深圳某服飾公司品牌戰(zhàn)略管理分析

1、深 圳 大 學(xué)學(xué)本 科 畢 業(yè)業(yè) 論 文（設(shè)設(shè)計(jì)）題目: 深圳圳市贏家家服飾有有限公司司品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析姓名:簡簡雪霖 專業(yè): 工商商管理學(xué)院: 管理理學(xué)院學(xué)號(hào): 2000304411889指導(dǎo)教師師:劉莉莉職稱： 教教授 20077年 4 月月 330 日日目 錄錄TOC o 1-3 u摘要(關(guān)關(guān)鍵詞) PAGEREF _Toc166516753 h 1前言 PAGEREF _Toc166516754 h 1一、品牌牌戰(zhàn)略管管理文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc166516755 h 11（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵 PAGEREF _Toc166516756 h 1（二）品品牌戰(zhàn)略略管理研研

2、究學(xué)派派綜述 PAGEREF _Toc166516757 h 33二、本文文的研究究框架及及研究方方法 PAGEREF _Toc166516758 h 4（一）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究框架架 PAGEREF _Toc166516759 h 4（二）本本文的研研究框架架 PAGEREF _Toc166516760 h 5（三）本本文的研研究方法法 PAGEREF _Toc166516761 h 6三、贏家家服飾概概況 PAGEREF _Toc166516762 h 7（一）贏贏家服飾飾簡介 PAGEREF _Toc166516763 h 77（二）贏贏家服飾飾的發(fā)展展史概述述 PAGEREF _T

3、oc166516764 h 7（三）贏贏家服飾飾的愿景景、經(jīng)營營理念及及經(jīng)營目目標(biāo) PAGEREF _Toc166516765 h 8（四）贏贏家服飾飾的組織織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc166516766 h 88四、應(yīng)用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境 PAGEREF _Toc166516767 h 9（一）“盛年女女裝”概念的的來源 PAGEREF _Toc166516768 h 99（二）國國內(nèi)盛年年女裝行行業(yè)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀 PAGEREF _Toc166516769 h 9（三）運(yùn)運(yùn)用SWWOT模模型分析析贏家服服飾的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境 PAGEREF _Toc166

4、516770 h 100五、贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析 PAGEREF _Toc166516771 h 112（一）贏贏家服飾飾的品牌牌分析 PAGEREF _Toc166516772 h 112（二）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)勢勢分析 PAGEREF _Toc166516773 h 115（三）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理劣勢勢分析 PAGEREF _Toc166516774 h 118六、提升升贏家服服飾品牌牌戰(zhàn)略績績效的對(duì)對(duì)策與建建議 PAGEREF _Toc166516775 h 199（一）強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌基因效效應(yīng) PAGEREF _Toc166516776 h 199

5、（二）加加快市場場拓展速速度 PAGEREF _Toc166516777 h 211結(jié)語 PAGEREF _Toc166516778 h 211注釋 PAGEREF _Toc166516779 h 211參考文獻(xiàn)獻(xiàn) PAGEREF _Toc166516780 h 21致謝 PAGEREF _Toc166516781 h 222英文摘要要(關(guān)鍵鍵詞) PAGEREF _Toc166516782 h 223附錄 PAGEREF _Toc166516783 h 244深圳市贏贏家服飾飾有限公公司品牌牌戰(zhàn)略管管理分析析簡雪霖（學(xué)號(hào) 2000300411189）管理學(xué)院院工商管管理系工工商管理理專業(yè)指導(dǎo)

6、教師師：劉莉莉【摘要】贏家服服飾是深深圳的一一家知名名女裝民民營企業(yè)業(yè)，在113年的的創(chuàng)業(yè)發(fā)發(fā)展歷程程中，她她經(jīng)歷了了創(chuàng)業(yè)的的艱辛、探索的的迷茫、發(fā)展的的喜悅，終于找找到適合合自身發(fā)發(fā)展的定定位實(shí)施以以打造“盛年女女性”著裝文文化為核核心的多多品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。本文文運(yùn)用品品牌戰(zhàn)略略管理理理論和方方法，分分析了贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略制制定及品品牌戰(zhàn)略略管理過過程，總總結(jié)其品品牌戰(zhàn)略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與不足足，并提提出了公公司進(jìn)一一步完善善品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的對(duì)策策建議。希望此此案例能能為完善善贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略提供參參考，同同時(shí)，也也為面臨臨品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理“瓶頸”困擾的的某些中中國服裝裝企業(yè)以

7、以鏡鑒?！娟P(guān)鍵字字】贏家家服飾；盛年女女裝；品品牌；品品牌戰(zhàn)略略管理前言隨著我國國經(jīng)濟(jì)的的快速發(fā)發(fā)展和人人民群眾眾生活水水平不斷斷提高，人們對(duì)對(duì)服飾的的要求愈來來愈高，服飾飾品牌的的消費(fèi)能能力也快快速增強(qiáng)強(qiáng)。但在現(xiàn)現(xiàn)階段，中國的的服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)仍停停留在傳傳統(tǒng)的以以勞動(dòng)密密集型為為特征的的貼牌加加工出口口階段，服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展多依賴賴于廉價(jià)價(jià)的勞動(dòng)動(dòng)力和原原材料，弱品牌牌甚至無無品牌經(jīng)經(jīng)營現(xiàn)象象比較普普遍。隨隨著品牌牌經(jīng)營思思想在服服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)影響日日益擴(kuò)大大，品牌牌競爭的的加劇，品牌生生命周期期愈來愈愈短暫，每個(gè)品品牌的平平均壽命命只有短短短的44個(gè)小時(shí)時(shí)，2000020005年中中國的前前50

8、00名的服服裝品牌牌平均生生命只有有1.55年左右右，小企業(yè)為了了適應(yīng)市市場經(jīng)常常改弦更更張，大大企業(yè)目目標(biāo)模糊糊難覓“正道”。中國眾眾多服裝裝企業(yè)品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略的的缺失，導(dǎo)致了了中國服服裝品牌的的競爭能能力較弱弱，難以以與國際際品牌抗抗衡的局局面。中國加入入WTOO已六年年，服裝裝與紡織織業(yè)已經(jīng)經(jīng)全面開開放，國國際名牌牌大規(guī)模模地進(jìn)入入中國市市場，面面對(duì)強(qiáng)手手如林的的國際品品牌參與與的激烈烈品牌競競爭，國國內(nèi)服裝裝品牌應(yīng)應(yīng)該如何何應(yīng)對(duì)？如何加加速提高高中國服服裝企業(yè)業(yè)的國際際競爭力力?本文文立足于于中國服服裝行業(yè)業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)實(shí)，以深圳圳市贏家家服飾有有限公司司（以下下簡稱“贏家服服飾”）為

9、研研究對(duì)象象，通過過筆者深深入贏家家服飾內(nèi)內(nèi)部進(jìn)行行的調(diào)研研訪談，對(duì)該公公司的品品牌戰(zhàn)略略管理的的經(jīng)驗(yàn)與與教訓(xùn)進(jìn)進(jìn)行了系系統(tǒng)研究究，為其其進(jìn)一步步完善自自身的品品牌戰(zhàn)略略提供參參考，同同時(shí)，也也希望能能夠給面面臨品牌牌戰(zhàn)略管管理“瓶頸”的中國國服裝品品牌發(fā)展展以有益益鏡鑒。一、品牌牌戰(zhàn)略管管理文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌（BBRANND）一一次來源源于挪威威語“燒”。據(jù)說說是從在在家禽身身上燒烙烙印做記記號(hào)發(fā)展展而來的的。在物物品上做做記號(hào)最最早出現(xiàn)現(xiàn)于古希希臘，陶陶土上的的記號(hào)有有標(biāo)明物物品的產(chǎn)產(chǎn)地以及及主人的的作用。后來品品牌就逐逐漸發(fā)展展成為區(qū)區(qū)別不同同類型產(chǎn)產(chǎn)品的一一種手段段。對(duì)

