營銷推廣的方案思路總結(jié)課件

1、營銷推廣的方案思路總結(jié)營銷推廣的方案思路總結(jié)展示關鍵詞2形象整合展示價值整合展示生活方式展示主流概念展示展示關鍵詞2形象整合展示體驗關鍵詞3空間價值體驗湖岸生活體驗圈層文化體驗會所多元體驗體驗關鍵詞3空間價值體驗升級展示體驗形成項目核心競爭力從而帶動高層及公寓的銷售！引起市場關注,形成圈層號召力升級展示體驗形成項目核心競爭力從而帶動高層及公寓的銷售！引起目標設定構(gòu)建問題解決問題實現(xiàn)目標 第二篇 構(gòu)建問題目標設定構(gòu)建問題解決問題 第二篇 構(gòu)建問題構(gòu)建模型通過 3C戰(zhàn)略三角分析模式 解決問題 實現(xiàn)目標3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以實現(xiàn)既定目標客戶實現(xiàn)目標項目競爭市場環(huán)境市場規(guī)律構(gòu)建模型通過

2、3C戰(zhàn)略三角分析模式 解決問題 實現(xiàn)目大盤運作八大關鍵點基于城市價值角度拔高定位貫穿始終的核心價值主張開發(fā)節(jié)奏控制配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動產(chǎn)品創(chuàng)新 組團開發(fā)大規(guī)模啟勢，強化昭示性強勢營銷企業(yè)品牌的社會營銷片區(qū)認同度低開發(fā)周期長去化量有限配套不完善市場同質(zhì)化啟動區(qū)理念推廣套路單一品牌認知不高由社會話題切入城市規(guī)劃，并撬動片區(qū)板塊樓盤綜合素質(zhì)和社區(qū)文化啟動期小步快跑模式迅速建立口碑效應陌生區(qū)大盤產(chǎn)品價值提升的主要途徑體現(xiàn)組團價值，建立豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品鏈規(guī)模取勢、定位示范、品質(zhì)展示、資源利用“營造區(qū)域價值”創(chuàng)新產(chǎn)品樣板段、配套商業(yè)規(guī)模大盤有益品牌塑造，項目知名度提升企業(yè)品牌本項目需要從這八大關鍵點出發(fā)，

3、進一步拔升項目形象，達成銷售目標啟示大盤運作八大關鍵點基于城市價值角度拔高定位貫穿始終的核心價值產(chǎn)品推售與品牌階段對應：1期聯(lián)排洋房2期高層3期聯(lián)排洋房3期獨棟4期高層5期高層品牌建立階段品牌釋放階段品牌鞏固階段品牌釋放階段品牌收官階段品牌形象產(chǎn)品概念生活方式產(chǎn)品+資源成熟+稀缺延續(xù)至項目結(jié)束產(chǎn)品推售與品牌階段對應：1期聯(lián)排洋房2期高層3期聯(lián)排洋房項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略與策略項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略項目營銷策略第一階段第二階段第三階段工作內(nèi)容提交成果具體內(nèi)容項目背景研究核心問題梳理競爭性供給分析目標客戶及

4、其需求分析項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位項目的發(fā)展策略啟動期市場現(xiàn)狀分析成功啟動模式研究項目開發(fā)次序單體和戶型設計建議園林和景觀建議公共設施和配套建議營銷模式研究營銷案例研究市場及消費者行為研究已有項目營銷模式研究本項目的營銷方案項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位項目營報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位附件我們的資源和問題我們的戰(zhàn)場我們和誰爭奪客戶我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭我們的戰(zhàn)略我們應該怎么做規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目屬性詮釋區(qū)位屬性規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)高起點規(guī)劃，熱點開發(fā)區(qū)域外環(huán)

5、線以外距離上海市區(qū)15分鐘車程與城市聯(lián)系緊密可以輻射市區(qū)置業(yè)人口軌道地鐵號線引導郊區(qū)化置業(yè)距離世博會會址8公里有助于區(qū)域形象的提升臨近漕河涇高科技園區(qū)浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動力項目屬性占地約56公頃，容積率為15萬平米的酒店規(guī)劃低密度大盤社區(qū)可以成為項目增值的手段之一緊鄰城市主干道浦星路可達性好、交通便捷周邊舊村、空地為主周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏北邊界規(guī)劃東西走向的國有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國有河道可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法屬性詮釋區(qū)位屬性規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)高起點規(guī)劃，熱點開項目界定：屬性詮釋三四線城市

6、安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟總量低中心城區(qū)城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行5分鐘距離規(guī)模較大占地面積約6萬平米，容積率2-3，在安慶屬于較大規(guī)模項目配套齊全購物、教育、醫(yī)療、運動設施齊全地價高本地塊成交價為 1.3368億，樓面地價約900元/平影響力大項目因地段等優(yōu)勢，項目目前已引起廣泛關注三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、高容積率的、具有很強市場影響力的標桿性樓盤項目界定：屬性詮釋三四線城市安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟總量項目名稱面積總價2居室環(huán)球翡翠9770-77未來域80-9580-100翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100海上國際90-13080-1

7、40地杰國際城90-12080-110大華錦繡華城86-10390-100新浦江城150105-1253居室環(huán)球翡翠118-13890-100未來域120-140100-130翡翠上南126-132115-130新昌里96-11290-140海上國際130-140130-200地杰國際城120-160110-150大華錦繡華城100-150100-150新浦江城190145-165公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以2房、3房為主，2居室主流面積在90-120平米，總價區(qū)間在80-110萬，3居室主流面積在120-140平米，總價區(qū)間在110-150萬160萬140萬120萬100萬80萬60萬801

