波司登的品牌策略研究

1、PAGE XVPAGE 21 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目 波司登品牌策略研究 學(xué) 院 管理學(xué)院 年 級 08級 專 業(yè) 市場營銷 班 級 Y081 學(xué) 號 Y02108130 學(xué)生姓名 金勝 指導(dǎo)教師 職 稱 論文提交日期 常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)誠信承諾書本人鄭重聲明： 所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。本人簽名： 日期：常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文

2、)使用授權(quán)說明本人完全了解常熟理工學(xué)院有關(guān)收集、保留和使用畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的規(guī)定，即：本科生在校期間進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬常熟理工學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)被查閱和借閱；學(xué)校可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），并且本人電子文檔和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。保密的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)在解密后遵守此規(guī)定。本人簽名： 日期：導(dǎo)師簽名：日期：波司登的品牌策略研究摘 要波司登是我國最大的羽絨服制造企業(yè)，2005年以來，波司登開始全面推進(jìn)多元化品牌策略

3、，投入建設(shè)5萬多平方米波司登商務(wù)休閑服基地，全力拓展波司登商務(wù)男裝系列。近些年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，對企業(yè)的發(fā)展也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國許多企業(yè)已陸續(xù)初步探索進(jìn)行多元化發(fā)展策略，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的市場競爭。企業(yè)經(jīng)營的好壞不再僅僅是企業(yè)自身的微觀問題,還是關(guān)系到區(qū)域乃至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)宏觀問題。因此,在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，有必要通過波司登的品牌策略的分析，從而對我國的企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行研究。本課題的研究成果，從學(xué)術(shù)角度看，將為我國企業(yè)品牌化發(fā)展策略研究提供一定的理論參考。從實(shí)際操作角度看，將為波司登集團(tuán)本身提供相應(yīng)的市場營銷指導(dǎo)。本課題對波司登的品牌策略進(jìn)行研究，旨在通

4、過波司登這一個(gè)案，探析具有普遍意義的品牌策略。關(guān)鍵詞：波司登、品牌、策略Bosideng brand strategy researchabsractBOSIDENG is Chinas largest down clothing manufacturing enterprises, since 2005, Bosideng began to promote brand strategy of diversification, investment to the construction of more than 5 square meters of Bosideng business cas

5、ual clothes base, to expand its business mens series. In recent years, along with the process of global economic integration accelerate ceaselessly, the enterprise development has also brought great challenges. At present, many enterprises in our country have been preliminary exploration for the div

6、ersified development strategy, in order to adapt to the increasingly severe market competition. Business is good or bad is not only their own microcosmic problem, or relationship to regional and even national economic development of a macroscopic problems. Therefore, in the context of economic globa

7、lization, it is necessary through its brand strategy analysis, thus to our country enterprise development direction research. The research of this paper, from an academic point of view, will be our country enterprises brand development strategy to provide certain theory reference. From a practical p

8、erspective, will be BOSIDENG group itself to provide the corresponding marketing guide. The subject of the Bosideng brand strategy research, through the case analysis of group, the universal significance of the brand strategy.Key words: Bosideng, brand, strategy目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc1964

9、2 1緒論 PAGEREF _Toc19642 4 HYPERLINK l _Toc2301 1.1 背景分析 PAGEREF _Toc2301 4 HYPERLINK l _Toc11438 1.2 研究目的和意義 PAGEREF _Toc11438 5 HYPERLINK l _Toc18913 1.3 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc18913 6 HYPERLINK l _Toc25702 1.4 研究方法和內(nèi)容 PAGEREF _Toc25702 6 HYPERLINK l _Toc23980 2品牌及品牌策略 PAGEREF _Toc23980 7 HYPERLINK l _To

10、c31175 2.1品牌的定義及其作用 PAGEREF _Toc31175 7 HYPERLINK l _Toc9819 2.2品牌策略的定義及其內(nèi)容 PAGEREF _Toc9819 8 HYPERLINK l _Toc5090 3波司登的品牌策略 PAGEREF _Toc5090 8 HYPERLINK l _Toc20407 3.1波司登的第一個(gè)品牌“波司登” PAGEREF _Toc20407 8 HYPERLINK l _Toc13418 3.2波司登品牌走品牌化策略的動(dòng)因及成就 PAGEREF _Toc13418 9 HYPERLINK l _Toc3438 3.3波司登品牌的構(gòu)成

11、 PAGEREF _Toc3438 10 HYPERLINK l _Toc15860 3.4波司登品牌的多品牌策略 PAGEREF _Toc15860 11 HYPERLINK l _Toc18141 3.4波司登品牌的品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc18141 13 HYPERLINK l _Toc13602 4波司登品牌策略存在的問題及建議 PAGEREF _Toc13602 15 HYPERLINK l _Toc1546 4.1波司登品牌策略存在的問題 PAGEREF _Toc1546 15 HYPERLINK l _Toc23582 4.2完善波司登品牌策略的建議 PAGEREF _

12、Toc23582 16 HYPERLINK l _Toc27562 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc27562 19 HYPERLINK l _Toc799 致 謝 PAGEREF _Toc799 201緒論1.1 背景分析波司登國際控股有限公司是中國最大的羽絨服企業(yè)，在全國共設(shè)有7579個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，專門售賣集團(tuán)六大核心品牌羽絨服裝，包括“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”、“上羽”。通過這些品牌，波司登集團(tuán)提供多種羽絨服產(chǎn)品以迎合不同階層消費(fèi)者，鞏固并擴(kuò)展了在中國羽絨服行業(yè)的市場龍頭地位。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù)，以二零一零年的銷售額計(jì)，波司登、雪中飛、康博及

