國際市場營銷（第四版）第04章國際市場營銷調(diào)研

1、第4章 國際市場營銷調(diào)研 目錄4.1 國際市場營銷調(diào)研概述4.2 國際環(huán)境下的市場調(diào)研過程4.1 國際市場營銷調(diào)研概述 4.1.1 國際市場營銷調(diào)研的概念和分類國際市場營銷調(diào)研是指從事國際市場營銷活動的企業(yè)，針對企業(yè)所面臨的國際市場營銷決策問題，采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集，整理、分析、解釋和溝通國際市場信息，為營銷管理者制定，評估和改進(jìn)國際市場營銷決策提供依據(jù)。國際營銷調(diào)研活動包括從一端的單一國家調(diào)研到另一端的更細(xì)致、更復(fù)雜的多國調(diào)研活動。具體可分為以下四種類型 ：1）單一國家調(diào)研在國際營銷的許多情況下，企業(yè)都會產(chǎn)生這樣的需要，即在單個(gè)國外市場上實(shí)施調(diào)研活動以促進(jìn)營銷策略的形成和落實(shí)。

2、 2）獨(dú)立的多國調(diào)研這是國際市場營銷調(diào)研中最普通的一種形式。獨(dú)立的多國調(diào)研指跨國公司的分支機(jī)構(gòu)或辦事處在多個(gè)國家針對同一種產(chǎn)品獨(dú)立地實(shí)施類似的調(diào)研活動。 3）連續(xù)的多國調(diào)研連續(xù)的多國調(diào)研指在幾個(gè)國家連續(xù)地進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目。 4）同時(shí)進(jìn)行的多國調(diào)研同時(shí)進(jìn)行的多國調(diào)研是指在許多國家同時(shí)進(jìn)行的調(diào)研活動，是國際營銷調(diào)研活動中最復(fù)雜的一種形式。 4.1.2 國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的區(qū)別從市場調(diào)研的基本原理、過程及其所需要的技術(shù)和方法看，國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研并無本質(zhì)上的區(qū)別。國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的主要區(qū)別在于：國際營銷調(diào)研要涉及由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會和文化方面的差異而產(chǎn)生的影響；國際營銷調(diào)

3、研設(shè)計(jì)的差異性問題；以及由于這些差異性問題導(dǎo)致的對不同國家調(diào)研結(jié)果的比較問題。1）影響國際調(diào)研設(shè)計(jì)的差異性問題由于國與國之間的環(huán)境差異從而導(dǎo)致可能影響國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)的差異性問題主要有以下5種： （1）概念差異性概念差異性指不同國家或文化背景的消費(fèi)者對同一對象或刺激物可能會產(chǎn)生不同的理解，甚至根本無從理解，國為某一國家可能根本不存在這一刺激物。 （2）功能差異性功能差異性指某一既定的概念或行為在不同國家有不同的目的或功用。 （3）類別差異性類別差異性指不同國家對事物有不同歸類。 （4）語言差異性不同國家使用的語言不一樣，這使得對測量工具進(jìn)行翻譯時(shí)可能很難找到相對應(yīng)的詞。 （5）度量單位差異性不

4、同國家在度量貨幣、重量、距離等的時(shí)習(xí)慣采用的單位體系不同。 2)調(diào)研結(jié)果的比較問題多國調(diào)查的一個(gè)最主要目標(biāo)就是通過對由調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以此發(fā)現(xiàn)不同國家之間客觀存在的相同之處和差異之處。 通常情況下,多國調(diào)研將在不同國家分別采用不同的調(diào)查方法。這就產(chǎn)生了在不同國家調(diào)查得到的數(shù)據(jù)的可比性問題，因?yàn)閿?shù)據(jù)的可比性取決調(diào)查方法的可比性。而要使多國調(diào)研結(jié)果能反映不同國家之間真實(shí)存在的差異，就必實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可比性。由此可見，在國際營銷調(diào)研中，存在調(diào)查方法的適應(yīng)性要求和數(shù)據(jù)可比性要求的矛盾。解決這一矛盾的方法是為不同國家數(shù)據(jù)收集過程的各個(gè)方面建立等價(jià)性。 在國際營銷調(diào)研中，為使數(shù)據(jù)具有可比性，需要建立四

