中國營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)

1、中國營銷銷創(chuàng)新的的22條條軍規(guī)中國的的市場已已經(jīng)處于于轉(zhuǎn)型期期，傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷為本的的經(jīng)營思思路已經(jīng)經(jīng)走到了了盡頭，營銷帶帶來的價價值創(chuàng)造造已經(jīng)見見頂，提提高整個個企業(yè)營營銷系統(tǒng)統(tǒng)效率和和協(xié)同能能力需要要新的思思維和模模式，中中國企業(yè)業(yè)勢必要要從過去去的營銷銷管理全全面轉(zhuǎn)向向營銷經(jīng)經(jīng)營?？偨Y(jié)過過去，才才能更好好地面對對未來。國內(nèi)頂頂尖的營營銷專家家匯聚一一堂，論論營銷方方法，評評經(jīng)典案案例，判判市場走走勢；優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)現(xiàn)身說說法，展展示獨具具特色的的市場運運作全案案；國際際4A廣告告公司營營銷整合合、品牌牌推廣全全面闡述述，一覽覽強勢品品牌的成成功經(jīng)驗驗，搜狐狐財經(jīng)直直播本次次“20003營營

2、銷盛典典-中中國營銷銷年會”。主持人：各位營銷銷界的同同仁下午午好，本本次會議議有幸邀邀請到了了營銷界界的泰斗斗盧泰宏宏教授，下面讓讓我們以以熱烈的的掌聲請請上盧教教授，他他演講的的題目是是中國營營銷創(chuàng)新新的222條軍規(guī)規(guī)。盧泰宏：各位營銷銷界的朋朋友下午午好！我我們大家家能放棄棄室外寶寶貴的陽陽光，我我們也忘忘記了周周末的休休閑，我我們在干干什么，我們是是在追求求營銷的的新思維維，人和和動物最最基本的的也是最最有價值值的區(qū)別別，在過過去的一一天半中中，我個個人覺得得，聽到到了很多多精彩的的個案和和報告，我覺得得受益匪匪淺，因因為今天天下午我我要飛回回廣州，非常遺遺憾后面面還有三三個個案案，演

3、講講我不能能夠聆聽聽，如果果有可能能的話，希望他他們能夠夠用電子子郵件把把講稿送送給我分分享。當我們靜靜下心來來的時候候，我們們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有一個個問題，這個問問題就是是在我們們所受到到大量的的信息轟轟炸中，其實隱隱藏著對對立的看看法，在在我們接接收到不不同的個個案和主主張中，其實存存在著可可能的矛矛盾，我我們怎么么去應(yīng)對對這些信信息，我我們必須須做初選選擇，我我們必須須把接受受到的信信息，為為我們自自己所用用，必須須把我們們不同的的主張，放在一一個相對對真理的的地位上上，加以以權(quán)衡，并追求求達到更更好的策策略。為為此，我我想給大大家提供供一個選選擇的背背景資料料。這個個背景資資料是我我們必須須圍

4、繞基基本的事事實，回回到我們們中國市市場上，做營銷銷創(chuàng)新的的原創(chuàng)性性的基本本問題，然后再再進一步步做出選選擇性的的判斷，這就是是我要跟跟大家分分享的中中國營銷銷創(chuàng)新的的22條條軍規(guī)。昨天我曾曾經(jīng)提到到，科特特勒先生生，在去去年的時時候，曾曾經(jīng)非常常強調(diào)市市場變化化的速度度快過營營銷的速速度，因因此傳統(tǒng)統(tǒng)的模式式、構(gòu)架架以及概概念都要要加以重重新思考考，在中中國這個個情況更更加明顯顯，中國國的創(chuàng)新新是基于于三個基基本的背背景，或或者說有有三個機機會和依依據(jù)是我我們的出出發(fā)點，這就是是第一點點，中國國的市場場環(huán)境和和國外有有很大的的差別，叫做中中國營銷銷環(huán)境的的巨大差差異性。第二、是是中國企企業(yè)實

5、力力在國際際上的巨巨大差異異性。第第三、特特別是中中國消費費者行為為有非常常大的差差異性，這三大大差異既既給我們們提供了了創(chuàng)新的的依據(jù)，也給我我們提供供了創(chuàng)新新的機會會，在過過去，比比如說今今天上午午，我們們聽到的的信息中中，一方方面有葉葉茂中先先生非常常幽默的的中國功功夫，使使我們受受到激動動和拉力力，同時時國際公公司的陳陳一南女女士運用用邏輯標標準來吸吸引我們們，在昨昨天，路路長全先先生強調(diào)調(diào)中國文文化的結(jié)結(jié)構(gòu)，并并提出駱駱駝和兔兔子不能能夠同樣樣對待，因此要要用自己己的本土土化策略略。在同同一天，姜汝祥祥先生給給我們拉拉必須和和跨國公公司比較較和戰(zhàn)略略的深層層。姜汝汝祥先生生賣的是是差距

6、，路長全全先生賣賣的是解解決，我我們?yōu)榱肆藨?yīng)對這這樣一些些問題，我們回回到事情情的原點點。我們們的一個個基本看看法是，或者說說大家大大多數(shù)人人已經(jīng)認認同的看看法是中中國營銷銷目前特特別需要要創(chuàng)新，或者說說創(chuàng)新中中國行銷銷是我們們當前面面臨的一一個基本本的權(quán)利利，盡管管在過去去我們不不斷的做做出一些些優(yōu)秀的的個案，但是從從總體上上，從進進程上，我們只只能說到到了今天天，經(jīng)過過25年年的積累累，在今今天的情情況下，我們才才比較全全面的進進入到一一個新階階段。在在進入這這個新階階段的時時候，當當然是有有一個信信心的問問題，所所以我先先把一個個基本的的觀點稍稍微說一一下。所謂基本本的信心心就是說說，在

7、中中國的市市場越來來越強勢勢的情況況下，當當WTOO強調(diào)全全球一體體化和國國際規(guī)則則的不可可抗拒的的同時，我們有有沒有可可能思考考，中國國的市場場會部分分的改變變國際的的游戲規(guī)規(guī)則？基基本上我我們是說說，有四四個效應(yīng)應(yīng)，是使使我們中中國人會會增加自自信。第第一個效效應(yīng)是中中國制造造的低成成本效應(yīng)應(yīng)。這個個已經(jīng)對對全球的的微利時時代，產(chǎn)產(chǎn)生了直直接的明明顯的效效果，例例如已經(jīng)經(jīng)提到過過的洋品品牌，在在近年開開始，采采取降價價策略，中國的的反傾銷銷勝速，證明了了中國國國際競爭爭的能力力。第二、通通路創(chuàng)新新的效應(yīng)應(yīng)，中國國通路的的復(fù)雜性性是教科科書上行行之有效效的理論論顯得不不夠，跨跨國公司司力圖在

