2021抖音直播新風(fēng)口：企業(yè)自播防蒙指南

1、2021 抖音直播新風(fēng)口：企業(yè)自播防蒙指南抖音播電商的風(fēng)口，火了羅永浩，火了衣哥，也火了岳老板。同 樣也誕生了很多媒體的另類選題，達人和明星帶貨的各種翻車事故的 吐槽和八卦文。最近還有一篇10萬+爆文 10萬+爆文評論 從評論區(qū)看來，在多人數(shù)的眼中，抖音直播=達人帶貨。 抖音直播？不就是達人帶貨嗎？ 抖音直播會和淘寶直播一樣，老大（薇婭、李佳琦）吃肉，老二 喝湯，老三以后餓死嗎？我們先來看看大盤數(shù)據(jù)，2020年11月的抖 音帶貨直播間情況 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蟬媽媽抖音直播銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計 從這個數(shù)據(jù)看起來，并不會。2020年 4月1日，羅永浩吹響抖 音直播帶貨號角，催化了抖音直播帶貨行業(yè)的成熟發(fā)展，

2、 抖音直播 電商也正是因為這些頭部玩家，做大了產(chǎn)業(yè)蛋糕，讓大量腰部參與者 得以分食，也讓抖音直播電商成為2020年最火熱的新風(fēng)口。而明年2021年抖音直播的風(fēng)口是什么？是企業(yè)（品牌）自 播！可企業(yè)（品牌）自播究竟是什么？ 為什么最近商業(yè)論壇都在聊抖音自播？ 作為品牌供應(yīng)商，如何才能正確切入2021賽道？以抖音的進化速度和流量指揮棒效應(yīng)，如果你不懂，也不學(xué)，明 年就華麗地錯過了風(fēng)口。還好，有我們這篇做了1年抖音企業(yè)直播所總結(jié)出的防蒙指南。 01、為什么抖音企業(yè)自播是2021年的風(fēng)口？Live Broadcast Business Opportunities“我們是一個專業(yè)的店播機構(gòu)，合作的品牌方

3、已經(jīng)達到了”如果你是一個非常勤奮的從業(yè)者，就會發(fā)現(xiàn)從2020年下半年開始， 起碼有50個機構(gòu)以這樣方式的做開場白。突然之間，各種機構(gòu)如雨 后春筍，至少有30個告訴你自己是羅永浩的代運營公司，40個代播 公司告訴你已經(jīng)簽下了天貓某個細分領(lǐng)域的全部品牌那么，到底什么是企業(yè)自播？為什么做短視頻內(nèi)容、做網(wǎng)紅經(jīng)濟、 明星經(jīng)紀公司乃至做廣告代理的人都在說企業(yè)自播？在聽到大量品 牌朋友在抱怨被MCN收割智商稅，決定做抖音自播以后，我寫下了對 這個新風(fēng)口的理解。什么是企業(yè)自播？ 企業(yè)自播是新詞，是一種國內(nèi)達人直播帶貨 生態(tài)成熟后出現(xiàn)的新的帶貨模式，是一種基于企業(yè)只賣自家產(chǎn)品的形 態(tài)，企業(yè)帶貨和PGC內(nèi)容聯(lián)合起

4、來，在公司的有力支持下，保障直播 間人力的持續(xù)長時間輸出，從而最終實現(xiàn)“線下實體店”往“線上直 播間”的轉(zhuǎn)型。企業(yè)自播的現(xiàn)狀？整體大盤情況是這樣的：2020年11月，超過100萬帶貨額的直播間一共3264個，企業(yè) 認證1799個，認證企業(yè)占比55%。 2020年11月抖音帶貨超過100萬直播間數(shù)量 這些超過100萬的直播間，11月累計銷售額164億，其中企業(yè) 賬號71.7億，占比43%。 抖音直播帶貨超100萬累計銷售額企業(yè)自播賬號占比增長趨勢在穩(wěn)定增長，未來突破60%毫無懸念。 百萬直播間企業(yè)自播占比02、為什么企業(yè)自播比KOL更受青睞呢？Business Live Broadcast St