8、0014012016080100140120160總價面積（平米）3居集中區(qū)間未來域翡翠上南海上國際大華錦繡2居集中區(qū)間未來域翡翠上南新昌里公寓大華錦繡華城2居3居項目名稱面積總價2居室環(huán)球翡翠9770-77未來域80-95本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向1、項目規(guī)劃指標容積率位1小高層比例35%限高40米層高12.9米13.8層，超過小高層標準層高23米11.5層，底層架空，做不滿40米2、市場產(chǎn)品現(xiàn)狀主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。創(chuàng)新產(chǎn)品類型比較少見，目前以上海萬科朗潤園為主的情景花園洋房為代表的產(chǎn)

9、品不多見。3、消費者價值取向完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對XX市場一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價與聯(lián)排別墅相當，但售價差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。為了平衡本項目容積率，選擇寬景house代替疊拼。物業(yè)類型產(chǎn)品特征與市場反應選擇對于項目的貢獻常規(guī)產(chǎn)品小高層11-12層為主，易于接受做足容積率，出面積普通多層6層，傳統(tǒng)形式，爬樓梯，難以接受以聯(lián)排為主的類別墅高端產(chǎn)品主要的形式單方成本潤率較

10、高獨棟或者雙拼豪宅象征樹立高端形象創(chuàng)新產(chǎn)品情景花園洋房層層退臺，以露臺為核心價值點，增加產(chǎn)品附加值創(chuàng)新方向平衡容積率寬景house 是花園洋房的升級版，層次略低于疊拼產(chǎn)品創(chuàng)新方向平衡容積率可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對“現(xiàn)金牛”的兌現(xiàn)： 超出市場常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)院TH聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋房“現(xiàn)金?！钡膬冬F(xiàn)：聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系建筑形式價值體系小高層常規(guī)產(chǎn)品，易于實現(xiàn)，保證回現(xiàn)速度5層情景花園洋房明星產(chǎn)品，項目創(chuàng)新點，兼顧速度寬景house明星產(chǎn)品與現(xiàn)金牛產(chǎn)品的結(jié)合，速度與利潤目標兼顧T

11、ownhouse現(xiàn)金牛產(chǎn)品，超額利潤來源雙拼或者獨棟標桿產(chǎn)品、超額利潤來源與競爭對手比較本項目新浦江城5層情景花園洋房小高層、四層水景公寓寬景house四層水景公寓TownhouseTownhouse雙拼或者獨棟院墅產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系建筑形式價值體系小高層常規(guī)產(chǎn)本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，后期彌補前期利潤損失1、宏觀大勢下，市場理性回歸，以低市場風險的產(chǎn)品啟動，確保熱銷，回收資金為主要目標，營造區(qū)域人氣2、后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升低開高走的定義：本項目發(fā)展策略：部分

12、花園洋房別墅產(chǎn)品為主產(chǎn)品組合客戶演變20192019201920092019容積率小高層產(chǎn)品為主部分花園洋房少量別墅產(chǎn)品花園洋房為主部分小高層部分別墅產(chǎn)品市區(qū)客戶為主少量區(qū)域客戶市區(qū)客戶為主部分區(qū)域客戶市區(qū)客戶與區(qū)域客戶各半市場風險營造區(qū)域人氣，回現(xiàn)高端產(chǎn)品提升形象低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤開發(fā)利潤圖示開發(fā)策略：本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無無對公共效能的依賴弱較弱一般較強強強環(huán)境噪音干擾適應性弱較弱較弱較強強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強強對場地規(guī)

13、模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無要求基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套較低對成本價格的適應性強強較強控制成本較低成本一般對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格一般地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本符合成本不支持區(qū)位不支持地塊因子分析地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨立雙拼別墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.

14、70.70.94、5層疊加0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.711層小高層1.72.02.02.22.22.518層高層2.22.52.52.72.73.2純物業(yè)類型的容積率指標可實現(xiàn)度以上純居住用地內(nèi)可實現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時的實現(xiàn)度；以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。本項目戰(zhàn)略目標和項目定位對容積率確定的指導原則：多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū)建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨立產(chǎn)品類型建筑面積（平方米）比例功能分析疊加別墅170005%提升形象，樹立標桿退臺洋房170005%提升形象，樹立標桿花園洋房130

15、00050%盈利主題，展示體驗團購多層40000圍合和間隔外圍空間小高層住宅6800020%提高容積率，提升價值高層住宅6800020%提高容積率，提升價值沿街商業(yè)9000鄰里服務功能社區(qū)商業(yè)街3000文化風情商業(yè)街配套幼兒園2000配套會所1000風情會館合計355000地下車庫15000不計容積率，車庫功能+人防 項目容積率確定較符合市場和項目定位的物業(yè)組合方案推介在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準容積率1.68；從市場角度以及項目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項目定位產(chǎn)品類型建筑面積（平方米）比例功能分析疊加別墅170005%經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比傾向選擇方案一經(jīng)濟指標方

16、案一方案二方案三方案四容積率1.681.882.001.55總建筑面積355000385000409000317000項目總投資65593751328295658209開發(fā)稅后利潤37488335843507833383稅后利潤率38.29%29.95%28.33%38.42%累計凈現(xiàn)值28153243612503925256年度內(nèi)部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%對比顯示：四方案中，方案一的各項經(jīng)濟指標綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差；傾向選擇方案一；方案一除了地價支付之外，還需運作資金約6000萬元。經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比傾向選擇方案一經(jīng)濟指標方案一本項

