MBA全景教程之市場營銷

1、市場營銷（MBA全景教程之八）（節(jié)選）【課程名稱】 MBA全景教程之八：市場營銷 【課程編編號(hào)】 I088 【所屬體體系】 MBAA全景教教程系列列 【主講專專家】 劉鳳軍軍 【內(nèi)含產(chǎn)產(chǎn)品】 課程110講 VCDD光盤110張 CD-ROMM2張 磁帶110盒 文字教教材1套套 工具具表單11套（北北京大學(xué)學(xué)出版社社） 【全套定定價(jià)】 9800元本課程講講義（節(jié)節(jié)選）由由時(shí)代光光華管理理培訓(xùn)網(wǎng)網(wǎng)制作，僅供初初步了解解課程內(nèi)內(nèi)容使用用。網(wǎng)址址：xxx21ttbxx0211-64481004011、64439一一三433；傳真：0211-64481007233；手機(jī)機(jī)：一三三31一一八122736

2、6地址：上上海市凱凱旋路335000號(hào)華苑苑大廈22號(hào)樓223層BB座（近近上海體體育館）課程提提綱通過過本課程程，您能能學(xué)到什什么？第一講講全過程程營銷1.市場場的概念念2.營銷銷過程3.營銷銷與推銷銷第二講顧顧客滿意意與全員員營銷1.市場場營銷是是追求顧顧客滿意意的活動(dòng)動(dòng) 2.市場場營銷是是全員營營銷3.市場場營銷要要內(nèi)外部部營銷相相結(jié)合4.營銷銷在企業(yè)業(yè)中的地地位第三講市市場營銷銷環(huán)境1.市場場營銷環(huán)環(huán)境總體體分析2.政治治法律環(huán)環(huán)境3.社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境4.人口口環(huán)境5.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境6.科技技環(huán)境7.自然然環(huán)境8.SWWOT分分析第四講市市場購買買行為分分析1.消費(fèi)費(fèi)者市場場的基本本特征2

3、.消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程3.消費(fèi)費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)和和購買行行為4.生產(chǎn)產(chǎn)者市場場的基本本特征5.生產(chǎn)產(chǎn)者購買買決策過過程第五講市市場選擇擇、進(jìn)占占與拓展展1.市場場選擇 2.市場場進(jìn)占3.市場場拓展4.市場場競爭第六講產(chǎn)產(chǎn)品與新新產(chǎn)品開開發(fā)1.產(chǎn)品品整體概概念及其其營銷意意義2.產(chǎn)品品市場生生命周期期與新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)第七講品品牌（一一）1.引言言2.品牌牌不等同同于產(chǎn)品品3.品牌牌不等同同于商標(biāo)標(biāo)4.品牌牌是市場場的邊界界5.品牌牌是企業(yè)業(yè)的資產(chǎn)產(chǎn)第八講品品牌（二二）1.引言言2.品牌牌定位3.品牌牌設(shè)計(jì)4.品牌牌組合5.品牌牌保護(hù)與與管理第九講促促銷與促促銷組合合（一）1.促銷銷及促銷銷組合

4、策策略2.人員員推銷3.廣告告第十講促促銷與促促銷組合合（二）1.公關(guān)關(guān)2.銷售售促進(jìn)第一講市 場場市場的概概念市場這個(gè)個(gè)名詞大大家都很很熟悉,但很多多人對(duì)于于市場的的認(rèn)識(shí)或或認(rèn)知都都是來自自于經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué),而營銷銷學(xué)對(duì)市市場的認(rèn)認(rèn)識(shí)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并并不完全全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站站在一個(gè)個(gè)宏觀的的視角上上,看到的的是市場場的全貌貌,它看到到市場上上有買方方,有賣方方,有買賣賣雙方,因此,市場常常常被表表述為商商品交換換關(guān)系的的總和,市場是是體現(xiàn)供供給與需需求之間間矛盾的的統(tǒng)一體體。供給給方代表表的是賣賣方,賣方想想高價(jià)賣賣,而買方方想低價(jià)價(jià)買,這在客客觀上是是一對(duì)矛矛盾。這這種矛盾盾在市場場上又必必須統(tǒng)一一