5、個(gè)方面的等價(jià)性，分別是結(jié)構(gòu)等價(jià)、測量等價(jià)、抽樣等價(jià)和分析等價(jià)。 4.1.3 國際市場營銷決策中的信息需求 在國際市場營銷中企業(yè)將面臨眾多的決策?？偟膩碚f，這些決策可以粗略地分為兩大類：戰(zhàn)略性決策和策略性決策。 戰(zhàn)略性決策通常與選擇目標(biāo)外國市場，國際市場進(jìn)入方式，國際市場擴(kuò)張戰(zhàn)略以及是采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合戰(zhàn)略還是根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r加以修改的本土化戰(zhàn)略等問題有關(guān)。 策略性決策關(guān)注的是微觀層次的實(shí)施問題。這些決策關(guān)注的是企業(yè)應(yīng)在各國市場和各個(gè)產(chǎn)品市場上采取什么樣的營銷組合策略。 1）戰(zhàn)略性決策中的信息需求（1）國際目標(biāo)市場選擇決策中的信息需求市場潛力：目前市場規(guī)模和將來的發(fā)展趨勢。市場競爭情況：競爭對

6、手有哪些？各來自哪個(gè)國家？競爭者各自的營銷策略，優(yōu)勢劣勢；競爭者的市場份額。目標(biāo)市場國的營銷環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境和人文環(huán)境等。（2）國際市場進(jìn)入方式?jīng)Q策中的信息需求 出口在走向國際化的初始階段，企業(yè)一般都是間接出口，通過國內(nèi)外貿(mào)公司和類似機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或代銷的方式走向國際市場。直接出口是企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。 特許經(jīng)營如果企業(yè)打算以特許經(jīng)營方式進(jìn)入國際市場則要求企業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)最合適的被特許者，而且要在實(shí)施特許之前確定市場規(guī)模是否會快速增長。在確定市場規(guī)模將會快速增長的情況下，企業(yè)應(yīng)以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進(jìn)入國際市場合資企業(yè)創(chuàng)立了合資企業(yè)的目的在于利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪?/p>

7、些優(yōu)勢，如當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、銷售渠道、當(dāng)?shù)厥袌鲋R。因此在決定以合資方式進(jìn)入國際市場以前同樣需要通過調(diào)研對潛在合作伙伴進(jìn)行評估以確認(rèn)優(yōu)勢互補(bǔ)程度。全資子公司如果以全資子公司的方式進(jìn)入國際市場，則要求企業(yè)通過調(diào)研確定營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)東道國環(huán)境進(jìn)行調(diào)整的程度。 國際營銷調(diào)研面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是確定所使用的標(biāo)準(zhǔn)化的程度。限制標(biāo)準(zhǔn)化程度的因素可以分為以下四大類：市場特征。一個(gè)市場的物理特征，如氣候、產(chǎn)品使用條件和人口規(guī)模等通常會強(qiáng)迫市場營銷人員使產(chǎn)品能夠適當(dāng)?shù)氐臈l件。其他一些影響標(biāo)準(zhǔn)化程度的因素包括收入水平、匯率波動以及對市場營銷政策產(chǎn)生影響的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本等。行業(yè)條件。市場成熟程度決定了在推出和促銷產(chǎn)品時(shí)

8、所需要采取的策略。競爭的程度、技術(shù)水平、當(dāng)?shù)靥娲鷥r(jià)格的變化以及當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)成本等都會影響到市場營銷政策。市場營銷制度。分銷體系的建立、建立賣場的可行性、廣告宣傳機(jī)構(gòu)以及大眾媒體渠道的存在或缺乏都會影響到標(biāo)準(zhǔn)化的程度。法律限制。公司要遵守當(dāng)?shù)卣C布的標(biāo)準(zhǔn)，這是十分必要的。關(guān)稅和稅收使公司有必要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。對于廣告宣傳的限制會影響促銷計(jì)劃。 2）市場營銷組合策略決策中的信息需求（1）產(chǎn)品決策中的信息需求一個(gè)在海外經(jīng)營的公司必須經(jīng)常決定應(yīng)該增加、放棄或者更新哪些產(chǎn)品線，這些決策需要許多不同的信息。 （2）促銷決策中的信息需求促銷調(diào)查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設(shè)計(jì)的。公司求助于這種調(diào)查，是

