倍能項(xiàng)目初期診斷報告0508v

1、倍能品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目初期診斷報告ABC倍能項(xiàng)目組2015-05-09目錄調(diào)研診斷總體回顧外部調(diào)研回顧倍能內(nèi)部研究項(xiàng)目下一步計(jì)劃及安排內(nèi)部調(diào)研會議討論利益相關(guān)者訪談+文件調(diào)研資料研究倍能品牌診斷報告3品牌傳播策略品牌掃描品牌戰(zhàn)略規(guī)劃組織能力行業(yè)研究對標(biāo)案例研究倍能當(dāng)前品牌研究基金會、政府、NGO研究品牌定位品牌價值品牌架構(gòu)倍能愿景、使命、價值觀、行業(yè)定位品牌愿景調(diào)研診斷階段總體回顧已完成模塊階段1階段2階段3第二階段（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）模塊二：品牌戰(zhàn)略定位1、倍能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2、倍能品牌定位及核心概 念挖掘（使命愿景價值 觀）3、倍能品牌核心價值提煉 與傳播訴求4、品牌架構(gòu)梳理第三階段（品牌傳播策略）模

2、塊三：品牌傳播策略1、各類媒介傳播組合策略2、公共關(guān)系組合策略3、協(xié)助制定8.22策劃方案第一階段（市場調(diào)研階段）模塊一：品牌調(diào)研與診斷1、PACT戰(zhàn)略級品牌研讀2、倍能戰(zhàn)略研究解讀3、倍能客戶訪談及二手資 料研究4、行業(yè)掃描和研究5、倍能相關(guān)利益方調(diào)研6、倍能品牌診斷調(diào)研診斷階段總體回顧已完成模塊調(diào)研診斷階段總體回顧工作內(nèi)容回顧工作類型具體內(nèi)容資料研究組織能力行業(yè)研究對標(biāo)案例研究3個（恩派、南都基金會、光華慈善基金會）人員訪談1.倍能人員訪談：共訪面對面訪談8位，覆蓋高中基層人員每位訪談60-90分鐘2.外能客戶訪談織：共訪談4加家，基金會1家，NGO3家每位訪談60-90分鐘調(diào)研問卷針對公

3、益行業(yè)，以問卷星形式發(fā)放，已回收38份組織能力建設(shè)行業(yè)行業(yè)需求組織能力建設(shè)相關(guān)機(jī)構(gòu)知名度組織能力建設(shè)相關(guān)機(jī)構(gòu)滿意度現(xiàn)場培訓(xùn)“戰(zhàn)略研討會”培訓(xùn)參1次，時間為1天，推動倍能內(nèi)部達(dá)成戰(zhàn)略共識項(xiàng)目開會每周中線上討論120分鐘，每周末線下開會半天，4月份team building一次。調(diào)研診斷階段總體回顧工作內(nèi)容回顧目錄調(diào)研診斷總體回顧外部調(diào)研回顧倍能內(nèi)部研究項(xiàng)目下一步計(jì)劃及安排非營利組織能力建設(shè)概況概念定義：培育和加強(qiáng)非營利組織作為一種具有獨(dú)特性質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)，自主生存與發(fā)展所必須具備的各種能力，包括獨(dú)立自主能力、資金運(yùn)作能力、織管理能力和活動開發(fā)能力等。三類主體：能力建設(shè)行業(yè)總體特征不斷前行，逐步升級

4、非營利與營利、社會與市場有機(jī)結(jié)合短、中、長期培訓(xùn)以及學(xué)位教育與非學(xué)位教育并進(jìn)能力建設(shè)政府教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資料來源：中國NGO能力建設(shè)：現(xiàn)狀、問題及對策定義來源：我國非營利組織能力建設(shè)的制度環(huán)境分析呂曉丹關(guān)于組織能力建設(shè)需求的外部調(diào)研分析NGO需求專業(yè)能力提升管理技能支持心理訴求理解資金資源整合人才招聘培養(yǎng)政府/基金會品牌價值傳遞人力資源規(guī)劃資料來源：北京星星雨、廣西安琪之家訪談、發(fā)放調(diào)查問卷影響非營利組織能力建設(shè)行業(yè)發(fā)展的因素PESTP（政策方向）：政府作為引領(lǐng)者對行業(yè)走向起到把控和引導(dǎo)作用。1.國家“十二五”規(guī)劃支持公益慈善事業(yè)發(fā)展，鼓勵大力發(fā)展志愿者服務(wù)，完善募集資金。2.國家實(shí)施針對部分

