2022年泛餐飲行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來趨勢分析

1、2022年泛餐飲行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來趨勢分析一、泛餐飲板塊復盤：失去的 2021 年1、2020 年港股泛餐飲板塊錄得顯著超額收益鑒于餐飲行業(yè)的經(jīng)營景氣度深受 Covid-19 的影響，因此我們以 2020 年 1 月 29 日（Covid-19 爆發(fā)之后的首個港股交易日）為起點對港股餐飲板塊的股價表現(xiàn)與經(jīng)營情況進行回顧。我們重點 觀察的三家公司為海底撈（6862.HK）、九毛九（9922.HK）、呷哺呷哺（0520.HK），并以同期 恒生指數(shù)的表現(xiàn)作為比較基準。餐飲行業(yè)是受到疫情影響最為嚴重的行業(yè)之一，行業(yè)至暗時刻出現(xiàn)在 2020 年 2-3 月，當月 餐飲社會消費品零售總額分別同比減少 43

2、.1%、46.8%，但港股餐飲板塊主要上市企業(yè)的股價表 現(xiàn)卻可圈可點。其中，行業(yè)市值最大的海底撈于 2-3 月股價保持平穩(wěn)，而 2020 年 1 月完成上市 的九毛九 2 月、3 月股價分別+11.3%、-2.9%。隨著疫情防控成效顯現(xiàn)、復工復產(chǎn)持續(xù)推進，餐飲消費觸底反彈，餐飲社會消費品零售總額 同比降幅逐月收窄。以九毛九旗下核心品牌太二酸菜魚為例，自 2020 年 5 月開始其同店收入水 平已恢復至疫情前（2019 年）同期水平。彼時，龍頭餐飲疫情期間逆勢擴張，市場普遍相信經(jīng) 歷疫情短暫波折之后，太二酸菜魚、海底撈等強勢能餐飲品牌將恢復同店增長勢頭并加快擴張 速度，以進一步獲取細分品類市場份

3、額，在充裕的市場流動性下投資者為龍頭餐飲企業(yè)遠期成長 空間買單，九毛九、海底撈于 4 月至當年年底大幅上漲 167.9%、98.5%。2、2021 年疫情復發(fā)仍為最大擾動因素（1）2021 年 1-2 月： 2021 年 1-2 月，期內(nèi)，港股餐飲行業(yè)龍頭的股價整體上繼續(xù)延續(xù)了 2020 年 4 月以來的上 漲勢頭，并于 2 月加速沖高后回落。海底撈、九毛九、呷哺呷哺的年內(nèi)股價最高點均出現(xiàn)在 2021 年 2 月，三者股價最高點對應的年內(nèi)漲幅分別高達 43.7%/64.0%/53.6%。我們認為，支撐因素 主要包括：餐飲行業(yè)景氣度顯著恢復，受益于低基數(shù)，2021 年前 2 月餐飲社會品消費品零

4、售 總額同比增長 68.9%，并于 3 月達到 91.6%；鼓勵“留在當?shù)剡^年”的疫情防控號召使得高 線城市消費需求端充分受益；海底撈、九毛九等龍頭餐飲企業(yè)疫情期間門店網(wǎng)絡擴張勢頭不減， 市場普遍認為餐飲龍頭將在疫情過后實現(xiàn)更佳業(yè)績表現(xiàn)。圖：2021 年餐飲板塊重點個股與恒生指數(shù)累計漲跌幅（2）2021 年 3-6 月： 2021 年 3-6 月，我們追蹤的 3 家港股餐飲企業(yè)股票走勢發(fā)生重大分化（其中海底撈股價在 2 月創(chuàng)造歷史新高之后回落，當月下跌 2.6%），期間海底撈、九毛九、呷哺呷哺股價分別 -35.7%/4.4%/-58.3%，對比恒生指數(shù)的超額收益/（虧損）為-35.2%/4.9

5、%/-57.7%。新冠疫情是 餐飲行業(yè)面對的最為重要的行業(yè)，考慮到 3-5 月國內(nèi)本土新冠疫情鮮有復發(fā)（5 月末廣東省開 始爆發(fā)一輪本土疫情），我們認為 3-6 月重點公司股票走勢的重大差異是公司層面的充分體現(xiàn)：九毛九：2021 年 1-5 月，核心品牌太二酸菜魚同店收入恢復至 2019 年的 100%左右（其中 1、2、5 月實現(xiàn)正增長），品牌勢能得到保持。海底撈：2021 年 2 月市場認識到公司在門店高速擴張的同時，同店收入的恢復趨勢明顯弱 于同業(yè)，使得市場對于公司擴張戰(zhàn)略產(chǎn)生懷疑，疊加年報低于預期，股價呈現(xiàn)趨勢性下跌。呷哺呷哺：2021 年 3 月，市場傳聞核心品牌湊湊火鍋 CEO 張

