公司整合營銷策劃問題解決方案

1、高科 整 合 營 銷 策劃綱領(lǐng)保密級別：*提交方：深圳市采納營銷策劃有限企業(yè)第1頁 目錄 第一部分：高科新凈界企業(yè)及行業(yè)分析 第二部分：問題處理方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略構(gòu)想 專題二：高科新凈界企業(yè)競爭策略 專題三：高科新凈界企業(yè)品牌塑造 專題四：高科新凈界企業(yè)營銷組合 專題五：高科新凈界企業(yè)整合傳輸?shù)?頁第一部分：高科新凈界企業(yè)及行業(yè)分析一、相關(guān)行業(yè)機會及問題二、相關(guān)競爭機會和問題三、相關(guān)消費者機會和問題四、相關(guān)高科新凈界本身機會和問題五、問題匯總六、高科新凈界整合營銷策劃綱領(lǐng)結(jié)構(gòu)示意圖第3頁 1、家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長久。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件，

2、而在我國每戶僅有幾件。伴隨生活水平提升，我國家庭對小家電需求會越來越大，尤其是食品加工類小家電產(chǎn)品增加會愈加迅猛。面對良好發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者怎樣抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長久領(lǐng)先地位是此次策劃主要任務(wù)之一。2、在調(diào)查中顯示消費者品牌意識還不強（排在影響消費者購置要素第5位），實際上整個新凈界行業(yè)品牌還沒有被充分重視。而在品牌第4頁競天下今天，高科新凈界怎樣率先塑造強勢品牌，提升高科新凈界企業(yè)品牌競爭力也是此次策劃主要任務(wù)之一。3、相對于成熟大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進入門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本

3、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護家用新凈界行業(yè)健康發(fā)展做出應(yīng)有貢獻，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色作用，方便高科新凈界企業(yè)在行業(yè)中有更多講話權(quán)也是此次策劃所要思索其中一個主要問題。第5頁包含電飯煲、飲水機、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美龍?zhí)煜愣⑾嚓P(guān)競爭機會及問題競爭格局圖：第6頁1、對一些如龍、星徽、利仁和天香等地方性品牌價格和地域優(yōu)勢，高科新凈界企業(yè)應(yīng)怎樣擠壓它們生存空間，將它們阻擊在低層次競爭領(lǐng)域？2、面對美、（聽說海爾也有進入意向）等強勢家電品牌進入，高科新凈界怎樣強化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電品牌塑造中取得優(yōu)勢？3、現(xiàn)階段競爭焦

4、點主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界競爭將是品牌個性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價格體系競爭，高科新凈界怎樣對品牌、產(chǎn)品、價格和網(wǎng)絡(luò)作出有效規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝主要原因。第7頁4、針對替換品如街市或超市賣袋裝豆?jié){，因為它們對家用新凈界市場是一個巨大威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場潛力大小和開拓難易程度，這是家用新凈界市場領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度來加以克服一個主要障礙。 5、而從營養(yǎng)學(xué)角度來看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用產(chǎn)品均可以算作豆?jié){互補品，怎樣借互補品影響力來擴大豆?jié){消費，特別是自制熟豆?jié){消費也是我們應(yīng)該探討問題。其次，從環(huán)境保護角度來看，因為一樣一杯豆?jié){和牛奶需要用田

5、地相差幾十倍，所以，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點牛奶。當然這個任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好。第8頁三、相關(guān)消費者機會和問題第9頁1、在調(diào)查中，消費者選購新凈界時最關(guān)注是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和價格等方面問題。高科新凈界怎樣建立高品質(zhì)新凈界標準并進行有效宣傳，進行服務(wù)差異化是提升高科新凈界品牌美譽度、贏得消費者主要法寶。第10頁2、消費者所能承受價格看，高于400元家用新凈界幾乎沒有市場。在消費者調(diào)查中也顯示，南方消費者能夠接收價格以301-400元為主，北方消費者更青睞201-300元之間新凈界，高科新凈界怎樣針對區(qū)域需求進行合理價格規(guī)劃和推廣。第11頁3、從市場調(diào)查結(jié)果來看，20以

6、上受訪者打算在1年以內(nèi)購置家用新凈界，而實際已經(jīng)購置者大約也在20左右（見下列圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖。當前擺在高科新凈界企業(yè)面前一個問題是怎樣最大程度地占有這部分潛在市場？第12頁4、調(diào)查顯示當前家用新凈界主要使用者依然以中老年人為主，而潛在26-35歲中青年人正日益上升為主力購置者。高科新凈界企業(yè)怎樣促使26-35歲消費者深入發(fā)展成為主力購置者（尤其是禮品市場）？我們傳輸對象是老人還是中年人或其它人？消費者明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳輸一個關(guān)鍵要素。第13頁5、在調(diào)查中我們了解到消費者在購置新凈界時品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢

7、品牌，這既是高科新凈界機會，也是高科新凈界問題，更是高科新凈界今后工作重點，高科新凈界作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立含有競爭力品牌。第14頁6、從下列圖中我們能夠看出，消費者最喜歡促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量確保方面促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。說明質(zhì)量問題確實是消費者最關(guān)心購置原因，所以高科新凈界企業(yè)怎樣在這方面做好文章是一項長久任務(wù)。第15頁四、相關(guān)高科新凈界本身機會和問題第16頁1、品牌方面。經(jīng)過6 年多發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高品牌著名度，“老牌子”在消費者心目中印象比較深，但高科新凈界品牌個性、美譽度和忠誠度還遠遠不夠，企業(yè)缺乏久遠規(guī)劃，品牌競爭

