營銷企劃流程

1、PAGE PAGE 10 營銷策略策劃的全過程營銷背景景分析業(yè)務評估： 產(chǎn)品評估 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習慣 配銷 定價 競爭分析 需求分析問題與機會營銷企劃劃制定營銷目標制定定位策略確定目標市場營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、包裝、服務定價配銷促銷：人員推銷、公關、促銷、廣告營銷預算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果企業(yè)競爭爭優(yōu)勢與與劣勢評評估分析析表（以以某香煙煙制造商商為例）企業(yè)戰(zhàn)力力評估與競爭的的優(yōu)劣比比較作戰(zhàn)策略略勝敗敗優(yōu)勢與劣劣勢創(chuàng)新戰(zhàn)力力研究與與科技陣陣容研究設設備基礎研研究力應用研研究力（商品開開發(fā)力）專利權(quán)權(quán)缺乏專精精之營銷銷人員品品牌代理理毋需研研設點子多、有

2、干勁勁之人員員敏銳的的市場分分析能力力只有代代理權(quán)積極培訓訓新血投投入短期內(nèi)不不予考慮慮強化教育育訓練產(chǎn)品線垂垂直發(fā)展展宣導短期內(nèi)不不予考慮慮生產(chǎn)戰(zhàn)力力生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)能生產(chǎn)技技術力生產(chǎn)管管理力生產(chǎn)設設備力原料與與品質(zhì)易受貨源源控制型態(tài)為進進口代理理商型態(tài)為進進口代理理商型態(tài)為進進口代理理商原料及品品質(zhì)均屬屬上選加強各品品牌之開開發(fā)技術開發(fā)發(fā)暫不予予考慮管理開發(fā)發(fā)暫不予予考慮設備開發(fā)發(fā)暫不予予考慮加強開發(fā)發(fā)優(yōu)質(zhì)煙煙商財務戰(zhàn)力力經(jīng)營技技術流動資資金負債技技術自有資資金能力力融資能能力經(jīng)營資本本不遜于于對手流動比率率大于22短期償債債能力強強70%資資金自有有周轉(zhuǎn)應變變能力高高強化資產(chǎn)產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)穩(wěn)定性避免流

3、動動比率過過高加強變現(xiàn)現(xiàn)的速度度堅持個體體獨立之之理念維持一定定之周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率管理能力力經(jīng)營管管理人的的才與德德中堅干干部與基基層人員員的素質(zhì)質(zhì)組織力力人事行行政管理理力策略決決策力注重經(jīng)營營階層人人品大專相關關科系陣陣容組織架構(gòu)構(gòu)尚不健健全人事流動動偏高市場情報報應變力力快嚴格執(zhí)行行考稽制制度定期教育育培訓及及講習力圖擺脫脫家族色色彩加強人事事合理公公開化加強充分分授權(quán)不不官僚營銷戰(zhàn)力力產(chǎn)品系系統(tǒng)戰(zhàn)力力物流戰(zhàn)戰(zhàn)力廣告與與促銷戰(zhàn)戰(zhàn)力銷售據(jù)據(jù)點與戰(zhàn)戰(zhàn)力營銷通通路服務力力單一產(chǎn)品品市場調(diào)調(diào)適差迅速補貨貨能力強強完美的訴訴求及公公關考慮周詳詳?shù)膿?jù)點點組合高效率行行銷利益益通路銷售人員員不定尋求多元元主力

4、陣陣容調(diào)查季節(jié)節(jié)性之消消費量強調(diào)普遍遍到達組組合加強零售售商觀念念溝通以感性通通路建立立CISS積極招募募新血投投入顧客戰(zhàn)力力所經(jīng)營營細分市市場的規(guī)規(guī)模與成成長顧客的的接納度度顧客的的忠誠度度細分市場場之消費費穩(wěn)定為其心中中理想品品牌者多變性為為消費群群特定集中一點點之作戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略加加強唯唯一之之強勢扭轉(zhuǎn)消費費者并教教育之競爭策略略企劃矩矩陣（以以某香煙煙制造商商為例）SWOTTStteengtth優(yōu)勢Weakknesss劣勢Oppoortuunitty機會Threeat威脅企業(yè)分析析靈通的市市場調(diào)查查優(yōu)異的的企劃群群雄厚的資資金通路路掌握后發(fā)品牌牌再定位位困難單一品牌牌課稅高高市場傾向向洋煙需