9、為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。 （3）分銷決策中的信息需求分銷調(diào)查由渠道調(diào)查和地點(diǎn)調(diào)查構(gòu)成。渠道調(diào)查提供關(guān)于渠道的可獲得性和相對優(yōu)勢的信息。 （4）價(jià)格決策中的信息需求一家公司需要為其產(chǎn)品制定價(jià)格以滿足它的短期和長期目標(biāo)。為制定價(jià)格，必須掌握有關(guān)信息，如消費(fèi)者的支付能力，經(jīng)銷商反應(yīng)，以及價(jià)格對需求的影響等等。衡量公眾對價(jià)格性能比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格決策。 4.2 國際環(huán)境下的市場調(diào)研過程設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)的收集方法解釋/展示確定問題選擇分析單位收集二手?jǐn)?shù)據(jù)并分析是否足以解決問題調(diào)研設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)測量開發(fā)數(shù)據(jù)分析抽樣設(shè)計(jì)是否圖4-1 國際營銷調(diào)研過程 4.2.1 確定問題確

10、定營銷調(diào)研問題是市場調(diào)研過程的第一步，也是至關(guān)重要的一步，不能準(zhǔn)確地定義調(diào)研問題將可能使今后的調(diào)研工作變得毫無價(jià)值，甚至引導(dǎo)企業(yè)作出錯誤的營銷決策。在確定營銷調(diào)研問題之前首先應(yīng)明確企業(yè)所面臨的營銷決策問題。營銷決策問題是行動導(dǎo)向的，它要回答的是企業(yè)該怎么做。而營銷調(diào)研問題則是信息導(dǎo)向的，它關(guān)注的是為回答營銷決策問題需要收集哪些信息，從而避免決策風(fēng)險(xiǎn)。 營銷決策決策問題是提出調(diào)研問題的前提，因?yàn)檎{(diào)研的目的就在于為營銷決策提供信息依據(jù)。反之，回答了調(diào)研問題就應(yīng)該能夠回答決策問題。當(dāng)然這要求調(diào)研問題的提出建立在一定的理論和客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上（參見圖4-2）。營銷決策問題依據(jù)一定的理論/客觀現(xiàn)實(shí)營銷調(diào)研

11、問題了解相關(guān)的文化背景圖4-2 營銷決策問題與營銷調(diào)研問題的關(guān)系調(diào)研人員在界定外國環(huán)境下的調(diào)研問題時(shí)往往采用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”。 自我參照標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)，在調(diào)研人員所在國市場上普遍的環(huán)境變量（文化變量等）同樣也適用于外國市場。自我參照標(biāo)準(zhǔn)限制了調(diào)研人員客觀地界定問題本質(zhì)的能力。它可能使調(diào)研人員無法認(rèn)識到文化的差異以及這些差異的重要意義。在定義國際環(huán)境下的研究問題時(shí)，為消除自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響，可采取以下四個(gè)步驟： 根據(jù)國內(nèi)環(huán)境和文化因素定義營銷調(diào)研問題。根據(jù)國外的環(huán)境和文化因素定義營銷調(diào)研問題。剔除自我參照標(biāo)準(zhǔn)對問題的影響，并仔細(xì)檢查它是如何將問題復(fù)雜化的。剔除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后重新定義營銷調(diào)研問題，并