8、在中國本本土進行行通路結(jié)結(jié)構(gòu)，通通路模式式和經(jīng)銷銷商關(guān)系系等等各各方面的的新的做做法，這這些東西西將會豐豐富原有有的理論論構(gòu)架和和實踐的的模式。第三、中中國的十十幾億的的人口可可能給我我們帶來來一個意意外的驚驚喜，大大家知道道，標準準是市場場競爭中中，高端端，那么么怎么樣樣才能夠夠使標準準成為市市場接受受的呢？除了技技術(shù)上的的因素以以外，最最重要的的因素，是消費費者和用用戶在采采用比例例，中國國很幸運運，如果果中國人人都能夠夠接受某某一個標標準，就就意味著著在全球球市場上上，有一一個巨量量的人口口采用這這個標準準，從而而使這個個標準變變得比西西方小國國家更容容易成為為現(xiàn)實。中國的的數(shù)字電電視有

9、可可能比西西方國家家更早，中國的的3G標標準，有有可能占占到更多多的人數(shù)數(shù)，中國國的小靈靈通在市市場上已已經(jīng)被證證明，是是符合用用戶接受受的，都都是一些些這些效效應(yīng)的結(jié)結(jié)果。第四、中中國是一一個多元元化的，多層面面的市場場，這給給我們很很大的空空間來做做市場。東邊不不亮，西西邊亮，多層多多元化的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)，是是全世界界復(fù)雜程程度最高高的一個個市場，在這種種情況下下，我們們有可能能做出創(chuàng)創(chuàng)新。最最后一個個效應(yīng)是是中國的的消費者者感覺。盡管前前面的演演講者有有一些不不同的視視角和不不同的主主張，但但是似乎乎在中國國消費者者的這一一點上，他們是是一致的的。不管管是前面面提到的的幾位演演講者或或者其

10、他他的演講講者，他他們都把把目光最最后聚焦焦到要跟跟消費者者有一個個更近的的距離，使消費費者有一一個更好好的接受受，中國國的消費費者感覺覺是一個個非常的的問題，因為中中國的古古老文化化，中國國的多元元化的地地域差異異性，比比如說中中國手機機為什么么會取得得勝利，我們?nèi)缛绻袝r時間的話話，我們們在最后后做一個個討論，最基本本的原因因，是中中國國產(chǎn)產(chǎn)手機的的廠家，最先抓抓住正確確的抓住住，中國國消費者者使用手手機的基基本動因因，和他他的基本本追求。而洋品品牌這一一點上落落后了。從概念上上來準確確的描述述，我們們還是應(yīng)應(yīng)該說，中國營營銷創(chuàng)新新是包括括兩個方方面的。包括跨跨國公司司也包括括本土公公司，

11、這這點我們們稍微簡簡單一點點過去一一下。因因為實際際上，我我們已經(jīng)經(jīng)有大量量的個案案證明了了跨國公公司在中中國從戰(zhàn)戰(zhàn)略道上上也模式式，從促促銷手段段到廣告告，從人人才到產(chǎn)產(chǎn)品，都都做了廣廣泛的本本土化，在中國國市場上上，能夠夠取得贏贏的公司司，跨國國公司，是那些些本土化化做的好好的公司司，在中中國本土土上，本本土化上上，做的的差的公公司，至至今仍然然沒有賺賺錢。聯(lián)聯(lián)合利華華是一個個典型的的個案，因為他他放棄了了一百多多年以來來的堅持持不變的的LOGGO，在在中國采采取一個個新的LLOGOO，引進進了中國國家的元元素，這這是前所所未有的的。我們把時時間聚焦焦在222條軍規(guī)規(guī)。我們們首先要要說，主

12、主要的創(chuàng)創(chuàng)新首先先是在戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面，在戰(zhàn)戰(zhàn)略的層層面上，中國企企業(yè)，下下面講的的都是指指本土的的企業(yè)，在這樣樣一些主主要方面面，做出出了突破破。首先先是采取取了機會會驅(qū)動型型的戰(zhàn)略略。再就就是采取取了邊緣緣市場的的戰(zhàn)略，第三是是采取了了適度創(chuàng)創(chuàng)新的戰(zhàn)戰(zhàn)略，第第四、用用更快的的找到消消費者感感覺的戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以及用學(xué)學(xué)習和速速度來取取勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略。機會主義義是目前前中國企企業(yè)仍然然非常主主要的戰(zhàn)戰(zhàn)略手段段，這也也是中國國得益于于天時地地利最重重要的方方面，我我們曾經(jīng)經(jīng)說廈新新曾經(jīng)兩兩次差一一點死去去，在119977年他做做錄像機機，后來來轉(zhuǎn)向做做VCDD，在119988年的時時候，他他很微利利，但是

13、是VCDD很快掉掉下，因因此廈新新在20000年年虧損11.7億億，成為為ST，快要死死掉的時時候，廈廈新第一一次從錄錄像機轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到VCCD，使使他死而而復(fù)生，第二次次是從VVCD轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向手機機，在119家手手機的牌牌照中，他最后后一家拿拿到，趕趕上最后后一抹班班，最后后扭虧增增盈，而而且盈利利，在220022年成為為中國最最閃亮的的一個點點。其實實相當多多的企業(yè)業(yè)，包括括蒙牛等等等，都都是運用用機會戰(zhàn)戰(zhàn)略，盡盡快找到到戰(zhàn)前的的捷徑，或者找找到跨國國公司來來不及得得到的市市場，而而取得自自己的業(yè)業(yè)績，但但是這方方面仍然然有很大大的風險險，我們們比如說說家電行行業(yè)進軍軍PC，是整體體性的失失敗。11

14、9966年海信信進入PPC，119988年海爾爾進入PPC，999年TTCL進進入，220011年創(chuàng)維維進入，97年年下滑進進入，奧奧柯馬998年進進入，當當時整個個行業(yè)判判斷，做做家用電電腦是一一個很好好的選擇擇和機會會，但是是結(jié)果是是錯誤的的，覆滅滅的，所所以中國國企業(yè)在在做這個個戰(zhàn)略的的時候，最大的的風險是是可能看看錯機會會，當然然依賴于于企業(yè)家家的眼光光，他們們的智慧慧。第二、從從邊緣的的市場入入手去得得到市場場。中國國企業(yè)實實力不夠夠，中國國企業(yè)規(guī)規(guī)模不夠夠，是不不是在這這種情況況下，有有可能取取勝，如如果要取取勝的話話，首先先要從邊邊緣和薄薄弱市場場入手。華農(nóng)方方便面，是中國國方便

15、面面市場上上第三位位，目前前的情況況還在上上升，前前面除了了康師傅傅和統(tǒng)一一之外就就是它，但是我我們查它它原來的的資料和和歷史，我們知知道康師師傅在中中國922年取得得勝利以以后，大大批的外外資方便便面包括括日本的的日親，新加坡坡的美副副等等，一大批批外資的的廠家和和品牌，都希望望搶這個個非常誘誘人的市市場，為為什么這這些后來來的合資資品牌幾幾乎都失失敗了，美副在在20002年宣宣布破產(chǎn)產(chǎn)，就在在北京，為什么么華農(nóng)方方便面能能夠勝利利，非常?？蓸访婷鎸姶蟠蟮母偁帬帉κ?，創(chuàng)出一一個意外外，他目目前能夠夠穩(wěn)健的的發(fā)展，得到很很大的市市場和銷銷售，中中國的手手機沒有有技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，沒沒有國際際品牌的