5、需求市場人口口日趨增增多競爭對手手多水貨猖獗獗反吸煙聲聲浪高競爭者分分析通路掌握握先發(fā)品品牌有一一定消費費層多品牌品牌忠誠誠度不高高定位不明明顯課稅過高高洋煙市場場逐漸看看好競爭態(tài)勢勢大致已已定水貨猖獗獗反吸煙聲聲浪高產(chǎn)業(yè)分析析國產(chǎn)煙與與洋煙短短、長點點鮮明洋煙口味味支持者者眾多相同定位位訴求過過多課稅過高高洋煙市場場日益擴擴大定位仍有有回旋空空間水貨猖獗獗反吸煙聲聲浪高顧客分析析普遍喜好好洋煙品牌選擇擇不穩(wěn)定定頗受拒吸吸抽二手手煙影響口味、價價值感、健康訴訴求、知知名度的的堅持拒吸二手手煙運動動進行頗頗烈環(huán)境分析析吸煙族繁繁衍快速速利潤大并并不斷擴擴大拒吸二手手煙走私私貨猖獗高稅課征征追求長

6、壽壽吸煙族仍仍鐘情洋洋煙之口口味清淡淡國家經(jīng)濟濟形勢影影響很大大追求長壽壽和健康康 營銷策策略企劃劃書樣本本主題年月日日企劃人人部門營銷目標標市場競競爭態(tài)勢勢市場領導導者市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場追隨隨者市場定位位者優(yōu)勢（STRRENGGTH）劣勢（WEAAKNEESS）機會（OPPPORTTUNIITY）威脅（THRREATT）目標市場場/市場場細分產(chǎn)品定位位產(chǎn)品訂價配銷促銷營銷控制制與追蹤蹤營銷時時間進度度表營銷評估問題點點機會點點解決對對策：營銷企劃劃內(nèi)容的的查核范范例內(nèi)容NO.問題點是否備注（一）掌握市場1是否自己己產(chǎn)品市市場的大大小、占占有率還還不知道道，還停停留在需需要預測測的階段段？2自己

7、產(chǎn)品品的季節(jié)節(jié)變動情情形還捉捉摸不定定，生產(chǎn)產(chǎn)計劃容容易紊亂亂？3市場的實實際狀況況是否無無法掌握握，從而而全賴強強強銷硬硬售的努努力推銷銷？4過去因市市場狀況況不明導導致銷售售失敗的的原因是是否未加加分析，而一再再的重復復失??？（二）營銷目標5是否沒有有建立適適當?shù)匿N銷售目標標？銷售售分配也也任意決決定，完完全采取取一種隨隨便決定定的方法法？6是否沒有有鼓勵推推銷員向向目標努努力的方方法？7有無產(chǎn)生生合理的的利潤？是否賣賣得越多多，虧損損越大？地域市市場覆蓋蓋越大，銷量反反而增加加甚微？8每月的銷銷售額是是否有很很大的差差額？（三）營銷定位9您的產(chǎn)品品（或品品牌）在在目標顧顧客心中中與同類類

8、產(chǎn)品相相比有無無明晰的的印象？這種印印象是否否導致目目標顧客客指名購購買？如如果沒有有，您是是否尚未未認真審審視您的的定位？10如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)您的老老顧客正正在減少少，或者者發(fā)現(xiàn)了了新的目目標顧客客層，您您是否還還沒考慮慮到您的的產(chǎn)品該該重新定定位了（四）營銷策略11銷售額無無法增加加，是否否有逐漸漸衰退的的情形？12盡管做得得不錯，是否只只是花錢錢而毫無無成效？13銷售促進進方案是是否正苦苦于枯竭竭的情況況？14是否難于于選擇在在最低流流通成本本下，促促進產(chǎn)品品或服務務流通渠渠道的方方法？15廣告費用用花了不不少，而而廣告效效果卻看看不出來來或很不不相配嗎嗎？（五）實戰(zhàn)推銷16每次在開開始銷售售

9、新產(chǎn)品品時，是是否連銷銷售基點點也沒有有明確化化，就在在訪問銷銷售中引引起疑問問，而使使成績越越來越差差？17說服顧客客反對意意見的方方法尚未未確立嗎嗎？18推銷員是是否缺乏乏接洽與與簽訂契契約的能能力？19顧客購買買心理和和行為的的研究是是否還不不夠？20在處理銷銷售糾紛紛、抱怨怨方面，是否忙忙得不可可開交？21推銷員的的接洽能能力是否否難有進進步？（六）推銷員精精神狀態(tài)態(tài)22推銷組織織的士氣氣是否沮沮喪？推推銷員的的勤勞意意欲是否否消失殆殆盡？23人員流動動率是否否太高？24對推銷員員的適任任性是否否有疑問問？在人人事配置置方面，是否尚尚未做到到適才適適所的地地步？25推銷員的的薪資制制度

