衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

1、泓域/衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113337593 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113337593 h 3 HYPERLINK l _Toc113337594 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113337594 h 6 HYPERLINK l _Toc113337595 三、 國(guó)內(nèi)外衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況 PAGEREF _Toc113337595 h 6 HYPERLINK l _Toc113337596 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc1133375

2、96 h 7 HYPERLINK l _Toc113337597 五、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113337597 h 8 HYPERLINK l _Toc113337598 六、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc113337598 h 9 HYPERLINK l _Toc113337599 七、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc113337599 h 10 HYPERLINK l _Toc113337600 八、 產(chǎn)品的分類(lèi) PAGEREF _Toc113337600 h 12 HYPERLINK l _Toc113337601 九、 產(chǎn)品生命周期

3、的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113337601 h 16 HYPERLINK l _Toc113337602 十、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc113337602 h 20 HYPERLINK l _Toc113337603 十一、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc113337603 h 26 HYPERLINK l _Toc113337604 十二、 組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型 PAGEREF _Toc113337604 h 30 HYPERLINK l _Toc113337605 十三、 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 PAGEREF _Toc1

4、13337605 h 32 HYPERLINK l _Toc113337606 十四、 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式 PAGEREF _Toc113337606 h 34 HYPERLINK l _Toc113337607 十五、 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 PAGEREF _Toc113337607 h 35 HYPERLINK l _Toc113337608 十六、 營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 PAGEREF _Toc113337608 h 37 HYPERLINK l _Toc113337609 十七、 盈利水平審計(jì) PAGEREF _Toc113337609 h 39 HYPERLINK l _Toc11333761

5、0 十八、 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的審計(jì) PAGEREF _Toc113337610 h 40 HYPERLINK l _Toc113337611 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113337611 h 41 HYPERLINK l _Toc113337612 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113337612 h 47 HYPERLINK l _Toc113337613 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113337613 h 49 HYPERLINK l _Toc113337614 （一）政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113337614 h 49 HYPERLIN

6、K l _Toc113337615 目前，國(guó)內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會(huì)，抓住國(guó)家目前鼓勵(lì)符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。 PAGEREF _Toc113337615 h 49項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱(chēng)xx有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人薛xx（三）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨

7、著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車(chē)道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展?！傍櫻恪毕到y(tǒng)是航天科技集團(tuán)研發(fā)的集通信、導(dǎo)航增強(qiáng)于一體的低軌衛(wèi)星星座。按照規(guī)劃，“鴻雁”星座分為兩步建設(shè)，一期工程將由60顆衛(wèi)星組網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”區(qū)域覆蓋，二期工程將再發(fā)射300多顆鴻雁衛(wèi)星，形成全球覆蓋。2018年12月29日，“鴻雁”星座首星成功發(fā)射，計(jì)劃到2023年，成功發(fā)射54顆主體衛(wèi)星，為后續(xù)系統(tǒng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。（四）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx，區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項(xiàng)目建設(shè)。（五）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算

8、，項(xiàng)目總投資10809.73萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資8336.96萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.12%；建設(shè)期利息109.54萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.01%；流動(dòng)資金2363.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的21.86%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項(xiàng)目建設(shè)投資8336.96萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用7031.36萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用1068.13萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)237.47萬(wàn)元。（六）資金籌措方案項(xiàng)目總投資10809.73萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款4471.16萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：19900.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：

9、16075.99萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：2794.12萬(wàn)元。4、全部投資回收期（Pt）：5.83年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：19.36%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：2852.26萬(wàn)元。（八）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元10809.731.1建設(shè)投資萬(wàn)元8336.961.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元7031.361.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元1068.131.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元237.471.2建設(shè)期利息萬(wàn)元109.541.3流動(dòng)資金萬(wàn)元2363.232資金籌措萬(wàn)元10809.732.1自籌資金萬(wàn)元6338.572.2銀行貸款萬(wàn)元4471.163營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元19900.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本

