國際市場營銷（第四版）第01章國際市場營銷導(dǎo)論

1、第1章 國際市場營銷導(dǎo)論 目錄1.1 國際市場營銷的概念1.2 國際市場營銷的理論基礎(chǔ)1.3 國際市場營銷階段和國際市場營銷觀念1.1 國際市場營銷的概念1.1.1 國際市場營銷與國際市場營銷學(xué)國際市場營銷（international marketing，簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）是以營銷學(xué)的理論應(yīng)用于國際市場方面而形成和發(fā)展起來的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業(yè)在跨越國境的基礎(chǔ)上計(jì)劃和實(shí)施交易，以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織需要的交換的過程。 與國內(nèi)營銷的明顯區(qū)別：1）國際營銷比國內(nèi)營銷面臨更多不可控因素2）國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復(fù)雜的需求 由于國際市場的需求千差萬別，國

2、際 營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等在國際市場上也都有其不同的特點(diǎn)。3）國際營銷比國內(nèi)營銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制4）國際營銷的目標(biāo)市場在國外它的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該滿足國外客戶的需要；建立良好的信譽(yù)往往要比在國內(nèi)市場上要做出更大的努力；它有比國內(nèi)市場更遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離和更為復(fù) 雜的銷售渠道；它的交換價(jià)值采用國際價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而不是國內(nèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；它的支付手段和結(jié)算方式也采用國際標(biāo)準(zhǔn)；它的競爭對(duì)手是國際性的，因而比國內(nèi)市場營銷具有更大的風(fēng)險(xiǎn)等等。1.1.2 國際市場營銷的任務(wù) 基本任務(wù)是讓企業(yè)的決策者在綜合考慮分析國內(nèi)外市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，捕捉營銷機(jī)會(huì)，避免風(fēng)險(xiǎn)，制定進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略、策略，以實(shí)現(xiàn)

3、企業(yè)的基本目標(biāo)。 國際營銷所面臨的這種復(fù)雜的任務(wù)是由其所面臨的環(huán)境因素造成的。 各種環(huán)境因素 一是營銷可控因素。二是國內(nèi)不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢和競爭環(huán)境等等。三是國外不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)文化環(huán)境、科技條件、競爭因素、地理環(huán)境、分銷結(jié)構(gòu)等等國際市場營銷主要任務(wù)有：1）適應(yīng)環(huán)境差距2）跨國的組織協(xié)調(diào)3）確定和管理企業(yè)的全球化決策 （1）戰(zhàn)略全球化決策 （2）組織全球化決策 （3）產(chǎn)品全球化決策 （4）品牌全球化決策1.2 國際市場營銷的理論基礎(chǔ)1.2.1 國際化進(jìn)程理論企業(yè)的國際化進(jìn)程理論主要是建基于國際化階段模型（stage models of internati

4、onalization）和外國市場進(jìn)入決策模型（foreign market entry decision models）。 國際化的階段模型主要包括產(chǎn)品生命周期模型（product life cycle model）和國際化進(jìn)程模型（international process model）。 1.2.2 國外市場進(jìn)入理論 國外市場進(jìn)入理論主要研究企業(yè)如何成功地進(jìn)入國外市場、以及選擇合適的進(jìn)入方式、在合適的時(shí)間進(jìn)入合適的國家。 關(guān)于研究國外市場進(jìn)入方式的選擇的理論，主要著重于研究應(yīng)向國外市場進(jìn)入方式的影響因素。（見書上表1-2）。 1.2.3 國際市場營銷戰(zhàn)略途徑理論全球競爭的加劇促使企業(yè)需要

5、重新思考全球戰(zhàn)略和市場的全球化問題。這一戰(zhàn)略問題的突出表現(xiàn)就是標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗疇帯?標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)認(rèn)為即使存在著國家和文化差異，但全世界的基本的人類需求還是存在的。因此企業(yè)在其國際戰(zhàn)略中沒必要具體考慮這些差異。 當(dāng)?shù)鼗挠^點(diǎn)則認(rèn)為既是人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他環(huán)境的差異極大的改變了不同國家消費(fèi)者的購買行為。 1）標(biāo)準(zhǔn)化視角 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化具有以下優(yōu)勢： 生產(chǎn)和購買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的更快積累； 降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和修改的產(chǎn)本。2）適應(yīng)化觀點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的三個(gè)主要缺陷：第一，他們認(rèn)為世界市場的顧客需求和利益并沒有變得越來越同質(zhì)化，相反，特有的帶有國別特點(diǎn)的市場非常普遍，并且有大量的證

6、據(jù)表明在國家內(nèi)部也越來越表現(xiàn)出行為的多樣化；第二，在許多例子中，顧客并不想為了低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量；第三，在某些行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也許并不重要。在另外一些行業(yè)，由于工廠彈性化自動(dòng)化的應(yīng)用，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在較低產(chǎn)出水平的條件下達(dá)到，并且在不提高產(chǎn)品成本的前提下而生產(chǎn)高度適應(yīng)化的產(chǎn)品。適應(yīng)性問題主要分為三個(gè)流派 第一個(gè)流派探索是否標(biāo)準(zhǔn)化（適應(yīng)化）正在發(fā)生并跨越不同市場，以及什么樣的公司特征和環(huán)境要素會(huì)影響到適應(yīng)性程度（表1-2左欄）。第二個(gè)流派（表1-2中欄）與第一個(gè)流派剛好相對(duì)，沒有考查公司特征和環(huán)境要素對(duì)適應(yīng)性的影響，僅僅考查公司績效與適應(yīng)性的關(guān)系。第三個(gè)流派開始于 1990年代（表1-2右

7、欄），部分原因是當(dāng)時(shí)結(jié)構(gòu)方程模型越來越受到青睞。該流派開始引入績效變量來測度適應(yīng)程度與環(huán)境之間的匹配問題。開始采用復(fù)雜的研究設(shè)計(jì)（同時(shí)包括環(huán)境要素、適應(yīng)-標(biāo)準(zhǔn)化測量、和績效變量）。1.3 國際市場營銷階段和國際市場營銷觀念1.3.1 出口營銷階段出口營銷階段的企業(yè)其生產(chǎn)和經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場，其參與國際市場的程度是僅限于在國際市場上銷售產(chǎn)品。 實(shí)施出口營銷的企業(yè)通常是因?yàn)樨瀼亓恕皣鴥?nèi)市場延伸觀念”的國際市場營銷觀念。 1.3.2 國際市場營銷階段此階段的公司全面參與國際營銷活動(dòng)。 實(shí)施國際市場營銷的企業(yè)多采用國別市場營銷觀念，即公司意識(shí)到國外市場的重要性以及不同國別市場的差異性，因而一方面需要占領(lǐng)各國別市場，爭取在每個(gè)國家市場有立足之地 另一方面，由于存在著國別市場的差異性，還需要對(duì)每一個(gè)國家制定幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。 1.3.3 全球營銷階段在全球營銷階段，公司將整個(gè)世界看作是一個(gè)整體市場，認(rèn)為全球是一個(gè)具有同質(zhì)偏好的一個(gè)市場，因而企業(yè)的營銷策略是為整個(gè)全球市場制定一套適用于各地區(qū)和國家的營銷組合策略。 實(shí)行全球營銷的企業(yè)通常需要進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，整個(gè)經(jīng)營、組織機(jī)構(gòu)、資金來源、生產(chǎn)和營銷等都是從全球角度出發(fā)來制定實(shí)施的。 本章小結(jié)國際營銷是企業(yè)跨越國界的營銷活動(dòng)。國際營銷與國內(nèi)營