17、目戶型面積和比例建議產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平方米）在同類產(chǎn)品的比例疊加別墅四房180190100%退臺洋房三房、四房120150100%花園洋房兩房859530%三房12013560%四房13515010%小高層住宅兩房9010030%三房12513570%高層住宅三房12514085%豪華四房15018015%按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如下：疊加的總價在70萬左右退臺洋房總價40萬左右花園洋房三房35萬左右花園洋房兩房25萬左右小高層三房40萬左右小高層兩房30萬左右高層三房40萬左右高層豪華四房50萬左右上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能

18、；疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米；高層豪華四房設計在沿景觀帶點狀布局的高層住宅上。本項目戶型面積和比例建議產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平方米）在同類項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略與策略項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位啟動期定位物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略項目營銷策略第一階段第二階段第三階段工作內(nèi)容提交成果具體內(nèi)容項目背景研究核心問題梳理競爭性供給分析目標客戶及其需求分析項目發(fā)展戰(zhàn)略和定位項目的發(fā)展策略啟動期市場現(xiàn)狀分析成功啟動模式研究項目開發(fā)次序單體和戶型設計建議園林和景觀建議公共設施和配套建議營銷模式研究營銷案例研究市場及消費者行為研究已有項

19、目營銷模式研究本項目的營銷方案項目研究工作的階段劃分項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動期定位項目營金地 “灣流域”項目營銷策劃報告2019年11月金地 “灣流域”項目2019年11月報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位附件我們的資源和問題我們的戰(zhàn)場我們和誰爭奪客戶我們?nèi)绾伟l(fā)掘機會贏得競爭我們的戰(zhàn)略我們應該怎么做規(guī)劃方案評價及經(jīng)濟測算報告結(jié)構(gòu)項目屬性界定市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析市場機會分析項目屬性詮釋區(qū)位屬性規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)高起點規(guī)劃，熱點開發(fā)區(qū)域外環(huán)線以外距離上海市區(qū)15分鐘車程與城市聯(lián)系緊密可以輻射市區(qū)置業(yè)人口軌道地鐵號線引導郊區(qū)化置業(yè)距離世博會會址

20、8公里有助于區(qū)域形象的提升臨近漕河涇高科技園區(qū)浦江鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的核心動力項目屬性占地約56公頃，容積率為15萬平米的酒店規(guī)劃低密度大盤社區(qū)可以成為項目增值的手段之一緊鄰城市主干道浦星路可達性好、交通便捷周邊舊村、空地為主周邊較為陌生，周邊生活配套缺乏北邊界規(guī)劃東西走向的國有河道，地塊內(nèi)部有一條南北向的國有河道可改造、可利用的景觀資源，但非稀缺性資源區(qū)域?qū)傩院晚椖繉傩缘慕缍ǚ治觯嚎梢詭椭覀兠鞔_研究方向和方法屬性詮釋區(qū)位屬性規(guī)劃中三城九鎮(zhèn)之一的浦江鎮(zhèn)高起點規(guī)劃，熱點開項目界定：屬性詮釋三四線城市安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟總量低中心城區(qū)城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行5分鐘距離規(guī)模較大占地面積

21、約6萬平米，容積率2-3，在安慶屬于較大規(guī)模項目配套齊全購物、教育、醫(yī)療、運動設施齊全地價高本地塊成交價為 1.3368億，樓面地價約900元/平影響力大項目因地段等優(yōu)勢，項目目前已引起廣泛關注三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、高容積率的、具有很強市場影響力的標桿性樓盤項目界定：屬性詮釋三四線城市安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟總量項目名稱面積總價2居室環(huán)球翡翠9770-77未來域80-9580-100翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100海上國際90-13080-140地杰國際城90-12080-110大華錦繡華城86-10390-100新浦江城150105-1253

22、居室環(huán)球翡翠118-13890-100未來域120-140100-130翡翠上南126-132115-130新昌里96-11290-140海上國際130-140130-200地杰國際城120-160110-150大華錦繡華城100-150100-150新浦江城190145-165公寓市場產(chǎn)品供給分析：戶型以2房、3房為主，2居室主流面積在90-120平米，總價區(qū)間在80-110萬，3居室主流面積在120-140平米，總價區(qū)間在110-150萬160萬140萬120萬100萬80萬60萬8010014012016080100140120160總價面積（平米）3居集中區(qū)間未來域翡翠上南海上國際大華

23、錦繡2居集中區(qū)間未來域翡翠上南新昌里公寓大華錦繡華城2居3居項目名稱面積總價2居室環(huán)球翡翠9770-77未來域80-95本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向1、項目規(guī)劃指標容積率位1小高層比例35%限高40米層高12.9米13.8層，超過小高層標準層高23米11.5層，底層架空，做不滿40米2、市場產(chǎn)品現(xiàn)狀主流產(chǎn)品為小高層，部分類別墅產(chǎn)品，少量普通多層。根據(jù)容積率的不同，組合以上兩種物業(yè)類型。創(chuàng)新產(chǎn)品類型比較少見，目前以上海萬科朗潤園為主的情景花園洋房為代表的產(chǎn)品不多見。3、消費者價值取向完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。接

