樂山摩爾春天百貨營銷思考(丁亥1)

1、丁亥年摩爾春天百貨營銷思考抉擇李 倫.2007.021抉擇 當(dāng)一家企業(yè)的價(jià)值曲線與對手重合時(shí)，就表明這家企業(yè)很有可能已經(jīng)深陷與紅海的血腥競爭中了，這樣的企業(yè)明確或隱含的戰(zhàn)略，總是傾向于在成本或價(jià)格上面比對手做的更好。這就意味著緩慢增長，除非這家企業(yè)很幸運(yùn)，恰恰身處在一個(gè)高增長產(chǎn)業(yè)中。這種成長，不是戰(zhàn)略的功勞，而是“時(shí)運(yùn)”所賜。引自紅海戰(zhàn)略 在樂山市場，摩爾春天百貨在與競爭對手在定位戰(zhàn)略上面，需強(qiáng)化對手所不具備的優(yōu)勢，避開自身硬件設(shè)施及服務(wù)功能上的不足。打促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的方式必須屏棄。優(yōu)化內(nèi)部、循序漸進(jìn)，將競爭樹立在差別化經(jīng)營與服務(wù)方面來，是必須。 以顧客服務(wù)為出發(fā)一旦變?yōu)橐云髽I(yè)需求為出

2、發(fā)，便形成了錯(cuò)位，這種錯(cuò)位，將使企業(yè)在該市場中陷入泥藻之中。2抉擇摩爾春天百貨的定位：潮流時(shí)尚引領(lǐng)樂山時(shí)尚潮流之百貨。以時(shí)尚百貨為主導(dǎo)中檔偏高3抉擇 進(jìn)入07年,隨著北京華聯(lián)知名百貨公司進(jìn)駐，在原有的中百商場、三八商場、四海超市等百貨、超市構(gòu)成的樂山百貨界將步入群雄割據(jù)的混戰(zhàn)時(shí)代。 樂山市場是全省地級城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合排名靠前的城市，無論發(fā)展前景與發(fā)展?jié)摿洗笾行蜁r(shí)尚百貨進(jìn)駐。但在原有市場商業(yè)格局壁壘的抵御下，在北京華聯(lián)進(jìn)駐的沖擊下，如何打破壁壘，突破同質(zhì)化競爭而獲得發(fā)展？ 首先, 從目前發(fā)展勢態(tài)來看競爭格局由以下幾方面組成: 1.樂山本土原有零售企業(yè)中百商場、三八商場（超市）、四海超市等

3、百貨、連鎖超市； 2.新增大中型百貨企業(yè)或大賣場摩爾春天百貨、北京華聯(lián)、國美； 3.小型品類綜合超市藍(lán)天洗化超市、美嘉美鞋行； 4.沿街品牌服飾店等。 積小勝為大勝 形成領(lǐng)先優(yōu)勢4抉擇一、市場感受北京華聯(lián)摩爾春天百貨優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)尚品牌購物環(huán)境時(shí)尚潮流公眾口碑企業(yè)文化中百商場優(yōu)質(zhì)服務(wù)購物環(huán)境時(shí)尚品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)文化時(shí)尚品牌購物環(huán)境時(shí)尚潮流公眾口碑時(shí)尚潮流企業(yè)文化公眾口碑會(huì)員系統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)5抉擇 我們企業(yè)的核心競爭力在那里？我們企業(yè)的服務(wù)形象怎么樣？公眾口碑如何？我們的企業(yè)文化建設(shè)的如何？團(tuán)隊(duì)發(fā)展是否良性？員工滿意度是否處于危險(xiǎn)狀況？以上因素構(gòu)成了企業(yè)成長于該市場的生存基礎(chǔ)。 核讓消費(fèi)者得到真

