國內(nèi)品牌運營中心市場部工作流程手冊

1、PAGE PAGE 19國內(nèi)品牌牌運營中中心市場部工工作手冊冊20088.12目 錄第一章 市場部部工作概概述3第一節(jié) 市場部部工作目目標與職職能3第二節(jié) 市場部部組織管管理4第二章 市場調(diào)調(diào)研管理理6 第一節(jié)節(jié) 市場場調(diào)研管管理流程程圖77 第二節(jié)節(jié) 市場場調(diào)研報報告管理理88第三章 營銷策策劃管理理9 第一節(jié)節(jié) 廣告告宣傳管管理規(guī)定定99 第二節(jié)節(jié) 公關(guān)關(guān)活動策策劃管理理辦法110 第三節(jié)節(jié) 招商商及促銷銷策劃管管理辦法法111 第四節(jié)節(jié) 展會會管理規(guī)規(guī)范112 第五節(jié)節(jié) 營銷銷策劃管管理流程程圖113第一章 市場部部工作概概述第一節(jié) 市場部部工作目目標與職職能一、市場場部的工工作目標標（

2、一）總總體目標標結(jié)合公司司的經(jīng)營營戰(zhàn)略與與營銷目目標，為為市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施提供供有力的的支持，為達成成營銷目目標奠定定基礎(chǔ)。（二）目目標分解解1為營營銷戰(zhàn)略略及戰(zhàn)術(shù)術(shù)的制定定提供支支持通過市場場調(diào)研與與分析，為為營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的制制定提供供智力支支持。2提高高品牌知知名度，形形成品牌牌美譽度度與忠誠誠度通過營銷銷策劃與與市場推推廣，提提高品牌牌名度，逐逐步形成成品牌美美譽度與與忠誠度度，為實實現(xiàn)營銷銷目標提提供支持持。二、市場場部的職職能、權(quán)權(quán)力與職職責（一）市市場部的的職能與與權(quán)力1有權(quán)權(quán)參與公公司經(jīng)營營戰(zhàn)略的的研討過過程；2有權(quán)權(quán)參與國國內(nèi)營銷銷戰(zhàn)略的的論證、制制定過程程；3通過過市

3、場調(diào)調(diào)研與分分析，為為營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的制制定提供供建設(shè)性性意見；4維護護企業(yè)與與品牌形形象，一一切市場場推廣活活動以企企業(yè)及品品牌形象象為核心心；5有權(quán)權(quán)參與年年度、季季度、月月度營銷銷計劃的的制定，并并提出意意見和建建議；6開展展內(nèi)部工工作的自自主權(quán)；7有對對破壞公公司市場場形象的的行為提提請?zhí)幜P罰的權(quán)力力；8考核核各辦事事處銷售售經(jīng)理、銷銷售人員員的參與與權(quán)；9內(nèi)部部員工違違規(guī)行為為處罰的的權(quán)力；10對對內(nèi)部員員工考核核的權(quán)力力；11內(nèi)內(nèi)部員工工雇用、解解聘的建建議權(quán)；12要要求相關(guān)關(guān)部門配配合相關(guān)關(guān)工作的的權(quán)力；13對對影響市市場部工工作的其其他人員員提請?zhí)幪幜P的權(quán)權(quán)力；14有有權(quán)參

4、與與產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略的制定定；（二）市市場部的的職責1市場場調(diào)研的的策劃與與實施：包括市市場環(huán)境境、消費費者心理理和行為為調(diào)查、銷銷售渠道道調(diào)查、競競爭對手手調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查、營銷銷模式調(diào)調(diào)查等；2通過過市場調(diào)調(diào)研，進進行市場場分析，對對產(chǎn)品定定位與定定價提供供建議，并并對市場場及消費費趨勢進進行預(yù)測測，對公公司新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)提供市市場資料料；3在營營銷目標標的指引引下，進進行行銷銷策劃與與品牌推推廣的策策劃與實實施，包包括廣告告、公關(guān)關(guān)、促銷銷等活動的的策劃與與實施；4建立立競爭對對手信息息庫，對對競爭對對手進行行分析與與監(jiān)控；5其他他相關(guān)職職責；第二節(jié) 市場部部組織管管理一、市場場部組織