5、rength主播是依靠獨特的調(diào)性吸引粉絲，多數(shù)主播擅長的方面，僅僅是 內(nèi)容輸出，甚至只是顏值高的秀場型。很多主播由于火的莫名其妙， 所以本身往往存在很多短板一、對復(fù)雜的產(chǎn)品知識知之甚少，也不愿意花時間去了解產(chǎn)品二、只迎合粉絲一味追求破價，不懂在賣貨賺錢和商家控價之間 追求獲得一個平衡三、粉絲購物沖動消費比例偏高，導(dǎo)致退貨率也偏高，企業(yè)運營 成本高四、主播為迎合粉絲，對產(chǎn)品承諾過多拉高預(yù)期，粉絲收到產(chǎn)品 以后，形成巨大反差。很容易收到差評，造成大量商家DSR維護成本五、不會和商業(yè)伙伴進行交流六、主播和商家利益點不同，溝通方式完全不一樣七、每一個主播，對企業(yè)來說都是一次新的對接，很多時候銷量 還沒

6、成本多八、粉絲是主播的，而不是品牌企業(yè)的九、抖音平臺對抖音流量的中央調(diào)控能力，造成主播流量的高度 不穩(wěn)定性如果還有坑位費，企業(yè)每一次直播都需要燒香祈禱賺回坑位費。 每一次直播，都是一次新的賭注，企業(yè)總是心慌慌。 而企業(yè)自 播模式，主播懂產(chǎn)品，沒有破價，售后率低，利潤率高，粉絲也歸屬 于企業(yè)抖音號。這風(fēng)險效率的對比，簡直是法拉利和自行車的差距。 除了人工以外，幾乎無風(fēng)險更可控的企業(yè)抖音自播模式，最終成為了 企業(yè)青睞的模式，在2020 年末成為香餑餑。三個重要的觀察：1、達人帶貨直播電商對標(biāo)的是傳統(tǒng)的電視購物，一個有互動的 升級版2、企業(yè)自播對標(biāo)的是傳統(tǒng)線下店，一個可以容納更多人的線上 店3、官方

7、的大力扶持，達人分銷后，會給商家的抖音小店導(dǎo)流 后臺可以進行抖音和直播賬號的綁定 前端也有用戶下單以后的引導(dǎo)，關(guān)注賬號 用戶進行訂單的評論后，也會有引導(dǎo)加粉可見抖音官方對自播的扶持力度，當(dāng)紅利來臨，你是否身在現(xiàn) 場？你是否明白優(yōu)秀的企業(yè)自播是如何運作的？在抖音，多數(shù)企業(yè)抖音自播超過500 萬/月的公司是這么運作的：一、像星探找明星一樣，滿世界找達人(KOL)分銷帶貨；二、進駐抖音平臺進行種草，包括但不限定于：KOC短視頻種草、抖音挑戰(zhàn)賽、信息流投放；三、追蹤短視頻種草數(shù)據(jù)，實現(xiàn)品銷合一，包括但不限定于：調(diào)性輸出、品牌定位、話題傳播破圈、實際銷售額增長；四、挑選有頭部潛力的KOL，額外花錢進行購

8、買版權(quán)、通過采購信息流流量引流天貓或抖音小店；五、開始抖音小店自播閉環(huán)，包括但不限定于：自己員工直播、 找第三方代播、代理經(jīng)銷商多矩陣直播、單賬戶24小時直播、多矩 陣賬戶。（每個小店可以關(guān)聯(lián)10個自播直播間）這五階段走下來，對企業(yè)耐心程度的考驗可想而知，堅持下來的萬里挑一不過分。03、抖音企業(yè)自播月銷百萬公式拆解Business Live Broadcast Formula什么企業(yè)自播模式會在長期混戰(zhàn)中勝出？ 企業(yè)自播的核心是為了賣貨而不是做粉絲，這里我們必須很清晰地明確一個公式抖音直播銷售公式GMV二直播間轉(zhuǎn)化力X流量力X直播時長這是3個最影響直播間GMV的要素。最簡單的，只要拉長時間，就

