商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探究

1、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)研究陳莉 張光忠市場(chǎng)消費(fèi)需求的巨變直接導(dǎo)致了零售業(yè)交易方式的變化，隨 著生活水平的提高和生活觀念的變化，消費(fèi)者開始注重包括產(chǎn)品 因素在內(nèi)的“整體服務(wù)質(zhì)量”，與此相應(yīng)，他們?cè)絹碓揭砸?種“機(jī)會(huì)成本”的意識(shí)對(duì)購物活動(dòng)做出價(jià)值推斷，他們希望在單 位時(shí)刻內(nèi)能盡可能多的行使商品選擇權(quán)、自主決策權(quán)，在那個(gè)地點(diǎn)， 顧客對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)日益轉(zhuǎn)化成為一種對(duì)“時(shí)刻價(jià)值”甚 至“生命價(jià)值”的考慮了。為了順應(yīng)這種消費(fèi)潮流，自然而然產(chǎn) 生了網(wǎng)上購物這種交易方式，中國(guó)迅速掀起了一股電子商務(wù)熱 潮，然而電子商務(wù)的進(jìn)展要受到諸如人口素養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施、傳統(tǒng) 消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制等多方面的制約，難以在我國(guó)如

2、此的發(fā) 展中國(guó)家達(dá)到普及水平。然而我們講，即使以上制約電子商務(wù)的 瓶頸問題得到了解決，網(wǎng)上交易仍然無法代替其他諸多零售業(yè)態(tài)，因?yàn)橥茢嘁环N現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)是 否有進(jìn)展前途，關(guān)鍵是看其是否適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式與購物方式。現(xiàn)在專門多情況下，人們并不是為了購物 而購物，他們渴望與人交流、受人尊敬，甚至希望以某種獨(dú)特的方式參與到商品的銷售、服務(wù)乃至設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全 過程（或其中的某個(gè)環(huán)節(jié)）之中，從而在獲得商品使用價(jià)值的同時(shí)，得到一種頗具意味的體驗(yàn)。網(wǎng)上交易專門顯然無法滿足人們的這種需求，而商業(yè)街則不同，當(dāng)你攜同你的家人、朋友到商業(yè)街去逛一逛時(shí)， 你不僅僅能夠滿足自己的多方面購物需求，還能

3、夠親自體驗(yàn)商品，與商品真正切切的接觸；與認(rèn)識(shí)的或不認(rèn)識(shí)的人 相互交流；感受商業(yè)街那濃濃的商業(yè)氣氛。另外商業(yè)街適應(yīng)了現(xiàn)代家庭“一站購齊”（onenbspstopping）的消費(fèi)心 理，又因匯合了眾多層次的專賣店與各種服務(wù)項(xiàng)目，而有比較靈活的市場(chǎng)反應(yīng)能力，能夠提供全面服務(wù)，滿足了人 們多樣化的生活需求，成為消費(fèi)者購物、娛樂一體化的場(chǎng)所，符合我國(guó)以后的消費(fèi)進(jìn)展趨勢(shì)。因此我們只能把網(wǎng)上 購物作為一種交易方式，即一種銷售渠道，而不能成其為一種零售業(yè)態(tài)，更不可能成為人們?nèi)粘５囊环N生活方式， 即使在網(wǎng)絡(luò)充斥著整個(gè)社會(huì)的e時(shí)代，商業(yè)街的魅力依舊難擋。一、商業(yè)街的定義、特點(diǎn)及分類什么是商業(yè)街？商業(yè)街確實(shí)是由眾多

4、商店、餐飲店、服務(wù)店共同組成，按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街 道，是都市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體。其特點(diǎn)要緊有以下幾個(gè)方面：1.功 能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展、醫(yī)療、服務(wù)、修 理、交通等15項(xiàng)功能和5060個(gè)業(yè)種，現(xiàn)代商業(yè)街要力爭(zhēng)做到“沒有買不到的商品，沒有辦不成的事”，最大限度 地滿足寬敞消費(fèi)者的各種需求。2.品種多。現(xiàn)代商業(yè)街是商品品種的薈萃，如北京西單、王府井和上海南京路，作 為國(guó)際大都市的商業(yè)街，不僅要做到“買全國(guó)、賣全國(guó)”，而且要有比較齊全的國(guó)際品牌，既是中國(guó)品牌的窗口， 又是國(guó)際名牌的展