10、費(fèi)用萬(wàn)元16075.995利潤(rùn)總額萬(wàn)元3725.496凈利潤(rùn)萬(wàn)元2794.127所得稅萬(wàn)元931.378增值稅萬(wàn)元820.959稅金及附加萬(wàn)元98.5210納稅總額萬(wàn)元1850.8411盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元7661.99產(chǎn)值12回收期年5.8313內(nèi)部收益率19.36%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2852.26所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析總的來(lái)說(shuō)，“十三五”期間福建省面臨的挑戰(zhàn)前所未有、機(jī)遇也前所未有，要準(zhǔn)確把握重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)涵的深刻變化，強(qiáng)化機(jī)遇意識(shí)和憂患意識(shí)，更加有效地應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，科學(xué)謀劃、真抓實(shí)干，求新求變求突破，努力開(kāi)創(chuàng)“十三五”發(fā)展新局面。國(guó)內(nèi)外衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況國(guó)外已發(fā)展多年，其中“星鏈

11、”衛(wèi)星系統(tǒng)規(guī)模最大。20世紀(jì)80年代至2000年前后，以摩托羅拉公司“銥星”計(jì)劃為代表的多個(gè)衛(wèi)星計(jì)劃（全球星、軌道通信、泰利迪斯、天空之橋）提出，“銥星”計(jì)劃通過(guò)發(fā)射66顆低軌衛(wèi)星構(gòu)建一個(gè)覆蓋全球的衛(wèi)星通信網(wǎng)，此階段主要以語(yǔ)音、低速數(shù)據(jù)、短消息等業(yè)務(wù)為主，后因技術(shù)不成熟等原因項(xiàng)目宣告終止。在2000年至2014年，以新銥星、全球星、軌道通信系統(tǒng)公司的衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為主，在極端條件下向航空、航海等用戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，作為地面通信手段的補(bǔ)充。2014年至今，多家公司相繼推出OneWeb、Starlink、O3b等星座計(jì)劃。其中SpaceX公司實(shí)施的Starlink星座計(jì)劃是全球迄今為止部署在軌衛(wèi)星最

12、多的成功案例，累計(jì)已發(fā)射超過(guò)3000顆星鏈衛(wèi)星；O3b星座系統(tǒng)是全球唯一一個(gè)成功投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)的中軌衛(wèi)星計(jì)劃。我國(guó)高度重視衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，已上升至國(guó)家戰(zhàn)略性工程地位?！笆濉逼陂g，以中國(guó)航天科技、中國(guó)航天科工為主的兩大央企集團(tuán)分別提出了“鴻雁星座”和“虹云工程”低軌衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃，并發(fā)射了試驗(yàn)衛(wèi)星。2020年4月，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)被列入新型基礎(chǔ)設(shè)施范圍并上升為國(guó)家戰(zhàn)略性工程，是我國(guó)天地一體化信息系統(tǒng)的重要組成部分。由于空間衛(wèi)星運(yùn)行軌道和頻譜資源有限，當(dāng)前采取“先申報(bào)就可優(yōu)先使用”的搶占方式，很多國(guó)家和組織出于自身利益考慮，先占領(lǐng)軌道位置及頻率而后發(fā)射衛(wèi)星，空間衛(wèi)星頻率與軌道資源日益成為各國(guó)搶占對(duì)象，因此

13、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外層空間主動(dòng)權(quán)具有重要戰(zhàn)略意義。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切

14、相關(guān)的產(chǎn)品，比如以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷(xiāo)售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合包括4個(gè)衡量變量：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過(guò)統(tǒng)計(jì)每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組

15、合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。相反，實(shí)行多元化特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度則可能較小或無(wú)關(guān)聯(lián)。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：（一）產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析，主要指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)

16、目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷(xiāo)售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公司必須細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品作對(duì)比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往

17、學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。比如，人們購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客銷(xiāo)售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，即品

18、質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類(lèi)似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)

19、品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競(jìng)爭(zhēng)并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。可以說(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價(jià)值”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品的分類(lèi)

20、在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下，產(chǎn)品分類(lèi)的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型都有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車(chē)潤(rùn)滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷(xiāo)和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制