8、力還未形成。2、產(chǎn)品和價格方面。即使高科新凈界擁有家用新凈界多項專利，不過當前市場上新凈界同質(zhì)化程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品品質(zhì)、使用方便性和外觀設(shè)計并沒有很大突破，產(chǎn)品線開發(fā)也沒有很好規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品價格普遍定位較高，缺乏競爭性定價策略。第17頁3、相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)含有一定規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡(luò)合理規(guī)劃和管理（尤其是縣級和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間協(xié)作還有待深入加強，嚴防被競爭者挖墻腳。4、在傳輸方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，相關(guān)品牌廣告和公關(guān)力度不夠。5、服務(wù)水平還應(yīng)該深入提升。在調(diào)查中消費者選購新

9、凈界原因中，服務(wù)水平排在了第二位，所以高科新凈界應(yīng)該強化服務(wù)能力，提升產(chǎn)品附加值，增強口碑傳輸作用，從而更加好地促進產(chǎn)品銷售。第18頁五、問題匯總（一）怎樣維持在家用新凈界行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位？（二）怎樣阻擊像美這么新進入大競爭者？打擊中小競爭者? 以及與替換品有效地域分開來？ （三）怎樣深入提升高科新凈界新凈界銷售收入？（四）高科新凈界企業(yè)怎樣向新事業(yè)領(lǐng)域前進？ （五）怎樣塑造強勢突出個性化高科新凈界品牌？ (六) 怎樣制訂更加好以產(chǎn)品為關(guān)鍵4P組合策略？ （七）怎樣將傳輸伎倆有效地整合起來，以更加好地塑造高科新凈界品牌并提升促銷力。（八）怎樣經(jīng)過服務(wù)創(chuàng)新來提升高科新凈界競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將

10、在下文中詳細闡述。第19頁六、高科新凈界整合營銷策劃綱領(lǐng)結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界企業(yè)及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略構(gòu)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略）營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營銷組合策略整合傳輸推廣 第20頁第二部分：問題處理方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略構(gòu)想專題二：高科新凈界企業(yè)競爭策略 專題三：高科新凈界企業(yè)品牌塑造專題四：高科新凈界企業(yè)營銷組合專題五：高科新凈界企業(yè)整合傳輸?shù)?1頁專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略構(gòu)想 即使在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界企業(yè)很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界企業(yè)在家用新凈界行業(yè)是有很強實力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展領(lǐng)域深入大展拳腳。 怎樣挖掘高科新

11、凈界潛能實現(xiàn)“百年高科新凈界”這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨機會和問題，導(dǎo)出一系列長久、中期和近期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。第22頁一、企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出深入延伸和升華。但因為當前高科新凈界企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略還未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定戰(zhàn)略構(gòu)想，來規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略，所以，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界企業(yè)實際情況，做一個簡明高科新凈界企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，為后面詳細戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，方便有效處理我們面前所碰到相關(guān)營銷難題。 第23頁 戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 戰(zhàn)略思維模式 從國內(nèi)外能取得長久

12、成功各類型企業(yè)來看，它們?nèi)〉瞄L久巨大成就路徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進行有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)優(yōu)化組合運作。當然這是一個系統(tǒng)工程，其詳細展開并不是本文所能涵蓋，這里，本文會就建立高科新凈界企業(yè)長久發(fā)展層次優(yōu)勢（即增加戰(zhàn)略模式）做出嘗試性探討（詳細內(nèi)容參見）。第24頁1、高科新凈界企業(yè)戰(zhàn)略定位： 高科新凈界企業(yè)自94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營競爭優(yōu)勢，同時以營銷能力連續(xù)增強為動力，經(jīng)過7年努力，終于在家用新凈界市場取得了巨大成功。實現(xiàn)了初步原始積累。 在萬里長城第一步順利走完之后，高科新凈界企業(yè)現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是依然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大

13、做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，尤其是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在很快未來發(fā)展成為能第25頁 影響全國甚至世界大集團企業(yè)。從歷史經(jīng)驗來看，這兩種選擇都有大量成功和失敗例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)資源情況與企業(yè)家個人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好影響。分析當前大多數(shù)家電（包含小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)覺在一個行業(yè)取得成功企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展道路，有取得了巨大成功。從上述幾個影響原因來看，高科新凈界企業(yè)當前能夠逐步展開多元化尤其是相關(guān)多元化經(jīng)營，如圍繞“新鮮健康小家電”這一大事業(yè)領(lǐng)域，爭取在五、六年時間里，第26頁 將高科新凈界企業(yè)建成產(chǎn)值達

14、十幾億、有強大實力大集團企業(yè)。詳細長久發(fā)展模式可參考下文“增加互補階梯式三層面模式”。 第27頁2、低成本事先和差異化戰(zhàn)略選擇： 考慮到大批量采購經(jīng)濟性、裝配加工（包含OEM方式）規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財務(wù)（資產(chǎn)或資金）運行規(guī)模經(jīng)濟性以及當前家用新凈界消費價格彈性較大等方面原因，高科新凈界企業(yè)應(yīng)實施低成本事先戰(zhàn)略。但低成本事先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增加挑剔差異化需求滿足，從而影響到企業(yè)發(fā)展壯大。為處理低成本事先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間矛盾，我們認為從高科新凈界企業(yè)現(xiàn)時情況出發(fā)，可考慮采取以下辦法。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計和提升附加值（如提供更加好食譜、提升產(chǎn)品使用便利性和安全性以及第28頁 另加一些

15、成本不大小功效等）方面為消費者創(chuàng)造更多選擇余地，這么能夠?qū)崿F(xiàn)一定差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提升作業(yè)效率（包含柔性生產(chǎn)），這么又能夠?qū)崿F(xiàn)低成本事先優(yōu)勢。當然要真正長久地實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略有機結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終差異化戰(zhàn)略落實還必須從基于市場需求制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。第29頁 二、營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 營銷戰(zhàn)略實際上是一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域戰(zhàn)略設(shè)計工作，以當代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求“Speak wi