10、于于品牌的的定義有有很多種種意見，筆者歸歸納總結(jié)結(jié)各類觀觀點(diǎn)如表表1所示示。表1 品牌涵涵義歸納納定 義內(nèi) 容AMA(Ameericcan Marrkettingg Asssociiatiion.）品牌牌區(qū)別論論品牌是用用以識(shí)別別一個(gè)或或一群產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的名名稱、術(shù)術(shù)語、象象征、記記號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)以及及其組合合，以和和其他競競爭者的的產(chǎn)品或或勞務(wù)相相區(qū)別MIS(Marrkettingg Innforrmattionn Syysteem)品牌聯(lián)聯(lián)想行為為論品牌資產(chǎn)產(chǎn)就是品品牌名稱稱的顧客客、渠道道成員、母公司司等對(duì)于于品牌的的聯(lián)想和和行為。這些聯(lián)聯(lián)想和行行為使得得產(chǎn)品可可以獲得得比在沒沒有品牌牌名

11、稱的的條件下下更多的的銷售額額或利潤潤奧格威（Davvid Ogiilvyy）品牌牌結(jié)構(gòu)論論品牌是在在消費(fèi)者者的心目目中建立立的產(chǎn)品品與消費(fèi)費(fèi)者之間間的一種種關(guān)系和和紐帶，品牌所所囊括的的內(nèi)容包包羅萬象象、錯(cuò)綜綜復(fù)雜品牌牌的屬性性、名稱稱、包裝裝、歷史史、聲譽(yù)譽(yù)、價(jià)值值、廣告告風(fēng)格、文化、個(gè)性等等的無形形組合構(gòu)構(gòu)成了品品牌。消消費(fèi)者自自身的知知識(shí)、體體驗(yàn)和購購買及使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，也會(huì)會(huì)影響品品牌在他他們心中中的地位位科特勒（Phiilipp Kootleer）品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)論品牌至少少有六方方面：屬屬性、利利益、價(jià)價(jià)值、文文化、個(gè)個(gè)性以及及用戶瓊斯（KKatiie JJonees）品品牌利益益論品

12、牌是能能為顧客客提供其其認(rèn)為值值得購買買的功能能利益以以及附加加利益的的產(chǎn)品艾克（DDaviid AAakeer）品牌關(guān)系系論品牌就是是產(chǎn)品、符號(hào)、人、廠廠商與消消費(fèi)者之之間的聯(lián)聯(lián)結(jié)和溝溝通，品品牌是一一個(gè)全方方位的構(gòu)構(gòu)架，牽牽涉到消消費(fèi)者與與品牌溝溝通的方方方面面面可見，“品牌是是為識(shí)別別某一企企業(yè)或企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)的商品品或服務(wù)務(wù)、體現(xiàn)現(xiàn)與同行行競爭者者的商品品的區(qū)別別，而采采取的名名稱、圖圖案及其其組合11 ”。品牌牌的目的的在于辨辨認(rèn)某個(gè)個(gè)產(chǎn)品或或服務(wù)以以及其附附帶的功功能和顧顧客價(jià)值值，是企企業(yè)與最最終消費(fèi)費(fèi)者溝通通和信息息傳遞的的有效工工具，所所以品牌牌不應(yīng)單單純地被被認(rèn)為是是一個(gè)名名

13、稱、圖圖案，而而應(yīng)該把把它作為為企業(yè)無無形資產(chǎn)產(chǎn)來進(jìn)行行營銷，并且努努力提高高品牌的的核心競競爭力，提高品品牌在消消費(fèi)者的的認(rèn)知度度和知名名度。成成功服裝裝品牌的的具有高高附加值值，即它它為消費(fèi)費(fèi)者帶來來了產(chǎn)品品實(shí)用功功能以外外的心理理滿足感感和優(yōu)越越感，從從而使他他們?cè)敢庖鉃榈玫降竭@種附附加值而而做出購購買的決決定。國國際知名名品牌“古奇（GUCCCI）”、“范思哲哲（VEERSAACE）”、“阿瑪尼尼（ARRMANNI）”等，它它們的一一套女裝裝標(biāo)價(jià)在在萬元左左右，但但在整體體消費(fèi)水水平并不不是很高高的我國國市場上上仍然有有人購買買。（二）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究學(xué)派派綜述目前，品品牌戰(zhàn)略略

14、管理并并沒有一一個(gè)確切切的定義義和研究究框架，很多人人把品牌牌戰(zhàn)略誤誤認(rèn)為品品牌戰(zhàn)略略是以品品牌定位位、品牌牌識(shí)別、營銷策策劃、廣廣告創(chuàng)意意、公關(guān)關(guān)及促銷銷活動(dòng)等等的簡單單組合，為此，本文首首先對(duì)比比較常用用的三個(gè)個(gè)2品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論學(xué)派分分別進(jìn)行行闡述。1.品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派約瑟夫萊普勒勒和林恩恩M帕克(JJoseeph Leppla &Lyynn M PParkker)在品品牌整合合戰(zhàn)略一書中中對(duì)品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略的具具體定義義是：品品牌整合合戰(zhàn)略是是一個(gè)組組織策略略，指明明公司及及其產(chǎn)品品的方向向，并推推進(jìn)公司司及其產(chǎn)產(chǎn)品向該該方向發(fā)發(fā)展。品品牌整合合戰(zhàn)略模模式從企企業(yè)的使使命和品品牌

15、的核核心價(jià)值值開始，將品牌牌戰(zhàn)略層層次劃分分為理念念層(即即團(tuán)體推推動(dòng)機(jī)制制)、操操作原則則層(即即品牌推推動(dòng)機(jī)制制)和操操作層(即品牌牌表達(dá)方方式)，并形成成了品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略的理理論研究究框架和和體系。這就為為我們研研究品牌牌戰(zhàn)略提提供了一一條清晰晰的思路路和脈絡(luò)絡(luò)(如圖圖1所示示) 。品牌表達(dá)方式對(duì)外宣傳（品牌定位）戰(zhàn)略決策產(chǎn)品特點(diǎn)品牌推動(dòng)機(jī)制品牌原則品牌個(gè)性團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制公司使命公司價(jià)值圖1 品牌整整合戰(zhàn)略略模式理理論框架架圖2.品牌牌核心價(jià)價(jià)值戰(zhàn)略略學(xué)派品牌核心心價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派并沒有有明確地地定義品品牌戰(zhàn)略略，只是是對(duì)品牌牌戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該研究究什么、怎么研研究指出出了方向向。品牌牌核心價(jià)

16、價(jià)值戰(zhàn)略略學(xué)派指指出：“企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理工作有有其獨(dú)特特的工作作職責(zé)和和內(nèi)容。品牌核核心價(jià)值值戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派強(qiáng)調(diào)調(diào)以企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的“核心價(jià)價(jià)值”為中心心建立品品牌的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，然后后以品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)統(tǒng)帥帥和整合合企業(yè)的的一切價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)，同時(shí)時(shí)優(yōu)選高高效的品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌構(gòu)架架，不斷斷推動(dòng)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的增值值并最大大限度地地合理利利用品牌牌資產(chǎn)。在這樣樣的理論論框架指指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略從品品牌核心心價(jià)值的的提煉、品牌識(shí)識(shí)別、品品牌優(yōu)選選和品牌牌延伸四四個(gè)方面面對(duì)企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的品牌牌進(jìn)行規(guī)規(guī)劃。”3.簡單單企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略學(xué)派以學(xué)院派派為代表表的品牌牌戰(zhàn)略研研究專家家，往往往將

17、企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的模模型照搬搬到品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃上來來，沒有有脫離傳傳統(tǒng)的企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略咨咨詢的框框架，生生硬地將將品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系支解成成所謂的的“總體戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“發(fā)展階階段戰(zhàn)略略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)戰(zhàn)略”，得出出的往往往是諸如如“聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略”、“差異化化戰(zhàn)略”或“一體化化戰(zhàn)略”、“集中化化戰(zhàn)略”、“多樣化化戰(zhàn)略”、“國際化化戰(zhàn)略”等，未未能針對(duì)對(duì)作為一一種極具具價(jià)值的的無形資資產(chǎn)品牌進(jìn)進(jìn)行有獨(dú)獨(dú)特性的的規(guī)劃。同時(shí)，也未對(duì)對(duì)品牌競競爭力的的評(píng)價(jià)或或構(gòu)成關(guān)關(guān)鍵因素素加以總總結(jié)和分分析，最最終使品品牌戰(zhàn)略略缺乏有有力的分分析支撐撐，從而而最終導(dǎo)導(dǎo)致

