啤酒營(yíng)銷該如何做

1、策劃分析：啤酒營(yíng)銷如何做近來(lái)我看到某雜志上一位營(yíng)銷專家在答記者問(wèn)時(shí)， 說(shuō)到啤酒營(yíng)銷是最為復(fù)雜的營(yíng) 銷，又說(shuō)啤酒營(yíng)銷最為難做的營(yíng)銷，并說(shuō)出了許多專家認(rèn)為的難做理由。對(duì)于前者， 說(shuō)是啤酒是復(fù)雜的營(yíng)銷，還有三分道理，但要是說(shuō)啤酒營(yíng)銷最難 做的營(yíng)銷，我認(rèn)為這位專家并沒(méi)有把啤酒營(yíng)銷看的很透。實(shí)際啤酒營(yíng)銷并不想象的那么難做， 只要抓住啤酒市場(chǎng)的一個(gè)共同規(guī)律， 那 么啤酒營(yíng)銷就會(huì)變得簡(jiǎn)單而行之有效。那么啤酒營(yíng)銷的一個(gè)共同規(guī)律是什么呢？那就是牢記一點(diǎn)，啤酒不象白酒， 必須用文化和時(shí)間來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題， 更不象紅酒， 用那種幽雅的浪漫感情來(lái)解決 市場(chǎng)問(wèn)題，所以這兩種酒更需要戰(zhàn)術(shù)性的合理運(yùn)作來(lái)解決市場(chǎng)。啤酒卻不然，

2、 啤 酒更需要用戰(zhàn)略性的大戰(zhàn)役、大展回來(lái)解決啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。在中國(guó)， 凡是一直用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來(lái)思考并進(jìn)行運(yùn)作的啤酒品牌， 大部分是相 當(dāng)成功的，如青島啤酒的溫州市場(chǎng)、 雪花啤酒的成都市場(chǎng)、 珠江啤酒的廣州市場(chǎng)、 中華啤酒的杭嘉湖市場(chǎng)和西涼啤酒的西寧市場(chǎng)等等， 打好啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)役需要遵循 啤酒營(yíng)銷的三個(gè)要素：啤酒需要核心利益競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)， 核心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)， 但核心利 益不能等同于啤酒品牌的統(tǒng)一理念， 雪花一直與體育有關(guān)， 但雪花在進(jìn)攻每一個(gè) 區(qū)域大市場(chǎng)時(shí)，卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過(guò)去的。 如雪花成都戰(zhàn)役， 在全面了解藍(lán)劍 的體育核心后， 其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新鮮”上來(lái)

3、， 當(dāng)然雪花的“新鮮”戰(zhàn)役并 非是大家想象的以啤酒的新鮮程度概念來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題， 而是在戰(zhàn)役上全面使用 新鮮的戰(zhàn)術(shù)方法來(lái)解決， 如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)， 來(lái)了個(gè)懸念“成都的上 空有雪花”， “蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就業(yè)千巷服務(wù)之戰(zhàn)”， 無(wú)處 不在地體現(xiàn)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新鮮整合效果， 讓成都人過(guò)了一把新鮮癮。 而青島啤 酒在溫州市場(chǎng)則以“商務(wù)”為戰(zhàn)役切入點(diǎn)， 因?yàn)闇刂菔袌?chǎng)是一個(gè)商務(wù)之都， 來(lái)這 里的人都與商務(wù)有關(guān)， 而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地區(qū)， 認(rèn)為面子與 商務(wù)是相得一章，相提并論的， 對(duì)于本土品牌反而有一種排斥感， 青島啤酒也就 抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn)， 在溫州把核心利

4、益放到“商務(wù)”利益上， 切入溫州人 那種重商行為特點(diǎn)，一場(chǎng)場(chǎng)做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢(mèng)想成真”戰(zhàn)役一 響，即定江山。更為簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役之戰(zhàn)要算是西涼啤酒在青海西寧市場(chǎng)的運(yùn)作了， 一直以來(lái)，黃河啤酒占領(lǐng)著西寧啤酒市場(chǎng)幾乎 90%的市場(chǎng)，西涼啤酒連進(jìn)三年都 沒(méi)有進(jìn)入，第四年， 西涼啤酒在聽(tīng)取專業(yè)公司的意見(jiàn)后， 把核心利益放在了“提 前量服務(wù)”上， 所謂提前量服務(wù)，就是在所有的西寧終端上，全面進(jìn)行小區(qū)域的服務(wù)包干制，只要終端沒(méi)有了黃河啤酒，馬上就介入進(jìn)去，先是少量給貨，給終 端商形成一個(gè)沒(méi)有壓力的概念， 但服務(wù)人員至少每天不少于兩次光臨各個(gè)終端商 門口，當(dāng)看到終端商的店里只有一二箱啤酒時(shí)， 馬上開(kāi)始