5、社會組織稅收減免優(yōu)惠。E（經(jīng)濟(jì)方向）：1. 企業(yè)CSR部門日趨壯大，對于公益事業(yè)和公益組織的支持更加明顯。2. 社會資本進(jìn)入公益領(lǐng)域，為公益組織發(fā)展提供資金基礎(chǔ)。S（社會方向）：1. 支持性機(jī)構(gòu)作為公益組織的一部分發(fā)展迅速，帶動行業(yè)格局發(fā)展。2. 公民教育的進(jìn)步推動公民慈善意識的體系化構(gòu)建。3. 社會公益組織增多，公眾對于公益組織運(yùn)行與管理的要求提升，且投入更多關(guān)注，市場亂化，培訓(xùn)需求加大。T（科技方向）：1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動多元化培訓(xùn)方式的發(fā)展。2. 新媒體的發(fā)展，推動培訓(xùn)載體的變革與發(fā)展。政府主導(dǎo)地位日趨加強(qiáng)排斥接納引導(dǎo)政府在非營利組織能力建設(shè)領(lǐng)域的作用和指導(dǎo)性日趨凸顯和加強(qiáng)，未來趨

6、勢將更加明顯。1998之前1995，“非政府組織婦女論壇”舉辦政府開展非營利組織能力建設(shè)活動的開端1998，社會團(tuán)體登記管理?xiàng)l例、民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例法制基礎(chǔ)建立2000政府組織開展非營利組織財務(wù)審計(jì)、登記注冊、法律法規(guī)等方面的培訓(xùn)民政部民管局出資第一次在全國范圍內(nèi)舉辦社會組織秘書長培訓(xùn)20032010在培訓(xùn)師資以及培訓(xùn)模式方面與教育機(jī)構(gòu)、支持型機(jī)構(gòu)、企業(yè)間出現(xiàn)了不同方式、不同程度的合作2010以后政府領(lǐng)導(dǎo)人講話、重要會議精神及相關(guān)政策、文件規(guī)定格外關(guān)注非營利組織的成長與發(fā)展，其能力及能力建設(shè)已成為政府關(guān)注和關(guān)心的熱點(diǎn)問題國家“十二五”規(guī)劃支持公益慈善事業(yè)發(fā)展非營利組織的教育發(fā)展帶來

7、能力建設(shè)領(lǐng)域的專業(yè)化進(jìn)步非營利組織的學(xué)位教育體系日趨完善清華大學(xué)等開設(shè)MPA培養(yǎng)體系；高校內(nèi)專門研究機(jī)構(gòu)的研究方向更加專業(yè)、涉及內(nèi)容更加多樣如以行業(yè)協(xié)會為研究對象的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)行業(yè)協(xié)會研究中心( 2009)，以公益創(chuàng)業(yè)為主要研究內(nèi)容的北京師范大學(xué)壹基金公益研究院(2010)等；非營利組織及公民社會等相關(guān)學(xué)術(shù)論文增幅平穩(wěn)，研究內(nèi)容卻越來越豐富，更加深入和專業(yè)。注非營利組織的功能、發(fā)展動力、制度建設(shè)、法律地位、監(jiān)督、籌款、內(nèi)部治理、發(fā)展路徑等基礎(chǔ)性問題非營利組織公信力建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃以及非營利組織與政府合作機(jī)制、非營利組織參與公共危機(jī)治理、非營利組織企業(yè)化運(yùn)作、非營利組織參與地方治理等議題研究議