5、,因?yàn)橹恢挥薪y(tǒng)一一了,賣方和和買方各各自的銷銷售和采采購愿望望才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。認(rèn)認(rèn)識(shí)這種種矛盾與與統(tǒng)一的的最一般般的規(guī)律律性,是經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的任任務(wù)。市場買賣雙方方交換關(guān)關(guān)系的總總和,商品供供給與需需求的矛矛盾統(tǒng)一一體。由于出發(fā)發(fā)點(diǎn)不同同,營銷學(xué)學(xué)與經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)對(duì)市市場的認(rèn)認(rèn)知也不不盡相同同。營銷銷學(xué)是站站在企業(yè)業(yè)這個(gè)微微觀主體體的立場場上來認(rèn)認(rèn)識(shí)市場場的。企業(yè)眼中中的市場場,是從企企業(yè)參與與市場交交換過程程的活動(dòng)動(dòng)中來認(rèn)認(rèn)知的。從企業(yè)業(yè)參與市市場的活活動(dòng)來看看,大約可可以分為為兩類,一類是是采購活活動(dòng),另一類類是銷售售活動(dòng)。在采購購的過程程中,企業(yè)要要購買各各種各樣樣的生產(chǎn)產(chǎn)資料,包括勞勞動(dòng)力在在內(nèi)。在

6、在銷售活活動(dòng)中,企業(yè)要要銷售自自己所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的各各種各樣樣的有形形商品和和無形服服務(wù),不管是是面對(duì)銷銷售還是是面對(duì)采采購,企業(yè)大大的銷售售背景都都是一樣樣的,都是買買方市場場。所謂謂買方市市場,是指在在商品交交換活動(dòng)動(dòng)中主動(dòng)動(dòng)權(quán)掌握握在買方方手中。買什么么,買多少少,最后以以多高的的價(jià)格來來購買,都取決決于買方方。圖1-11企業(yè)參參與市場場活動(dòng)圖圖當(dāng)企業(yè)以以買方身身份參與與市場交交換活動(dòng)動(dòng)時(shí),比較容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己采采購各種種生產(chǎn)資資料的愿愿望。但但在面對(duì)對(duì)買方市市場的大大背景下下,企業(yè)要要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己的的銷售愿愿望,在參與與市場銷銷售活動(dòng)動(dòng)時(shí),其市場場地位就就發(fā)生了了變化,這時(shí)候候企業(yè)就

7、就不再是是買方,而成了了賣方。在賣方方居于被被動(dòng)地位位的情況況下,要想實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的銷售售愿望,對(duì)于企企業(yè)來講講是很不不容易的的,它必須須花費(fèi)較較大的精精力才能能實(shí)現(xiàn)自自己的銷銷售愿望望。那么,企企業(yè)眼中中的銷售售市場是是什么呢呢?是攤位位、店鋪鋪、工商商稅務(wù)嗎嗎?顯然不不僅僅是是這些;企業(yè)在在認(rèn)識(shí)銷銷售市場場時(shí),面對(duì)承承載自己己所經(jīng)營營、所銷銷售的各各種各樣樣有形商商品和無無形服務(wù)務(wù)的市場場,首先看看到的應(yīng)應(yīng)該是人人。但是,如如果這些些人沒有有購買力力,沒有錢錢,商品同同樣賣不不出去,因此,有了人人還要有有錢,有錢的的人才可可能購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)實(shí)現(xiàn)你的的銷售愿愿望。這這是兩個(gè)個(gè)基本的