5、臺(tái)，把民族化與國(guó)際化有機(jī)地結(jié)合起來。3.分工細(xì)。分工細(xì)、專業(yè)化程度高，是現(xiàn)代商業(yè)街的重 要特色，現(xiàn)代消費(fèi)已從社會(huì)消費(fèi)、家庭消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，要求經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、品種細(xì)分化，商業(yè)街除了少數(shù)幾 個(gè)具有各自特色的百貨店以外，其余都由專門店、專業(yè)店組成。4.環(huán)境美。商業(yè)街的購物環(huán)境優(yōu)雅、整潔、明亮、 舒適、協(xié)調(diào)、有序，是一種精神陶冶、美的展現(xiàn)和享受，突出體現(xiàn)購物、休閑、交往和旅游等差不多功能。5.服務(wù) 優(yōu)。服務(wù)優(yōu)是商業(yè)街的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，除了每一個(gè)企業(yè)塑造、培育和維護(hù)自己的服務(wù)品牌，推進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)外，要突出 商業(yè)街服務(wù)的整體性、系統(tǒng)性和公用性，提高整體素養(yǎng)、維護(hù)整體形象、塑造整體品牌。綜觀現(xiàn)在各種商業(yè)街，大

6、致能夠分為三大類：1.中央商業(yè)街。中央商業(yè)街一詞是大都市商業(yè)進(jìn)展到一定程度的產(chǎn)物，西方國(guó)家比較早的采納了這種提法，如 美國(guó)紐約的曼哈頓、日本東京的銀座等均被冠之中央商業(yè)街的稱號(hào)，但中央商業(yè)街的內(nèi)涵究竟是什么，至今沒有明 確的、權(quán)威的界定。能夠講，一個(gè)真正的中央商業(yè)街必須是那個(gè)都市的商務(wù)功能核心。從一般意義上講，作為中央 商業(yè)街要具備以下幾個(gè)特征：第一，商業(yè)特不發(fā)達(dá)。那個(gè)地點(diǎn)所講的“商業(yè)”不能作狹義的理解，而是泛指一個(gè)具有綜 合性功能的區(qū)域。它不僅涵蓋了一般的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，同時(shí)包括金融、貿(mào)易、信息、展覽、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)、寫 字樓及配套的商業(yè)文化、市政、交通服務(wù)等設(shè)施，是一個(gè)大商業(yè)的概念。第二，

7、有較高的社會(huì)知名度。像上海的南 京路、北京的王府井、香港的中環(huán)、紐約的曼哈頓第七大道等都在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著舉足輕重的作用，甚至阻礙 著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，其社會(huì)知名度要明顯高于其它地區(qū)的商業(yè)中心。第三，中央商業(yè)街的功能要輻射整個(gè)都市而不 是僅在某一地區(qū)某一范圍內(nèi)發(fā)揮作用。換句話講，中央商業(yè)街應(yīng)是一座都市的開放窗口，它是整個(gè)都市經(jīng)濟(jì)和商業(yè) 進(jìn)展的中樞，是南來北往的客流集散地，特不是搞商務(wù)活動(dòng)的人都必須要前往的地點(diǎn)。第四，中央商業(yè)街應(yīng)位于城 市的黃金地段。地價(jià)和土地的利用率最高，交通極為便利，人流、車流量最大，建筑物高度集中，有現(xiàn)代化的市 政、信息環(huán)境、對(duì)國(guó)際跨國(guó)公司有巨大的吸引力。2.地區(qū)商業(yè)街。

8、與中央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個(gè)居民住宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī) 院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。二者有明顯的主從區(qū)不，概念不能相互混淆。相對(duì)中 央商業(yè)街而言，地區(qū)商業(yè)街的要緊特征是：第一，地區(qū)商業(yè)街的總體規(guī)模小，它以零售業(yè)為主，是簡(jiǎn)單的商業(yè)組 合，其功能比較單一。比如，超市、百貨公司、倉儲(chǔ)商店等，其活動(dòng)范圍局限在有限的商圈內(nèi)。第二，地區(qū)商業(yè)街 是一種社區(qū)化消費(fèi)場(chǎng)所，不是輻射整個(gè)都市的行為。3.特色商業(yè)街。商業(yè)特色街即是在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、治理模式等方面具有一定專業(yè)特色的商業(yè)街。分為兩 種類型：一是以專業(yè)店鋪經(jīng)營(yíng)為特色。以經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，商品結(jié)構(gòu)