16、的優(yōu)勢，也沒有有規(guī)模制制造的低低成本優(yōu)優(yōu)勢，憑憑什么能能夠得到到半壁江江山，基基本的第第一策略略，都是是要從薄薄弱的，邊緣的的市場入入手，去去贏得市市場，在在采取這這樣一個個戰(zhàn)略的的時候，很多企企業(yè)面對對的最基基本的問問題是，如果勝勝利了，怎么樣樣由低向向高。華華農(nóng)方便便面正在在做這個個嘗試，原來方方便面都都是中低低檔的，他希望望不甘心心，他希希望爬上上高端，他正在在做這個個事，目目前的情情況還可可以。第三、用用小和快快的速度度，用速速度來拼拼實力和和規(guī)模。海爾和和聯(lián)想之之所以成成功，第第一原因因是速度度，被稱稱為是中中國跑得得最快的的兔子，TCLL作為最最優(yōu)秀的的企業(yè)，最基本本的指標標是TC

17、CL在過過去七年年，持續(xù)續(xù)年增長長率是550。在7年年的時間間里面，保持這這么高增增長，在在國際的的企業(yè)里里增長圖圖表中，也是不不多的。當然中中國企業(yè)業(yè)好的還還是很多多的，中中國企業(yè)業(yè)以快取取勝，是是一個基基本的戰(zhàn)戰(zhàn)略。第四、用用合作的的方法使使自己在在不可能能生存的的情況下下生存并并謀求發(fā)發(fā)展，最最典型的的個案是是中國汽汽車業(yè)，國際的的經(jīng)驗告告訴我們們，如果果你的汽汽車產(chǎn)量量低于55萬輛的的規(guī)模，你一定定會被市市場淘汰汰，而且且不可能能生存和和賺錢的的。但在在中國，五萬輛輛以下的的汽車，仍然賺賺錢，中中國的汽汽車業(yè)長長期在計計劃經(jīng)濟濟的情況況下，沒沒有市場場競爭力力，在外外來的品品牌進來來的

18、時候候，中國國的汽車車業(yè)岌岌岌可危，沒有任任何一條條理由可可以充分分有信心心說，中中國的汽汽車業(yè)能能夠生存存下去，無論是是從規(guī)模模還是從從市場競競爭力，都遠遠遠不夠生生存的條條件，為為什么中中國的汽汽車業(yè)沒沒有死掉掉，現(xiàn)在在仍然活活的好，甚至是是活的比比過去更更好，是是因為中中國的汽汽車業(yè)找找到一個個合作博博弈的道道路，通通過高水水平的合合資，最最后使自自己在不不可能生生存的情情況下生生存下來來，并且且有機會會成長。當然在在這個問問題上，仍然存存在著大大量失敗敗的個案案，摩托托車行業(yè)業(yè)不是也也進行合合資嗎，幾乎全全軍覆沒沒，雅馬馬哈和本本田的合合資項目目，權(quán)限限失敗，日化行行業(yè)不是是也合資資嗎

19、，失失敗的個個案比比比皆是，從上海海的美佳佳凈經(jīng)到到安徽的的芳草等等等，所所以實際際上，合合作求成成的情況況下，取取得我們們戰(zhàn)略智智慧。第五、企企業(yè)的國國際化，中國正正在走企企業(yè)國際際化的道道路，所所走的模模式跟西西方理論論界告訴訴我們的的東西并并不完全全一致，目前四四種基本本模式是是第一種種，海爾爾用海外外建廠的的方式，謀求國國際化，TCLL收購國國外品牌牌的方式式，施耐耐德和湯湯姆森兩兩個個案案取得國國外的生生存權(quán)。在珠江江三角洲洲的格蘭蘭仕，采采取了一一個完全全以外的的國際化化的手段段，跟1180多多個跨國國公司做做OEMM，希望望有朝一一日，中中國制造造在世界界上變得得不可撼撼動。第第

20、四條途途徑，先先謀求資資本的國國際化，再追求求企業(yè)的的國際化化。這是是軟件行行業(yè)金蝶蝶正在進進行的事事情。中國本土土企業(yè)的的第六條條軍規(guī)創(chuàng)創(chuàng)新是我我們在學(xué)學(xué)習西方方的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，特特別學(xué)習習定位理理論和差差異化營營銷的方方面，我我們結(jié)合合自己有有所創(chuàng)新新，在建建立品牌牌上，海海爾學(xué)習習西方的的一套做做的是非非常成功功的。包包括每一一個行業(yè)業(yè)，都有有一些佼佼佼者，比如說說服裝行行業(yè)的杉杉杉等等等。在進進行產(chǎn)品品或者品品牌的差差異化的的競爭中中，中國國的企業(yè)業(yè)家表現(xiàn)現(xiàn)出智慧慧，我們們特別應(yīng)應(yīng)該提到到的農(nóng)夫夫山泉在在20000年，在水市市場上，用差異異化把水水市場分分成純凈凈水和非非純凈水水，從而而得

21、到第第三位地地位的差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略。另另外一個個做的很很漂亮的的個案是是20002年，臺灣的的企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一，他他們也是是中國人人，鮮橙橙多，匯匯源在絕絕對領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的市場上上，把鮮鮮橙汁這這個品類類第一位位搶過來來，他們們用的第第一個策策略是差差異化，比如說說匯源花花了很多多的廣告告費，大大概不下下于幾千千萬，讓讓消費者者知道，匯源的的主要賣賣點是健健康，那那句廣告告詞家喻喻戶曉，喝匯源源果汁，走健康康之路，匯源建建立健康康的賣點點的時候候，鮮橙橙多用的的是賣漂漂亮，多多喝多漂漂亮，用用漂亮時時尚的新新賣點，爭取到到年輕的的消費一一族，用用產(chǎn)品的的絕對差差異化，匯源長長期以來來，用百百分之百百的

22、果汁汁供給消消費者，消費者者不會有有任何想想法，新新鮮多把把果汁變變成果汁汁飲料，加上了了兩個字字，這種種果汁飲飲料，盡盡管只有有13的含量量，但是是因為口口味的調(diào)調(diào)整，時時尚的拉拉動，居居然奪得得年輕消消費者的的青睞，匯源的的老總事事后說，我做果果汁做了了十幾年年了，想想不到產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠做成這這樣。所所以他們們后來也也推出真真鮮橙。第七、我我們根據(jù)據(jù)中國的的消費文文化，注注重禮品品和關(guān)系系，做出出大市場場，最重重要的個個案是119966年的三三株口服服液，實實際上大大量的是是通過禮禮品實現(xiàn)現(xiàn)的，220011年商務(wù)務(wù)通之所所以超過過預(yù)期的的一倍，是因為為他后期期銷售比比例很高高，腦白白金更不不

23、用說了了，直接接訴求的的就是送送禮。中中國社會會是一個個人情關(guān)關(guān)系的社社會，在在關(guān)系場場上，我我們也愿愿意和舍舍得花錢錢，因此此很多送送禮包括括團體的的禮品券券，在節(jié)節(jié)日消費費中，占占很大的的消費量量，我們們非常奇奇怪，一一個普通通的老師師，為什什么在節(jié)節(jié)日期間間，到商商場買這這么多高高檔的商商品，背背后的原原因是單單位發(fā)給給他30000塊塊錢的購購物券，購物券券在中國國才有，實際上上是特殊殊關(guān)系下下的產(chǎn)物物。下面我們們講在策策略層面面上，中中國企業(yè)業(yè)做出了了更多數(shù)數(shù)量的創(chuàng)創(chuàng)新。這這主要是是指低成成本驅(qū)動動的創(chuàng)新新，通路路驅(qū)動的的創(chuàng)新，廣告創(chuàng)創(chuàng)新，傳傳播創(chuàng)新新，終端端制勝的的創(chuàng)新，和中國國式的