13、冰潔四大羽絨服產(chǎn)品在中國共占36.7%的市場份額。按中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心及中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，“波司登”自一九九五年至二零一零年連續(xù)16年榮膺中國羽絨服第一品牌。作為中國羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍者，波司登集團(tuán)已連續(xù)15年在“中國國際服裝服飾博覽會”上代表中國向全球推介秋冬服最新流行趨勢。但是隨著新興企業(yè)、品牌的崛起，波司登遭遇的競爭、挑戰(zhàn)日趨巨大。再加上其單季單品的局限性，更嚴(yán)重的是全球金融危機(jī)的顯現(xiàn)、全球氣候變暖等大環(huán)境的變化，使波司登公司必須做出相應(yīng)的策略改變。為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升盈利能力，波司登集團(tuán)逐步開始實(shí)施四季化戰(zhàn)略。目前，波司登集團(tuán)非羽絨服裝產(chǎn)品項(xiàng)目包括：“波司登男裝”項(xiàng)目

14、、“瑞琦”女裝項(xiàng)目、“摩高”休閑服項(xiàng)目、“叮當(dāng)貓”童裝項(xiàng)目、“威德羅”高級男裝項(xiàng)目和“洛卡薇爾”大中華地區(qū)經(jīng)營權(quán)項(xiàng)目。波司登集團(tuán)除斥資繼續(xù)推進(jìn)和發(fā)展上述非羽絨服裝項(xiàng)目外，亦積極尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)并購發(fā)展?jié)摿Ω摺⒙曌u(yù)良好的非羽絨服裝品牌項(xiàng)目，以進(jìn)一步提升非羽絨服業(yè)務(wù)占整體銷售的比例。1.2 研究目的和意義隨著市場競爭的全球化，同時(shí)也要求企業(yè)進(jìn)行跨國化、集團(tuán)化的國際化經(jīng)營。一方面，我國的一些企業(yè)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化的需求，產(chǎn)品形式過于單一，不能敏感靈活的把握市場先機(jī)，失去市場份額，導(dǎo)致利潤銳減。另一方面，我國許多企業(yè)，由于自身存在著技術(shù)、管理、效益、資金、人才等因素，在發(fā)展中也逐漸暴露出投資過于分散、追求

15、多元化等一系列問題,嚴(yán)重制約了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本課題的目的就是要從波司登品牌發(fā)展策略出發(fā)，客觀的對其品牌策略進(jìn)行評價(jià)，研究制定出完善、合適的波司登發(fā)展策略。企業(yè)的改革和發(fā)展是未來我國經(jīng)濟(jì)有效增長和保持社會穩(wěn)定的一個(gè)關(guān)鍵問題。企業(yè)經(jīng)營的好壞不再僅僅是企業(yè)自身的微觀問題,還是關(guān)系到區(qū)域乃至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)宏觀問題。因此,在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，有必要通過波司登的品牌策略的分析，從而對我國的企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行研究。本課題的研究成果，從學(xué)術(shù)角度看，將為我國企業(yè)品牌化發(fā)展策略研究提供一定的理論參考。從實(shí)際操作角度看，將為波司登集團(tuán)本身提供相應(yīng)的市場營銷指導(dǎo)。本課題對波司登的品牌策略進(jìn)行研究，旨在通過

16、波司登這一個(gè)案，探析具有普遍意義的品牌策略。1.3 文獻(xiàn)綜述近些年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，對企業(yè)的發(fā)展也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。雷燕（2002）認(rèn)為，品牌策略就是企業(yè)的品牌管理的選擇，是企業(yè)同類產(chǎn)品使用不同的品牌的一種營銷模式，品牌策略最大的優(yōu)勢就是能夠通過給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。一個(gè)優(yōu)秀的品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。陳向軍（2002）認(rèn)為，企業(yè)的品牌策略就是結(jié)合產(chǎn)品特征、功能等因素，為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，形成一種獨(dú)特的品牌價(jià)值觀。余明陽（2005）認(rèn)為，品牌能夠給企業(yè)帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品

17、牌增值來源于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的不同角色的詮釋。從國外看，美國營銷學(xué)家菲利普（2003）為品牌策略下定義為：品牌就是一個(gè)產(chǎn)品的名字、符號、設(shè)計(jì)的優(yōu)勢總和，其目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者，形成比較優(yōu)勢。因此,在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，有必要通過波司登的品牌策略的分析，從而對我國的企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行研究。本課題的研究成果，從學(xué)術(shù)角度看，將為我國企業(yè)品牌化發(fā)展策略研究提供一定的理論參考。從實(shí)際操作角度看，將為波司登集團(tuán)本身提供相應(yīng)的市場營銷指導(dǎo)。1.4 研究方法和內(nèi)容本文通過對波司登的多元化品牌發(fā)展策略進(jìn)行了深入的探討，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌化策略的規(guī)律，找出問題，旨在尋找出一條適合波司登進(jìn)行

18、更好的市場拓展的路徑。本文通過文獻(xiàn)法、統(tǒng)計(jì)法、分析法，以波司登為重點(diǎn)，在總結(jié)眾多企業(yè)多元化企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展的基礎(chǔ)上，對波司登的現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧，對其品牌策略進(jìn)行了全面分析，并從在品牌發(fā)展策略的基礎(chǔ)上，對品牌化的原因、品牌構(gòu)成、品牌形象、品牌擴(kuò)展、品牌更新、代工、品牌轉(zhuǎn)租等方面進(jìn)行了研究，并闡述了如何建立和完善適合波司登及類似企業(yè)品牌發(fā)展策略的路徑。第一章為緒論。簡單介紹研究背景現(xiàn)狀，文獻(xiàn)綜述中歸納部分關(guān)于企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀、以及相關(guān)的研究文獻(xiàn)。最后是研究的目的、意義、思路和內(nèi)容體系。第二章為品牌及品牌策略相關(guān)理論研究介紹，從品牌的定義及其作用到品牌策略的定義及其內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的闡述。第三章對波司登實(shí)