9、和服務(wù)體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專業(yè)性的特 點(diǎn)，如文化街、電子一條街等。二是具有特定經(jīng)營(yíng)定位。經(jīng)營(yíng)的商品能夠不是一類，但經(jīng)營(yíng)的商品和提供的服務(wù)可 以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，如老年用品、女的用品、學(xué)生用品等。在我國(guó)現(xiàn)時(shí)期，特色街差不多取得了長(zhǎng)足的 進(jìn)展，在專門多地點(diǎn)都形成了各種具有特色的商業(yè)街，如北京的隆福寺商業(yè)旅游文化街、華龍街餐飲娛樂一條街等。 這些特色街，或匯合名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見長(zhǎng)；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。幽靜的小路，婆娑的樹影，搖曳的燈光，舒適的環(huán)境，專、特、精的經(jīng)營(yíng)方向，現(xiàn)代與傳統(tǒng)交相呼應(yīng)，散發(fā)出 濃郁的都市型文化休閑氣息。二、商業(yè)街在我國(guó)進(jìn)展的必

10、要性隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購物相結(jié)合的“一站式購 物”（onenbspstepnbspshopping）將作為一種全新的購物理念，逐漸被人們同意。今天，當(dāng)我們注意到消費(fèi)者在 購買選購商品時(shí)對(duì)購物場(chǎng)所的選擇已在摒棄單個(gè)購物場(chǎng)所意識(shí)，而具有“街”的意識(shí)即賣點(diǎn)是否集中、能 否“一站終點(diǎn)”，是否有充分的消費(fèi)選擇權(quán)時(shí)，當(dāng)我們對(duì)我國(guó)以后經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大充滿信心時(shí)，便不難發(fā)覺這點(diǎn)。 而這又是商業(yè)街迅猛進(jìn)展的重要支撐點(diǎn)。順應(yīng)著這種新的消費(fèi)潮流，19992000年，商業(yè)街與購物中心（shoppingnbspmall）迅速熱起來，從商業(yè)街和購 物中心大量共有的相同遺傳基因推斷，二者具有明

11、顯的血緣關(guān)系，他們的社會(huì)作用、功能、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是共同的，都 是在為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)集中營(yíng)造一個(gè)更理想、更舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；差不多上商業(yè)服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有 機(jī)組合體；在店鋪數(shù)量上，差不多上以專賣店為主、大型商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)為輔；都能夠滿足人們購物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購、娛多功能于一身，二者都能夠成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結(jié)合 點(diǎn)。中國(guó)什么緣故有商業(yè)街的生存空間呢？這是由于中國(guó)的專門國(guó)情決定的，一是因?yàn)橹袊?guó)轎車沒有進(jìn)展，人們不可能騎自行車或擠公共汽車經(jīng)常到僅有 一家購物中心的郊區(qū)購物；二是因?yàn)橹袊?guó)人骨子里有一股濃烈的懷舊情結(jié)，中國(guó)的古都、古城、古鎮(zhèn)專門

12、多，商業(yè)街 動(dòng)輒上百年、幾百年歷史，它是民族工商業(yè)神采飛揚(yáng)、精英薈萃之地，它有太多的名人遺跡、歷史典故、神話傳 講，是鮮活的“清明上河圖”，shoppingnbspmall盡管光鮮亮麗，但無法具有商業(yè)街的歷史厚重感和傳統(tǒng)文化的穿 透力；三是中國(guó)人天生愛喧鬧，每逢節(jié)假日城里人愛逛街，鄉(xiāng)下人愛趕集，位于市區(qū)繁華地帶、集購物、休閑、娛 樂、餐飲、觀光于一體的商業(yè)街必定成為本地人、外地人的最佳選擇；四是因?yàn)樯虡I(yè)街不僅僅是承載人們購物的場(chǎng) 所，它是都市的“名片”、“客廳”，是都市改造大局中的一個(gè)棋子，而都市改造的背后則矗立著市長(zhǎng)們提高都市 競(jìng)爭(zhēng)力的巨大決心，某種程度上反映著商業(yè)進(jìn)展繁榮的程度，進(jìn)而體現(xiàn)著