9、能增加銷售額。所以， 企業(yè)自播 第一條，就是直播時間得長，但是主播也是人，所以企業(yè)的主播數(shù)量 就需要很多。因此時間維度的提升，這個是相對容易做到。接下來是流量力和直播間轉(zhuǎn)化力的提升。 抖音直播難度系數(shù)為什么對于企業(yè)來說流量力的難度系數(shù)只有4 顆星，而直播間轉(zhuǎn) 化力的難度系數(shù)是 8 顆星呢？我遇到很多朋友， 第一句話基本都是 “我的直播間沒人”，認為自播遇到的難題，都是流量問題。最近兩 期培訓(xùn)課，報名信息流投放課的人，比報名自播的要多50%。 群響私房課報名人數(shù)出現(xiàn)這種認知差距的本質(zhì)，是抖音生態(tài)流量分配機制的高度不確 定性，讓大部分人沒有流量安全感。從另外一個維度理解， 沒有人 會覺得流量多，無

10、論你的直播間在線人數(shù)是多少，最終總會覺得自己 直播間人少。那怕是多數(shù)人心滿意足的1 萬人在線，換給羅永浩，他 也會覺得人少。所以， 流量多和少，是相對的。但是，其實只要有 1 萬粉絲，40 人在線，就可以完成月銷百萬 直播間請看這家企業(yè)的自播數(shù)據(jù) 44 個人在線，每天直播 14 個小時，銷售額 7.8 萬44 個人在線，每天直播14 個小時，銷售額7.8 萬。當(dāng)然有一個 前提， 是 1萬精準的直播粉絲，而不是短視頻粉絲。獲得這1萬精 準粉絲最簡單的辦法是什么？ 信息流投放??！用巨量引擎啊，上魯 班??！只要你有錢，就可以持續(xù)從字節(jié)跳動買流量！很多人認為字節(jié)跳動是最大的內(nèi)容公司，這是一種錯覺啊，

11、字 節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子啊，相比其他流量平臺，更高效更精準 賣流量，這才是人家的商業(yè)模式??！一個蘿卜一個坑，算的死死的！因此本質(zhì)上，如果你有“錢”，就可以不斷買流量，就可以解決 流量困境。很多人聽到這里，馬上就要跳起來了，“你胡說！我預(yù)算 充足的很，直播間就沒人！”別急， 我們從“字節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子”這個維度出 發(fā)，結(jié)合推理“直播間沒人”來思考這個問題的本質(zhì)是什么。為啥你 會遇到直播間沒人的困境呢？我們再假設(shè)一個情況，第一個星期如果A花了 1萬元投廣告，直播間賣了 5萬的貨，A肯定會說，有多少投多少！如果B花了 1萬元 投廣告，直播間只賣了 1萬元的貨，B就會開始思考：要不要繼

12、續(xù)投放？如果C花了 1萬元投廣告，直播間只賣了 10元的貨，C除非是一個瘋子才繼續(xù)投！A爽的要死，B糾結(jié)的要死，C痛苦的要死，那么，到第二個星 期，我們猜想下，ABC的直播間人氣會怎么樣？A 的直播間人氣滿滿。B 直播間人不多，因為買流量摳摳搜搜。C 的直播一定沒人（轉(zhuǎn)化低，賠得褲衩都沒了，肯定不愿意虧錢 買流量）。所以，理解了嗎？不要總覺得別人割你韭菜，也不要把責(zé)任甩鍋 給投手，指責(zé)投手ROI低，更不要甩鍋抖音，說不給你流量。直播間 沒人，本質(zhì)上是直播間轉(zhuǎn)化力不夠！你在流量采購花出去的成本，低 于你的回報，你無法獲得正反饋，覺得不應(yīng)該再投入了，所以阻止了 你繼續(xù)在直播間獲得更多流量。以后再遇