12、按國外市場狀況來描述。 4.2.2 選擇分析單位國際營銷調(diào)研可能在四個(gè)層次上進(jìn)行：1）全球?qū)哟萎?dāng)一家跨國公司的目標(biāo)顧客遍及世界各地時(shí)就可能進(jìn)行全球?qū)哟蔚臓I銷調(diào)研。 2）地區(qū)層次當(dāng)公司把目標(biāo)集中于客觀環(huán)境上相對相似的一組國家（如歐盟和北美自由貿(mào)易協(xié)議國），就可能進(jìn)行這一層次的調(diào)研。3）國家層次不同國家的消費(fèi)者之間存在顯著差異。 4）國內(nèi)子群體層次當(dāng)企業(yè)把處于不同國家，但具有類似口味和偏好的同質(zhì)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，就需要把營銷調(diào)研的分析單位細(xì)分到國內(nèi)子群體層次。4.2.3 國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集1）二手?jǐn)?shù)據(jù)在國際市場調(diào)研中的作用一般而言，二手?jǐn)?shù)據(jù)有以下幾方面的作用：作為新想法的有價(jià)值的來源。有助于

13、界定營銷調(diào)研問題并形成假設(shè)。有助于收集原始數(shù)據(jù)。對以往類似調(diào)研時(shí)所采用的方法和技術(shù)進(jìn)行檢查，有助于制定目前的調(diào)研計(jì)劃。有助于界定人群，在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)選擇樣本。在國際市場調(diào)研中，二手?jǐn)?shù)據(jù)主要在以下三種情況下特別有用：（1）選擇出那些需要進(jìn)行深入調(diào)查的國家或市場常用的方法有兩種。第一種方法是將國家按兩個(gè)維度進(jìn)行分類。這兩個(gè)維度分別是人口統(tǒng)計(jì)特征的和經(jīng)濟(jì)的變動程度以及該國國內(nèi)的穩(wěn)定程度和團(tuán)結(jié)程度。第二種方法是計(jì)算不同國家的若干個(gè)要素指標(biāo)。 （2）初步估計(jì)某一國家或某些國家的需求潛力決定了要對哪些國家和市場進(jìn)行深入調(diào)查之后，下一個(gè)步驟就是明確地評估這些國家和市場的需求。 四類數(shù)據(jù)分析方法是國際環(huán)境下

14、做出需求估計(jì)時(shí)獨(dú)有的：第一種也是最簡單的方法是提前滯后期分析。這種方法使用的是一國的年度時(shí)間序列數(shù)據(jù)來預(yù)測其他國家的銷售額。第二種方法是采用代用指標(biāo)。這種方法類似于使用一般性宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但它得出的宏觀指標(biāo)相對來說更加具體到某個(gè)行業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品市場。 第三種方法要依賴于橫截面數(shù)據(jù)，即來自不同國家的數(shù)據(jù)。這種方法類似于使用在國內(nèi)銷售預(yù)測里使用的氣壓法。第四種也是最復(fù)雜的預(yù)測模型是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測模型。這類模型先運(yùn)用可能影響多個(gè)國家里某一特定產(chǎn)品市場的各個(gè)因素的橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)估計(jì)出某些參數(shù)，然后兩用這些模型預(yù)測市場需求。 （3）監(jiān)視市場環(huán)境的變化二手?jǐn)?shù)據(jù)在國際背景下的第三種用途是監(jiān)督市場環(huán)境

15、的變化。監(jiān)督市場環(huán)境的變化要求有對一些重要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)視。必要的兩類指標(biāo)包括：監(jiān)督一國及其經(jīng)濟(jì)、社會的一般健康狀況和發(fā)展的指標(biāo)；以及某一具體國家或產(chǎn)品市場的指標(biāo)。 2）國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源有多種。 國際二手?jǐn)?shù)據(jù)國內(nèi)政府機(jī)構(gòu)國際組織國外政府機(jī)構(gòu)圖4-3 國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 （1）國內(nèi)的政府和機(jī)構(gòu)。國內(nèi)的各種機(jī)構(gòu)，包括官方和非官方來源能夠多提供頗有價(jià)值的二手國際數(shù)據(jù)。 （2）國際組織。能夠提供關(guān)于國際市場信息的國際組織包括聯(lián)合國、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織，國際貨幣基金組織世界銀行，國際商會等?？梢酝ㄟ^國際組織得到的國際二手?jǐn)?shù)據(jù) （3)國外的政府和機(jī)構(gòu)。西方發(fā)達(dá)國家的信息系統(tǒng)相當(dāng)成熟，積累的

