2022年生活用紙行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

1、2022年生活用紙行業(yè)市場現(xiàn)狀分析中國生活用紙消費量提升空間廣闊。國內(nèi)生活用紙行業(yè)發(fā)展雖已較為成熟，但對比海外消費量仍有拓展空間。根據(jù) 中國生活用紙年鑒數(shù)據(jù)，1993-2019 年中國生活用紙人均消費量呈上升趨勢。對比海外生活用紙人均消費量水平， 2018 年中國的人均消費量為 6.4kg，略高于全球平均人均消費量 5.2kg，但對比同處于亞洲的日本以及北美等則明 顯較低，中國生活用紙人均消費量仍有翻倍以上增長空間，再考慮到中國龐大的人口基數(shù)，未來中國生活用紙增量 空間廣闊。圖：1993-2019 年中國生活用紙人均消費量（千克）對標(biāo)美國，我國高價值品類占比仍有提升空間，結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加品質(zhì)升級驅(qū)

2、動均價提高。中國生活用紙中廁用衛(wèi)生紙 品類占比較高，單價更高的面巾紙和手帕紙在中國占比較小。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計的各品類銷售額數(shù)據(jù)，2006 年廁用 衛(wèi)生紙占比高達 76.27%，2020 年下降 13.33pcts 至 62.94%，2020 年面巾紙占比為 33.22%，手帕紙占比為 3.83%。 美國 2006 年廁用衛(wèi)生紙占比為 49.21%，2020 年占比為 53.56%，僅上升了 4.35pct。從國內(nèi)生活用紙品類結(jié)構(gòu)變 化可以看出，廁用衛(wèi)生紙品類份額正逐步下降，面巾紙與手帕紙占比不斷提升，中國消費者對高單價紙品的接受度 越來越高。品類結(jié)構(gòu)的向上升級以及對更優(yōu)質(zhì)紙品（使用更優(yōu)質(zhì)原材料

3、、相同品類內(nèi)更好的使用體驗）的需求提升 有望推動國內(nèi)生活用紙均價提升。中國人均可支配收入增長助力生活用紙量價齊升。從中美人均可支配收入對比可以看出，中國人均可支配收入仍遠 低于美國，未來隨著我國居民收入的增加，消費升級仍是大勢所趨，是驅(qū)動國內(nèi)生活用紙市場量價齊升，規(guī)模不斷 攀升的核心動力，2020 年中國生活用紙市場規(guī)模已達 1656 億元，近三年 CAGR 為 5.7%。行業(yè)集中度仍有提升空間。2020 年中國生活用紙行業(yè)四巨頭恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉的市場占有率 分別為 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，行業(yè) CR4 為 31.9%。海外發(fā)達國家生活用紙行業(yè) CR4

4、普遍高于中國，瑞典 CR4 在 45%以上，日本在 60%以上，美國則接近 70%，國內(nèi)集中度相較海外仍有提升空間。隨著行業(yè)需求端高端 化升級背景下產(chǎn)品力及品牌力的重要性凸顯，供給端技術(shù)裝備、環(huán)保方面要求愈加嚴(yán)苛，尤 環(huán)保政策優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布 局、推進節(jié)能減排淘汰落后產(chǎn)能，資源配置將更加合理。生活用紙龍頭企業(yè)化解生產(chǎn)端壓力的能力強于中小企業(yè)， 疊加疫情及后續(xù)波動影響，生產(chǎn)銷售不確定性高于以往，中小產(chǎn)能有望加速出清。圖：中國生活用紙行業(yè)競爭格局集中度提升路徑一：產(chǎn)品高端化，品類細分拓展。居民收入增長消費升級，對生活用紙的要求逐步提高，高品質(zhì)生 活用紙需求趨增。龍頭紙企技術(shù)研發(fā)、配方研制和外觀設(shè)計等綜合

5、產(chǎn)品研發(fā)能力強，在高端產(chǎn)品開發(fā)方面更具優(yōu)勢， 同時借助頭部品牌背書，高端產(chǎn)品培育基礎(chǔ)更佳。生活用紙品類的細分拓展，進一步滿足了生活方式演變提出的生 活用紙功能上的多樣化和差異化要求。細分產(chǎn)品功能性強，使用場景更為專一，單價高于一般紙品，龍頭企業(yè)的研 發(fā)能力以及渠道推力賦予 在發(fā)展細分產(chǎn)品上的優(yōu)勢，助力行業(yè)集中度提升。集中度提升路徑二：優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，電商&商銷前景可期。中國生活用紙消費渠道快速迭代，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和 KA 渠道占比呈下滑趨勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道從 2006 年的 24.53%下降至 2020 年的 18.22%，KA 渠道占比也從 2006 年 的 61.46%下滑至 2020 年的

6、 52.52%。電商渠道則經(jīng)歷了幾乎是從無到有并漸漸發(fā)展壯大的演進過程，2006 年電商 渠道占比僅為 0.09%，到 2020 年電商渠道占比已達 14.39%，消費者線上購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，生活用紙屬于高頻、 剛需類消費，但體積較大，攜帶不便，電商又提供送貨到家服務(wù)，渠道與品類特性更為契合。電商渠道透明度更高， 地域限制被突破后，產(chǎn)品力及品牌力的重要性凸顯，龍頭企業(yè)優(yōu)勢得以放大。商銷市場 2020 年前處于穩(wěn)步增長態(tài) 勢，受疫情打擊市場需求疲軟，2020 年渠道占比較 2019 年下降 2pcts 至 15%，后續(xù)隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，衛(wèi)生 意識普遍提高，商銷市場預(yù)計恢復(fù)增長勢頭，未來發(fā)展空

7、間廣闊。商銷渠道商業(yè)模式為 ToB 生意，除了產(chǎn)品品質(zhì)外， 性價比、穩(wěn)定的供貨能力、綜合一體化的解決方案等均是重要競爭要素，龍頭企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以及綜合服務(wù)能力的 競爭優(yōu)勢凸顯。集中度提升路徑三：龍頭穿越周期能力較強，實現(xiàn)降本增利。生活用紙主要原材料為紙漿，據(jù)中順潔柔公告披露， 生產(chǎn)耗用的紙漿成本占生產(chǎn)成本比重為 40%-60%，紙漿價格波動影響生活用紙產(chǎn)品的毛利率水平。紙漿屬于國際性 大宗原材料，價格受供需兩端影響呈周期性波動。2019 年隨中國市場需求轉(zhuǎn)弱、全球貿(mào)易爭端、匯率波動及漿市庫 存升高等影響，紙漿價格大幅回落。2020 年紙漿價格總體處于低位。龍頭紙企憑借資金及倉儲優(yōu)勢，增加原材料庫 存，降低漿價波動影響。2021 年原材料及能源等成本上漲，行業(yè)促銷力度加大疊加渠道亂價，生活用紙企業(yè)加價嘗 試遭受較大壓力，龍頭憑借品牌力及產(chǎn)品力在高端發(fā)力，以高毛利產(chǎn)品提升盈利能力。生活用紙產(chǎn)品單價低、體