屬于生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和其他部門主管的活動(dòng)，一部分移交給市場(chǎng)營銷部門的管理了。 圖1-6：市場(chǎng)導(dǎo)向公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理人事經(jīng)理財(cái)務(wù)主管信 貸生產(chǎn)經(jīng)理計(jì) 劃設(shè) 計(jì)存 儲(chǔ)運(yùn) 輸市場(chǎng)營銷經(jīng)理銷售人員廣 告市場(chǎng)研究銷售訓(xùn)練產(chǎn)品服務(wù)銷售分析（四）市場(chǎng)控制階段公司不僅接受了市場(chǎng)營銷觀念，而且市場(chǎng)營銷部門已成為最重要的部門，負(fù)責(zé)控制和指導(dǎo)公司的全部工作，實(shí)際上公司已變成一個(gè)“市場(chǎng)營銷”的組織。正如美國布魯斯公司的董事長(zhǎng)所說：“任何公司無非是一個(gè)市場(chǎng)營銷組織而已?！眻D1-7：具有整體市

14、場(chǎng)營銷部門的公司的組織結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理財(cái)務(wù)主管生產(chǎn)經(jīng)理市場(chǎng)營銷經(jīng)理信 貸運(yùn)輸存儲(chǔ)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品計(jì)劃廣 告研 究銷 售服 務(wù)市 場(chǎng)銷售分析產(chǎn) 品五、市場(chǎng)營銷道德與責(zé)任古已有之，如今為烈?！皯遗Ｊ祝u馬肉”，“賣狗懸羊”，“銜玉賈石”，“指山賣磨”；恩格斯說：“商業(yè)是一種合法的欺詐。”（一）市場(chǎng)營銷道德問題凸顯的原因1、消費(fèi)者主義的縱深發(fā)展：局部促進(jìn)消費(fèi)者主義的起源（消費(fèi)者的四個(gè)基本權(quán)利：安全、通知、選擇、反映意見；通過法律控告企業(yè)）國家制定法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者利益。2、環(huán)境運(yùn)動(dòng)的波瀾日益壯闊環(huán)境運(yùn)動(dòng)著重于為滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要而是環(huán)境負(fù)擔(dān)的成本，而消費(fèi)者主義則專注于公司是否有效地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要。（二）市場(chǎng)

15、營銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任1、利潤責(zé)任2、利害關(guān)系人責(zé)任3、社會(huì)責(zé)任圖1-8：社會(huì)責(zé)任的三個(gè)具體概念社會(huì)大眾顧 客生態(tài)環(huán)境職 工社會(huì)責(zé)任利害關(guān)系人責(zé)任利潤責(zé)任業(yè)主/股東供應(yīng)商/分銷商公眾利益團(tuán)體（三）非道德市場(chǎng)營銷行為的現(xiàn)狀與整治1、非道德市場(chǎng)營銷或反社會(huì)營銷的現(xiàn)象和行為有：圖一己私利超排、偷排或違法排污。極力追求降低人工成本，罔顧職工福祉。包括a、克扣和壓低工人工資；b、生產(chǎn)調(diào)價(jià)惡劣，忽視生產(chǎn)安全，職業(yè)中毒嚴(yán)重；c、超工時(shí)、頻繁加班嚴(yán)重。圖財(cái)害眾制售有害、有毒、假冒劣質(zhì)產(chǎn)品。不講誠信，大做虛假廣告，大搞價(jià)格欺詐。利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，制訂“霸王條款”，將不平等的格式條款強(qiáng)加給消費(fèi)者。宣揚(yáng)低級(jí)、庸俗、消

16、極、頹廢的惡俗和價(jià)值觀。2、非道德市場(chǎng)營銷或反社會(huì)營銷的現(xiàn)象和行為的整治要加強(qiáng)政府對(duì)非道德行銷行為的行政監(jiān)督與控制。（工商、物價(jià)監(jiān)督、質(zhì)量監(jiān)督）用健全的法律法規(guī)構(gòu)筑的監(jiān)督體系引導(dǎo)企業(yè)去落實(shí)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任法制化。充分發(fā)揮新聞?shì)浾摷跋M(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督。組織成立各級(jí)消費(fèi)者組織。第二章 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝一、產(chǎn)品生命周期概述二、產(chǎn)品生命周期的營銷管理三、產(chǎn)品的商標(biāo)四、商標(biāo)決策五、產(chǎn)品的包裝及其策略一、產(chǎn)品生命周期概述（一）產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短由以下