16、二手?jǐn)?shù)據(jù)非常豐富。 3)國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1)國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。二手?jǐn)?shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時(shí)間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用。通過原始數(shù)據(jù)不可能了解一個(gè)國家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)是獲得這類信息的惟一途徑。在某些情況下，二手?jǐn)?shù)據(jù)比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。（2)國際二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)缺乏可得性。缺乏準(zhǔn)確性。缺乏可比性。4.2.4 國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原料資料的收集方法 原始資料的收集方法有四種，分別是訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和定性調(diào)研法。 1）訪談法無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，三種最流行的訪問法分別

17、是個(gè)人訪談、電話訪談和郵寄訪談。 （1)個(gè)人訪談個(gè)人訪談具體又包括入戶訪談、街上攔截訪談和主管人員訪談等方法。入戶訪談指在受訪者家中進(jìn)行訪談。其優(yōu)點(diǎn)是：被訪者可在放松的狀態(tài)下回答提問，信息質(zhì)量高；在訪談時(shí)可當(dāng)面解釋。其缺點(diǎn)是：訪談成本高，不易監(jiān)測訪談過程。入戶訪談是深度訪談和某些入戶產(chǎn)品測試的唯一可行的方法。 街上攔截訪談指在商場入口等客流量大的地方進(jìn)行訪談。 主管人員訪談是入戶訪談的工業(yè)版。商界人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。 （2）電話訪談電話訪談的成本比個(gè)人訪談低，也可以在很短時(shí)間內(nèi)完成。不回復(fù)率通常也很低。但是電話訪談必須盡可能短，因?yàn)槭茉L者不會配合長時(shí)間訪談。另外，電話訪

18、談不能使用視覺來協(xié)助調(diào)查過程。 （3）郵寄訪談和電話訪談一樣，因?yàn)槿鄙汆]寄名單、郵政服務(wù)差、文盲率高等原因，郵寄調(diào)查在國際營銷調(diào)研當(dāng)中的優(yōu)點(diǎn)和局限性不總是非常明確。 2）定性調(diào)研法原始數(shù)據(jù)的收集可以是定性的也可以是定量的。 表4-1 定量研究與定性研究的比較 定量研究定性研究研究目標(biāo)獲得來自受訪者的詳細(xì)而確切的回應(yīng)形成并定義問題以便作更加深入的研究樣本數(shù)量以大量的受訪者作為樣本以少量的受訪者作為樣本提問方式結(jié)構(gòu)化程度高的封閉式問題結(jié)構(gòu)化程度低的開放式問題數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)分析非統(tǒng)計(jì)分析研究效果支持最終的決策提供初步的理解定性研究法主要有三種，分別是：專題組座談、深度訪談和影射法。 專題組座談由訓(xùn)練有

19、素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。 深度訪談與專題組座談一樣，深度訪談是為了得到數(shù)據(jù)的一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法。與專題組座談不同的是，深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪問員對單個(gè)的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。 影射法專題組座談與深度訪談是直接方法，研究的真正目的對調(diào)查對象不加掩飾或者本來就很明顯。影射法卻不同，因?yàn)樗鼈冊噲D掩飾研究的目的。影射法是非結(jié)構(gòu)化的，以間接方式進(jìn)行提問，激勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受。在影射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描

20、述自己的行為。 4.2.5 國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)測量開發(fā)根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，成功營銷的前提之一是設(shè)法了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度，并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷對策。態(tài)度包括三個(gè)層次的涵義：一是對某事物的了解和認(rèn)識；二是在對事物認(rèn)識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的偏好；三是在對事物認(rèn)識和偏好基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對未來行為的預(yù)期和意向。國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù)之一就是開發(fā)用于了解顧客對國內(nèi)外產(chǎn)品的態(tài)度的度量方法。1）測量、量表和尺度類型測量是指根據(jù)一定的規(guī)則為事物的特性分配數(shù)字或其它符號。測量的目的在于使我們對事物特性的量化描述成為可能。 量表是測量所用的工具，通俗講就是一把尺子。量表依據(jù)一定數(shù)字或符號分配規(guī)則設(shè)計(jì)而成。為使測量有意義