5、織結(jié)構(gòu)圖圖市場部經(jīng)理市場調(diào)研專員營銷策劃專員市場推廣專員（一）工工作目標標建立合理理的市場場組織，為為市場部部工作的的運營提提供保障障。（二）工工作事項項描述1建立立市場部部組織。2建立立市場部部的組織織管理制制度。（三）市市場部組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的設(shè)計計原則以精簡與與高效為為原則，保保證在專專業(yè)化的的基礎(chǔ)上上，做到到工作的的合理化化分配。，根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展需要，人人員逐步步、分批批到位。第一批到到位人員員為：市市場部經(jīng)經(jīng)理第二批到到位人員員為：市市場調(diào)研研專員第三批到到位人員員為：市市場推廣廣專員、營銷策劃專員以上人員員構(gòu)成市市場部基基礎(chǔ)人員員。二、市場場部各崗崗位工作作職責（一）市市場部經(jīng)經(jīng)理工

6、作作職責直接上級級：國內(nèi)內(nèi)品牌運運營部總監(jiān)1負責責市場部部全面的的管理工工作；2制定定與銷售售有關(guān)的的廣告及及宣傳促促銷計劃劃；3根據(jù)據(jù)市場發(fā)發(fā)展目標標，負責責市場調(diào)調(diào)研工作作的組織織與管理理；4搜集集相關(guān)行行業(yè)政策策與信息息，提供供信息支支持及管管理意見見；5市場場部工作作任務(wù)的的布置、監(jiān)監(jiān)督與控控制；6對市市場部人人員的培培訓(xùn)、考考核工作作評定；7對于于營銷廣廣告、促促銷活動動進行控控制與管管理；8配合合企業(yè)年年度經(jīng)營營計劃與與銷售計計劃，負負責營銷銷策劃；9完成成領(lǐng)導(dǎo)臨臨時交辦辦的其他他任務(wù)；任職資格格：1市場場營銷或或企業(yè)管管理專業(yè)業(yè)本科以以上學(xué)歷歷；2具有有時裝品品牌公司司同等職職位

7、兩年年以上工工作經(jīng)驗驗；3具備備廣告學(xué)學(xué)、服裝裝營銷學(xué)學(xué)方面的的專業(yè)知知識，有有市場調(diào)調(diào)研、營營銷策劃劃實戰(zhàn)工作作經(jīng)驗；具有綜綜合完善善的知識識體系，熟悉現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)管理模模式，具有較強強的組織織協(xié)調(diào)和和領(lǐng)導(dǎo)能能力；具具有良好好的人際際溝通能能力；4成熟熟穩(wěn)重，工工作嚴謹謹、敬業(yè)業(yè)、高效效，能承承擔較大大工作壓力力。5、誠實實守信，愛愛崗敬業(yè)業(yè)，具有有團隊合合作精神神；處事事客觀公公正，具具有優(yōu)秀秀的道德德品質(zhì)；辦事認認真、負負責、細細心、細細致、熱熱情、周周到。（二）市市場調(diào)研研專員工工作職責責直接上級級：市場場部經(jīng)理理1組織織市場調(diào)調(diào)研活動動，制定調(diào)調(diào)研方法法、調(diào)研研路徑，制制作數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計