13、一個(gè)都市的整體形象，有的甚至成為招商 引資的“龍頭項(xiàng)目”。能夠如此講，商業(yè)進(jìn)展到今天提出了商業(yè)街建設(shè)，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者自覺或不自覺地進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)， 是市場(chǎng)由同類重復(fù)、無序競(jìng)爭(zhēng)向理性競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展的一種表現(xiàn)，既是對(duì)中心都市原有商業(yè)資源的一種整合， 也是商業(yè)向更高級(jí)時(shí)期進(jìn)展的一種預(yù)備。既然在我國(guó)商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應(yīng)該如何著手去建好一條 商業(yè)街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面加以考慮。戰(zhàn)略即商業(yè)街的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位問題，戰(zhàn)術(shù)即在建商業(yè) 街的過程中采取的具體方針，如到底是政府行為，依舊企業(yè)行為；其治理模式究竟是如何樣的；應(yīng)采取什么樣的業(yè)態(tài) 組合以及在建設(shè)過程中的具體問題，如

14、交通、服務(wù)設(shè)施等等。三、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略研究任何商業(yè)街在建成之前，都應(yīng)該進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｉ虡I(yè)街市場(chǎng)定位，是依照消費(fèi)者的數(shù)量、需求、偏好以及購 買力的不同，對(duì)各種類不，層次的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以確定該商業(yè)街的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)門類及商品檔次等。由于不同年 齡、職業(yè)、文化層次的人在購買心理和需求層次等方面存在著專門大的差異，使得商業(yè)街市場(chǎng)定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉(zhuǎn)移，而是通過消費(fèi)者的購買狀況反映出來。因此，成功的市場(chǎng)定位應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者及其 消費(fèi)行為認(rèn)真分析的基礎(chǔ)之上。企業(yè)在對(duì)商業(yè)街定位之前，首先應(yīng)該認(rèn)真分析為之服務(wù)的那個(gè)顧客群的人口特征，了解各人口因素在消費(fèi)中所 產(chǎn)生的阻礙，并充分了解市

15、場(chǎng)，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費(fèi)者需求相吻合，并定期了解消費(fèi)信息，對(duì) 定位不當(dāng)之處及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，否則將會(huì)白費(fèi)有限的資金及空間。（一）消費(fèi)者群體目標(biāo)對(duì)象的選擇消費(fèi)者群體目標(biāo)對(duì)象的選擇，指的是一條商業(yè)街消費(fèi)者主體的界定，也確實(shí)是一條商業(yè)街所能吸引到的、在商業(yè) 街內(nèi)有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者群體。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場(chǎng)定位偏 離主體，而假如對(duì)所有的消費(fèi)者都進(jìn)行考慮，又白費(fèi)人力財(cái)力。因此應(yīng)選擇消費(fèi)者主體進(jìn)行分析。分析消費(fèi)者主 體，應(yīng)該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個(gè)要緊因素。從地理位置因素來看，市中心的商業(yè)街能夠在較廣區(qū)域 的人口中再進(jìn)行細(xì)分，而較偏僻地區(qū)

16、的商業(yè)街，就應(yīng)著重選擇該商業(yè)街所能輻射到的一定區(qū)域的人口。從商品設(shè)置的角度來看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點(diǎn)考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街， 其輻射區(qū)域就要大得多。通常人們?cè)谫徺I日用品之前，更多考慮的是交通便利因素，大多情愿就近購買；而當(dāng)購買 耐用品之時(shí)，就更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽(yù)，因此對(duì)交通便利因素考慮得少一些。假如商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人 追求、喜愛的用品，那么決策者應(yīng)重點(diǎn)分析年輕人的消費(fèi)心理及變化趨勢(shì)；同樣，假如商業(yè)街內(nèi)流淌人口比重較 大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費(fèi)需求上多花精力?？傊煌纳虡I(yè)街其消費(fèi)者主體的界定應(yīng)有所 不同，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分有利于市場(chǎng)定位的