24、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新。當然然首先應(yīng)應(yīng)該提到到價格，前面提提到，中中國最主主要的競競爭力，是中國國制造的的低成本本，用這這條路線線，以格格蘭仕為為代表，許許多多多企業(yè)業(yè)，包括括雕牌等等等，都都是走這這條基本本的策略略，而能能夠挑戰(zhàn)戰(zhàn)國際品品牌取勝勝。第九點創(chuàng)創(chuàng)新，是是中國式式的產(chǎn)品品，例如如我們會會想到119977年、998年，VCDD為什么么在中國國火爆，在空調(diào)調(diào)市場上上，家用用柜機為為什么會會賣得很很好，當當時日本本的空調(diào)調(diào)廠家一一直，微微機并不不符合產(chǎn)產(chǎn)品的方方向，因因為產(chǎn)品品的方向向柜體機機空調(diào)，但是中中國人喜喜歡面子子，中國國人喜歡歡在自己己的廳堂堂里面，有一個個象征性性的消費費品，被被很多消

25、消費者把把柜機空空調(diào)當成成象征物物。還有有一種消消費品，在低成成本的價價格殺手手方面，有很多多例子，有溫州州的打火火機，把把日本和和韓國的的打火機機在市場場上全面面擠掉，還有美美的空調(diào)調(diào)，減低低了供應(yīng)應(yīng)成本，摩托車車行業(yè)，為什么么現(xiàn)在全全面是私私有企業(yè)業(yè)取代了了國有企企業(yè)和合合資企業(yè)業(yè)的品牌牌地位，因為是是低成本本的顛覆覆。在通通路方面面的創(chuàng)新新是比較較多的，主要是是指第十十條是由由拉為主主的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)向以以推為主主的戰(zhàn)略略，這是是一個基基本戰(zhàn)略略。以拉拉為主，爭取最最終消費費者為主主的戰(zhàn)略略，轉(zhuǎn)變變成以拉拉動競銷銷商為主主的戰(zhàn)略略，所以以大家在在營銷成成本的分分類上，可以非非常明顯顯的看到到，

26、如果果是以拉拉為主的的戰(zhàn)略，我們會會用很多多的費用用投放在在爭取消消費者的的層面上上，如果果以推為為主的策策略，我我們會把把主要的的營銷費費用，消消化在通通路和爭爭取經(jīng)銷銷商和終終端上，中國的的企業(yè)，絕大部部分取勝勝的企業(yè)業(yè)，選擇擇是改變變了跨國國公司以以拉為主主的戰(zhàn)略略，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向在這這一階段段，以推推為主的的戰(zhàn)略，或者說說的白一一點，實實際上是是把經(jīng)銷銷商通路路放在最最終消費費者的購購買更重重要。這這是因為為中國特特有的市市場環(huán)境境，中國國的五是是市場的的信息不不對稱，中國消消費者選選擇的有有限性等等等，我我們在后后面還會會提到。創(chuàng)新的第第十一條條軍規(guī)是是，中國國的企業(yè)業(yè)史無前前例的采采取了

27、教教科書尚尚沒有的的非正式式通路。第十二二條軍規(guī)規(guī)是，消消費品居居然反其其道而行行之，不不走分銷銷道路，走自建建通路。第十三三條軍規(guī)規(guī)是，我我們設(shè)定定高價位位的戰(zhàn)略略主要不不是為了了爭取利利潤，而而是為了了爭取通通路，因因為只有有有更高高的價位位，通路路才有更更大的利利潤空間間，一個個通路沒沒有空間間的產(chǎn)品品和品牌牌，是沒沒有出路路的，這這是很多多本土企企業(yè)的一一個基本本認識。所以高高價位的的原因的的理解，主要是是因為他他們在通通路上要要花費更更高的成成本，為為經(jīng)銷商商提供更更高的利利潤空間間。第十四條條軍規(guī)是是，通路路的合作作再造，隨著中中國市場場環(huán)境的的快速變變化，中中國企業(yè)業(yè)敏捷的的把自

28、建建通路戰(zhàn)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成再再造的戰(zhàn)戰(zhàn)略，從從而適應(yīng)應(yīng)新的市市場環(huán)境境，包括括TCLL。第十十五條軍軍規(guī)是，創(chuàng)建獨獨立的渠渠道新平平臺，這這是剛剛剛開始的的，但是是具有未未來競爭爭力的一一個新的的做法。為此我我們做一一個更詳詳細的解解釋。中國通路路的復(fù)雜雜性，不不可共性性，以及及高成本本，使得得企業(yè)家家尋找通通路問題題上更優(yōu)優(yōu)的解決決方案，經(jīng)銷商商迫于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的壓壓力，迫迫于制造造商不斷斷的使通通路變得得扁平，趨于終終端的壓壓力，也也拼命的的尋找新新的出路路，這兩兩股力量量，構(gòu)成成了在通通路問題題上，建建立獨立立的渠道道新平臺臺的一些些新的嘗嘗試，在在山西220011年開始始，最大大的寶潔潔公司，

29、開始常常識建立立代理商商的聯(lián)盟盟，試圖圖來對抗抗供應(yīng)商商的力量量，在今今年手機機通路變變得非常常重要的的時候，珠江三三角洲地地區(qū)的中中域電訊訊創(chuàng)造中中域模式式，他不不滿足于于簡單代代理商的的角色，他要創(chuàng)創(chuàng)建零售售連鎖的的平臺，創(chuàng)建售售后服務(wù)務(wù)的平臺臺，創(chuàng)建建公共分分銷的平平臺，他他是品牌牌的臺主主。浙江江的商源源，快速速消費品品，在浙浙江非常常重要的的經(jīng)銷商商，正在在轉(zhuǎn)變自自己的角角色，建建造兩個個新的平平臺，第第一個平平臺跟供供應(yīng)商有有新的合合作，第第二、跟跟代理商商有新的的合作結(jié)結(jié)構(gòu)，而而且已經(jīng)經(jīng)取得非非常好的的成效。手表怎怎么賣，現(xiàn)在在在國內(nèi)一一個曾經(jīng)經(jīng)業(yè)績很很好的一一個企業(yè)業(yè)家，他他現(xiàn)

30、在已已經(jīng)在構(gòu)構(gòu)造全新新的一個個藍圖，這種藍藍圖不是是傳統(tǒng)賣賣手表，而是試試圖造成成國外大大的名牌牌品牌供供應(yīng)商和和國內(nèi)的的手表代代理商之之間，制制造一個個供應(yīng)平平臺，使使這個市市場能做做得更好好和更大大。神州州數(shù)碼的的潛在的的競爭力力，在于于他正在在悄悄的的打造最最具有競競爭力的的IT行行業(yè)的供供應(yīng)鏈。這個供供應(yīng)鏈在在今年已已經(jīng)取得得突破性性的進展展，如果果神州數(shù)數(shù)碼的模模式，能能夠成功功，那將將來在通通路問題題上，變變得是最最有競爭爭力的一一個品牌牌。我們在改改造通路路不斷的的努力中中，面對對最大的的威脅，現(xiàn)在并并沒有被被充分感感覺到，這就是是國際上上采取的的現(xiàn)代供供應(yīng)鏈和和物流新新的模式式

