市場(chǎng)總監(jiān)必讀本《企業(yè)策劃導(dǎo)論》(doc18)

1、市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)CMOO企業(yè)策策劃學(xué)國(guó)家教教委金牌牌教案認(rèn)證系列列：高級(jí)級(jí)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理CEEO資格格認(rèn)證、人力資資源總監(jiān)監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總總監(jiān)、企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)師、酒酒店經(jīng)理理、品質(zhì)質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃師等學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)證證系列。頒發(fā)雙證證：通用用高級(jí)經(jīng)經(jīng)理資格格證書(shū)MBAA高等教教育研修修結(jié)業(yè)證證書(shū)（含含2年全套套學(xué)籍檔檔案）證書(shū)說(shuō)明明：證書(shū)書(shū)全國(guó)通通用、國(guó)國(guó)際互認(rèn)認(rèn)、電子子注冊(cè)，是提干干、求職職、晉級(jí)級(jí)、移民民的有效效依據(jù)學(xué)習(xí)期限限：3個(gè)月（允許工工作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富學(xué)學(xué)員提前前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站站： HYPERLINK 報(bào)名名電話(huà)：045518877232232 咨咨詢(xún)郵箱箱

2、： HYPERLINK mailto: xcchy00071633.coom主辦單位位：中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)管管理大學(xué)學(xué) 承承辦單位位：中國(guó)國(guó)教育培培訓(xùn)網(wǎng) 美華華管理人人才學(xué)校校職業(yè)經(jīng)理理MBAA整套實(shí)實(shí)戰(zhàn)教程程千本好書(shū)書(shū)免費(fèi)下載載網(wǎng)址 HYPERLINK 第一章企企業(yè)策劃劃導(dǎo)論第一節(jié)企企業(yè)策劃劃概述【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握企業(yè)策策劃的含含義與基基本要素素；2、掌握握企業(yè)策策劃的基基本特點(diǎn)點(diǎn)；3、掌握握企業(yè)策策劃的主主要內(nèi)容容。能力實(shí)訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1，具備備企業(yè)策策劃個(gè)案案分析的的能力；2具備備企業(yè)策策劃實(shí)踐踐訓(xùn)練能能力；3具備備策劃人人應(yīng)有的的素質(zhì)與與能力?！緜€(gè)案引引讀】尤伯羅思思：經(jīng)營(yíng)營(yíng)洛杉

3、磯磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)出新招招自從19932年年洛杉磯磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)越辦越越大，越越辦越豪豪華，這這就使每每一個(gè)舉舉辦奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的城城市面臨臨一場(chǎng)財(cái)財(cái)政上的的“災(zāi)難”。19976年年蒙特利利爾奧運(yùn)運(yùn)會(huì)虧損損高達(dá)110億美美元，119800年莫斯斯科奧運(yùn)運(yùn)會(huì)更是是耗資990億美美元。但是，119844年的洛洛杉磯奧奧運(yùn)會(huì)卻卻出現(xiàn)了了重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)，它它不但沒(méi)沒(méi)有虧損損，而且且贏利11.5億億美元。這一奇奇跡是怎怎樣創(chuàng)造造的呢?這是因因?yàn)椋@這次奧運(yùn)運(yùn)會(huì)找到到了一位位天才的的經(jīng)營(yíng)大大師尤伯伯羅思，他一反反過(guò)去的的做法，采用了了一種新新的思路路：經(jīng)營(yíng)營(yíng)奧運(yùn)。一、白手手起家，創(chuàng)建信信條尤伯羅思思在幾千千名候

4、選選人中脫脫穎而出出，于119799年正式式就任洛洛杉磯奧奧運(yùn)會(huì)組組委會(huì)主主席。當(dāng)當(dāng)時(shí)，組組委會(huì)連連一個(gè)銀銀行戶(hù)頭頭都沒(méi)有有，甚至至辦公室室、辦公公桌和電電話(huà)也沒(méi)沒(méi)有，一一切從零零開(kāi)始，白手起起家。尤尤伯羅思思用1000美元元立了一一個(gè)戶(hù)頭頭，臨時(shí)時(shí)租了兩兩間房子子。600天后組委會(huì)會(huì)搬到庫(kù)庫(kù)爾氏大大街一幢幢由廠房房改建的的建筑物物內(nèi)落了了戶(hù)。從從此，有有關(guān)洛杉杉磯奧運(yùn)運(yùn)會(huì)策劃劃的“產(chǎn)品”開(kāi)始從從這里誕誕生。首先，尤尤伯羅思思查閱了了19332年洛洛杉磯奧奧運(yùn)會(huì)以以來(lái)所有有奧運(yùn)會(huì)會(huì)舉辦情情況的材材料，他他從浩瀚瀚的資料料中看到到了奧運(yùn)運(yùn)會(huì)財(cái)政政“災(zāi)難”及其產(chǎn)產(chǎn)生的原原因，也也獨(dú)具慧慧眼地看看到

5、了另另一個(gè)不不賠錢(qián)的的“窗戶(hù)”：不再再大搞新新建筑、充分利利用現(xiàn)有有的設(shè)施施，同時(shí)時(shí)直接讓讓贊助者者為各項(xiàng)項(xiàng)目提供供最優(yōu)秀秀的設(shè)施施。他把把這作為為組委會(huì)會(huì)工作的的信條，并公開(kāi)開(kāi)宣稱(chēng)：政府不不掏一分分錢(qián)的洛洛杉磯奧奧運(yùn)會(huì)將將是有史史以來(lái)財(cái)財(cái)政上最最成功的的一次。其次，尤尤伯羅思思采用欲欲擒故縱縱的手法法，對(duì)贊贊助者提提出了很很高的要要求。例例如，贊贊助者必必須遵守守組委會(huì)會(huì)關(guān)于贊贊助的長(zhǎng)長(zhǎng)期性和和完整性性的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，贊助助者不得得在比賽賽場(chǎng)內(nèi)、包括空空中做商商業(yè)廣告告，贊助助的數(shù)量量不得低低于5000萬(wàn)美美元，等等等。這這些聽(tīng)起起來(lái)很苛苛刻的條條件反而而使贊助助具有更更大的誘誘惑性。有什么么辦法

6、呢呢?如果果不參與與贊助，此企業(yè)業(yè)的贊助助權(quán)就會(huì)會(huì)被他企企業(yè)奪去去，從而而失去一一次展示示本企業(yè)業(yè)形象的的大好機(jī)機(jī)會(huì)。于于是贊助助者紛至至沓來(lái)，一時(shí)竟竟成熱門(mén)門(mén)。也有不買(mǎi)買(mǎi)賬的，如著名名的柯達(dá)達(dá)膠卷公公司一直直是奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的熱熱心贊助助者，但但這一次次卻無(wú)論論如何不不肯接受受組委會(huì)會(huì)不得低低于5000萬(wàn)美美元的條條件，只只同意贊贊助1000萬(wàn)美美元和一一大批膠膠卷。尤尤伯羅思思沒(méi)有退退讓?zhuān)€親自自飛到柯柯達(dá)公司司總部勸勸說(shuō)他們們接受組組委會(huì)的的條件。但“心胸狹狹窄和傲傲慢”的柯達(dá)達(dá)公司沒(méi)沒(méi)有同意意，他們們滿(mǎn)以為為尤伯羅羅思會(huì)反反過(guò)來(lái)俯俯就他們們，沒(méi)料料到尤伯伯羅思一一氣之下下，立即即把贊助助

7、權(quán)轉(zhuǎn)讓讓給了日日本富士士公司。后來(lái)，柯達(dá)公公司付出出了幾倍倍的努力力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不不到富士士公司在在這次奧奧運(yùn)會(huì)上上所產(chǎn)生生的影響響。最后，尤尤伯羅思思以5個(gè)個(gè)贊助者者中選11個(gè)的比比例選定定了233家贊助助公司，數(shù)額最最大的一一筆交易易是與美美國(guó)全國(guó)國(guó)廣播公公司做成成的。事事前尤伯伯羅思研研究了前前兩屆奧奧運(yùn)會(huì)電電視轉(zhuǎn)播播的價(jià)格格，又弄弄清楚了了美國(guó)電電視臺(tái)各各種廣告告的收費(fèi)費(fèi)，然后后開(kāi)出了了2.55億美元元的高價(jià)價(jià)。許多多人認(rèn)為為全國(guó)廣廣播公司司不會(huì)接接受，誰(shuí)誰(shuí)知該公公司竟欣欣然接受受了!該該公司負(fù)負(fù)責(zé)體育育節(jié)目的的副總經(jīng)經(jīng)理對(duì)尤尤伯羅思思在談判判期間所所表現(xiàn)出出的談判判藝術(shù)和和工作效效率

