淺析青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷之路

1、PAGE PAGE 22 第 頁淺析青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷之路摘要后金融危機時代，我國紡織服裝企業(yè)面臨的問題日益突出，外需萎縮導致出口下降，貿(mào)易摩擦愈演愈烈加大了出口難度，新興經(jīng)濟體國家匯率以及各種資源成本較低減弱了我國紡織服裝品的國際競爭力。同時，企業(yè)內(nèi)部粗放的經(jīng)營模式、科技含量較低的產(chǎn)品、較落后的管理方式等因素，都造成了我國紡織服裝產(chǎn)品出口受到較多的阻礙。本文圍繞“后危機時期青島紡織外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)銷”這個主題主要論述外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論基礎，明確外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一般概念，介紹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的本質(zhì)和動因，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在國內(nèi)外的發(fā)展來深化理論基礎。接下來著重對青島紡織外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境進行探

2、討，分析其存在的主要問題；并針對出現(xiàn)的問題提出建設性的意見和建議，以促進青島紡織外貿(mào)企業(yè)順利打開內(nèi)銷之路，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。關鍵詞：對外貿(mào)易；紡織服裝企業(yè)；出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；策略AbstractFinancial crisis after age, our country textile clothing enterprise faces growing problem, now atrophy leads to decline in exports, trade friction intensified increased export difficulty, emerging economies a

3、nd various resources exchange rate lower cost of weakened the China textile and clothing products in the international competitiveness. Meanwhile, the enterprise internal management mode of the extensive, science and technology content lower products, a backward management factors such as the way, h

4、ave caused a China textile and clothing export products by more obstacles. This paper focus on crisis period after Qingdao textiles trade enterprise strategic sales in domestic market this theme this paper discusses mainly the foreign trade enterprise strategic transformation of the theoretical basi

5、s, specific foreign trade enterprise strategic transformation of the general concept, this paper introduces the essence of strategic transformation and motivation, through the strategic transformation in the domestic and foreign development to deepen the theoretical basis. The next to Qingdao textil

6、e trade enterprise, on the internal and external development environment, this paper analyzes the existence main question; And the problem put forward a constructive opinions and Suggestions in order to promote Qingdao textile trade enterprise, smooth open road of the domestic, and complete the stra

7、tegic transformation.Key words:foreign trade,textile and garment enterprise, turning export to domestic sale, strategy前言紡織服裝業(yè)是中國競爭最充分、市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著經(jīng)濟實力的不斷進步，中國已進入紡織服裝消費加速增長的新時期，產(chǎn)品需求向多層次發(fā)展，為紡織外貿(mào)企業(yè)提供了潛在的巨大商機。而由美國次貸危機引發(fā)的歐債危機和希臘危機迅速席卷全球，對各國經(jīng)濟都造成不同程度的負面影響，我國外貿(mào)企業(yè)深受其害。全球經(jīng)濟惡化引發(fā)的外需萎縮，導致我國尤其是沿海省份城市的紡織外貿(mào)企業(yè)出口

8、受阻。為緩解出口壓力，加快貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型升級，眾多企業(yè)選擇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但是面對國內(nèi)市場，紡織外貿(mào)企業(yè)遇到更多困難，導致紡織外貿(mào)企業(yè)進退維谷。我國紡織紗線及織物市場頻現(xiàn)低價拋貨換取流動資金，國內(nèi)紡織市場總體景氣度不高，多數(shù)產(chǎn)品價格呈下滑趨勢。整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營氣氛持續(xù)低迷，成交量維持在較低水平。因此造成紡織企業(yè)產(chǎn)銷率難以提高，庫存積壓愈演愈烈，部分企業(yè)迫于資金壓力，不得不低價拋貨以爭奪市場和換取流動資金。分析2011年四季度以及2012年第一季度紡織產(chǎn)品行情下滑的原因，主要是出口訂單大幅減少，造成大量外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷國內(nèi)，使得內(nèi)銷市場競爭加劇，最終釀成量價齊跌的熊市。部分以外銷為主的紡織外貿(mào)企業(yè)反映，去

9、年以來外貿(mào)訂單逐步減少，尤其是下半年訂單量減少在50%以上，并且外商對產(chǎn)品質(zhì)量要求更加挑剔，使得出口難度進一步加大。為了緩解出口壓力，眾多紡織外貿(mào)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，希望通過內(nèi)銷彌補外需不足帶來的損失。然而，我國大部分紡織工業(yè)能力集中在沿海地區(qū)，出口依存度過高，并且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經(jīng)濟危機和反傾銷的威脅。2008 年的金融危機就證明了這一點，來勢洶涌的經(jīng)濟危機使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，紡織行業(yè)首當其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計的服裝出口企業(yè)倒閉，眾多外貿(mào)企業(yè)處于虧損經(jīng)營。很多不利因素都在阻礙紡織外貿(mào)企業(yè)順利進入國內(nèi)市場。并且由于長期的外貿(mào)活動

10、，很多紡織外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)缺乏品牌影響力，外需萎縮后，我國出口型紡織外貿(mào)企業(yè)面臨資金鏈斷裂的危機，很多企業(yè)瀕臨倒閉或在倒閉邊緣，為了及時消化庫存，緩和金融危機帶來的壓力，紡織外貿(mào)企業(yè)試圖開辟國內(nèi)市場，但是渠道和品牌的缺失、內(nèi)銷人才的缺乏、各種政策的制約、對國內(nèi)市場的不熟悉等問題接踵而至。從長遠看，內(nèi)外市場兼顧是紡織外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的趨勢，現(xiàn)在面臨的問題只是短暫的，解決之后可以為企業(yè)帶來長遠的利潤源泉。綜上，為紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提出切實可行的營銷策略，微觀層面，可以解決我國紡織外貿(mào)企業(yè)生存與發(fā)展問題，宏觀層面，可以加快紡織外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進而對提升我國國際地位、促進區(qū)域經(jīng)濟平衡發(fā)展、提供就業(yè)機