17、因素決定：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度。（二）產(chǎn)品生命周期的階段1、產(chǎn)品生命周期的階段一般分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。圖2-1：產(chǎn)品生命周期示意圖把產(chǎn)品生命周期劃分階段的意義有：更具不同的階段，采取不同的行銷手段。不同的市場(chǎng)區(qū)域，產(chǎn)品所處的階段可能會(huì)不同，有利于延長(zhǎng)其生命周期。推出市場(chǎng)后的產(chǎn)品就沒有營銷意義，可以更快的轉(zhuǎn)換營銷策略。 利潤銷售額產(chǎn)品開發(fā)階段引 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期衰 落 期時(shí)間 利潤與銷售額O2、產(chǎn)品的生命周期還存在特殊性。圖2-2：各種特殊產(chǎn)品成命周期示意圖 銷售額時(shí)間a銷售額時(shí)間

18、b銷售額時(shí)間c銷售額時(shí)間dOOOO（三）產(chǎn)品種類、品種和品牌的生命周期圖2-3：產(chǎn)品種類、品種、品牌生命周期示意圖種類品牌品種時(shí)間O銷售額二、產(chǎn)品生命周期的營銷管理（一）引入期的特點(diǎn)與營銷策略1、特點(diǎn)：銷售量小，銷售額緩慢增長(zhǎng)。原因：消費(fèi)者感到陌生，或消費(fèi)習(xí)慣的影響；廠商能力小或避風(fēng)險(xiǎn)不愿大批量生產(chǎn)；中間商對(duì)銷售前景不明，不想冒然經(jīng)營。引入期產(chǎn)品利潤低甚至虧損。競(jìng)爭(zhēng)少。存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。2、營銷策略：控制投資規(guī)模；待新產(chǎn)品被接受后不斷多樣化和差異化；廣泛收集消費(fèi)信息，改善產(chǎn)品缺陷。廣告宣傳的重點(diǎn)放在建立初級(jí)需求上，包括產(chǎn)品存在的可能、利潤、用途等，策略用多種多樣的促銷方式、手段。上市范圍：全面鋪

19、開；區(qū)域市場(chǎng)推出。定價(jià)與促銷力度的組合：快速高價(jià)策略；緩慢高價(jià)策略；快速低價(jià)策略；緩慢低價(jià)策略。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營銷策略1、特點(diǎn)：銷售額迅速上升，是銷售增長(zhǎng)率最高的階段。利潤迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者增多。已擺脫夭折的風(fēng)險(xiǎn)，但也有可能被競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。2、營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高產(chǎn)品的知名度與偏愛度。降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、特點(diǎn)：銷售額大，是生命周期的最高峰，其時(shí)間也最長(zhǎng)，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品都屬這一階段。其銷售增長(zhǎng)率的過程為：

20、緩慢增長(zhǎng)增長(zhǎng)率接近或等于零緩慢下降。利潤最高。生產(chǎn)過剩的威脅最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、營銷策略：改進(jìn)市場(chǎng)。一、未使用過此產(chǎn)品；未使用本企業(yè)品牌；使用本品牌。二、提高使用頻率；增加每次用量；增加新用途。改進(jìn)產(chǎn)品。提高質(zhì)量；增加特性；更新款式。改進(jìn)營銷組合，產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素（價(jià)格、渠道、促銷）。（四）衰落期的特點(diǎn)與營銷策略1、特點(diǎn)：銷售額明顯下降，原因有：新產(chǎn)品出現(xiàn)；過度競(jìng)爭(zhēng)。利潤下降或虧損。2、營銷策略：判斷衰落期的產(chǎn)品。方法和過程：a、成立產(chǎn)品審核委員會(huì)；b、確定衰落產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和程序；c、由審核辦公司提供每種產(chǎn)品的資料；d、確定已經(jīng)進(jìn)入衰落期的產(chǎn)品；e、向主管經(jīng)理匯報(bào)衰落期產(chǎn)品的情況；f、委員