21、，即通過測量能反映事物之間存在的客觀差異，對分配規(guī)則有兩個(gè)具體要求：在數(shù)字和被測特性之間必須是一一對應(yīng)關(guān)系。數(shù)字或符號分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化并統(tǒng)一應(yīng)用，不能隨事物或時(shí)間的變化而變化。 尺度指測量中對事物特性的量化程度，它由數(shù)字或符號的分配規(guī)則決定。在營銷調(diào)研中有四種基本的尺度類型，按對事物特性的量化程度排序，分別是定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。（1）定類尺度在定類尺度下，數(shù)字只用做對事物進(jìn)行識別和歸類的標(biāo)志。一個(gè)定類尺度中的數(shù)字不能反映事物特性的數(shù)量。 （2）定序尺度在定序尺度下，數(shù)字表明了事物擁有某一特性的相對程度，但不能表明多了多少或少了多少。 （3）定距尺度在定距尺度中，尺度上數(shù)字相

22、等的距離代表了被測特性的相等值。定距尺度包含了定序尺度的所有信息，并且它還使你能夠比較物體之間差別的大小。任意兩個(gè)尺度之間的差值與同一定距尺度的其他任意兩個(gè)相鄰之間的差值相等。 （4）定比尺度定比尺度擁有定類、定序和定距尺度的所有性質(zhì)，此外，它還有一個(gè)絕對的零點(diǎn)。因此，在定比尺度中我們可以對物體進(jìn)行鑒別或分類，對物體排序并且比較它們的間距或差別，而且計(jì)算尺度值的比值也是有意義的。 2）測量的類型態(tài)度測量可以寬泛地劃分為單項(xiàng)測量和多項(xiàng)測量。單項(xiàng)測量指只用一個(gè)維度來評估某一態(tài)度概念。采用多項(xiàng)測量，即從多個(gè)維度來評估消費(fèi)者的態(tài)度。 用于多次測量的常用量表有李克特量表和語意差別量表等。（1）單項(xiàng)測量。

23、（2）求和量表，又叫李克特量表。（3）語意差別量表3）國際環(huán)境下的測量開發(fā)在國際環(huán)境下，測量開發(fā)將面臨國內(nèi)營銷調(diào)研所沒有的兩個(gè)問題：一是開發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕尘暗臏y量工具；二是進(jìn)行測量等價(jià)性評估。（1）開發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕尘暗臏y量工具為適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕尘?，在設(shè)計(jì)測量工具時(shí)應(yīng)考慮以下幾方面的問題：尺度類型的選擇在4種主要的計(jì)量尺度中，測量水平從定類、定序、定距到定比逐漸增加。這種測量水平的增加是以復(fù)雜度為代價(jià)的。 回答格式的設(shè)計(jì)總的說來，語言尺度在教育程度較低的被調(diào)查者當(dāng)中更為有效，但是更適合于文盲被調(diào)查者使用測量方法則是有圖畫刺激的尺度。 文字描述應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?開發(fā)或選用泛文化的量表（2）測量等價(jià)性

24、評估國際營銷調(diào)研的一個(gè)主要目的是找出調(diào)研人員所關(guān)心總體的相似之處和差異之處。 在國際營銷調(diào)研中，必須對測量進(jìn)行等價(jià)性評估，測量等價(jià)性包括三個(gè)方面的評估。標(biāo)度等價(jià)在測量中所使用的刻度系統(tǒng)必須等價(jià)，這包括貨幣單位、重量、距離和體積的度量標(biāo)準(zhǔn)、知覺線索如顏色、形狀或形態(tài)。世界上各國使用不同的度量單位。 翻譯等價(jià)調(diào)研工具必須要進(jìn)行翻譯，這樣才能使調(diào)查所涉及所有國家的受訪者都能夠理解。在每種調(diào)查背景下，調(diào)研工具都應(yīng)該有相同的含義。 度量等價(jià)度量等價(jià)指的是所使用的測量方法中打分或數(shù)量等級相同。 4.2.6 國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)在國際環(huán)境下，問卷設(shè)計(jì)除須遵循國內(nèi)營銷調(diào)研時(shí)問卷設(shè)計(jì)的一般原則外，還將面臨以