8、的因素。除此之外外還要考考慮,有錢的的人如果果不買你你的商品品,那你還還是賣不不出去。因此,有人、有錢以以后還要要有購買買的欲望望。也就就是說,想買你你的商品品的有錢錢人,才是你你所面對(duì)對(duì)的市場場。這三三個(gè)必要要的因素素結(jié)合在在一起,企業(yè)眼眼中的市市場就變變成了實(shí)實(shí)實(shí)在在在的買主主、顧客客或者客客戶。營銷學(xué)把把市場假假定為買買方,把自己己假定為為賣方。這樣,對(duì)市場場的認(rèn)知知雖然比比經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的含義義窄,但是在在企業(yè)的的經(jīng)營活活動(dòng)中卻卻有較強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)用用性,因?yàn)樗业搅肆似髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn),找到了了營銷工工作的目目標(biāo)。圖1-22 經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與與營銷學(xué)學(xué)的市場場定義通過市場場營銷研研究贏得得競爭

9、優(yōu)優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的的營銷活活動(dòng)中,企業(yè)可可以把經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售環(huán)節(jié)節(jié),也可以以把市場場看作是是買方,但是必必須認(rèn)識(shí)識(shí)到采購購也是營營銷行為為。合理理、科學(xué)學(xué)、有效效的采購購,是企業(yè)業(yè)能夠贏贏得競爭爭優(yōu)勢的的基本前前提之一一。例如,119988年,長虹購購買了大大量彩色色顯像管管,如果它它能夠在在19999年元元旦到春春節(jié)期間間降價(jià),就會(huì)贏贏得非常常好的競競爭優(yōu)勢勢,因?yàn)槟悄莻€(gè)時(shí)候候其他競競爭對(duì)手手沒有彩彩色顯像像管,長虹當(dāng)當(dāng)然就是是最大的的贏家。后來由由于種種種原因,長虹沒沒有能夠夠在那個(gè)個(gè)時(shí)候降降價(jià),競爭優(yōu)優(yōu)勢也就就逐漸地地削弱。這證明明了一個(gè)個(gè)道理,購買大大量的彩彩色顯像像管為銷

10、銷售贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)重要的的前提。因此,采購也也是營銷銷行為。但是,我們所所面對(duì)的的畢竟是是買方市市場這樣樣一個(gè)大大的背景景(目前中中國的市市場就是是買方市市場),對(duì)于采采購和銷銷售,企業(yè)付付出的努努力程度度畢竟是是不一樣樣的。而而且,銷售比比采購的的難度要要大得多多,所以企企業(yè)把經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售上,把市場場理解為為買主,這是無無可厚非非的,也是比比較科學(xué)學(xué)而且具具有可操操作性的的。全過程營營銷營銷的目目標(biāo)是最最大限度度地激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望。那那么,怎樣才才能激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望呢?這就是是我們將將要揭示示的全過過程營銷銷問題,它必須須通過市市場營銷銷的一

11、系系列活動(dòng)動(dòng)和有組組織的過過程來實(shí)實(shí)現(xiàn)。市場調(diào)研研1.市場場調(diào)研的的意義市場調(diào)研研是營銷銷工作的的第一步步,是一個(gè)個(gè)非常重重要的基基礎(chǔ)性工工作,它能夠夠告訴我我們該做做什么。只有收收集到大大量、及及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確的信信息,才能減減少營銷銷決策的的盲目性性,使之更更加具有有針對(duì)性性和更加加科學(xué)化化。2.市場場調(diào)研的的前提(1)營營銷理念念那么,調(diào)調(diào)研什么么呢?在回答答這個(gè)問問題之前前,必須有有一個(gè)正正確的、做好營營銷工作作的理念念。營銷銷理念解解決的最最核心的的問題就就是企業(yè)業(yè)和市場場的關(guān)系系。企業(yè)和市市場是什什么關(guān)系系呢?顧客是是上帝,企業(yè)賴賴以生存存的基礎(chǔ)礎(chǔ)是市場場,換句話話說也就就是顧客客。顧

