現(xiàn)代企業(yè)營銷企劃的意義和內(nèi)容

1、營銷企劃劃的意義義和內(nèi)容容一、 營營銷企劃劃的意義義 營銷銷企劃（Marrkettingg Pllannningg）乃營營銷管理理總體活活動的核核心，是是將營銷銷活動的的每個環(huán)環(huán)節(jié)事先先做一整整體規(guī)劃劃，以之之為執(zhí)行行準繩，以及追追蹤、糾糾正、評評定績效效等行動動之依據(jù)據(jù)。主要要包括營營銷目標標、營銷銷定位、營銷策策略及一一定時期期內(nèi)的短短營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術 （Shoort Terrm MMar-kettingg Taactiics）企劃等等主要內(nèi)內(nèi)容。 因此，營營銷企劃劃應該盡盡可能兼兼?zhèn)涿鞔_確及可定定位的營營銷目標標。例如如營銷企企劃可能能是要提提市場營營銷量度度，增強強市場滲滲透力量量，亦或減減

2、少營銷銷量下跌跌的傾向向，這些些目標均均要配合合公司總總體目標標、公司司資源條條件及營營銷經(jīng)理理對市場場的感覺覺加以擬擬訂。 營銷企企劃必須須加入時時間的因因素，方方能發(fā)揮揮績效。亦即必必須列出出完成營營銷目標標與流程程步驟的的時間表表（Tiime Schheduule）。因此此，時間間是營銷銷企劃中中的一個個重要因因素。 營銷并不不是單純純的廣告告與銷售售活動，而是必必須使公公司整體體的經(jīng)營營策略良良好配合合以掌握握最佳的的市場機機會。二、 營營銷策略略企劃 簡單地地說，策策略的內(nèi)內(nèi)容包括括選擇達達成特定定目標的的方法、途徑與與各項資資源的調(diào)調(diào)配，它它的目的的在于贏贏得全面面戰(zhàn)爭的的勝利。而

3、戰(zhàn)術術是由策策略所衍衍伸出來來的行動動方案，其目的的在于贏贏得局部部的戰(zhàn)役役。也就就是說，策略是是全面性性的，戰(zhàn)戰(zhàn)術則是是局部性性的。 營銷策策略企劃劃（Sttrattegiic MMarkketiing Plaanniing）是營銷銷企劃的的核心內(nèi)內(nèi)容，其其功能即即在挖掘掘各項產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展?jié)摿ασ约肮井a(chǎn)品品的最佳佳期組合合。為了了完成既既定的營營銷目標標，營銷銷部門必必須擬訂訂有效的的營銷策策略，而而這些營營銷策略略當能發(fā)發(fā)揮開發(fā)發(fā)市場折折功能與與績效。例如，營銷策策略企劃劃的結果果必須能能加強顧顧客服務務與提升升市場銷銷售量，或將某某項產(chǎn)品品借地重重生轉入入另一新新市場，以及產(chǎn)產(chǎn)品活

4、化化、產(chǎn)品品再定位位、擴張張產(chǎn)品線線等。 另一方面面，為了了完成營營銷策略略所采取取的行動動即為營營銷戰(zhàn)術術，這些些戰(zhàn)術往往往是營營銷組合合的改變變與調(diào)整整，如產(chǎn)產(chǎn)品生合合、產(chǎn)品品活化給給與改變變。 例例如，某某公司的的目標為為利潤率率由不得得10%提升為為12%，則策策略可能能是：（1）提提升產(chǎn)品品品質，推出高高價品；（2）原有品品的價格格適度調(diào)調(diào)升；（3）為為這些高高價品制制定一套套新廣告告策略，以建立立本公司司產(chǎn)品在在消費者者心中的的優(yōu)越地地位；（4）在在銷售較較差的地地區(qū)，選選擇新的的經(jīng)銷商商，并加加強訓練練與輔導導。而戰(zhàn)戰(zhàn)術則是是針對上上述方向向，發(fā)展展出細部部的行動動計劃。如針對對

5、廣告策策略與廣廣告公司司擬定廣廣告主題題、訴求求方式、以及媒媒體分析析等；針針對經(jīng)銷銷商訓練練主題、安排課課程與時時間表等等等。 我們可可以看一一個例子子。 AA公司開開年檢討討會，甲甲經(jīng)理正正在報告告。 甲甲經(jīng)理：報告過過今年的的業(yè)績后后，再向向各位報報告本部部門明年年度的營營銷策略略。 為了達成成明年度度的業(yè)績績，本部部門擬定定在明年年六月推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，并并利用通通路促銷銷、電視視廣告、郵寄廣廣告信函函（DMM）、發(fā)發(fā)送樣品品（saam-pplinng）及及舉辦試試飲活動動等方式式，迅速速建立起起知名度度與接受受度。 其次，本本部門預預計在第第二季與與第四季季，舉辦辦消費者者促銷活活動，