5、提前量供貨， 連續(xù)這樣 服務(wù)，把終端商養(yǎng)成了“懶惰”的進(jìn)貨習(xí)慣，反正大小是個(gè)賣，方便就行，這樣 的策略，把黃河搞得相當(dāng)被動(dòng)，最后，西涼逐步在一年之內(nèi)把黃河啤酒70%的市場(chǎng)占領(lǐng)。從以上的三個(gè)啤酒市場(chǎng)之爭(zhēng)中， 我們可以總結(jié)： 一是用現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需 求，來(lái)衡量市場(chǎng)的成敗， 并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)， 也不在于擁有強(qiáng)大的 流程，根本上決定企業(yè)“是否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)， 充 分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要， 喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)”， 有時(shí)企業(yè)的 實(shí)力并不能解決市場(chǎng)與消費(fèi)者的對(duì)接問(wèn)題。 二是尋找核心利益需要利用各種手段 和方法， 不要認(rèn)為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下， 也不

6、可能靠一個(gè)促銷方案來(lái)解 決市場(chǎng)問(wèn)題，這些戰(zhàn)術(shù)只有在啤酒戰(zhàn)役中， 作為整合行為的一個(gè)部分， 圍繞著有 效的核心利益競(jìng)爭(zhēng)， 把利益無(wú)論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)， 真正意義 上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線， 從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力， 保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝 利。三是核心來(lái)自于各個(gè)的所定市場(chǎng)的環(huán)境， 一切不合市場(chǎng)的行為規(guī)則， 到最后 肯定是失敗的，要是把雪花放到新疆， 烏魯木齊的上空有雪花， 可以肯定所有的 烏市人都覺(jué)得沒(méi)有什么稀奇的，因?yàn)槟抢锵卵┦羌页１泔埩?，沒(méi)有什么新鮮的， 其實(shí)不光是啤酒，就是其它產(chǎn)品也是一樣的， 要開(kāi)辟一個(gè)市場(chǎng)， 需要從所開(kāi)市場(chǎng) 的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天

7、象等，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)的與 眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)核心突出的利益點(diǎn)， 并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力， 把利益點(diǎn)通 過(guò)戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)行規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的， 把產(chǎn) 品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益。啤酒需要差異化市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來(lái)說(shuō)再找出其不同的差異特點(diǎn)，幾乎已經(jīng)是很難了， 你說(shuō)你的啤酒花與別人的不一樣， 消費(fèi)者相信嗎？你說(shuō)你的啤酒是用新鮮麥芽做 的，人家會(huì)理會(huì)你嗎？你說(shuō)你的瓶子比其它品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍， 這跟消費(fèi)者 有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個(gè)感覺(jué)， 人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽， 只有當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化 啤酒，說(shuō)出其差異化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí)， 啤

8、酒營(yíng)銷才能成為銷 售力的象征。上海力波啤酒在一段時(shí)間里， 被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況 愈下，力波的細(xì)膩泡沫差異訴求， 再也提不起上海人對(duì)力波的青睞了， 因?yàn)檫@樣 的差異化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說(shuō)的， 更不要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三得利了， 力波要想打這方面的差異戰(zhàn)可能已經(jīng)不行了， 這個(gè) 時(shí)候，營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚的名字叫“互動(dòng)”， 力波看了一下自己的對(duì)手和周 圍的其它同類產(chǎn)品， 并沒(méi)有把這個(gè)差異點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去， 只是停留在 營(yíng)銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。 那為什么不用呢？力波就把“互動(dòng)”作為戰(zhàn)役的差異 化戰(zhàn)略提煉了出來(lái)， 其差異就在于怎么樣把產(chǎn)品與消費(fèi)者

9、互動(dòng)起來(lái)， 一個(gè)差異點(diǎn) 不久在各大媒體上出現(xiàn)了， “喜歡上海理由”是什么？因?yàn)橛辛肆Σㄆ【疲?這一 下，把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來(lái)， 喜歡上海的理由是什么？“所有我的上海 故事，都會(huì)有力波同在。 （我買車了，炒 B 股賺的，上海就是這樣，機(jī)會(huì)比弄堂 還多。三年前，我和兩位拍擋一邊喝著力波，一邊在浦東這塊空地上信誓旦旦， 辭職自己干！ 三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，都有力波相伴。舊的不去，新的不來(lái)，上海讓 我越看越愛(ài)！ B 股還是要炒，啤酒當(dāng)然要喝。一起來(lái)一杯力波，聊一聊更好的將 來(lái)。）”這就是力波互動(dòng)式差異化營(yíng)銷的結(jié)果， 這種結(jié)果就是引來(lái)了多少上海人、外 來(lái)經(jīng)商的、打工的那種同感，把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來(lái)互