8、表示示十分欽欽佩。尤尤伯羅思思還以770000萬(wàn)美元元的價(jià)格格把奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的廣廣播轉(zhuǎn)播播權(quán)分割割賣(mài)給了了美國(guó)、歐洲、澳大利利亞等，從此打打破了廣廣播電臺(tái)臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播體育育比賽的的慣例。二、審時(shí)時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營(yíng)有有方距洛杉磯磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)開(kāi)幕不不足3個(gè)個(gè)月的時(shí)時(shí)間了，這時(shí)卻卻發(fā)生了了蘇聯(lián)等等東歐國(guó)國(guó)家宣布布抵制這這屆奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的事事件。這這一突然然襲擊使使尤伯羅羅思苦心心經(jīng)營(yíng)的的組織工工作面臨臨嚴(yán)峻的的考驗(yàn)，尤伯羅羅思的敵敵人則毫毫不掩飾飾地幸災(zāi)災(zāi)樂(lè)禍。尤伯羅思思的工作作因此而而變得富富有戲劇劇性，他他經(jīng)常作作為一名名少有的的“穿梭外外交家”往來(lái)于于各國(guó)之之間，顯顯示出了了他杰出出的外交交才能。尤伯羅羅思以

9、及及國(guó)際奧奧委會(huì)主主席薩馬馬蘭奇最最終未能能說(shuō)服蘇蘇聯(lián)等國(guó)國(guó)家參加加洛杉磯磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)。但此此時(shí)洛杉杉磯奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的成成功看來(lái)來(lái)已是不不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的了。奧運(yùn)會(huì)日日益迫近近，整個(gè)個(gè)洛杉磯磯市開(kāi)始始呈現(xiàn)出出濃郁的的氣氛，由各公公司贊助助整修和和新建的的各種設(shè)設(shè)施已經(jīng)經(jīng)煥然一一新。國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)主席席薩馬蘭蘭奇在視視察了這這些之后后說(shuō):“洛杉磯磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)的組織織工作是是最好的的、無(wú)懈懈可擊的的?！睆奈宀什世_紛的的開(kāi)幕式式開(kāi)始，因抵制制而給奧奧運(yùn)會(huì)帶帶來(lái)的陰陰影便一一掃而光光。來(lái)自自世界各各地的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和和觀眾以以及東道道主美國(guó)國(guó)的觀眾眾都表現(xiàn)現(xiàn)出空前前的熱情情，把洛洛杉磯奧奧運(yùn)會(huì)推推向了巨巨大的成成功。1

10、40個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)的的79660名運(yùn)運(yùn)動(dòng)員使使這屆奧奧運(yùn)會(huì)的的規(guī)模超超過(guò)了以以往任何何一屆。整個(gè)奧奧運(yùn)會(huì)期期間，觀觀眾踴躍躍，門(mén)票票暢銷(xiāo)。同時(shí)，幾乎全全世界都都收看了了奧運(yùn)會(huì)會(huì)的電視視轉(zhuǎn)播。在奧運(yùn)運(yùn)會(huì)結(jié)束束的記者者招待會(huì)會(huì)上，尤尤伯羅思思，宣稱(chēng)稱(chēng)本屆奧奧運(yùn)會(huì)有有15000萬(wàn)美美元左右右的贏利利。一個(gè)個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)數(shù)字是尤尤伯羅思思預(yù)計(jì)的的10倍倍，即贏贏利1.5億美美元。在在奧運(yùn)會(huì)會(huì)氣勢(shì)壯壯觀的閉閉幕式上上，尤伯伯羅思佩佩帶著象象征奧林林匹克最最高榮譽(yù)譽(yù)的金質(zhì)質(zhì)勛章，聆聽(tīng)國(guó)國(guó)際奧委委會(huì)主席席薩馬蘭蘭奇對(duì)他他的贊譽(yù)譽(yù)之詞，衛(wèi)星電電視使他他成了全全世界家家喻戶(hù)曉曉的策劃劃大師。(摘自任任天飛：中

11、外外經(jīng)典營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)案例例評(píng)析，中南南工業(yè)大大學(xué)出版版社，220000年)分析思考考：1、從案例例中怎么么認(rèn)識(shí)策策劃的重重要性？ 2、尤尤伯羅思思是怎樣樣成功的的？【講授與與訓(xùn)練】一、策劃劃的定義義與要素素（一）策策劃的定定義1、在中中國(guó)古代代，策劃劃的名詞詞性較強(qiáng)強(qiáng)，與現(xiàn)現(xiàn)在的計(jì)計(jì)劃、計(jì)計(jì)謀、謀謀略、對(duì)對(duì)策的意意思比較較接近。例如，辛棄疾疾在議議練民兵兵守淮疏疏中說(shuō)說(shuō)：事事不前定定不可以以應(yīng)猝，兵不預(yù)預(yù)謀不可可以制勝勝?！彼巡卟邉澏x義為提前前考慮要要從事的的計(jì)謀。2、美國(guó)國(guó)哈佛企企業(yè)管理理叢書(shū)認(rèn)認(rèn)為：“策劃是是一種程程序，在在本質(zhì)上上是一種種運(yùn)用腦腦力的理理性行為為?！崩纾好烂绹?guó)人把把策劃稱(chēng)

12、稱(chēng)為軟科科學(xué)，也也叫咨詢(xún)?cè)儤I(yè)、顧顧問(wèn)業(yè)或或信息服服務(wù)、公公關(guān)傳播播。比較較著名的的有美國(guó)國(guó)的“蘭德公公司”、“麥肯錫錫公司”等策劃劃咨詢(xún)公公司。220世紀(jì)紀(jì)末，美美國(guó)麥肯肯錫公司司為中國(guó)國(guó)“今日集集團(tuán)”的發(fā)展展戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行了全全面策劃劃。其策策劃報(bào)告告是造造就一個(gè)個(gè)非碳酸酸飲料市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)個(gè)策劃報(bào)報(bào)告長(zhǎng)達(dá)達(dá)3000頁(yè)，今今日集團(tuán)團(tuán)為此出出資12200萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣。今今日集團(tuán)團(tuán)認(rèn)為，麥肯錫錫報(bào)告的的特點(diǎn)在在于實(shí)用用。今日日集團(tuán)按按照這份份策劃書(shū)書(shū)來(lái)操作作，19998年年銷(xiāo)售額額達(dá)到330個(gè)億億，比往往年銷(xiāo)售售額上升升了1000以以上。3、日本本人把策策劃叫企企劃。小小泉俊一一在企企劃書(shū)

13、實(shí)實(shí)用手冊(cè)冊(cè)中指指出：“在一定定意義上上，凡是是人的思思維都可可以看作作是廣義義的企劃劃。但是是，今日日所指的的企劃，則是其其中的特特殊內(nèi)容容，即高高度計(jì)劃劃的有目目的的企企劃?！焙吞飫?chuàng)創(chuàng)對(duì)策劃劃的定義義是：策策劃是通通過(guò)實(shí)踐踐活動(dòng)獲獲取更佳佳成果的的智慧或或智慧創(chuàng)創(chuàng)造的行行為。例如：在在日本有有一定規(guī)規(guī)模的公公司、企企業(yè)幾乎乎都有自自己專(zhuān)門(mén)門(mén)的企劃劃部，并并十分重重視企劃劃工作。例如，在200世紀(jì)770年代代，日本本汽車(chē)大大舉進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)時(shí)，考慮到到中國(guó)人人民有抗抗日情緒緒，豐田田汽車(chē)公公司就策策劃了一一個(gè)仿唐唐詩(shī)的廣廣告詞：“車(chē)到山山前必有有路，有有路必有有豐田車(chē)車(chē)”。從此此，日本本豐

14、田車(chē)車(chē)的形象象連同這這句廣告告詞在中中國(guó)各大大城市的的街頭廣廣泛宣傳傳、家喻喻戶(hù)曉。4、我們們的定義義：企業(yè)業(yè)策劃是是企業(yè)在在資源及及市場(chǎng)約約束下，為達(dá)到到企業(yè)目目標(biāo)所進(jìn)進(jìn)行的各各種構(gòu)思思、計(jì)劃劃及實(shí)施施的過(guò)程程。企業(yè)業(yè)為了解解決現(xiàn)存存的問(wèn)題題，為實(shí)實(shí)現(xiàn)特定定的目標(biāo)標(biāo)，提出出新穎的的思路對(duì)對(duì)策，并并制定出出具體可可行的方方案，達(dá)達(dá)到預(yù)定定的效果果。例如：在在澳大利利亞一家家發(fā)行量量頗大的的報(bào)紙上上，某日日刊出一一則引入入矚目的的廣告，意思是是說(shuō)某廣廣場(chǎng)空投投手表，撿到者者等于免免費(fèi)奉送送。這一一下子引引起了澳澳大利亞亞人的廣廣泛關(guān)注注。空投投那天，直升飛飛機(jī)如期期而至，數(shù)千只只手表從從高空天天

15、女散花花般地紛紛紛落下下，早已已等候多多時(shí)的來(lái)來(lái)自四面面八方的的人們沸沸騰了，那些撿撿到了從從幾百米米高空扔扔下的手手表的幸幸運(yùn)者發(fā)發(fā)現(xiàn)手表表依然完完好無(wú)損損、走時(shí)時(shí)準(zhǔn)確時(shí)時(shí)興奮不不已，一一個(gè)個(gè)奔奔走相告告。西鐵鐵城的這這一偉大大創(chuàng)舉成成為各新新聞媒介介報(bào)道的的一大熱熱點(diǎn)。從從此，西西鐵城手手表世人人皆知，西鐵城城手表的的質(zhì)量更更是令人人嘆服!西鐵城手手表的策策劃目標(biāo)標(biāo)是為了了擴(kuò)大西西鐵城手手表的知知名度，于是這這個(gè)策劃劃的一切切活動(dòng)都都是為了了實(shí)現(xiàn)這這一目標(biāo)標(biāo)的。手手表的宣宣傳本可可利用電電視廣告告等手段段來(lái)達(dá)到到這一目目標(biāo)，但但是一般般的電視視廣告不不具備創(chuàng)創(chuàng)造性，也不會(huì)會(huì)引起如如此巨大大