8、表表格；2市場場環(huán)境變變化的調(diào)調(diào)研、整整理和報報告；3市場場競爭對對手、競競爭產(chǎn)品品信息的的收集、整整理、匯匯報工作作；4顧客客購買習(xí)習(xí)慣、購購買心理理、購買買偏好等等信息調(diào)調(diào)研；5新產(chǎn)產(chǎn)品市場場反饋調(diào)調(diào)研；6負責責完成調(diào)調(diào)研報告告；7完成成領(lǐng)導(dǎo)臨臨時交辦辦的其他他任務(wù)；任職資格格：1市場場營銷專專業(yè)本科科以上學(xué)學(xué)歷；2具備備統(tǒng)計學(xué)學(xué)方面的的專業(yè)知知識；3熟練練使用OOFFIICE辦辦公軟件件，熟練練運用數(shù)數(shù)據(jù)分析析、圖表表制作功功能；4誠實實守信，愛愛崗敬業(yè)業(yè)，具有有團隊合合作精神神；（三）營營銷策劃劃專員工工作職責責直接上級級：市場場部經(jīng)理理1根據(jù)據(jù)營銷目目標及市市場部經(jīng)經(jīng)理的意意圖，負負

9、責營銷銷策劃案案的撰寫寫；2 參參與營銷銷策劃案案的研討討會議，對對方案進進行修改改并形成成最終的的方案；3 配配合市場場部經(jīng)理理，根據(jù)據(jù)營銷策策劃案擬擬寫執(zhí)行行方案；4 協(xié)協(xié)助市場場部經(jīng)理理完成方方案的組組織與執(zhí)執(zhí)行；5 負負責公關(guān)關(guān)稿件的的撰寫；6跟蹤蹤策劃方方案的執(zhí)執(zhí)行，協(xié)調(diào)與與其他部部門的關(guān)關(guān)系，幫幫助解決決執(zhí)行中中的問題題，向經(jīng)理理遞交方方案執(zhí)行行情況報報告；7 深深入市場場，進行行市場分分析與調(diào)調(diào)研；8完成成領(lǐng)導(dǎo)臨臨時交辦辦的其他他任務(wù)；任職資格格：1中文文、廣告告學(xué)、市市場營銷銷專業(yè)本本科以上上學(xué)歷；2思維維敏捷，文文字功底底很強，熱熱愛文字字工作；3具有有較強的的活動執(zhí)執(zhí)行力；

10、4熟練練使用OOFFIICE軟軟件；5誠實實守信，愛愛崗敬業(yè)業(yè)，具有有團隊合合作精神神；（四）市市場推廣廣專員工工作職責責直接上級級：市場場部經(jīng)理理1按照照推廣計計劃，負負責線上上、線下下推廣的的實施；2配合合市場部部經(jīng)理完完成市場場推廣方方案執(zhí)行行方案的的制定；3參與與市場調(diào)調(diào)研與市市場分析析，對市市場推廣廣提出可可行性意意見；4負責責廣告及及公關(guān)稿稿件發(fā)布布的監(jiān)測測，并對對發(fā)布效效果提出出評估意意見；5參與與市場推推廣活動動的執(zhí)行行；6完成成領(lǐng)導(dǎo)臨臨時交辦辦的其他他任務(wù)；任職資格格：1市場場營銷專專業(yè)本科科以上學(xué)學(xué)歷；2具備備廣告學(xué)學(xué)、傳播播學(xué)相關(guān)關(guān)專業(yè)知知識；3具有有較強的的活動執(zhí)執(zhí)行能

11、力力；4熟練練使用OOFFIICE軟軟件；5誠實實守信，愛愛崗敬業(yè)業(yè)，具有有團隊合合作精神神；第二章 市場調(diào)調(diào)研管理理概述：市場調(diào)研研管理主主要指根根據(jù)市場場戰(zhàn)略的的需要，制制定市場場調(diào)研計計劃，明明確市場場調(diào)研的的目標，確立市場調(diào)研項目，策劃并組織具體的市場調(diào)研，通過市場調(diào)研，進行市場分析、市場預(yù)測，擬寫市場調(diào)研報告，為市場戰(zhàn)略制定與實施、市場策劃提供數(shù)據(jù)支持。市場調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、消費者調(diào)研、營銷渠道調(diào)研、競爭對手調(diào)研、營銷模式調(diào)研等。調(diào)研方式既包括與市場研究公司、廣告公司合作，又包括公司自行組織的調(diào)研。第一節(jié) 市場調(diào)調(diào)研管理理市場調(diào)研研需要遵遵循相應(yīng)應(yīng)的管理理流程，根據(jù)實際需要，分別制定