11、會有重要意義。一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的概念發(fā)展與變化出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一概念并不是此次金融危機之后提出的，在上個世紀就已產(chǎn)生。但其含義在不同時期差別很大，主要有以下四個階段的發(fā)展與變化。第一階段：滕曉萌指出，上世紀 80 年代之前，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”就是國貨復進口，因為我國實行出口退稅政策，產(chǎn)品出口可獲得最高為 17%的增值稅和消費稅的退稅，同時，我國又對加工貿(mào)易進口實行減免稅政策，使得這些產(chǎn)品能夠再以低稅率或零稅率重新進口，企業(yè)在稅收上的差價高于物流、運輸費用。所以，“日韓一日游”、“香港一日游”的現(xiàn)象屢禁不止，這不僅造成進出口量的虛增，浪費大量物流資源，危害國家的財政稅收，更對其他誠信經(jīng)營企業(yè)造成不公平競爭

12、，導致劣幣驅(qū)逐良幣。第二階段：20 世紀 80 年代，那些為出口而生產(chǎn)的商品，不管是加工工廠的尾貨還是因為質(zhì)量問題和經(jīng)濟糾紛而產(chǎn)生的退貨，只要是本應外銷的產(chǎn)品在國內(nèi)賣了，統(tǒng)統(tǒng)視為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。由于出口商品要經(jīng)過層層質(zhì)檢，并且質(zhì)料以及設計均由外商提供，國內(nèi)消費者普遍認為出口商品質(zhì)量比國內(nèi)的好，所以“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的商品在消費者心目代表的是品質(zhì)。第三階段：20 世紀 90 年代到 21 世紀初，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”更多的是在街頭小店或是網(wǎng)上購物見到，不過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”已不復使用，取而代之的多是“外貿(mào)精品”、“外貿(mào)原單”等說法。第四階段：2008 年金融危機爆發(fā)后，我國企業(yè)面對人民幣升值、出口退稅率下降、

13、原材料漲價以及全球經(jīng)濟環(huán)境惡化等壓力，外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易摩擦增加、出口受阻，為緩解出口壓力、解決庫存、理順資金鏈，政府及企業(yè)提出外貿(mào)產(chǎn)品要面向國內(nèi)市場，實行“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，即將原先保稅進口原料加工的、本應出口的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為向國內(nèi)市場銷售，并繳納料件進口關稅和增值稅。通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式來獲得商品出售的新渠道，進而求得企業(yè)的生存和發(fā)展，這成為企業(yè)在危機中尋求出路的一個途徑。值得一提的是，本文的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷倡導內(nèi)外貿(mào)融合，即在穩(wěn)定國外市場的基礎上開拓國內(nèi)市場，實行國際、國內(nèi)“兩條腿”走路，而非拋棄國外市場做內(nèi)銷。二、青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析及存在的問題（一）青島紡織外貿(mào)企業(yè)出口情況的調(diào)查據(jù)調(diào)查青島共有大大

14、小小的服裝企業(yè)約2000余家。據(jù)青島國際商會名譽會長吳經(jīng)建介紹，青島的服裝企業(yè)可以分為三大類:第一類品牌知名度較高，實力較強，在本地及外地都有銷售，具有相對健全的銷售網(wǎng)絡及體系，如瑞沃爾、大豪、福步、東立、縱橫等，這些企業(yè)約占青島服裝業(yè)的50%左右。第二類是具有一定實力，在外地銷售且銷量極好，但品牌的知名度較第一類低，此類約占30%。第三類為加工型或主要以批發(fā)為主的企業(yè)，此類約占20%，且區(qū)域比較集中，如保稅區(qū)、市南區(qū)等。那么，在青島這些眾多的服裝企業(yè)當中，參與服裝出口貿(mào)易活動的企業(yè)約占多少呢?為此，筆者通過多種方式，分別對多家紡織企業(yè)做了調(diào)查。青島紡織企業(yè)出口情況示意圖（資料來自：青島紡織資

15、訊）在50家被訪企業(yè)中有38家企業(yè)從事服裝出口貿(mào)易活動，占調(diào)查總數(shù)的76%。其中，在這38家服裝企業(yè)中，有33家企業(yè)的經(jīng)營模式是以國內(nèi)市場為主、國外市場為輔的。他們擁有自己的注冊品牌，產(chǎn)品部分出口國外，并能夠承攬外貿(mào)加工的定單，占總數(shù)的66%。我們以“青島縱橫紡織品有限責任公司”為例來了解一下這類企業(yè)的具體情況。1、青島縱橫紡織品有限責任公司青島縱橫紡織品有限責任公司成立于1994年,主要經(jīng)營針紡織品,服裝面料,抽紗制品,服裝,工藝品等。1999年成為首批國家經(jīng)貿(mào)部批準的擁有貿(mào)易進出口權的私營進出口公司,自營代理各類商品及技術進出口業(yè)務,經(jīng)營對銷貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易?，F(xiàn)有職員20多人，擁有日本、韓國

16、、意大利等很多長期合作、穩(wěn)定的客戶群，年凈出口貿(mào)易額不斷增長。諸城市義昌紡織印染有限公司是2002年2月由青島縱橫紡織品有限責任公司出資，買斷始建于1976年的諸城市印染廠后成功改制并注冊登記的獨立法人企業(yè)。新公司成立后，投資3500萬元更新了原所有印染設備、擴建改造了廠房，新的生產(chǎn)線于2002年11月全部投入使用?，F(xiàn)有固定資產(chǎn)6500萬元，土地50000平方米，廠房23000平方米。擁有兩條目前國產(chǎn)最先進的軋染生產(chǎn)線及配套的前后處理設備；一臺12套色180cm寬、一臺16套色260cm寬圓網(wǎng)印花機，兩臺9套色180cm平網(wǎng)印花機，6條手工臺版組成的印花生產(chǎn)線；14臺卷染機組成的卷染生產(chǎn)線及齊

17、全完備、先進的試化驗設備。有職工560人，其中原有及聘自青島、濰坊、濟南、上海、浙江、江蘇等地的專業(yè)技術骨干60余人。企業(yè)以生產(chǎn)出口服裝及床品面料為主。青島95%的諸多外向型企業(yè)頻頻回頭觀望。家紡的出口業(yè)務雖然因為業(yè)務量大、風險小而有讓人難以抗拒的誘惑力，但是如果一個家紡企業(yè)長時間埋頭于國外訂單加工業(yè)務，它也許會獲得一些急需的東西，卻往往會失去更多一個企業(yè)賴以長期發(fā)展的東西。許多青島的外向型家紡企業(yè)負責人實際上已經(jīng)意識到了這一點。 筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)對于許多青島外向型家紡企業(yè)而言，目前的境況是，并非自己不愿意做國內(nèi)市場，而是已經(jīng)受累于國外訂單。2、私營床品企業(yè)城陽區(qū)雙元路頭上一家私營床品企業(yè)的丁姓副