10、動(dòng)，使整個(gè)上海一時(shí)之 間掀起了力波熱，這可是在上海啤酒營(yíng)銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。就在這時(shí)，三得利坐不住了，因?yàn)樗鼈兊匿N量下降了，怎么辦，忽然有一天， 上海街上出現(xiàn)了“逢三得利”的海報(bào)，差異化打得更直接，三得利，逢三得利， 上海人做生意歷來(lái)認(rèn)為三次為定，那是最為有水平的，喝三瓶可以送一瓶， 還可 以得到抽獎(jiǎng)，把做生意與價(jià)格拉到了營(yíng)銷的前沿， 直接讓消費(fèi)者在做生意時(shí)得到 三得利更實(shí)惠的感觀和價(jià)格享受，于是， 兩家啤酒在上海灘上你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而本土 出的上海啤酒要比這兩個(gè)啤酒價(jià)格更低，但上海人就是不問(wèn)不聞，最后結(jié)果， 各 自的差異化手段，都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。從中我們可以體會(huì)到，啤酒之戰(zhàn)

11、，就是差異化戰(zhàn)役的體現(xiàn)，總結(jié)有三：一是 啤酒營(yíng)銷要打開(kāi)市場(chǎng)局面，不能老是在啤酒的本身上尋找賣點(diǎn)， 要在啤酒的本身 與市場(chǎng)之間尋找距離性差異點(diǎn)，因?yàn)榈揭欢ㄊ袌?chǎng)氛圍時(shí)，啤酒的本身是沒(méi)有差異 化的東西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市場(chǎng)中立于一足，那么只有通過(guò)與市 場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)行差異化的嫁接， 把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，那 么你的差異化進(jìn)程可能就會(huì)在市場(chǎng)中起作用。 二是差異化的程度越大越好，所謂 差異，就是與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，差異越小，消費(fèi)者越不會(huì)去關(guān)注，反 之，可能就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng)，啤酒不象保健品， 你說(shuō)什么，我也說(shuō)什么，所以只有打出差異牌，市場(chǎng)才會(huì)

12、給你機(jī)會(huì)。三是差異化 更要符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要是不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，那么就是差異再大，也是沒(méi)有用的， 因?yàn)橄M(fèi)者不可能是關(guān)心與他們沒(méi)有關(guān)系的差異問(wèn)題，象啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛， 這與啤酒本身的質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)為我喝的是啤酒，不是瓶子，所以這樣 的差異化不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注， 一切切合市場(chǎng)的差異化行為， 符合消費(fèi)者的心 態(tài)規(guī)律，那么今年的啤酒營(yíng)銷贏家肯定是屬于你的。啤酒營(yíng)銷需要集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化啤酒營(yíng)銷除了核心利益、 差異化外，更需要在營(yíng)銷上養(yǎng)成集團(tuán)化、整合化和 戰(zhàn)役化的市場(chǎng)習(xí)慣，要是想靠一個(gè)戰(zhàn)術(shù)， 一個(gè)渠道來(lái)解決銷售問(wèn)題， 在當(dāng)今趨向 理性化的社會(huì)，幾乎是不可能出現(xiàn)奇跡的。所謂的集團(tuán)化啤酒營(yíng)銷作

13、戰(zhàn)， 就是全面運(yùn)用有效的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)， 我們有時(shí)經(jīng) 常會(huì)碰到啤酒企業(yè)的老總， 老是不會(huì)把自己旗下的所有團(tuán)隊(duì)用好， 如營(yíng)銷中的終 端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與中間經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都不會(huì)兩隊(duì)并用，而大都是單兵作戰(zhàn)， 各 走各的路，到最后結(jié)果竄貨的，超低價(jià)的，互相內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的，全部亂套。還有 就是服務(wù)團(tuán)隊(duì)與促銷團(tuán)隊(duì)也因?yàn)閾寠Z各自的利益市場(chǎng)， 開(kāi)始把自己的優(yōu)勢(shì)用來(lái)作 為制約別人的武器，到最后兩敗俱傷， 損失的還是自己。 在集團(tuán)化作戰(zhàn)方面就需 要啤酒企業(yè)有一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍， 更需要有一支能夠服從和配合的隊(duì)伍， 象 前面提到的西涼啤酒在西寧市的服務(wù)運(yùn)作， 要是大家都為了得到一個(gè)終端商， 完 全可以爭(zhēng)奪地盤，但鐵的紀(jì)律