6、以以吸引新新的使用用權用者者來使用用本產(chǎn)品品，并提提高經(jīng)銷銷商與零零售店的的銷售意意愿。針對主力力產(chǎn)品，我們將將在明年年發(fā)展新新主題廣廣告，以以便繼續(xù)續(xù)對消費費者進行行產(chǎn)品概概念的教教肓，提提高消費費者的接接受意愿愿。我們們也打算算在年中中進行產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)送送DM攻攻勢，以以便多的的潛在使使用者，試用我我們的產(chǎn)產(chǎn)品。 針對全國國四大區(qū)區(qū)的經(jīng)銷銷商，我我們已擬擬妥出國國旅游獎獎勵方案案,并配配合兩次次消費者者促銷活活動，舉舉辦業(yè)績績竟賽。此外，更以產(chǎn)產(chǎn)品知識識、商品品陳列，以及業(yè)業(yè)務推廣廣為內(nèi)容容，安排排。四場場的經(jīng)銷銷商業(yè)務務訓練會會（一日日舉行）以爭取取經(jīng)銷單單位的向向心力，并加強強他們的的推銷

7、能能力與信信心。 從這個個摘要的的例子里里，我們們可以看看到，這這位經(jīng)理理的報告告是以營營銷組合合（pp,s）為主體體，至于于其他報報告內(nèi)容容，因為為限于篇篇幅，我我們不再再詳列了了。（一） 營銷策策略的三三大要素素 營銷銷策略(marrkettingg sttrattegyy)包含含三大要要素：（）目目標市場場；（）定位位；（）營銷銷組合。以下我我們再就就這方面面做重點點式的回回顧。目標市場場就是在在特定的的時間里里，我們們想極力力爭取的的顧客群群。目標標的選定定可分兩兩大步驟驟，其一一為市場場細分（marrkett seegmeen-ttatiion），亦即即依據(jù)某某些標準準，將市市場區(qū)分

8、分為不同同且有意意義、并并值得使使用個別別營銷方方案與努努力的顧顧客群之之行動。這些標標準可以以歸類為為地理、人口、心理及及行為四四種變數(shù)數(shù)。其二為目目標市場場之選定定，也就就是評估估、選擇擇、并集集中力量量于公司司最能有有效服務務的細分分市場之之行動。其中要要考慮公公司資源源多寡，目前所所處的市市場地位位，細爭爭市場的的發(fā)展?jié)摑摿?，并并要考慮慮敵我方方的目標標、策略略、以及及優(yōu)勢。 有了目標標市場之之后，我我們就要要制定定定位策略略。定位位是在潛潛在顧客客的腦海海中，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個屬于于品牌本本身的獨獨特位置置。因為，在在消費者者的腦海海里，會會把品牌牌依產(chǎn)品品分等級級，這種種情況我我們可以

9、以把它想想像成每每個消費費者的腦腦海中都都有一系系列的階階梯，每每個階梯梯代表一一種產(chǎn)品品，階梯梯電動機機的每一一階代表表一種品品牌名稱稱，每個個階梯通通常都會會有好幾幾級。例例如，在在彩電的的階梯里里，熊貓貓、長虹虹或許能能處于第第一階，而在洗洗發(fā)用品品里，則則非飄柔柔、潘婷婷莫屬。當然，每個消消費者的的階梯排排列順序序不盡相相同，互互有差異異。關于于定位這這個主題題，我們們將在第第四章加加以討論論，茲不不贅述。確定了目目標市場場與定位位后，我我們就可可據(jù)此發(fā)發(fā)展出適適當?shù)臓I營銷組合合。也即即產(chǎn)品、價格、配銷及及促銷四四個部分分。因此此，我們們可以根根據(jù)目標標市場的的不同，定位的的差異，而調(diào)