24、受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單本項目產(chǎn)品定位原則：在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對XX市場一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價與聯(lián)排別墅相當，但售價差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。為了平衡本項目容積率，選擇寬景house代替疊拼。物業(yè)類型產(chǎn)品特征與市場反應選擇對于項目的貢獻常規(guī)產(chǎn)品小高層11-12層為主，易于接受做足容積率，出面積普通多層6層，傳統(tǒng)形式，爬樓梯，難以接受以聯(lián)排為主的類別墅高端產(chǎn)品主要的形式單方成本潤率較高獨棟或者雙拼豪宅象征樹立高端形象創(chuàng)新產(chǎn)品情景花園洋房層層退臺，以露臺為核心價值點，增加產(chǎn)品附加值創(chuàng)新方

25、向平衡容積率寬景house 是花園洋房的升級版，層次略低于疊拼產(chǎn)品創(chuàng)新方向平衡容積率可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率針對“現(xiàn)金?！钡膬冬F(xiàn)： 超出市場常規(guī)聯(lián)排的創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)院TH聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋房“現(xiàn)金牛”的兌現(xiàn)：聯(lián)院TH常規(guī)TH聯(lián)院TH有更多景觀的聯(lián)院洋產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系建筑形式價值體系小高層常規(guī)產(chǎn)品，易于實現(xiàn)，保證回現(xiàn)速度5層情景花園洋房明星產(chǎn)品，項目創(chuàng)新點，兼顧速度寬景house明星產(chǎn)品與現(xiàn)金牛產(chǎn)品的結(jié)合，速度與利潤目標兼顧Townhouse現(xiàn)金牛產(chǎn)品，超額利潤來源雙拼或者獨棟標桿產(chǎn)品、超額利潤來源與競爭對手比較本項目新浦江城5

26、層情景花園洋房小高層、四層水景公寓寬景house四層水景公寓TownhouseTownhouse雙拼或者獨棟院墅產(chǎn)品價值體系不同物業(yè)類型價值體系建筑形式價值體系小高層常規(guī)產(chǎn)本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，后期彌補前期利潤損失1、宏觀大勢下，市場理性回歸，以低市場風險的產(chǎn)品啟動，確保熱銷，回收資金為主要目標，營造區(qū)域人氣2、后期發(fā)展低密度高端產(chǎn)品，獲得較高的資金回報同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升低開高走的定義：本項目發(fā)展策略：部分花園洋房別墅產(chǎn)品為主產(chǎn)品組合客戶演變20192019201920092019容積率小高層產(chǎn)品為主部分花園

27、洋房少量別墅產(chǎn)品花園洋房為主部分小高層部分別墅產(chǎn)品市區(qū)客戶為主少量區(qū)域客戶市區(qū)客戶為主部分區(qū)域客戶市區(qū)客戶與區(qū)域客戶各半市場風險營造區(qū)域人氣，回現(xiàn)高端產(chǎn)品提升形象低密度產(chǎn)品，賺取超額利潤開發(fā)利潤圖示開發(fā)策略：本項目的開發(fā)模式：低開高走，前期快速實現(xiàn)銷售，營造區(qū)域人氣，因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無無對公共效能的依賴弱較弱一般較強強強環(huán)境噪音干擾適應性弱較弱較弱較強強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無要求基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一

28、般基本無要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套較低對成本價格的適應性強強較強控制成本較低成本一般對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格一般地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本符合成本不支持區(qū)位不支持地塊因子分析地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨立雙拼別墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5層疊加0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.

29、711層小高層1.72.02.02.22.22.518層高層2.22.52.52.72.73.2純物業(yè)類型的容積率指標可實現(xiàn)度以上純居住用地內(nèi)可實現(xiàn)容積率指地塊規(guī)模較大時的實現(xiàn)度；以上建筑布局形式基本為本地較易接受的板樓為主。本項目戰(zhàn)略目標和項目定位對容積率確定的指導原則：多種物業(yè)形態(tài)組合體的高品質(zhì)社區(qū)建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨立產(chǎn)品類型建筑面積（平方米）比例功能分析疊加別墅170005%提升形象，樹立標桿退臺洋房170005%提升形象，樹立標桿花園洋房13000050%盈利主題，展示體驗團購多層40000圍合和間隔外圍空間小高層住宅6800020%提高容積率，

30、提升價值高層住宅6800020%提高容積率，提升價值沿街商業(yè)9000鄰里服務功能社區(qū)商業(yè)街3000文化風情商業(yè)街配套幼兒園2000配套會所1000風情會館合計355000地下車庫15000不計容積率，車庫功能+人防 項目容積率確定較符合市場和項目定位的物業(yè)組合方案推介在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，推介方案基準容積率1.68；從市場角度以及項目的整體戰(zhàn)略角度，本方案基本符合項目定位產(chǎn)品類型建筑面積（平方米）比例功能分析疊加別墅170005%經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比傾向選擇方案一經(jīng)濟指標方案一方案二方案三方案四容積率1.681.882.001.55總建筑面積35500038500040900

31、0317000項目總投資65593751328295658209開發(fā)稅后利潤37488335843507833383稅后利潤率38.29%29.95%28.33%38.42%累計凈現(xiàn)值28153243612503925256年度內(nèi)部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%對比顯示：四方案中，方案一的各項經(jīng)濟指標綜合最優(yōu)，方案二次之，方案三和方案四較差；傾向選擇方案一；方案一除了地價支付之外，還需運作資金約6000萬元。經(jīng)濟分析主要經(jīng)濟評價指標對比傾向選擇方案一經(jīng)濟指標方案一本項目戶型面積和比例建議產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平方米）在同類產(chǎn)品的比例疊加別墅四房180190100%退臺洋