19、施品牌策略進(jìn)行了相關(guān)分析，對品牌的由來、品牌化的動(dòng)因及成就、品牌構(gòu)成、品牌文化、多品牌策略、品牌擴(kuò)展、品牌間合作等方面進(jìn)行了研究。第四章論述了建立和完善波司登品牌策略發(fā)展的途徑。2品牌及品牌策略2.1品牌的定義及其作用品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買著的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。這就決定了品牌是一把雙刃劍：品牌形象好，能夠給擁有者帶來增值、溢價(jià)；品牌形象差，能夠拖垮

20、整個(gè)企業(yè)。良好的品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對應(yīng)不同的目標(biāo)市場，針對性強(qiáng)，利于進(jìn)占、擴(kuò)展細(xì)分市場。2.2品牌策略的定義及其內(nèi)容不言而喻，做活、做大、做強(qiáng)品牌不可能僅僅是一項(xiàng)活動(dòng)，而是一系列品牌策略組成的品牌運(yùn)營過程。品牌策略包括品牌化決策、品牌構(gòu)成、品牌定位、品牌管理與品牌拓展、品牌更新等方面的內(nèi)容。其中，品牌化決策用來解決品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與

21、命運(yùn)。品牌構(gòu)成的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌構(gòu)成雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。品牌定位界定能夠確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別。品牌拓展是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌管理是從組織機(jī)構(gòu)與

22、管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好品牌的發(fā)展是戰(zhàn)略問題的基本條件。3波司登的品牌策略3.1波司登的第一個(gè)品牌“波司登” 高德康的第一個(gè)品牌以“波司登”命名。這一諧音而成的淵源，讓波司登走進(jìn)了波士頓，讓高德康登上了哈佛講壇！ 中國人第一次聽說“波司登”這個(gè)名字，是在1994年。而在1992年，高德康就已經(jīng)用這個(gè)名字注冊了商標(biāo)。這個(gè)商標(biāo)的來歷，和美國東北部的一個(gè)城市有著密切的關(guān)聯(lián)。 高德康決定趕一個(gè)時(shí)髦，給自己要生產(chǎn)的羽絨服起一個(gè)洋名字。當(dāng)時(shí)，高德康給上海代工的羽絨服品牌叫“秀士登”，選用的是

23、美國一個(gè)叫“休斯敦”的城市的諧音。高德康從中受到了啟發(fā)，干脆也在美國選個(gè)城市，取個(gè)諧音。于是，他拿著世界地圖，翻來覆去地查找，找著找著，他的眼睛盯上了大洋彼岸位于美國東北部的城市波士頓。波士頓是美國東北部一個(gè)比較清靜、寒冷而文化底蘊(yùn)又比較深厚的地方，那里出了好多美國的領(lǐng)袖人物。高德康選定了波士頓，取其諧音，把品牌命名為“波司登”。 從“波司登”的誕生就可以看出這是個(gè)專為羽絨服設(shè)計(jì)的品牌，之后的品牌運(yùn)營也證實(shí)了這點(diǎn)。“波司登”的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)著重塑造“波司登”在消費(fèi)者心目中羽絨服的品牌印象，企圖使“波司登”成為羽絨服的代名詞。這種深刻的品牌印象使消費(fèi)者一提到“波司登”就想到了羽絨服，一提到羽絨服就

24、想到了“波司登”，從而迅速有力的搶占了國內(nèi)市場。但這也為后期的品牌擴(kuò)展埋下了隱患。3.2波司登品牌走品牌化策略的動(dòng)因及成就波司登總裁高德康先生在談到為什么走品牌化道路時(shí)說過：“上世紀(jì)90年代初的中國剛剛改革開放，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，為了讓消費(fèi)者更容易記住我們這個(gè)企業(yè)、買我們的產(chǎn)品。所以，在沒有錢，沒有資本的情況下，我們只能創(chuàng)這個(gè)品牌、走品牌化道路?！备叩驴迪壬綍r(shí)的語言恰恰道出了品牌最重要的特性：使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。其實(shí)從波司登歷年的廣告語中我們就可以清晰的看到高德康總裁走品牌化的決心。從剛開始的“波司登使四海成為一家”到“創(chuàng)世界名

25、牌，揚(yáng)民族志氣”到“世界品牌，民族驕傲”到2007年9月“波司登”真正被國家質(zhì)檢總局評為2007年度“中國世界名牌產(chǎn)品”。“波司登”被評為“中國世界名牌產(chǎn)品”當(dāng)然是一大成就。但企業(yè)的根本是盈利，只有不斷的盈利企業(yè)才能屹立不倒。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù)，以二零一零年的銷售額計(jì)，波司登、雪中飛、康博及冰潔四大羽絨服產(chǎn)品在中國共占36.7%的市場份額。按中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心及中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，“波司登”自一九九五年至二零一零年連續(xù)16年榮膺中國羽絨服第一品牌。作為中國羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍者，波司登集團(tuán)已連續(xù)15年在“中國國際服裝服飾博覽會”上代表中國向全球推介秋冬服最新流行趨勢