16、的轟動(dòng)動(dòng)，而西西鐵城手手表的策策劃者在在促銷(xiāo)活活動(dòng)中融融入了自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，運(yùn)運(yùn)用飛機(jī)機(jī)來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)自己商商品的質(zhì)質(zhì)量，這這是一種種前無(wú)古古人的策策劃。這這種策劃劃就當(dāng)時(shí)時(shí)的條件件來(lái)說(shuō)是是可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的。從策劃的的定義中中，我們們可以看看出好的的策劃做做到以下下幾個(gè)方方面：1、必須須有明確確的主題題目標(biāo)。策劃如如果沒(méi)有有主題目目標(biāo)，就就成了一一些無(wú)目目的的構(gòu)構(gòu)思的拼拼湊，根根本沒(méi)有有成功而而言，更更不能說(shuō)說(shuō)解決問(wèn)問(wèn)題了。2、必須須有新的的創(chuàng)意。策劃的的內(nèi)容及及手段必必須新穎穎、奇特特，扣人人心弦，使人觀觀后印象象深刻，打動(dòng)對(duì)對(duì)方的心心。3、必須須有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的可能能性。應(yīng)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)現(xiàn)有人力力、財(cái)力力、物力

17、力及技術(shù)術(shù)條件下下有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的可能能性，否否則再好好的策劃劃也是空空談。（二）企企業(yè)策劃劃要素第一，策策劃者。商業(yè)策策劃者是是商業(yè)策策劃活動(dòng)動(dòng)的主體體要素，是商業(yè)業(yè)策劃活活動(dòng)任務(wù)務(wù)的承擔(dān)擔(dān)者，策策劃工作作的實(shí)際際操作者者。策劃劃者既可可以表現(xiàn)現(xiàn)為策劃劃公司的的策劃人人員，也也可以表表現(xiàn)為企企業(yè)或組組織內(nèi)部部的商業(yè)業(yè)策劃人人員；既既可以以以策劃團(tuán)團(tuán)隊(duì)(智囊團(tuán)團(tuán))的形式式出現(xiàn)，也可以以以個(gè)體體的職業(yè)業(yè)策劃人人員的形形式出現(xiàn)現(xiàn)。策劃劃活動(dòng)是是人類(lèi)高高智慧的的行為，因此對(duì)對(duì)作為每每一個(gè)個(gè)個(gè)體的策策劃者來(lái)來(lái)說(shuō)，要要擔(dān)當(dāng)起起策劃主主體的重重任，就就必須具具有較高高的素質(zhì)質(zhì)，既要要知識(shí)豐豐富、學(xué)學(xué)識(shí)淵博博，分

18、析析問(wèn)題與與解決問(wèn)問(wèn)題的能能力較強(qiáng)強(qiáng)，能見(jiàn)見(jiàn)微知著著，預(yù)測(cè)測(cè)事物發(fā)發(fā)展方向向，有組組織才能能；還要要求有過(guò)過(guò)人的膽膽量和勇勇氣，有有堅(jiān)定果果敢的性性格，有有創(chuàng)新精精神，有有使別人人接受自自己策劃劃的能力力。博學(xué)學(xué)多識(shí)是是策劃者者的進(jìn)行行策劃活活動(dòng)的基基礎(chǔ)，謹(jǐn)謹(jǐn)慎細(xì)心心是策劃劃者成功功策劃的的保證。第二，策策劃目標(biāo)標(biāo)。商業(yè)業(yè)策劃目目標(biāo)是商商業(yè)策劃劃所要達(dá)達(dá)到的預(yù)預(yù)期結(jié)果果和策劃劃者將要要完成的的任務(wù)。目標(biāo)引引導(dǎo)實(shí)踐踐活動(dòng)，指引人人們?nèi)〉玫贸晒Α２邉澞磕繕?biāo)依據(jù)據(jù)不同的的環(huán)境條條件制定定、實(shí)施施，它是是評(píng)價(jià)和和檢查任任務(wù)完成成程度的的惟一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。第三，策策劃對(duì)象象。商業(yè)業(yè)策劃對(duì)對(duì)象是策策劃的客客體要

19、素素。在商商業(yè)策劃劃活動(dòng)中中，它是是策劃目目標(biāo)指向向的對(duì)象象。策劃劃對(duì)象既既可以表表現(xiàn)為企企業(yè)或組組織內(nèi)部部的員工工群體、個(gè)人、決策層層以及企企業(yè)外部部的顧客客、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、代代理商以以及相關(guān)關(guān)公眾等等的由人人構(gòu)成的的對(duì)象要要素；也也可以是是由產(chǎn)品品、部門(mén)門(mén)、地區(qū)區(qū)等組織織構(gòu)成的的對(duì)象要要素。策策劃對(duì)象象處于不不斷發(fā)展展變化的的環(huán)境中中，隨環(huán)環(huán)境的變變化而變變化。這這種變化化性決定定了商業(yè)業(yè)策劃中中，認(rèn)知知策劃對(duì)對(duì)象的至至關(guān)重要要性。第四，策策劃方案案。商業(yè)業(yè)策劃方方案是策策劃主體體從策劃劃目標(biāo)出出發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)造性的的作用于于策劃對(duì)對(duì)象的產(chǎn)產(chǎn)物，是是在創(chuàng)造造性思維維的過(guò)程程中，遵遵循科學(xué)學(xué)的策劃劃運(yùn)

20、作程程序和步步驟設(shè)計(jì)計(jì)完成的的。商業(yè)業(yè)策劃方方案是商商業(yè)策劃劃活動(dòng)最最終的結(jié)結(jié)果，它它詳細(xì)記記錄了策策劃的方方法以及及實(shí)施內(nèi)內(nèi)容。商商業(yè)策劃劃方案也也是商業(yè)業(yè)策劃活活動(dòng)成果果的惟一一標(biāo)志，它提供供策劃實(shí)實(shí)施中反反饋信息息的對(duì)比比依據(jù)。二、企業(yè)業(yè)策劃的的必要性性1、企業(yè)業(yè)策劃是是企業(yè)在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中更更好的生生存與發(fā)發(fā)展。企業(yè)面臨臨的環(huán)境境特別是是市場(chǎng)環(huán)環(huán)境在不不斷變化化，如，消費(fèi)者者價(jià)值觀觀日趨多多樣化；商品價(jià)價(jià)格不斷斷下降；商品品品種層出出不窮。企業(yè)要要想在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取取勝，就就不斷變變革，不不斷調(diào)整整或重新新確定自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略。這這時(shí)，企企業(yè)就必必須針對(duì)對(duì)諸多問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行行企業(yè)

21、策策劃，開(kāi)開(kāi)展有計(jì)計(jì)劃的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)首先是是企劃能能力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。2、追求求并更好好的把握握企業(yè)的的未來(lái)。企劃永永遠(yuǎn)是為為了未來(lái)來(lái)，企業(yè)業(yè)策劃的的目的就就是為了了能對(duì)未未來(lái)多一一點(diǎn)準(zhǔn)備備，對(duì)一一分把握握。所以以，企劃劃工作必必須慎重重地使用用一些合合理的假假設(shè)和前前提來(lái)推推論未來(lái)來(lái)的發(fā)展展，以免免因?yàn)樾判畔⒉煌晖耆鴮?dǎo)導(dǎo)致運(yùn)作作在錯(cuò)誤誤的企劃劃引導(dǎo)下下進(jìn)行錯(cuò)錯(cuò)誤的決決策。企企劃一般般都具有有彈性，保留修修訂的余余地。3、充分分利用企企業(yè)資源源。企業(yè)業(yè)策劃需需要對(duì)企企業(yè)的各各種資源源進(jìn)行合合理的調(diào)調(diào)配運(yùn)用用。無(wú)論論是物質(zhì)質(zhì)、信息息、時(shí)間間都是相相對(duì)有限限的資源源，沒(méi)有有任何一一種資源源能夠

22、隨隨意取用用。因此此，資源源的有限限性也是是為什么么需要企企劃的重重要原因因之一。三、策劃劃與計(jì)劃劃、點(diǎn)子子的關(guān)系系（一）策策劃與計(jì)計(jì)劃策劃與計(jì)計(jì)劃不同同。計(jì)劃劃是按經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和常常規(guī)對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)涉涉及的人人、財(cái)、物率先先所做的的安排和和平衡，而策劃劃更強(qiáng)調(diào)調(diào)創(chuàng)造性性、主動(dòng)動(dòng)性、針針對(duì)性和和可操作作性，它它不拘泥泥以往的的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)一一個(gè)將要要解決的的問(wèn)題，總是先先策劃后后計(jì)劃。策劃與計(jì)計(jì)劃的區(qū)區(qū)別。策策劃不同同于計(jì)劃劃。策劃劃近似英英文sttrattegyy加plaan，而而計(jì)劃則則是英文文的pllan。策劃是是研究“去做什什么”，是一一種圍繞繞已定目目標(biāo)而開(kāi)開(kāi)展的具具有嶄新新創(chuàng)意的的設(shè)計(jì)