10、整整營銷組組合的內(nèi)內(nèi)容，發(fā)發(fā)揮最大大的營銷銷效果，達成營營銷的目目標。關關于營銷銷組合的的具體內(nèi)內(nèi)容，我我們將在在本書的的后面幾幾章分別別介紹。專論：營營銷短視視癥 119600年，哈哈佛商學學院李維維特教授授（Thheoddoree Leevittt）在在哈佛佛商業(yè)評評論里里發(fā)表了了一篇名名為營營銷短視視癥（marrkettingg myyopiia）的的文章。這是一一篇極具具啟發(fā)性性的大作作，廣受受引述與與討論，也奠定定了李氏氏在營銷銷界里的的學術基基礎。 李氏的的文章分分成三大大主題。第一，經(jīng)營者者最大的的危險是是把企業(yè)業(yè)的任務務訂得太太狹窄（即營銷銷短視證證）；第第二，高高階主管管一定

11、要要不斷反反問自己己：我我們所從從事的究究竟是哪哪一種行行業(yè)？第三，回答二二個問題題的關鍵鍵在于以以市場為為導向，而非以以產(chǎn)品為為導向。高階主主管不但但要追問問：我我們?nèi)绾魏尾拍馨寻涯壳暗牡纳庾鲎龅酶煤茫∵€還要追問問一個視視野更遼遼闊的問問題：我們要要如何因因應今日日與明日日的消費費者需求求？ 由上述述分析可可知，所所謂營銷銷短視癥癥，就是是經(jīng)營者者未站在在市場整整體發(fā)展展的角度度，審慎慎思考我們從從事的是是哪一種種行業(yè)，以致致于把公公司的任任務界定定得太狹狹窄，使使得公司司發(fā)展受受到限制制。以美國鐵鐵路業(yè)為為例，在在美國早早期的歷歷史里，鐵路業(yè)業(yè)者的確確風光一一陳子，但后來來因為經(jīng)經(jīng)營者

12、把把自已界界定為鐵路業(yè)業(yè)，而而非運運輸業(yè)，以致致每況愈愈下，受受到其他他運輸工工具的侵侵蝕而一一蹶不振振。 美美國好來來烏電影影城也是是如此。在電影影剛剛興興起時，好萊塢塢大亨因因為相信信自已是是電影影業(yè)，而非娛樂業(yè)業(yè)，幾幾乎慘遭遭毀滅。后來因因為及時時調(diào)整自自已的腳腳步，才才免于災災難。馬馬車業(yè)也也是一個個很好的的例子。當汽車車剛問世世的時候候，馬車車公司便便先 后后殞落。如果馬馬車公司司能將自自已界定定為交通通運輸事事業(yè)，它它便能由由馬車制制造商變變?yōu)槠囓嚿a(chǎn)商商。同樣樣地，馬馬車鞭制制造商由由于心中中只想到到如何制制出更好好和更多多的馬車車鞭，以以致于在在消費者者把興趣趣轉向汽汽時，未

13、未能及時時改變自自已，轉轉而制造造汽車零零件，終終于遭到到市場的的淘汰。 由此可知知，經(jīng)營營者如何何界定本本企業(yè)的的任務，對于企企業(yè)的發(fā)發(fā)展影響響甚巨。例如棒棒棒糖公公司可以以將自已已界定為為專門生生產(chǎn)棒棒棒糠的公公司也可可以自已已界定為為糠果公公司，一一層一層層的往外外擴大。 但是，這這并不意意味著企企業(yè)任務務愈廣闊闊愈好。最好的的方法是是以現(xiàn)有有的產(chǎn)品品為基礎礎，在逐逐漸往外外推展至至相關行行業(yè)，然然后，經(jīng)經(jīng)營者再再從中挑挑選一個個最符合合公司資資源與市市場發(fā)展展的具體體行業(yè)。以上述述棒棒糠糠公司為為例，未未必最廣廣闊的范范圍（食食品公司司）就是是最好的的選擇，經(jīng)營者者必須綜綜合各種種考慮

14、因因素，選選定一個個最適合合公司界界定的范范圍。 因此，任務界界定太過過狹窄，會犯了了營銷短短視癥；但過于于廣闊也也可能會會把公司司引入歧歧途，投投入非其其能力所所及的虛虛幻事業(yè)業(yè)上，反反而對公公司造成成不利的的影響。所以，經(jīng)營者者在至問問我們們所從事事的是哪哪一種行行業(yè)時時，必須須在太廣廣闊與太太狹窄之之間所有有斟酌，并站在在市場導導向的角角度，考考慮公司司資源等等種種因因素，以以便做出出最適當當?shù)倪x擇擇。 （二） 擬定營營銷策略略的四個個步驟 步驟一一：我們們在哪里里 首先先，我們們必須對對過去資資料加以以分析，并對現(xiàn)現(xiàn)況加以以了解，才能從從中找出出機會， 發(fā)展展出相應應的策略略。 在在狀