16、th one voice”,用一個聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正落實以消費者為中心營銷理念，經(jīng)過戰(zhàn)略導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動一元化，以到達企業(yè)營銷活動最大化效應(yīng)目標。就高科新凈界企業(yè)來看，要立足于“新鮮、健康小家電”這一事業(yè)領(lǐng)域，落實第30頁 低成本事先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合思緒于營銷活動之中，尤其是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）規(guī)模效應(yīng)（實現(xiàn)標準化運作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持連續(xù)創(chuàng)新差異化。第31頁專題二：高科新凈界企業(yè)競爭策略 即使眼下家用新凈界市場競爭還不是很激烈，但在市場經(jīng)濟大潮中，競爭是不可防止，能夠預(yù)見，家用新凈界市場競爭也會越

17、來越激烈。怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃來進行競爭策略（尤其是針對美等大競爭者）設(shè)計，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長久動態(tài)競爭優(yōu)勢。第32頁一、高科新凈界企業(yè)增加戰(zhàn)略構(gòu)想（一）高科新凈界企業(yè)長久增加戰(zhàn)略構(gòu)想 高科新凈界企業(yè)要確保長久連續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)“百年高科新凈界”夢想，就必須設(shè)計符合高科新凈界企業(yè)增加戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性構(gòu)想高科新凈界企業(yè)增加戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，落實和完善“三層面互補階梯式模式”。第33頁 建立層次優(yōu)勢實際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢一個企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增加戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢能夠從下頁增加三層面互補階梯式模式圖中反應(yīng)出來。 在圖中，對于第一層面（高科新凈

18、界企業(yè)做新鮮、健康小家電第一品牌），高科新凈界企業(yè)首要任務(wù)是維持家用新凈界市場領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)中全部潛力。甚至在這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地擴展原有業(yè)務(wù)，其目標是在市場和現(xiàn)金流方面給第34頁 確保贏利 復(fù)制成熟業(yè)務(wù)模式 測試業(yè)務(wù)模式 增加通道 利 培育和選擇增加項目 第三層面：創(chuàng)造有生命力 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機會） 第二層面：建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） 第一層面：拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)（獲取盡可能多利潤和現(xiàn)金流） （業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最主要） 18年 時間（年） 6 10 圖示 增加互補階梯式三層面模式圖 第35頁予第二（榨汁機、攪拌器和電磁爐等

19、）或第三層面（即健康小家電事業(yè)領(lǐng)域，當前是未知業(yè)務(wù)）新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準備和支援?，F(xiàn)有或經(jīng)過近期整合銷售激勵政策、產(chǎn)品線調(diào)整與擴張、營銷策略改進以及強勢品牌塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提升效率和降低成本等辦法也有利于高科新凈界企業(yè)盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長久穩(wěn)定或增加。 對于第二層面（榨汁機、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域），依然能夠把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電事業(yè)領(lǐng)域。因為第第36頁 二層面業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長明星業(yè)務(wù)，當前任務(wù)是增加收入和擴大市場份額，這需要大量前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)主要利潤增加源泉。像高科新凈界企業(yè)這么一家基礎(chǔ)

20、扎實而發(fā)展前景良好企業(yè)必須有這么幾個新興業(yè)務(wù)老在“沸騰”著，方便順利及時地接過第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界企業(yè)實實在在新經(jīng)濟增加點。 對于第三層面，其大多為未來不確定業(yè)務(wù)，當前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在未來這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功（如當前處于構(gòu)思階段，計劃五、六年以后在“健康小家電”事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)新產(chǎn)品）。第37頁 只要其中有一兩個能培育成明天新利潤增加平臺，企業(yè)前途就會一片光明。 為求連續(xù)增加，高科新凈界企業(yè)必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)，又不停地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新利潤起源，而且要確保新舊業(yè)務(wù)之間更替通道通暢無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新

21、。另外三個增加平臺必須同時規(guī)劃，以確保彼此之間能夠有機及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)競爭優(yōu)勢組合。而包括到這些活動各個方面如人才管理、第38頁 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界企業(yè)現(xiàn)有些人員和招聘人才中安排三類不一樣特質(zhì)人從事三個不一樣層面業(yè)務(wù)工作，把執(zhí)行能力強人用在第一層面業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強人用在第二層面上，把善于洞察興趣思索者或夢想家用在第三層面業(yè)務(wù)上。第39頁（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域增加戰(zhàn)略構(gòu)想 在明確了高科新凈界企業(yè)以“新鮮健康小家電”為今后五、六年內(nèi)經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界企業(yè)當前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)如榨

22、汁機、攪拌機和電磁爐等小家電做出詳細戰(zhàn)略定位。我們從下列圖中能夠了解到它們詳細情況。第40頁 高科新凈界企業(yè)在新事業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略定位圖領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。高科新凈界企業(yè)在家用新凈界市場就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位置，它能夠攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者地位。在高科新凈界企業(yè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭取在未來幾年之內(nèi)，將自己提升到挑戰(zhàn)者地位。利基者戰(zhàn)略他們只重視小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少資源，獲取較大利潤，成為小塊市場

23、領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相同，利用領(lǐng)導(dǎo)者資源分割市場。高科新凈界企業(yè)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。第41頁針對以上戰(zhàn)略定位,高科新凈界企業(yè)當前戰(zhàn)略辦法可從下面幾點著手：1、在家用新凈界市場： 高科新凈界企業(yè)要鞏固該市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場實際控制者，所以保持“先發(fā)制人”一貫作風(fēng)，確保低成本事先優(yōu)勢前提下，不停增強在市場營銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面優(yōu)勢，同時以差異化價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。從而使本行業(yè)市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有深入發(fā)展空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)市場領(lǐng)