23、。計(jì)劃是是研究“怎樣去去做”，是一一種圍繞繞已定設(shè)設(shè)計(jì)而組組織實(shí)施施的具體體安排?！安邉潯迸c“計(jì)劃”的區(qū)別別見(jiàn)表11l策劃必須有創(chuàng)創(chuàng)意自由，無(wú)無(wú)限制掌握原則則與方向向Whatt too doo(做些什什么)靈活，變變化多端端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大大計(jì)劃不一定有有創(chuàng)意范圍一定定，按部部就班處理程序序與細(xì)節(jié)節(jié)How to do(怎么去去做)靈活性小小保守性挑戰(zhàn)性小小例如：針針對(duì)西鐵鐵城手表表要解決決“如何擴(kuò)擴(kuò)大西鐵鐵城手表表的影響響”這一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題題，智囊囊部門(mén)首首先進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)策策劃。經(jīng)經(jīng)過(guò)一段段時(shí)間的的研究，選擇了了飛機(jī)空空投手表表這一舉舉動(dòng)，并并選擇在在澳大利利亞這塊塊神奇的的土地上上作為空空投點(diǎn)，并

24、擬定定出營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃方方案，到到此營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃完完成了，接下來(lái)來(lái)的工作作就是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃了。有有關(guān)人員員根據(jù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃方案進(jìn)進(jìn)行策劃劃方案實(shí)實(shí)施過(guò)程程中每一一細(xì)節(jié)的的處理，如第一一步的工工作是和和澳大利利亞官方方商談，獲準(zhǔn)在在澳大利利亞首都都的某廣廣場(chǎng)空投投；第二二步是在在某機(jī)場(chǎng)場(chǎng)租借幾幾架直升升飛機(jī)；第三步步是委托托澳大利利亞報(bào)紙紙登載有有關(guān)空投投手表的的廣告?？梢?jiàn)，這里的的計(jì)劃是是營(yíng)銷(xiāo)策策劃之后后具體性性的工作作，也就就是如何何把策劃劃的結(jié)果果一步步步地落實(shí)實(shí)到行動(dòng)動(dòng)中去。而策劃劃則是把把握方向向性，把把創(chuàng)意匯匯總、整整理，形形成書(shū)面面策劃并并予以實(shí)實(shí)施的過(guò)過(guò)程。（二）策策劃與點(diǎn)點(diǎn)子社會(huì)上曾

25、曾經(jīng)流傳傳著許多多關(guān)于“點(diǎn)子”的神話(huà)話(huà)，似乎乎企業(yè)憑憑某個(gè)點(diǎn)點(diǎn)子就能能起死回回生，就就能得到到奇跡般般的發(fā)展展。這是是由于人人們?cè)诩ぜち业氖惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中產(chǎn)生生一種浮浮躁心理理，不能能冷靜地地面對(duì)客客觀形勢(shì)勢(shì)，總想想孤注一一擲地解解決問(wèn)題題，因而而就把希希望寄托托在某些些“絕招”上，“點(diǎn)子”的神話(huà)話(huà)正是迎迎合了這這種心理理。點(diǎn)子與策策劃不是是等同的的概念，不能用用出點(diǎn)子子代替策策劃。但但這樣講講，并不不是對(duì)所所有點(diǎn)子子都加以以否定，也并不不貶低點(diǎn)點(diǎn)子的作作用，好好的點(diǎn)子子就是創(chuàng)創(chuàng)意。任任何策劃劃都是起起自一個(gè)個(gè)初始的的創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)決決策者審審時(shí)度勢(shì)勢(shì)，制定定出實(shí)施施戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行推推演和運(yùn)運(yùn)作，最最終

26、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)所要達(dá)達(dá)到的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)。因而一個(gè)個(gè)好的點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)展展起來(lái)就就是策劃劃，策劃劃離不開(kāi)開(kāi)點(diǎn)子。很多吹吹得神乎乎其神的的點(diǎn)子并并不是這這種策劃劃的起點(diǎn)點(diǎn)，而是是脫離企企業(yè)本質(zhì)質(zhì)的奇謀謀怪計(jì)，其基本本特征是是利用消消費(fèi)者的的幼稚和和社會(huì)不不良風(fēng)氣氣，鉆市市場(chǎng)空子子，它給給社會(huì)帶帶來(lái)不良良的影響響，使企企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)短暫的的繁榮，最終卻卻使企業(yè)業(yè)陷入困困境難以以自拔。策劃與與上面所所列出的的點(diǎn)子有有著本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別別，策劃劃是為了了組織的的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展開(kāi)辟辟生存空空間，使使組織在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中顯顯示出更更強(qiáng)的生生命力。第二節(jié)企企業(yè)策劃劃的基本本類(lèi)型根據(jù)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的不不同，將將企業(yè)策策劃細(xì)分分為：經(jīng)經(jīng)

27、營(yíng)策劃劃、公司司策劃、事業(yè)策策劃、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃、人事事策劃等等重點(diǎn)介紹紹根據(jù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的對(duì)象象不同，將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃劃劃分為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃劃、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)創(chuàng)新策策劃一、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略策策劃的任任務(wù)就是是站在戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位的的角度分分析形勢(shì)勢(shì)，制定定目標(biāo)和和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃中至關(guān)關(guān)重要的的帶方向向性、全全局性和和綜合性性的謀劃劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略策劃的的主要內(nèi)內(nèi)容是策策劃人員員通過(guò)了了解現(xiàn)狀狀、預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)、尋求和和評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，對(duì)機(jī)機(jī)會(huì)所顯顯現(xiàn)的市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，并對(duì)各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行優(yōu)選選以決定定目標(biāo)市市場(chǎng)，同同時(shí)制定定市場(chǎng)定定位戰(zhàn)略

28、略、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略和企企業(yè)形象象戰(zhàn)略、顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意戰(zhàn)略略等。1、市場(chǎng)場(chǎng)定位策策劃市場(chǎng)定位位策劃是是企業(yè)在在尋求市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)后，在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心目中樹(shù)樹(shù)立某一一特定位位置及形形象的行行為方案案、措施施。市場(chǎng)定位位策劃的的核心在在于創(chuàng)新新，其重重要性主主要表現(xiàn)現(xiàn)在：定定位能創(chuàng)創(chuàng)造差異異；是制制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的的前提與與依據(jù)；有利于于增強(qiáng)企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力；有助助于樹(shù)立立企業(yè)形形象及品品牌形象象。例如，杭杭州娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)公司由由一個(gè)僅僅三人組組成的“小不點(diǎn)點(diǎn)”成長(zhǎng)為為今天中中國(guó)食品品業(yè)的“大哥大大”，連續(xù)續(xù)幾年在在全國(guó)食食品制造造業(yè)中利利稅總額額排名第第一，不不能不說(shuō)說(shuō)是

29、一個(gè)個(gè)奇跡。“娃哈哈哈”的成功功固然有有多方面面的因素素，但其其有效進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位的的策劃尤尤其令人人矚目?！巴薰钡膭?chuàng)始始人宗慶慶后總經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為為：在中中國(guó)計(jì)劃劃生育政政策下，獨(dú)生子子女無(wú)疑疑是家長(zhǎng)長(zhǎng)的掌上上明珠，孩子的的健康和和飲食結(jié)結(jié)構(gòu)也是是父母最最關(guān)心的的問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)有有約3億兒童童，這是是個(gè)有巨巨大潛力力的市場(chǎng)場(chǎng)。其次次，以?xún)簝和袌?chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)?！巴薰奔瘓F(tuán)與與浙江醫(yī)醫(yī)科大學(xué)學(xué)的專(zhuān)家家學(xué)者一一起，運(yùn)運(yùn)用中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)的的食療理理論，結(jié)結(jié)合現(xiàn)代代營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)合理營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的原原則，共共同研制制開(kāi)發(fā)了了一種不不含激素素、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成分齊齊全、味味道可口口的兒童童營(yíng)養(yǎng)液液，并為為它取了了一個(gè)

30、后后來(lái)廣為為孩子們們熟悉的的名字“娃娃哈哈”。第三三，市場(chǎng)場(chǎng)定位“特特別的愛(ài)愛(ài)給特別別的你”?！巴薰币簧鲜惺屑词艿降胶⒆雍秃图议L(zhǎng)們們的熱烈烈歡迎，投產(chǎn)當(dāng)當(dāng)年就獲獲利1883萬(wàn)元元。“娃哈哈哈”在激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中獨(dú)辟蹊蹊徑，以以?xún)和惺袌?chǎng)為突突破口，以“特別的的愛(ài)奉獻(xiàn)給給特別的的孩子們們，取得得了巨大大的成功功，為日日后進(jìn)一一步發(fā)展展奠定了了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)。2、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策策劃主要要包括：企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分分析、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析與與競(jìng)爭(zhēng)策策略確定定。“樂(lè)凱”彩色膠膠卷在與與“柯達(dá)”、“富士”彩色膠膠卷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中制定定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策策劃是一一個(gè)成功功的范例例。樂(lè)凱凱彩色膠膠

