國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第四版）第01章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 目錄1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（international marketing，簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，也有的稱國(guó)際行銷）是以營(yíng)銷學(xué)的理論應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)方面而形成和發(fā)展起來(lái)的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業(yè)在跨越國(guó)境的基礎(chǔ)上計(jì)劃和實(shí)施交易，以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織需要的交換的過(guò)程。 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的明顯區(qū)別：1）國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷面臨更多不可控因素2）國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷面臨著更復(fù)雜的需求 由于國(guó)際市場(chǎng)的需求千差萬(wàn)別，國(guó)

2、際 營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等在國(guó)際市場(chǎng)上也都有其不同的特點(diǎn)。3）國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制4）國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)外它的產(chǎn)品（或服務(wù)）應(yīng)該滿足國(guó)外客戶的需要；建立良好的信譽(yù)往往要比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上要做出更大的努力；它有比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離和更為復(fù) 雜的銷售渠道；它的交換價(jià)值采用國(guó)際價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而不是國(guó)內(nèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；它的支付手段和結(jié)算方式也采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際性的，因而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大的風(fēng)險(xiǎn)等等。1.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 基本任務(wù)是讓企業(yè)的決策者在綜合考慮分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免風(fēng)險(xiǎn)，制定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略，以實(shí)現(xiàn)

3、企業(yè)的基本目標(biāo)。 國(guó)際營(yíng)銷所面臨的這種復(fù)雜的任務(wù)是由其所面臨的環(huán)境因素造成的。 各種環(huán)境因素 一是營(yíng)銷可控因素。二是國(guó)內(nèi)不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。三是國(guó)外不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)文化環(huán)境、科技條件、競(jìng)爭(zhēng)因素、地理環(huán)境、分銷結(jié)構(gòu)等等國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要任務(wù)有：1）適應(yīng)環(huán)境差距2）跨國(guó)的組織協(xié)調(diào)3）確定和管理企業(yè)的全球化決策 （1）戰(zhàn)略全球化決策 （2）組織全球化決策 （3）產(chǎn)品全球化決策 （4）品牌全球化決策1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.2.1 國(guó)際化進(jìn)程理論企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程理論主要是建基于國(guó)際化階段模型（stage models of internati

4、onalization）和外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入決策模型（foreign market entry decision models）。 國(guó)際化的階段模型主要包括產(chǎn)品生命周期模型（product life cycle model）和國(guó)際化進(jìn)程模型（international process model）。 1.2.2 國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入理論 國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入理論主要研究企業(yè)如何成功地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)、以及選擇合適的進(jìn)入方式、在合適的時(shí)間進(jìn)入合適的國(guó)家。 關(guān)于研究國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇的理論，主要著重于研究應(yīng)向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入方式的影響因素。（見(jiàn)書(shū)上表1-2）。 1.2.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略途徑理論全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使企業(yè)需要

5、重新思考全球戰(zhàn)略和市場(chǎng)的全球化問(wèn)題。這一戰(zhàn)略問(wèn)題的突出表現(xiàn)就是標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗疇?zhēng)。 標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)認(rèn)為即使存在著國(guó)家和文化差異，但全世界的基本的人類需求還是存在的。因此企業(yè)在其國(guó)際戰(zhàn)略中沒(méi)必要具體考慮這些差異。 當(dāng)?shù)鼗挠^點(diǎn)則認(rèn)為既是人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他環(huán)境的差異極大的改變了不同國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 1）標(biāo)準(zhǔn)化視角 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化具有以下優(yōu)勢(shì)： 生產(chǎn)和購(gòu)買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的更快積累； 降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和修改的產(chǎn)本。2）適應(yīng)化觀點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的三個(gè)主要缺陷：第一，他們認(rèn)為世界市場(chǎng)的顧客需求和利益并沒(méi)有變得越來(lái)越同質(zhì)化，相反，特有的帶有國(guó)別特點(diǎn)的市場(chǎng)非常普遍，并且有大量的證

6、據(jù)表明在國(guó)家內(nèi)部也越來(lái)越表現(xiàn)出行為的多樣化；第二，在許多例子中，顧客并不想為了低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量；第三，在某些行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也許并不重要。在另外一些行業(yè)，由于工廠彈性化自動(dòng)化的應(yīng)用，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在較低產(chǎn)出水平的條件下達(dá)到，并且在不提高產(chǎn)品成本的前提下而生產(chǎn)高度適應(yīng)化的產(chǎn)品。適應(yīng)性問(wèn)題主要分為三個(gè)流派 第一個(gè)流派探索是否標(biāo)準(zhǔn)化（適應(yīng)化）正在發(fā)生并跨越不同市場(chǎng)，以及什么樣的公司特征和環(huán)境要素會(huì)影響到適應(yīng)性程度（表1-2左欄）。第二個(gè)流派（表1-2中欄）與第一個(gè)流派剛好相對(duì)，沒(méi)有考查公司特征和環(huán)境要素對(duì)適應(yīng)性的影響，僅僅考查公司績(jī)效與適應(yīng)性的關(guān)系。第三個(gè)流派開(kāi)始于 1990年代（表1-2右

7、欄），部分原因是當(dāng)時(shí)結(jié)構(gòu)方程模型越來(lái)越受到青睞。該流派開(kāi)始引入績(jī)效變量來(lái)測(cè)度適應(yīng)程度與環(huán)境之間的匹配問(wèn)題。開(kāi)始采用復(fù)雜的研究設(shè)計(jì)（同時(shí)包括環(huán)境要素、適應(yīng)-標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量、和績(jī)效變量）。1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.1 出口營(yíng)銷階段出口營(yíng)銷階段的企業(yè)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其參與國(guó)際市場(chǎng)的程度是僅限于在國(guó)際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。 實(shí)施出口營(yíng)銷的企業(yè)通常是因?yàn)樨瀼亓恕皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念”的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 1.3.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段此階段的公司全面參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。 實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)多采用國(guó)別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即公司意識(shí)到國(guó)外市場(chǎng)的重要性以及不同國(guó)別市場(chǎng)的差異性，因而一方面需要占領(lǐng)各國(guó)別市場(chǎng)，爭(zhēng)取在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)有立足之地 另一方面，由于存在著國(guó)別市場(chǎng)的差異性，還需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制定幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。 1.3.3 全球營(yíng)銷階段在全球營(yíng)銷階段，公司將整個(gè)世界看作是一個(gè)整體市場(chǎng)，認(rèn)為全球是一個(gè)具有同質(zhì)偏好的一個(gè)市場(chǎng)，因而企業(yè)的營(yíng)銷策略是為整個(gè)全球市場(chǎng)制定一套適用于各地區(qū)和國(guó)家的營(yíng)銷組合策略。 實(shí)行全球營(yíng)銷的企業(yè)通常需要進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)、組織機(jī)構(gòu)、資金來(lái)源、生產(chǎn)和營(yíng)銷等都是從全球角度出發(fā)來(lái)制定實(shí)施的。 本章小結(jié)國(guó)際營(yíng)銷是企業(yè)跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)