客戶需求的發(fā)掘

1、曾經(jīng)有這樣一則演繹來的營銷故事：一家公司以角色扮演的方式，對前 來復(fù)試的三個營銷人員進行測試，并從中錄取一人。主考官拿來一瓶水 告訴他們，一個營銷人員，最重要的是以敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對你推 銷產(chǎn)品的潛在需求，然后，想方設(shè)法滿足它，不論你們用什么方式，一 定要把這瓶水賣出去，現(xiàn)在，假如我就是那位客戶，你們怎么推銷呢？第一個營銷員，拿著那瓶水走了過去，說道：“先生您好，通過剛才跟 您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加， 你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧？要不要來瓶水？ ”主考官失望地搖了 搖頭。第二個營銷員點頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生您是一位 仁慈的人，我家里

2、上有老，下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有 找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水？” 主考官依然面無表情地搖了搖了頭。輪到第三個營銷員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個打火機，然 后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，“啪”的一下點著了，問道：“先生，您需要 這瓶水嗎？ ”“你這個混蛋，你要干什么？我當(dāng)然要了?！敝骺脊袤@魂未定地搶過水， 澆滅了領(lǐng)帶上的火。結(jié)果，第三個小伙子被錄用了。為什么呢？因為在這場推銷當(dāng)中，第一、第二個營銷員，都是單純地推 銷，不論是奉承客戶，還是利用客戶的同情心，都沒能夠充分地挖掘出 客戶的需求，只有第三位，在主考官“不論你們用什么方式，一定要把 這瓶水賣

3、出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點，先點燃火，激 發(fā)客戶的買點，再相機賣水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但卻也表達出營銷的要義來。營銷學(xué) 之父菲利普.科特勒說：營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。對于營銷人 員來講，只有先洞察、挖掘市場的需求，才能根據(jù)市場和客戶的實際情 況，推廣或預(yù)告相應(yīng)的產(chǎn)品，從而在滿足市場或客戶需求的同時，也實 現(xiàn)產(chǎn)品及自我的價值。那么，如何洞察、挖掘和滿足市場或客戶的需求呢？這里有三個步驟：第一步：探尋市場容量市場容量如何計算出來呢？這里有一個方法，叫連比法，其計算公式是： k=nqp，其中，k表示某產(chǎn)品的總市場潛量；n表示該產(chǎn)品的潛在購買

4、者數(shù)；q表示每個購買者的平均購買量；p表示平均單價。比如，我們想預(yù)測一個區(qū)域市場方便面的市場容量，該市場有100萬人 口，每人平均購買量是10包，每包平均單價是1元，那么，該市場的 總市場潛量=100萬*10*1=1000萬元。當(dāng)然，有時并不是所有的人口數(shù)，都是消費者，并且，在購買產(chǎn)品時， 有時還會存在一些變量，因此，就催生了這個方法的的變鎖比法， 它由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。其公式為：k=navv1v2。其中，k表示某產(chǎn)品的總市場潛量；n表示總?cè)?口數(shù)；a表示平均每人可支配的個人收入；v表示平均每人用于某大類 產(chǎn)品的支出比；v1表示該大類中某分類產(chǎn)品支出比；v2表示該產(chǎn)品在 分類產(chǎn)品中的

5、支出比。比如，一家文化用品公司，想測算一個區(qū)域的市場需求量，當(dāng)?shù)赜?0 萬人，人均可支配支出1萬元，購買文化用品支出比率1%，該公司產(chǎn) 品在該區(qū)域的占有率是5%，那么可以這樣來計算這家公司的市場需求 量：該區(qū)域市場有效顧客100000人*人均可支配支出10000元*購買文化用 品支出比（各類筆）1%*本公司產(chǎn)品市場占有率5%=500000元。第二步：挖掘客戶的需求客戶的需求來自于以下幾個方面：一、現(xiàn)實的需求。曾經(jīng)有一個這樣的笑話，兩個醫(yī)生在一起聊天，甲問乙，為何你每次看 病，都問病人喝什么酒，病人喝酒跟看病有關(guān)系嗎？乙說當(dāng)然有關(guān)系啦， 我要根據(jù)他喝的酒的檔次來給他開醫(yī)藥費啊。這個笑話告訴我們，

6、現(xiàn)實 的需求挖掘，跟客戶的實力有關(guān)系。比如，客戶的資金實力越大，多進 貨或多訂貨的可能性就越大?，F(xiàn)實的需求需要通過以下方式來挖掘: 給予比競品更高的利益，包括現(xiàn)實的利潤水準(zhǔn)和未來的長遠收益?！疤?下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，通過給客戶高于對手的利 益，讓客戶拿出更多的人財物，來重點經(jīng)營和推廣產(chǎn)品。在這方面，作 為企業(yè)可以通過逆向定價法，最后推導(dǎo)出一個各渠道利潤都高于競品的 價格體系。以此來滿足客戶追逐利潤的需求。良好的廠商關(guān)系。要想讓客戶主推企業(yè)的產(chǎn)品，挖掘客戶的需求潛能， 還需要構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，要多給客戶提供利潤外的增值服務(wù)等附加 價值，比如，利用各種會議時機，企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)銷商