26、。3.3波司登品牌的構(gòu)成波司登已不是一個(gè)品牌的概念，而是品牌群。但在這個(gè)品牌群中，“波司登”是第一個(gè)也是最重要的一個(gè)品牌。右圖就是波司登的品牌標(biāo)識，上部是“波司登”的中文簡體字，使看得懂中文的消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出這是波司登品牌。中部為“波司登”漢語拼音的三個(gè)大寫首字母“BSD”及兩邊展開的翅膀，體現(xiàn)了羽絨服制品特征且給人輕柔的感覺。下部為“波司登”的大寫漢語拼音，這也是“波司登”在英語中的翻譯。其中以有著經(jīng)緯線的地球來代替大寫字母“0”，讓人馬上聯(lián)想到了“波司登”是世界品牌、世界名牌。這個(gè)“0”還有一種解釋就是綠色土地藍(lán)色海洋的地球。這就展現(xiàn)了波司登“讓人與自然更和諧”的理念，波司登不僅在生產(chǎn)工

27、藝、選用面料、羽絨上秉持綠色環(huán)保的理念，而且在社會活動(dòng)中更是盡其所能幫助、參與環(huán)保事業(yè)，更加設(shè)立基金支持綠色希望工程，以獎(jiǎng)勵(lì)形式鼓勵(lì)為中國環(huán)境事業(yè)做出貢獻(xiàn)的人們。3.3 品牌文化服裝的本質(zhì)是文化。人們的穿著，是自身文化水準(zhǔn)的外在表現(xiàn)。高德康非常重視品牌文化的培育、廣大，以此構(gòu)建品牌軟實(shí)力。在中國，凡是穿過羽絨服或者想買羽絨服的人，相信不會不知道波司登的。確實(shí)，在中國，想起羽絨服就會想到波司登，提起波司登就會想到羽絨服。波司登用自己的品質(zhì)、推廣、義舉，在消費(fèi)者心中樹起了一座座“豐碑”。 爭奪市場要有名牌，也必然要依靠名牌，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然要求。但高德康深知，在目前的中國，名牌也應(yīng)該是“民牌”。

28、任何一種產(chǎn)品要取勝于市場，首先要取信于民眾，同樣任何一個(gè)名牌如果得不到消費(fèi)者最廣泛的認(rèn)可，也就失去了支持點(diǎn)，從而缺乏持久的生命力。 高德康先生把品牌文化總結(jié)為責(zé)任文化。首先是民族責(zé)任，對企業(yè)來說，打造自主品牌不僅僅是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，更多的是一種責(zé)任。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程是實(shí)現(xiàn)夢想、承擔(dān)責(zé)任的過程。隨著企業(yè)從小到大的發(fā)展，品牌從打造到維護(hù)再到提升，企業(yè)的責(zé)任也由小的責(zé)任成為大的責(zé)任。負(fù)責(zé)任的企業(yè)家，要做民族精神的代言人。 其次是社會責(zé)任。有人說，企業(yè)家只管把企業(yè)做好，解決就業(yè)、向國家納稅就完成了社會責(zé)任；有人說，誠信、慈善等也是企業(yè)家社會責(zé)任的題中應(yīng)有之義。高德康說：“企業(yè)小的時(shí)候，是自己的；企

29、業(yè)大了，就是社會的、國家的、人民的，企業(yè)家必須要對社會、對國家、對人民負(fù)責(zé)任！” 再者就是行業(yè)責(zé)任和對員工的責(zé)任。一般意義上來說，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者是增長速度最快的企業(yè)，或者是市場占有率占絕對優(yōu)勢的企業(yè)。對羽絨服行業(yè)來說，波司登無疑是理所當(dāng)然的行業(yè)龍頭，不管是它長期穩(wěn)健的增長速度，還是連續(xù)13年市場銷量遙遙領(lǐng)先的銷售奇跡，都昭示著它不可撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的地位。雖然波司登取得了很好的成績，波司登轄下各品牌持續(xù)全面領(lǐng)跑中國羽絨服行業(yè)，但高德康更看重的是作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，在自身健康發(fā)展的同時(shí)要帶領(lǐng)全行業(yè)健康發(fā)展，更看重企業(yè)對社會、對行業(yè)所作出的貢獻(xiàn)。高德康說，企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)競爭力的載體，沒有一

30、批優(yōu)勢企業(yè)作為脊梁，像羽絨服行業(yè)這樣的傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)將失去競爭力，也將失去持續(xù)發(fā)展的支撐力。 3.4波司登品牌的多品牌策略波司登國際控股有限公司是中國最大的羽絨服企業(yè)，在全國共設(shè)有7579個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，專門售賣集團(tuán)六大核心品牌羽絨服裝，包括“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”、“上羽”。通過這些品牌，波司登集團(tuán)提供多種羽絨服產(chǎn)品以迎合不同階層消費(fèi)者，鞏固并擴(kuò)展了在中國羽絨服行業(yè)的市場龍頭地位。“波司登”定位為中國羽絨服行業(yè)的第一高端品牌，服裝設(shè)計(jì)、款式注重時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、休閑和經(jīng)典，目標(biāo)客戶為追求潮流時(shí)尚的高消費(fèi)能力人群?！氨鶟崱痹⒁狻氨逵駶崱⑵肺徊环病?，定位于“都市防寒服”，主要面

31、向高中、大學(xué)生及城市20-30歲時(shí)尚白領(lǐng)女性。產(chǎn)品結(jié)合流行時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)清新的風(fēng)格，線條簡潔，做工精致，善用亮色及小面積分割營造溫暖跳躍的觀感。而“康博”羽絨服定位于休閑，適合居家穿著及外出郊游、戶外運(yùn)動(dòng)。強(qiáng)調(diào)新銳、自我、拼搏，主要面向中青年人群，堅(jiān)持以中性化設(shè)計(jì)主導(dǎo)大眾休閑，倡導(dǎo)羽絨服回歸自然休閑風(fēng)。產(chǎn)品面料輕盈自然、色彩平和豐富、裁剪細(xì)膩流暢，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具而又不露聲色，是中國最具休閑氣質(zhì)和親和力風(fēng)格的服裝品牌之一?！把┲酗w”羽絨服，作為中國羽絨服裝行業(yè)后起之秀，定位于運(yùn)動(dòng)、休閑，不同于“康博”的是其跳躍繽紛的色彩、活潑瀟灑的個(gè)性和時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，備受追求潮流的年輕一族的歡迎。而“雙羽”是中