21、會(huì)審查這些信息資料。決定推出市場(chǎng)的方式與時(shí)機(jī)。a、方式：立即放棄；緩慢放棄。b、時(shí)機(jī)：繼續(xù)生產(chǎn)會(huì)拖累企業(yè)；已經(jīng)開發(fā)出替代新產(chǎn)品；可以轉(zhuǎn)讓該品牌產(chǎn)品時(shí)。三、產(chǎn)品的商標(biāo)（一）商標(biāo)及其相關(guān)概念1、品牌：是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。它包括牌名和品牌標(biāo)記。2、商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)廠牌或該廠牌的某一部分，它將保護(hù)注冊(cè)者的牌名或品牌標(biāo)記的專用權(quán)。3、品牌和商標(biāo)的區(qū)別：品牌是商業(yè)名稱，用于宣傳商品；商標(biāo)也可宣傳商品，但他是一個(gè)法律名稱，具有排他性，享有專用權(quán)。4、品牌和商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或一部分作為商標(biāo)注冊(cè)后

22、，該品牌具有法律效力；商標(biāo)是品牌的一部分；所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。5、品牌和商標(biāo)的共同點(diǎn)：都是經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品加上的標(biāo)記和稱號(hào)；都為了區(qū)別同類產(chǎn)品；都為了推廣自己的產(chǎn)品；其構(gòu)成和表現(xiàn)形式是完全一樣的。（二）商標(biāo)類型1、文字商標(biāo)。2、字母商標(biāo)。 3、圖形商標(biāo)。 4、符號(hào)商標(biāo)。5、組合商標(biāo)。 （三）商標(biāo)的作用1、識(shí)別商品出處。2、宣傳推廣商品。3、承諾產(chǎn)品質(zhì)量。4、維護(hù)專業(yè)權(quán)利。5、充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。（四）商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)是商品的臉譜，它往往標(biāo)語包裝的最顯著的位置上。商標(biāo)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接關(guān)系到商品的銷售前途，因此有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家都相當(dāng)重視商標(biāo)的命名與設(shè)計(jì)。1、選題好。2、不違法：為維護(hù)

23、國家、國際組織、民族的尊嚴(yán)，不得與一切國家的名稱、國旗、國徽、軍旗和與政府間的國際組織、民間的國際機(jī)構(gòu)的名稱、標(biāo)志相同或近似；不得帶有民族歧視。為維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，不得有害于社會(huì)道德風(fēng)尚或有其他不良影響；不得帶有欺騙性的夸大宣傳。為維護(hù)平等競(jìng)爭(zhēng)，不得使用本商品的通用名稱和圖形；不得直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點(diǎn)。為維護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益，不得與同類產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相似。 3、有特色：獨(dú)特名稱、獨(dú)特形象、獨(dú)特形式（聲音、音樂、隱形、氣味、立體）。4、能傳神。直接傳遞信息。但有可能受到法律的限制。間接傳遞信息。5、易記讀。四、商標(biāo)決策（一）商標(biāo)使用決策1、

24、產(chǎn)品用不用商標(biāo)，是商標(biāo)決策首先必須解決的問題。2、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史顯示，商標(biāo)從無到有，現(xiàn)在產(chǎn)品大多都有商標(biāo)，而且傳統(tǒng)上不用商標(biāo)的也出現(xiàn)了商標(biāo)化傾向。3、為節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)，下列特殊商品也可不使用商標(biāo)：勻質(zhì)商品：電力、礦石、煤炭等。小范圍地產(chǎn)地銷商品。臨時(shí)、一次性產(chǎn)銷的商品。如內(nèi)部資料、內(nèi)部發(fā)放的禮品等。絕大部分鮮活商品。零星瑣碎、品種繁多的小商品。如紐扣。4、無商標(biāo)的“回潮”：可在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。5、某些出口商品也可采用無牌中性包裝：為了適應(yīng)國外市場(chǎng)和交易的特殊需要，如轉(zhuǎn)口銷售、避免某些外國政府限制等。（二）商標(biāo)防御決策商標(biāo)防御，就是防止他人的商標(biāo)侵權(quán)行為以及避免企業(yè)的聲譽(yù)、