31、卷在中中國(guó)40000萬(wàn)萬(wàn)卷彩色色膠卷的的年銷(xiāo)量量中，以以13000萬(wàn)卷卷占“三分天天下”的地位位，雄踞踞全國(guó)彩彩色膠卷卷榜首。他們制制定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略?xún)?nèi)容主主要包括括以下幾幾方面：(1)以以廉取勝勝的定價(jià)價(jià)策略。樂(lè)凱-9660元盒；柯達(dá)-20，00元元盒；富士-1900元元盒?！安畈欢喽唷钡馁|(zhì)量量和“差得多多”的價(jià)格格，吸引引了千千千萬(wàn)萬(wàn)的的消費(fèi)者者，這是是樂(lè)凱彩彩色膠卷卷在市場(chǎng)場(chǎng)上與進(jìn)進(jìn)口彩色色膠卷爭(zhēng)爭(zhēng)雄的第第一張王王牌。(2)進(jìn)進(jìn)一步開(kāi)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)上上，樂(lè)凱凱人算了了一筆賬賬：美國(guó)國(guó)人均年年消費(fèi)彩彩卷達(dá)228卷卷，我國(guó)國(guó)目前只只有其11566，人均均不到00055卷；中中國(guó)

32、市場(chǎng)場(chǎng)潛力在在農(nóng)村，而農(nóng)村村又是洋洋貨鞭長(zhǎng)長(zhǎng)莫及之之地。樂(lè)樂(lè)凱著手手從河北北省做起起，在每每個(gè)縣搞搞樂(lè)凱彩彩擴(kuò)點(diǎn)，并與廣廣播電視視系統(tǒng)聯(lián)聯(lián)手舉辦辦攝影培培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)。(3)在在國(guó)際市市場(chǎng)上，樂(lè)凱人人采取你你打進(jìn)來(lái)來(lái)、我打打出去的的策略。因?yàn)闊o(wú)無(wú)論是發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家或是發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家，消消費(fèi)都是是有層次次的，樂(lè)樂(lè)凱已打打入柯達(dá)達(dá)、富士士的“后院”，在美美國(guó)、日日本、德德國(guó)等地地銷(xiāo)售達(dá)達(dá)3000萬(wàn)卷，目前又又進(jìn)軍獨(dú)獨(dú)聯(lián)體國(guó)國(guó)家，開(kāi)開(kāi)辟新戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。(4)依依靠科技技，不斷斷開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，降低成成本。在在樂(lè)凱公公司，科科技力量量體現(xiàn)得得實(shí)實(shí)在在在：其其一，新新產(chǎn)品不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，以創(chuàng)創(chuàng)新取勝勝；其

33、二二，成本本不斷降降低。樂(lè)樂(lè)凱的目目標(biāo)是：三年內(nèi)內(nèi)靠科技技進(jìn)步使使成本下下降200鞏鞏固低價(jià)價(jià)優(yōu)勢(shì)。(5)組組建企業(yè)業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)感感光材料料工業(yè)的的“三巨頭頭”第一膠膠片廠(保定)、第二二膠片廠廠(南陽(yáng)陽(yáng))與感感光材料料技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)中心心(沈陽(yáng)陽(yáng))已于于19992年正正式合并并，組成成樂(lè)凱膠膠片公司司，三艘艘船鑄成成一只巨巨艦，迎迎風(fēng)破浪浪。19992年年年底又又與南京京5288廠達(dá)成成協(xié)議，合資生生產(chǎn)彩色色擴(kuò)印機(jī)機(jī)，成龍龍配套，全面出出擊。樂(lè)凱公司司只用了了幾年的的時(shí)間便便超越了了國(guó)外同同行用半半個(gè)世紀(jì)紀(jì)才走完完的歷程程。近年年來(lái)所產(chǎn)產(chǎn)的無(wú)水水洗樂(lè)凱凱SA1型彩彩色相紙紙?jiān)趪?guó)際際

34、博覽會(huì)會(huì)上被專(zhuān)專(zhuān)家評(píng)為為“超過(guò)富富土等同同類(lèi)相紙紙”；第三三代樂(lè)凱凱彩卷在在19996年質(zhì)質(zhì)量評(píng)比比中曾與與“柯達(dá)”、“寓士”、“愛(ài)克發(fā)發(fā)”、“柯尼卡卡”等進(jìn)口口品牌的的彩卷交交叉沖擴(kuò)擴(kuò)試驗(yàn)，被專(zhuān)家家認(rèn)為“膠卷自自身已具具備了最最佳技術(shù)術(shù)質(zhì)量水水準(zhǔn)”。樂(lè)凱凱公司作作為我國(guó)國(guó)民族感感光材料料工業(yè)的的一面旗旗幟，在在外國(guó)品品牌的大大舉進(jìn)攻攻下，敢敢于挺起起胸膛與與洋彩卷卷一爭(zhēng)高高低，打打出了“為中國(guó)國(guó)名牌而而戰(zhàn)”的旗號(hào)號(hào)。3、企業(yè)業(yè)形象策策劃企業(yè)形象象策劃又又稱(chēng)企業(yè)業(yè)識(shí)別(corrporratee iddenttifyy)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)CII，現(xiàn)在在通行的的說(shuō)法是是企業(yè)形形象設(shè)計(jì)計(jì)或塑造造。是指指企業(yè)用

35、用于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一切設(shè)設(shè)計(jì)采取取一貫性性和統(tǒng)一一的視覺(jué)覺(jué)形象，并通過(guò)過(guò)廣告以以及其他他媒體加加以擴(kuò)散散，有意意識(shí)地造造成個(gè)性性化的視視覺(jué)效果果，以便便更好地地喚起公公眾的注注意，使使企業(yè)知知名度不不斷提高高。例如，一一提起可可口可樂(lè)樂(lè)，人們們便能想想到那種種具有特特殊口感感的飲料料以及對(duì)對(duì)各種大大型體育育活動(dòng)的的贊助，當(dāng)然也也更忘不不了它在在商品包包裝上的的CoccaColla的標(biāo)標(biāo)志字體體、白色色水線(xiàn)和和紅底色色的圖案案；一看看見(jiàn)黃色色的M型型就想到到這里出出售的是是漢堡包包，它代代表的是是麥當(dāng)勞勞等等。那么，為什么么這些企企業(yè)形象象如此鮮鮮明?答答案在于于這些企企業(yè)的CCI策劃劃做得好好

36、。又如如，20001年年全球最最有價(jià)值值品牌前前10位位排名為為：可口口可樂(lè)、微軟、IBMM、英特特爾、諾諾基亞、通用電電氣、福福特、迪迪斯尼、麥當(dāng)勞勞、美國(guó)國(guó)電報(bào)電電話(huà)。為為什么這這些名牌牌商品能能夠走遍遍世界各各地，為為全世界界的消費(fèi)費(fèi)者所推推崇呢?為什么么能在世世界各地地“稱(chēng)王稱(chēng)稱(chēng)霸”，在各各地市場(chǎng)場(chǎng)上獨(dú)占占鰲頭呢呢?這其其中自然然有它的的道理：首先，這些商商品都有有著穩(wěn)定定和可靠靠的質(zhì)量量、良好好的信譽(yù)譽(yù)和優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，在全全世界擁?yè)碛斜姸喽嗟南M(fèi)費(fèi)者；其其次，這這些大企企業(yè)能經(jīng)經(jīng)常參與與各種社社會(huì)公益益活動(dòng)，不僅能能給人們們以一種種信賴(lài)和和好感，而且還還給人一一種實(shí)力力雄厚的的感覺(jué)

37、；此外，這些商商品還有有鮮明顯顯眼的標(biāo)標(biāo)志和統(tǒng)統(tǒng)一的、在全世世界都通通用的包包裝，等等等。一一句話(huà)，它們都都有著良良好的企企業(yè)形象象。4、顧客客滿(mǎn)意策策劃顧客滿(mǎn)意意策劃(CS)與CI的區(qū)區(qū)別在于于，CII是從企企業(yè)本身身出發(fā)，通過(guò)塑塑造良好好的企業(yè)業(yè)形象來(lái)來(lái)吸引顧顧客，這這是一種種由內(nèi)向向外的思思維方式式，追求求的是企企業(yè)的外外在美；而CSS是直接接顧客的的需要出出發(fā)，以以提高顧顧客滿(mǎn)意意度為目目的，這這是一種種由外向向內(nèi)的思思維方式式，是追追求企業(yè)業(yè)的心靈靈美(內(nèi)在美美)。企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的最高境境界應(yīng)該該是CSS與CI的完完美統(tǒng)一一。CS戰(zhàn)略略策劃的的基本指指導(dǎo)思想想是：企企業(yè)的整整個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活

