市場營銷決策基礎(chǔ)-產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

1、市場營銷決策基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析1內(nèi) 容一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素2一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點定義 正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程3一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點特點 目標多元化 與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要達到的目標更多2. 決策參與者多樣化 與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買決策過程的參與者更多4一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3. 政策、制度規(guī)范化 與一般消費者相比，組織機

2、構(gòu)購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求4. 采購工具差異化 組織機構(gòu)購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等5二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略6二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價 格、交貨條件及時間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應(yīng)商處購買所需全 部產(chǎn)品和服

3、務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項 目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。 7三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用 組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門 的有關(guān)人員組成的“采購中心” “采購中心”是指“所有本著共同的決策目標參與決策 制定并共同承擔決策風險的個人和團體” “采購中心”由行使以下六種職能的成員組成： 使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者； 批準者；購買者；把關(guān)者。 8三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作 用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商9三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成

4、員批準者購買者把關(guān)者作 用有權(quán)批準決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員10四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素識別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為11外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？ 決定選擇：產(chǎn)品識別產(chǎn)品 類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/ 買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程12四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購

5、置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商營銷策略 通過展覽會、研討會、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人13四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略 與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著 重于能夠解決的問題 了解客戶的需求 提供Solution14四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略 深入了解客戶候選人的背景， 采購中

6、心的構(gòu)成，有關(guān)政策、 制度和決策標準，企業(yè)文化等 有針對性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢15四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略 深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達和提 出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文 件 善于口頭表達16四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點根據(jù)一定的標準對供應(yīng)商進行最后的評估；為了獲得更好的價格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營銷策略 更多了解決策標準； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握決策進程和可能出現(xiàn)的新情況 進一步強調(diào)具體優(yōu)勢，強調(diào)整體 讓渡價值 與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系

7、17四、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點對供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進行評價，形成對該供應(yīng)商的態(tài)度營銷策略 與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作， 保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)， 安排客戶培訓； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作18五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟前景 利率 技術(shù)變化率 政治與制度的 發(fā)展 競爭發(fā)展 社會責任 組織因素 目標 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度人際因素 利益 職權(quán) 地位 說服力個人因素 年齡 收入 教育程度 個性價值觀19加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發(fā)展。9月-229月-2

8、2Sunday, September 11, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。02:26:0502:26:0502:269/11/2022 2:26:05 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2202:26:0502:26Sep-2211-Sep-22重于泰山，輕于鴻毛。02:26:0502:26:0502:26Sunday, September 11, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。9月-229月-2202:26:0502:26:05September 11, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年9月11日2:26 上午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。11 九月 20222:26:05 上午02:26:059月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。九月 222:26 上午9月-2202:26September 11, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/9/11 2:26:0502:26:0511 September 2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。2:26:05 上午2:26 上午02:26:059月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。9月-229月-2202:2602:26:0502:26:05Sep-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，