25、利益受到損害。1、及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。2、在非同類商品中注冊(cè)統(tǒng)一商標(biāo)。3、在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。4、使用防偽標(biāo)識(shí)。5、商標(biāo)并存。（三）商標(biāo)歸屬?zèng)Q策1、當(dāng)決定對(duì)產(chǎn)品使用商標(biāo)是，就必須做出商標(biāo)歸屬的決策。有以下幾種選擇：生產(chǎn)者商標(biāo)：生產(chǎn)者使用本企業(yè)的商標(biāo)。生產(chǎn)者借用他人的商標(biāo)，包括定牌（貼牌），特許。銷售者商標(biāo)：生產(chǎn)者的產(chǎn)品使用中間商的商標(biāo)、牌名。雙重商標(biāo)：同時(shí)使用生產(chǎn)者商標(biāo)和銷售者商標(biāo)。2、做出商標(biāo)歸屬的選擇，必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的偏愛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要等因素。目前，雖然生產(chǎn)者商標(biāo)仍占優(yōu)勢(shì)，但卻出現(xiàn)了銷售者商標(biāo)壓倒生產(chǎn)者商標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。3、中間商大批量購進(jìn)生產(chǎn)者的產(chǎn)品并使用自

26、己的商標(biāo)具有許多優(yōu)勢(shì)：提高銷售者的聲譽(yù)?？梢匀〉脙r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中可占有優(yōu)勢(shì)。（四）商標(biāo)關(guān)聯(lián)決策1、親族商標(biāo)策略：指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都竄同一個(gè)商標(biāo)，或以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于同一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。具體形式有：同一親族商標(biāo)，類別親族商標(biāo)，并列親族商標(biāo)，延伸親族商標(biāo)；其好處有：可以顯示公司的實(shí)力，“借光”，節(jié)省廣告費(fèi)用；其缺陷有：無法起“隔離”作用，不適于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)及其產(chǎn)品。2、單一商標(biāo)決策：指一個(gè)商標(biāo)之用于一種產(chǎn)品的策略。如寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”。其好處有：“隔離”作用，“保險(xiǎn)”作用，“

27、激勵(lì)”作用，“競(jìng)爭(zhēng)”作用；其缺陷是成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及其牌名命名費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等。（五）商標(biāo)并更決策1、更換商標(biāo)策略：指企業(yè)完全廢棄原有的商標(biāo)，更換新商標(biāo)。下列情況可采用：原有商標(biāo)不能反映現(xiàn)有商品特點(diǎn)、質(zhì)量；原有商標(biāo)過時(shí)；原有商標(biāo)不適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)方向；不適用于進(jìn)口國家的出口商品商標(biāo)。注意事項(xiàng)有：不能借此推銷偽劣產(chǎn)品坑害顧客；要從新注冊(cè)；要告知商業(yè)部門、工業(yè)用戶和社會(huì)公眾，以免引起誤會(huì)或遭受損失。2、推展商標(biāo)決策：指企業(yè)逐漸對(duì)原有商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間在性接近、一脈相承、見舊知新。下列情況可采用：原有產(chǎn)品已更新?lián)Q代；原有產(chǎn)品線已逐步完善和深化；原有產(chǎn)品已改變包裝裝潢；的商標(biāo)有缺

28、陷。注意事項(xiàng)與更換商標(biāo)基本相同，但在推展商標(biāo)時(shí)，不應(yīng)改變牌名，排名越老越有吸引力，可使老牌名更具活力和時(shí)代感。五、產(chǎn)品的包裝及其策略（一）包裝的概念與分類1、包裝紙盛裝產(chǎn)品的容器和包裹物，也可指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行裝飾、包扎、盛裝的工作過程。2、運(yùn)輸包裝：俗稱大包裝或外包裝，其主要作用是在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、裝卸過程中直接保護(hù)商品，或通過保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)銷售包裝內(nèi)的商品的目的。其內(nèi)容包括材料、容器、標(biāo)識(shí)（識(shí)別標(biāo)識(shí)、指示標(biāo)識(shí)、警告標(biāo)識(shí)）。3、銷售包裝：俗稱小包裝或內(nèi)包裝，主要作用出保護(hù)商品和便于儲(chǔ)運(yùn)外，更為了美化、宣傳商品，便于銷售者展示陳列商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購、攜帶、使用商品。其內(nèi)容包括材料、容器、裝潢