6、振緯離職（后于 4 月中旬得 到官方確認），5 月公司 CEO 趙怡女士離職，市場擔心公司治理問題和經(jīng)營持續(xù)性。（3）2021 年 7 月以來： 2021 年 7 月以來，我們重點觀察的三家港股餐飲上市企業(yè)股價回調(diào)幅度介于 25%-60%，跑 輸同期恒生指數(shù)介于 6%-38%。其中，海底撈于 2021 年 12 月破發(fā)并錄得上市之后最低價，而 同時九毛九的 PE-TTM 亦跌落至上市后最低水平。 我們認為，隨著本土疫情在國內(nèi)多個省份/直轄市抬頭，疊加宏觀經(jīng)濟疲軟、商場客流因義 務教育“雙減”落地減少等因素，結合餐飲板塊的估值和港股市場環(huán)境，此時行業(yè)的之于板 塊的作用力顯著蓋過了公司層面，是導致

7、餐飲板塊無差別暴跌的重要原因。其中，8 月餐飲社 會零售總額同比負增長（-4.5%），9、10 月弱反彈至 3.1%、2.0%，11 月繼續(xù)負增長，公司方面， 之前表現(xiàn)強勁的太二酸菜魚的同店恢復情況（較 2019 年，見圖 4）亦于 6 月開始跌落至 100% 以下。此外，被眾多投資者貼上“新消費”、“Z 世代”標簽的奈雪的茶（2150.HK）、海倫司（9869.HK） 分別于 6 月 30 日、9 月 10 日完成港股 IPO，截至 2021 年 12 月 31 日分別較發(fā)行價下跌 56.8%/4.5%，上市以來相較恒生指數(shù)的超額收益/（虧損）分別為-56.6%/-4.4%。二、泛餐飲行業(yè)的

8、核心在于把握新一代消費者的新需求1、泛餐飲行業(yè)一級市場投融資情況回顧盡管 2021 年以來二級市場上的餐飲板塊在年初的喧囂過后最終落得“一地雞毛”，但反觀 一級市場，2021 年泛餐飲賽道一改往常地“人聲鼎沸”，尤其 2021 年上半年，被貼上“新消費” 標簽的泛餐飲投融資密集出現(xiàn)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021 年以來一級市場加大對于泛餐飲行業(yè)的投 注，1-7 月行業(yè)共發(fā)生 67 起融資事件，共融資 397 億元。其中，融資投向的領域集中在茶飲、 咖啡、面食等品類的新消費餐飲企業(yè)。連鎖咖啡行業(yè)是最受一級市場投資者青睞的賽道之一，Manner、Seesaw、M stand 等品牌 自創(chuàng)立以來均獲得多輪

9、融資，估值水漲船高。根據(jù) 36 氪，起步于上海市靜安區(qū) 2 鋪面的 Manner 于 2021 年 5 月獲得美團龍珠資本約 2 億美元獨家投資，投后估值 28 億美元，彼時單店估值高 達 1.3 億元。此外，面食賽道亦迎來密集投資，成為此輪一級市場泛餐飲投融資的又一大贏家， 和府撈面（E 輪融資金額高達 8 億元）、馬記永、陳香貴、遇見小面等品牌均頻獲融資。2、火熱“新消費”泛餐飲投資之下的冷思考（1）新消費的本質(zhì)是什么？世上本無“新消費”，所謂“新消費”是一個概念，以反映出不同時代背景之下，人、貨、 場的各自變遷與重新組合之于消費品行業(yè)的改造。我們認為，“新消費”的本質(zhì)在于消費品企業(yè) 有效

10、地識別新興消費人群的新消費需求，并通過產(chǎn)品或渠道的改造以高效率地滿足。在此過程之 中，部分新消費品企業(yè)憑借著技術更迭或者渠道變遷的紅利，逐步實現(xiàn)對傳統(tǒng)品牌的“彎道超車”。我們以“三頓半咖啡”為例，其主要針對“Z 世代”為主的白領消費群體，研發(fā)出了“超級 萃”、“3 秒速溶”等技術，將速溶咖啡制作成凍干粉的物理形態(tài)，使得冷水、牛奶都能方便沖泡， 疊加高顏值、高可玩性的包裝設計、迎合年輕消費群體的直播帶貨或小紅書“種草”等新興線上 渠道，該品牌已超越雀巢，成功登頂了天貓雙 11“咖啡沖調(diào)”類目中的銷售冠軍。圖：三頓半產(chǎn)品的外形設計及在 2021 年天貓品牌排行榜茶沖調(diào)類銷售金額排名第一（2）“新品