13、到類似問題，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)以下金句一、在提升直播間轉(zhuǎn)化力方面，你做了什么努力？二、直播間氛圍組到位了嗎？三、主播話術(shù)打磨過嗎？四、組貨選品思考過嗎？五、直播節(jié)奏鍛煉過嗎？六、直播間裝修花了心思嗎？七、KOC內(nèi)容種草鋪過嗎？八、達人分銷做過嘛？九、業(yè)內(nèi)大盤，行業(yè)基準值數(shù)據(jù)調(diào)研過嗎？對于抖音直播間流量的問題，最后補充下兩點， 內(nèi)容是最便宜的流量采購方式（預(yù)算有限的同學(xué)，請牢記） 信息流是最規(guī)?；牧髁坎少彿绞剑ㄍ梁劳瑢W(xué)專項） 所以，這個時候，我們就可以知道， 一個企業(yè)自播機構(gòu)應(yīng)該打 造的核心就是“直播間轉(zhuǎn)化力”。通常情況下，這個轉(zhuǎn)化力是由產(chǎn)品組合和主播話術(shù)共同組成，互相耦合影響。如何判斷一個直播間轉(zhuǎn)化力

14、髙低？看UV價值。 直播間轉(zhuǎn)化力指標(biāo)UV 價值大于 2，帶貨轉(zhuǎn)化率大于 2%，才能證明你的企業(yè)自播達 到了及格線。 月銷100萬直播間平均值再向你展示UV價值的大盤平均值，李佳琦/薇婭等頭部是5-6, 腰部達人是2.94，企業(yè)自播是1.94?？赐陻?shù)據(jù)，你就明白你在什么 位置。瘋狂追求流量，把業(yè)績好壞取決于今天抖音能不能上熱門，或者 投手能不能投出1比10，這種本末倒置的行為，只能證明這家企業(yè) 沒想明白。更科學(xué)的辦法是： 不斷打磨提升自己的直播間轉(zhuǎn)化力， 再反向給與投手更寬容（更低ROI指標(biāo)）的投放條件。然后從抖音獲 得源源不斷獲得新流量，形成相對流量壟斷，把你的同行逼到只能說 一句話“哼！某某

15、品牌，除了有錢買流量，還會什么？！”嘖嘖，這就是最高的贊美。這不是開玩笑，這就是我們的客戶原 話。 某企業(yè)蟬媽媽數(shù)據(jù)這家企業(yè)，業(yè)績原先 500 萬一個月，進軍抖音后，開始大規(guī)模 KOL分銷、KOC短視頻種草、信息流投放、自播及第三方代播，通過 1年做到1個億一個月，抖音自播月銷5 50萬，不用破價，業(yè)績穩(wěn)定。 這不就是多數(shù)企業(yè)夢寐以求的營銷狀態(tài)嗎？ 某企業(yè)銷售額占比從圖上看到：這家企業(yè)的銷售額構(gòu)成中，達人分銷只占26%了， 74%是自播干出來的業(yè)績，建立了5個矩陣直播間，最大的主直播 間36%，第二個直播間19%，第三個直播間11%。大家注意細節(jié)哈， 不是讓你一上來就全部矩陣開播， 而是每個月