4、正好于、高于競爭對手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。 企業(yè)的核心競爭力6抉擇豬年來臨，百廢待興！摩爾春天需順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，調(diào)整經(jīng)營步伐。改善現(xiàn)狀，創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。精確打造支撐企業(yè)的核心競爭力：良好的企業(yè)社會(huì)服務(wù)形象突出主營優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展力唯才是用的人力組織架構(gòu)企業(yè)文化高效的營銷團(tuán)隊(duì)企業(yè)企業(yè)的決策及管理能力7企業(yè)定位消費(fèi)者接受所需時(shí)間抉擇企業(yè)定位市場挑戰(zhàn)者所需時(shí)間百貨公司被消費(fèi)者接受時(shí)間與價(jià)格定位的高低成正比；8抉擇二、我店自有狀況感受（一）、通過努力已達(dá)到的成果之一 打造樂山高中檔時(shí)尚百貨商場，樹立了一定的企業(yè)形象與公眾口碑；（二）、通過努力已達(dá)到的成果之二 基本滿意的購物環(huán)境與

5、消費(fèi)區(qū)域規(guī)劃； 較為合理的媒介傳遞企業(yè)口碑、一定的消費(fèi)者認(rèn)可度；（三）、通過努力已達(dá)到的成果之三逐步合理的品牌結(jié)構(gòu)與商品組合，形成初步的優(yōu)勢品類； 9抉擇三、經(jīng)營思路1、巨大的銷售指標(biāo)壓力下，不得已通過企業(yè)形象下降換取一定的銷售額；2、商品業(yè)務(wù)部門與廣告營銷部門融合默契度尚未達(dá)到最佳狀態(tài)，未能有效利用品牌營銷資源；3、超市商品部與其他商品部營銷互動(dòng)不足，未能對百貨經(jīng)營起到促進(jìn)作用；4、未能充分利用各種方式取得供應(yīng)商足夠的支持；5、品類聯(lián)動(dòng)式活動(dòng)未能得到足夠推廣；6、未能通過相對長期努力，逐步突出并建立優(yōu)勢品類概念；10抉擇四、營銷思路未能完全按經(jīng)營定位指向服務(wù)，未能較好的通過營銷細(xì)節(jié)體現(xiàn)定位需

6、要；1、營銷活動(dòng)目標(biāo)指向不一，營銷效果不甚理想；2、未能堅(jiān)持通過形象營銷，逐步培養(yǎng)有效購物客層；3、未能充分利用物業(yè)整體優(yōu)勢，有效利用一站式購物概念；4、社會(huì)資源的有效利用不足，把握社會(huì)熱點(diǎn)能力不足，未能實(shí)現(xiàn)借勢用力；5、原有營銷優(yōu)勢未能得到足夠堅(jiān)持；6、廣告營銷包裝（美工陳列）功力不足，對業(yè)務(wù)工作支持度不夠；7、廣告營銷工作時(shí)尚度不足，未能通過營銷設(shè)計(jì)體現(xiàn)定位；8、廣告營銷工作尚需進(jìn)行工作流程及內(nèi)部管理優(yōu)化。11五.基礎(chǔ)管理工作有待進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)活力及團(tuán)隊(duì)凝聚力有待提升；1、員工普遍企業(yè)責(zé)任感不強(qiáng)的前提下，表現(xiàn)了若干經(jīng)營細(xì)節(jié)貫徹不夠 的問題;2、員工自我約束力不強(qiáng),工作銜接度差，使原有

7、經(jīng)營思路難以有效執(zhí)行;3、系列性、目的性較強(qiáng)的培訓(xùn)不足，員工自信心不足，工作能力有待 提高；4、缺乏必要的團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，員工凝聚度不夠，缺乏高昂的工作斗志；5、管理強(qiáng)度不夠，組織機(jī)制需要及時(shí)改良。抉擇12摩爾春天SWOT 分析抉擇WOTS北京華聯(lián)服飾品類尚在調(diào)整與規(guī)劃，期間留下了市場機(jī)會(huì)眾多的知名服飾品牌尚未進(jìn)駐樂山市場,隨著本商場品牌結(jié)構(gòu)改善，市場切入點(diǎn)豐富競爭商場在顧客服務(wù)層面還有很多不足的地方，摩爾春天尚有時(shí)間進(jìn)行細(xì)化和強(qiáng)化顧客服務(wù)水平 品牌忠誠度提升不夠會(huì)員系統(tǒng)的建立與發(fā)展未得到高的關(guān)注 三八商場、中百商場對30歲以下的中低收入人群在實(shí)惠與便利方面會(huì)形成教大的顧客分流 沿街品牌服飾店、