38、動(dòng)要要以顧客客滿(mǎn)意度度為指針針，要從從顧客的的角度、用顧客客的觀點(diǎn)點(diǎn)而非企企業(yè)自身身的利益益和觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)分析析考慮消消費(fèi)者的的需求。例如，為為加強(qiáng)與與顧客的的溝通，美國(guó)諾諾頓百貨貨公司的的每位店店員都有有個(gè)人筆筆記本，記錄每每個(gè)顧客客的基本本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛(ài)顏顏色、偏偏好以及及家人的的生日。美國(guó)汽汽車(chē)業(yè)調(diào)調(diào)查表明明，一個(gè)個(gè)滿(mǎn)意的的顧客會(huì)會(huì)引發(fā)88筆潛在在的買(mǎi)賣(mài)賣(mài)，其中中至少有有一筆可可以成交交；一個(gè)個(gè)不滿(mǎn)意意的顧客客會(huì)影響響25個(gè)個(gè)人的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意愿愿；爭(zhēng)取取一位新新顧客所所花的成成本是一一位老顧顧客所花花費(fèi)的66倍，而而失去一一位老顧顧客的損損失只有有爭(zhēng)取110位新新客戶(hù)才才能彌補(bǔ)補(bǔ)。

39、調(diào)查查還表明明，每個(gè)個(gè)企業(yè)每每年留住住5的的顧客，在5年年內(nèi)其利利潤(rùn)將提提高255，甚甚至更高高。因而而顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意戰(zhàn)略略的策劃劃十分重重要。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃的的主要內(nèi)內(nèi)容就是是20世紀(jì)紀(jì)60年代代杰羅姆姆麥卡錫錫(Jeeromme MMocaarthhy)提提出的著著名的44Ps市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合，包括括：產(chǎn)品品(prroduuct)、價(jià)格格(prricee)、渠渠道(pplacce)、促銷(xiāo)(proomottionn)。戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段有有兩個(gè)重重點(diǎn)：一一是對(duì)各各種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手手段能夠夠根據(jù)市市場(chǎng)定位位戰(zhàn)略的的要求，形成渾渾然一體體的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合；二二是依據(jù)據(jù)

40、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的要求求，對(duì)各各種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手手段進(jìn)行行分別策策劃，使使它們能能夠適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場(chǎng)及其其需求的的特點(diǎn)。1、產(chǎn)品品策劃產(chǎn)品策劃劃也可稱(chēng)稱(chēng)為商品品企劃。產(chǎn)品策策劃從類(lèi)類(lèi)型上說(shuō)說(shuō)，包括括新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品品的改良良和新用用途的拓拓展等三三方面的的內(nèi)容；從現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)觀觀點(diǎn)上說(shuō)說(shuō)，其過(guò)過(guò)程和內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包包括產(chǎn)品品創(chuàng)意、可行性性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)、產(chǎn)品品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)等方面面的策劃劃。成功功的產(chǎn)品品策劃往往往能使使一個(gè)企企業(yè)起死死回生。例如，湖湖南紅豆豆食品有有限公司司的“勁王枸枸杞汁”，由于于不適合合市場(chǎng)和和消費(fèi)者者需求以以及沒(méi)有有合理有有效的市市場(chǎng)拓展展計(jì)劃，企業(yè)一一度處

41、于于停產(chǎn)觀觀望狀態(tài)態(tài)。然而而，在北北京葉茂茂中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃有有限公司司的策劃劃下，該該公司開(kāi)開(kāi)發(fā)了新新產(chǎn)品，即“勁王野野戰(zhàn)飲料料”，在市市場(chǎng)上一一下子就就激起了了目標(biāo)消消費(fèi)群心心中的躁躁動(dòng)，井井引發(fā)了了其強(qiáng)烈烈的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望。特別是是“走自己己的路，讓別人人去說(shuō)吧吧”這句但但丁的名名言作為為“勁王野野戰(zhàn)飲料料”的廣告告語(yǔ)，正正好切中中青少年年處于心心理斷乳乳期渴求求獨(dú)立又又無(wú)法獨(dú)獨(dú)立的矛矛盾心態(tài)態(tài)(這正正是社會(huì)會(huì)上青少少年流行行的“酷”文化的的根源)，后來(lái)來(lái)這張火火紅底色色、雪白白字體、充滿(mǎn)激激情的標(biāo)標(biāo)語(yǔ)式海海報(bào)被無(wú)無(wú)數(shù)青少少年貼在在床頭。該企業(yè)業(yè)19999年“勁王野野戰(zhàn)飲料料”的銷(xiāo)售售大獲成成功

42、。2、價(jià)格格策劃價(jià)格策劃劃就是企企業(yè)產(chǎn)品品在進(jìn)入入市場(chǎng)過(guò)過(guò)程中如如何利用用價(jià)格因因素來(lái)爭(zhēng)爭(zhēng)取進(jìn)入入目標(biāo)市市場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)而滲透透甚至占占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，以及為為達(dá)到營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)而制定定相應(yīng)的的價(jià)格策策略的一一系列活活動(dòng)及方方案、措措施。一一是定價(jià)價(jià)不能盲盲從，不不能跟著著別人跑跑。二是是定價(jià)要要有明確確而具體體的目標(biāo)標(biāo)。三是是定價(jià)無(wú)無(wú)定式,惟有出出奇才能能制勝例如，119888年訂貨貨會(huì)上很很多手表表廠家眼眼睛盯著著上海，這種毫毫無(wú)主見(jiàn)見(jiàn)的策略略只能使使自己陷陷入禍福福莫測(cè)的的境地。3、分銷(xiāo)銷(xiāo)策劃企業(yè)分銷(xiāo)銷(xiāo)策劃要要根據(jù)自自身的實(shí)實(shí)力以及及所處環(huán)環(huán)境來(lái)決決定。產(chǎn)產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)入期、滲透期期和占有有期有不不同

43、特點(diǎn)點(diǎn)，企劃劃策略也也有所差差別。進(jìn)進(jìn)入階段段的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道策策劃，企企業(yè)首先先選擇某某一細(xì)分分市場(chǎng)，如某一一地區(qū)市市場(chǎng)作為為突破口口，選擇擇特定的的經(jīng)銷(xiāo)商商，在地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)分銷(xiāo)渠渠道的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)一步滲滲透到其其他地區(qū)區(qū)市場(chǎng)。例如200世紀(jì)990年代代中期，美國(guó)金金霸王電電池通過(guò)過(guò)奇特的的銷(xiāo)售渠渠道策劃劃，即選選擇重慶慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)貿(mào)易代理理商凱麗麗公司，制定“三步走走”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略(美國(guó)廠廠家-凱麗麗公司-各各零售商商)，金金霸王電電池終于于在6個(gè)個(gè)月內(nèi)在在重慶電電池市場(chǎng)場(chǎng)上做到到了一枝枝獨(dú)秀。滲透階階段的分分銷(xiāo)渠道道策劃，隨著市市場(chǎng)滲透透程度的的加深，完全依依賴(lài)中間間商就無(wú)無(wú)法控制制其銷(xiāo)售售業(yè)務(wù)

44、，因此建建立自己己的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組織和和分銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就勢(shì)勢(shì)在必行行。例如如，蘋(píng)果果電腦公公司初期期與7550-8000家獨(dú)立立經(jīng)銷(xiāo)商商建立了了密切的的聯(lián)系，通過(guò)獨(dú)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商推廣廣其產(chǎn)品品；隨著著蘋(píng)果電電腦在市市場(chǎng)上所所占份額額的提高高。200世紀(jì)880年代代開(kāi)始，公司通通過(guò)自己己的區(qū)域域輔助中中心直接接向零售售商銷(xiāo)售售，從而而減少了了中間環(huán)環(huán)節(jié)，這這樣公司司產(chǎn)品更更接近最最終用戶(hù)戶(hù)，有利利于控制制和管理理分銷(xiāo)渠渠道。4、促銷(xiāo)銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃劃就是把把人員促促銷(xiāo)、廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)、公共共關(guān)系和和營(yíng)業(yè)推推廣等形形式有機(jī)機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)運(yùn)用，最最終形成成一種整整體促銷(xiāo)銷(xiāo)的活動(dòng)動(dòng)方案。促銷(xiāo)策策劃，一一般要經(jīng)經(jīng)過(guò)三個(gè)

45、個(gè)階段。(1)制制定一個(gè)個(gè)具體明明確的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)綱要。(2)確確定促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)形形式。(3)確確定促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的具體行行動(dòng)計(jì)劃劃。三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)創(chuàng)新策劃劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新新策劃是是指企業(yè)業(yè)用新觀觀念、新新技術(shù)、新方法法對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)(目標(biāo)市市場(chǎng)、定定位、產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、分分銷(xiāo)、促促銷(xiāo)等某某一方面面)的戰(zhàn)略略與策略略組合進(jìn)進(jìn)行重新新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)進(jìn)企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力不不斷提高高的方案案與措施施。20世紀(jì)紀(jì)80年代代開(kāi)始，隨著國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論與與實(shí)踐的的深刻變變化，出出現(xiàn)了大大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、知識(shí)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、CS營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、CIIS營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、4ccs營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、綠綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)