12、市場調(diào)研管理流程及調(diào)研問卷設(shè)計流程如下：市場調(diào)研管理流程確定調(diào)研目的制定調(diào)研計劃審核否確定調(diào)研人員ok開始確定調(diào)研對象與調(diào)研地點確定調(diào)研方法及調(diào)研預(yù)算制定調(diào)查問卷審核調(diào)查實施否ok數(shù)據(jù)收集與整理撰寫調(diào)研報告審核否ok結(jié)束審核否ok調(diào)研問卷卷設(shè)計流流程開始確定調(diào)查信息設(shè)計調(diào)查問題完成初稿試答修改二稿完成審核定稿否ok結(jié)束第二節(jié) 市場調(diào)調(diào)研報告告管理市場調(diào)研研結(jié)束后后，需要要收集與與整理相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)與信息息，根據(jù)據(jù)調(diào)研項項目的大大小，原原則上在在一周內(nèi)內(nèi)提交市市場調(diào)研研報告，市市場調(diào)研研報告包包括以下下幾部份份：1市場場調(diào)研的的概況：包括調(diào)研研目的、調(diào)調(diào)研人員員、調(diào)研研方式與與調(diào)研費費用，預(yù)預(yù)計的

13、調(diào)調(diào)研時間間2市場場調(diào)研結(jié)結(jié)果綜述述收集、整整理、匯匯總相關(guān)關(guān)信息，通通過調(diào)研研的數(shù)據(jù)據(jù)，得出出一定的的結(jié)論。3市場場分析與與預(yù)測通過調(diào)研研的數(shù)據(jù)據(jù)與相關(guān)關(guān)結(jié)論，進進行市場場分析與與預(yù)測。第三章 營銷策策劃管理理概述：營銷策劃劃包括提提升品牌牌形象及及提升產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的公關(guān)關(guān)活動策策劃、招招商策劃劃、線上上、線下下推廣策策劃。第一節(jié) 廣告宣宣傳管理理規(guī)定第一章 目的與與主管人人員第一條 為使企企業(yè)的廣廣告宣傳傳工作能能順利進進行，特特制定本本規(guī)定。第二條 國內(nèi)品品牌運營營的廣告告宣傳工工作由市市場部負負責、企企劃部協(xié)協(xié)助。第二章 工作內(nèi)內(nèi)容第三條 廣告宣宣傳業(yè)務(wù)務(wù)的工作作內(nèi)容1與企企劃部協(xié)協(xié)商

14、，制制定廣告告宣傳方方案，可可委托廣廣告公司司進行廣廣告創(chuàng)意意。2由企企劃部統(tǒng)統(tǒng)籌安排排各種廣廣告張貼貼宣傳畫畫的設(shè)計計。3由企企劃部負負責與廣廣告企業(yè)業(yè)進行交交涉，聯(lián)聯(lián)系廣告告制作業(yè)業(yè)務(wù)。4市場場部對廣廣告效果果進行測測定與檢檢驗。5由市市場部與與企劃部部共同向向企業(yè)內(nèi)內(nèi)部征集集廣告創(chuàng)創(chuàng)意或向向廣告專專業(yè)團隊隊提出咨咨詢，對對各種創(chuàng)創(chuàng)意進行行評價和和選擇。第三章 收集創(chuàng)創(chuàng)意與實實施期第四條 實施廣廣告宣傳傳的頻率率根據(jù)營銷銷戰(zhàn)略及及市場推推廣預(yù)算算，由市市場部制制定廣告告宣傳頻頻率。第四章 預(yù)算與與媒體第五條 為了控控制成本本，必須須對廣告告宣傳的的各項開開支進行行預(yù)算。廣廣告預(yù)算算需報公公