7、及其人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 定期拜訪和指導(dǎo)客戶，采取客戶經(jīng)理制等等，以加強溝通，改善關(guān)系， 從而促進銷售。即時激勵，刺激進貨。即根據(jù)市場和產(chǎn)品推出情況，通過召開訂貨會、 新品發(fā)布會、舉行銷售比賽等等，渲染行業(yè)、市場、產(chǎn)品前景，再通過 現(xiàn)實的政策拉動，吸引客戶把錢掏出來。二、潛在的需求。什么是潛在的需求，就是有市場，但尚未挖掘或激發(fā)出來，需要進行引 導(dǎo)，比如，各種新式產(chǎn)品的推出，在經(jīng)歷企業(yè)對市場的培育之后，現(xiàn)實 的需求就會越來越大。如何挖掘潛在的需求呢？除了企業(yè)要進行適度的廣告宣傳，來進行“立體式”引導(dǎo)外，作為營銷人員，要做好以下3個方面的工作：1、調(diào)研市場，細分定位?，F(xiàn)實當(dāng)中，當(dāng)很多營銷人員抱怨市場已

8、經(jīng)飽 和的時候，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有一些新的品牌、產(chǎn)品、品類出現(xiàn)的 時候，市場又會有新的銷量，份額又會有新的增加，套用魯迅先生的話 說，市場就象海綿里的水，只要愿擠，總還是有的。因此，作為營銷人 員，要善于找到市場產(chǎn)品的細分點，我們可以從產(chǎn)品品牌、包裝、規(guī)格、 功能，或補缺或完全新品類，來引導(dǎo)客戶的需求。2、用榜樣來帶動。營銷人員可以通過構(gòu)建樣板市場，樹立新產(chǎn)品推廣 榜樣等方式，來調(diào)動其他推廣不好的客戶一起來銷售新產(chǎn)品，把潛在的 客戶需求給調(diào)動起來，通過參觀樣板市場，不僅可以觀摩借鑒學(xué)習(xí)，而 且還可以樹立客戶的自信心，促使他們下定決心，快速行動。3、顧問式銷售。所謂顧問式銷售，就是能夠站在客

9、戶的角度，結(jié)合市 場、廠家、客戶、消費者以及下游分銷渠道，給客戶提供市場需求解決 方案，告訴客戶，為何要通過引進一些產(chǎn)品，來滿足廣大顧客的需要， 同時，對客戶及其員工，還要發(fā)揚傳幫帶的教練”精神，教給他們做市 場的步驟、方法、技巧，讓客戶無后顧之憂，需求計劃自然而然就能夠 派發(fā)下去。第三步：滿足市場或客戶需求 這里有兩個“結(jié)合”，兩個“參照”:1、結(jié)合市場容量。通過第一步探尋市場需求量，可以大致看出我們的 產(chǎn)品在未來的增長空間，此時，我們可以適度地對客戶進行壓貨，適量 的壓貨，能夠激發(fā)客戶的內(nèi)在潛力，可以讓市場更快速地成長。2、結(jié)合區(qū)域購買力。中國的市場，由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，造成不 同區(qū)域

10、的購買力也不同，因此，每進入一個區(qū)域，都要對當(dāng)?shù)氐馁徺I力 進行測評，通過對當(dāng)?shù)毓ど唐髽I(yè)等經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的了解，合理布局產(chǎn)品 檔次。比如，在珠三角、長三角這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，當(dāng)推廣中高檔產(chǎn)品， 而對于大西北經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，當(dāng)以中低檔為主。3、參照區(qū)域消費特點。中國是一個多民族的國家，不同的民族，不同 的信仰，其消費特點也有所不同。比如，信奉伊斯蘭教的回族顧客，不 帶清真標(biāo)志的產(chǎn)品，他們一般是不會購買的。因此，產(chǎn)品進入，需要結(jié) 合當(dāng)?shù)氐南M特點，避免盲目，而給以后帶來麻煩。4、參照當(dāng)?shù)亓?xí)慣?！澳咸鸨毕?，東辣西酸”，是我國飲食習(xí)慣的不同， 同樣是辣，四川的麻辣，而湖南卻是香辣，針對這個特點，康師傅根據(jù) 中國不同地域的不同消費習(xí)慣，推出了“江南美食”、“東北燉”、“辣旋風(fēng)” 等適合不同區(qū)域的產(chǎn)品，讓康師傅系列產(chǎn)品，更好地滿足了不同地域顧 客的需求。同時，中國的城市和農(nóng)村消費，也是有區(qū)別的，除了檔次的 區(qū)別外，還有購買習(xí)慣的不同，比如，城市購買，由于較為便利，一般 購買量較少，而在廣大的農(nóng)村，尤其是地廣人稀的中西部地區(qū)，由于路 途遙遠，他們購買東西，更多的是批量購買等等。其實，只有產(chǎn)品適