24、導(dǎo)地位同時，以較高姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康良性競爭方向發(fā)展。第42頁市場領(lǐng)導(dǎo)者市場控制者技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)控制總成本事先品牌著名度、美譽度、忠誠度不停提升戰(zhàn)略辦法圖整合傳輸?shù)?3頁2、在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，當前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面優(yōu)勢，高科新凈界企業(yè)應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)成功經(jīng)驗，抓住小家電市場大發(fā)展有利時機，不停在新鮮健康小家電市場尋找細分市場，尤其是家用新凈界以外新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機、攪拌器和電磁爐等）事業(yè)領(lǐng)域，明確自己追隨者地

25、位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 “后發(fā)優(yōu)勢”，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上挑戰(zhàn)者。第44頁二、高科新凈界企業(yè)防御戰(zhàn)略思索 伴隨小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)競爭正變得越來越激烈，美等大家電品牌、中小競爭者和替換品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界企業(yè)在家用新凈界市場領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界企業(yè)有必要設(shè)計有效防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅競爭者破壞高科新凈界繁榮事業(yè)。當然正如“進攻是最好防守”一樣，執(zhí)行良好增加戰(zhàn)略才是抵抗挑戰(zhàn)者進攻最有效方法，所以高科新凈界必須以增加戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，深入做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科

26、新凈界關(guān)鍵業(yè)務(wù)一直能以高于行業(yè)平均增加速度能力擴張。第45頁 防御戰(zhàn)略本質(zhì)是使高科新凈界企業(yè)優(yōu)勢保持更長久，是把可能威脅引向破壞力較小方面，或者是減輕受攻擊破壞程度。最成功防御戰(zhàn)略既要有進攻成份也要有防御性成份。 我們?yōu)楦呖菩聝艚缙髽I(yè)設(shè)計防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開； （一）分析行業(yè)特征及企業(yè)成功關(guān)鍵要素 （二）預(yù)見可能挑戰(zhàn)者及其可能進攻策略 （三）制訂針對美等主要競爭者封鎖策略 （四）制訂還擊策略 （五）對防御策略思索第46頁（一）分析行業(yè)特征及企業(yè)成功關(guān)鍵要素 當前家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟地方，產(chǎn)品還存在不少顯著缺點，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)整以及機頭較重等

27、問題；行業(yè)進入障礙較低，行業(yè)發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標準和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。總來說，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力待開發(fā)小市場，市場競爭必定會日益激烈，誰能笑到最終，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。第47頁 在家用新凈界行業(yè)，我們認為企業(yè)成功關(guān)鍵要素有這么幾個：1、抓住市場機遇，持之以恒專業(yè)化經(jīng)營，不停提升以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為關(guān)鍵營銷能力。2、作為新興產(chǎn)業(yè)，開啟市場和教育消費者是非常必要。這方面高科新凈界企業(yè)做很不錯。3、供產(chǎn)銷和宣傳等步驟規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生“兩高一低”格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。4、有效服務(wù)體系，提升口碑宣傳作用。注：伴隨市

28、場環(huán)境改變，企業(yè)成功關(guān)鍵要素也會改變。第48頁（二）預(yù)見可能挑戰(zhàn)者及其可能進攻策略1、美，因為它決不會甘心居于高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)之下，所以是高科新凈界最危險挑戰(zhàn)者，其可能進攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上突破。這是最具破壞力攻擊點和攻擊方式。假如美克服了家用新凈界其中某個大缺點如清洗麻煩，必定會對高科新凈界企業(yè)造成巨大沖擊。B、宣傳層次不一樣。挾其大品牌優(yōu)勢，必定想在品牌美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界企業(yè)，同時發(fā)揮其長久積累整合傳輸上優(yōu)勢。C、渠道和服務(wù)方面。美多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，假如一味地第49頁挖高科新凈界公司渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司激

29、烈還擊，這樣美進入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。其次，美也可以利用其現(xiàn)有服務(wù)體系，這會增強消費者信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)，售后服務(wù)實際上并不可靠。D、價格方面。因為250元以下家用新凈界市場當前基本還是一個空白，從美過去進入其它家電市場手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界市場。即使在300元以上產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高市場，美也一樣能夠打價格戰(zhàn)。另外，美價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。第50頁E、收購中等競爭對手，當前一些地域性品牌也有相當競爭力，它們有可能成為大家電品牌進入家用新凈界市場收購對象，當然，美是否這么做還值得觀察。2、當前還未在國內(nèi)

30、家用新凈界市場經(jīng)營國外大品牌。（情況不詳，菲力浦是最可能企業(yè)）3、中小競爭者。因為中小競爭者大多數(shù)是地域性品牌，它們優(yōu)勢往往是熟悉當?shù)厥袌觥r格較低以及在服務(wù)和促銷等方面靈活性，而它們主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作能力，長久服務(wù)能力與品牌影響力也是它們第51頁弱項。所以，高科新凈界企業(yè)只要針對中小競爭者劣勢，發(fā)揮自己優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。4、食品加工機尤其是食物粉碎器類。這類機器主要優(yōu)勢是能加工或粉碎各種食品，但它們主要缺點也比較顯著，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。而家用新凈界功效即使簡單點，不過卻能夠直接加熱成香濃度很高新鮮熟豆?jié){

31、，以這一點為宣傳點，我們就能夠與這類產(chǎn)品顯著地域分開來。5、商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界主要優(yōu)勢是：第一，自制熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全也更加好；第二，家第52頁庭自制每杯豆?jié){平均成本不到2毛錢，而街市上賣豆?jié){價格顯著較高；第三，自制豆?jié){還是一個家庭生活樂趣；第四，消費者可依據(jù)自己保健理念和掌握營養(yǎng)知識，來制作有不一樣保健作用個性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備。只要我們在整合傳輸中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替換品有效區(qū)分開來。6、牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出豆?jié){與牛奶相比含有以下顯著優(yōu)勢：第一，豆?jié){保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)境保護角

