養(yǎng)生紅酒營銷策劃方案課件

1、養(yǎng)生紅酒營銷策劃方案養(yǎng)生紅酒營銷策劃方案策劃說明隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保健，餐飲文化越 來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10 年來，世界葡萄 酒傳統(tǒng)消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量 不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結(jié)舌”來 形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國 ISWR/DGR 研究機構(gòu)的最新調(diào) 研數(shù)據(jù)顯示，2010 年，全球葡萄酒的消費總量為 2.38825 億 hl（百升） 。其中， 中國葡萄酒的消費量將達(dá) 558 萬 hl。2010 年，中國是全球最活躍的葡萄酒市場， 葡

2、萄酒消費量將增長近 36%；同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為 9.15%。 同時，最近三年，高檔葡萄酒的銷量年均增長 50%，酒莊酒的銷量年均增長則超 過了 100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的葡萄酒報告預(yù)測：2010 年中國葡萄 酒消費結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為 50%、40%、10%。高端市場的利潤 率往往高達(dá) 30%50%。隨著高端市場的日趨飽和，進(jìn)一步開發(fā)中端市場成了亟待解決的問題。策劃說明隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保市場分析（1）行業(yè)分析（2）市場份額（3）市場優(yōu)勢（4）消費者分析（5）消費環(huán)境分析（6）競爭對手分析 市場分析（1）行業(yè)分析行業(yè)分析

3、我國是一個以白酒消費為主的國家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費一直處在很低的水 平。1995 年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通 過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干 型葡萄酒已占總量 50 一 60。在干型酒中，干紅葡萄酒約占 80，干白葡萄酒 約占 20，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外， 高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費市場在中國的培 養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時間，1995 年以后的葡萄酒熱可以是一個真正的開始。目前的 消費群體主要是高收入階層和年輕人，消費區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海 地區(qū)和大中

4、城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場占有率有一定提 高，在消費者中的普及率還不是很高。 行業(yè)分析我國是一個以白酒消費為主的國家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費一市場份額在重要的葡萄酒消費市場華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之 和超過 34。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡 萄酒越來越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計顯示，2007 年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒 仍以法國產(chǎn)的高檔葡萄酒為主，進(jìn)口量達(dá)到 633.1 萬升，迅猛增長 1.7 倍，已占 經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的 45.9%，比 2006 提升了 9.8 個百分點 。然而以養(yǎng)生為首要功效的紅酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)如今還處于若隱若現(xiàn)

5、的時期市場份額在重要的葡萄酒消費市場華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國紅酒市市場優(yōu)勢a 紅酒的養(yǎng)生價值已經(jīng)被人們所熟知，口碑很好。 b 以養(yǎng)生為主要推廣點的紅酒產(chǎn)業(yè)并沒有被重視以及充分開發(fā) ，因此，養(yǎng)生紅酒有很大的市場前景。 c 眾所周知，紅酒含有多種維生素、13 種微量元素和 28 種氨基酸，其中有 8 種氨 基酸是人體不能合成的 。 d 紅酒的消費群不斷壯大，市場占有率持良性 發(fā)展,前景廣闊。人們對紅酒的養(yǎng)生功效越來越重視并認(rèn)同。 市場優(yōu)勢a 紅酒的養(yǎng)生價值已經(jīng)被人們所熟知，口碑很好。消費者分析消費群主要是高收入階層和年輕人，消費區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿 海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報告顯示，購買

6、葡萄酒的動機，自己喜歡喝的占 34。 29%、為健康的占領(lǐng) 22。86%、因社交需要的 15。71%、收藏跟其它各占 10%、只 有因時尚購買是 7。14%； 1、 購買動機：大部分消費者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為 健康”接下來就是收藏跟時尚購買。 2、 購買方式：消費者消費紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以 直接消費為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個重要銷售窗口，這些地 方的消費行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小，價格對其選擇的影 響不大； 3、 飲用方式： 消費者一般在宴會， 派對， 休閑時刻， 家庭就餐時進(jìn)行飲用。 平時偶爾也會獨自品嘗，但很少有形成規(guī)律飲