16、新增一個直播間，循序漸進。抖音官方是支持多藍V矩陣直播的，有截圖為證一一抖音藍V矩陣直播總結(jié)下過去，投信息流，承接的是產(chǎn)品詳情頁 今天，投信息流，承接的是短視頻+引流天貓店 未來，投信息流，承接的是抖音直播間 04、企業(yè)自播核心決勝：可復(fù)制的培訓(xùn)Keyword：Replicable Training 透過現(xiàn)象看本質(zhì)，企業(yè)自播提供了什么價值？截至目前，代運營公司、培訓(xùn)機構(gòu)、MCN機構(gòu)，甚至MCN達人都在對外宣稱自己進軍企業(yè)自播業(yè)務(wù)。那么到底什么是抖音直播電商企 業(yè)自播的核心競爭力，構(gòu)筑什么樣的壁壘可以笑到最后？ 自播在朋友圈刷屏 想要理清這一團亂麻并不難，判斷提供企業(yè)自播公司的優(yōu)劣，我 們透過現(xiàn)

17、象看本質(zhì)，只要抓住一個核心： 企業(yè)自播，到底提供了什 么樣的價值？我認為企業(yè)自播的核心價值展示只有兩個方面： 通過工業(yè)化流 程提升主播的綜合培訓(xùn)效率，一套可復(fù)制的工業(yè)化培訓(xùn)流程。主播、平臺、C端、品牌廣告方之間永遠存在著天然信息學(xué)習(xí)效率的不對稱。假設(shè)我們每一個人信息都是一樣，那么我們每一個人做 出的決策都會趨向一樣。但是現(xiàn)實中，沒有任何兩個人頭腦中的認知 信息會是一模一樣，所以每個人對不同事物的會做出不同的反饋。有的人幾句話就會打動C端用戶的心智，這是需要感性思維。而 有的人天生就對電商運營邏輯和節(jié)奏有著極為敏銳的嗅覺，這又考驗 的是理性思維。 同時擁有這兩種能力，基本都會成為頭部。很多從業(yè)者

18、認為，企業(yè)自播產(chǎn)業(yè)，是一個不追求生產(chǎn)效率、沒有 規(guī)模效應(yīng)、無法工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)。其實不然。除了短視頻內(nèi)容的量產(chǎn)化， 企業(yè)自播的核心價值更重要是體現(xiàn)在主播的綜合工業(yè)化養(yǎng)成效率，包 括主播話術(shù)、直播間的模型打磨、流量放 大、客戶私域運營等等。1、主播話術(shù)主播話術(shù)打造，更重要是直播間氛圍和產(chǎn)品話術(shù)賣點的結(jié)合。這 里面一個很大的坑是，和達人的話術(shù)體系是不一樣的，達人會以品牌 方演戲，做互動，上演砍價大法。無他，提升直播間氛圍，吵架演戲， 這是最簡單的辦法，最容易完成核心點。但在企業(yè)自播的今天，一個主播話術(shù)的內(nèi)容輸出，得王婆賣瓜自 賣自夸， 基本方法論和電商產(chǎn)品詳情頁類似，需要深刻理解轉(zhuǎn)化率 以及人性，明白

19、用戶下單的三個購買階段，以及對應(yīng)的話術(shù)三板斧。2、直播間模型打磨 每一個直播間在進入成熟穩(wěn)定期以后，都會形成一個模型，比如多少粉絲進入，能賣出多少貨，從而預(yù)估收入。這個環(huán)節(jié)，又有三張增長底牌： 選品、促轉(zhuǎn)化和提專業(yè)。 第一、選品。這里面的誤區(qū)在于，許多企業(yè)SKU很豐富，數(shù)千個之多。那么首 先在抖音直播間上哪個？我這一年的經(jīng)驗下來，大概只有10%企業(yè)在 第一批就選對了產(chǎn)品， 大部分需要通過 1 個月，甚至更長時間才能 找到直播間哪個東西好賣。實際上，進入成熟階段的主播，也會開始根據(jù)直播間的感覺，建 立自己的選品思維。 一個沒有選品思維的主播，要放棄掉，不值得 培養(yǎng)。那么企業(yè)自播機構(gòu)要解決是，快速