10、是否否合理？薪資制制度是否否就是造造成士氣氣沮喪的的原因？26有無因為為人事關關系或其其他因素素而陷入入低潮中中的推銷銷員？（七）銷售管理27銷售與開開發(fā)、生生產(chǎn)部門門間，是是否停留留在協(xié)調(diào)調(diào)不夠的的狀態(tài)下下，會議議是否消消耗太多多的時間間？28是否因為為不能好好好管理理推銷員員，因而而感到頭頭痛？是是否不肯肯向推銷銷員提出出填寫推推銷日報報表的要要求？29上司想教教育部屬屬，而部部屬想改改變上司司的主意意，雙方方只有互互相牽制制，而沒沒有合作作的精神神嗎？30推銷事務務是否過過份復雜雜？而使使報表與與情報的的流通太太慢甚至至完全停停頓？31組織內(nèi)有有無派系系，是否否派系主主義橫行行，使上上下

11、左右右全無信信賴感？（八）銷售戰(zhàn)力32貨款是否否收不回回來？累累積的呆呆帳是否否很多？33應收帳款款管理、資金管管理等，是否單單憑視覺覺就可以以一目了了然？34每個推銷銷員的推推銷效率率是否沒沒有計算算出來？35預定銷售售數(shù)量與與目標是是否沒有有與實績績相比較較？實用工具：營銷企劃書中的必備項目策劃名稱（策劃主題）策劃者姓名（小組名稱、成員名稱）策劃制作年、月、日策劃目的以及策劃內(nèi)容的簡要說明策劃的經(jīng)過說明策劃內(nèi)容的詳細說明策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、費用、操作等的計劃表）策劃的預期效果對本策劃問題癥結(jié)的想法可供參考的策劃案、文獻、案例等如果有第二、第三備選方案時，列出其概要策

12、劃實施中應注意的事項營銷策劃劃書各單單元所含含內(nèi)容封面：封面的構(gòu)構(gòu)成要素素應該包包括呈報報對象，文件種種類，營營銷策劃劃名稱，副標題題，策劃劃者姓名名及簡介介，所屬屬部門，密級，呈報日日期，編編號及總總頁數(shù)。目錄：除非策劃劃書的頁頁數(shù)很少少，否則則千萬不不要省略略目錄頁頁的內(nèi)容容。因為為，通過過目錄可可以讓閱閱讀者對對策劃書書有個概概括的了了解。在在目錄中中具體應應該有主主標題、副標題題、附件件或資料料，以及及以上內(nèi)內(nèi)容的頁頁碼。前言當人們拿拿到營銷銷企劃書書，最先先閱讀的的部分除除目錄外外，就是是前言。如果在在策劃提提案討論論會上無無充分的的解說時時間，就就必須在在前言中中清楚地地表述所所闡

13、述的的重點問問題。具具本內(nèi)容容包括策策劃的目目的意義義、企劃劃書所展展現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)容、希希望達到到的效果果及相關關內(nèi)容、致謝等等。策劃摘要要：摘要一般般要闡明明一個營營銷企書書所有內(nèi)內(nèi)容的重重點，如如果企劃劃書要呈呈報的上上司非常常忙碌，頁數(shù)最最好控制制在二三三頁左右右，用簡簡捷的句句子對每每個項目目進行說說明，具具體的構(gòu)構(gòu)成要素素大致有有：動機目標及及策劃的的必要性性情景分分析所需資資源相關的的輔助信信息預期效效益風險評評估實施中中的計劃劃管理 按照上上述內(nèi)容容書寫摘摘要，可可以收到到提示重重點的效效果。簡簡潔的摘摘要能驅(qū)驅(qū)使讀者者繼續(xù)閱閱讀下去去。這種種方法常常為報刊刊和雜志志所采用用。 在完

14、成成了以上上所列示示的內(nèi)容容之后，接下來來就可以以開始書書寫企劃劃書的主主干內(nèi)容容。主干干內(nèi)容包包括四部部分：whyy:策策劃的背背景和動動機；whaat:策劃目目標、范范圍以及及情景分分析；howw：方方案說明明、策略略的開成成、物力力財力資資源的投投入、預預期效益益、風險險評估；Acttionn pllan：實施施計劃的的管理。這四部部分內(nèi)容容詳述如如下：策劃的背背景、動動機：這部分內(nèi)內(nèi)容應該該根據(jù)企企劃書的的特點，在以下下項目中中選取所所需的內(nèi)內(nèi)容進行行重點闡闡述。這這些項目目有：企企業(yè)基本本情況簡簡介、主主要股東東及持股股比例、經(jīng)營狀狀況、主主要產(chǎn)品品廠房設設備與性性能、主主要產(chǎn)品品銷