46、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等新概念念。這里里對(duì)其中中的知識(shí)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策策劃、關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃和整合合營(yíng)銷(xiāo)策策劃進(jìn)行行介紹。1、知識(shí)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策策劃知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃是是適應(yīng)高高科技和和企業(yè)技技術(shù)創(chuàng)新新的有效效的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段。它是以以創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品為對(duì)對(duì)象，以以知識(shí)、技術(shù)為為媒體的的營(yíng)銷(xiāo)理理念和方方式，以以產(chǎn)品的的科技創(chuàng)創(chuàng)新和創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的知識(shí)識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服服務(wù)為突突破口，從而培培育和創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)嶄新新的市場(chǎng)場(chǎng)體系。企業(yè)若若想在“知識(shí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”中搶占占制高點(diǎn)點(diǎn)，其策策劃必須須做到以以下四個(gè)個(gè)方面：（1）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品知識(shí)化化(2)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)個(gè)性化(3)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化(44)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)行為持持續(xù)化。2、關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)策策劃

47、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的核心在在于發(fā)展展消費(fèi)者者與產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)間的連連續(xù)性的的關(guān)系，正確處處理企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商商、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、社區(qū)區(qū)及其他他公眾之之間的相相互關(guān)系系。關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)策策劃，策策劃的不不是物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，而是一一種科學(xué)學(xué)化的知知識(shí)研究究成果，即策劃劃者的任任務(wù)就是是將產(chǎn)品品的個(gè)性性和價(jià)值值轉(zhuǎn)化為為一種概概念，這這是關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)策策劃中最最本質(zhì)的的東西。例如，粒粒粒橙在在品質(zhì)上上與椰子子汁差不不多，但但在消費(fèi)費(fèi)者看來(lái)來(lái)，椰子子汁比粒粒粒橙好好喝因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為椰子是是天然的的，而粒粒粒橙是是用果料料加工的的。為此此，在策策劃中只只要對(duì)粒粒粒橙產(chǎn)產(chǎn)品概念念改變一一

48、下，消消費(fèi)者的的觀念就就會(huì)發(fā)生生變化。3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃可可以從內(nèi)內(nèi)容上來(lái)來(lái)理解，分為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)的策劃劃。4、整合合營(yíng)銷(xiāo)策策劃整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃的的中心思思想是，通過(guò)企企業(yè)與消消費(fèi)者的的溝通滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者需要要的價(jià)值值為取向向，確定定企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一的促促銷(xiāo)策略略，協(xié)調(diào)調(diào)使用各各種不同同的傳播播手段，發(fā)揮不不同傳播播工具的的優(yōu)勢(shì)，從而使使企業(yè)的的促銷(xiāo)宣宣傳實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本本化與高高強(qiáng)沖擊擊力的要要求，形形成促銷(xiāo)銷(xiāo)高潮?！鹃喿x資資料】謝騰：新生代代“點(diǎn)子大大王”詳見(jiàn)閱閱讀資料料1.11【實(shí)例點(diǎn)點(diǎn)析】作為形形象策劃劃的北京京申奧詳詳見(jiàn)實(shí)例例點(diǎn)析 1.11點(diǎn)析：薩馬蘭奇奇一句“Beiij

49、inng !”是對(duì)默默默無(wú)聞聞為申奧奧出謀劃劃策的策策劃人的的辛勤勞勞動(dòng)的大大聲嘉獎(jiǎng)獎(jiǎng)。在整整個(gè)申奧奧的形象象工程塑塑造過(guò)程程中，至至少有以以下幾點(diǎn)點(diǎn)值得所所有策劃劃人為之之傾倒。1、口號(hào)號(hào)的博大大包容性性?！靶卤本┚?、新奧奧運(yùn)”的口號(hào)號(hào)樸實(shí)而而動(dòng)人，表達(dá)出出了中國(guó)國(guó)人對(duì)奧奧運(yùn)這一一體育盛盛會(huì)經(jīng)久久不息的的熱情，也含蓄蓄地表示示出了北北京以嶄嶄新面貌貌卷土重重來(lái)的巨巨大決心心和辦出出一屆有有別于以以往任何何一屆奧奧運(yùn)會(huì)的的信心。2、申奧奧會(huì)徽的的豐富內(nèi)內(nèi)涵。會(huì)會(huì)徽運(yùn)用用奧運(yùn)五五環(huán)色組組成五角角星、相相互環(huán)扣扣，同時(shí)時(shí)又是中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)民間工工藝品“中國(guó)結(jié)結(jié)”的象征征，象征征世界五五大洲的的團(tuán)結(jié)、

50、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共共創(chuàng)新世世紀(jì)；五五星又似似一個(gè)打打太極拳拳的人形形，表現(xiàn)現(xiàn)出了中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)的體育育文化精精髓。3、對(duì)實(shí)實(shí)力的重重視與宣宣傳。緊緊扣“綠色奧奧運(yùn)、人人文奧運(yùn)運(yùn)、科技技奧運(yùn)”的理念念，提出出了人人人參與環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)的綠色色奧運(yùn)口口號(hào)，承承諾投入入巨費(fèi)以以改善環(huán)環(huán)境等等等。4、全方方位的媒媒介覆蓋蓋。首先先由著名名導(dǎo)演張張藝謀執(zhí)執(zhí)導(dǎo)北京京申奧電電視宣傳傳片，在在片中表表現(xiàn)了濃濃郁的中中國(guó)文化化特色，同時(shí)又又重點(diǎn)表表現(xiàn)了北北京的現(xiàn)現(xiàn)代化程程度；之之后由成成龍、楊楊瀾、鞏鞏俐、桑桑蘭、劉劉璇、王王治郅等等一大批批享有國(guó)國(guó)際聲譽(yù)譽(yù)的文體體明星擔(dān)擔(dān)任申奧奧形象大大使，大大大提高高了好

51、感感度；民民間活動(dòng)動(dòng)不斷反反映出中中國(guó)人火火熱的民民族情；世界著著名三大大男高音音歌唱家家在紫禁禁城午門(mén)門(mén)廣場(chǎng)的的聯(lián)袂演演出更是是氣勢(shì)磅磅礴，將將申奧活活動(dòng)推向向世界矚矚目的地地位；同同時(shí)北京京戶(hù)外從從候車(chē)亭亭到廣告告牌、從從宣傳招招貼到大大型 雕塑，將整個(gè)個(gè)北京真真正塑造造成了一一個(gè)“奧運(yùn)城城”?？傊灰谎噪y盡盡的申奧奧形象塑塑造工程程!【模擬演演練】課課下完成成走訪(fǎng)企業(yè)業(yè)及經(jīng)營(yíng)營(yíng)策劃者者1、演練練項(xiàng)目。訪(fǎng)問(wèn)某某一個(gè)工工商企業(yè)業(yè)或一位位經(jīng)營(yíng)策策劃者。2、演練練目的。通過(guò)訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)某一一個(gè)企業(yè)業(yè)或某一一位經(jīng)營(yíng)營(yíng)策劃者者，培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生關(guān)關(guān)注企業(yè)業(yè)和學(xué)習(xí)習(xí)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的興趣趣以及參參加社會(huì)會(huì)實(shí)踐活

52、活動(dòng)的主主動(dòng)性、積極性性。3、演練練內(nèi)容。要求學(xué)學(xué)生了解解、收集集該企業(yè)業(yè)的某一一項(xiàng)或某某一方面面的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃及及案例，如企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃中市場(chǎng)場(chǎng)定位策策劃，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形形象策劃劃、顧客客滿(mǎn)意策策劃；企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策策劃中的的產(chǎn)品策策劃(品牌策策劃)、價(jià)格格策劃，分銷(xiāo)策策劃，促促銷(xiāo)策劃劃；企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)創(chuàng)新策劃劃中的知知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策策劃、整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃等等。4、演練練組織。把全班班分成兩兩大組，第一組組學(xué)生去去訪(fǎng)問(wèn)某某一個(gè)工工商企業(yè)業(yè)，第二二組開(kāi)展展了解經(jīng)經(jīng)營(yíng)策劃劃者的活活動(dòng)。5、演練練考核。要求每每位學(xué)生生寫(xiě)出訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告告或案例例收集，老師

53、批批閱，小小組成全全班討論論、交流流。第三節(jié) 企業(yè)業(yè)策劃的的基本程程序【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握策劃的的步驟2、企劃劃人應(yīng)具具備的素素質(zhì)能力實(shí)訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、初步步具備策策劃創(chuàng)意意案例演演講的能能力；2、初步步具備營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新新的能力力?！緜€(gè)案引引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車(chē) 19664年，福特汽汽車(chē)公司司生產(chǎn)了了一種名名為“野馬”的轎車(chē)車(chē)。新產(chǎn)產(chǎn)品一經(jīng)經(jīng)推出，購(gòu)買(mǎi)人人數(shù)就打打破美國(guó)國(guó)的歷史史記錄，顧客拼拼命搶購(gòu)購(gòu)，在不不到1年年的時(shí)間間里，野野馬汽車(chē)車(chē)風(fēng)行整整個(gè)美國(guó)國(guó)，各地地還紛紛紛成、鑰鑰匙扣、帽子、玩具都都貼上了了野馬的的標(biāo)志。更有趣趣的是，在一家家面包店店的門(mén)上上竟豎了了這樣一一