20、提供正確的信息，幫助主播選 出合適的品類。舉例，有沒有把核心粉絲的收貨地址都統(tǒng)計在冊，然后根據(jù)所在 地的氣候溫度變化上新。比如，都冬天了，干皮油皮該上什么新品？ 夏天哪些地方 30 度，要上防曬產(chǎn)品？并和投手探討具體上防曬產(chǎn)品 組合應(yīng)該是什么樣的，遮陽傘+防曬霜+防曬噴霧，其中哪些做引流， 哪些做活動，曬傷的就上曬后修復(fù)系列，等等。第二，促轉(zhuǎn)化。對于優(yōu)秀的直播企業(yè)自播，準備直播腳本、整理產(chǎn)品功能賣點（優(yōu) 勢和特點）、預(yù)設(shè)營銷金句做破冰轉(zhuǎn)化（銷賣話術(shù)和價格等），這些 都是基本功。不要以為這很容易，因為道理都容易懂，做起來呢？要注意，有些“行業(yè)專家”這些方法論講起來頭頭是道，但自己 從來沒擺過地攤

21、賣過貨，大概率是理論派。為啥呢， 因為抓不到核 心啊。我舉個最簡單的例子，如果你是賣彩妝的，促轉(zhuǎn)化的性價比最高的事情是啥？答案是：直播間布景裝修，給大家上案例。通常企業(yè)的，主播都是這樣給用戶講產(chǎn)品 通常企業(yè)直播間而你的競爭對手是這樣給用戶講產(chǎn)品 競爭對手直播間這個轉(zhuǎn)化率誰高誰低，不用我多說。第三，提專業(yè)提升主播的專業(yè)知識，本質(zhì)上來說，企業(yè)自播主播很大定位上是 靠近線下導(dǎo)購。 所以提升專業(yè)知識，可以提升人設(shè)高度，增加粉絲 信任，才能有更高的轉(zhuǎn)化率。如何提升主播的專業(yè)知識，內(nèi)容很多，但是我只分享我感受最深 的一點 專業(yè)知識的是一個長期積累的過程，絕非企業(yè)自播機構(gòu) 一朝一夕可以培訓(xùn)出來，甚至更多的是

22、靠主播的自我學(xué)習(xí)。直播間模型的磨合，需要我們一個點一個點的摳細節(jié)，是一個系 統(tǒng)工程，包括但不限定于以下部分：一、多主播如何排班（女主播有大姨媽會請假）二、直播數(shù)據(jù)和運營如何同步三、組貨選品的組成四、產(chǎn)品上下架順序五、直播間活動六、直播間布景七、直播間氛圍組八、KOC內(nèi)容種草九、短視頻內(nèi)容和直播間關(guān)聯(lián)度十、達人分銷3、直播間流量放大如果說觀賞性強的娛樂內(nèi)容直播有著天然獲取粉絲的高效， 那 么對企業(yè)自播來說，花錢長期買流量就是天經(jīng)地義的事情。主播一旦通過跑通流量采買變現(xiàn)通道，更可以通過投放營銷費用 來加速放大過程，必須強調(diào)， 投放營銷費用僅僅是為了放大，而不 是讓一個主播從不賺錢變成賺錢。很可惜， 我見過 90%的企業(yè)，都只想提升流量，而不是先解決 轉(zhuǎn)化力。在經(jīng)歷了直播間模型打磨以后，對于自播來說，很容易算清 楚投放R0I,這個月花了多少錢，漲了多少粉絲，賣了多少貨，這時 企業(yè)就能快速決策，是否投放大量營銷費用快速放大 GMV。我所掌握的信息是，很多新興消費品的營銷一把手已經(jīng)想明白 了，明年就會看到一大批的企業(yè)直播間沖刺到千萬一個月。你再想想一個UV低的直播間，還沒有經(jīng)過驗證，要200萬投放 做預(yù)算，你猶豫不猶豫？是不是只能給團隊畫餅充饑？4、客戶私域運營你頭腦中的私域運營都是什么？把粉絲拉一個微信群，然后每天 發(fā)廣告？在今天抖音自播都還沒做好，談?wù)撍接蜻\營似乎有