18、了戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施如同同空中樓樓閣遙不不可及。由上可知知，簡單單企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略學(xué)派是是生搬硬硬套，難難以對(duì)品品牌戰(zhàn)略略管理有有整合性性的研究究，而品品牌整合合戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派、品品牌核心心價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派缺乏對(duì)對(duì)品牌所所處的外外部環(huán)境境的研究究，事實(shí)實(shí)上，與與企業(yè)發(fā)發(fā)展一樣樣，品牌牌形象的的提升也也是受到到外部環(huán)環(huán)境的影影響，例例如消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知、競競爭對(duì)手手和經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策等等。相應(yīng)應(yīng)地，品品牌戰(zhàn)略略的制定定就必須須考慮外外部環(huán)境境的影響響，例如如競爭對(duì)對(duì)手的品品牌、消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)品的接接受程度度等。二、本文文的研究究框架及及研究方方法（一）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究框架架基于以上上三個(gè)學(xué)學(xué)派的品

19、品牌戰(zhàn)略略管理的的理論研研究，筆筆者在本本研究中中參考了了凱文萊恩凱勒所所著的戰(zhàn)略品品牌管理理一書書中對(duì)品品牌戰(zhàn)略略研究的的流程。戰(zhàn)略略品牌管管理從從理論的的角度系系統(tǒng)地總總結(jié)和闡闡述了品品牌戰(zhàn)略略管理各各個(gè)方面面的問題題，被西西北大學(xué)學(xué)凱洛格格研究生生院菲利利浦科特勒勒教授譽(yù)譽(yù)為“給出了了有關(guān)品品牌構(gòu)筑筑的藝術(shù)術(shù)和科學(xué)學(xué)最新、最完整整的思考考”。它綜綜合了品品牌整合合戰(zhàn)略和和品牌核核心價(jià)值值戰(zhàn)略兩兩個(gè)學(xué)派派的品牌牌戰(zhàn)略分分析方法法，以品品牌資產(chǎn)產(chǎn)為核心心，對(duì)整整個(gè)品牌牌的建立立、評(píng)估估和管理理品牌資資產(chǎn)的營營銷計(jì)劃劃和活動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行了全全面深刻刻的介紹紹，限于于篇幅，這里就就不對(duì)凱凱文萊恩

20、凱勒的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究的流程程展開論論述了。結(jié)合贏贏家服飾飾的品牌牌發(fā)展正正處于導(dǎo)導(dǎo)入期的的現(xiàn)實(shí)情情況其品牌牌結(jié)構(gòu)較較為簡單單，品牌牌資產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)建處于于初級(jí)階階段，本本文首先先選擇從從企業(yè)的的經(jīng)營理理念、品品牌的市市場細(xì)分分、品牌牌定位、品牌組組合等方方面進(jìn)行行論述以以達(dá)到分分析單一一品牌的的團(tuán)體推推動(dòng)機(jī)制制、品牌牌推動(dòng)機(jī)機(jī)制、品品牌表達(dá)達(dá)機(jī)制對(duì)對(duì)贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理的的驅(qū)動(dòng)作作用；其其次，對(duì)對(duì)贏家服服飾的品品牌組合合中品牌牌的清晰晰度、相相關(guān)性、協(xié)同效效應(yīng)、對(duì)對(duì)終端的的維護(hù)、顧客的的維護(hù)、品牌傳傳播等方方面論述述贏家服服飾在品品牌維護(hù)護(hù)的優(yōu)劣劣勢（品品牌戰(zhàn)略略管理的的研究框框架如圖圖

21、2所示示）。 品牌 品牌組合品牌推動(dòng)機(jī)品牌表達(dá)市場細(xì)分品牌定位團(tuán)體推動(dòng)經(jīng)營理念品牌組合品牌維護(hù)維護(hù)品牌清晰度維護(hù)品牌相關(guān)性品牌的協(xié)同效應(yīng)終端控制顧客維護(hù)品牌傳播圖2 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理研究框框架圖（二）本本文的研研究框架架基于以上上分析，本文以以贏家服服飾為主主要研究究對(duì)象，首先，從贏家家服飾的的內(nèi)外部部環(huán)境著著手研究究；然后后，根據(jù)據(jù)贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理的的實(shí)際情情況進(jìn)行行分析和和深度挖挖掘，得得出現(xiàn)階階段贏家家服飾品品牌戰(zhàn)略略管理的的優(yōu)勢以以及不足足；最后后，對(duì)所所存在的的問題提提出對(duì)策策和建議議。本文共分分為五個(gè)個(gè)部分（如圖33所示），第一一、二部部分分別別概述了了品牌的的概念和和

22、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的三個(gè)個(gè)理論流流派，提提出本文文的研究究框架和和研究方方法，主主要是為為后面展展開論述述贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理建建立理論論基礎(chǔ)；第三部分分是介紹紹贏家服服飾的概概況，其其中包括括贏家服服飾發(fā)展展史、企企業(yè)愿景景、經(jīng)營營理念、企業(yè)目目標(biāo)、企企業(yè)組織織結(jié)構(gòu)的的概述；第四部分分是運(yùn)用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境；第五部分分的重點(diǎn)點(diǎn)在于贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理分析析，其中中包括贏贏家服飾飾品牌的的分析、贏家服服飾品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)劣劣勢分析析；第六部分分主要是是針對(duì)贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理的問問題提出出進(jìn)一步步改進(jìn)的的對(duì)策建建議。品牌戰(zhàn)略管理理論

23、綜述本文的研究框架及方法內(nèi)外部環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 SWOT分析品牌戰(zhàn)略管理分析對(duì)策與建議第一部分第二部分第五部分第三部分第四部分公司概況品牌分析品牌管理第六部分圖3 本文的的研究框框架圖（三）本本文的研研究方法法本文采用用文獻(xiàn)法法、案例例分析、人員訪訪談等研研究方法法進(jìn)行分分析。筆筆者通過過深入企企業(yè)進(jìn)行行調(diào)研訪訪談，分分別訪談?wù)劻粟A家家服飾的的各個(gè)部部門的負(fù)負(fù)責(zé)人，以及到到贏家服服飾深圳圳自營店店進(jìn)行實(shí)實(shí)地考察察，從而而歸納出出贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理的的優(yōu)勢與與劣勢，并在此此基礎(chǔ)上上提出提提升品牌牌戰(zhàn)略管管理績效效的對(duì)策策與建議議。1文獻(xiàn)獻(xiàn)歸納法法。系統(tǒng)統(tǒng)地研究究了目前前

24、的品牌牌、品牌牌戰(zhàn)略管管理既有有研究成成果，形形成文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述。同時(shí)，查閱了了大量國國內(nèi)外的的服裝品品牌發(fā)展展?fàn)顩r，為分析析贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理建建立理論論基礎(chǔ)。2案例例分析法法。以贏贏家服飾飾這家國國內(nèi)知名名盛年女女裝為研研究對(duì)象象，運(yùn)用用案例分分析法深深入研究究其品牌牌戰(zhàn)略管管理的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)，探究究其改善善的方案案，為公公司持續(xù)續(xù)健康發(fā)發(fā)展提供供指導(dǎo)性性建議。3. 深深入訪談?wù)劮ā９P筆者與贏贏家服飾飾的高層層管理人人、各部部門的負(fù)負(fù)責(zé)人及及員工各各共同探探討公司司品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的優(yōu)劣劣及解決決的方法法。三、贏家家服飾概概況（一）贏贏家服飾飾簡介深圳市贏贏家服飾飾有限公公司是由由陳