15、司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)審批通通過后方方可實施施。第六條 媒體選選擇根據(jù)據(jù)市場推推廣目標標而定，需需把握媒媒體發(fā)展展趨勢，根根據(jù)提升升品牌形形象的目目的，選選擇適合合的媒體體。媒體選擇擇的制約約因素廣告費用用。根據(jù)據(jù)企業(yè)的的財力情情況，在在廣告預(yù)預(yù)算許可可的范圍圍內(nèi)，對對廣告媒媒體渠道道做出最最合適的的選擇與與有效的的組合。產(chǎn)品特性性。必須須針對產(chǎn)產(chǎn)品特性性來選擇擇合適的的廣告媒媒體渠道道，從而而充分展展現(xiàn)產(chǎn)品品的個性性，是消消費者知知曉該產(chǎn)產(chǎn)品。市場環(huán)境境。在進進行廣告告媒體渠渠道選擇擇時，應(yīng)應(yīng)全面考考慮國家家的政治治穩(wěn)定性性、社會會經(jīng)濟文文化的繁繁榮程度度、法制制建設(shè)的的健全性性以及對對廣告活活動的各各種

16、法規(guī)規(guī)限制、關(guān)關(guān)稅障礙礙等。競爭對手手。針對對競爭對對手的特特點采取取合適的的媒體渠渠道及廣廣告推出出方式。媒體受眾眾。應(yīng)跟跟據(jù)媒體體受眾的的年齡、性性別、民民族、文文化水平平、信仰仰、習(xí)慣慣、社會會地位及及其接觸觸媒體的的習(xí)慣方方式來進進行媒體體的選擇擇和組合合。廣告媒體體評價指指標權(quán)威性。 主要根根據(jù)媒體體的受眾眾情況衡衡量廣告告媒體選選擇對廣廣告的影影響程度度，應(yīng)選選擇符合合目標消消費者要要求的媒媒體。覆蓋域。廣廣告媒體體的覆蓋蓋域直接接關(guān)系到到營銷計計劃所針針對的目目標市場場，廣告告媒體的的選擇要要與目標標市場相相吻合，保保證產(chǎn)品品銷售對對象能夠夠接收到到廣告信信息，從從而達到到促銷的

17、的目的。因因此，廣廣告媒體體的覆蓋蓋區(qū)域應(yīng)應(yīng)與目標標市場一一致，以以免造成成資源浪浪費。每千人成成本（CCMP）。每每千人成成本是指指對指定定人口送送達10000個個視聽眾眾產(chǎn)生暴暴露度的的成本。 = 廣廣告費/視聽眾眾暴露或或人數(shù)（以以千為單單位）。CCMP值值越低，該該媒體的的選擇可可能性越越大。有效達到到率。用用于評價價某一媒媒體在特特定廣告告暴露頻頻次范圍圍內(nèi)，有有多少受受眾知道道該廣告告信息并并了解其其內(nèi)容。該該評價值值越高，選選擇的可可能性也也就越大大。第五章 市場調(diào)調(diào)查與效效果評定定第七條 需對廣廣告媒體體進行調(diào)調(diào)查，根根據(jù)調(diào)查查情況及及市場推推廣目標標選擇適適合的媒媒體。第八條