14、告訴這些營(yíng)銷人員，規(guī)定服務(wù)區(qū)域不能動(dòng)搖， 不能 跨出半步，只許你擠黃河， 絕對(duì)不允許損害自己產(chǎn)品的一點(diǎn)利益， 由于其集團(tuán)作 戰(zhàn)的指揮得力，所以，三個(gè)半月就可以把西寧市 50%的市場(chǎng)拿下來(lái)，要是個(gè)人英 雄，那么可能市場(chǎng)結(jié)果就不是現(xiàn)在的情況了。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化記住十六個(gè)字： 科學(xué)分 解、步調(diào)一致、紀(jì)律嚴(yán)明、沒(méi)有下次（犯錯(cuò)只有一次，沒(méi)有第二次。）所謂整合化就是有效資源的有機(jī)配合利用， 啤酒營(yíng)銷最大的忌諱就是廣告做 你的廣告，促銷宣傳做你的促銷宣傳， 人力的不管人力資源配備， 物流的不管物 流重復(fù)利用，最后失敗了， 沒(méi)有一個(gè)部門說(shuō)自己在啤酒戰(zhàn)役中做法是錯(cuò)的。 黃河 啤酒當(dāng)年在西寧蘭州市場(chǎng)就是這樣， 打電視

15、跟市場(chǎng)的主流產(chǎn)品不合群， 做報(bào)紙的 跟促銷的時(shí)間表沒(méi)有結(jié)合起來(lái)，做策劃的把定位與現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際隔離開(kāi)來(lái)了， 大量的整合資源浪費(fèi)， 造成市場(chǎng)一塊一塊的讓競(jìng)爭(zhēng)品牌擠壓而去。 整合化是最精 密地做到先策劃，策劃之中要協(xié)調(diào)，策劃之后要培訓(xùn)，培訓(xùn)之后要執(zhí)行，執(zhí)行之 中要監(jiān)督，只要參與啤酒戰(zhàn)役的部門， 都要上下縱橫的配合， 我們把整合化一般 另叫為海灣戰(zhàn)爭(zhēng)模式，美國(guó)部隊(duì)在參戰(zhàn)時(shí)， 空中部隊(duì)與幾點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)地， 在什么 位置投入多少炸彈，坦克部隊(duì)幾點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)地， 完成占領(lǐng)區(qū)域面積的多少， 地面 部隊(duì)在什么時(shí)間向前面目標(biāo)推進(jìn)多少米，結(jié)果， 一夜之間， 伊拉克南部地區(qū)全部 占領(lǐng)。這就是啤酒戰(zhàn)役需要學(xué)會(huì)的一個(gè)執(zhí)行重

16、點(diǎn)。所謂戰(zhàn)役化， 就是啤酒不象白酒，可以小區(qū)域作戰(zhàn)，啤酒在成本方面沒(méi)有白 酒那么有空間，要是小打小鬧， 到最后可能虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。 有些 啤酒企業(yè)， 喜歡利用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攻克競(jìng)爭(zhēng)品牌激烈的某一個(gè)小市場(chǎng)， 其競(jìng)爭(zhēng)品 牌實(shí)際是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了， 形成了大市場(chǎng)的下的競(jìng)爭(zhēng)。 我曾經(jīng)在 浙江碰到過(guò)一個(gè)縣城啤酒廠，當(dāng)時(shí)中華啤酒意思把這個(gè)小啤酒并到中華的旗下， 結(jié)果人家不愿意，那就打吧， 中華啤酒浙北市場(chǎng)一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn)， 這個(gè)小縣城的 啤酒把所有資金全部耗進(jìn)去， 到最后只能陪人家玩了一個(gè)多月就敗下陣了， 不得 不成為人家的合并企業(yè)。在營(yíng)銷界有這樣一個(gè)定論，玩啤酒營(yíng)銷就是玩資金， 玩 實(shí)力，在這兩個(gè)前提下， 就是玩策劃整合和有效執(zhí)行， 所以許多營(yíng)銷專家不要誤 導(dǎo)我們現(xiàn)在的一些小型啤酒企業(yè)，有了實(shí)力再戰(zhàn)，沒(méi)有實(shí)力就不要死拼， 就是要 拼，你也只能打大品牌的無(wú)所痛癢的市場(chǎng)，等到實(shí)力厚實(shí)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再開(kāi)戰(zhàn) 役之戰(zhàn)也是不遲的， 但總的來(lái)說(shuō)，小型啤酒企業(yè)在今后的市場(chǎng)中死的多， 活的少， 因?yàn)楝F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷已經(jīng)到了正規(guī)化集團(tuán)作戰(zhàn)的層面上， 再也不會(huì)象當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng) 有約兩千個(gè)啤酒品牌之多，這跟中國(guó)角門解