21、、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類(lèi)根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)“樂(lè)事”薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。2、選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要

22、。銷(xiāo)售者必須與購(gòu)買(mǎi)者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛(ài)好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車(chē)、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷(xiāo)等大量營(yíng)銷(xiāo)努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷(xiāo)技巧就是在推銷(xiāo)非渴

23、求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。（三）工業(yè)用品分類(lèi)各類(lèi)工業(yè)組織需要購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類(lèi)：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。2、資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)是售前

24、需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)其無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一

25、）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評(píng)論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。“產(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書(shū)中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過(guò)程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的

26、變化過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開(kāi)始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在的。例如，人類(lèi)對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可用需求生命周期曲線來(lái)描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長(zhǎng)階段（G，），緩慢增長(zhǎng)期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類(lèi)追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長(zhǎng)階段。對(duì)“計(jì)算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類(lèi)對(duì)計(jì)算

27、能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求技術(shù)生命周期”。每個(gè)“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過(guò)分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極其致命的弱點(diǎn)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱(chēng)導(dǎo)入期

28、或介紹期，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退階段是指銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形

29、態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場(chǎng)需求變化或廠商投入更多的促銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱(chēng)“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品稱(chēng)非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨。（四）產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類(lèi)（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如

30、云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類(lèi)如食鹽、汽車(chē)、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷(xiāo)售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類(lèi)能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長(zhǎng)期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)成本較低；第二，成長(zhǎng)期短，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，

31、成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了公司的獲利時(shí)間和利潤(rùn)數(shù)量，這一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷(xiāo)售額和利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一般來(lái)說(shuō)，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期長(zhǎng)，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長(zhǎng)期時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，市場(chǎng)衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長(zhǎng)，在市場(chǎng)上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）引人期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

32、（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出促銷(xiāo)水平高低現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)行高

33、價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先

34、發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）消費(fèi)

35、者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。唬?）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；（7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形

36、象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)看，高市場(chǎng)占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)

37、，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良。（1）市場(chǎng)改良策略。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：努力使

38、顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫(huà)面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動(dòng)通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供

39、選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類(lèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級(jí)，現(xiàn)在仍然在不斷開(kāi)發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶

40、服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。簡(jiǎn)言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。（3）榨取策略。即大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品生

41、命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場(chǎng)的演變情況，因此它描繪的不一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競(jìng)爭(zhēng)者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市

42、場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提

43、供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類(lèi)需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上

44、升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)

45、用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買(mǎi)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間

46、接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷(xiāo)售代表與買(mǎi)方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷(xiāo)售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷(xiāo)售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷(xiāo)售平均需要44.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買(mǎi)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品”，即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)?；Q角色，互為買(mǎi)方和賣(mài)方?；セ葙?gòu)買(mǎi)有

47、時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi)，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型1、組織市場(chǎng)概念組織市場(chǎng)指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。就賣(mài)主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)類(lèi)型組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他

48、人，以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場(chǎng)也稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。（4）政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入，形成了潛力極大的政府采

49、購(gòu)市場(chǎng)，成為非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成部分。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者也不同。直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人起決定作用；新購(gòu)時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用。在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購(gòu)人員起決定作用。這說(shuō)明在新購(gòu)的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買(mǎi)方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，在買(mǎi)方選擇供應(yīng)商的階段應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人。組織用戶的采購(gòu)決策組織稱(chēng)為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。采購(gòu)中心通常由來(lái)自不同部門(mén)和執(zhí)行不同職能的人員所構(gòu)成。采購(gòu)中心成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中分

50、別扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購(gòu)買(mǎi)要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。（2）使用者。指組織用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者。指組織用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購(gòu)決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購(gòu)買(mǎi)條件，提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，影響采購(gòu)選擇。技術(shù)人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權(quán)決定買(mǎi)與不買(mǎi)，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和供應(yīng)商的人員。有些購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的決策者很明顯，有些卻不明顯，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)法弄清誰(shuí)是決策者，以便有效地促成交易。（5）批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提購(gòu)買(mǎi)