18、總經(jīng)理說：“我們整個企業(yè)的人都忙老外的單子一直不斷，您想想業(yè)務上好不容易拿到了，我們不能不接吧？但是現(xiàn)在仔細算算我們有相當比例的單子根本不掙錢?，F(xiàn)在這個時候不是我們不想做國內(nèi)，是工廠沒有機器去做，而且我們的管理人員也沒有精力去想?！?但是外貿(mào)業(yè)務越來越低的利潤也讓企業(yè)負責人不能不進行深入思考。青島一家大型外貿(mào)家紡企業(yè)的老總說：“目前的外貿(mào)訂單只有大約5、6的利潤，也就是說接了100萬的單子才能掙到5、6萬元。而與此同時國內(nèi)家紡市場的的利潤率一直在30以上，當然品牌家紡產(chǎn)品的利潤率會更高一些?！迸c國內(nèi)市場的高利潤相比，出口訂單的利潤低、客戶要求高，這些都使得企業(yè)管理者不得不考慮企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，由

19、外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，確確實實存在經(jīng)營障礙和管理經(jīng)驗的缺失，但企業(yè)老總們更多考慮的是企業(yè)的利潤問題，他們不想在外貿(mào)大環(huán)境不好的情況下被擊垮。3、青島紡聯(lián)集團寢裝股份有限公司青島紡聯(lián)集團寢裝股份有限公司總經(jīng)理孫克生說，他們從去年開始已經(jīng)開始做國內(nèi)家紡市場的調(diào)查，準備將自己一直藏在深閨中的“靚屋”品牌推向全國?！半S著人們生活水平提高，國內(nèi)家紡市場還是很誘人的，只是目前運作可能會存在不少的困難?！?孫經(jīng)理所說的困難不僅僅局限于消費習慣和消費能力，更主要的在于國內(nèi)市場的資金占用方面?！叭绻约鹤銮栏鶕?jù)我們的估算，光做山東市場大約就需要2000萬元。”盡管如此，孫克生表示，他們已經(jīng)決定明年將正式進入國內(nèi)市場，

20、不過形式上可能變化一些。例如，更多借助于外部的力量我們通過提供品牌和產(chǎn)品多采用代理、經(jīng)銷等方式來運作。 擁有加工和產(chǎn)品優(yōu)勢的外貿(mào)企業(yè)的回頭無疑將是青島家紡行業(yè)一個騰飛的機遇。部分家紡企業(yè)表達的一個觀點是：青島甚至是中國的家紡行業(yè)還暫時不具備發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件。持這觀點的人經(jīng)常詢問的一句話是這樣的“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來很多，但是家紡品牌您能說出幾個？” 但是與其他行業(yè)一樣，品牌戰(zhàn)略還是被更多專業(yè)人士認為是企業(yè)贏得未來市場的一個法寶。目前國內(nèi)家紡業(yè)總體而言，品牌的作用還沒有被消費者充分認識，家紡企業(yè)自己也還不能很好地適應市場變化，需求產(chǎn)品的顏色、紋樣等方面均沒有太大突破，設計前

21、衛(wèi)、流行的家紡產(chǎn)品更是少之又少，這直接影響了產(chǎn)品的價格和銷量。隨著人們對家用紡織品在數(shù)量、質(zhì)量、個性化等方面要求的不斷提高，一種成熟的環(huán)境正在形成，國內(nèi)一批有遠見的家紡企業(yè)實際上已經(jīng)走在了前面，例如大家已經(jīng)熟知的“恒源祥”、“富安娜”、“博洋”等品牌。青島人對于“冬冬寶”也格外熟悉，這是因為他們的品牌產(chǎn)品、專賣店人們都能看得見。 可讓許多青島紡織人感到遺憾的是，盡管青島的品牌經(jīng)濟全國知名，但青島本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現(xiàn)。在不久前青島市關于紡織服裝工業(yè)發(fā)展的一份官方材料中對紡織服裝“提高品牌運作水平，加大品牌經(jīng)營力度”做了重點強調(diào)，原青島市紡織總公司總經(jīng)理王磊也提出，家紡產(chǎn)品的設計要滲透

22、豐厚的文化底蘊，要有民族特色，善于整合設計資源創(chuàng)自己的品牌。 品牌戰(zhàn)略并非一日之功，所以有遠見的家紡企業(yè)為了未來必須舍棄一些現(xiàn)在的東西。有業(yè)內(nèi)人士說，閩江路上的家紡專賣店中大多數(shù)可能根本不賺錢，只是起到了一種展示作用，從廠家來說是為了將來。其中一家知名家紡品牌的專賣店前兩次加盟商的運作都已經(jīng)失敗，目前的店是廠家直接來做的。 對于青島的外貿(mào)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)品牌市場有著自己的許多優(yōu)勢。首先是熟悉一些國際品牌家紡產(chǎn)品的包裝和加工，自己也有技術設備和人才的優(yōu)勢，所以從產(chǎn)品上來說一點問題都沒有，關鍵在于企業(yè)最后能不能下決心去做。許多企業(yè)期待政府出手相助，專業(yè)市場的缺憾一直是青島家紡的一塊心病。 4、“冬

23、冬寶”作為“冬冬寶”北方地區(qū)總代理的秦玉華經(jīng)理說：“在青島做家紡還是比較困難的。因為從原材料到輔料再到成品，青島都沒有非常專業(yè)的大型批發(fā)市場，這與南方存在很大差距。南方許多城市都有專業(yè)的面料市場、窗簾市場、床品市場甚至毛毯市場，但青島沒有?！彼f，“即墨雖然有幾個供應面料的攤位，但規(guī)模也太小。另外對于品牌家紡產(chǎn)品一直也還沒有形成一條商業(yè)街。我們這方面與北方的沈陽甚至山東的煙臺、威海等地比較也存在差距?！?在秦玉華看來專業(yè)批發(fā)市場的培育還需要政府的多多干預，這與政府的規(guī)劃和推動應當有著密切的關系?，F(xiàn)在他們在支持服裝上面有著更多舉措，但是家紡上面卻沒有看到什么動作。而實際上目前為破解家紡行業(yè)的消費