29、、標(biāo)識(shí)（指示標(biāo)識(shí)、警告標(biāo)識(shí)、解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)）、裝飾物。（二）包裝的作用1、保護(hù)商品；2、識(shí)別商品；3、便于使用；4、促進(jìn)銷售；5、增加利潤。（三）包裝設(shè)計(jì)1、商品包裝設(shè)計(jì)必須遵循保護(hù)商品、便于識(shí)別、便于使用、便于促銷、增加利潤、節(jié)省成本和維護(hù)社會(huì)公共利益等原則，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料、容器和包裝方式、方法。2、近年來，包裝設(shè)計(jì)改變了傳統(tǒng)的做法，出現(xiàn)了新的趨勢(shì)：輕量化、少量化、薄型化、便易化、無害化。3、更進(jìn)一步考慮一系列社會(huì)和環(huán)境問題，以保障權(quán)社會(huì)的公共利益：要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)；要遵守包裝道德；要保護(hù)生態(tài)平衡。（四）包裝策略1、類似包裝策略：指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同

30、的外形和圖案、近似的色彩、共同的特征。2、分類包裝策略：企業(yè)的產(chǎn)品可依據(jù)不同的檔次、用途、消費(fèi)者群體等采用不同的包裝。3、組合包裝策略：指按人們消費(fèi)的習(xí)慣和特殊的需要，將多種相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。4、再使用包裝策略：是包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給于消費(fèi)者額外的利益。5、附贈(zèng)包裝策略：利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買，其形式多種多樣。6、改變包裝策略：為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而修改現(xiàn)有的包裝。第三章 藝術(shù)市場(chǎng)一、中西傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)二、中國現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)及未來變革三、

31、構(gòu)成藝術(shù)市場(chǎng)的基本要素四、藝術(shù)市場(chǎng)的功能與劃分一、中西傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)1、中國傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)初以書畫為主，始于魏晉，成于唐而盛于宋。春秋至魏晉為準(zhǔn)備期，雖有雇用“畫工”及“傭書”的記載，但未涉及藝術(shù)品交易。魏晉才首次出現(xiàn)法書市場(chǎng)；唐代，隨著決定藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展模式的藝術(shù)品消費(fèi)群體的主體成分由皇室轉(zhuǎn)移到文人士大夫階層，并且因繪畫消費(fèi)日成時(shí)尚，中國藝術(shù)市場(chǎng)以書畫為主導(dǎo)的基本結(jié)構(gòu)開始形成，書畫商人的經(jīng)營活動(dòng)也十分活躍。2、一般特點(diǎn)：孝性：先古后今、以今順古、以古導(dǎo)今。從劉宋朝開始出現(xiàn)。自然性：無政府監(jiān)管和規(guī)范，市場(chǎng)的出現(xiàn)全賴環(huán)境，隨機(jī)而發(fā)，隨時(shí)銷匿，形式上簡(jiǎn)單、自然、樸拙，具有農(nóng)耕

32、文化的原始性。輔助性：藝術(shù)市場(chǎng)是直銷、直購的補(bǔ)充，是被迫產(chǎn)生的，只起輔助作用。營生性：藝術(shù)市場(chǎng)只是提供了就業(yè)渠道，籍此可以糊口營生。導(dǎo)致贗品泛濫，市場(chǎng)欺詐層出不窮，極大地扭曲了市場(chǎng)的服務(wù)功能。3、系列特點(diǎn)：供給者的高層性：通常為前朝或當(dāng)朝的名家、名宦或名士，此外，以藝見長(zhǎng)、名著于世的畫工或書工即使出身底層，至后世也多被高層化或神圣化。商人地位低下。交易品的低成本性：法書市場(chǎng)先于繪畫市場(chǎng)；中國美術(shù)史是一個(gè)追求藝術(shù)品創(chuàng)作低成本化的過程。消費(fèi)單位的家庭性：從個(gè)人到皇室都是私人藏品，加劇藝術(shù)品的分散流通。但弊病也十分明顯，就是遭逢變故和保護(hù)不當(dāng)，藝術(shù)品很可能遁跡人寰。4、以上特點(diǎn)是中國傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)別無