51、方案的人員。（6）采購(gòu)者。指被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。如果采購(gòu)活動(dòng)較為重要，采購(gòu)者中還會(huì)包括高層管理人員。（7）信息控制者。指組織用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。比如，采購(gòu)代理人或技術(shù)人員可以拒絕某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書(shū)、門(mén)衛(wèi)等可以阻止推銷(xiāo)者與使用者或決策者接觸。為了實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析以下問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)采購(gòu)中心包含許多參與者時(shí)，銷(xiāo)售人員難以同每一參與者接觸，此時(shí)銷(xiāo)售人員在大公司與小公司的策略就有所不同：在小公司將重點(diǎn)接觸關(guān)鍵

52、性的參與者，在大公司則盡可能地接觸更多的參與者，采取多層次的深度推銷(xiāo)。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)于大宗商品的購(gòu)買(mǎi)，組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者常常采用系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的方式。組織用戶通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱(chēng)為系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的銷(xiāo)售方法稱(chēng)為系統(tǒng)銷(xiāo)售。系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)最初產(chǎn)生于政府采購(gòu)。政府采購(gòu)重要武器和通信系統(tǒng)時(shí)，不是從不同供應(yīng)商處分別購(gòu)買(mǎi)各種部件然后匯總，而是從符合條件的供應(yīng)商中選擇最合適的一個(gè)，向它購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目所需的全部產(chǎn)品，由它負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝零部件，最后交付可立即投入使用的成品。這種購(gòu)買(mǎi)方法也稱(chēng)為“交鑰匙解決法”，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者只要轉(zhuǎn)動(dòng)一下鑰匙就可以進(jìn)入工作。系統(tǒng)銷(xiāo)售有各種不同的形式。

53、一是供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連鎖產(chǎn)品。例如，汽車(chē)零部件供應(yīng)商出售汽車(chē)中的某個(gè)系統(tǒng)，有座椅系統(tǒng)、剎車(chē)系統(tǒng)、車(chē)門(mén)系統(tǒng)等。二是系統(tǒng)承包，即一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給購(gòu)買(mǎi)者提供維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。從采購(gòu)方看，將存貨的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給銷(xiāo)售方，可以降低成本；減少了挑選供應(yīng)商的時(shí)間，可以降低費(fèi)用；有合同條款的規(guī)定，可以降低價(jià)格。從銷(xiāo)售方看，有固定需求，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；減少了單證工作，使得經(jīng)營(yíng)成本降低。在水壩、鋼鐵廠、水利系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、油氣管道、公共設(shè)備、新城鎮(zhèn)建設(shè)中，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者采用系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的方式，供應(yīng)商也意識(shí)到這種趨勢(shì)，把與之相應(yīng)的系統(tǒng)銷(xiāo)售作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)和其他各方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以期中標(biāo)。

54、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷(xiāo)

55、副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品

56、牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面

57、臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。營(yíng)銷(xiāo)組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，是隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需

58、要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來(lái)的。典型的營(yíng)銷(xiāo)組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷(xiāo)部門(mén)一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷(xiāo)等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來(lái)的。推銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)是完成銷(xiāo)售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷(xiāo)等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門(mén)決定，推銷(xiāo)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開(kāi)始以推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開(kāi)展一些調(diào)研、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。這

59、些工作，逐漸成為推銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開(kāi)始在推銷(xiāo)部門(mén)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)主管，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來(lái)越重要。一些企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷(xiāo)管理從推銷(xiāo)部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)成為平行的管理部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開(kāi)始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開(kāi)展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷(xiāo)部門(mén)看重的是銷(xiāo)量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)

60、等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾，一些企業(yè)開(kāi)始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和推銷(xiāo)部門(mén)。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并不保證營(yíng)銷(xiāo)觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，“營(yíng)銷(xiāo)”才不再只是某些部門(mén)、職能的稱(chēng)謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷(xiāo)”部門(mén)。所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門(mén)和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開(kāi)。盈利水平審計(jì)（1）分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)組