8、連鎖鞋類、化妝品類超市在青春、時(shí)尚方面的需求拉動(dòng)，會(huì)在相當(dāng)一定程度上影響摩爾春天這一群體運(yùn)動(dòng)系列品類尚未構(gòu)建，缺乏時(shí)尚氣息，流失了該類別客層3045歲的中高收入顧客服務(wù)的優(yōu)勢區(qū)成熟男/女裝、女鞋不具備優(yōu)勢服務(wù)人員的溝通技巧(專業(yè)服務(wù)素質(zhì))方面，急需要強(qiáng)化與提高超市區(qū)域未得到消費(fèi)者高的關(guān)注，相對市場內(nèi)三八、北京華聯(lián)超市尚有不小差距坐擁中心市場的口岸優(yōu)勢占據(jù)了相對市場份額，獲得了一定知名度時(shí)尚品類的強(qiáng)化達(dá)到了一定的效果較好的購物氣氛和環(huán)境得到消費(fèi)者認(rèn)同的服務(wù)態(tài)度 13抉擇經(jīng)營定位： 我們的定位是 位于中心商業(yè)區(qū)的都市型大眾時(shí)尚百貨公司 我們的主體目標(biāo)顧客群是 樂山市中等及中等以上收入、年輕人為主體

9、的消費(fèi)群三、解決問題的關(guān)鍵14抉擇滲透層（4045）選擇低價(jià)品；品牌觀念薄弱；撇脂層（34）首先購買新產(chǎn)品；對價(jià)格遲鈍，拒絕傳統(tǒng)及保守的商品；革新層（1015）消費(fèi)性向最高，對新產(chǎn)品很關(guān)心；表現(xiàn)欲強(qiáng)，持差別意識；追隨層（3035）跟隨他人買進(jìn)；對價(jià)格敏感，易受環(huán)境影響；市場變化狀況消費(fèi)者消費(fèi)意識的變化：原市場分層滲透層基底抬高；撇脂層總體數(shù)量增加的同時(shí)，消費(fèi)層次進(jìn)一步拉長；革新層消費(fèi)日趨多元化，體現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)；追隨層總體占比減少，加速融入革新層；現(xiàn)市場變化趨勢15抉擇四、關(guān)鍵問題的解決思路1、銷售業(yè)績的取得不一定靠犧牲企業(yè)形象為代價(jià)； 即：價(jià)格活動(dòng)可以通過一定的形象包裝強(qiáng)調(diào)定位； 銷售現(xiàn)場的包裝

10、； 宣傳廣告的包裝； 營銷活動(dòng)形式的包裝。2、商品部與廣告部配合間矛盾的解決方式； A、充分溝通；B、制訂規(guī)范；C、堅(jiān)持原則。3、附屬商業(yè)業(yè)態(tài)與百貨定位之間的有效融合；4、品類、品牌營銷活動(dòng)的選擇及重要性；16抉擇5、形象營銷的設(shè)計(jì)與時(shí)機(jī)把握；6、把握社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)的技巧與手法；品牌資源的有效利用 有效利用時(shí)尚品牌營銷資源,滿足目標(biāo)受眾時(shí)尚需求.7、形象營銷的設(shè)計(jì)與時(shí)機(jī)把握；媒介資源的有效利用 尋找媒介支持,設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾需要的娛樂參與類活動(dòng),增加目標(biāo)受眾關(guān)注度及歸屬感.1 1 21 1 1 3 17選擇紅海還是藍(lán)海?社會(huì)資源的有效利用 打造公益系列活動(dòng),滿足目標(biāo)群體社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)需要.8、加