7、用的習(xí)慣。 4、 品酒觀念： 消費者對干白的消費還處于跟風(fēng)階段，真正會“品”酒的人 還不多，對干白的認(rèn)識在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，對低劣 品質(zhì)的酒認(rèn)識不多，雖然對紅酒的養(yǎng)生功效有所了解，但是并沒有形成很明確的觀點。 消費者分析消費群主要是高收入階層和年輕人，消費區(qū)域集中在廣東消費環(huán)境分析l、中國經(jīng)過改革開放 30 年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。消費者 的人均收入不斷提高，消費能力越來越強。 2、中國人越來越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物，并且越來越重視養(yǎng)生，認(rèn)為食補大于藥補。 3、進(jìn)口紅酒在我國市場雖來勢洶洶，但紅酒市場仍有很大空缺，尤其，把養(yǎng)生作為專題來做的紅酒幾乎沒

8、有。 4、消費者越來越注重生活品味，越來越多 地關(guān)注養(yǎng)生，培養(yǎng)了 很多紅酒的忠實 Fans。 消費環(huán)境分析l、中國經(jīng)過改革開放 30 年的發(fā)展，給我們提供競爭對手分析國內(nèi)內(nèi)外知名紅酒廠商。已占據(jù)了一定的市場份額大多形式單一，價格參差不齊并沒有在養(yǎng)生方面的主打產(chǎn)品競爭對手分析國內(nèi)內(nèi)外知名紅酒廠商。已占據(jù)了一定的市場份額競爭策略競爭策略品牌競爭策略抓住市場空缺，開創(chuàng)養(yǎng)生紅酒第一品牌充分利用紅酒的養(yǎng)生價值，重新塑造消費者的消費觀念突出表現(xiàn)本紅酒不同于普通紅酒的獨特養(yǎng)生價值，表明我們對紅酒的各項成分都有嚴(yán)格的控制，使其對身體更有益處。品牌競爭策略抓住市場空缺，開創(chuàng)養(yǎng)生紅酒第一品牌廣告策略，銷售渠道策略

9、1、在線的大型商場超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實行 產(chǎn)品優(yōu)點解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。 2、促銷活動，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費者接觸的地點首先 鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產(chǎn)品的口感 和品質(zhì)。同時，由導(dǎo)購人員對消費者進(jìn)行該紅酒養(yǎng)生知識的普及和灌輸。非正常渠道：例如各大養(yǎng)生會館廣告策略，銷售渠道策略1、在線的大型商場超市，量販特設(shè)產(chǎn)品公共關(guān)系促銷策略舉辦產(chǎn)品品嘗會暨高收入階層和年輕人會員晚會，廣泛邀請一些政府部門、 主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，養(yǎng)生專家，品酒專家、社會名流、消費者代表，新聞媒 介單位參加。 內(nèi)容：邀請上述人員參加

10、產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會各界的意見和建議， 包括產(chǎn)品口感、酒度、價格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會之后輔以聯(lián)歡 晚會，以避免單調(diào)。并聘請專業(yè)人士講解本產(chǎn)品采用的獨特工藝，使得該紅酒的養(yǎng)生價值較之普通紅酒有很大的優(yōu)勢，以及長期規(guī)律飲用該紅酒后對身體的好處。 地點：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖，各大養(yǎng)生會館,以及孕婦會關(guān)注，光顧的場所。 作用：花少量的錢財既可廣泛征求社會各界對產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場 發(fā)生較大程度的偏差，同時又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。 公共關(guān)系促銷策略舉辦產(chǎn)品品嘗會暨高收入階層和年輕人會員晚會，廣告促銷策略1、廣告定位 A、市場定位 以廣東地區(qū)為華南

11、地區(qū)第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、 湛江為輔，向整個珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動的開展以廣東為重點。 B、商品定位 具有較高收藏價值、性價比最高的高檔紅酒，真正無污染、無公害、安全、 衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。 C、品牌定位 新一代健康、營養(yǎng)的 養(yǎng)生紅酒 2、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是突出該紅酒的養(yǎng)生優(yōu)點和產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，從而達(dá) 到擴大影響，實現(xiàn)促銷目的與營銷的目的 3、廣告對象 A、目標(biāo)市場細(xì)分 通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定， 該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場 國內(nèi)市場。 主要是華南地區(qū)、 華東地區(qū)，華北地區(qū)。 B、產(chǎn)品目標(biāo)消費群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在 2250 歲之間