8、題變化進(jìn)行能力建設(shè)的本土專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身發(fā)展迅速我國非營利組織能力建設(shè)及公民社會教育培訓(xùn)出現(xiàn)了專業(yè)化、多樣化、個性化相結(jié)合及跨界、跨域合作等特點(diǎn)本土支持性機(jī)構(gòu)的數(shù)量顯著增加，支持性機(jī)構(gòu)致力于新形式探索，發(fā)展迅速國際支持性機(jī)構(gòu)在中國的能力建設(shè)影響逐漸削弱能力建設(shè)需求進(jìn)一步加大，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展資料來源：2011中國公益事業(yè)年度發(fā)展報告非營利組織增長趨勢仍將持續(xù)組織發(fā)展階段更成熟，深化行業(yè)需求序號培訓(xùn)類別培訓(xùn)內(nèi)容1內(nèi)部管理能力建設(shè)組織管理項(xiàng)目設(shè)計(jì)與項(xiàng)目管理財務(wù)管理志愿者管理自我評估信息披露理事會治理領(lǐng)導(dǎo)與激勵法律能力2外部資源開拓籌資與資源發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略傳播策略溝通能力對外合作關(guān)系倡導(dǎo)能力3創(chuàng)新能力建設(shè)

9、信息化，電腦技能、媒體技術(shù)等的技術(shù)能力社會創(chuàng)新能力科技和教學(xué)的發(fā)展帶來能力建設(shè)的新手段和新模式效果提升豐富易接受的教學(xué)模式：結(jié)合案例分析、經(jīng)驗(yàn)分享、小組討論、角色扮演、參與式的互動、國際知識與經(jīng)驗(yàn)、實(shí)地考察成本降低網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在中國的進(jìn)一步發(fā)展，視頻教育公開課便利能力建設(shè)理論的社會推廣新媒體傳播對能力建設(shè)項(xiàng)目推廣和能力建設(shè)知識普及有促進(jìn)作用項(xiàng)目背景介紹選擇策略國內(nèi)市場NGO能力建設(shè)與幫扶資料透明運(yùn)營良好鮮明品牌特色對標(biāo)目標(biāo)：通過對標(biāo)組織的案例分析，分析總結(jié)出有建設(shè)性的，對倍能品牌塑造有實(shí)質(zhì)性見解的核心要點(diǎn)。簡要介紹國內(nèi)規(guī)模最大、服務(wù)最全、影響最廣的支持性公益組織之一2006年初，恩派首創(chuàng)“公益孵化

10、器”概念，在上海浦東成立；現(xiàn)已成為國內(nèi)規(guī)模最大、服務(wù)最全、影響最廣的支持性公益組織之一；超過1,000家民間公益機(jī)構(gòu)；超過10,000名公益人才；為數(shù)千家公益機(jī)構(gòu)籌措超過3億元人民幣的運(yùn)作資金；承擔(dān)運(yùn)營約60000平方米的公益平臺/社區(qū)服務(wù)中心。恩派品牌正逐步回歸并聚焦到培育和投資社會創(chuàng)業(yè)家和社會創(chuàng)新組織的工作上來，為建立和完善中國公益的基礎(chǔ)設(shè)施而不懈努力。18品牌定位營造良好的社會企業(yè)發(fā)展環(huán)境19使命、愿景、價值觀恩派堅(jiān)持草根立場；以“助力社會創(chuàng)新，培育公益人才”為使命；致力于營造良好的社會企業(yè)發(fā)展環(huán)境。市場定位：社會創(chuàng)新引擎。三大業(yè)務(wù)群：社會創(chuàng)業(yè)平臺孵化，NGO支持；恩派咨詢大企業(yè)CSR，

11、外部資源；社區(qū)公益幫扶對象，項(xiàng)目落地。品牌傳播創(chuàng)新的理念和恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)造就了恩派最初的知名度，現(xiàn)在恩派也開始重視起品牌傳播20理念創(chuàng)新，活動開放有影響力的信息平臺公益廣交會社會創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)時機(jī)恰當(dāng)，關(guān)注較多第四波NPO發(fā)展變遷多樣化、個性化發(fā)展學(xué)術(shù)研究、媒體報導(dǎo)對象品牌管理子品牌戰(zhàn)略針對不同的服務(wù)對象，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，加強(qiáng)每個子品牌的知名度品牌架構(gòu)使用子品牌，而非大恩派業(yè)務(wù)鏈較長，涉及多方利益，避免既當(dāng)球員又當(dāng)裁判；品牌整合原有子品牌太過于瑣碎，知名度低現(xiàn)以地區(qū)和業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌整合21目錄調(diào)研診斷總體回顧外部調(diào)研回顧倍能內(nèi)部研究項(xiàng)目下一步計(jì)劃及安排品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線梳理品牌傳播品牌形象品