25、靈梅梅女士于119944年創(chuàng)立立的一家家民營企企業(yè)，它它率先在在國內(nèi)提提出并倡倡導(dǎo)“引領(lǐng)盛盛年女性性著裝文文化”的服裝裝文化理理念，119966年正式式注冊(cè)的的女裝品品牌“娜娜爾思(NAEERSII)”已成成為國內(nèi)內(nèi)女裝知知名品牌牌，20005年年又推出出了新女女裝品牌牌“珂萊萊蒂爾（KORRADIIOR）”，另另有多個(gè)個(gè)品牌正正在籌劃劃中，將將在近兩兩年面市市。經(jīng)過過13年年的創(chuàng)業(yè)業(yè)發(fā)展，贏家服服飾已在在國內(nèi)樹樹立起多多品牌、規(guī)模化化、專業(yè)業(yè)化的大大型“盛裝女女性”服裝制制造企業(yè)業(yè)的良好好形象，成為中中國優(yōu)秀秀的高級(jí)級(jí)女裝品品牌生產(chǎn)產(chǎn)商之一一。（二）贏贏家服飾飾的發(fā)展展史概述述1.初創(chuàng)創(chuàng)期（

26、119944年20005年）贏家服飾飾的創(chuàng)始始人陳靈靈梅女士士生長在在素以“紅幫裁裁縫”而而聞名的的寧波，19992年她她只身南南下深圳圳創(chuàng)業(yè)。在改革革開放初初期，市市場中很很難買到到適合中中年女性性的服裝裝。面對(duì)市市場上中中老年女女性服裝裝的一片片空白局局面，陳靈梅梅敏銳地地意識(shí)到到這正孕孕育著巨巨大商機(jī)機(jī)，很快地，她就找找到了自自己事業(yè)業(yè)的追求求為為廣大的的中老年年女性制制作服裝裝。19994年年，陳靈靈梅創(chuàng)立立了深圳圳贏家服服飾有限限公司，主營中中老年服服裝的外外包加工工業(yè)務(wù)，但利潤潤微薄。19996年，創(chuàng)立了了女裝品品牌“娜娜爾思”，專門門為中老老年商務(wù)務(wù)女性提提供大尺尺碼職業(yè)業(yè)女裝。

27、當(dāng)時(shí)，公司規(guī)規(guī)模很小小，陳靈靈梅任董董事長并并且兼任任企業(yè)的的設(shè)計(jì)師師，公司司的組織織結(jié)構(gòu)是是直線型型的職能能部門（如圖44所示），她全全身心地地投入公公司的生生產(chǎn)經(jīng)營營中，并并緊緊把把握著贏贏家服飾飾的發(fā)展展方向和和服裝設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格格。董事長總經(jīng)理財(cái)務(wù)部客戶服務(wù)部制衣事業(yè)部店面設(shè)計(jì)采購部統(tǒng)計(jì)員部商品計(jì)劃部圖4 贏家服服飾初創(chuàng)創(chuàng)期的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制2.發(fā)展展期（220055年至今今）經(jīng)過十余余年的拼拼搏，贏贏家服飾飾度過了了艱難的的初創(chuàng)期期，近兩兩年來，贏家服服飾一直直處于高高速增長中，年平均均增長速速度達(dá)335%?，F(xiàn)有員員工16600多多人，年零售售額則超超

28、過4億億元（贏贏家服飾飾的銷售售趨勢如如圖5所所示）。公司現(xiàn)現(xiàn)已發(fā)展展成為一一家資金金實(shí)力雄雄厚、技技術(shù)設(shè)備備先進(jìn)的的大型現(xiàn)現(xiàn)代化企企業(yè)，集集服飾開開發(fā)、生生產(chǎn)、銷銷售于一一體。公公司銷售售網(wǎng)絡(luò)輻輻射遼遠(yuǎn)遠(yuǎn)，經(jīng)營營的“娜娜爾思”品牌銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)遍布全全國各大大中城市市，已在在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟(jì)南、沈陽、哈爾濱濱、長春春、大連連、西安安、太原原、長沙沙、南京京、福州州、南昌昌、貴陽陽、杭州州等大中城城市設(shè)立立了211個(gè)辦事事處，經(jīng)經(jīng)營專賣賣店（柜柜）4000余家家。圖5 贏家服服飾的銷銷售趨勢勢圖 資資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料整理（三）贏贏家服飾飾的愿景景

29、、經(jīng)營營理念及及經(jīng)營目目標(biāo)贏家服飾飾現(xiàn)階段段實(shí)施以以打造盛盛年女性性著裝文文化為核核心的多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是經(jīng)經(jīng)過幾年年摸索得得來的，19994年20004年，贏家服服飾用了了整整110年把把“娜爾爾思”打打造為國內(nèi)優(yōu)秀秀的高級(jí)級(jí)女裝品品牌。為為了尋找找新的利利潤增長長點(diǎn)，220066年初，贏家服服飾計(jì)劃劃發(fā)展男男裝，但但是在產(chǎn)產(chǎn)品在推推出市場場時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：缺少少單獨(dú)運(yùn)運(yùn)作男裝裝品牌經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和人人力資源源，而且且容易造造成企業(yè)業(yè)資源分散散，甚至至?xí)绊戫懩葼査妓嫉姆€(wěn)步步發(fā)展。經(jīng)過對(duì)對(duì)企業(yè)長長遠(yuǎn)戰(zhàn)略略的思考考，贏家家服飾選選擇快速速放棄格格萊摩根根和eeeka兩兩個(gè)男裝裝品牌，全身心心地致力力于女裝裝服

30、飾的的經(jīng)營，并且引引進(jìn)“盛年女女裝”的概念念。以下下是贏家家服飾為為企業(yè)發(fā)發(fā)展制定定的愿景景、經(jīng)營營理念及及經(jīng)營目目標(biāo)：1.企業(yè)業(yè)愿景：引領(lǐng)盛盛年女性性著裝文文化，樹百年年品牌，建百年年老店，創(chuàng)百年年企業(yè)。2.經(jīng)營營理念：以多個(gè)品牌細(xì)細(xì)分特定定的顧客客及需求求，各個(gè)個(gè)盛年品品牌，風(fēng)風(fēng)格鮮明明、檔次次齊全，做到特特定細(xì)分分市場的的Onlly-11，最強(qiáng)強(qiáng)、最好好、最久久，最后后的結(jié)果果是總體體最大。3.經(jīng)營營目標(biāo)：20113年，將成為為盛年女女性服飾飾領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)者者；未來十十年里，贏家服服飾的銷銷售規(guī)模模將達(dá)到到20億億元人民民幣，逐逐步成為為世界級(jí)級(jí)的服飾企企業(yè)。（四）贏贏家服飾飾的組織織結(jié)

31、構(gòu)20066年初，贏家服服飾對(duì)公公司的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行了了調(diào)整，從單一一的直線線職能制制轉(zhuǎn)變?yōu)闉槭聵I(yè)部部形式（如圖66所示）：其中中企劃部部門包括括了廣告告部、市市場拓展展部、設(shè)設(shè)計(jì)部，支持性性的部門門有財(cái)務(wù)務(wù)部、信信息部、人力資資源部、物流部部和研發(fā)發(fā)部，事事業(yè)部門門包括制制衣事業(yè)業(yè)部、銷銷售事業(yè)業(yè)部、娜娜爾思事事業(yè)部、珂萊蒂蒂爾事業(yè)業(yè)部。董事長企劃部經(jīng)營管理部財(cái)務(wù)部信息部人力資源部物流部研發(fā)部制衣事業(yè)部銷售事業(yè)部娜爾思事業(yè)部珂萊蒂爾事業(yè)部總經(jīng)理圖6 贏家服服飾的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制四、應(yīng)用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境（一）“盛年女女裝”

32、概念的的來源“盛年女女裝”這一提提法目前前在國內(nèi)內(nèi)還是一一個(gè)嶄新新的概念念，在國國內(nèi)普遍遍稱為中中老年女女裝，所所以盛年年女裝的的概念還還沒被廣廣為傳播播與接受受。盛年年女裝是是贏家服服飾陳靈靈梅董事事長引進(jìn)進(jìn)歐美中中老年女女性的著著衣理念念在歐美等國把進(jìn)進(jìn)入400歲的女女性稱為為“盛年年女性”，此時(shí)時(shí)的女性性，事業(yè)業(yè)、心智智、情感感、收入入都處于于人生的的顛峰期期，她們們成熟睿睿智，處處世練達(dá)達(dá)，淡定定從容，舉止優(yōu)優(yōu)雅，充充分展示示了盛年年之魅力力。陳董事長長在歐美美考察時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)這這一理念念同樣適適合中國國中老年年人，于于是就敏敏銳大膽膽地引進(jìn)進(jìn)盛年女女裝的概概念，引引進(jìn)這一一概念意意在改變