24、觀念瓶頸，大力倡導家紡文化，引導消費觀念，更需要政府的力量。在許多家紡業(yè)內(nèi)人士看來，振興青島家紡，加快實現(xiàn)昔日的紡織大市向今天的紡織強市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實際上與發(fā)展青島這個城市有著密切關系。目前，大批外向型企業(yè)面臨著前所未有的生存壓力。既然外貿(mào)受阻，國家又出臺系列政策拉動內(nèi)需，由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷似乎就是順理成章的事。那么對于陷入困境中的外貿(mào)服裝企業(yè)而言，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？從字面上看，外銷和內(nèi)銷只是市場不同，其實，在社會分工日趨細化的今天，外銷和內(nèi)銷雖都是做服裝，卻屬兩個完全不同的營商模式。外銷企業(yè)是產(chǎn)品導向型的，而內(nèi)銷品牌企業(yè)則是市場導向型的。前者只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要有訂單，無須放太多精力在產(chǎn)品開發(fā)

25、和銷售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業(yè)；而內(nèi)銷品牌企業(yè)則要掌控從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)再到營銷的所有環(huán)節(jié)，事實上，現(xiàn)在的品牌企業(yè)漸趨輕型化，重點掌控兩端的設計和營銷，盡可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，多屬啞鈴型企業(yè)。兩者在經(jīng)營環(huán)境、運作流程、競爭手段上存在巨大的差異，而外銷企業(yè)一旦轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，其強大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力不但構不成優(yōu)勢，反而可能成為劣勢和負擔。因為，即使產(chǎn)品再好，也要一步步打開市場，在這個過程中，企業(yè)龐大的加工廠停工還是持續(xù)生產(chǎn)就成了難以解決的問題。若停工則造成資源浪費，再組織也不易；若持續(xù)生產(chǎn)，沒有足夠大的網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，則造成積壓，占用流動資金。上世紀90年代亞洲金融風暴時期，確有一批外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)

26、身，那時，中國的內(nèi)銷服裝市場走的基本上還是批發(fā)零售的路子，品牌企業(yè)才剛剛起步，出口服裝無論在款式、面料還是做工方面都大大強于國內(nèi)產(chǎn)品，能買到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，國人已經(jīng)覺得很了不起。那時企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，更多地得益于先發(fā)優(yōu)勢。時過境遷，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)過十多年的發(fā)展，內(nèi)銷市場的規(guī)則、模式漸趨成型，無論是品牌企業(yè)還是零售市場的運營，都更趨專業(yè)化，市場競爭已經(jīng)升級，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競爭的格局已經(jīng)形成。想在市場競爭中形成主導地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕就能實現(xiàn)?，F(xiàn)在想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，除了已有的產(chǎn)品生產(chǎn)體系以外，產(chǎn)品開發(fā)體系、品牌管理體系、營銷體系等都得重打鑼鼓另開張，并且一個都不

27、能少。如果說根據(jù)對外加工經(jīng)驗實現(xiàn)產(chǎn)品自主開發(fā)還不算太難的話，了解國內(nèi)市場流行趨勢、建立自己的銷售網(wǎng)絡、學會與加盟商代理商打交道，越過進駐商場的高門檻，還有代理商退換貨、消費者服務、促銷、配送等等都會讓人感到壓力重重。所以說，現(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)拖著一個龐大的工廠轉(zhuǎn)型，甚至不如白手起家來得容易。重拾當年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，看來是完全行不通的?？傊?，無論轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)，在做抉擇之前，弄明白自身的優(yōu)劣勢和當前的環(huán)境條件總不會是壞事，可最大限度避免因貿(mào)然進入內(nèi)銷市場而碰個頭破血流。（二）紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的現(xiàn)狀總結1、出口弱內(nèi)銷強趨勢明顯2005 年紡織品配額全面取消，這本應為我國紡織品的出口提供更加公平、自由的市

28、場環(huán)境和更加廣闊、穩(wěn)定的市場空間。但 2005 年以來，我國紡織品服裝出口卻頻繁遭遇國際上貿(mào)易保護主義的阻礙，如歐美等國的“特?！毕拗疲虼?，盡管出口額在絕對值上有所增長，但增幅不斷下降，2008 年的出口增幅減至 8.4%，2009 年增幅甚至為-10.2%（如表1、圖2），說明金融危機對我國紡織服裝出口影響極大。這也說明，我國紡織產(chǎn)品出口的一體化是不會一帆風順的，即使沒有了貿(mào)易保護主義的阻撓，我國紡織產(chǎn)品的出口還會遭遇各種相關協(xié)議、技術壁壘等手段，以及更加隱蔽的其它壁壘的限制。表1我國 2000-2009 年紡織品出口值 表1 圖2 資料來自證券之星網(wǎng) /wiki/topic/SS,201

29、00323,30081103.xhtml（單位：億美元）年份2000200120022003200420052006200720082009金額493.8498.4578.5733.5887.71076.61380.91658.01797.31614.1漲幅0.1960.0090.1610.2680.210.2130.2830.2010.084-0.102圖2我國 2000-2009 年紡織品出口趨勢此次調(diào)查也顯示，有 69.05%的紡織外貿(mào)企業(yè)受到金融危機的影響（如圖3），很多企業(yè)的內(nèi)外銷比例在金融危機后均進行了不同程度的調(diào)整。據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計中心統(tǒng)計，2010 年上半年，中國紡織服裝

30、出口不及整體出口水平，上半年中國累計出口紡織品服裝 913.45 億美元，比 2009 年同期增長 22.26%，占全國出口總額的比重約為 13%。而自 2009 年以來，行業(yè)內(nèi)銷增速則超出市場預期。從我國社會消費品零售額增長情況來看，紡織服裝零售額增長幅度大于社會消費品零售總額增長幅度。中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲認為：到 2010 年，按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，規(guī)模以上企業(yè)的內(nèi)銷比重將達到 83%，到 2015 年，將有可能突破 85%。內(nèi)銷將是中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)最重要的一個市場。圖3 紡織外貿(mào)企業(yè)受金融危機影響程度情況 摘自青島海關年鑒2、整個行業(yè)平均利潤水平低首先，原材料及煤電油價格上漲、人民