32、房三房、四房120150100%花園洋房兩房859530%三房12013560%四房13515010%小高層住宅兩房9010030%三房12513570%高層住宅三房12514085%豪華四房15018015%按照項目定位，各物業(yè)類型價格中位數(shù)如下：疊加的總價在70萬左右退臺洋房總價40萬左右花園洋房三房35萬左右花園洋房兩房25萬左右小高層三房40萬左右小高層兩房30萬左右高層三房40萬左右高層豪華四房50萬左右上述的面積在保證戶型舒適度的狀況下，給戶內(nèi)空間外延創(chuàng)造了空間，極大提升戶型功能；疊加別墅的面積適度控制，包含車庫不超過190平方米；高層豪華四房設計在沿景觀帶點狀布局的高層住宅上。本

33、項目戶型面積和比例建議產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平方米）在同類領導者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，抓住機會，做行業(yè)老大，引領市場戰(zhàn)略選擇領導者壟斷價格追隨者搭便車，借勢補缺者目標明確，挖掘客依托自身的資源，通過規(guī)模優(yōu)勢營造新的區(qū)域價值，打造坡地特色的生態(tài)濱海小鎮(zhèn)。設計合理的物業(yè)類型比例以及戶型區(qū)間，通過有效控制總價和產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值，擴大產(chǎn)品的購買客戶

34、群。借助低地價優(yōu)勢，通過項目的低成本運營，打造高性價比的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類客戶。本項目的發(fā)展策略依托自身的資源，通過規(guī)模優(yōu)勢營造新的區(qū)域價值，打造坡地特色的資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護海灘原生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造性地利用觀景休閑設施，提升周邊物業(yè)價值，營造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍控制成本合理設置社區(qū)配套，價值均好以多樣化的產(chǎn)品來擴大客戶群，降低市場風險，提升人氣依據(jù)本項目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗，制定本項目差異化競爭的5大關鍵舉措資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務配套區(qū)，營造小鎮(zhèn)公共核產(chǎn)品品質(zhì)外圍：服務概念，體驗區(qū)

35、域價值品牌本項目屬于連云港中高檔樓盤，主打產(chǎn)品市場稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢市場現(xiàn)狀本項目強/劣勢主打產(chǎn)品花園洋房主力戶型：120140成熟的城市核心區(qū)未來的城市副中心萬潤品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感多層，小高層為主，主力戶型110150三房普通物業(yè)服務推廣國際化園林體驗十分初級少有少有可嘗試突破可嘗試突破主打產(chǎn)品屬于市場創(chuàng)新；但任處于主流競爭，無明顯差異化有競爭優(yōu)勢有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)外圍：服務概念，體驗區(qū)域價值品牌本項目屬于連云港中高連云港營銷渠道分析渠道客戶接受度客戶口碑傳誦 現(xiàn)場包裝售樓處 樣板房 圍板、導視系統(tǒng) 樓體條幅 媒體路牌，路旗 報紙 室外廣告 電視 電視劇片頭 雜志DM車體客戶

36、俱樂部空白點網(wǎng)絡空白點客戶認可度較高的渠道主要集中在昭示性強、直觀的渠道上；資料來源：訪談連云港營銷渠道分析渠道客戶接受度客戶口碑傳誦 連云港總體營銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營銷階段營銷戰(zhàn)略當前流行的是用泛國際進行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念整體營銷水平：連云港樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國際概念；營銷主動出擊性不強；品牌與區(qū)域競爭的高層級模式?jīng)]有出現(xiàn)。沒有組合營銷的運用營銷渠道：營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道；路牌路旗規(guī)格較低，在市中心被迅速淹沒，不醒目。DM、客戶俱樂部、車體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介及電梯廣告牌等形式極

37、少使用；連云港總體營銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營銷階段營銷戰(zhàn)略連云港總體營銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營銷階段營銷推廣：園林施工滯后，現(xiàn)場包裝不完善，很少能做到展示先行；形象包裝不統(tǒng)一、粗糙、調(diào)性使用不統(tǒng)一；產(chǎn)品細節(jié)無法完全體現(xiàn)主題語所營造的形象；銷售物料設計風格不統(tǒng)一，主題語凸顯性不強，賣點不突出；大部分樓盤沒有設置樣板房，或樣板房沒有在實樓中，樣板房感染力一般；售樓處多在蓄客期后，開盤時才建成使用。極少舉辦營銷活動，營銷過程相對消極。營銷節(jié)奏：營銷節(jié)奏沒有明確的控制意識，拿到多少預售證就推出多少量，部分處于自然銷售；營銷費用：營銷費用平均水平遠遠低于其它城市，營銷整體費用一般在銷售額的1%左右；連云

38、港總體營銷現(xiàn)狀分析 處于粗放式營銷階段營銷推廣：思路的整理形象立勢拔高檔次，占位擴容擴大可能客戶群體貼膜概念制造產(chǎn)品差異化半年4.3萬的銷售量大大超過市場當前吸納能力花園洋房雖為市場創(chuàng)新，但其市場接受度無法得知，且無法脫離主流市場競爭?？蛻羧后w十分有限問 題可能解決方法連云港市場營銷分析帶給我們的啟示案例借鑒如何突破啟示借鑒思路的整理形象立勢擴容貼膜半年4.3萬的銷售量大大超過核心內(nèi)容案例本項目擬和度模式一：資源概念區(qū)域價值再造深圳中信紅樹灣 規(guī)模：65萬成功關鍵：以區(qū)域名為項目命名，以“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”建立形象效果：16萬/年，為市場水品兩倍本項目處于城市核心區(qū)邊緣，未來發(fā)展方向上，現(xiàn)狀