17、成功及資金的合理安排。（二）商業(yè)街市場(chǎng)定位所應(yīng)考慮的消費(fèi)者因素1.消費(fèi)者的數(shù)量。一定數(shù)量的消費(fèi)者是建成一條商業(yè)街的先決條件，也是確定一個(gè)商業(yè)街規(guī)模大小的基礎(chǔ)。市 場(chǎng)規(guī)模的大小由那些有購買欲望同時(shí)有支付能力，同時(shí)能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者決定，假如 現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而這些購買者數(shù)量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費(fèi)水 平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)規(guī)模就越大。因此人口數(shù)量因素，應(yīng)成為商業(yè)街規(guī)模確定必需考 慮的因素。2.消費(fèi)者的性不、年齡結(jié)構(gòu)。隨著人們生活的日益提高，性不、年齡的不同在消費(fèi)中所體現(xiàn)出的差異越來越明 顯，不同性不年齡結(jié)構(gòu)的

18、人在購買力、消費(fèi)心理及消費(fèi)層次上的差異是專門大的。一般講，年輕人購物較容易有沖 動(dòng)、攀比的傾向，購買商品注重的是外表、款式及時(shí)尚，在購買前所作的考慮較少，同時(shí)由于年輕人的收入相對(duì)較 低，對(duì)商品檔次的追求無力過高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對(duì)服裝的需求量也比年輕人有所下降，關(guān)于商 品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購現(xiàn)象比較普遍，有一定的購買潛力。同時(shí)，不同年齡段的人口，在耐用品消費(fèi)上所 體現(xiàn)的差異性更大。不同性不的消費(fèi)者在消費(fèi)中的差異要緊體現(xiàn)在消費(fèi)心理的不同上，女性較之男性，在購物上更 為慎重、細(xì)膩和愛美。在大都市中，女性購買服裝、化妝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在一些都市設(shè) 置“女的街”

19、也正是充分利用了這一特點(diǎn)。決策者們?cè)跒樯虡I(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi) 者中各性不年齡段人口所占比例，還要對(duì)以后各年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，注意下一時(shí)期的變動(dòng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整，才 能取得成功。3.消費(fèi)者的職業(yè)特征。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費(fèi)上，也會(huì)形成較 大的差異。假如把從事不同職業(yè)活動(dòng)的人按腦力勞動(dòng)者和體力勞動(dòng)者粗分為兩大類的話，我們能夠看出，腦力勞動(dòng) 者的想象力和聯(lián)想力較豐富，審美意識(shí)強(qiáng)，他們比較注重商業(yè)街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對(duì)產(chǎn)品的追 求注重品牌和內(nèi)在質(zhì)量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，在分析人口特征時(shí)，應(yīng)兼顧不同單位類型的勞

20、動(dòng)者在需 求中表現(xiàn)出的差異。一般而言，在外資企業(yè)工作的職員，工作節(jié)奏較快，自由支配的時(shí)刻專門少，因此他們購買商品 的目的性較強(qiáng)，易出入固定的購買場(chǎng)所。另外，由于所處環(huán)境關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對(duì)服裝、化妝品及首飾的需求量較大。對(duì)這類消費(fèi)者應(yīng)體現(xiàn)出商品的新風(fēng)格新款式，時(shí)髦商品能夠首先在他們身上展示出路。4.消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成。消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成，是人口素養(yǎng)中的一個(gè)重要部分，對(duì)商品需求的阻礙相當(dāng)明 顯。人們的市場(chǎng)需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。文化素養(yǎng)較高的消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)等進(jìn)展資料的市場(chǎng)需求 相對(duì)較大，而文化程度構(gòu)成較低的階層，即使收入水平與知識(shí)分子階層相當(dāng)，其消費(fèi)的重點(diǎn)往往仍

21、停留在吃、穿、 住等消費(fèi)資料上。關(guān)于一個(gè)都市而言，由于一些歷史緣故，使得都市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們?cè)谏虡I(yè)街市場(chǎng)定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。同時(shí)需要注意的 是，同樣是大學(xué)及以上的人口，在業(yè)與不在業(yè)的人相比，他們的消費(fèi)層次是不同的。比如大學(xué)生盡管在消費(fèi)品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。5.消費(fèi)者的收入狀況。消費(fèi)者的收入，是阻礙消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)?？偟闹v來，收入高的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平也較高，在面對(duì)同類商品和類似的商