31、幣持續(xù)升值，給行業(yè)帶來了巨大的成本壓力。2004 年以來，煤電油運供不應求的狀況一直延續(xù)至今，價格也是水漲船高；部分紡織原材料價格雖略有下降，但整體依然保持高位運行。而紡織服裝業(yè)是一個微利行業(yè)，不可能完全消化由于原材料漲價、政策因素造成的價格上漲，產(chǎn)品的價格很難隨成本的增長而大幅度加價。其次，紡織服裝行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，隨著近幾年產(chǎn)能的急劇膨脹，新增產(chǎn)能已超出國內(nèi)外需求的增長。與此同時，企業(yè)為了維護原有市場，不但需要自己消化各種外來因素帶來的成本增長，還要不斷地降低產(chǎn)品價格，結果加劇了市場惡性競爭，使行業(yè)毛利率水平趨于下降。再次，紡織服裝行業(yè)傳統(tǒng)的粗放式發(fā)展以及所積累的矛盾還沒有根本解決

32、，還不能完全擺脫依靠資源消耗和勞動力成本優(yōu)勢維持增長的格局。2010 年，商務部和出口行業(yè)協(xié)會的壓力測試表明，如果人民幣短期升值 3%，約占中國出口總額六成的家電、汽車、手機等行業(yè)的企業(yè)利潤將下降三至五成，議價能力低的中小企業(yè)將面臨虧損。對于紡織服裝行業(yè)，好企業(yè)一般的利潤率在 5%左右，相當部分企業(yè)則只有 3%。如果人民幣升值 1%，近 20%的企業(yè)就到了利潤平衡的拐點；如果升值 5%，估計一半以上的企業(yè)面臨倒閉。（三）紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷現(xiàn)狀分析2010 年世界經(jīng)濟出現(xiàn)了緩慢復蘇，中國外貿(mào)發(fā)展面臨的環(huán)境總體趨于改善。但由于世界經(jīng)濟復蘇動力不足，許多深層次矛盾和問題尚未根本解決，世界經(jīng)濟復蘇

33、將是艱難曲折的，國際市場需求短期內(nèi)難以明顯恢復，中國外貿(mào)發(fā)展仍面臨很多不確定、不穩(wěn)定因素。1、貿(mào)易保護主義加劇金融危機以來歐美等發(fā)達國家，針對紡織服裝產(chǎn)品的貿(mào)易保護抬頭，我國紡織服裝行業(yè)出口面臨的貿(mào)易環(huán)境更加嚴峻，從 2008 年 12 月 1 日起，美國國際貿(mào)易委員會開始每兩周發(fā)布一次中國紡織服裝品進口的產(chǎn)品報告，對中國相關產(chǎn)品的進口進行檢測。歐盟雖然根據(jù)中國內(nèi)地紡織品進口情況的檢測制度已經(jīng)在 2008 年年底結束，但是有的成員國已經(jīng)提出要對中國內(nèi)地產(chǎn)品進口數(shù)字保持警覺，商務部公平貿(mào)易局的信息顯示，2010 年1-11月份，歐盟累計召回的 459 項紡織服裝產(chǎn)品中，中國產(chǎn)品占比 47%，同比

34、增長100%。金融危機導致失業(yè)率不斷提高，貿(mào)易保護主義成為一些國家政府穩(wěn)定國內(nèi)選民情緒的重要手段。2、國際市場競爭更加激烈國際金融危機發(fā)生后，發(fā)達國家提出重振制造業(yè)，一些國家還表示將通過擴大出口來緩解國內(nèi)貿(mào)易赤字問題。目前美、歐、日等主要發(fā)達經(jīng)濟體失業(yè)率均處于歷史高位，失業(yè)狀況仍需較長時間才能得到徹底改善，個人消費受到了制約，因此國際市場需求的恢復速度整體上將是緩慢的，導致我國紡織服裝的出口增長乏力。同時，許多發(fā)展中國家出口總體競爭力進一步上升，并且可能繼續(xù)通過本幣貶值等手段爭奪國際市場。歷史上加工業(yè)一路從美國、日本、中國臺灣，最后移到中國內(nèi)地，但是他們遲早還是要移出到更便宜的地方，如越南、印

35、度等國家去找生產(chǎn)基地。2008 年以來紡織品出口退稅率極不穩(wěn)定、人民幣不斷升值、我國勞動力成本上升、原料價格上漲，都在不斷淡化我國出口紡織外貿(mào)企業(yè)的利潤，出口紡織服裝在國際市場上的低價優(yōu)勢逐漸被巴基斯坦、印度、越南、緬甸等國的紡織服裝產(chǎn)品所替代，很多訂單也落到這些東南亞國家手中，很多紡織外貿(mào)企業(yè)都面臨“?？蛻簟边€是“保利潤”的尷尬局面。3、人民幣升值壓力較大紡織服裝業(yè)是我國出口創(chuàng)匯最大的支柱產(chǎn)業(yè)，2010 年上半年出口依存度高達60%，而且其不斷擴大的國際市場份額又是建立在勞動力成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢之上的，加上我國出口的紡織品附加值低，降價空間小，因此人民幣升值后大大削弱了我國紡織產(chǎn)品在國際市場

36、的價格競爭力，紡織業(yè)成為人民幣升值的重災戶。尤其是產(chǎn)品出口歐美的企業(yè)，普遍不敢輕易接單，即使攬下也只能是短期的，主要擔憂匯率兌換結算后造成的損失及利潤空間的縮小，直接的影響是導致產(chǎn)品外銷競爭力降低。據(jù)第一紡織網(wǎng)分析師汪前進分析，如果僅考慮國內(nèi) 5 萬多家規(guī)模以上紡織外貿(mào)企業(yè)的出口額，且不考慮企業(yè)的提價因素，在相對靜態(tài)的模型中測算發(fā)現(xiàn)，人民幣對美元每升值 1 個百分點，這 5 萬多家企業(yè)的凈利潤將直接減少 50-60 億元?？紤]到 2009 年該行業(yè) 1331 億元的凈利潤水平，人民幣匯率每個百分點的波動對行業(yè)凈利潤影響的程度在 4.5%左右。當前我國紡織服裝行業(yè)的平均凈利潤水平在 3-4%，稍