11、類紅利”vs “傳統(tǒng)品類改造”的市場競爭策略：“新品類紅利”的市場競爭策略是以新時代下新消費人群產(chǎn)生的新需求為主線，并在此基礎 上持續(xù)打造品牌形象、廣泛鋪設渠道以收獲新品類崛起初期的發(fā)展紅利。比如高端現(xiàn)制茶飲行業(yè) 的喜茶及奈雪的茶，均是觀察到了新消費人群對于產(chǎn)品品質(zhì)、健康的重視程度不斷提升，創(chuàng)新地 打造了鮮果茶、芝士奶蓋茶等新高端現(xiàn)制茶飲品類，通過向高線城市核心商場快速開店滲透，迅 速占領消費者心智，資本市場價值已達到數(shù)百億元?！皞鹘y(tǒng)品類改造”的市場競爭策略則是基于存量市場空間大、消費者教育已完成的成熟品類， 通過產(chǎn)品、渠道、供應鏈、數(shù)字化的重塑提升單店模型效率，以令新品牌在存量市場迅速突圍，

12、 并隨著門店數(shù)量的增加以實現(xiàn)更好的規(guī)模效應。比如西北拉面的細分賽道具備品類市場空間大、 產(chǎn)品及服務易于標準化、剛需高頻的需求屬性，在過去往往是由個體工商戶經(jīng)營且以街邊小店形 式存在，有品類而無品牌，但陳香貴、馬記永等新銳餐飲品牌通過升級菜品（增加 SKUs、提升 客單價）和裝修品質(zhì)（衛(wèi)生、陽光的店鋪形象），單店近 60 萬元的月銷使其得以在購物中心渠道 中立足，并收獲了資本市場的認可。（3）泛餐飲一級市場的火爆是將怎樣影響行業(yè)競爭格局？我們認為一個優(yōu)秀的泛餐飲品牌的成功，離不開對于單店模型的打磨、對于中后臺與供應 鏈的深造以及優(yōu)秀的戰(zhàn)略與運營管理能力，但這一切皆需要時間進行沉淀。事實上從 20

13、21 年下半年開始，一級市場投資者對于包括泛餐飲行業(yè)的新消費投資逐漸冷卻， 我們認為主要原因可能包括：在資本密集投資之下，部分泛餐飲品牌加速擴店的過程中同店銷 售下滑過快以至單店模型失效，印證市場空間不足；部分泛餐飲細分賽道已出現(xiàn)同質(zhì)化惡性競 爭，盈利能力面臨下滑壓力，比如精品咖啡品牌 M-Stand 已通過促銷方式將工作日咖啡產(chǎn)品客 單價降低約一半至 18-21 元/杯，這意味著原先的單店模型面臨著巨大調(diào)整，同時精品咖啡、現(xiàn) 制茶飲等賽道的諸多資本市場寵兒對于核心鋪位進行激烈爭奪，導致租賃成本抬升明顯；部分 拿到融資的泛餐飲品牌主理人缺乏運營管理經(jīng)驗，在快速展店過程之中暴露出選址經(jīng)驗欠缺、標

14、 準化體系不足、人才供給不充裕、供應鏈管理失誤等諸多問題，最終“動作變形”反噬品牌形象。從另一個角度來看，盡管一級市場對泛餐飲行業(yè)的投資較往年顯著增加，但對于中國餐飲行 業(yè)整體近 5 萬億元的市場體量而言仍然如同“九牛一毛”。中長期而言，我們認為泛餐飲行業(yè)高 度分散的行業(yè)競爭格局并不會因為資本的介入而發(fā)生質(zhì)的改變?！跋残聟捙f”的天性使得消費者 難有絕對意義上的“品牌忠誠度”，極低的“轉換成本”使得新品牌總有空間切割市場蛋糕，因 此創(chuàng)意密集型的泛餐飲行業(yè)的“卷王”屬性不會改變。面對這樣的市場競爭格局，我們相信無論 對于“新消費品牌”還是“傳統(tǒng)消費品牌”，最重要的仍然是比拼滿足消費者需求變化的能力， 而在前端產(chǎn)品與服務的背后是公司夯實的“基本功”。相對行業(yè)新進入者而言，我們認為上市龍頭餐飲企業(yè)的基本功更為扎實，主要體現(xiàn)在標準化 運營、供應鏈管理、數(shù)字化發(fā)