32、國第一個(gè)羽絨服品牌，也是中國第一位登上珠峰的女HYPERLINK /Index-5.htm運(yùn)動(dòng)員潘多所穿的品牌?！半p羽”于1975年初誕生于當(dāng)時(shí)的上海羽絨HYPERLINK /服裝總廠，該廠制造了當(dāng)時(shí)國內(nèi)的第一件專業(yè)羽絨服。這一開始的品牌定位使“雙羽”和國內(nèi)大部分品牌的嚴(yán)重同質(zhì)化不同，“雙羽”多年來一直注重羽絨服的功能性和專業(yè)性。 為了讓更多的普通消費(fèi)者享受專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)技術(shù)，“雙羽”對專業(yè)登山服進(jìn)行了改良，在保留了登山服的功能性和專業(yè)特性的同時(shí)，在款式上變得更加休閑、舒適和時(shí)尚，既可以運(yùn)動(dòng)穿著，又能適應(yīng)休閑時(shí)的舒適和隨意。“上羽”品牌為我國南極科考隊(duì)研發(fā)并制造了第一件南極服，并連續(xù)多年作為中國

33、南極科考隊(duì)專用羽絨服?！吧嫌稹倍ㄎ挥谛潞Ｅ捎鸾q服，倡導(dǎo)“泛時(shí)尚”概念，“讓時(shí)尚貼合大眾、讓大眾享受時(shí)尚”是上羽的追求?！吧嫌稹庇鸾q服的主要特色就是巧妙地將國際最新的流行元素和海派羽絨服的大氣、經(jīng)典、考究及高品質(zhì)融合一體，時(shí)尚但不前衛(wèi)、流行但不流俗，既保留了大上海品牌的“腔調(diào)”，又完美融合了國際流行元素。 為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升盈利能力，波司登集團(tuán)逐步開始實(shí)施四季化戰(zhàn)略。目前，波司登集團(tuán)非羽絨服裝產(chǎn)品項(xiàng)目包括：“波司登男裝”項(xiàng)目、“瑞琦”女裝項(xiàng)目、“摩高”休閑服項(xiàng)目、“叮當(dāng)貓”童裝項(xiàng)目、“威德羅”高級男裝項(xiàng)目和“洛卡薇爾”大中華地區(qū)經(jīng)營權(quán)項(xiàng)目。波司登集團(tuán)除斥資繼續(xù)推進(jìn)和發(fā)展上述非羽絨服裝項(xiàng)目

34、外，亦積極尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)并購發(fā)展?jié)摿Ω?、聲譽(yù)良好的非羽絨服裝品牌項(xiàng)目，以進(jìn)一步提升非羽絨服業(yè)務(wù)占整體銷售的比例。3.4波司登品牌的品牌擴(kuò)展 波司登的品牌擴(kuò)展大多是通過尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)并購發(fā)展?jié)摿Ω?、聲譽(yù)良好的非羽絨服裝品牌來完成的。但其實(shí)在早期的羽絨服品牌擴(kuò)展中波司登已經(jīng)采取了品牌并購、企業(yè)收購的措施來搶占羽絨服市場。如“上羽”和“雙羽”就是波司登通過收購上海羽絨HYPERLINK /服裝總廠成為品牌擁有者。在波司登的羽絨服品牌中還有一個(gè)我們不得不提的品牌,這就是“冰飛”！“冰天雪地，我心飛翔”，冰飛原是波司登旗下的五朵金花（波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛）之一, 是為順應(yīng)市場于1998年而推出的

35、又一強(qiáng)勢品牌。2004年7月，常熟法拉利制衣有限公司同波司登股份有限公司結(jié)成了長期友好的合作聯(lián)盟，自此“冰飛”作為波司登系列的著名品牌，其生產(chǎn)與經(jīng)營由法拉利公司擔(dān)綱運(yùn)作（2006年9月起由上海波司登國際服飾有限公司更接授權(quán)）。在非羽絨服品牌方面首先要介紹的當(dāng)然是波司登的自主品牌：“波司登男裝”、“BOSIDENG RICCI”和“BOSIDENG VOGUE”。波司登男裝于2009年正式推出市場，是波司登品牌延伸重點(diǎn)項(xiàng)目之一。品牌以“品位生活”作市場定位，透過“精致商務(wù)”、“簡約辦公”、“都市休閑”三大產(chǎn)品系列，為都市男士提供不同場合的著裝解決方案。波司登男裝更邀得著名歌手王力宏出任品牌代言人

36、，使產(chǎn)品形象更加品位化、時(shí)尚化、國際化。透過時(shí)尚的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的面料及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，波司登男裝成功打造出高端形象，迅速占領(lǐng)中國男裝市場，成為成功商務(wù)男士的首選服裝。波司登男裝的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，并率先以自主品牌形式進(jìn)駐歐洲市場，為中國服裝品牌進(jìn)入國際市場樹立了典范。BOSIDENG RICCI，瑞琦是波司登集團(tuán)直接投資、直接運(yùn)作的時(shí)尚女裝品牌，透過三大系列：摩登時(shí)尚、精致職業(yè)、品牌自有風(fēng)格逐一登場，各系列均以黑、白、灰、米、咖為基本色，色系優(yōu)雅經(jīng)典。產(chǎn)品風(fēng)格十分注重多元化風(fēng)格混搭，以塑造個(gè)性品味，彰顯內(nèi)在氣質(zhì)。瑞琦以25歲-40歲、追求高品質(zhì)生活、具有成熟審美理念的都市中高層知性女性為目標(biāo)市場