22、品時(shí)，往 往會(huì)選擇質(zhì)量好而價(jià)格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。消費(fèi)者的收入，也是市場(chǎng)規(guī)模大小的 一個(gè)重要的測(cè)量器。四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究（一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合商業(yè)街是都市化的必定產(chǎn)物，是都市商品交易最活躍的場(chǎng)所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個(gè)都市時(shí)最引人注目的門面，就看起來名片，不管真實(shí)情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的機(jī)會(huì)，為了提升城 市形象、加強(qiáng)都市競(jìng)爭(zhēng)力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在專門大程 度上自然而然成了一種政府行為。這也許具有一定的合理性，因?yàn)樯虡I(yè)街它本身具有專門多專門性，如它的所占地

23、一 般是都市的中心地帶；在建設(shè)方面有專門強(qiáng)的規(guī)劃性；有大量的公共設(shè)施存在等等，這就要求必須有一個(gè)非盈利性的 機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)街實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和治理，才能使商業(yè)街形成獨(dú)特風(fēng)格、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的良好氣氛，逐步形 成人氣、商氣兩旺的局面，假如完全以對(duì)待某種具體零售業(yè)態(tài)的態(tài)度對(duì)待商業(yè)街，那么這種商業(yè)街建設(shè)得絕對(duì)沒有 價(jià)值。因此在“都市的名片”思想的指導(dǎo)下，大規(guī)模的改造或興建開始了，對(duì)象是“街”，目的是諸如“漂 亮”、“洋氣”如此的審美價(jià)值，而其間所依靠的也是建筑或都市規(guī)劃方面的專家。工程結(jié)束后的驗(yàn)收表明：達(dá)到 了都市美容的目的，但街道所賴以生存的商業(yè)氛圍卻沒有相應(yīng)的增強(qiáng)，巨額的投入并沒有迎來更多的消

24、費(fèi)。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對(duì)離不開市場(chǎng)的檢驗(yàn)，商業(yè)街不是造出來 的，而是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場(chǎng)規(guī)律，它歸根到底是一個(gè)商業(yè)問題，而不是都市建設(shè)問題。追溯 商業(yè)街的起源，差不多上市民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，私營(yíng)小業(yè)主靠著勤奮和機(jī)敏在商業(yè)街上立足，市場(chǎng)機(jī)制在其中扮演要緊角 色，經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)自然被市場(chǎng)淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會(huì)費(fèi)盡心機(jī)，迎合顧客的需求，在 今天中國(guó)的商業(yè)街上，這種機(jī)制存在嗎？因此企業(yè)應(yīng)是商業(yè)街的絕對(duì)主體，政府的職能僅僅是“引導(dǎo)”企業(yè)去發(fā)揮 商業(yè)街的總體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這種職能也有讓位于民間資本的趨勢(shì)，如在廣東新會(huì)就出現(xiàn)了一

25、條由民營(yíng)企業(yè)出資改造并 冠名的商業(yè)街悅洋商業(yè)街，這條商業(yè)街全權(quán)由企業(yè)規(guī)劃，并從事日常治理，然后將一部分利潤(rùn)以地租、稅收的 方式回報(bào)給政府。然而關(guān)于一些老商業(yè)街，它的歷史文化遺產(chǎn)特不豐富，假如全部交給企業(yè)去開發(fā)，由于商業(yè)街地處黃金地段， 地價(jià)和獲準(zhǔn)進(jìn)入的成本都特不高，從利益最大化的角度考慮，企業(yè)會(huì)盡量擴(kuò)大建筑面積和容積率，以降低每平方米 所分?jǐn)偟慕ㄖ杀?。關(guān)于整條商業(yè)街的協(xié)調(diào)問題，比如老商業(yè)街的傳統(tǒng)風(fēng)貌與現(xiàn)代設(shè)施的關(guān)系，則在考慮的倒數(shù)之 列。因此，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現(xiàn)代商場(chǎng)排擠了老字號(hào)，一派歐美情調(diào)，民族 特色蕩然無存，2000年定海古城的灰飛煙滅，確實(shí)是一個(gè)專門