31、，將會會全面的的改變現(xiàn)現(xiàn)在的圖圖象。而而它的競競爭力和和低成本本，將會會使原來來的一些些奏效的的手段變變得無效效。下面我們們要講中中國創(chuàng)新新中非常常重要的的一方面面，我們們叫做終終端創(chuàng)新新。當中中國的企企業(yè)家深深知國外外品牌的的力量，國外品品牌的實實力，國國外品牌牌的資金金，和各各方面技技術(shù)的實實力的同同時，感感到我們們必須用用另外一一種優(yōu)勢勢來對抗抗和競爭爭國際品品牌，這這就是用用地面優(yōu)優(yōu)勢對抗抗空中優(yōu)優(yōu)勢，國國際品牌牌的品牌牌優(yōu)勢，我們可可以簡單單的描述述為主要要是一種種空中優(yōu)優(yōu)勢，本本土企業(yè)業(yè)家在看看清楚整整個的形形式以后后，就把把所有的的主要注注意力，轉(zhuǎn)向地地面優(yōu)勢勢，并且且取得絕絕對

32、的掌掌控權(quán)以以后，市市場的銷銷售和分分銷等等等領(lǐng)域，就會得得到預(yù)期期的市場場目標，當然這這里面做做了很多多的事情情，包括括審讀分分銷分析析，精細細營銷的的主張，和學(xué)習習跨國公公司的終終端生動動化，使使自己的的終端做做的更有有吸引力力，從控控制終端端到自己己掌控終終端，到到自己建建分銷店店、直銷銷店，到到更加直直接的手手段，我我們叫終終端攔截截，甚至至有更加加進一步步的情況況，叫終終端的武武斗，中中國的企企業(yè)家非非常想在在終端上上取得絕絕對的決決定權(quán)，不惜手手段，甚甚至用出出了一些些不應(yīng)該該采取的的手段，后面提提到的，剛才提提到的在在啤酒行行業(yè)和其其他一些些行業(yè)，在終端端直接發(fā)發(fā)生銷售售人員的的

33、械斗，甚至用用拳頭來來解決這這個問題題，創(chuàng)新新的十八八點，從從終端思思想出發(fā)發(fā)，掌握握零售，使自己己變成零零售之王王，成為為一個主主導(dǎo)型的的一個趨趨勢和戰(zhàn)戰(zhàn)略。這個是解解釋第十十六條創(chuàng)創(chuàng)新，深深度分銷銷，這里里面我們們?yōu)榱藦姀娬{(diào)，我我們還有有一個數(shù)數(shù)據(jù)，比比如說白白酒行業(yè)業(yè)，大家家看見下下面有一一個數(shù)字字，上面面有一個個顏色淺淺一點的的黃顏色色的塊，這是白白酒行業(yè)業(yè)的五糧糧液，茅茅臺，廬廬州老窖窖，劍南南春，他他們是3351，1822，2558，2221，上面是是20001年的的時候，這些品品牌的經(jīng)經(jīng)銷商的的數(shù)量，大家可可以看見見，這個個數(shù)量有有了非常常明顯的的上升，也就是是說，經(jīng)經(jīng)銷商的的數(shù)

34、目比比過去大大大的增增多了，右邊是是表明在在終端和和賣場銷銷售點的的數(shù)量，19998年的的時候，這幾個個品牌加加起來總總量是111533的售點點，20001年年的時候候，終端端的數(shù)量量變成1123668個點點，大家家可以看看到，終終端和通通路精分分的一個個結(jié)果。我們再看看一張直直觀性的的照片，8月118號我我親手在在新疆伊伊利，大大家知道道這個地地理位置置非常偏偏了，在在新疆的的西北，離伊利利還有三三十幾公公里的地地方，我我們停車車下來想想找點吃吃的，最最后在夫夫妻的飲飲食店賣賣，我們們發(fā)現(xiàn)如如果我們們口渴了了，我們們有什么么選擇呢呢？只有有窗臺上上的這些些選擇，上面擺擺著十幾幾個瓶子子，大家

35、家從中可可以看見見，為什什么娃哈哈哈是一一個通路路和終端端很優(yōu)先先的企業(yè)業(yè)，在這這么一個個偏遠的的地方，我們解解決飲料料問題的的方案，只有窗窗臺上這這十幾個個品牌，其中770左左右被娃娃哈哈所所控制。這張照照片，已已經(jīng)說明明娃哈哈哈的競爭爭力和它它的做通通路的力力量。我我們前面面提到，為什么么這個企企業(yè)家敢敢于用推推動為主主的戰(zhàn)略略，來取取代以拉拉為主的的戰(zhàn)略，基本的的原因是是消費者者，是有有限的選選擇，越越在下面面，消費費者的選選擇權(quán)越越少，越越在低級級城市，消費者者只能越越是只能能在非常常有限的的品牌中中，做出出他必須須做出的的選擇。在這個個時候，如果誰誰掌控終終端，誰誰的品牌牌能夠進進入

36、終端端，誰的的銷量就就絕對的的大，終終端等于于銷量，在最近近幾年，成為一一個大致致成立的的共識。下面我們們談到營營銷傳播播方面的的創(chuàng)新，基本上上有三點點是比較較重要的的，第119條創(chuàng)創(chuàng)新是中中國式的的策劃進進行事件件行銷，第200條軍規(guī)規(guī)是用權(quán)權(quán)威型的的媒體快快速拉動動短期銷銷售，實實現(xiàn)突破破。第221條是是利用本本土化的的文化進進行形象象和名人人的傳播播，發(fā)揮揮傳播威威力。當當然在SSP方面面還有一一些小的的創(chuàng)新。我們先講講前面應(yīng)應(yīng)該還有有一個中中國式的的世界營營銷。我我們這里里提到有有三個事事件行銷銷的個案案，大家家應(yīng)該可可以提供供參考。第一個個事件是是當時所所謂號稱稱中國策策劃在河河南策

37、劃劃亞細亞亞，世界界營銷在在國際營營銷的教教材中，在跨國國公司的的運作中中，都是是一個項項目或者者是一個個公關(guān)活活動，但但是在中中國，世世界行銷銷開始注注入中國國元素，這個中中國元素素就是中中國式的的策劃，來做事事件的營營銷。王王利基本本上是一一個新聞聞人物，后來王王志剛等等等，基基本上以以新聞背背景的人人，以他他的敏感感和資源源來策劃劃一些事事件，來來做中國國式的事事件營銷銷，王利利那個個個案是比比較早期期代表中中國的新新聞人物物進行中中國式的的策劃和和一些影影響比較較大的個個案，另另外一個個個案是是中國的的健力寶寶，在119988年，當當時實際際上所有有的企業(yè)業(yè)，都知知道世界界營銷，也不會