12、。 4、廣告媒體策略 該紅酒處于銷售額穩(wěn)步增長階段，產(chǎn)品潛在市場大，購買欲強，應(yīng)注意運用 各種組合媒介造成較大的廣告聲勢，給人強烈的印象，在較短時間內(nèi)向消費者傳 遞較為密集的信息量。 同時， 應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略， 側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、 優(yōu)點、特點；廣告宣傳對象重點在啟發(fā)那些最先購買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些消費者關(guān)系最大的媒介方式， 有重點地、 組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法： 1、 報紙廣告 A、 投放地域：先在主要推廣城市廣州開始，網(wǎng)絡(luò)主要報紙媒體，待產(chǎn)品有更大 盈利再向全國各大報紙媒體鋪開。 B、 投放位置：日報的經(jīng)濟(jì)版、市場信息版；商業(yè)報刊的市場行情版 C、 創(chuàng)作簡述：表現(xiàn)出無

13、污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品， 采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺元素，描述產(chǎn)品的優(yōu)點和好處。 2、 雜志廣告（同上） 3、 電視廣告 A、時間：黃金時間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 B、創(chuàng) 意簡述：從產(chǎn)品的消費者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動、競爭的氣 氛和忙碌的生活，并利用現(xiàn)代人對健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對綠色養(yǎng)生食品的喜好心理， 表達(dá)健康生活，營養(yǎng)人生的意 境。廣告促銷策略1、廣告定位 A、市場定位 以廣東地區(qū)為華南地區(qū) 產(chǎn)品訴求點針對不同消費人群，生產(chǎn)釀制不同養(yǎng)生功效的紅酒嚴(yán)格控制酒精含量把有益于消費者健康 作為首要訴求點在原有釀制工藝上加以技術(shù)改造

14、，盡量避免原始紅酒的弊端，并在適當(dāng)程度上加強其養(yǎng)生作用 產(chǎn)品訴求點針對不同消費人群，生產(chǎn)釀制不同養(yǎng)生功效的紅酒產(chǎn)品價格根據(jù)產(chǎn)品成本，銷售成本，以及各項相關(guān)市場參考價格，擬定產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格根據(jù)產(chǎn)品成本，銷售成本，以及各項相關(guān)市場參考價格，擬產(chǎn)品組合（1）根據(jù)不同消費人群劃分1，針對哺乳期媽媽的紅酒2，針對女性的紅酒3，針對男性的紅酒4，針對老年人的紅酒5，針對有一定身體隱患病人的紅酒產(chǎn)品組合（1）根據(jù)不同消費人群劃分產(chǎn)品組合（2）根據(jù)紅酒釀制過程中添加物不同1，添加中草藥2，添加植物提取物3，添加動物提取物4，添加化學(xué)合成物質(zhì)產(chǎn)品組合（2）根據(jù)紅酒釀制過程中添加物不同產(chǎn)品說明書（1）使用場合與

15、對象： a附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費者； b郵寄給一些大的商 業(yè)專業(yè)公司和超級商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。 （2）要求印刷設(shè)計精美， 內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點、性能、 、征訂單。 （3）POP 廣告：使用在終端銷售現(xiàn)場， 使消費者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場部 a、使用方式：免費贈送給大型超市、量販、 酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目，突出該紅酒的養(yǎng)生功效。產(chǎn)品說明書（1）使用場合與對象： a附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費者產(chǎn)品觀念 讓健康飲酒成為顧客 的習(xí)慣！產(chǎn)品觀念 讓健康飲酒成為顧客廣告詞 廣告詞 紅酒保健價值介紹（1）1.防中風(fēng)。有研究表明，紅葡萄酒是不可思議的抗凝劑。經(jīng)常喝一點紅葡萄酒能稀釋