32、度來看，豆?jié){是第53頁 綠色食品，一杯牛奶所用田地是豆?jié){幾十倍 甚至幾百倍，尤其是荒漠化比較嚴重北方，保護耕地，降低奶牛消耗是非常主要。第三，牛奶衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內(nèi)相關(guān)調(diào)查顯示有85%奶粉不合格。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶訂量顯著地下降了。從這些方面我們與牛奶有效地域分開來。第54頁（三）制訂針對美等主要競爭者封鎖策略 當前家用新凈界在美企業(yè)家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)，而今年該事業(yè)部主要工作重點應(yīng)該放在競爭更激烈微波爐和電飯煲項目中，而美企業(yè)當前在家用新凈界市場還處于準進入期，即準備和試探性進入期，在此階段，美主要工作是市場研究包含行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）選擇、

33、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界企業(yè)可從美現(xiàn)階段工作重點來尋找有效封鎖策略。 第55頁 因為防御戰(zhàn)略主要目標是拖延被攻擊時間或減輕受攻擊時破壞強度，是為維持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢而采取行動，所以，防御戰(zhàn)略通常是簡單花費不多?？紤]及此，就當前高科新凈界企業(yè)對美進入家用新凈界市場防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手：1、主動配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界行業(yè)標準和定時行業(yè)排名。在可能情況下，創(chuàng)建行業(yè)協(xié)會，由此制訂家用新凈界市場“游戲規(guī)則”，方便高科新凈界企業(yè)在行業(yè)中有更多講話權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 2、針對美產(chǎn)品還不成熟時間差，豐富高科新凈界新凈界產(chǎn)

34、品線以排除可能市場空隙。如250第56頁元以下低端產(chǎn)品市場就是當前市場空白點；能克服家用新凈界一些大缺點（如機頭過重、香濃度難調(diào)整和不易清洗等）新產(chǎn)品，必定會成為市場消費熱點。3、塑造高科新凈界專業(yè)化品牌形象，提升高科新凈界新凈界產(chǎn)品美譽度和忠誠度，以個性化品牌形象與美分庭抗禮。4、在不損害主品牌情況下，假如美推出產(chǎn)品與高科新凈界一些型號新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計子品牌來與美主推產(chǎn)品抗爭，即將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。5、利用專利等法律伎倆來阻嚇美等模仿高科新凈界第57頁產(chǎn)品競爭者。因為高科新凈界企業(yè)擁有超出15項家用新凈界產(chǎn)品專利權(quán)，由此，高科新凈界企業(yè)能夠用“嚴正

35、申明”方式打擊它們信心。6、與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽署排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。尤其是在具戰(zhàn)略地位重點市場，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時盡可能吸收專營家用新凈界產(chǎn)品優(yōu)異經(jīng)銷商加盟我們營銷網(wǎng)絡(luò)。另外，也可定時地開展招商活動，以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行敲山震虎，提升他們主動性。 7、加大激勵和監(jiān)督力度，盡力提升高科新凈界產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應(yīng)盡可能做到把高科新凈界新凈界產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商倉庫中。第58頁8、采取主動經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員激勵政策、促銷政策。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈予定時更換食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用）和“高科新凈界寶貝”公仔系列等（要合

36、理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強對經(jīng)銷商培訓(xùn)，尤其是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面技能。9、提升高科新凈界企業(yè)售后服務(wù)水平。今年做好“以舊換新、舊機改良”在重點大市場推廣工作，同時在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提升。第59頁（四）制訂還擊策略 假如“馬其諾防線”防守不力，就開始還擊。考慮到費用和有效性原因，我們普通采取局部集中式還擊。主要集中在最易受攻擊市場如廣州市場就同質(zhì)化較高產(chǎn)品展開競爭。1、破壞美等新進入者試銷市場或前期進入市場，擾亂其對早期銷售效果判斷，產(chǎn)生消極前景預(yù)測。“以舊換新、舊機改良”服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有利于產(chǎn)生破壞效果。2、努力搞好產(chǎn)品和

37、生產(chǎn)工藝突破性改良。假如家用新凈界有足夠市場潛力，高科新凈界企業(yè)就能夠采取扭曲產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美。（見下頁圖）第60頁銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線1或收 價格大戰(zhàn)期入 扭曲產(chǎn)品生命周期曲線 價格曲線 成本曲線 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線2或收 產(chǎn)品標準生命周期曲線入 價格曲線 成本曲線 時間 第61頁 從上圖中我們看到，針對高科新凈界企業(yè)產(chǎn)品線和競爭需要，我們有必要設(shè)計一個人為扭曲產(chǎn)品生命周期模式(參見上頁圖)，即在某潛力產(chǎn)品市場開啟早期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速技術(shù)引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者

38、爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和連續(xù)地降價行動，并將降價產(chǎn)品打入低收入目標群體，這么就能夠拋離美等競爭者。當然在大幅度降價過程中，并不是全部產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上產(chǎn)品，就無須馬上降價。經(jīng)過這種模式屢次運作，經(jīng)過扭曲產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競爭者，也能夠取得更加快更大原始積累。第62頁3、經(jīng)過訴訟或訴訟威脅來打擊美等競爭者。因為高科新凈界企業(yè)擁有大多數(shù)新凈界創(chuàng)造專利，我們能夠利用這一點，利用“嚴正申明”等方式對美等競爭者進行訴訟威脅，將他們精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強度，另外，也能深入樹立消費者對高科新凈界了解和信任。假如美家用新凈界性能