33、變盛年女女性慣有有的著裝裝觀念，這也是是贏家服服飾的使使命和責(zé)責(zé)任。（二）國國內(nèi)盛年年女裝行行業(yè)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀1.盛年年服裝市市場需求求巨大據(jù)中國老老齡工作作委員會(huì)會(huì)的一項(xiàng)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，320006年我我國455歲以上上的中年年人已有有3億左左右，60歲歲以上的的老年人人已經(jīng)達(dá)達(dá)到1.45億億，而且且還以每每年3.3%的的速度增增加。目目前中國國中老年用用品消費(fèi)費(fèi)能力達(dá)達(dá)到60000億億元而每每年能為為老年人人提供的的產(chǎn)品不不足10000億億元，僅為六六分之一一。專家家預(yù)計(jì)，到20010年年，將突突破2萬萬億元大大關(guān)。同同時(shí)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，生生活水平平的提高高，使很很多中老老年人在在著

34、裝觀觀念上發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)變變，開始始追求服服飾時(shí)尚尚和品位位。中國國服裝網(wǎng)網(wǎng)4有調(diào)查查顯示，服裝開開支在中中老年人人的支出出表上高高居第二二位,僅僅次于食食品的消消費(fèi)。人人口規(guī)模模、購買買能力、消費(fèi)傾傾向已經(jīng)經(jīng)構(gòu)成了了極具潛潛力的盛盛年女裝裝市場。2.缺少少盛年女女裝品牌牌我國的盛盛年女裝裝品牌處處于生命命發(fā)展周周期的導(dǎo)導(dǎo)入期，盛年女女裝的品品牌少，且品類類單一。根據(jù)一一項(xiàng)銀發(fā)發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)調(diào)查5顯示，百貨商商店中青青年人服服裝占770%以以上，適適合中老老年人的的服裝所所占比例例不足110%。除了娜娜爾思、沐蘭、桑榆情情、凱撒撒、圣諾諾蘭、應(yīng)應(yīng)大、胖胖夫人、青卓、曾丹等等品牌有有適合盛盛年女性性穿著的的

35、服飾以以外，純純盛年服服飾品牌牌很少，大部分分品牌都都是采取取放大碼碼數(shù)來兼兼顧盛年年人士的的著裝需需求，因因此，存存在著巨巨大的市市場需求求空穴。3.缺乏乏核心競競爭人才才雖然盛年年女裝市市場巨大大，但是是國內(nèi)缺缺乏優(yōu)秀秀的盛年年女裝的的設(shè)計(jì)師師和板型師，這是女女裝品牌牌發(fā)展的的瓶頸。缺乏盛盛年女裝裝的板型師，在一定定程度上上制約了了盛年女女裝的發(fā)發(fā)展。盛盛年女性性體型的的變化決決定了服服裝結(jié)構(gòu)構(gòu)上的復(fù)復(fù)雜性，要求板板型師熟熟悉盛年年女性的的體型構(gòu)構(gòu)造，并并且能夠夠?yàn)槭⒛昴昱栽O(shè)設(shè)計(jì)出合合適的板板型。也因因?yàn)轶w型型差異大大，生產(chǎn)產(chǎn)加工號(hào)號(hào)型繁多多，要形成批批量生產(chǎn)產(chǎn)，就要要求板型型師能在在不

36、同體體型的板板型上有有較好的的把握。所以，既能達(dá)達(dá)到滿足足服飾板板型合體體性又符符合批量量生產(chǎn)的的要求的的板型師師很稀缺缺。我國目目前專攻攻盛年服裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)師比較較少，大大多數(shù)設(shè)設(shè)計(jì)師都都是主攻攻時(shí)裝兼兼顧盛年年服裝的，對(duì)盛年年女性的的消費(fèi)需需求和心心理不甚甚了解，因此設(shè)設(shè)計(jì)出的的產(chǎn)品并并不合盛盛年女性性的消費(fèi)需求求。4.市場場“易攻難難守”盛年女裝裝的巨大大空白吸吸引了很很多企業(yè)業(yè)進(jìn)入市市場，他他們希望望可以搶搶先占據(jù)據(jù)市場贏贏得先入入優(yōu)勢，但是卻卻忽略了了盛年女女裝的特特性，在在盛年女女裝的研研發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)和銷售售渠道上上遇到瓶瓶頸，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品不被市市場接受受，造成成了盛年年女裝市市場“易

37、攻難難守”的尷尬尬局面。5.缺乏乏完善的的社會(huì)協(xié)協(xié)作體系系國內(nèi)的盛盛年女裝裝市場存存在一個(gè)個(gè)普遍的的現(xiàn)象，即“三缺少少”：缺少少針對(duì)盛盛年女性性面料供供應(yīng)商、缺少針針對(duì)于盛盛年女性性的各種種需求調(diào)調(diào)查報(bào)告告、缺少少能夠直直接為盛盛年女性性購買服服飾的渠渠道。值值得借鑒鑒的是，作為全全國服裝裝生產(chǎn)的的集聚地，溫溫州就有有一條“中老年年服裝街街”大同巷巷，三十十幾家店店面全部部經(jīng)營中中老年女女式服裝裝，成為為了溫州州中老年年女式服服裝的專專業(yè)市場場，“夕夕陽紅”、“流流金歲月月”、“萬年青青”、“太太”服裝市市場等毗毗鄰而居居，形成成盛年女女裝品牌牌集聚地地。這種種集群式式經(jīng)營方方式，既既方便了了

38、中老年年人購物物，又滿足消費(fèi)費(fèi)者貨比比三家、節(jié)儉交交易成本本的消費(fèi)費(fèi)心理。因此，完善“三缺少少”對(duì)促使使中國盛盛年女裝裝的發(fā)展展有積極極作用。（三）運(yùn)運(yùn)用SWWOT模模型分析析贏家服服飾的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境經(jīng)過對(duì)盛盛年女裝裝行業(yè)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀的分分析，結(jié)結(jié)合贏家家服飾的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀，運(yùn)運(yùn)用SWWOT模模型對(duì)贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境進(jìn)行分分析。1.贏家家服飾外外部環(huán)境境分析（1）機(jī)機(jī)會(huì)中國中中老年人人口規(guī)模模大，盛盛年女性性觀念的的轉(zhuǎn)變以以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力的的增強(qiáng)，增強(qiáng)了了購買意意愿，對(duì)對(duì)盛年女女裝市場場有促進(jìn)進(jìn)作用。中國服服裝生產(chǎn)產(chǎn)成本可可能進(jìn)一一步下降降。國際際市場棉棉花價(jià)格格處于較較低水平平，

39、并低低于國內(nèi)內(nèi)棉花生生產(chǎn)價(jià)格格。地處深深圳的區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢6A.深圳圳政府重重視服裝裝產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展：在深深圳市紡紡織服裝裝產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案中，明明確提出出要加快快對(duì)深圳圳服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的改改造提升升步伐。20005年品品牌服裝裝企業(yè)占占現(xiàn)有服服裝企業(yè)業(yè)總數(shù)的的比例從從20%提高到到30%，爭取取使深圳圳成為國國內(nèi)外有有相當(dāng)知知名度的的服裝設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、加加工、銷銷售中心心；B.深圳圳服裝業(yè)業(yè)正在加加快技術(shù)術(shù)改造和和產(chǎn)業(yè)升升級(jí)步伐伐：已經(jīng)建建成的“深圳市市服裝研研究開發(fā)發(fā)中心”，是目目前國內(nèi)內(nèi)設(shè)備最最先進(jìn)、規(guī)模最最大的行行業(yè)公共共技術(shù)服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)，用高高新技術(shù)術(shù)和先進(jìn)進(jìn)適用技技術(shù)改造造提升服服裝