18、 跟蹤廣廣告效果果，對廣廣告效果果進行評評估。第二節(jié) 公關(guān)活活動策劃劃管理辦辦法第一條 對公關(guān)關(guān)企劃實實施的管管理，要要實行分分權(quán)，保保證責權(quán)權(quán)到人、相相互配合合、共同同完成。要要把公關(guān)關(guān)企劃的的具體要要求、方方案中對對各項目目實施的的詳細安安排都交交給參與與實施工工作的人人員，讓讓大家明明確目標標、任務(wù)務(wù)與職責責。第二條 對公關(guān)關(guān)企劃實實施的管管理要注注意組織織行為和和傳播的的配合。除除了嚴格格按照公公關(guān)企劃劃的要求求，督促促組織按按要求采采取必要要的措施施和行動動之外，還還應(yīng)積極極主動排排除一些些臨時出出現(xiàn)的、有有礙公關(guān)關(guān)企劃實實施的一一些組織織行為，確確保公關(guān)關(guān)計劃的的實施。第三條 在公

19、關(guān)關(guān)企劃實實施過程程中，要要注意對對各種信信息制作作的質(zhì)量量進行控控制，嚴嚴格把關(guān)關(guān)。要反反復(fù)推敲敲，達到到最佳效效果。第四條 對各種種媒介播播放的時時間或空空間的購購買，要要嚴格按按照媒介介戰(zhàn)略中中的要求求執(zhí)行。第五條 公關(guān)企企劃實施施要注意意照顧不不同類型型公關(guān)活活動的特特點。1.對以以傳播宣宣傳為主主要方式式的公關(guān)關(guān)活動，要要特別注注意創(chuàng)造造必要的的聲勢或或氣氛，以以利于形形成社會會注意的的中心。2.當采采取維系系型的公公關(guān)策略略時，實實施時要要注意把把握好一一種長期期不斷的的、較低低姿態(tài)的的傳播方方式。3.當采采取防御御型的公公關(guān)策略略時，實實施時要要特別注注意防患患于未然然，抓好好信

20、息反反饋工作作，及時時調(diào)整自自身政策策和行為為。4.當采采取進攻攻型的公公關(guān)策略略時，實實施時要要注意把把握好組組織的政政策、行行為調(diào)整整的速度度，把握握好傳播播的度。此此外，在在具體活活動中要要特別注注意對有有利時機機、有利利條件的的充分利利用。5.當采采取矯正正型的公公關(guān)策略略時，實實施時要要特別注注意傳播播前的思思想、行行為的準準備，注注意對所所傳播的的信息嚴嚴格控制制，確保保信息準準確和前前后一致致等。第三節(jié) 招商及及促銷活活動策劃劃管理辦辦法第一條 確定活活動的主主題和目目的?；罨顒拥闹髦黝}和目目的決定定著活動動所使用用的溝通通方法和和接待形形式，活活動籌備備應(yīng)按統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃的原則則

21、，使各各部分有有機結(jié)合合。第二條 根據(jù)活活動的主主題和目目的，進進行活動動策劃?；罨顒硬邉潉澃赴ɡㄊ袌龇址治?、活活動目的的、活動動主題、活活動實施施方式、活活動效果果預(yù)估、活活動預(yù)算算等。第三條 活動策策劃案經(jīng)經(jīng)討論與與領(lǐng)導(dǎo)審審批通過過后方可可執(zhí)行。第四條 制定活活動實施施細則，進進行活動動項目分分工，保保證責權(quán)權(quán)到人，互互相配合合、共同同完成。第五條 在活動動項目實實施過程程中，制制定項目目執(zhí)行進進度表，需需要對項項目進行行總體控控制，活活動的進進程需要要階段性性通報，保證活動順利運營。第六條 活動現(xiàn)現(xiàn)場執(zhí)行行部分，需制定細則，制定活動的整個流程，活動開始前進行現(xiàn)場采排、演練，確保活動的順暢執(zhí)行?；顒娱_始前，需要進行現(xiàn)場檢查、再次明確活動執(zhí)行細則，各環(huán)節(jié)的執(zhí)行負責人與執(zhí)行總監(jiān)保持溝通順暢，對各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督與檢查，靈活應(yīng)對突發(fā)事件，確保各