38、會運用事事件行銷銷，健力力寶第一一次運用用19887年洛洛杉磯奧奧運會的的體育機機會，把把健力寶寶打進賽賽事中，被媒體體廣泛譽譽為中國國魔水，成千上上萬家報報紙，包包括英文文報紙，包括健健力寶事事件，包包括中國國魔水，這是健健力寶在在中國企企業(yè)中，做事件件行銷，做的最最早也是是影響最最大的。第三個事事件營銷銷，我們們回歸到到營銷本本質(zhì)的定定義下的的一種，比較規(guī)規(guī)范的事事件行銷銷，這個個事件行行銷是由由康師傅傅做的，19992年，康師傅傅企圖在在中國占占領(lǐng)方便便面是，選擇了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，當當時的基基本決策策是，要要么康師師傅品牌牌打響，要么退退出市場場，為了了使康師師傅品牌牌短期打打響，除除了廣

39、告告，最火火爆的是是事件行行銷，做做萬人試試吃康師師傅方便便面活動動，現(xiàn)場場的情況況，大量量的媒體體報道，令人震震驚，康康師傅準準備了一一萬個方方便面準準備送出出，最后后三到五五萬人，蜂擁而而至，來來搶吃方方便面，19992年，不是現(xiàn)現(xiàn)在，現(xiàn)現(xiàn)在免費費贊送，92年年中國人人從來沒沒有聽說說可以白白吃方便便面，所所以全城城轟動，一萬個個人在吃吃，三萬萬人在圍圍觀，五五萬人在在議論，十萬人人在傳播播，康師師傅因此此得到很很大的益益處。在在影響力力方面，在創(chuàng)新新方面，在原創(chuàng)創(chuàng)性方面面，我覺覺得仍然然是上面面這三個個個案具具有影響響力。在第200條創(chuàng)新新里面，是中國國非常大大的特色色，跨國國公司、媒體

40、理理論，外外國的所所有的媒媒體專家家，一開開始都不不承認這這一基本本的事實實。他們們不相信信這種投投放方式式，中央央電視臺臺的這種種權(quán)威媒媒體，這這種代表表性的投投放方式式，這種種顛覆了了原來的的媒體策策略的很很多規(guī)則則的這種種新的方方式，是是一個正正確的方方式。但但是確實實，經(jīng)過過多年的的實踐，中國市市場已經(jīng)經(jīng)證明，這條路路在中國國不但是是可行的的，而且且是有效效的。為為什么？因為中中國的消消費者，受到廣廣告的影影響力，大過國國外的消消費者。這個已已經(jīng)可以以從數(shù)量量上得到到證明，中國老老百姓更更適合廣廣告的拉拉動和影影響，也也就是說說同樣做做廣告，在中國國可能會會達到其其他意想想不到的的效果

41、。當然中中央電視視臺在這這個中間間，起著著一個壟壟斷性的的獨占性性的，和和獨一無無二的，全球是是獨一無無二的媒媒體地位位，在上上面它有有很多的的數(shù)據(jù)。在進行這這個策略略的時候候，當我我們聽到到郭振璽璽主任，滿懷信信心的講講話的時時候，我我們心里里有一些些陰影，就是倒倒下去的的標王，用這樣樣權(quán)威性性的媒體體，快速速拉動銷銷售，這這一點是是可以肯肯定的，但是從從長期的的銷售和和品牌建建立來講講，它的的長期效效果能夠夠打多少少分，現(xiàn)現(xiàn)在并沒沒有被充充分的證證明，幸幸好哈六六，哈藥藥廣告模模式，為為這個帶帶來一點點樂觀的的希望，因為哈哈六廣告告整個的的模式，基本上上它是一一種非理理性的，在前提提基本上

42、上是類似似秦池模模式的這這種做法法，但是是哈藥集集團調(diào)整整自己的的廣告策策略，從從而使它它沒有撞撞上秦池池酒這種種暗礁，而且它它現(xiàn)在活活的很好好，它是是一個上上市公司司，目前前無論在在同行業(yè)業(yè)，它的的銷售收收入行業(yè)業(yè)居第一一位，它它的靜利利潤超過過50，也就就是說，我們在在充分利利用短期期銷售優(yōu)優(yōu)勢的時時候，我我們能夠夠創(chuàng)造出出像哈藥藥或者其其他的一一些企業(yè)業(yè)，暗礁礁式的模模式，這這種模式式被證明明是有可可能的。最后一條條，也是是我稍微微要多講講的一點點，是中中國的消消費者感感覺。同同樣一個個產(chǎn)品，在不同同的國度度，在不不同的文文化中，有不同同的象征征意義。因此，任何一一個產(chǎn)品品，在中中國的市

43、市場上，在中國國的不同同的區(qū)域域市場上上，消費費者到底底意味著著什么，消費者者購買它它到底是是為什么么？消費費者的購購買這種種具體產(chǎn)產(chǎn)品的感感覺是什什么，變變得極為為重要。這是中中醫(yī)的號號脈，大大家知道道中醫(yī)最最重要的的是號脈脈，如果果這個脈脈沒有號號準，你你做那么么多市場場調(diào)查，你做那那么多理理性分析析，你做做那么多多數(shù)據(jù)堆堆砌，都都有可能能失敗。某一個個品牌或或者品類類，對消消費者的的象征意意義是什什么，消消費者真真正的感感覺是什什么，消消費者為為什么要要買這樣樣一類商商品，例例如白酒酒，白酒酒在中國國到底意意味著什什么，很很多白酒酒廠家，并沒有有深思這這個問題題，白酒酒其實是是意味著著喝

44、關(guān)系系，能夠夠喝一杯杯我在朋朋友面前前我喝三三杯，因因為表示示我對朋朋友的義義氣，我我本來不不能喝白白酒的，在大客客戶面前前，為了了表示我我的真誠誠，我舍舍命陪君君子，能能喝板進進喝一斤斤，能喝喝一斤，喝三斤斤，這就就叫做白白酒的銷銷售，所所以白酒酒銷售的的意義，是中國國的關(guān)系系，是中中國關(guān)系系的需要要。手機意味味著什么么，我前前面說了了，跨國國公司在在這個得得分不高高，所以以失敗了了，手機機意味著著另外一一個公司司沒有想想到的，在西方方不同的的意義，當然我我們還可可以想像像紅酒，紅酒意意味著什什么，長長城，張張玉和王王朝三大大品牌，市場份份額不少少，品牌牌的歷史史，張玉玉超過1100年年，在

45、今今年8月月份，新新疆的葡葡萄酒的的會議上上，我提提出的問問題是，為什么么有這么么好的歷歷史，這這么好的的品質(zhì)，這么好好的傳統(tǒng)統(tǒng)，我們們紅酒的的市場只只有200幾萬噸噸，最高高量沒有有超過330萬噸噸，中國國這么大大，難道道紅酒不不需要，消費者者真的不不需要紅紅酒，為為什么只只有200幾萬噸噸，為什什么中國國人不買買紅酒，基本上上把紅酒酒理解成成是法國國式的，法國作作為紅酒酒最好的的國家，法國人人需要把把它的品品牌變成成一種藝藝術(shù)，所所以在法法國喝紅紅酒就是是藝術(shù)的的氣質(zhì)，就是喝喝藝術(shù)，包括藝藝術(shù)的品品位，和和藝術(shù)的的追求，在中國國，在中中國目前前的情況況下，如如果用藝藝術(shù)的手手段做紅紅酒市場