37、好一些的企業(yè)利潤率在 5-6%，如果人民幣升值幅度達到 5 個百分點，就意味著規(guī)模以上企業(yè) 300 億元的純利潤損失，超過了企業(yè)能承受的極限。2010 年 10 月 15 日至 11 月 4 日舉行的第 108 屆廣交會，買賣雙方面臨的最棘手問題之一就是人民幣匯率。4、勞動力成本及原材料價格上漲壓力2010 年以來，由于用工需求缺口大，企業(yè)職工工資提高幅度在 10%以上，同時招工難也導致用工成本加大，80 后、90 后新生代農(nóng)民工就業(yè)理念的更新，頻現(xiàn)跳槽、辭工、討價還價現(xiàn)象，部分員工追求工作環(huán)境舒適、待遇優(yōu)厚、體面勞動，自我保護及法制意識明顯提高。對于紡織業(yè)這類勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本在生產(chǎn)

38、成本中占據(jù)很大比重，因此用工成本是影響產(chǎn)業(yè)布局的重要因素。我國處于工業(yè)化的初期，紡織工業(yè)正好處于由快速成長到整合期，紡織工業(yè)主要集中在沿海 5 省市，即江蘇、浙江、山東、廣東和上海。而這幾個省市均分布在我國東部沿海，經(jīng)濟較為發(fā)達，用工成本相當高。2009 年全國紡織業(yè)平均勞動報酬為 18241 元（遠低于全行業(yè)平均勞動報酬為 32244 元），江蘇、浙江、上海、廣東、山東五省市的平均勞動報酬約等于 21519.8 元，超過全國平均勞動報酬的 17.97%。隨著新的勞動合同法的實施，企業(yè)的用工成本進一步提高，企業(yè)的勞動力成本優(yōu)勢正在逐漸喪失。三、青島紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市

39、場往往存在路徑依賴的問題，即習慣了原有模式，對新的運營模式建立不是非常積極，造成了不少的矛盾，但是，在瞬息萬變的市場，隨時都面臨著調(diào)整和變化，就要擺脫過去的路徑和習慣。在關于 2010 年市場選擇的問題調(diào)查中，有 54.76%的企業(yè)仍然選擇開拓原來的市場，這進一步印證路徑依賴對企業(yè)的影響，與此同時，有 57.14%的企業(yè)考慮開拓國內(nèi)市場，說明對于外貿(mào)服裝企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，他們敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，進行二次創(chuàng)業(yè)。（一）產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于一直從事外貿(mào)業(yè)務的企業(yè)尤其是在國內(nèi)沒有品牌的紡織外貿(mào)企業(yè)而言，相當于一個新開發(fā)產(chǎn)品的上市過程。他們雖然具有制造產(chǎn)品的能力，但制造的只是產(chǎn)品而不是

40、商品，只是制造了產(chǎn)品的硬件而缺乏產(chǎn)品的外延。產(chǎn)品的名字、定位、消費者細分、消費者核心需求的分析、產(chǎn)品的核心賣點與價值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設計、產(chǎn)品的價格以及價格體系的設計與規(guī)劃等都有欠缺，而這正這是轉(zhuǎn)型的核心。（二）價格策略價格是最有效的競爭手段之一，也是營銷中最為靈活的一個因素，它能夠適應市場需求變化進行迅速的調(diào)整。價格不僅能夠起到調(diào)節(jié)和誘導市場需求的作用，它也是參與市場競爭的有效手段和實現(xiàn)盈利的核心因素。通常產(chǎn)品的定價方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和顧客導向定價法等三種類型。很多外貿(mào)企業(yè)的定價模式基本是成本導向定價，即以單位產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的定價方法

41、，企業(yè)的提價空間很小。而國內(nèi)市場的定價模式則是競爭導向、顧客導向和利潤導向三者的結合。所以合理地定價也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的一個障礙。曾為世界頂級耳機品牌“鐵三角”貼牌的東莞豐恩電子公司，推出一款幽浮系列耳機，國際標價 21.90 美元，在外博會上標價僅為 40 元人民幣，定價可謂低的驚人。而在外博會現(xiàn)場，同樣也不乏售價 2000 多元一件的羽絨服，價格之高也令國內(nèi)消費者吃不消。所以，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)應及時轉(zhuǎn)變定價方式，由成本導向定價向競爭導向定價和顧客導向定價轉(zhuǎn)變。在對服裝進行定價時，還需要綜合考慮成本、需求、市場競爭、營銷目標等要素，選擇定價方法制定出價格。對應著不同的營銷目標，常用的服裝定價

42、策略有：撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略三種。目前國內(nèi)服裝消費還是以低檔次消費為主，雖然有向高檔化發(fā)展的趨勢，但是低價消費的競爭越來越激烈。對于多數(shù)消費者來說，價格一直是影響他們服裝購買的重要因素。服裝價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式，價值是價格制定的依據(jù)。理論上講，服裝的價格水平應該和質(zhì)量水準保持一致，但是在實際中也會有價格偏離品質(zhì)的情形。（三）渠道策略很多外貿(mào)型服裝企業(yè)對國內(nèi)服裝市場的一般操作規(guī)律不了解，在調(diào)查其產(chǎn)品銷售的渠道方式時，還是主要以經(jīng)銷商為主，而且產(chǎn)品發(fā)布信息的方式主要是展會和網(wǎng)絡（B2B）的形式，接觸的大都是中間商，缺少與最終消費者接觸的機會，從而無法掌握內(nèi)銷市場的動態(tài)。渠道扁平化的

43、核心思想就是減少流通環(huán)節(jié)，盡量縮短產(chǎn)品到消費者的距離，甚至是生產(chǎn)商直接面向消費者，從而加快貨物投放市場的速度和資金周轉(zhuǎn)率，節(jié)省運營費用。本文提出的服裝業(yè)扁平化策略主要有自建品牌和渠道、搭建網(wǎng)上銷售平臺、與零售商的自有品牌戰(zhàn)略相結合以及重視專業(yè)市場的作用等。（四）促銷策略促銷的手段在紡織外貿(mào)企業(yè)激烈的競爭中起到了舉足輕重的作用，擔負著營銷溝通的功能，是企業(yè)建立產(chǎn)品形象和鞏固市場占有率的關鍵環(huán)節(jié)。對處于入市初期的紡織外貿(mào)企業(yè)，離開了促銷，相當一部分將會很難立足于市場。以下介紹了紡織服裝企業(yè)的3種促銷方式：廣告、銷售促進、公共關系。1、廣告廣告是紡織服裝業(yè)促銷的主要手段，服裝企業(yè)廣告預算通常占銷售額