39、等方面存在缺點，高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。4、大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化品牌形象，也有利于高科新凈界企業(yè)在高層次競爭領(lǐng)域與美反抗。如以間接方式宣傳美新凈界是貼牌生產(chǎn)，售后服務(wù)難以保障。第63頁5、假如美打價格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價方式來應(yīng)對美價格戰(zhàn)。這在上文已經(jīng)有說明，不再贅述。 6、當然最主要還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美?，F(xiàn)在美新凈界與高科新凈界新凈界區(qū)分主要是美新凈界在外觀上有一定優(yōu)勢，在其產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板防水保護也很好，而其它方面二者差異不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海

40、豚就是一個明證。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界企業(yè)要長久攻克技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和第64頁容量可調(diào)、處理出漿率低問題以及機頭過重問題。只要高科新凈界企業(yè)在這些方面有一項突破，就會取得相當大競爭優(yōu)勢。對美來說，這種還擊力度才是最大，也是最有效。第65頁（五）對防御策略思索 由于防御戰(zhàn)略主要目是盡可能長時間地維持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者攻擊目標，或減輕受攻擊強度。而從長久來看，防不勝防是被攻擊必然結(jié)果，一味防守注定是要失敗。 所以，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理搭配選擇，以便以適當費用取得最佳防守效果。另外，為了我們防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，

41、因為要防御好就必須要有一定投資；其次，也不能過于自滿，放松警覺，自滿也是防御不利一個主要原因。第66頁專題三：高科新凈界企業(yè)品牌塑造目標：1、提升作為家用新凈界市場第一品牌美譽度和忠誠度。2、打造“新鮮健康”小家電市場強勢品牌。3、提升高科新凈界品牌專業(yè)化個性和競爭力，以強有力地增強高科新凈界企業(yè)營銷能力。第67頁 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)戰(zhàn)略定位： 新鮮、健康生活提倡者第68頁 高科新凈界企業(yè)即是當代意義制造食品加工機器生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命提倡者、開拓者和傳輸者，更是當代新鮮健康生活方式引導(dǎo)者；它強調(diào)陽光、科技和人性化

42、企業(yè)理念；高科新凈界企業(yè)中期奮斗目標是在3-6年內(nèi)發(fā)展成為中國新鮮健康小家電第一品牌。（三）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想：1、推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)久遠品牌戰(zhàn)略目標。2、高科新凈界品牌應(yīng)該是“新鮮健康小家電”市場上第69頁“新鮮健康生活提倡者”，并以此來豐富高科新凈界品牌精神內(nèi)涵。 3、推行以“新鮮健康”為關(guān)鍵多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不停開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品同時朝新鮮、健康小家電品牌發(fā)展。4、改變以往用產(chǎn)品型號命名方式，從不一樣產(chǎn)品不一樣特點，制訂子品牌，便于消費者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強人等等。（四）品牌理念（略）（五）品牌寫真（略）第

43、70頁二、品牌關(guān)鍵理念 “新鮮健康、天天向上”第71頁1、它表達了高科新凈界企業(yè)不停追求事業(yè)目標，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域擴張都是以人和科技為本，不停提升人們生活品質(zhì)，帶給大家陽光般生活。它內(nèi)涵是：經(jīng)過高科新凈界新鮮健康理念傳輸，實現(xiàn)科技夢想，讓每一個家庭共享美好生活。2、“新鮮健康”所包含內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛、親情和情趣。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活孜孜追求和高科新凈界企業(yè)不停進取向上精神。第72頁3、高科新凈界以“新鮮健康”作為品牌關(guān)鍵，也表達了高科新凈界企業(yè)是充滿活力、朝氣蓬勃；整個關(guān)鍵內(nèi)容就是要消費者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標志、就想到高科新凈

44、界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活高尚工作，倍感自豪。同時也表達了高科新凈界企業(yè)不停進取、實現(xiàn)百年夢想遠大志向。第73頁三、品牌形象代言 高科新凈界寶貝 長著圓圓大大腦袋，非常可愛，靈巧，它經(jīng)常握著一個神奇小魔棒，這個小魔棒有著無窮魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)生活。卡通形象高科新凈界寶貝，表達了高科新凈界品牌新鮮活力、自信和含有親和力品牌人格化內(nèi)涵，高科新凈界寶貝手中小魔棒又代表高科新凈界以科技為本小家電企業(yè)形象。在今后品牌塑造中，經(jīng)過高科新凈界寶貝尤其要傳達出高科新凈界品牌新鮮活力、自信人格化內(nèi)涵，從這

45、方面突出品牌個性化。第74頁 當?shù)谝豢|陽光撒向世界時，高科新凈界寶貝就飛進千家萬戶，喚醒全家人。它是家庭中一員，陪老人晨練、是兒童好朋友，是主婦家庭生活好幫手。高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得曬著太陽浴；在南國春天，它和兒童一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；兒童生日Party上，它像一個小紳士，深得客人喜愛。第75頁 四、相關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功效、全自動）6種型號、還有一款小海豚（8型機），今年還準備推出9型機和10型機，總來看高科新凈界新凈界產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。不過兩大系列區(qū)分并不明晰，6種款式

46、又以JYDZ-1這種復(fù)雜型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。同時為應(yīng)付中小企業(yè)和美競爭，將競爭焦點集中在子品牌上，利用子品牌專業(yè)化特征來點綴總品牌專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌形第76頁象更鮮明。以更有利地保護“小海豚”和“小超人”等高科新凈界企業(yè)主力產(chǎn)品。為此我們提議導(dǎo)入子品牌，進行子品牌規(guī)劃和運作。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳輸及更有競爭力為標準，為各產(chǎn)品類型進行子品牌定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費者感覺產(chǎn)品線也更豐富，含有更大選擇性，而促銷人員就更輕易推介了。1、小超人系列（1）小超人：是全自動系列