46、場，紅酒酒市場不不可能做做大，這這是一個個基本的的事實，所以紅紅酒有沒沒有找到到在中國國消費者者中真正正的含義義，我感感覺，有有問題，還沒找找到。其實在前前面我們們已經(jīng)說說到過，在前面面許多嘉嘉賓的演演講中，盡管有有一些不不同的看看法，但但是在關(guān)關(guān)注消費費者，在在我們廠廠家，到到底把自自己的眼眼光關(guān)注注消費者者，還是是關(guān)注競競爭對手手，還是是關(guān)注經(jīng)經(jīng)銷商通通路，我我們是一一選三的的問題，企業(yè)家家面對一一選三的的問題，在這個個問題上上，其實實是一個個非常重重要的選選擇，我我們應(yīng)該該更關(guān)注注誰，任任何一個個選擇都都有充分分的理由由，我們們必須關(guān)關(guān)注競爭爭對手，例如220022年，中中國移動動受到中

47、中國聯(lián)通通壓迫的的時候，24小小時的會會議就討討論聯(lián)通通的這種種低價策策略，討討論聯(lián)通通新的廣廣告，我我們怎么么應(yīng)對，24小小時都在在關(guān)注競競爭對手手，并沒沒有使中中國移動動，找到到一個更更高明的的戰(zhàn)略，直到220022年底，大家可可能記得得那條廣廣告，他他用一個個寫真的的手法說說，一個個海船出出事了，幸好有有一個乘乘客帶著著全球通通，他說說打通一一個電話話，能夠夠提供最最高價值值是同志志、生命命，中國國移動把把它的聚聚焦點，從聯(lián)通通身上移移開，移移到消費費者身上上，卻發(fā)發(fā)現(xiàn)他們們是否給給聯(lián)通提提高更高高的消費費者價值值，才找找到更好好的策略略，因為為當時我我問他的的基本問問題是，你們的的客戶

48、都都被聯(lián)通通拉走了了，是不不是因為為你們對對你們的的客戶方方面有問問題，或或者說一一個老客客戶，從從中國移移動身上上得到的的好處和和利益，和一個個新客戶戶更多還還是更少少，他們們想了一一下是更更少，因因為新客客戶得到到很多優(yōu)優(yōu)惠，老老客戶價價格很高高，老客客戶為你你中國移移動貢獻獻了十年年的電話話費，他他們得到到的更少少，老客客戶沒有有理由不不走掉，你對你你的情人人，比你你妻子更更好的話話，你妻妻子就有有可能走走掉。當當中國移移動明白白了這個個基本道道理以后后，才出出現(xiàn)那條條廣告，那則廣廣告最后后落腳點點是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)好，其其實很重重要，打打通一個個電話，其實比比省一點點錢更重重要，我我認為這這是電

49、信信行業(yè)做做的最好好的一個個廣告之之一。當當然也會會把目標標轉(zhuǎn)向廠廠商矛盾盾，代理理商分銷銷商，因因此老總總，其他他不管，就管這這條線。如果把把所有的的關(guān)注點點放在廠廠商矛盾盾上，如如果認為為廠商矛矛盾，認認為中國國營銷中中最基本本的矛盾盾，甚至至超越消消費者的的矛盾，我們就就會犯長長遠性的的錯誤，因為解解決市場場問題的的最根本本的鑰匙匙，解決決市場問問題的最最終的解解決方案案，是在在消費者者那邊，不是在在競爭對對手手上上，也不不是在經(jīng)經(jīng)銷商和和通路中中。我們回到到手機，實際上上這個問問題如果果概念接接受以后后，問題題變得比比較明白白，看一一下畫面面就能明明白，為為什么諾諾基亞、摩托羅羅拉，和

50、和愛立信信他們會會失掉機機會，早早期的這這三大國國際品牌牌，他們們花了幾幾千萬做做市場研研究，例例如摩托托羅拉確確定的四四個細分分市場，是我在在膠片上上列舉的的，這就就是中國國人購買買手機的的四種原原因，只只有這四四種原因因，沒有有別的原原因嗎，最重要要的原因因被摩托托羅拉市市場研究究篩掉了了，早期期的跨國國公司的的手機，通常不不太愿意意改變自自己的款款式，要要賣一年年半甚至至兩年，把錢賺賺夠以后后，才換換一個新新款式，早期的的跨國公公司的手手機都是是做成黑黑顏色，他們根根本沒有有想到，消費者者要買成成另外一一個顏色色的東西西，實際際上我在在前面已已經(jīng)說了了，在中中國的手手機市場場上，進進行解

51、碼碼，最重重要的關(guān)關(guān)鍵詞是是中國的的消費者者把手機機看成是是時尚的的產(chǎn)品，把手機機看成時時尚產(chǎn)品品，每月月收入只只有三千千塊錢的的東北女女孩，才才會在一一年終，換三到到四次手手機，這這是真實實的個案案，把手手機看成成時尚產(chǎn)產(chǎn)品，中中國的廠廠商才有有競爭的的希望，也是消消費者真真正的追追求。把把手機看看成時尚尚，TCCL的寶寶石手機機，才有有可能成成功。中中國的廠廠商，利利用外來來的技術(shù)術(shù)，利用用組裝的的工藝只只是改變變時尚的的面孔迎迎合消費費者取得得成功，中國消消費者心心目中，手機中中看是非非常重要要的。在在手機市市場上，中國中中看，在在歐洲、加拿大大和美國國是中用用，我們們在歐洲洲和美國國都

52、看到到消費者者手上拿拿著大的的手機，我們都都會覺得得有點反反差，中中國消費費者那么么窮，用用那么小小的手機機，你還還用那么么大的手手機，因因為消費費者的追追求不一一樣，西西方人，手機是是生意型型的產(chǎn)品品，下班班以后是是不能用用，手機機在別人人面前是是要使用用的話，是不好好的，中中國情況況恰不相相反，你你朋友買買了一款款新的手手機，一一定在吃吃飯的時時候向你你炫耀，中國的的手機變變成社交交型的，炫耀型型的產(chǎn)品品，變成成追求款款式的東東西，后后來又加加上一個個原因，就是短短信息，短信息息大家知知道，現(xiàn)現(xiàn)在市場場已經(jīng)做做到已經(jīng)經(jīng)是三位位數(shù)的市市場。當當初跨國國公司的的手機，在設(shè)置置手機容容量的時時候

53、，只只設(shè)置220條短短信存儲儲，因為為他不明明白，中中國人喜喜歡手機機短信息息通訊，中國人人非常中中意這種種短信息息，但是是外國人人不會。諾基亞亞把他在在歐洲最最好的一一款手機機銷售冠冠軍的手手機，非非常自信信的搬到到中國市市場，結(jié)結(jié)果銷售售業(yè)績非非常不好好，因為為那款手手機，并并沒有吸吸引中國國的消費費者上述述賣點。所以找找到真正正的感覺覺，實際際上是一一個非常常重要的的關(guān)鍵點點，阿里里巴巴的的鑰匙。20033年洋品品牌手機機反過來來，跟著著中國廠廠商時尚尚的風標標走，在在北京西西門子鴨鴨蛋型的的那款手手機，前前天銷售售業(yè)績非非常好，西門子子是德國國人制造造的，德德國人的的品牌，德國人人在世