40、業(yè)；位于深深圳龍華華，占地地1400多萬平平方米，開國內(nèi)內(nèi)服裝領(lǐng)領(lǐng)域先河河的“深圳服服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)集聚基基地”對(duì)于推推進(jìn)深圳圳服裝業(yè)業(yè)的升級(jí)級(jí)將起到到不可估估量的作作用。（2）威威脅國內(nèi)有有具有實(shí)實(shí)力的同同類型的的企業(yè)（如哥弟弟、沐蘭蘭、影兒兒、菲姿姿、菲妮妮迪、玫玫姿、敦敦奴、聲聲雨竹等等）是贏贏家服飾飾的直接接競爭者者，還有有一些間間接競爭爭者，如如鄂爾多多斯的羽羽絨服、白領(lǐng)的的職業(yè)女女裝、瑪瑪絲菲爾爾的時(shí)尚尚女裝，在產(chǎn)品品銷售終終端以其其獨(dú)特的的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢間接接分流贏贏家服飾飾的目標(biāo)標(biāo)顧客。盛年女女裝進(jìn)入入壁壘低低，巨大大的市場場空白吸吸引了眾眾多新加加入者參參與競爭爭，競爭爭逐漸會(huì)會(huì)變激烈

41、烈。來自國國外的競競爭者：A.入世世后，我我國服裝裝市場全全面開放放，國外外品牌在在盛年女女裝的市市場開拓拓、研發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)、加工設(shè)設(shè)備、信信息與技技術(shù)等方方面都比比國內(nèi)品品牌卓越越；B.國外外發(fā)達(dá)國國家開發(fā)發(fā)出能夠夠用于殺殺菌和治治病的各各種智能能面料，其中處處于前列列的是日日本和瑞瑞士。而而我國則則不具備備這些技技術(shù)，由由此，不不但在國國際市場場上，在在國內(nèi)也也會(huì)將受受到來自自運(yùn)用新新技術(shù)的的服裝產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅。贏贏家服飾飾的面料料以經(jīng)過過高科技技處理的的、不容容易變形形棉麻為為主，還還沒有達(dá)達(dá)到一個(gè)個(gè)殺菌治治病的高高度，所所以在外外國品牌牌進(jìn)入國國內(nèi)時(shí)，就會(huì)面面臨更大大的威脅脅。2.贏贏家服

42、飾飾內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析析（1）優(yōu)優(yōu)勢核心領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人陳陳靈梅及及其接班班人陳董事長長既是贏贏家服飾飾創(chuàng)業(yè)者者，更是是公司的的靈魂人人物、盛盛年女性性的代言言人、盛盛年文化化的推廣廣者，她她始終把把握著公公司發(fā)展展以及品品牌設(shè)計(jì)計(jì)思路的的總方向向。她率率先垂范范，致力力于聚集集企業(yè)員員工的凝凝聚力；對(duì)顧客客、供應(yīng)應(yīng)商、員員工負(fù)責(zé)責(zé)任，有有著強(qiáng)烈烈的企業(yè)業(yè)家責(zé)任任感。贏贏家服飾飾第二核核心人物物是陳董董事長的的兒子金金明，現(xiàn)現(xiàn)任贏家家服飾的的總經(jīng)理理，被譽(yù)譽(yù)為贏家家服飾接接班人的的他年輕輕銳意創(chuàng)創(chuàng)新，在在贏家服服飾的改改革中起起著砥柱柱的作用用，他和和他母親親同樣致致力于推推廣盛年年女性著著裝文化化的發(fā)展

43、展。產(chǎn)品的的競爭優(yōu)優(yōu)勢贏家服飾飾的服裝裝設(shè)計(jì)主主要是針針對(duì)盛年年女性，陳董事事長本身身是盛年年女性設(shè)設(shè)計(jì)師，能夠很很好掌握握盛年女女裝的體體態(tài)結(jié)構(gòu)構(gòu)和消費(fèi)費(fèi)需求，同時(shí)，引導(dǎo)企企業(yè)上下下以顧客客需求為為導(dǎo)向去去研發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品，這就就使贏家家服飾的的產(chǎn)品具具備了競競爭優(yōu)勢勢：A.板型合合體；BB.面料料舒適，這種獨(dú)獨(dú)特性使使贏家服服飾的產(chǎn)產(chǎn)品具有有不可模模仿性。從企業(yè)業(yè)內(nèi)部選選拔、培培養(yǎng)核心心人才贏家服飾飾通過培培訓(xùn)、外外派考察察等方式式進(jìn)行人人才的內(nèi)內(nèi)部培養(yǎng)養(yǎng)，并側(cè)側(cè)重于從從公司內(nèi)內(nèi)部選拔拔人才，這種做做法有利利于維持持企業(yè)品品牌核心心研發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)力量量的穩(wěn)定定性，更更重要的的是，他他們認(rèn)同同企

44、業(yè)文文化，這這是企業(yè)業(yè)維持其品品牌核心心思想的的關(guān)鍵?！摆A家家服飾工工業(yè)園”生產(chǎn)規(guī)規(guī)模大20066年，地地處龍華華大浪工工業(yè)區(qū)的的“贏家家服飾工工業(yè)園”生產(chǎn)基基地投入入使用，該園區(qū)區(qū)占地22萬平方方米，建建筑面積積3萬多多平方米米。贏家家服飾自自有生產(chǎn)產(chǎn)基地有有利于高高新技術(shù)術(shù)引進(jìn)和和先進(jìn)適適用技術(shù)術(shù)的改造造，保證證服裝質(zhì)質(zhì)量以及及在批量量生產(chǎn)上上具有主主動(dòng)權(quán)；在生產(chǎn)產(chǎn)力有剩剩余時(shí)，也可承承攬外包包的加工工業(yè)務(wù)，使企業(yè)業(yè)資源得得到充分分利用，同時(shí)也也為企業(yè)業(yè)增加資資金流以以及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)效益。與購買買者的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力強(qiáng)強(qiáng)贏家服飾飾是以加加盟和自自營為主主進(jìn)行銷銷售，其其購買者者的討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力

45、主要要來源于于加盟商商和最終終消費(fèi)者者。由于于贏家服服飾的服服裝檔次次較高，在服裝裝的板型型、面料料上都具具有優(yōu)勢勢，品牌牌附加值值較高，面對(duì)的的是注重重形象、品牌和和社會(huì)地地位以及及品牌忠忠誠度高高的顧客客群，此此類顧客客對(duì)價(jià)格格不太敏敏感，所所以贏家家服飾就就在討價(jià)價(jià)還價(jià)上上占有主主導(dǎo)權(quán)。注重顧顧客售后后服務(wù)，特別是是VIPP顧客的的服務(wù)，這也是是顧客忠忠誠度高高的原因因之一。（2）劣劣勢產(chǎn)品的的款式設(shè)設(shè)計(jì)較呆呆板，極極具獨(dú)特特風(fēng)格的的新款亟亟待開發(fā)發(fā)，這是是贏家服服飾品牌牌打造核核心競爭爭力的瓶瓶頸。研發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)人員員年輕化化，在準(zhǔn)準(zhǔn)確理解解盛年女女性文化化方面有有一定難難度，為為了解目目

46、標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的需需求可能能要付出出較大的的設(shè)計(jì)成成本。賣場氛氛圍需要要改進(jìn)。顧客進(jìn)進(jìn)店，顧顧客進(jìn)入入商店首首先感受受到的，是賣場場的整體體形象以以及其營營造的氛氛圍，其其次才會(huì)會(huì)注意到到服裝。贏家服服飾注重重通過產(chǎn)產(chǎn)品陳列列來顯示示產(chǎn)品的的特性和和效用，卻忽略略了顧客客最關(guān)注注的是體體驗(yàn)品牌牌帶來的的高附加加值。全國銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)不不夠全面面，尚有有未開發(fā)發(fā)的潛力力市場，譬如東東莞、珠珠海、清清遠(yuǎn)等經(jīng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)還沒設(shè)設(shè)有贏家家服飾的的銷售點(diǎn)點(diǎn)。與供應(yīng)應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力弱弱。贏家家服飾的的供應(yīng)商商主要是是面料、輔料、加工設(shè)設(shè)備和勞勞動(dòng)力供供應(yīng)者。其中服服裝面料料在企業(yè)業(yè)成本中中占較大