44、的 1%-3%。服裝廣告計劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。企業(yè)通過對經(jīng)驗或數(shù)據(jù)的分析制定計劃，根據(jù)目標市場和季節(jié)特點確定主題，選擇恰當?shù)拿浇?，并做出預算。常用的廣告媒介有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌和郵寄廣告等。媒介的選擇既要考慮成本，更要考慮有效性。對廣告的幾種形式的優(yōu)缺點進行了比較，紡織外貿(mào)企業(yè)在考慮廣告策略選擇時，應根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品狀況、財務狀況、當?shù)鼐用褚子诮邮艹潭鹊纫蛩剡M行篩選，找到適合本企業(yè)促銷的廣告形式。伴隨著隨著 3G網(wǎng)的到來一個響亮的無線網(wǎng)址能起到讓手機用戶方便地認知品牌、快速地獲得所需信息的作用，是企業(yè)的“移動名片”。如上海波司登國際服飾有限公司將“波司登”、“上羽”、“

45、雙羽”、“無限極”等旗下品牌注冊了網(wǎng)址。但是，目前還沒有一個紡織外貿(mào)企業(yè)能做到在無線網(wǎng)絡營銷上牢固地樹立起自己的品牌，在我國仍處于起步階段，這正好給眾多企業(yè)尤其是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)創(chuàng)造了的機會，即借助無線搜索的力量增加促銷的多元化。2、銷售促進銷售促進是最直接，最有效和迅速的方式，比如很多服裝公司利用節(jié)假日舉行一些活動來吸引消費者，在商場和各地舉辦的小型時裝表演，為消費者和經(jīng)銷商介紹公司季節(jié)在整個系列產(chǎn)品，是擴大服裝品牌，所以消費者加深對該品牌的印象，不僅為企業(yè)的品牌成為名牌創(chuàng)造了機會，也有長期的好處。由于品牌與渠道的缺失，再加上資金的緊張，初涉內(nèi)銷市場可以考慮采用工廠店的形式進行促進銷售。3、

46、公共關系促銷在傳播組合中，硬廣告的投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的方面。但是善用公關活動，策劃一些結合社會熱點的公關活動，對于品牌知名度的擴張，更具有現(xiàn)實的價值，因為終端是品牌直接與消費者發(fā)生買賣關系的決定性環(huán)節(jié)。公共宣傳是一個重要的宣傳工具。目前，國內(nèi)知名的國際服裝展是中國服裝服飾博覽會，上海國際服裝文化節(jié)。這樣一個大型的國際服裝展覽會觀眾包括行業(yè)，服裝零售部門和廣大服裝愛好者，所以服裝展是一個很好的宣傳機會。此外，服裝企業(yè)在公共部門有助于提升企業(yè)形象。例如，服裝企業(yè)在大服裝學院獎學金，鼓勵優(yōu)秀學生，為貧困山區(qū)的孩子，希望小學捐贈，在重大事件對捐贈行為。體育贊助是一種新的綠色營銷。體育贊助的人臉對象

47、面廣量大，而且還為性和公益性，把產(chǎn)品打入國內(nèi)市場的有效途徑。品牌的推廣是一項長期的過程，必須有大量的廣告、促銷、人員的投入，這對原先不需要靠品牌盈利的一些外貿(mào)企業(yè)而言無疑是個艱巨的任務。轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)應采用多渠道進行品牌宣傳。（五）實施多元化營銷渠道內(nèi)外貿(mào)并重是今后的大勢所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設是長期工程，渠道建設更是重中之重。常常被看作是一個企業(yè)的關鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)，成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關系建立起來的。企業(yè)應對渠道成員逐級進行培訓和改造，使其成為自己的營銷伙伴，最終達到渠道運行順暢的目的。青島紡織外貿(mào)企業(yè)當前最重要的營銷措施就是要開拓銷售渠道，讓顧客很方便地購買到自己的產(chǎn)品

48、。國內(nèi)市場渠道是多元化的，外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場做渠道，最重要的是要找到一個匹配的渠道，而不是盲目進入最成熟的，或一些不適合的渠道。1、組建新部門把先前負責出口業(yè)務，經(jīng)過短暫的培訓期間，因此國內(nèi)市場發(fā)展。雖然國內(nèi)外貿(mào)易中存在許多不同，但他們在開發(fā)客戶，渠道建設與推廣策略的使用，還可以互相促進。建立營銷部門堅決杜絕外國精英直接拿貨，擺攤狀態(tài)，否則會把營銷人員的營銷活動，甚至可能導致人才的流失。2、加強客戶經(jīng)理直銷渠道建設客戶經(jīng)理與客戶接觸的過程中，為不同用戶提供有針對性的咨詢服務。在客戶經(jīng)理的渠道建設，加強客戶經(jīng)理培訓，使客戶經(jīng)理不僅提供本公司產(chǎn)品的咨詢服務，同時與大客戶洽談本公司產(chǎn)品的基礎上全面解

49、決方案的能力，為客戶創(chuàng)造價值。（六）樹立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的正確觀念外貿(mào)企業(yè)中，領導團隊的慣性思維是開發(fā)國內(nèi)市場的首要障礙，不剔除這種外貿(mào)經(jīng)驗主義對領導團隊的影響而盲目開發(fā)國內(nèi)市場是不可能成功的。所以，思想轉(zhuǎn)型是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一要務。思想轉(zhuǎn)型內(nèi)涵豐富，不僅包括對企業(yè)的產(chǎn)品市場銷售狀況，還包括對自己、對市場、對競爭對手重新認識。樹立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷準確觀念主要是:1、樹立市場與消費者為中心觀念出口貿(mào)易與國內(nèi)營銷在經(jīng)營理念、思路等方面是完全不同的。出口可以沒有知名度，沒有品牌;但國內(nèi)銷售則不行，在內(nèi)銷方面，企業(yè)必須以市場和消費者為中心。在思想意識方面，青島紡織企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，不要過于強調(diào)公司過去在