15、況分分析里，我們必必須探討討幾個重重要人市市場因素素。一、 營營業(yè)額 將營業(yè)業(yè)總額按按照產(chǎn)品品別、銷銷售區(qū)域域別、通通路別或或市場別別加區(qū)分分，以了了解敵我我 間的的短長。在分析析營業(yè)額額時，至至少要有有過去十十二個月月的詳細細資料，如果能能有三年年以上的的歷史資資料更好好。此外外，竟爭爭者的營營業(yè)額也也要加以以分析。 二、市場場資料 以運動動飲料為為例，我我們所要要搜集的的市場資資料包括括運動飲飲料整個個市場有有多大？ 的年年成長率率是多少少？健力力寶的市市場占有有率多少少？高橙橙的市場場占有率率多少？本品牌牌的占有有率多少少？本品品牌的市市場占有有率的成成長率是是多少？與整體體市場的的年成

16、長長率相比比較之下下，哪些些品牌屬屬于負成成長？此外，我我們還要要了解市市場的變變化與趨趨勢？如如健力寶寶若推出出蘇打運運動飲料料，會不不會細分分出來一一個子市市場？本本品牌是是否要跟跟進？近近年來，中國人人日益重重視健康康，運動動人口不不斷增加加，這種種趨勢有有助于運運動飲料料的發(fā)展展，本品品牌如何何推波助助瀾，從從中獲利利呢？三、產(chǎn)品品優(yōu)缺點點分析 以電視視為例，松下牌牌的優(yōu)點點是什么么？索尼尼牌的優(yōu)優(yōu)缺點是是什么？長虹牌牌的優(yōu)缺缺點又是是什么？它們各各有什么么特色與與主張？消費者者接受這這些主張張的程度度如何？本品牌牌的優(yōu)缺缺點是什什么？有有什么獨獨特的差差異點？這個差差異點對對消費者者

17、重要嗎嗎？若同同由本產(chǎn)產(chǎn)品牌的的提出這這種差異異 點，消費者者會相信信嗎？四、競爭爭狀況 以罐裝裝咖啡為為例，雀雀巢咖啡啡的主要要競爭者者就是麥麥氏咖啡啡，因此此，雀巢巢咖啡要要深入了了解麥氏氏咖啡市市場占有有率的變變化，新新產(chǎn)品上上市計劃劃、訂價價政策、配銷方方式、廣廣告支出出、媒體體安排、促銷活活動（對對通路與與消費者者）與效效果，廣廣告主題題與訴求求對象等等資料，才能達達到制敵敵機先的的地步。 二次次大戰(zhàn)其其間，德德軍曾經(jīng)經(jīng)針對每每個盟軍軍的主要要將領，建立詳詳細的個個人檔案案，包括括他的出出身、背背景、經(jīng)經(jīng)歷、個個性、參參加過的的戰(zhàn)役與與使用的的戰(zhàn)略，以及喜喜歡用哪哪一種戰(zhàn)戰(zhàn)略等資資料

18、。這這種知已已彼的功功夫，是是現(xiàn)代營營銷人員員所必須須學習的的。 五、消費費者使用用實態(tài) 消費者者使用實實態(tài)是不不可或缺缺的資料料，這種種資料一一般都是是經(jīng)由終終端用戶戶訪談或或行業(yè)媒媒介調(diào)研研報告加加以搜集集，并要要定期重重新調(diào)查查確認。六、本品品牌分析析與檢討討 再以以雀巢咖咖啡為例例，在知知彼（了了解競爭爭者）之之后，還還要知已已（自我我檢討與與分析）。因此此雀巢咖咖啡應該該對自己己在過去去一年里里的營銷銷活動加加以檢討討：游游巴黎與再再來一罐罐的消消費者促促銷活動動成效如如何？三 營營銷企劃劃的框架架 縝密密的策略略性營銷銷管理過過程包括括三大部部分：營營銷環(huán)境境分析、營銷企企劃和執(zhí)執(zhí)行與控控制營銷銷成果。前者包包括經(jīng)營營業(yè)務評評估、營營銷環(huán)境境分析、問題與與機會分分析等；中者主主要是得得用前面面收集的的信息和和分析的的結果縝縝密策劃劃而成；后者主主要是執(zhí)執(zhí)行營銷銷企劃案案并通過過控制以以達預定定的營銷銷