37、。瑞琦計(jì)劃今明兩年主要在華東地區(qū)拓展，三年后銷售網(wǎng)站將覆蓋全國。 BOSIDENG VOGUE,品牌定位于都市時(shí)尚風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定30歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級。這部分人群對時(shí)尚敏銳，有一定的認(rèn)知閱歷，并且講究生活質(zhì)量，追求生活品位。在BOSIDENG VOGUE運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看來，在市場不斷細(xì)分、競爭白熱化的今天，品牌發(fā)展必須依靠專業(yè)的規(guī)劃，清晰的定位，塑造獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵，才有可能在競爭激烈的品牌對決中脫穎而出。其它或并購、或控股、或加盟的品牌有：“ROCAWEAR”、“摩高”、“蘭博星”和“威德羅”等。“ROCAWEAR”，是來自美國的頂尖街頭潮流品牌，由美國嘻哈音樂的教父JAY-

38、Z于1999年創(chuàng)立?！癛OCAWEAR”強(qiáng)調(diào)嘻哈文化、音樂時(shí)尚兩種創(chuàng)意元素與靈感的完美結(jié)合，強(qiáng)調(diào)自信，勇敢的品牌個(gè)性，在材質(zhì)、布料應(yīng)用以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意上不斷推陳出新，成功創(chuàng)造出令人耳目一新的都會時(shí)尚感。目前，“ROCAWEAR”在英國、日本、加拿大、韓國、俄羅斯、巴西，歐洲和中東設(shè)有辦事處。在全球25個(gè)國家，擁有3000多家店鋪，2009年銷售額超過7億美元。在中國，“ROCAWEAR”首家概念店于二零一一年一月于上海大悅城盛大開幕，標(biāo)志著該品牌正式登錄中國。而引進(jìn)者是其品牌加盟商波司登集團(tuán)?！澳Ω摺逼放苿?chuàng)立于1999年，從創(chuàng)立之初就致力于打造中國人自己的時(shí)尚品牌，以“提供時(shí)尚產(chǎn)品，傳播快樂文化”

39、為己任，它匯聚了時(shí)尚最前沿資訊，以“快速 多款 時(shí)尚”三合為一的品牌精神為宗旨，一直堅(jiān)持不懈的努力。其目標(biāo)消費(fèi)群為20-30歲的年輕人，以打造“人人買得起的時(shí)尚休閑服裝品牌”為追求，為青年一族塑造快樂、健康、自然、率真的形象。目前“摩高”于全國共設(shè)有近400間店鋪，主要分布在華東、東北和華中地區(qū)。波司登是“摩高”品牌的控股者，而在2011伊始波司登宣布斥資逾一億元人民幣增購休閑服品牌摩高項(xiàng)目，至擴(kuò)大后股本的56%股份。 蘭博星公司是一家專業(yè)從事童裝及相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營的公司，旗下品牌包括：創(chuàng)立于1999年的“叮當(dāng)貓”和創(chuàng)立于2007年的“大眼蛙”、“r100”、“M&Q”，并分別細(xì)分定位了

40、休閑、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性四個(gè)不同的童裝市場。到目前為止，上述四個(gè)童裝品牌于全國共設(shè)有1,200余間店鋪，店鋪主要分布在華東、華南等省市。同“摩高”品牌一樣，波司登是蘭博星的控股者，而且也是在同一年3月份波司登宣布旗下附屬上海波司登對上海蘭博星兒童用品投入約1億人民幣，將持有蘭博星公司51%股權(quán)。并稱未來5年，蘭博星公司的新店開張數(shù)目將達(dá)到每年150-200家，擬2015年全國有約2000間店鋪?！癡ETALLO”，國際高端時(shí)尚男裝品牌，自創(chuàng)建以來一直以引領(lǐng)“時(shí)尚的生活藝術(shù)”為追求理念。波司登旗下的國際高級男裝品牌VETALLO（威德羅）于2010年進(jìn)駐中國市場。威德羅品牌向各界成功人士提供全方位

41、著裝方案，以簡約、優(yōu)雅的歐洲元素結(jié)合中國本土風(fēng)情，在中國演繹全新的時(shí)尚優(yōu)雅商務(wù)精英男士形象。2009年，為了推進(jìn)其多元化戰(zhàn)略，波司登以最高6.5億元的代價(jià)收購了擁有江蘇康博制衣全部股權(quán)的盈輝公司?！按隧?xiàng)收購符合公司利益，可幫助公司在中國男裝行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品，提升公司的盈利能力。”波司登認(rèn)為，雖然康博的經(jīng)營歷史相對較短，但表現(xiàn)一直不俗，符合公司的戰(zhàn)略期待。收購?fù)瓿珊螅ㄋ镜菍⑦M(jìn)一步打造江蘇康博，同時(shí)擴(kuò)張波司登品牌產(chǎn)品在英國的銷售網(wǎng)絡(luò)。波司登對康博的收購無疑是成功的，此舉將有益于波司登在男裝業(yè)務(wù)上的深度延伸，同時(shí)擴(kuò)大品牌的包容度，豐富品牌的內(nèi)涵。從以上來看，波司登的品牌擴(kuò)展之