12、客客是企業(yè)業(yè)賴以生生存的客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ),因此企企業(yè)的一一切努力力都應(yīng)該該是為了了全心全全意為顧顧客服務(wù)務(wù)。(2)市市場認(rèn)識(shí)識(shí)市場營銷銷活動(dòng)的的另一個(gè)個(gè)基本前前提是市市場認(rèn)識(shí)識(shí)。不同同的購買買目的,形成了了不同的的市場類類別,一類是是由真正正意義上上的消費(fèi)費(fèi)者組成成的買主主集團(tuán),我們通通常把它它叫做市市場。這這類買主主比較外外行,對(duì)購買買的商品品缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確的、大量的的、充分分的信息息。而另另一類買買主,是由生生產(chǎn)者組組成的買買主集團(tuán)團(tuán),也叫做做生產(chǎn)者者市場。生產(chǎn)者者市場是是一種組組織購買買行為,它是組組織生產(chǎn)產(chǎn)的一部部分。另外,中中間商作作為生產(chǎn)產(chǎn)制造企企業(yè)的分分銷商,在經(jīng)銷銷過程中中也是企企業(yè)的

13、一一個(gè)買主主,這就構(gòu)構(gòu)成了另另一類買買主。還有一種種是政府府及非盈盈利組織織,它也要要采購各各種各樣樣的商品品,企業(yè)有有時(shí)候也也要面對(duì)對(duì)這部分分顧客。這樣,企企業(yè)所面面對(duì)的市市場常常常表現(xiàn)為為消費(fèi)者者市場、生產(chǎn)者者市場、中間商商市場、政府及及非盈利利組織市市場。不不同的市市場有不不同的需需求特征征,了解不不同的市市場,才能有有針對(duì)性性地開展展?fàn)I銷活活動(dòng),收到理理想的營營銷績效效。這是是開展?fàn)I營銷工作作的最基基本的前前提。圖1-33市場劃劃分類型型圖3.市場場調(diào)研的的內(nèi)容市場調(diào)研研是營銷銷工作的的基礎(chǔ),是營銷銷工作的的第一步步。(1)環(huán)環(huán)境調(diào)研研這里所說說的環(huán)境境,包括企企業(yè)外部部影響企企業(yè)營銷

14、銷活動(dòng)、企業(yè)不不能控制制或難以以控制的的所有因因素。市市場調(diào)研研工作所所要了解解的環(huán)境境,就是處處在企業(yè)業(yè)外部、企業(yè)本本身不能能控制或或難以控控制的影影響因素素。如果果企業(yè)能能夠及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確地地了解它它,知道自自己處在在什么樣樣的環(huán)境境當(dāng)中,哪些因因素對(duì)自自己有利利,哪些因因素對(duì)自自己不利利,便可以以在開展展?fàn)I銷活活動(dòng)時(shí)抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同時(shí)采采取適當(dāng)當(dāng)?shù)霓k法法規(guī)避那那些對(duì)自自己不利利的因素素,把它們們降低到到最小限限度。這這是開展展?fàn)I銷活活動(dòng)時(shí)一一項(xiàng)非常常重要的的工作,也是制制訂營銷銷戰(zhàn)略和和策略的的重要基基礎(chǔ)。(2)市市場營銷銷活動(dòng)效效果調(diào)研研在開展?fàn)I營銷活動(dòng)動(dòng)中,可能經(jīng)

15、經(jīng)常遇到到這樣的的問題,比如說說做了廣廣告,廣告效效果如何何?開發(fā)了了一個(gè)新新產(chǎn)品,新產(chǎn)品品在市場場上引起起的反響響如何?或者說說一個(gè)降降價(jià)促銷銷活動(dòng),在市場場上產(chǎn)生生了什么么樣的反反應(yīng)?這些情情況,都屬于于市場營營銷活動(dòng)動(dòng)的效果果,都是企企業(yè)家需需要了解解的。因因此,市場營營銷調(diào)研研當(dāng)中還還應(yīng)該包包括第二二項(xiàng)內(nèi)容容市場場營銷活活動(dòng)的效效果調(diào)研研。營銷戰(zhàn)略略要想從企企業(yè)的營營銷活動(dòng)動(dòng)過程中中了解市市場環(huán)境境,辨析出出哪些因因素對(duì)自自己有利利,哪些因因素對(duì)自自己不利利,就要對(duì)對(duì)現(xiàn)有的的活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)哪些些事情依依靠這樣樣的環(huán)境境可以繼繼續(xù)做下下去或者者應(yīng)當(dāng)繼繼續(xù)投資資?哪些項(xiàng)項(xiàng)目不能能繼續(xù)投投