47、中1、7型產(chǎn)品，是當前銷售中最好產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時利益點非常鮮明。第77頁 小超人特征有：1、更準確，探熱器能準確探測到80度水溫并降溫度控制在80度，使豆?jié){香濃度提升。2、愈加耐用智能芯片，是有摩托羅拉企業(yè)專為高科新凈界企業(yè)定做。3、有S型高濃刀，出漿率更高。4、加熱管幾乎永不會壞（萬分之一可能性）。5、專業(yè)標準化生產(chǎn)能使產(chǎn)品壽命會愈加延長。6、刀片和加熱管終生無償維修，能更增加消費者信心。從上面6個方面會提升高科新凈界新凈界性價比。（二）小能人系列 包含多功效中3、5型產(chǎn)品，針對其多功效特點命名。第78頁 （三）小海豚008已經(jīng)推出8型機，下六個月重點推，其主要特征見“4p策略”

48、中主打產(chǎn)品介紹。在整合傳輸推廣中第一階段將重點推出。 （四）小智人計劃中9型機：計劃在10月初推出，是下六個月旺銷季節(jié)（尤其是中秋節(jié)）主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊活動，確保這一新產(chǎn)品上市成功。 小智人主要宣傳除008型機關(guān)鍵點，其它有：1、增加了語音提醒功效，成為會說話新凈界；2、豆?jié){濃度調(diào)整范圍大，容量可從12001600ML范圍內(nèi)可調(diào)整；3、含有自動檢測新凈界故障功效。第79頁（五）合家歡低價機：主要作用是填補市場空白，將市場競爭局限在低價市場，也可作為普及性機型。確保小海豚等高價產(chǎn)品銷量提升和獲力能力實現(xiàn)。計劃在9月份試銷。 （六）全家樂特價機：是針對美競爭性子品牌，

49、在美主要市場及其全力進入時推出。是暫時性品牌。主推7S型機，價格可定在240-250之間，機頭等部位可從成本和外觀上考慮加以調(diào)整，方便以新姿態(tài)進入市場。第80頁五、高科新凈界品牌塑造標準和詳細辦法（一）高科新凈界品牌塑造標準1、品牌塑造是一個長久工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展五大步驟，高科新凈界企業(yè)應(yīng)該遵照腳踏實地、一步一步地逐步見效標準來塑造品牌。同時處理好新舊品牌宣傳和標志順利過渡問題。2、品牌塑造與提升產(chǎn)品促銷力應(yīng)該更加好地結(jié)合起來。不能為塑造品牌而塑造品牌。3、塑造品牌也要充分考慮費用支出問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用老牌子影響力，大力宣傳“術(shù)業(yè)有專功”專業(yè)化形象。第81頁

50、（二）此次策劃（今年7月到明年春節(jié)期間）塑造高科新凈界品牌步驟和辦法1、品牌塑造步驟。分三波來做，第一波新形象、新服務(wù)（8月9月中旬）；第二波高科新凈界之家（9月中旬11月底）；第三波高科新凈界禮贊（12月明年春節(jié)期間）。其中貫通服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。在“品質(zhì)篇”中，還會制作相關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品“刀、網(wǎng)篇”、“二次過濾篇”、“人性化設(shè)計篇”等；在“打擊篇”中，結(jié)合高科新凈界防御戰(zhàn)略來做；在“新鮮高科新凈界、第82頁新形象”中即宣傳高科新凈界VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界新鮮服務(wù)（“以舊換新、舊機改良”）發(fā)揚光大

51、，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品促銷工作。2、辦法（見整合傳輸推廣）3、關(guān)于新舊品牌順利過渡問題。我們認為全新品牌更能起到好效果，當然也要做好解釋和說明方面工作。第83頁專題四：高科新凈界企業(yè)營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常主要，所以我們在制訂高科新凈界企業(yè)營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個關(guān)鍵，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳輸策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略利用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。第84頁一、目標消費者定位（一）消費者界定 依據(jù)調(diào)查新凈界使用者主要是老年人，而潛在26-35歲中青

52、年人正日益上升為主力購置者，這么我們消費者定位終究偏向那一群體就成為我們必須要考慮一個問題。營銷實踐告訴我們在購置者和使用者之間出現(xiàn)相異時，簡單地把任何一方定位為我們目標消費群都是不完善，只有找到他們共同點進行界定才能降低偏差，我們知道目標消費者都是來自家庭，而且都第85頁含有很強健康、營養(yǎng)意識和家庭觀念，對家庭充滿關(guān)愛，敬重老人、愛護小孩。為此，依據(jù)他們共同點，我們經(jīng)過不一樣家庭類型對高科新凈界目標消費群進行界定。 第86頁（二）目標消費群定位1、第一目標消費人群： 2-5口之家，有兩個老人、一個小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每個月總收入3000元以上

53、。年收入在30000元以上小康之家，有一定生活質(zhì)量追求，考究家庭生活溫馨感，孝敬老人、愛護小孩。日用具和小家電購置權(quán)在女方，在購置時重視性能價格比。因為中老年人或保姆有較多空閑時間，他們負擔(dān)起了大部分家務(wù)勞動。第87頁2、最有潛力消費群： 2-3口之家，家庭月收入1500元以上。他們追求生活質(zhì)量和品味，重視健康時尚，喜歡運動，易于接收新事物，會享受生活，認為適當家務(wù)勞動是一個享受和樂趣。3、其它細分市場：（1）小團體消費群：如幼稚園、辦公室、老年人活動中心、干休所等等都是小團體消費群。（2）中學(xué)生消費群體：他們是家庭購置新凈界影響者，早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康，從這一點來做宣傳，