12、牌理念倍能戰(zhàn)略品牌定位內(nèi)部資源與能力品牌產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展政府外部環(huán)境相關(guān)利益者基金會NGO使命愿景愿景、使命內(nèi)外部調(diào)研戰(zhàn)略發(fā)源倍能內(nèi)部調(diào)研思路23四類核心產(chǎn)品Basics 培訓(xùn)Oca 評估Learning Network 學(xué)習(xí)聯(lián)盟ToT 對培訓(xùn)師的培訓(xùn) 問及到未來應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展哪幾類產(chǎn)品時 產(chǎn)品線梳理四類核心產(chǎn)品發(fā)展良好，但產(chǎn)品間有重疊，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮還有巨大潛力；受戰(zhàn)略不清晰影響，未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展方向未形成共識高層A高層B戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)、邏輯化梳理對所處行業(yè)界定不清，導(dǎo)致行業(yè)定位模糊品牌定位積累了專業(yè)的技術(shù)服務(wù)與豐富的社會資源，但戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，品牌定位模糊能力建設(shè)管理咨詢培訓(xùn)服

13、務(wù)評估愿景：人人發(fā)揮潛能，社會和諧發(fā)展使命： 通過為公益組織提供連續(xù)性多層次的能力建設(shè)服務(wù)，拓展其綜合發(fā)展能力，進(jìn)而促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展價值觀： 尊重包容、誠信合作、關(guān)注潛能行業(yè)定位：公益組織能力建設(shè)資源整合者，能力建設(shè)行業(yè)發(fā)展推動者和引領(lǐng)者品牌理念理念過于寬泛，內(nèi)容不夠聚焦，影響內(nèi)外傳播診斷：倍能品牌理念過于寬泛，內(nèi)容不夠聚焦，對內(nèi)機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工難以達(dá)成認(rèn)同和情感共鳴，對外傳播目標(biāo)受眾和行業(yè)合作者難以理解和認(rèn)知。品牌形象品牌形象多年未更新，色彩未能與時俱進(jìn)，品牌形象缺乏統(tǒng)一和規(guī)范113434品牌傳播“倍能”品牌被多家不同機(jī)構(gòu)分化，自媒體傳播構(gòu)建完善，但傳播匱乏，基本處于停滯狀態(tài)，目前沒有專人負(fù)責(zé)1

14、2354怎樣知道倍能的對倍能印象怎樣品牌傳播公益行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度較高，創(chuàng)始人對倍能品牌的影響巨大，外部機(jī)構(gòu)對倍能品牌知名度印象仍主要建立在對創(chuàng)始人的了解基礎(chǔ)上外部機(jī)構(gòu)A外部機(jī)構(gòu)A外部機(jī)構(gòu)B公益行業(yè)的品牌認(rèn)知度為40%資料來源：外部調(diào)研問卷（樣本量有待完善）品牌價值品牌價值內(nèi)涵豐富，但內(nèi)容不夠聚焦，傳播分散造成品牌價值分散，品牌核心價值和主要傳播點(diǎn)有待提煉和挖掘品牌價值系統(tǒng)方法論的持續(xù)輸出國際NGO本土化本土NGO國際化同行業(yè)機(jī)構(gòu)的交流樞紐政府與公益機(jī)構(gòu)的橋梁少數(shù)機(jī)構(gòu)之一全面服務(wù)品牌價值倍能產(chǎn)品線梳理品牌定位品牌理念品牌形象品牌傳播積累了專業(yè)的技術(shù)服務(wù)與豐富的社會資源，可戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，品牌定位模糊理念過于寬泛，內(nèi)容不夠聚焦，影響內(nèi)外傳播四類核心產(chǎn)品發(fā)展良好，但產(chǎn)品間有重疊，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮還有巨大潛力；受戰(zhàn)略不清晰影響，未