16、血液，起到阻止血管內(nèi)血栓形成的作用，從而防止心腦血管疾病的發(fā)生或發(fā)作。法國科學(xué)家在一項研究中證實，紅葡萄酒既能抑制血小板凝集從而防止血栓形成，又可以升高高密度脂蛋白的水平。所以，研究者宣稱，紅葡萄酒對保護(hù)心腦血管的抗凝作用是獨一無二的。新的證據(jù)表明喝紅葡萄酒者中風(fēng)幾率小。在一組對l萬人以上受試者為期長達(dá)16年的研究中發(fā)現(xiàn)，每周喝16杯紅葡萄酒的人與不喝酒或很少喝酒的人相比，中風(fēng)的發(fā)生率要低34。因此，美國威斯康星大學(xué)醫(yī)學(xué)院的心血管疾病專家約翰福爾茨博士曾說：“飲紅葡萄酒在人體血液中能產(chǎn)生抗血栓形成的作用，比服用阿斯匹林療效好，因為服用阿斯匹林會引起胃部不適”。紅酒保健價值介紹（1）1.防中風(fēng)。

17、有研究表明，紅葡萄酒是不可紅酒保健價值（2）2.抗衰老。紅酒是強有力的外源性抗氧化劑。自由基與人的疾病及衰老有關(guān)，抗氧化劑通過清除自由基來阻止其對人體細(xì)胞的攻擊。人體會產(chǎn)生有效的內(nèi)源性抗氧化劑，但是人體還需要用外源性抗氧化劑來補充這個防御系統(tǒng)。紅葡萄酒是已知的6個強有力的外源性抗氧化劑(特制的新鮮橄欖油、茶、水果、蔬菜、紅葡萄酒、維生素抗氧化劑)之一。紅葡萄酒中的抗氧化物可以多種方式對活性氧基團(tuán)產(chǎn)生作用，最簡單的方式是清除活性物質(zhì)。葡萄酒中的水楊酸、苯甲酸和它們的代謝物屬于活性氧清除劑這一類抗氧化物。消除活性氧的另一種重要方式是由抗氧化劑向其提供一個氫離子，與氧自由基結(jié)合而將其除去。葡萄酒中的

18、兒茶酚、花青素等，都能清除氧自由基。紅酒保健價值（2）2.抗衰老。紅酒是強有力的外源性抗氧化劑。紅酒保健價值（3）3.開胃健脾，幫助消化，防止便秘。葡萄本身的天然酸性物質(zhì)全部溶解于葡萄酒中，它的酸度接近胃酸(PH值為22.5)。因此，葡萄酒作為佐餐佳品，能幫助人體消化和吸收蛋白質(zhì)。另外，葡萄酒中含有山梨醇，有利于膽汁和胰液的分泌，不僅增強胃腸道對食物的消化吸收，還可以調(diào)整結(jié)腸的功能，對結(jié)腸炎有一定療效。因此，飯前飲用葡萄酒，特別是中老年人，可以助消化，對身體十分有益。同時，葡萄酒中的單寧可增加腸部肌肉纖維的收縮性，而其中的酒石酸鉀和硫酸鉀，可以利尿、防止水腫。紅酒保健價值（3）3.開胃健脾，幫

19、助消化，防止便秘。葡萄本身紅酒帶給女性健康晚年 最新的調(diào)查顯示，中年女性每天喝1-2杯葡萄酒，將會使她們有一個更健康的老年生活。每日郵報上也刊登了科學(xué)家研究的成果：每天喝適量的紅酒將會使人們在老年的時候更為健康，并且減少患中風(fēng)的幾率。這兩項科學(xué)成果是由brigham研究所、婦女醫(yī)院和美國哈佛大學(xué)共同于1976年開始的，他們使用了許多醫(yī)學(xué)研究的數(shù)據(jù)分析，同時對20萬名婦女進(jìn)行了研究?？茖W(xué)家們對1.4萬名70歲的婦女進(jìn)行酒精消費的分析，試圖從中找出她們長壽的秘訣。指導(dǎo)這項研究的哈佛大學(xué)的qisun博士發(fā)現(xiàn)，1499名70歲的婦女遠(yuǎn)離癌癥和心臟病的困擾，她們行動敏捷并且記憶力沒有衰退的跡象。這些婦女