25、下問題：1）問卷格式的選擇2）問卷中問題的措辭和翻譯3）建立結(jié)構(gòu)等價(jià)性結(jié)構(gòu)等價(jià)包括三個(gè)部分，分別是：功能等價(jià)、概念等價(jià)和類別等價(jià)。 （1）功能等價(jià)功能等價(jià)指使既定的概念或行為在不同的國家有相同的目的或功用。 （2）概念等價(jià)概念等價(jià)和消費(fèi)者對某一對象或刺激物的理解有關(guān)。 （3）類別等價(jià)類別等價(jià)與不同國家對有關(guān)對象或刺激物的不同歸類有關(guān)。 4.2.7 國際營銷調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)在抽樣設(shè)計(jì)方面，國際營銷調(diào)研和國內(nèi)營銷調(diào)研的區(qū)別在于：在國際背景下，抽樣設(shè)計(jì)必須考慮國與國之間的環(huán)境差異，開發(fā)適應(yīng)調(diào)研所在國環(huán)境背景的抽樣計(jì)劃。同時(shí)，為使數(shù)據(jù)具有可比性，必須進(jìn)行抽樣等價(jià)性評估。1）國際環(huán)境下的抽樣程序。國際調(diào)

26、研中抽樣的一般程序如圖4-4所示。定義目標(biāo)總體確定抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量進(jìn)行抽樣圖4-4 抽樣程序 （1）定義目標(biāo)總體定義目標(biāo)總體就是用人文統(tǒng)計(jì)特征變量或其它特征變量對調(diào)查目標(biāo)對象進(jìn)行詳細(xì)描述。 （2）確定抽樣框抽樣框是指對總體單位的完整列表。抽樣框選擇不當(dāng)就可能導(dǎo)致抽樣框誤差。所謂抽樣誤差指抽樣框不能代表總體的程度。抽樣框誤差主要來自二個(gè)方面；總體一部分單位不在抽樣框內(nèi)。 抽樣框內(nèi)的一部分成員不屬于目標(biāo)總體。 （3）選擇抽樣方法抽樣方法可以歸為兩大類別：概率抽樣和非概率抽樣。概率抽樣概率抽樣法是以隨機(jī)的原則抽取樣本，主要有四種方法：簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣和分層抽樣。簡單隨機(jī)

27、抽樣是這樣一種抽樣方法，一群對象完全偶然地被從總體中抽取出來，從總體中選出任意既定成員的概率都是相同的。 系統(tǒng)抽樣是替代簡單隨機(jī)抽樣的最普遍的抽樣技術(shù)之一。它比簡單隨機(jī)抽樣更為流行，這主要基于它所代表的“經(jīng)濟(jì)效率”。 分層抽樣包含兩步驟：首先把總體按一定特征標(biāo)志分為相互排斥和盡舉的子集，然后從每個(gè)子集中獨(dú)立抽取一個(gè)簡單隨機(jī)樣本。 非概率抽樣在非概率抽樣中調(diào)研人員通常不用開發(fā)抽樣框。結(jié)果是這些方法缺乏抽樣效率和精確度。但是，它們被用在探索性調(diào)研、預(yù)先測試問卷和調(diào)查類似總體上。在許多國際營銷調(diào)研中，由于在某些國家調(diào)研的程序是新鮮事物，所以非概率抽樣方法被頻繁使用。一些流行的非概率方法如下 如果調(diào)研人員充分了解市場，使用了專家的判斷抽取樣本時(shí)就采用了判斷抽樣。 當(dāng)總體由專業(yè)領(lǐng)域的人構(gòu)成時(shí)，就可以使用雪球抽樣。 定額抽樣是有條件的判斷抽樣，即包含來自每個(gè)特定子群的最小數(shù)目是確定的。 （4）確定樣本量樣本容量可以通過統(tǒng)計(jì)技術(shù)或一些特定的方法來確定。營銷調(diào)研需要的樣本量取決于以下四個(gè)因素