15、售方方式、銷銷售點及及其分布布、銷售售渠道及及主要客客戶、財財務狀況況及最近近三年財財務分析析、研發(fā)發(fā)能力實實績、研研發(fā)部門門組織狀狀況，研研發(fā)團隊隊的專長長說明、重要的的研究設設備、研研發(fā)成果果、獲獎獎及專利利情況、管理能能力、營營銷能力力、企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)、各各部門主主管的學學歷和經(jīng)經(jīng)歷等企企業(yè)內(nèi)的的環(huán)境說說明，以以及相關關的目的的、動機機等。規(guī)劃目標標：在策劃書書中，需需要明示示策劃所所要實現(xiàn)現(xiàn)的目標標或改善善的重點點。如新新產(chǎn)品的的銷售計計劃是：1月3月實實現(xiàn)銷售售XXXX臺，或或銷售額額達到XXXXXX萬元的的目標。目標的選選擇滿足足SMAART的的要求，即重要要性(ssignnif

16、iicannt)、可度量量性(mmeassuraablee)、可可實現(xiàn)性性(acchieevemmentt)、相相關性(rellevaant)、以及及時效性性(tiime)。情境分析析：在進行營營銷策劃劃時，應應該了解解問題的的環(huán)境特特征，如如要考慮慮內(nèi)部環(huán)環(huán)境的優(yōu)優(yōu)勢、弱弱點、機機會、威威脅（SSWOTT）等因因素。在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)部中應應該了解解國內(nèi)市市場、全全球市場場、行業(yè)業(yè)內(nèi)部的的競爭情情況等；在外部部環(huán)境分分析方面面，應作作好（SSTEPP）分析析，亦即即社會文文化因素素（Soocieety）、技術術進步(Tecchnoologgy)、經(jīng)濟狀狀況(EEconnomyy)、政政治法規(guī)規(guī)因素

17、(Pollitiics)等方面面的分析析。如果果能對內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境形勢勢全面了了解，對對你分析析問題將將會大有有裨益。 將企劃劃書的撰撰寫重點點放在如如上環(huán)境境分析的的各項因因素上，對過去去和現(xiàn)在在的情況況進行詳詳盡的描描述，并并通過對對將來情情況的預預測來制制定計劃劃。如果果周圍的的環(huán)境情情況不明明，則應應該通過過調(diào)查研研究、市市場和經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境分析加加以補充充。方案說明明： 在營銷銷策劃書書中，解解決問題題和實現(xiàn)現(xiàn)目標的的策略應應該一目目了然。同時，對方案案的可行行性、成成本收益益情況須須進行詳詳盡的評評估，而而且采用用的評估估步驟、方法既既要科學學合理，又要簡簡單易懂懂。使用資源源、預期

18、期收益及及風險評評估： 在營銷銷策劃書書中，應應對方案案執(zhí)行過過程中所所需的人人力、物物力、財財力以及及可能產(chǎn)產(chǎn)生的有有形、無無形成本本負擔進進行評估估。同時時，對方方案何時時產(chǎn)生收收益，產(chǎn)產(chǎn)生多少少收益以以及方案案有效收收益期的的長短等等也須進進行評估估。另外外，內(nèi)外外部環(huán)境境的變化化，不可可避免地地會給方方案的執(zhí)執(zhí)行帶來來一些不不確定性性，也就就是我們們常說的的風險，因此，當環(huán)境境變化時時，是否否有應變變措施，失敗的的概率有有多少，造成的的損失是是否會危危及企業(yè)業(yè)的生存存等也要要策劃中中加以說說明。（10）實施的的日程計計劃： 對策劃劃方案的的各工作作項目，按照實實施時間間的先后后順序排排列、標標示形成成實施的的時間表表。這樣樣，有利利于在策策早方案案實施中中的檢核核。另外外，人員員的組織織配備、相應的的權(quán)、責責也應在在這部分分中加以以明確。執(zhí)行中中的應變變程序也也應該在在這部分分通盤考考慮。營銷企劃劃書的標標準框架架問題或機機遇說明明（必需需項） 本項目目想解決決的是什什么問題題或想把把握何種種機遇？這一部部分應提提出導致致營銷項項目產(chǎn)