33、二致的，只是至宋后在內(nèi)容上有所變化，如出現(xiàn)坐商（畫鋪、骨董行）和行商（擰包袱的）及固定的交易場(chǎng)所（宋開封相寺，明蘇州萬年橋，清琉璃廠）。西方傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)1、中國與西方社會(huì)制度的不同特點(diǎn)：由上至下、以人為治為特點(diǎn)的皇帝官僚制；由下至上、主張公平正義的城邦民主制。藝術(shù)市場(chǎng)同樣倒映著這兩種社會(huì)制度。2、西方十分強(qiáng)調(diào)法制，因?yàn)榉ㄖ萍词箙f(xié)調(diào)利益和維護(hù)社會(huì)分工的前提，也是維護(hù)城邦最基本道德及正義的保證。注重市場(chǎng)管理（內(nèi)部）和對(duì)外貿(mào)易（外部）。3、其根本特征有：條理性：反對(duì)職業(yè)混淆，認(rèn)為這是對(duì)國家的最大危害。外控性：自由的藝術(shù)市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槿说膼盒詫?dǎo)致混亂，因此要監(jiān)控：一是對(duì)生產(chǎn)者監(jiān)控（“阻止他們不論是在

34、繪畫或雕刻作品里，還是建筑或任何藝術(shù)作品里描述邪惡、放蕩、卑鄙、齷齪的壞精神。”）；二是對(duì)交易環(huán)節(jié)的監(jiān)控，主要靠法律和市場(chǎng)管理。市場(chǎng)定位的服務(wù)性：藝術(shù)生產(chǎn)者經(jīng)由藝術(shù)商的中介作用，完成服務(wù)對(duì)象的最終確認(rèn)。這說明藝術(shù)商在藝術(shù)市場(chǎng)中處于關(guān)鍵位置。內(nèi)部正義性：內(nèi)部奉行公平正義，而外部則只要求達(dá)到謀求利益的最大化。二、中國現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)及未來變革中國現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn)1、中國現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)肇始于清末，1874年，英國在上海開辦的遠(yuǎn)東子公司：魯意斯摩拍賣公司；1900年，上海朵云軒成立。但直到20世紀(jì)80年代改革開放之后，中國現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)才進(jìn)入正軌。2、縱觀中國近20年藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可分為幾個(gè)階段

35、：過渡時(shí)期，1980-1990年，規(guī)模較小，按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行，性質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過渡?；謴?fù)性反彈期，1991-1996年，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，供需激增，是長(zhǎng)期壓抑后的第一個(gè)恢復(fù)性反彈期。調(diào)整期，1997-2003年，因先天不足，加之管理和操作不規(guī)范，導(dǎo)致亂象叢生，市場(chǎng)繁榮急劇降溫；某種意義上是過渡期，但此時(shí)并非轉(zhuǎn)型而屬調(diào)整。全面建構(gòu)期，2003-今，內(nèi)容包括制度建構(gòu)、信譽(yù)建構(gòu)、法律建構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略的建構(gòu)以及服務(wù)機(jī)制的建構(gòu)等，是中國藝術(shù)市場(chǎng)走向成熟的關(guān)鍵階段。3、20余年發(fā)展歷程，最大的特點(diǎn)是社會(huì)轉(zhuǎn)型期所必然具有的新舊交替姓，具體表現(xiàn)有：出現(xiàn)了資本運(yùn)作。分為三個(gè)階段：一是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，藝術(shù)市場(chǎng)自

36、律運(yùn)演的階段，截至20世紀(jì)80年代初期；二是商品經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，但機(jī)制不健全、規(guī)則意識(shí)淡薄，傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)市場(chǎng)交匯并錯(cuò)的階段，目前中國藝術(shù)市場(chǎng)就處于這一借鑒西方藝術(shù)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)并按市場(chǎng)規(guī)則重構(gòu)中國藝術(shù)市場(chǎng)的過渡期；三是賴于健全的市場(chǎng)機(jī)制和規(guī)則機(jī)制自律發(fā)展的階段，這是中國藝術(shù)市場(chǎng)未來的必然發(fā)展方向。藝術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營者主體發(fā)生了重大變化，古玩店、畫鋪、攤點(diǎn)畫廊、拍賣行、藝術(shù)博覽會(huì)，其影響有：a改變了欣賞方式：案讀、把玩旁觀審度；適應(yīng)案讀的卷軸綾裱適應(yīng)壁觀的屏障裝飾。b強(qiáng)化了分工思想，并引入了模塊化的經(jīng)營理念。藝術(shù)家的職業(yè)化和服務(wù)對(duì)象化；以藝自娛的傳統(tǒng)被邊緣化。c激活了市場(chǎng)。中國傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營者并不