16、資或者者應(yīng)當(dāng)減減少投資資?在對(duì)當(dāng)當(dāng)前環(huán)境境進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)的基基礎(chǔ)上,搞清楚楚哪些是是企業(yè)新新的增長長點(diǎn),需要增增加投資資,就可以以以此為為目標(biāo)來來設(shè)計(jì)營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷組合策策略。所謂戰(zhàn)略略,是指長長遠(yuǎn)性、方針性性、全局局性的謀謀略,它是策策略的指指導(dǎo);而戰(zhàn)略略的實(shí)施施又需要要策略或或者對(duì)策策的有效效組合。在市場營營銷當(dāng)中中,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷策略略這兩者者之間不不能脫節(jié)節(jié),而是要要相輔相相成。戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指導(dǎo),策略是是具體實(shí)實(shí)施的做做法。那么,在在市場營營銷當(dāng)中中,戰(zhàn)略包包括哪些些,策略包包括哪些些,戰(zhàn)略和和策略這這兩者之之間又是是怎樣銜銜接的?在回答什什么是戰(zhàn)戰(zhàn)略之前前,首先必必須明白白一個(gè)問

17、問題:企業(yè)不不管多大大,都不可可能滿足足所有顧顧客的所所有需求求。比如如通用汽汽車公司司很大,但是它它也不能能滿足所所有人的的所有需需求。因因此,必須要要搞明白白,企業(yè)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營什么么樣的商商品,滿足顧顧客什么么樣的需需求,才能給給企業(yè)帶帶來最大大的市場場回報(bào),或者說說掙的錢錢最多。在這種種情況下下,需要對(duì)對(duì)不同的的市場進(jìn)進(jìn)行了解解,其前提提是對(duì)市市場進(jìn)行行細(xì)分。也就是是說,戰(zhàn)略的的第一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容便便是市場場細(xì)分。1.市場場細(xì)分市場細(xì)分分就是根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需求求的差異異性,把消費(fèi)費(fèi)者分成成若干個(gè)個(gè)群體,使每一一個(gè)群體體有大致致相同的的需求特特征,而且群群體之間間有著明明顯或者者比較明明顯的差

18、差別。企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場細(xì)細(xì)分的結(jié)結(jié)果,可以從從中為自自己選擇擇一個(gè)或或多個(gè)目目標(biāo)市場場。因此此,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及到的第第二部分分內(nèi)容,就是市市場目標(biāo)標(biāo)化。圖1-44營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略2.市場場選擇市場目標(biāo)標(biāo)化也就就是市場場選擇。對(duì)企業(yè)業(yè)來講,如何選選擇市場場,也是一一個(gè)非常常重要的的課題。如果在在選擇過過程中帶帶有盲目目性,企業(yè)投投資就可可能出現(xiàn)現(xiàn)失誤。因此,必須慎慎重而又又科學(xué)地地選擇自自己的營營銷對(duì)象象,只有這這樣,企業(yè)的的營銷才才能獲得得成功。市場營銷銷需要選選擇某一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體,比如說說高收入入階層,把他們們作為自自己的營營銷市場場,以滿足足他們的的需求為為目標(biāo)。但是競競爭對(duì)手手也可能能把高

19、收收入階層層作為他他的營銷銷市場。那么,在你和和競爭對(duì)對(duì)手面對(duì)對(duì)同樣一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體開展?fàn)I營銷活動(dòng)動(dòng)的情況況下,怎樣才才能爭取取更多的的用戶、或者說說讓消費(fèi)費(fèi)者購買買你的商商品而不不是競爭爭對(duì)手的的商品呢呢?這就涉涉及到如如何進(jìn)行行個(gè)性化化設(shè)計(jì)和和塑造的的問題,也就是是市場定定位。3.市場場定位定位就是是確定一一個(gè)位置置。市場場就是顧顧客,市場定定位就是是在消費(fèi)費(fèi)者心目目中確定定一個(gè)位位置。什么樣的的情況叫叫做營銷銷成功?或者說說最成功功的營銷銷表現(xiàn)是是什么?可能有有人說,實(shí)現(xiàn)市市場占有有率的提提高,實(shí)現(xiàn)更更多商品品的銷售售就是最最成功的的營銷。的確,這是市市場營銷銷的成功功標(biāo)志。不過,一