39、一般，不具有強勢自然或社會資源模式二：生活方式人文+品牌深圳波托菲諾 規(guī)模：108萬成功關鍵：以異域文化為載體，宣揚“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風情生活”，復制意大利風情小鎮(zhèn)。效果：15萬/年完全可以通過宣傳和展示，人為做到，難度相對較小。模式三：社區(qū)概念綜合品質(zhì)（產(chǎn)品+形象）廣州星河灣規(guī)模：120萬平米成功關鍵：站在區(qū)域高度，強勢形象推廣“星河灣星座，重新定義豪宅”，開盤日全實景展示，引起井噴效果：22萬/年本項目規(guī)模不足以支撐社區(qū)概念概念貼膜模式選擇世聯(lián)研究核心內(nèi)容案例本項目擬和度模式一：區(qū)域價值再造深圳中信紅樹灣 生活方式資源本項目概念模式選擇整和與提升萬潤CLD 寬House的名仕生活生活方式資源本項

40、目概念模式選擇整和與提升萬潤CLD 寬核心價值主張輔助賣點（營銷宣傳逐步闡釋）獨一無二的花園洋房全格調(diào)化的詮釋名仕生活地段：城市核心區(qū)，未來城市副中心交通便利溫馨到位的社區(qū)家居服務南北朝向奢侈舒適的復式眾多的戶型，面積選擇多彩的退臺設計寬House的名仕生活我的寬House，我的愛車，我的狗名仕，是一種生活態(tài)度主要賣點調(diào)性調(diào)性：高貴的紫色紅核心價值主張與調(diào)性核心價值主張輔助賣點獨一無二的花園洋房溫馨到位的社區(qū)家居服務要占位高端、形象領先，以領導者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市 必須打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)、包裝，地產(chǎn)大事件 必須體現(xiàn)我們的核心價值主張，彰顯賣點 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度，舍我其誰

41、！ 使營銷成為產(chǎn)品核心競爭力要占位高端、形象領先，以領導者姿態(tài)面市，讓產(chǎn)品概念浸透城市戰(zhàn)役一：展示區(qū)連云港最格調(diào)的展示區(qū)最重要的三個環(huán)節(jié)：我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的售樓處我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的樣板房我們要有連云港最具有名仕格調(diào)的園林展示戰(zhàn)役一：展示區(qū)最重要的三個環(huán)節(jié)：戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全 面包裝最重要的兩個環(huán)節(jié)：擴張性宣揚格調(diào)生活的名仕生活雜志車體廣告只有我們的廣告在城市中穿梭戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全 最重要戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件推陳出新，泰山之式推薦：連云港地產(chǎn)論壇峰會產(chǎn)品鑒賞推介會戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件推陳出新，泰山之式目錄展示區(qū)展示區(qū)選址售樓處樣板間園林展示宣傳物料樓書萬

42、潤完全生活手冊格調(diào)生活單張廣告活動營銷萬潤會針對性宣講目錄展示區(qū)展示區(qū)選址售樓處樣板間園林展示宣傳物料樓書萬潤完全展示區(qū)總原則展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云港頂級展示區(qū)整體風格和檔次：大氣、具有強勢的視覺，聽覺等一切感觀沖擊力。一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。完善、標準的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標利潤的實現(xiàn)。展示區(qū)總原則展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云售樓處內(nèi)部設置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)功能分區(qū)接待區(qū) 要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應有相對獨立的工作區(qū)。模型區(qū) 要點：客戶一進售樓處就可看到樓盤模型展示。

43、展示區(qū) 要點：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視等展示應主題鮮明、層次清晰。體驗區(qū)（推薦） 要點：體驗包括吧臺區(qū)、書吧、兒童活動區(qū)（填圖、繪畫等），且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。洽談簽約區(qū) 要點：洽談、簽約、收錢應為一條龍服務，簽約區(qū)、財務室應比鄰而設。售樓處內(nèi)部設置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)功能分區(qū)售樓處內(nèi)部設置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)設計原則要遵循項目統(tǒng)一的調(diào)性和風格。功能齊全，通過細節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)；動靜分隔：注意人流的特點，銷售路線的合理性；擴大體驗區(qū)；注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其現(xiàn)代、高檔的室外內(nèi)氛圍； 注意音樂與香味的應用注意室內(nèi)的裝

44、飾的設置（如壁畫、小品、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感；售樓處內(nèi)部設置-彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào)設計原則樣板房突出項目的主題名仕的生活原則：一定要做到頂級，一定要彰顯名流生活的格調(diào)，一定要苛求細節(jié)建議一：聘請知名的室內(nèi)設計公司；建議二：強有力的展示項目買點；建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設計中充滿生活場景，要營造家居的氛圍而不是冷硬但遙遠的時尚。建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細節(jié)的營造上；要凸現(xiàn)本項目的主題。樣板房突出項目的主題名仕的生活原則：一定要做到頂級，活動營銷類別品牌營銷人脈維護維護和加強品牌的影響力，不針對具體項目，屬于公司形象建設，但能帶來長期效益。貫穿于整個公司經(jīng)營過程。主要針對萬潤業(yè)主和萬