54、我們能夠擴大消費群體。第88頁（3）其它細分市場如裝飾性市場、保健市場、共享多功效市場（見高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱）和禮品市場（實際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，所以在此不再贅述，不過擴大創(chuàng)新性禮品范圍如贈予高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好賣點）。第89頁二、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品獨特銷售主張：高科新凈界新凈界就是標準高科新凈界小海豚，提升豆?jié){香濃度49.8 因為高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標準，所以在傳輸中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位塑造；高科新凈界小海豚做出豆?jié){是新鮮、天然原味，一樣數(shù)量豆能加工出豆?jié){更多更濃更香。第90頁（二）產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就

55、是這么香濃。第91頁（三）產(chǎn)品分析1、波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個明晰思緒。依據(jù)高科新凈界提供產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名波士頓矩陣分析法。第92頁市場相對份額市場成長率高低高低死狗類產(chǎn)品 （DOG）是行業(yè)銷售增加率很低，市場相對分額也低產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品（CACH COW）即使這類產(chǎn)品市場增加率平穩(wěn)并不停下降，但高科新凈界企業(yè)這類產(chǎn)品卻保持較大市場份額，也是企業(yè)主要現(xiàn)金收入起源。7型新凈界占據(jù)整個銷售比重46，1型新凈界占銷售比重29，也是金牛類產(chǎn)品。明星產(chǎn)品（ STAR ）是高速成長領(lǐng)先者。如現(xiàn)有八型小海豚新凈界就有可能成為明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品（ Q

56、UESTION ）這類產(chǎn)品市場成長率高，但市場相對份額低，產(chǎn)品和市場發(fā)展還存在許多問題。3型、5型和S型新凈界和果汁機與攪肉機等產(chǎn)品屬于這類。波士頓矩陣分析法第93頁 普通來說，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理必須遵照波士頓矩陣分析其中兩大法則：西北方向大吉，左上方產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心在左上方更加好。從這兩大法則出發(fā)，我們對高科新凈界企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做以下分析。（1）金牛類，7型占總銷售量46，1型占總銷售額29。而這兩型產(chǎn)品零售價格在330-380之間，可見產(chǎn)品零售價格對產(chǎn)品銷售影響非常大，也驗證了消費者對價格關(guān)注度是非常高。第94頁（2）問題類，3型和5型因為產(chǎn)品價格較高，所以銷售并不理想。同

57、時也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強差異和優(yōu)越功效來支持其較高零售價，這才是3型和5型成為問題產(chǎn)品主要原因。（3）S型透明杯體產(chǎn)品接收度并不高，也是問題類產(chǎn)品。第95頁（4）盡管明星類新產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量現(xiàn)金來支持，但這類產(chǎn)品能夠逐步領(lǐng)導(dǎo)市場，成為利潤焦點和企業(yè)業(yè)務(wù)準金牛產(chǎn)品，也將帶動整個銷量和品牌提升。高科新凈界當前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出小海豚，因為它個性化設(shè)計和技術(shù)含量較高特點，能夠?qū)⑵渌茉斐蔀槊餍穷惍a(chǎn)品。（5）高科新凈界企業(yè)現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品負累，但要注意對問題產(chǎn)品處理，不然，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。第96頁2、產(chǎn)品改進策略：（1）即便

58、是高科新凈界金牛類產(chǎn)品如1型和7型也要進行不停創(chuàng)新和改進，來延長其生命周期，以免其走入問題類產(chǎn)品行列。其中完善產(chǎn)品本身附件配置，增加產(chǎn)品附加值就是一個好方法如贈予高科新凈界豆?jié){杯（做支架用）和高科新凈界豆?jié){碗（給消費者喝豆?jié){用，要做精美別致，與新凈界容量相匹配，如三口人喝就送三個成套高科新凈界豆?jié){碗）。第97頁（2）對于問題類產(chǎn)品，要分析潛在原因，采取調(diào)整和選擇可行發(fā)展策略，如選擇禮品市場作為突破口。3型和5型銷售欠佳直接原因是價格原因，所以，能夠賦予產(chǎn)品更多附加值來支持其高價位。并對其利益點進行包裝來進行傳輸，同時經(jīng)過間接降價促銷方式，能夠在北方城市重點推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。在南方

59、城市對其利益點進行宣傳，并經(jīng)過整個高科新凈界品牌形象提升來帶動其銷售。第98頁（3）全部產(chǎn)品存在共同問題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會撒），需要改進成有漏嘴。這些看似微不足道舉措，都將表達出高科新凈界溫馨、周到陽光形象。（4）在倒豆?jié){時，要取出電動機，即不衛(wèi)生，也不安全（會燙），而且不便于放置，能夠隨產(chǎn)品附贈一個放電動機架子。最主要是產(chǎn)品研發(fā)要克服這么缺點，使消費者使用更方便、安全。第99頁（5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨味道，這一方面體現(xiàn)在對VI合理應(yīng)用方面，其次也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品工業(yè)造型進行潛心研究和改進。（6）為了更好增加高科新凈界和消

60、費者之間親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個語音卡，在豆?jié){煮熟時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。第100頁（7）產(chǎn)品內(nèi)置使用說明書也能夠豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標消費群對豆?jié){營養(yǎng)作用大都比較清楚，所以，在指導(dǎo)消費者怎樣合理、安全使用新凈界同時，能夠給予一些用新凈界做更多美食指導(dǎo)，比如制作豆花、豆腐及它們各種吃法等等。（8）產(chǎn)品外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方標準，合理利用VI設(shè)計要素，在新產(chǎn)品推出同時，也能夠印上新產(chǎn)品產(chǎn)品訊息。第101頁(四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品研發(fā)思緒可結(jié)合我們做市場細分工作，從下面幾個方面著手：重視產(chǎn)品環(huán)境保護性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、