20、個(gè)市市場營銷銷最成功功的表現(xiàn)現(xiàn),不單單單是體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上,更主要要的是體體現(xiàn)在品品牌上。因此,企業(yè)家家必須給給顧客留留下一個(gè)個(gè)深刻的的印象或或者一個(gè)個(gè)個(gè)性化化的品牌牌。也就就是說,市場定定位的核核心其實(shí)實(shí)就是品品牌個(gè)性性化的設(shè)設(shè)計(jì)與塑塑造。在市場營營銷中,之所以以強(qiáng)調(diào)企企業(yè)要做做第一,是因?yàn)闉槭袌錾仙现魂P(guān)注注第一,第一以以后的市市場被關(guān)關(guān)注度將將會(huì)大打打折扣。企業(yè)只有有做到第第一,在社會(huì)會(huì)上才會(huì)會(huì)有知名名度,在市場場上才會(huì)會(huì)有拉動(dòng)動(dòng)力。因因此,企業(yè)要要努力營營造在某某個(gè)方面面的第一一,營造在在某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中的的賣點(diǎn),而這恰恰恰就是是市場定定位所要要實(shí)現(xiàn)的的。這個(gè)環(huán)環(huán)環(huán)緊扣的的過程就就叫做SST

21、P過過程,也叫STTP戰(zhàn)略略。經(jīng)過過STPP過程,配合營營銷組合合策略,可以獲獲得一部部分市場場份額。而一個(gè)個(gè)企業(yè)獲獲得了一一定的市市場份額額之后,都不會(huì)會(huì)滿足已已取得的的營銷業(yè)業(yè)績,都會(huì)考考慮怎么么把企業(yè)業(yè)做大。這就涉涉及到拓拓展戰(zhàn)略略和競爭爭戰(zhàn)略。4.市場場拓展企業(yè)賴以以生存的的基礎(chǔ)是是顧客,是市場場,要想做做大企業(yè)業(yè),首先要要做大市市場,也就是是要進(jìn)行行市場拓拓展。市市場拓展展如果成成功,企業(yè)會(huì)會(huì)迅速地地發(fā)展壯壯大;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大了,就有可可能獲得得更多的的市場回回報(bào)。當(dāng)當(dāng)然,市場拓拓展是一一個(gè)充滿滿風(fēng)險(xiǎn)的的過程,拓展成成功能夠夠使企業(yè)業(yè)發(fā)展,市場回回報(bào)增大大,但如果果不成功功,企業(yè)死

22、死得更快快。因此此,必須審審慎地對(duì)對(duì)待市場場拓展中中的戰(zhàn)略略和預(yù)測測。不管是市市場進(jìn)入入還是市市場拓展展都面臨臨著一個(gè)個(gè)問題,那就是是市場競競爭,競爭無無處不在在,無時(shí)不不有。5.市場場競爭以前說市市場競爭爭就是市市場上的的戰(zhàn)爭,也叫商商戰(zhàn),就是你你死我活活,優(yōu)勝劣劣汰,一定要要置競爭爭對(duì)手于于死地。而現(xiàn)在在,要想正正確地應(yīng)應(yīng)對(duì)市場場競爭,則需要要設(shè)計(jì)一一些新的的理念。目前,有有人提出出了一些些如何與與競爭對(duì)對(duì)手尋找找利益的的共同點(diǎn)點(diǎn),在競爭爭中合作作,在合作作中競爭爭,在競爭爭中發(fā)展展,亦即共共生效益益的問題題,而且變變得越來來越時(shí)尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克萊斯