47、大比重。由于國國內(nèi)面料料質(zhì)量不不穩(wěn)定、起批量量大，贏贏家服飾飾一般是是從國外外進(jìn)口相相當(dāng)數(shù)量量的面料料，對(duì)國國際市場場的面料料產(chǎn)供信信息缺乏乏足夠的的靈敏度度和快速速反應(yīng)能能力，使使贏家服服飾在國國際面料料供應(yīng)商商的討價(jià)價(jià)還價(jià)過過程中處處于劣勢勢。五、贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析（一）贏贏家服飾飾的品牌牌分析贏家服飾飾的經(jīng)營營理念是是：以多多個(gè)品牌細(xì)細(xì)分特定定的顧客客及需求求，各個(gè)個(gè)盛年品品牌風(fēng)格格鮮明、檔次齊齊全，做做到特定定細(xì)分市市場的OOnlyy-1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的的結(jié)果是是總體最最大，現(xiàn)階段段實(shí)施多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略指的的是企業(yè)業(yè)對(duì)系列列產(chǎn)品根根據(jù)定位位不同使

48、使用兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的品牌，多品牌牌戰(zhàn)略的的理論依依據(jù)是源源自上世世紀(jì)600年代出出現(xiàn)的市市場細(xì)分分理論。消費(fèi)者者由于性性別、年年齡、職職業(yè)、文文化、地地域偏好好等因素素的差異異，其消消費(fèi)需求求也是不不同的。這種多多元化的的需求，將一個(gè)個(gè)原本看看來無差差別的整整體市場場，細(xì)分分為若干干不同的的市場，生產(chǎn)者者依此生生產(chǎn)不同同的產(chǎn)品品滿足不不同的需需要。1.贏家家服飾的的市場細(xì)細(xì)分贏家服飾飾的核心心顧客群群主要定定位在440-660歲具具有較強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)能能力的中中國女性性，現(xiàn)已已有品牌牌：娜爾爾思、珂萊蒂蒂爾；還還有兩個(gè)個(gè)將推出出市場的的品牌：金葩莎和和萘蔻。贏家服服飾的市市場細(xì)分分是先從從消費(fèi)

49、者者的年齡齡段開始始劃分目目標(biāo)市場場，然后后再根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者需求進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位（市場細(xì)細(xì)分圖詳詳見圖77）。盛年女性40-60歲40-5045-5038-48禮儀服休閑時(shí)裝優(yōu)雅女人職業(yè)女裝職業(yè)女裝商務(wù)女人準(zhǔn)盛年女人奢華女人“娜爾思”“珂萊蒂爾”“萘蔻”“金葩莎”圖7 贏家服服飾的市市場細(xì)分分圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制2.贏家家服飾的的品牌定定位贏家服飾飾的主品品牌是“娜爾思思”，針對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)需求較較大的職職業(yè)女性性。它在在市場上上占重要要地位，擁有一一批忠誠誠的顧客客，可以以為其他他品牌的的運(yùn)作帶帶來可觀觀的現(xiàn)金金流。娜娜爾思現(xiàn)現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)該在原原有市場場上進(jìn)一一步滲透透，擴(kuò)大

50、大銷量，此時(shí)娜娜爾思應(yīng)應(yīng)該做好好產(chǎn)品開開發(fā)以及及顧客服服務(wù)來吸吸引更多多顧客或或者設(shè)法法爭取一一些潛在在的新用用戶；此此外，娜娜爾思也也應(yīng)在開開發(fā)新的的銷售區(qū)區(qū)域，為為娜爾思思的品牌牌發(fā)展尋尋求更多多提升空空間，其其品牌定定位如表表2所示示。贏家服飾飾從20005年年開始，從單一一品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為多品品牌經(jīng)營營。贏家家服飾在在原品牌牌娜爾思思發(fā)展基本本成熟的的基礎(chǔ)上上，開發(fā)發(fā)了珂萊蒂蒂爾品牌牌，珂萊蒂蒂爾在定定位上與與娜爾思思明顯不不同，目目標(biāo)集中中在388-488歲的幸幸福太太太，珂萊萊蒂爾可可以共享享企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源源，且可利利用原本本成熟品品牌的銷銷售渠道道快速地地占領(lǐng)市市場。盡盡管珂萊萊蒂爾現(xiàn)

51、現(xiàn)在還是是一個(gè)新新興的品品牌，但但是它的的價(jià)格適適中，受受眾面廣廣，所以以在未來來將創(chuàng)造造巨大的的銷售額額和利潤潤。但要要注意，具有潛潛力不等等于具有有強(qiáng)競爭爭力，與與其他品品牌相比比，新開開發(fā)的品品牌容易易被扼殺殺在導(dǎo)入入期，所所以可借借助娜爾爾思的品品牌效應(yīng)應(yīng)支持新新品牌的的發(fā)展。有資料顯顯示，激激烈的市市場競爭爭環(huán)境下下，人們們的業(yè)余余休閑活活動(dòng)日益益豐富，盛年女女性在上上班以外外會(huì)參加加更多的的休閑活活動(dòng)，多多元化的的興趣決決定了多多元化的的社交活活動(dòng)和穿穿著需求求，贏家家服飾針針對(duì)于同同一年齡齡層不同的場場合穿著著需求開開發(fā)了盛盛年禮儀儀服品牌牌金葩莎。它的價(jià)價(jià)格昂貴貴，有可可能成為

52、為贏家服服飾未來來的關(guān)鍵鍵品牌，它將非非直接地地影響未未來的盈盈利額和和市場地地位，因因?yàn)樗碇灰粋€(gè)富有有、關(guān)鍵鍵的細(xì)分分市場貴婦婦人禮儀儀服市場場。如果果贏家服服飾的競競爭對(duì)手手在未來來市場中中對(duì)這類類顧客具具有強(qiáng)控控制力，那么贏贏家服飾飾將在戰(zhàn)戰(zhàn)略上處處于劣勢勢。而萘蔻則則是為了了占據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)盛年女女裝市場場而開發(fā)發(fā)的，它它是戰(zhàn)略略型品牌牌，贏家家服飾希希望購買買萘蔻的的顧客隨隨著年齡齡的增長長可以接接受贏家家服飾其其他風(fēng)格格成熟的的品牌（此時(shí)贏贏家服飾飾其他品品牌已經(jīng)經(jīng)掌握了了此類顧顧客的消消費(fèi)習(xí)慣慣，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與與顧客需需求相一一致），從而保保持了其其他品牌牌的市場場份額以以及生命命

53、力，其其長遠(yuǎn)目目的是擴(kuò)擴(kuò)大盛年年女裝的的市場份份額。表2 贏家服服飾品牌牌定位品牌品牌定位位核心消費(fèi)費(fèi)群品牌形象象競爭力已有品牌娜爾思NAERRSI高質(zhì)高檔檔職業(yè)女女裝品牌牌40-550歲的的盛年+商務(wù)女女性知性、時(shí)時(shí)尚、高高雅、成熟板型合體體，揚(yáng)長長避短之之外，更更令穿著著者顯露露出端莊莊優(yōu)雅的的氣質(zhì)珂萊蒂爾爾KORAADIOOR優(yōu)雅女人人休閑時(shí)時(shí)裝品牌牌45-550歲的的盛年+幸福太太太時(shí)尚、年年輕、活活力、內(nèi)內(nèi)斂的性性感分享了娜娜爾思的的分銷渠渠道、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線的效益益新品牌金葩莎莎GPraaciaa高質(zhì)高檔檔禮儀服服裝品牌牌出席年會(huì)會(huì)、酒會(huì)會(huì)、名流流聚會(huì)的的盛年女女性奢華、高高貴、成成