45、潤會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力。貫穿于整個公司經(jīng)營?；顒訝I銷目的活動營銷距離品牌商家簽約加盟儀式社會公益活動晚會等公眾娛樂活動舉行比賽名人演講業(yè)主新年酒會社區(qū)生活攝影，發(fā)明比賽社區(qū)節(jié)日活動組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。活動營銷類別品牌營銷人脈維護維護和加強品牌的影響力，不針對具活動的原則：上述四類活動所舉之例可根據(jù)實際情況加以選擇。要么不作，要做就一定要做足按常規(guī)，必須要做，必須要做好的：開盤儀式，房交會，節(jié)假日營銷活動的原則：按常規(guī)，必須要做，必須要做好的：顛覆連云港市場，我們推薦：活動目的原則，做法地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品發(fā)布會造勢，高姿態(tài)，隆重入市，實力展現(xiàn)場所要高檔，來賓要尊

46、貴，形式可以是酒會,政府參與，國內(nèi)地產(chǎn)名流參與，主流媒體參與，探討連云港地產(chǎn)市場現(xiàn)場抽獎吸引眼球，利誘可以是實物，如房產(chǎn)品，汽車可以是優(yōu)惠資格，如折扣卡可以是活動，如準業(yè)主異地樓盤考察品牌商家簽約加盟儀式展示未來配套，展示自身實力區(qū)域內(nèi)，有切實優(yōu)惠條件，如超市，中檔餐飲，學校，醫(yī)院，酒吧，咖啡館。憑項目（或萬潤）可取得優(yōu)惠卡。萬潤社區(qū)文化節(jié)制造歸屬感，榮譽感，展示項目的未來生活非商業(yè)化，主打親和溫馨顛覆連云港市場，我們推薦：活動目的原則，做法地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品發(fā)我們的營銷節(jié)奏（1）當作完整的項目整體考慮，但B區(qū)先行銷售漸進式、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項目品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；開盤配合充分

47、的客戶積淀、局部現(xiàn)場體驗展示、大規(guī)模及未來藍圖展示，增強客戶購買信心；此后，通過分階段現(xiàn)場亮點展示，爭取價值最大化的價格策略 ；宣傳節(jié)奏：宣傳主題：至始至終貫穿一條主線；展示由“未來藍圖小區(qū)實景”；賣點宣傳由“形象宣傳實質(zhì)賣點”；渠道營銷節(jié)奏：開盤前：多種渠道立體組合；開盤后：主要通過關系營銷+活動營銷挖掘客戶；我們的營銷節(jié)奏（1）當作完整的項目整體考慮，但B區(qū)先行銷售我們的營銷節(jié)奏（2）營銷強度時間軸營銷目標B區(qū)開盤 A區(qū)I期開盤建立社區(qū)文化品牌創(chuàng)造新實質(zhì)新賣點目的A區(qū)II期開盤在前兩期獲得認同前提下營造尊貴品質(zhì)主題B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活造勢引起市場廣泛關注能量積聚，高度蓄勢脫穎而出全面

48、滲透，進而通過口碑迅速傳播前期造勢新概念推廣名仕優(yōu)雅生活藍圖描繪名仕優(yōu)雅生活真實體驗A區(qū)I期蓄客期 我們的營銷節(jié)奏（2）營銷時間軸營銷目標B區(qū)開盤 A區(qū)I啟動營銷節(jié)奏（1）時間2019.2月階段目標銷售節(jié)奏名仕生活雜志萬潤會內(nèi)部推廣路牌展示與物料的要求B區(qū)蓄客期整體形象鋪墊期營銷活動節(jié)點強銷期，A區(qū)I期蓄客期 建立項目品牌的形象框架建立項目品牌的內(nèi)涵項目品牌拓延宣傳方向名仕優(yōu)雅生活概念的滲透、名仕優(yōu)雅生活模式演繹3月4月5月6月7月9月8月區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導示）臨時售樓處，網(wǎng)站，論壇物料出街車體廣告，路旗售樓處所在展示區(qū)售樓處完工（含售樓處內(nèi)B區(qū)樣板房）5.1，B區(qū)開盤選房商業(yè)伙伴加

49、盟儀式萬潤社區(qū)文化節(jié)格調(diào)生活攝影繪畫比賽購房者現(xiàn)場抽獎歐洲文化之旅名仕優(yōu)雅生活模式展示地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品推介鑒賞會售樓處投入使用施工中蒼梧綠園臨時售樓處使用施工，售樓處施工工程進度施工，A區(qū)展示區(qū)施工歐洲文化展萬潤業(yè)主，準業(yè)主子女高考優(yōu)秀學生獎勵活動持銷期，A區(qū)I期蓄客期 10.1，A區(qū)開盤選房推售量B區(qū)40B區(qū)30熱銷期末名仕生活?？瘑訝I銷節(jié)奏（1）時間2019.2月階段銷售名仕生活雜志按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約760萬）媒體類型所占比例媒體推廣費用（萬元）車體廣告（）13.8105報紙20%152地產(chǎn)論壇&產(chǎn)品鑒賞推介會215高考獎勵活動0.665格調(diào)生活攝影繪畫比賽0.66