23、斯勒與奔奔馳公司司的合作作等等,都是在在這種新新的競爭爭理念下下比較成成功的合合作典范范。營銷組合合策略營銷組合合策略的的因素包包括產(chǎn)品品、價(jià)格格、分銷銷、促銷銷,由于其其英文拼拼寫均以以P字母開開頭,所以通通常稱為為4P組合合策略。1.產(chǎn)品品在商品交交換的過過程中,一切可可用于交交換的、顧客可可接受的的有形和和無形的的東西都都是產(chǎn)品品。所有有的產(chǎn)品品都有一一個(gè)生命命周期的的問題,也就是是市場的的生命周周期問題題。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在市場上上停留一一段時(shí)間間以后必必然要被被新產(chǎn)品品所替代代,這是一一個(gè)循環(huán)環(huán)的、變變化的現(xiàn)現(xiàn)象,也就是是市場生生命周期期。就是是說企業(yè)業(yè)必須重重視新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā),這就是是

24、人們經(jīng)經(jīng)常說的的產(chǎn)品常常新,企業(yè)長長青。中中國的企企業(yè)在同同外企的的競爭中中之所以以缺乏競競爭力,常常是是因?yàn)閯?chuàng)創(chuàng)新力不不夠,這一點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)得得非常突突出,所以我我們必須須給予高高度重視視。講到到產(chǎn)品還還要涉及及到品牌牌,品牌雖雖然只是是產(chǎn)品的的一部分分,但它直直接影響響到顧客客,顧客往往往是根根據(jù)品牌牌來選購購商品的的,企業(yè)要要想拉動(dòng)動(dòng)顧客就就必須重重視品牌牌。品牌牌已經(jīng)升升華到戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也就是是說,品牌既既是一個(gè)個(gè)策略問問題,又是一一個(gè)戰(zhàn)略略問題。2.價(jià)格格好的產(chǎn)品品必須要要有一個(gè)個(gè)令人滿滿意的價(jià)價(jià)格。令令人滿意意的價(jià)格格并不一一定是一一個(gè)低

25、價(jià)價(jià)格。不不同的人人有不同同的收入入水平,有不同同的生活活環(huán)境和和不同的的需求特特征。令令人滿意意的價(jià)格格有可能能是很高高的價(jià)格格,也有可可能是很很低的價(jià)價(jià)格,因?yàn)樵谠趦r(jià)格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分銷銷渠道有好的產(chǎn)產(chǎn)品和滿滿意的價(jià)價(jià)格還不不夠,還應(yīng)該該有一個(gè)個(gè)通暢的的分銷渠渠道。對(duì)企業(yè)來來講,要想使使你的產(chǎn)產(chǎn)品順利利地被顧顧客接受受,就必須須構(gòu)筑通通暢的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò),這種密密集的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是贏得得市場營營銷成功功的一個(gè)個(gè)非常重重要、非非常關(guān)鍵鍵的因素素。分銷銷包括兩兩方面的的內(nèi)容,其中一一大塊是是商流,也就是是所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移,所有權(quán)權(quán)怎樣從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)到中中間商,再轉(zhuǎn)到到

26、用戶,最終實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品的價(jià)值值,而企業(yè)業(yè)則獲得得回報(bào),這就是是商流。另一大塊塊是物流流,物流就就是商品品實(shí)際物物體的移移動(dòng)。商商品實(shí)際際物體的的移動(dòng)總總是伴隨隨著商流流的發(fā)生生而發(fā)生生,當(dāng)然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、流流動(dòng)的次次數(shù)是不不相等的的。在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)日益益發(fā)達(dá)的的今天,商流和和物流的的次數(shù)存存在著越越來越大大的背離離,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已經(jīng)經(jīng)發(fā)生多多次,比如合合同的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓,這也就就是所有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,而物流流卻只有有一次,亦即直直接從生生產(chǎn)廠家家、從它它的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)運(yùn)到最終終的購買買者手中中。這樣樣可以降降低整個(gè)個(gè)分銷過過程中的的“總量”分銷成成本,為贏得得市場競競爭力的的提高構(gòu)構(gòu)筑必要要的條件件。圖1-55