54、熟萘蔻NEXTT.COO高質(zhì)高檔檔職業(yè)女女裝品牌牌38-448歲準(zhǔn)準(zhǔn)盛年年輕、時(shí)時(shí)尚 資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料整理3.贏家家服飾的的品牌組組合品牌組合合7包括一一個(gè)組織織所管理理的所有有品牌，是指企企業(yè)提供供給顧客客的一組組含有產(chǎn)產(chǎn)品線和和產(chǎn)品品品目的產(chǎn)產(chǎn)品，贏贏家服飾飾的品牌牌產(chǎn)品矩矩陣清楚楚地說明明品牌組組合的寬寬度、長長度、深深度、聯(lián)聯(lián)想度如如表3所所示。品牌組合合的寬度度是指企企業(yè)總共共有多少少個(gè)不同同品牌的的生產(chǎn)線線。贏家家服飾有有1個(gè)品品牌線，那就是是服飾品品牌。品牌組合合的長度度是指品品牌組合合中產(chǎn)品品品目的的總數(shù)，也就是是企業(yè)所所有產(chǎn)品品的數(shù)目目總和，贏家服服飾的產(chǎn)產(chǎn)

55、品有晚晚禮服、皮革、休閑時(shí)時(shí)裝、職職業(yè)裝、防寒服服裝等55個(gè)品目目。品牌組合合的深度度是指品品牌組合合中產(chǎn)品品線上的的每一產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)有有多少，如贏家家服飾的的只有金金葩莎這這一個(gè)品品牌提供供晚禮服服，而娜娜爾思、珂萊蒂蒂爾、金葩莎、萘蔻等等四個(gè)品品牌都生生產(chǎn)皮革革服飾。品牌組合合的相關(guān)關(guān)度是各各品牌線線在最終終用途、生產(chǎn)技技術(shù)、銷銷售方式式、傳播播途徑等等方面的的相關(guān)度度，贏家家服飾的的品牌線線只有11條，且且目標(biāo)顧顧客都集集中于中中高檔的的消費(fèi)層層次，在在消費(fèi)習(xí)習(xí)慣上具具有相似似性，所所以贏家家服飾的的品牌組組合具有有高相關(guān)關(guān)性。從表3還還可以看看出，雖雖然娜爾爾思和萘萘蔻都屬屬于高檔檔市場的

56、的品牌，其產(chǎn)品品的品目目數(shù)也接接近，但但是其目目標(biāo)顧客客不同，所以就就避免了了品牌之之間的“侵蝕”現(xiàn)象的的出現(xiàn)。表3 贏家服服飾的品品牌產(chǎn)品矩矩陣品牌產(chǎn)品晚禮服內(nèi)衣皮革休閑時(shí)裝職業(yè)裝運(yùn)動(dòng)裝防寒服裝頂級(jí)金葩莎莎金葩莎莎金葩莎莎高檔娜爾思萘 蔻蔻娜爾思娜爾思萘 蔻蔻娜爾思萘 蔻蔻中高檔珂萊蒂爾爾珂萊蒂爾爾珂萊蒂爾爾中檔低檔資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料整理（二）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)勢勢分析通過以上上關(guān)于贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境的分析析和對(duì)贏贏家服飾飾的市場場細(xì)分、品牌定定位以及及品牌組組合的剖剖析以后后，可歸歸納出贏贏家服飾飾在品牌牌戰(zhàn)略管管理中有有以下優(yōu)優(yōu)勢：1.贏家家服飾的

57、的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理實(shí)現(xiàn)了了所提供供產(chǎn)品的的清晰度度實(shí)現(xiàn)所提提供產(chǎn)品品的清晰晰度8，是指指不但使使顧客而而且使員員工和合合作伙伴伴（如零零售商、廣告代代理公司司、店內(nèi)內(nèi)陳列公公司和公公共關(guān)系系公司等等）都對(duì)對(duì)產(chǎn)品有有清楚的的認(rèn)識(shí)。員工和和合作伙伙伴應(yīng)該該知道每每個(gè)品牌牌所扮演演的角色色。實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略略，很容容易因?yàn)闉槠放贫ǘㄎ坏牟徊幻魑鴮?dǎo)致企企業(yè)內(nèi)部部各品牌牌自相殘殘殺。要要實(shí)現(xiàn)其其提供產(chǎn)產(chǎn)品的清清晰度，必須要要使各品品牌定位位具有差差異點(diǎn)，且這種種具有差差異的品品牌個(gè)性性可以被被明顯區(qū)區(qū)分，避避免在同同一目標(biāo)標(biāo)市場搶搶奪市場場份額。贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理對(duì)對(duì)各個(gè)品品牌角色色進(jìn)行了

58、了嚴(yán)格的的界定，最大限限度地避避免使品品牌弱化化的混淆淆情況的的出現(xiàn)。娜爾思是是面向收收入較高高的職業(yè)業(yè)女性，這一群群體的消消費(fèi)能力力強(qiáng)，但但所占市市場份額額小，這這就限制制了企業(yè)業(yè)發(fā)展，因此，引入了了珂萊蒂蒂爾進(jìn)入入中高檔檔市場，經(jīng)營價(jià)價(jià)格適中中的休閑閑女裝，拓展贏贏家服飾飾的市場場份額和和品牌內(nèi)內(nèi)涵，同同時(shí)又不不會(huì)與主主品牌娜娜爾思混混淆，保保持了一一定的距距離，使使整個(gè)品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)體現(xiàn)出出價(jià)值的的多層次次性，滿滿足不同同消費(fèi)層層次的顧顧客的需需求。即將推出出兩個(gè)新新品牌是是金葩莎和和萘蔻，新品牌牌的推出出，是為為了搶占占更多的的市場份份額，制制造利潤潤增長點(diǎn)點(diǎn)。金芭芭莎屬于于頂級(jí)的的女裝

59、品品牌，主主要產(chǎn)品品是禮儀儀服，這這個(gè)品牌牌原則上上也可以以分享娜娜爾思的的顧客群群，這部部分顧客客需要參參加年會(huì)會(huì)、酒會(huì)會(huì)、名流流聚會(huì)，所以就就有了職職業(yè)裝以以外的著著裝需要要，萘蔻蔻主要服服務(wù)于相相對(duì)年輕輕的消費(fèi)費(fèi)市場，比珂萊萊蒂爾更更年輕時(shí)時(shí)尚，但但是價(jià)格格更貴，她是贏贏家服飾飾的戰(zhàn)略略性品牌牌，目的的在于研研究較為為年輕的的目標(biāo)顧顧客的消消費(fèi)需求求。各個(gè)品牌牌的差異異定位，使顧客客能夠清清晰地辨辨別其品品牌個(gè)性性，則可可避免新新品牌過過度侵蝕蝕現(xiàn)有品品牌的市市場份額額和轉(zhuǎn)移移目標(biāo)顧顧客。2.贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理維護(hù)了了品牌的的相關(guān)性性當(dāng)以下兩兩種條件件同時(shí)發(fā)發(fā)生，一一個(gè)品牌牌

60、對(duì)于顧顧客的相相關(guān)性就就產(chǎn)生了了9：顧客對(duì)對(duì)于某個(gè)個(gè)產(chǎn)品類類別或者者子類別別有一種種感知到到的需求求或者愿愿望，而而這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別別或子類類別是由由產(chǎn)品屬屬性、應(yīng)應(yīng)用、使使用群體體或其他他特點(diǎn)的的某種組組合界定定的；顧客認(rèn)認(rèn)為某個(gè)個(gè)系列的的品牌與與該產(chǎn)品品類別或或者子類類別相關(guān)關(guān)，而這這種品牌牌在此之之列。贏家服飾飾通過盛盛年女裝裝的銷售售（四個(gè)個(gè)品牌）、公關(guān)關(guān)關(guān)系（慈善贊贊助）、人際關(guān)關(guān)系（陳陳靈梅）、文化化媒體（企業(yè)刊刊物）等等方式向向目標(biāo)顧顧客傳遞遞一個(gè)相相關(guān)的信信念：贏贏家服飾飾要做盛盛年女性性著裝文文化的代代言人，贏家服服飾時(shí)刻刻給予盛盛年女性性的最貼貼心、最最稱心的的著裝時(shí)時(shí)尚。以