26、好的例子，這時(shí)候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。（二）治理模式上要不斷創(chuàng)新現(xiàn)在，我國(guó)商業(yè)街的治理模式大致分為三種：托付制，在治理辦下設(shè)監(jiān)察大隊(duì)，受政府相關(guān)職能部門的托付， 對(duì)街區(qū)道路、公共設(shè)施、戶外廣告、衛(wèi)生綠化等進(jìn)行綜合治理，如上海南京路步行街；抽調(diào)制，從政府各機(jī)關(guān)部門 抽調(diào)人員，合署辦公，綜合執(zhí)法治理，成立由宣傳、技監(jiān)、工商、物價(jià)和轄區(qū)負(fù)責(zé)人參加的管委會(huì)，如南京市湖南 路商業(yè)街；物業(yè)治理制，成立物業(yè)治理公司，靠向商家收取一定的治理服務(wù)費(fèi)維持正常治理工作，并協(xié)助相關(guān)職能 部門維持街區(qū)的正常治理秩序，如深圳市東門商業(yè)街。筆者認(rèn)為物業(yè)治理制是一條值得探究的新路子，我國(guó)住宅區(qū) 和寫字樓的物業(yè)治理差不多

27、有了成功的經(jīng)驗(yàn)，而把這種模式引入商業(yè)街的治理，目前還處于嘗試時(shí)期。（三）各種類型商業(yè)街側(cè)重點(diǎn)應(yīng)各有不同中央商業(yè)街作為一個(gè)都市的中心地帶，是都市的“代言人”，它承載的不僅僅是商業(yè)功能，還有展示都市個(gè)性 特色的功能，因此在建設(shè)、改造過程中最忌諱的確實(shí)是對(duì)文化的漠視，對(duì)都市歷史的否定；地區(qū)商業(yè)街作為一個(gè)社區(qū) 的紐帶，應(yīng)以其無限的親和力取勝，與周遭的環(huán)境、人文融為一體，強(qiáng)調(diào)“三民”方針，即“便民”、“利 民”、“為民”。認(rèn)真分析周圍居民的消費(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如美國(guó)紐約百老匯大道之因此集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂廳和博物館，成為世界最大規(guī)模的商業(yè)街，要緊是緣于紐約市600萬

28、有專門 強(qiáng)購買力的人口；專業(yè)商業(yè)街作為某種商品或某類人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識(shí)，即當(dāng)我要買這種商品時(shí)，首先想到的確實(shí)是這條街。（四）業(yè)態(tài)、業(yè)種組合要合理，各種功能要配套如何對(duì)商業(yè)街業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行合理的規(guī)劃引導(dǎo)，是商業(yè)街治理的一大課題，也是規(guī)劃建設(shè)的大問題，因?yàn)樯虖B不 管是政府開發(fā)依舊私營(yíng)企業(yè)興建，最終差不多上分散賣或租給中小業(yè)主，假如事先沒有合理的規(guī)劃和引導(dǎo)，難于形成商 廈的主業(yè)和特色，專門容易造成商品“千店一面，單調(diào)雷同”的局面，并難以形成規(guī)模效應(yīng)，甚至相互阻礙，降低整 個(gè)商業(yè)街的檔次。中心商業(yè)街業(yè)態(tài)應(yīng)以專業(yè)店、專賣店、百貨業(yè)為主，地區(qū)商業(yè)

29、街應(yīng)以便利店、超市為主，特色街 應(yīng)以專賣店、專業(yè)店為主，各商業(yè)街在業(yè)種上應(yīng)有零售業(yè)、餐飲業(yè)、大眾娛樂業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)（電話亭、座椅、醫(yī) 療設(shè)施、酒店等）。依照調(diào)查，最佳的業(yè)種搭配為：零售業(yè)占65，餐飲業(yè)占20，大眾娛樂業(yè)占10，通訊服務(wù)業(yè) 占5。（五）注意整體風(fēng)格的營(yíng)造，與都市風(fēng)格渾然一體關(guān)于世界上任何一個(gè)大都市來講，其進(jìn)展有它的獨(dú)特性，長(zhǎng)年累月聚攏起來就構(gòu)成了都市的個(gè)性，這是一個(gè)城 市的靈魂所在。商業(yè)街的建設(shè)必須注意愛護(hù)和繼承都市所擁有的歷史、人文和文化傳統(tǒng)，使其成為都市整體建設(shè)的 一個(gè)組成部分。商業(yè)街區(qū)的形成都具有歷史緣由和大眾逐漸認(rèn)可的過程，規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)盡量幸免使用推倒重建的方 法，否則商氣會(huì)大損。商業(yè)街的古老歷史文化遺址，在改造建設(shè)中應(yīng)更好的融入