11、強(qiáng)設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴；設(shè)計(jì)的原則性把握A、設(shè)計(jì)的季節(jié)性顏色體現(xiàn)；B、形象營銷主題與力度營銷主題的不同側(cè)重；C、平面設(shè)計(jì)與立體視覺的統(tǒng)一性；18選擇紅海還是藍(lán)海?9、細(xì)節(jié)管理的重要性及細(xì)節(jié)要點(diǎn)的把握；例：兌獎(jiǎng)：兌獎(jiǎng)起點(diǎn)的影響；時(shí)間的影響；天氣的影響；領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)的影響；活動(dòng)形式的影響；導(dǎo)購員的了解度；下班時(shí)間與消費(fèi)者實(shí)際需求的關(guān)系；。19選擇紅海還是藍(lán)海?（一）、營銷是什么營銷工作的三個(gè)錦上添花 1、零售業(yè)態(tài)中營銷地位： 商品為錦，營銷是花； 2、零售營銷中各項(xiàng)營銷工作中： 商品營銷為錦，綜合營銷為花； 3、無論是商品營銷還是綜合營銷： 營銷工作主體內(nèi)容為錦，宣傳、視覺為花；五、營銷

12、工作的具體建議20選擇紅海還是藍(lán)海?（二）、弱者的戰(zhàn)略A、差別化：商品差別化、店堂感覺差別化、服務(wù)差別化、促銷活動(dòng)差別化B、局域戰(zhàn)：在局地戰(zhàn)的市場展開戰(zhàn)斗、制造局域戰(zhàn)狀態(tài)C、接近戰(zhàn)：鞏固自已的勢力范圍、親密關(guān)系決勝負(fù)D、重點(diǎn)攻擊：顧客層、商品、地域E、搗亂作戰(zhàn)。21選擇紅海還是藍(lán)海?1、減少全店型力度活動(dòng)，策劃品類及品牌活動(dòng)。創(chuàng)造出有效而系統(tǒng)的營銷活動(dòng)體系（化妝品、鞋類、女裝、男裝？）；2、學(xué)習(xí)北京華聯(lián)超市，充分開展超市及家居品類活動(dòng)，拉動(dòng)該品類銷售及調(diào)動(dòng)客流動(dòng)線；3、跟隨全部社會(huì)熱點(diǎn)，爭取媒體高頻率支持（時(shí)報(bào)策略）； 4、成立同聯(lián)盟商家營銷共同體，與之形成有效互動(dòng)，聯(lián)合造勢；5、加強(qiáng)會(huì)員管理

13、及研究，并通過會(huì)員營銷逐步培養(yǎng)有效會(huì)員群體；6、加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理工作及包裝功力，在突出力度營銷價(jià)格特點(diǎn)的同時(shí)，維系時(shí)尚概念；7、積累營銷資源，配合總店?duì)I銷策略，自造節(jié)日營銷豐富促銷活動(dòng)，拉動(dòng)品類銷售業(yè)績。22選擇紅海還是藍(lán)海?營銷工作的具體方向與步驟： 制定準(zhǔn)確的 營銷戰(zhàn)略,整合資源,打“時(shí)尚”牌，引 領(lǐng)時(shí)尚潮流，建 立價(jià)值營銷 體系； 逐步引導(dǎo) 二級市場人群 消費(fèi)觀念與消費(fèi)慣性思維，建立CRM系統(tǒng)，充 分研究目標(biāo)消費(fèi)者， 培養(yǎng)自己的忠實(shí) 消費(fèi)群體; 建立一支高效率、團(tuán)結(jié)互助 的營銷團(tuán)隊(duì)； 采用立體 營銷模式，逐 步實(shí)施精確營銷無論綜合營銷還是品類營銷，均有的放矢； 深挖細(xì)節(jié) 管理，不斷挖 掘和提升營銷工作， 將營銷工作的目的 性、有效性不斷 地進(jìn)行提升步步為“ ”贏23謝謝聆聽！24每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要我們認(rèn)真對待，以最大的努力去實(shí)現(xiàn)。07年是創(chuàng)業(yè)的一年；是拼搏的一年；也是調(diào)整的一年。如何根據(jù)自身經(jīng)營定位，形成自身穩(wěn)定的經(jīng)營風(fēng)格？如何良性的發(fā)展穩(wěn)定顧客源？