50、5歐洲文化展0.665抽獎歐洲文化之旅1.310商業(yè)加盟儀式1.310活動小結(jié)11.285戶外2.620小眾1.310其它44.5%338總計100%760媒體推廣成本預算按媒體類型的計劃說明：車體廣告僅于2019年投入，共50輛由于路牌路旗2019年取消，因此不計入費用。戶外廣告初步預估10萬，按實際情況調(diào)整按媒體類型的計劃（扣除物料及售樓處費用，約760萬）媒體類型推廣成本預算按時間段的計劃整體形象鋪墊期B區(qū)蓄客期B區(qū)開盤強銷期持銷期A區(qū)I期蓄客期尾盤銷售期A區(qū)I期開盤強銷期2019.22019.3-2019.42019.5-2019.72019.8-2019.92019.10-15%30

51、%15%10%10%時間劃分資金投入所占比例媒體推廣費用210420210140140一期累計回款比例004070%90%二期累計回款比例000040%.20推廣成本預算按時間段的計劃整體形象鋪墊期B區(qū)蓄客期B區(qū)星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局板塊劃分板塊特征代表樓盤片區(qū)價格萬家麗北板塊目前交通不便，通達性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認知度；項目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。好望谷、愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活高層3000別墅8500-110

52、00中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認知度高；在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎設施日益完善，片區(qū)通達性佳；片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊片

53、區(qū)配套及基礎設施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴重；片區(qū)交通通達性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈星沙路北板塊大盤進駐，市場認知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項目規(guī)模普遍較大。碧桂園威尼斯城、松雅湖畔價格落差較大，威尼斯高層4000-4500開元路東板塊板塊剛剛啟動，市場認知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大鵬基諾亞山林、彩都價格落差較大

54、，2600-4000星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征星沙市場格局板塊劃分板塊特征代表樓各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高板塊劃分代表樓盤戶型面積片區(qū)價格萬家麗北板塊愿景山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高層3000中南汽車世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園1房：50、532房：86-1183房：110、1244房：133、144高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤鳳凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房

55、：1071804房：130高層2880-3900，價格呈南低北高趨勢東南板塊星城國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略瀟邦、方略學府佳境、博雅上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高層2600-3200，星沙路北板塊碧桂園威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134價格落差較大，威尼斯高層4000-4500，松雅湖畔2900開元路東板塊鵬基諾亞山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136價格落差較大，鵬基諾亞山林多層4000，彩都高層2600各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南

56、汽車世界價格最與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等競爭項目評比區(qū)域本項目項目周邊汽配城中南北中心區(qū)核心東南板塊指標蝴蝶谷香檳小鎮(zhèn)楚天馨苑榮鑫家園尚都花園城紫晶城金三華邸筑夢園中央公館鳳凰城尚城東門尚苑區(qū)域地段 遠景規(guī)劃 交通條件 居住環(huán)境 周邊配套 項目形象 開發(fā)商品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 管理服務 樓盤展示 營銷推廣 銷售價格 對本項目的競爭強度 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象）產(chǎn)品品質(zhì)樓盤展示、營銷推廣管理服務市場競爭與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中三大舉措圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務滿足客戶尊貴體驗為

57、挖掘圈層客戶，形成口碑效應，先后舉辦6 次豪宅客戶聚餐會；通過低成本準確客戶營銷，共累積400余名目標客戶。豪宅餐會低成本營銷：組耗時2 個多月時間對小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進行細節(jié)整改，力求讓客戶真實體驗入住后的原生態(tài)生活；在深圳CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。實景展示生活形態(tài)：安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務，給客戶提供最便利的購買途徑;專業(yè)培訓所有物業(yè)管理服務人員體現(xiàn)項目品質(zhì)感，提升項目價值。體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營銷渠道定制三大舉措圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服星河丹堤營銷案例

58、借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細化的營銷展示為項目溢價重新定義區(qū)域價值，提升項目價值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值區(qū)域營銷觀念貫徹始終借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系充分挖掘項目價值項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。精細化的營銷展示、銷售服務為項目提供溢價。星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；建立高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象不佳+認知度低+大盤威脅現(xiàn)金流+速度VS市場走量緩慢+未來競爭激烈+營銷障礙+市場觀望核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標所需的

59、客戶量？如何解決客戶成交障礙？建立高端形象現(xiàn)金流+速度核心問題回顧如何突破形象，規(guī)避劣勢？蝴蝶谷項目SWOT分析優(yōu)勢Strength項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀；高性價比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型；開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；老客戶資源積累；星沙大盤之一，明星樓盤；營銷團隊執(zhí)行力強劣勢 Weaknesses所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認知度低；項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響；缺乏直達項目的交通；項目所在片區(qū)人氣不足；項目周邊星沙老城，形象不佳；北邊爛尾樓影響；機會 Opportunities項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平

60、高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)；當前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多；消費者對優(yōu)質(zhì)服務的追求；消費者追求實惠，高性價比；S-O策略瞄準當?shù)厥袌?，有效積累客戶；通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩；抓住消費者追求實惠的心理進行有效推廣；建立消費者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務的信任感。W-O策略爆發(fā)式營銷宣傳，使項目成為關注焦點；通過相應的技術或手段解決項目噪音、交通等問題；通過包裝、展示改善周邊環(huán)境；利用項目優(yōu)勢和大盤形象，規(guī)避劣勢。威脅 Threat星沙市場下半年市場供給量巨大；消費者觀望情緒濃厚；來自華潤鳳凰城、尚城以及紫晶城對項目品牌和形象的競爭；周邊樓盤對客戶的攔截；S-T策略降