54、塊牌子子：“本店烤烤餅如野野馬汽車(chē)車(chē)般被一一搶而光光”。 為什么么野馬汽汽車(chē)如此此受人歡歡迎?這這不得不不歸功于于美國(guó)實(shí)實(shí)業(yè)界巨巨子雅科科卡的出出色策劃劃。一、策劃劃第一階階段：概概念挖掘掘 雅科卡卡19662年擔(dān)擔(dān)任福特特汽車(chē)公公司分部部總經(jīng)理理后，便便策劃生生產(chǎn)一種種受顧客客喜歡的的新型汽汽車(chē)。這這一念頭頭是在他他對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行了了充分調(diào)調(diào)查之后后產(chǎn)生的的。前提1：雅科卡卡在歐洲洲了解福福特汽車(chē)車(chē)公司生生產(chǎn)的“紅雀”太小了了，沒(méi)有有行李箱箱，雖然然很省油油，但是是外形不不漂亮。如不盡盡快推出出一部新新型車(chē)，公司將將被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手擊擊敗。前提2：第二次次世界大大戰(zhàn)后，生育率率激增，幾千萬(wàn)萬(wàn)嬰兒已

55、已長(zhǎng)大成成人，在在20世世紀(jì)600年代，2024歲歲的人口口增加了了50以上，而16635歲歲之間的的年輕人人占人口口增幅的的一半。根據(jù)這這一調(diào)查查材料，雅科卡卡預(yù)見(jiàn)今今后的110年，整個(gè)汽汽車(chē)的銷(xiāo)銷(xiāo)售量將將全大幅幅度增加加，而銷(xiāo)銷(xiāo)售對(duì)象象就是年年輕人。前提3：年紀(jì)較較大的買(mǎi)買(mǎi)主已從從滿(mǎn)足經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠的車(chē)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向追求求新款樣樣式的豪豪華車(chē)。根據(jù)這這些信息息，雅科科卡頭腦腦中浮現(xiàn)現(xiàn)出一個(gè)個(gè)策劃輪輪廓；福福特公司司要推出出一部適適應(yīng)饑餓餓市場(chǎng)的的新產(chǎn)品品，其特特點(diǎn)是：款式新新、性能能好、能能載4人人、車(chē)子子不能太太重(最最多2 5000磅)、價(jià)錢(qián)便便宜(賣(mài)賣(mài)價(jià)不能能超過(guò)225000美元)?？瓶ò堰@

56、一一大致輪輪廓交給給策劃小小組討論論，經(jīng)過(guò)過(guò)集思廣廣益，一一個(gè)清晰晰的策劃劃概念產(chǎn)產(chǎn)生了：車(chē)型要要獨(dú)樹(shù)一一幟；車(chē)車(chē)身要容容易辨認(rèn)認(rèn)；要容容易操縱縱(便于于婦女和和新學(xué)駕駕駛的人人購(gòu)買(mǎi))；要有有行李箱箱(便于于外出旅旅行)；像跑車(chē)車(chē)(吸引引年輕人人)，而而且還要要?jiǎng)龠^(guò)跑跑車(chē)。二、策劃劃第二階階段；主主題開(kāi)發(fā)發(fā)這種車(chē)該該取什么么名宇以以吸引顧顧客呢?雅科卡卡委托沃沃爾德湯姆森森廣告公公司的代代理人到到底特律律公共圖圖書(shū)館查查找目錄錄，從AA打頭的的土豬一一直查到到Z打頭頭的斑馬馬，經(jīng)過(guò)過(guò)討論，大家把把上千十十名字縮縮小到55個(gè)，即即西部野野馬、獵獵豹、小小馬、野野馬和美美洲豹。廣告策劃劃人認(rèn)為為，

57、美國(guó)國(guó)人對(duì)第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)中的野野馬式戰(zhàn)戰(zhàn)斗機(jī)的的名字如如雷貫耳耳，用“野馬”作為新新型車(chē)的的名字妙妙不可言言，能顯顯示車(chē)的的性能和和速度，有廣闊闊天地任任君闖的的味道，最適合合地道的的美國(guó)人人放蕩不不羈的個(gè)個(gè)性。主題“野馬馬”確定后后，策劃劃人員又又專(zhuān)門(mén)設(shè)設(shè)計(jì)了一一個(gè)標(biāo)志志安裝在在車(chē)前護(hù)護(hù)欄里，這是一一個(gè)奔馳馳的野馬馬模型，它揚(yáng)起起四蹄按按順時(shí)針針?lè)较虮急捡Y，而而不是按按美國(guó)賽賽馬時(shí)的的逆時(shí)針針跑法。策劃者者認(rèn)為野野馬就是是野生的的馬，不不是馴養(yǎng)養(yǎng)的馬，不會(huì)循循規(guī)蹈矩矩，總要要超越人人的正常常思維。這正是是主題的的進(jìn)一步步延伸和和擴(kuò)展。在產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)上上也體現(xiàn)現(xiàn)主題：集豪華華與經(jīng)濟(jì)濟(jì)于一

58、體體?；ǖ玫闷疱X(qián)的的顧客可可以買(mǎi)額額外部件件及加大大功率；沒(méi)錢(qián)買(mǎi)買(mǎi)這些也也不要緊緊，因?yàn)闉檫@款車(chē)車(chē)已經(jīng)比比一般經(jīng)經(jīng)濟(jì)型車(chē)車(chē)多了圓圓背座椅椅、尼龍龍裝飾、車(chē)輪罩罩以及地地毯。它它的外表表更具特特色，車(chē)車(chē)身為白白色而車(chē)車(chē)輪為紅紅色，后后保險(xiǎn)杠杠向上彎彎曲形成成一個(gè)活活潑的尾尾部，活活脫脫就就像一匹匹野馬。三、策劃劃第三階階段：時(shí)時(shí)空運(yùn)籌籌新型車(chē)問(wèn)問(wèn)世之前前，福特特公司選選擇了底底特律地地區(qū)522對(duì)夫婦婦，邀請(qǐng)請(qǐng)他們到到樣品陳陳列館。這些人人的收入入屬于中中等層次次，每對(duì)對(duì)夫婦都都已經(jīng)擁?yè)碛辛艘灰徊繕?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型汽車(chē)車(chē)。公司司負(fù)責(zé)人人將他們們分成若若干小組組帶進(jìn)汽汽車(chē)樣品品陳列館館，請(qǐng)他他們發(fā)表表感想。這

59、些夫婦婦中一部部分是白白領(lǐng)夫婦婦，他們們收入頗頗高，對(duì)對(duì)車(chē)的樣樣式感興興趣；藍(lán)藍(lán)領(lǐng)夫婦婦看到樣樣車(chē)的豪豪華裝飾飾，認(rèn)為為開(kāi)這部部車(chē)代表表地位和和權(quán)勢(shì)，有些不不敢問(wèn)津津。雅科科卡請(qǐng)他他們估計(jì)計(jì)一下車(chē)車(chē)價(jià)，幾幾乎所有有人都估估計(jì)至少少10 0000美元，并表示示不會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)這種種車(chē)，因因?yàn)榧抑兄幸延熊?chē)車(chē)。當(dāng)雅雅科卡宣宣布車(chē)價(jià)價(jià)在2 5000美元以以下時(shí)，大家都都驚呆了了之后后又歡呼呼起來(lái)，紛紛說(shuō)說(shuō)道：“我們要要買(mǎi)這部部車(chē)，我我們把車(chē)車(chē)停在我我們自己己的汽車(chē)車(chē)道摸透透消費(fèi)者者心理后后，雅科科卡把售售價(jià)定在在2 3368美美元，并并精心擬擬定了一一系列促促銷(xiāo)方案案。四、策劃劃第四階階段：推推銷(xiāo)說(shuō)服服策劃

60、成功功與否，最終還還是市場(chǎng)場(chǎng)見(jiàn)真功功，策劃劃人員為為野馬的的廣告推推銷(xiāo)下了了一番苦苦心。第一步，邀請(qǐng)各各大報(bào)杜杜的編輯輯參加從從紐約到到迪爾伯伯思的野野馬車(chē)大大賽軍，同時(shí)還還邀請(qǐng)了了1000名記者者親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)訪(fǎng)。表面面上看這這是一次次賽車(chē)活活動(dòng)，實(shí)實(shí)際上是是一次告告知性廣廣告宣傳傳。事后后，有數(shù)數(shù)百家報(bào)報(bào)紙雜志志報(bào)道了了野馬車(chē)車(chē)大賽的的盛況，使野馬馬成為新新聞界的的熱鬧話(huà)話(huà)題。第二步，新型野野馬車(chē)上上市的前前一天，根據(jù)媒媒體選擇擇計(jì)劃，讓幾乎乎全部有有影響的的報(bào)紙用用整版篇篇幅刊登登了野馬馬車(chē)廣告告。根據(jù)據(jù)廣告定定位的要要求，廣廣告畫(huà)面面是一部部白色野野馬車(chē)在在奔馳，大標(biāo)題題是“真想不不到