50、國際上營銷的成功；在內(nèi)銷方面，應當將自己定位為初學者。2、要充分重視國內(nèi)市場重要性沒有國內(nèi)業(yè)務就無法生存，只有這樣，青島紡織企業(yè)才能夠真正與市場對接，才能夠放下姿態(tài)去了解國內(nèi)紡織市場的真正需求和特點，才可能進一步得到合作伙伴的認可和接受。3、要重視對國內(nèi)市場的調(diào)查與研究當前，在信息化背景下，信息管理能力關系著企業(yè)能否適應外部環(huán)境，能否實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等重大問題。在營銷戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)必須要學會并開始研究中國市場，研究消費者，依靠獲取的市場信息來進一步研究品牌構建及市場推廣等。4、要做好長期轉(zhuǎn)型的準備相比較于出口業(yè)務，國內(nèi)商家往往為了保證信譽和產(chǎn)品質(zhì)量，偏好有品牌的產(chǎn)品，而出口產(chǎn)

51、品的品牌在國內(nèi)認知度低，甚至存在著貼牌經(jīng)營情況，;因此很難順利進入市場。對青島紡織企業(yè)而言，其出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要缺少運作市場所需要的資源，在國內(nèi)市場沒有知名品牌，也沒有自己的營銷網(wǎng)絡及銷售渠道。因此，集團公司必須在發(fā)揮自己產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，加強管理體系的建設，強化人才建設，通過打造企業(yè)品牌，深入了解市場需求，進而構建銷售通路，塑造高水平的內(nèi)銷隊伍，這都需要一個較長一段時間才能實現(xiàn)，因此，企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的思想準備。（七）重視公司人才建設市場競爭歸根到底是人才的競爭，高素質(zhì)的人才隊伍是企業(yè)的發(fā)展之本，是企業(yè)的第一資源，是決定一個企業(yè)興衰成敗的重要因素。沒有高素質(zhì)的員工隊伍，企業(yè)將是無源之水、無本之

52、木，也就無法謀求長遠發(fā)展。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷是一項系統(tǒng)工作。單純的面對采購商的貿(mào)易型商業(yè)模式和以面對顧客建立品牌的商業(yè)模式，其思考方式、業(yè)務模式、運營團隊和運作模式，都是截然不同的。要做好這些工作，需要有一個團隊，而團隊的建設，不是一蹦而就的，需要時間的磨練。如何培養(yǎng)企業(yè)的內(nèi)銷人才是關系到企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成敗的重要問題。從其他的一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)實際情況來看，為了更好促進內(nèi)銷，一些企業(yè)甚至采取直接挖人才措施。一般的做法是直接在同行業(yè)內(nèi)銷型企業(yè)中挖掘的營銷的人才，進而快速組建新的內(nèi)銷部門。但是，企業(yè)往往缺乏對內(nèi)銷市場及內(nèi)銷業(yè)務人員管理的體系和技術，不能很好做到有效管理。促進公司內(nèi)銷人才的培育主要是：

53、1、強化內(nèi)銷人才的激勵機制內(nèi)銷涉及的大多是軟技術，如營銷、管理、服務等，人力資源更具有重要性。目前，企業(yè)在內(nèi)銷方面還在一定程度上缺少懂得業(yè)務的操作、管理、設計、營銷等方面的高素質(zhì)人才。為此，青島紡織外貿(mào)企業(yè)必須建立引進和利用人才的良性機制，建立良好的激勵、福利機制，并加強企業(yè)文化建設以增強凝聚力、歸屬感，從而吸引人才、穩(wěn)定人才。此外，應進一步加大人才的培養(yǎng)力度.。2、強化營銷管理人才建設對市場相當熟悉的管理層，專門負責市場的開拓，尤其是需要國內(nèi)市場開拓人才；充分了解市場風俗文化、產(chǎn)品賣點的銷售人員，具備拓展相應銷售網(wǎng)絡的能力。市場營銷是一門經(jīng)典的藝術，營銷人才是把現(xiàn)代營銷觀念和技術貫徹到市場中

54、去的實踐者。具有現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷技術的人才，在變幻莫測的市場中將容易擊敗競爭對手。3、強化科研人才一建設當前，青島紡織外貿(mào)企業(yè)缺乏科研人才，從科研生產(chǎn)角度看，一方面，引進世界先進設備需要我們培養(yǎng)或者引進相關的技術人員；另一方面，產(chǎn)品的多樣性和市場的多元化，需要我們加大研發(fā)力度，必須從國內(nèi)國外引進了解熟悉行業(yè)的研發(fā)專業(yè)人才。（八）轉(zhuǎn)變完善企業(yè)組織架構出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，組織架構上也要必須完善。當前的職能型組織結構不利于企業(yè)對外部環(huán)境進行快速反應。從實踐來看，青島紡織外貿(mào)企業(yè)在一些區(qū)域連最基本的市場部、營銷部、策劃部都沒有。這必然會影響到企業(yè)的內(nèi)銷活動。未來幾年青島紡織外貿(mào)企業(yè)應視產(chǎn)品結構的調(diào)整

55、進度和人員素質(zhì)提高情況，準備采用事業(yè)部制結構，提高公司的管理靈活性和適應性，發(fā)揮各部門的主動性和積極性。結論對于產(chǎn)品策略，主要建議是找到適合國內(nèi)市場需求的產(chǎn)品，進一步調(diào)整產(chǎn)品結構，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，實施市場細分以及差異化策略；對于定價策略，由于定價的主導因素差異，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，紡織外貿(mào)企業(yè)應及時轉(zhuǎn)變定價方式，即由成本導向定價向競爭導向定價和顧客導向定價轉(zhuǎn)變；對于渠道策略，主要考慮很多外貿(mào)企業(yè)無品牌、無渠道、融資難等因素，提出一系列扁平化的渠道策略，如通過加盟和特許經(jīng)營的方式自建渠道、利用電子商務的便利性與低成本搭建網(wǎng)上銷售平臺以及做國內(nèi)貼牌和利用專業(yè)市場開拓渠道等；對于促銷策略，可以利用 3G 技術做廣告、利用工廠店的形式促進銷售以及利用大型展會、運動贊助等公共關系進行公共宣傳。本文雖然從紡織服裝企業(yè)的實際情況出發(fā)，結合營銷策略組合，提出了解決措施，但這些措施需要在實踐中有待時間