54、界界上把一一下子呆呆板、嚴嚴謹?shù)?，質(zhì)量一一絲不茍茍的，他他都能改改得這么么快，所所以他知知道，非非改不可可。摩托托羅拉，手機負負責的最最高官員員跟我通通訊，我我們在三三亞曾經(jīng)經(jīng)見過，他說確確實摩托托羅拉因因為忽視視了這種種時尚的的外形，使我們們喪失了了很多的的機會，還有其其他很多多，西門門子公司司講的更更慘痛，他說我我花了110年時時間在中中國市場場上做，只學(xué)到到一句話話，中國國人賣手手機，只只是賣時時尚，花花了十年年的代價價。菲利利浦科特特勒說，營銷并并不是以以精明的的方式兜兜售自己己的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，而是是一門創(chuàng)創(chuàng)造真正正顧客價價值的藝藝術(shù)，顧顧客價值值這個詞詞比較抽抽象，但但是消費費者的

55、感感覺，和和消費者者的真正正追求，是我們們必須捕捕捉的，如果在在這個問問題上可可以解決決好，我我們可以以實現(xiàn)跳跳躍，我我們也不不擔心會會有這種種標王式式的衰落落。最后我要要提到，我們在在進行222條軍軍規(guī)創(chuàng)新新的時候候，我們們必須總總結(jié)學(xué)習習的更加加聰明，我的結(jié)結(jié)論是我我們必須須走適度度創(chuàng)新和和模式創(chuàng)創(chuàng)新的道道路。什什么叫適適度創(chuàng)新新，不要要盲目的的不講條條件的過過于激昂昂去做幅幅度過大大的創(chuàng)新新，因為為西方公公司的渲渲染，因因為韋爾爾奇的說說教，因因為誰誰動了我我的奶酪酪這本本書的暢暢銷，中中國公司司陷入改改變之中中，追求求創(chuàng)新，在追求求創(chuàng)新的的真理之之下，他他忘記了了更重要要的創(chuàng)新新的幅度

56、度問題，中國的的實力，中國目目前市場場環(huán)境變變化太快快了，實實際上創(chuàng)創(chuàng)新的風風險是很很大的，即使在在西方，創(chuàng)新也也面臨著著巨大的的風險，因此一一味的，過份的的向企業(yè)業(yè)家說，每天要要求新，求變，是非常常錯誤的的選擇，科龍220011年、002年受受到創(chuàng)新新思想的的沖擊，進行大大規(guī)模革革命，最最后并不不理想。敦煌可可樂，挑挑戰(zhàn)可樂樂的時候候，做革革命性的的創(chuàng)新，把產(chǎn)品品本身革革新掉了了，比如如說他做做出和百百氏可樂樂，可口口可樂不不一樣的的味道，加了什什么中藥藥，他們們覺得是是創(chuàng)新了了，西方方的可樂樂是這樣樣的可樂樂，我們們要做中中國式的的可樂，我們創(chuàng)創(chuàng)新，他他們忘記記了，即即使是頭頭號可樂樂品牌

57、，可口可可樂也因因為改變變配方而而受到消消費者的的強烈抗抗議，這這是營銷銷手上一一個經(jīng)典典的案例例，可口口可樂最最后撤出出新配方方，中國國弱小公公司，為為了強占占可樂的的場地，我們可可以創(chuàng)新新，比如如非?？煽蓸?，絕絕不要在在不適當當?shù)牡胤椒絼?chuàng)新，把可樂樂產(chǎn)品本本身的口口味進行行創(chuàng)新，這是一一個風險險最大，最不可可取的策策略，所所以敦煌煌可樂，盡管做做了很多多廣告，盡管廣廣告投放放量數(shù)據(jù)據(jù)表明，超過可可口可樂樂的廣告告投放量量，可是是他最終終失敗了了，因為為他創(chuàng)新新過度。再看一些些比較成成功企業(yè)業(yè)家的一一些這方方面的言言論，步步步高，段永平平說，敢敢為人后后，后來來居上。房地產(chǎn)產(chǎn)中在我我們那邊邊

58、，有一一個很重重要的奧奧園品牌牌，他老老板叫郭郭子文說說，只快快半步，有人問問他說，你既然然這么有有實力，你為什什么不快快同行一一步兩步步甚至五五步，郭郭子文說說，太危危險了，如果超超過半步步，資金金鏈可能能斷掉，我只敢敢快半步步，不敢敢快一步步。娃哈哈哈宗慶慶后說，小步快快跑，要要有速度度，但是是不要步步伐太大大，大步步快跑就就可能死死掉，娃娃哈哈的的銷售在在前幾年年一直還還不錯，養(yǎng)生堂堂最有差差異化的的公司，我們前前面提到到，例如如他農(nóng)夫夫山泉的的包裝，完全模模仿的策策略模仿仿水的外外包裝，實際上上養(yǎng)生堂堂所有的的新產(chǎn)品品，把它它調(diào)研以以后，看看到，他他不是第第一個研研發(fā)者，他都是是跟進的

59、的，大家家知道在在馬拉松松的賽事事中，一一個最重重要的經(jīng)經(jīng)驗教訓(xùn)訓(xùn)是，我我們采取取緊跟著著第一的的戰(zhàn)略，在沖刺刺的時候候，爭取取第一，這被認認為是馬馬拉松賽賽跑中最最好的策策略，當當然不能能離領(lǐng)先先者太遠遠，如果果太遠你你最后趕趕不上，你一開開始就跑跑在第一一位，實實際上最最后的第第一名非非?？赡苣懿皇悄隳?。我們們強調(diào)創(chuàng)創(chuàng)新的適適度性，主要是是指策略略上應(yīng)該該注意到到，要找找強大的的競爭對對手的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)的地方方去創(chuàng)新新。要用用緊跟著著優(yōu)秀的的對手的的方式，然后用用節(jié)省研研發(fā)費用用，最后后在市場場上快速速超越的的手段，我們也也意味著著在一定定的時候候，在一一定的時時期，要要甘當老老二，老老二

60、也不不錯了，大家都都知道，在市場場上，至至少有三三個品牌牌是可以以活下去去的，老老二不冒冒風險，又省了了很多研研發(fā)費用用，又讓讓老大在在前面鋪鋪路，做做老二很很好，在在一定的的時候，適度創(chuàng)創(chuàng)新也意意味著我我們必須須集中資資源去做做創(chuàng)新，而不是是四面開開花去創(chuàng)創(chuàng)新，尤尤其對中中國的中中小企業(yè)業(yè)，我們們必須采采取適度度創(chuàng)新策策略。下面一點點是我們們在總結(jié)結(jié)經(jīng)驗的的時候，我們提提到創(chuàng)新新的高度度，也就就是商業(yè)業(yè)模式的的創(chuàng)新。實際上上我們仔仔細靜下下心來去去想，我我們應(yīng)該該承認，創(chuàng)新的的沉淀是是不同的的，是有有區(qū)分的的，在策策略的層層面上看看創(chuàng)新，在技巧巧的層面面上創(chuàng)新新，盡管管也是創(chuàng)創(chuàng)新，但但是是一