20、在她們58歲左右的時候經(jīng)常保持了每天喝1-2杯葡萄酒的習(xí)慣。相對于那些滴酒不沾的婦女，經(jīng)常適量喝葡萄酒的婦女比她們在晚年時獲得健康的幾率增加了28%。qisun博士還發(fā)現(xiàn)，那些保持每天都喝適量葡萄酒的婦女比那些平時不喝、而在某個時間狂喝的人要更健康。第二項研究對73450名從未有過心臟病和癌癥的婦女罹患中風(fēng)幾率進(jìn)行分析?？茖W(xué)家們發(fā)現(xiàn)，這些人中有1822名患上中風(fēng)，而那些有適量喝葡萄酒習(xí)慣的婦女患中風(fēng)的幾率相對要小得多。雖然目前科學(xué)家仍然不能確切的知道紅酒是如何對健康發(fā)揮作用的。目前最認(rèn)可的一種說法是葡萄酒加速了體內(nèi)葡萄糖的轉(zhuǎn)換從而減少了血液凝固的幾率。紅酒帶給女性健康晚年 最新的調(diào)查顯示，中年

21、女性每天喝1-2杯喝紅酒可緩解心理壓力 相關(guān)的資料了解到，美國的研究人嘀也曾對三百多例健康志愿者鼻腔中滴入感冒病毒，另在二十多例健康志愿者鼻腔中滴入生理鹽水作為對照，并對他們的心理壓力程度進(jìn)行評分；結(jié)果發(fā)覺心理壓力程度越高，則病毒感染率和感冒發(fā)病率越高。上班族如何防范感冒？體育鍛煉、勞逸結(jié)合和營養(yǎng)均衡都必需留意，同時喝點葡萄酒也有一定的益處。適量紅葡萄酒不但能在一定程度上緩解心理壓力，還可以有效防范感冒的發(fā)生。西班牙研究人員具體調(diào)查了四千例大學(xué)職員在一年中飲酒與感冒發(fā)生的關(guān)系，在排除年齡、性別和地位等因素影響外發(fā)覺，平均每天喝葡萄酒二杯的大學(xué)職員與從不喝酒的大學(xué)職員相比，其發(fā)生感冒的危急要降低

22、百分之四十，在葡萄酒中紅葡萄酒防范感冒的作用更明顯。由此可以，喝酒也能為我們的健康帶來很大的益處。喝紅酒可緩解心理壓力 相關(guān)的資料了解到，美國的研究人嘀也曾對葡萄酒是心血管病克星 法國科學(xué)家、“發(fā)酵之父”巴斯德說過：“葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料?！奔又輨P瑟帕曼內(nèi)特醫(yī)學(xué)中心心臟科資深顧問、原哈佛醫(yī)學(xué)院心臟科主任克拉茨基教授發(fā)布的研究報告(載于美國科學(xué)人雜志2003年第3期)證實了這一說法。在跟蹤分析8萬多名患者的病歷后，他發(fā)現(xiàn)飲用酒精飲料的男性和女性死于心血管疾病的可能性明顯低于從不喝酒者。在攝入同樣酒精量的情況下，每天喝葡萄酒的人患冠心病的風(fēng)險性明顯降低，比喝啤酒的人低25%、比喝烈酒的人低

23、35%。這對中老年人更加顯著，死于該病的風(fēng)險從40%下降到20%.葡萄酒中的有益物質(zhì)白藜蘆醇、單寧和花色素等，主要來自于葡萄皮。這些有益物質(zhì)通過發(fā)酵等釀造環(huán)節(jié)由葡萄皮進(jìn)入葡萄酒中。同時，葡萄酒在經(jīng)過橡木桶陳釀時，還會吸收部分的單寧物質(zhì)。另外，紅葡萄酒的顏色來源于葡萄果皮的花色素，花色素是天然的植物色素，花色素除了顯示一定的顏色外，還是一種強有力的抗氧化劑，能夠保護(hù)人體免受自由基的損傷。研究表明，人體產(chǎn)生過多的活性氧自由基會有破壞作用，這是人類衰老和患病的根源。2002年1月，美國時代周刊評出“現(xiàn)代人10大健康食品”，分別是：紅酒、番茄、菠菜、堅果、花椰菜、燕麥、鮭魚、大蒜、藍(lán)莓、綠茶。時代周刊的評論是：“釀酒用的葡萄皮有豐富的抗氧化