42、路是一條堅(jiān)持走專業(yè)化與多元化發(fā)展相結(jié)合的道路。高德康總裁是裁縫出生，他所了解擅長的是服裝業(yè)，所以不管品牌如何擴(kuò)展、企業(yè)如何多元化卻始終堅(jiān)守在服裝業(yè)，努力把波司登打造成中國服裝業(yè)航母。因此，要想成為中國服裝業(yè)航母必須多元化發(fā)展，從專注做羽絨服到涉及服裝業(yè)各大類，從單季單品到四季化發(fā)展。由同心多元化、水平多元化、垂直多元化到整體多元化策略的層次逐步進(jìn)行，最終由國內(nèi)市場拓展到了國外市場。波司登的品牌擴(kuò)展之路又是一條快速迅猛發(fā)展之路。波司登的大多品牌是通過收購、控股或合作來成為品牌的擁有者或使用者。而且波司登選擇的大多是發(fā)展?jié)摿Ω?、聲譽(yù)良好的企業(yè)、品牌，這是波司登的品牌擴(kuò)展更為迅速、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小

43、。但波司登的快速品牌擴(kuò)展還是隱藏者種種問題。4波司登品牌策略存在的問題及建議4.1波司登品牌策略存在的問題（1）波司登品牌策略使企業(yè)的資源不能集中目前波司登的品牌策略也存在著極大的弊端。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的技術(shù)、資金、人才都是有限的，企業(yè)的資源配置更應(yīng)如此。在資源有限的情況下，資源的分配應(yīng)當(dāng)優(yōu)先分配于正在發(fā)展或者正在鞏固的主營業(yè)務(wù)之上。即使是為了增加利潤，擁有更多資源的情況下而導(dǎo)致的企業(yè)擴(kuò)張，也應(yīng)該抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行。雖然目前波司登已經(jīng)在國內(nèi)擁有七大生產(chǎn)基地，但是作為一個(gè)企業(yè)，如何使有限的資源發(fā)揮其最大的效用仍是最重要的課題。涉入男裝市場，同樣也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。（2）波司登品牌品牌策略容易降低企業(yè)

44、競爭能力波司登目前為止，雖然仍然是我國羽絨服的領(lǐng)頭羊，但是隨著多品牌發(fā)展策略實(shí)施與品牌拓展的深入，必定造成企業(yè)資源的分散，為企業(yè)核心競爭力的形成帶來挑戰(zhàn)。以浙江省的三門愛信實(shí)業(yè)為例，該企業(yè)在沒有進(jìn)行擴(kuò)營之前是生產(chǎn)汽車座椅套和排擋頭的領(lǐng)頭企業(yè)，后來實(shí)行了多元化經(jīng)營，不但生產(chǎn)其他周邊的汽車配件，還生產(chǎn)與汽車沒有任何聯(lián)系的圣誕工藝品和園藝產(chǎn)品，看似經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，但是分散了有限的種種資源，使主打產(chǎn)品不能集中力量發(fā)展，而其他領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量也不能得到保證，導(dǎo)致產(chǎn)品等級下降。（3）波司登品牌策略容易造成管理秩序的混亂隨著企業(yè)的多元化不斷的進(jìn)行，企業(yè)的經(jīng)營范圍越來越廣，導(dǎo)致企業(yè)的攤子越鋪越大，機(jī)構(gòu)和人員的不斷

45、增多，在內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)平衡機(jī)制可能被打破，協(xié)調(diào)和管理的難度不斷增大，這就向企業(yè)內(nèi)部高層的管理人員提出了新的挑戰(zhàn)。在管理機(jī)制不夠完善和企業(yè)管理人員的能力不夠超群的時(shí)候很容易導(dǎo)致管理的混亂和調(diào)度的效率低下。更加重要的是，男裝對于波司登來說，屬于新領(lǐng)域，而在企業(yè)面對不夠熟悉的領(lǐng)域之時(shí)，面對更加多樣的市場抉擇和產(chǎn)品信息，這些新開發(fā)的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝流程以及市場推廣方式上都可能存在一定的問題。如果企業(yè)聘請新領(lǐng)域的專業(yè)人才就意味著要加大對新領(lǐng)域的投資增加了企業(yè)的成本，但是如果不聘請專業(yè)領(lǐng)域的人才，可能會產(chǎn)生外行人管理內(nèi)行的局面，這樣的局面更加的混亂。波司登品牌策略也容易使在不同的業(yè)務(wù)部門會產(chǎn)生利

46、益沖突，然而在較高和較為集中的管理層與子企業(yè)之間往往也會產(chǎn)生劇烈的矛盾。一方面，業(yè)務(wù)部門的經(jīng)營和管理自主權(quán)力被削弱。業(yè)務(wù)部門并沒有自主的決定權(quán)，使其在從事經(jīng)營活動(dòng)之時(shí)，不能及時(shí)的獲得授權(quán)從而錯(cuò)過機(jī)會。另一方面，業(yè)務(wù)部門的成績與主管部門緊密相連，可是常常會發(fā)生業(yè)務(wù)部門與管理部門產(chǎn)生成績分配上的矛盾。同時(shí)由于其他部門的原因成績好的業(yè)務(wù)部門不能夠受到獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)成績較差的可能會因?yàn)樗说难谧o(hù)而喪失上進(jìn)心。（4）波司登品牌策略容易使資源配置出現(xiàn)新狀況隨都會波司登對市場的不斷擴(kuò)充，不斷的整合、兼并、延伸品牌，必然要將原來經(jīng)營項(xiàng)目的一定資源分配出去，以期在新領(lǐng)域之內(nèi)能夠獲得競爭力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。但是資源的分