37、刻意強(qiáng)調(diào)利潤最大化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不按利潤最大化的競(jìng)爭(zhēng)原則進(jìn)行組織管理，故市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)微弱，隨遇而安，知足常樂。出現(xiàn)了市場(chǎng)監(jiān)管，制定了一系列管理?xiàng)l例和法規(guī)。1990年9月7日頒布了中華人民共和國著作權(quán)法，1994年11月25日美術(shù)品經(jīng)營管理辦法，1995年10月26日經(jīng)紀(jì)人管理辦法，1997年1月1日中華人民共和國拍賣法，1997年5月20日傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例。出現(xiàn)了集團(tuán)性經(jīng)營者和集團(tuán)性購買者。消費(fèi)者成為迎合對(duì)象。“能事不受相促迫，王宰始肯留真跡?！毕M(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)唯利是圖，基本喪失了中國藝術(shù)市場(chǎng)的“孝”性傳統(tǒng)和重“義”傳統(tǒng)。4、傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的不少特點(diǎn)也依然在維持。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄。隨行就市，自

38、生自滅。直銷仍占很大比重。偽品市場(chǎng)的管理缺失?！笆刂甏谩笔墙?jīng)營依然普遍。分工不明確。中國“現(xiàn)在”藝術(shù)市場(chǎng)的未來變革1、中國社會(huì)的變革方向：農(nóng)村架構(gòu)（一元道德思維）城邦架構(gòu)（二元對(duì)立思維）。而藝術(shù)市場(chǎng)的變革方向是與之相對(duì)應(yīng)的。具體表現(xiàn)有：由分工模糊走向分工的條理化、清晰化。強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)的職業(yè)功能，使職業(yè)走向?qū)I(yè)化，避免職業(yè)互相交叉干擾，導(dǎo)致效率低下；措施是進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，加大各專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，提高管理水平。市場(chǎng)發(fā)展有自然性向外控性變革。外控手段主要是法制，即建立切實(shí)可行的法律體系，并在整個(gè)國家設(shè)立執(zhí)法機(jī)關(guān)，構(gòu)成一個(gè)全方位的社會(huì)監(jiān)控體系。有營生性向服務(wù)性變革。分為兩個(gè)領(lǐng)域：一是信息咨詢服務(wù)；二

39、是代理服務(wù)。單一的家庭消費(fèi)向多元消費(fèi)變革。兩個(gè)方面：一是博物館、企業(yè)、財(cái)團(tuán)購買率上升；二是各個(gè)階層的家庭的購買率上升。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的巨變?yōu)楣芾硖岢隽藝?yán)峻的課題。國內(nèi)營銷向國際營銷變革。外銷畫藝術(shù)生產(chǎn)者獨(dú)立自主的國際營銷。建立中國藝術(shù)市場(chǎng)的內(nèi)部正義原則。2、變革中國傳統(tǒng)的藝術(shù)市場(chǎng)，不能連同優(yōu)秀的傳統(tǒng)也一并否定，即“孝”性傳統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)“孝”性，不是主張堅(jiān)持維護(hù)人治的傳統(tǒng)，而是要強(qiáng)化國人對(duì)祖宗一流財(cái)富的尊崇與保護(hù)。其措施有：一是鼓勵(lì)性的；一是強(qiáng)制性的。三、構(gòu)成藝術(shù)市場(chǎng)的基本要素狹義的藝術(shù)市場(chǎng)是指藝術(shù)品交易的場(chǎng)所，廣義的則是整個(gè)藝術(shù)品交換的總和，它既體現(xiàn)買方、賣方和商業(yè)中間人之間的關(guān)系，還體現(xiàn)著在藝術(shù)品流

40、通過程中發(fā)揮促進(jìn)和輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門與藝術(shù)商品的買、買者之間的關(guān)系。藝術(shù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素1、供給者：直接供給者，最終供給者。2、中介經(jīng)營者：畫廊（1757年）、拍賣行（1874年）、藝術(shù)博覽會(huì)（1992年）、畫鋪、文物商店、美術(shù)公司、藝術(shù)品批發(fā)商、游商、攤販、經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司。3、消費(fèi)者：指社會(huì)中一切由貨幣支付能力的顯性或潛在的藝術(shù)品購買者。4、輔助者：藝術(shù)批評(píng)家、鑒定師、估價(jià)師、投資咨詢師、律師、工商行政部門。賣方市場(chǎng)構(gòu)成要素藝術(shù)市場(chǎng)=人口購買力藝術(shù)品購買欲望藝術(shù)市場(chǎng)=人口藝術(shù)品購買需求1、人口：家庭戶數(shù)；人口性別與年齡；文化水平與職業(yè)；審美教育的普及程度；民族與宗教；地理分布。2、購買

41、力：人均國民收入；個(gè)人收入（總收入、可支配的收入、可任意支配的收入）；社會(huì)集團(tuán)購買力。3、購買欲望：消費(fèi)者具備藝術(shù)品購買力，不一定就會(huì)產(chǎn)生具體的藝術(shù)品購買行為，人文修養(yǎng)是影響藝術(shù)品購買欲望的最重要的因素。四、藝術(shù)市場(chǎng)的功能與劃分藝術(shù)市場(chǎng)的功能1、一般功能：供給功能；交換功能；價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能；反饋功能；調(diào)節(jié)功能；服務(wù)功能。2、隱含功能：整合功能；再分配功能；淘汰功能；掠奪功能。藝術(shù)市場(chǎng)的劃分1、按照地理位置，有國內(nèi)和國際之分。2、按照藝術(shù)品的流通環(huán)節(jié)，劃分為批發(fā)和零售。3、按照市場(chǎng)經(jīng)營對(duì)象劃分為，藝術(shù)品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)。4、按照藝術(shù)品經(jīng)營種類劃分為，書畫市場(chǎng)、文物市場(chǎng)、民間工藝品市場(chǎng)、雕塑

42、市場(chǎng)、復(fù)制品（含偽品）市場(chǎng)。5、按照供給環(huán)節(jié)劃分為，直接供給者市場(chǎng)、二級(jí)經(jīng)營性間接供給者市場(chǎng)。6、按照價(jià)位劃分為，高價(jià)位、次高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位板塊市場(chǎng)。7、按照藝術(shù)品是否為原創(chuàng)劃分為，原作市場(chǎng)、復(fù)制品市場(chǎng)。目標(biāo)藝術(shù)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把作為整體的消費(fèi)者進(jìn)一步劃分未來能夠兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。1、地理細(xì)分：把藝術(shù)市場(chǎng)按國家、地區(qū)、省、州、縣、誠實(shí)或地段細(xì)分為不同的地理單位，然后結(jié)合實(shí)際，有選擇、有目的地實(shí)施藝術(shù)品營銷。2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：指根據(jù)各種變量如年齡、家庭人口、收入、職業(yè)、教育、婚姻狀況、宗教、種族和國際等，把藝術(shù)市場(chǎng)分割

43、為若干群體。3、心理細(xì)分：指根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、興趣和觀念將消費(fèi)者劃分為不同群體。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：以獲利為動(dòng)機(jī)的投資者；收藏目的的收藏者；家庭裝飾為目的的普通消費(fèi)者；為融洽關(guān)系而進(jìn)行變相賄賂的公關(guān)群體等。興趣和觀念：前衛(wèi)藝術(shù)消費(fèi)者群；精英藝術(shù)消費(fèi)者群；高雅藝術(shù)消費(fèi)者群；民間藝術(shù)消費(fèi)者群。4、社會(huì)學(xué)細(xì)分：指根據(jù)社會(huì)階層和文化類型進(jìn)行藝術(shù)市場(chǎng)細(xì)分。社會(huì)階層表現(xiàn)為一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中處于同一階層的個(gè)體通常具有相同的地位層級(jí)，并且具有相同或近似的價(jià)值、消費(fèi)偏好以及購買習(xí)慣。如高雅名貴的獨(dú)創(chuàng)性的藝術(shù)品消費(fèi)集中在社會(huì)上層，而社會(huì)下層多以消費(fèi)廉價(jià)藝術(shù)品或復(fù)制品。文化類型：a、主流文化：反映國家信仰、價(jià)值觀、歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣的文化；b、亞文化：特定的亞文化成員區(qū)別于同一社