47、配必須是在企業(yè)優(yōu)化重組，聯(lián)營管理水平高，層次分明的前提之下進(jìn)行的。雖然目前波司登有一定角度看，已經(jīng)具備了這些條件，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場行業(yè)不斷細(xì)分，容易使資源分配過于分散。企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，企業(yè)資金的有限性難以保證每個(gè)領(lǐng)域都能夠的到充分的保證，同時(shí)各個(gè)領(lǐng)域沒有任何關(guān)聯(lián)各自為戰(zhàn)，甚至難以維持在各個(gè)領(lǐng)域的最低投資規(guī)模和維持企業(yè)競爭力的最低投入的要求。除了核心業(yè)務(wù)羽絨服之噴火器，男裝、女裝、童裝等各個(gè)領(lǐng)域如容易使企業(yè)陷入資源危機(jī)，加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如：海爾在企業(yè)品牌策略的進(jìn)程之中就是一個(gè)很成功的例子，海爾并不是將自身的資源平均分配出去而是集中精力進(jìn)行核心產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與

48、研究，在一個(gè)領(lǐng)域取得一定成績之后才轉(zhuǎn)其他領(lǐng)域，保持資金的利用性，并且在各個(gè)領(lǐng)域相互呼應(yīng)進(jìn)行互補(bǔ)，使自己立于不敗之地。（5）品牌策略的時(shí)機(jī)問題時(shí)機(jī)，是一個(gè)抽象的概念，良好的商業(yè)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。多元化戰(zhàn)略的實(shí)施要找準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)自身的發(fā)展兩個(gè)因素的切合點(diǎn)，因勢利導(dǎo)，不能一蹴而就。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)應(yīng)選擇朝陽產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)的成長期進(jìn)入新的領(lǐng)域。利用市場環(huán)境寬松、投資回收率的高效、準(zhǔn)入的低門檻來取得市場的先機(jī)。但是，僅有進(jìn)入市場的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇還不夠，企業(yè)能夠進(jìn)入新領(lǐng)域進(jìn)行多元化發(fā)展，還要看其自身?xiàng)l件，是否已經(jīng)具備進(jìn)入新行業(yè)的能力，倘若新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇不能推動(dòng)企業(yè)整體目標(biāo)的完成，分散企業(yè)

49、的人力財(cái)力，影響到企業(yè)的核心競爭力，那么企業(yè)的多元化戰(zhàn)略也不會成功。市場之中的機(jī)會總是客觀存在的，并以多種形式存在。面對機(jī)會，僅僅熱衷與短期的目標(biāo)和政績，或者迎合市場潮流和熱點(diǎn)盲目的進(jìn)行品牌策略拓展，就會是企業(yè)迷失方向而步入市場的誤區(qū)。時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)很可能給企業(yè)帶來致命的風(fēng)險(xiǎn)。首先，時(shí)機(jī)的選擇必須適合自身企業(yè)的發(fā)展，自身的能力不夠就盲目的投身于自己不熟悉的領(lǐng)域之內(nèi)，就會導(dǎo)致企業(yè)的不良發(fā)展。當(dāng)前瞻，服裝產(chǎn)業(yè)已屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，競爭日益激烈，成本提高，利潤下降。而目前波司登男裝項(xiàng)目、女裝項(xiàng)目、休閑服項(xiàng)目、童裝項(xiàng)目在市場開拓方面成績不是很明顯。已經(jīng)飽和的傳統(tǒng)服務(wù)市場已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)新的突破，在這種情況下波司斯

50、需要及時(shí)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，加大自主研發(fā)力度，應(yīng)向目前充滿市場前期的綠色、環(huán)保、高科技羽絨服市場進(jìn)軍，做好“同心多元化”。例如：石家莊原環(huán)宇企業(yè)破產(chǎn)的重要原因就在于品牌策略時(shí)機(jī)不當(dāng)。環(huán)宇企業(yè)是最早將電視機(jī)打到國外市場的企業(yè)。2008年，環(huán)宇我國的空調(diào)市場已基本成熟，企業(yè)興建起與原電視生產(chǎn)并無密切聯(lián)系的空調(diào)器廠等5個(gè)工廠。結(jié)果，集團(tuán)企業(yè)盈少虧多，反而使電視機(jī)這一看家產(chǎn)品因資金、技術(shù)保障不力，新產(chǎn)品開發(fā)不足而被擠出場。又如：河南的春都集團(tuán)，在1995年占領(lǐng)了全國70%的火腿腸市場份額，但在火腿腸市場競爭日益激烈的時(shí)刻，沒有積極進(jìn)行技術(shù)改造與創(chuàng)新，而隨即于1996年開始涉足醫(yī)藥、保健、房地產(chǎn)等行業(yè)，

51、看到了市場的先機(jī)，卻不能與自身的資本、市場渠道、人力資源等方面條件相結(jié)合，最終導(dǎo)致了企業(yè)的失敗，如今春都火腿已淡出了人們的視野。4.2完善波司登品牌策略的建議（1）做好品牌創(chuàng)新一個(gè)品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個(gè)世紀(jì),但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個(gè)世紀(jì)不加任何改進(jìn)而存留于市場之中,因?yàn)楫a(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程,這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們,在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場競爭激烈的情況下,企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中,企業(yè)只有開拓新市場,發(fā)掘新需求,才能真的創(chuàng)造價(jià)值。由此可見,通過市場創(chuàng)新維護(hù)品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，市場的競爭歸根結(jié)底是技術(shù)的競爭。誰擁有了新技術(shù)，誰就可以更好的占有市場。一方面，波司登要在鞏固原有市場上技術(shù)有所創(chuàng)新，鞏固原有產(chǎn)品的市場領(lǐng)先地位，為企業(yè)的多元化經(jīng)營提供物質(zhì)基礎(chǔ)。要加強(qiáng)原有羽絨服的技術(shù)改造與創(chuàng)新，從面料選擇到人性化設(shè)計(jì)方面下功夫，突出品牌的稀缺性。另一方面，要在商務(wù)男裝市場這一新領(lǐng)域有所創(chuàng)新，要立即進(jìn)行市場調(diào)研，要通過市場調(diào)研了解到用戶的需求，及時(shí)組織專業(yè)人員對新